当前我国广告发展的特点和问题

第一篇：当前我国广告发展的特点和问题

当前我国广告发展的特点和问题

一、当前我国广告发展的特点

1、广告媒体多样化

当前广告的媒体除了已有的电视、广播、报纸、杂志、路牌、纸巾盒、橱窗、霓虹灯、网络外，一切可以承载信息的载体都几乎被广告业开发起来，气体广告、人体广告、虚拟广告等等，形形色色、五花八门的媒体异彩纷呈的刺激着消费者的感官。关于人体广告，它就是在人体上做广告。人体广告优点是投入成本少，在小范围如商场、社区内会引起轰动效应。有一次，我就在长春亚泰看到过人体广告，帅哥和美女们穿上了古装，分别扮演皇上和妃子们，纷纷带上金银首饰，吸引了很多顾客，这样的促销也提高了亚泰的销售额。

在此，我还想介绍一下植入式广告。《疯狂的石头》该片中我们可以发现了大量的植入广告。前段时间很火的的《非诚勿扰》中也有大量的植入广告，甚至还引起了不小的争议。宁浩（《疯狂的石头》总导演）接受采访时表示，在电影中植入广告是一种趋势，但导演也要捡合适的才能往里装。

2、广告手段新奇化

随着广告大战的不断升温，广告竞争的日趋激烈。广告表现手段花样翻新，奇思妙想创意无穷。轰动效应的产生，眼球经济的发展，广告起着巨大的推波助澜作用。在无意间听到某电视广告中反复念着这样一句广告词：“唯有毒品，让我上瘾”，听了吓我一大跳，待仔细一看才知道是：“唯有独品，让我上瘾”，而其中的“独品”竟是一种洗发水。这样“新奇”的广告词，走在大街上随便就能看见。

今年年初在北京出现了一则“你有二房吗” 的房地产广告，以前也出现了诸如用成语谐音的“好色之涂”的颜料广告。

3、广告人物明星化

当今是名人崇拜的时代。特别是年轻人在名人崇拜的时候，关心名人的一切，甚至是模仿名人，追随名人的一切，为了名人而疯狂。当前，我国各领域明星纷纷加入到商品宣传行业之中。因此，广告人物明星化，就成了当前我国广告业的突出特点。比如说体育界的姚明、影视界的葛优、歌唱界的罗志祥等等。大多数产品的广告都通过明星代言来进行宣传，很多产品也借助明星的宣传效应来走进千家万户。

广告也比较娴熟的使用名人效应，从而达到说服消费者的目的。

巩俐的微微一笑成就了美的电器的品牌。耐克公司聘请乔丹做广告，虽然付出了数亿法郎，结果树立了鞋类第一的品牌形象，有无数的人穿上了耐克。

日本洋某丝织品公司产品大量积压，一年只卖了78件风衣。后来听说美国主演《黑色闪电》的泰勒要来日本，于是和泰勒洽谈广告合作事宜，大量宣传“泰勒的黑色是流行的时尚”的广告，结果不到一年就卖了40000多件。

4、广告传播高频化

我在看电视剧时，打开各个电视频道，最先映入眼帘的几乎都是广告。最恼人的是，当你看电视节目正尽兴时，突然会跳出长达十来分钟的广告。1小时的电视节目，往往要插播一、二十分钟的广告。即使到深夜，广告也不会“休息”。由于广告过多，电视连续剧成了“断续剧”——只能断断续续地看。

5、广告制作高科技化

今天的广告创作，随着广告专业人员素养的提高，借助电子技术，各类专门制作软件的帮助，广告语言丰富多彩，广告画面绚烂纷呈，广告音乐活泼动听。高科技化使得广告更加吸引消费者，广告的传播更加明显。这一点，平时我们看广告时就能了解。

6、广告版面彩扩化

过去的黑白表现、单调形式已经渐渐成了旧时的回忆，怀旧之风俨然已经成了某种心理的情调需求。近年来，我国广告的版面不断增大，整版广告、几版连载广告、广告增刊形式已不再是新鲜的形式。无论哪种媒体，都在篇幅上想尽办法，以吸引消费者眼球。版面的彩扩化也成为我们广告的一大特点，五彩缤纷、万紫千红。

二、当前我国广告发展的问题

1、粗糙化

这一点在植入式广告中显示的淋漓尽致。上文我也提到了植入式广告，这是现代广告的一个特点。在电影《无间道》中，卧底警察梁朝伟一直戴着雷朋太阳镜，在导演眼中，它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始，刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里，共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》，将这套音响的品质做了全面描述。

所以，尹鸿（清华大学新闻与传播学院副院长）认为，现在不是应不应该植入广告的问题，而是如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。

中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明也认为，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，“观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。”

2、夸大化

PS成为常用广告手法，广告里的美女总是超美的。我在这举个例子，欧莱雅不是唯一一个使用“过度美化”手法的化妆品公司，各大品牌广告里所有的女星基本上看不到一条皱纹，更不要说眼袋、雀斑了，每个明星的肤色都被PS得又白又滑，脸型也仿佛一个模子裁出来的“锥子脸”。

不仅如此，就连快消品公司也走上了PS之路———牙膏广告里，每个人的牙齿都白得反光；沐浴露广告里，每个明星全身上下都没有一点疤痕；洗发水广告里，每一根头发都亮丽有弹性，甚至有某明星在自己短发上套上长假发为洗发水做广告。这样的广告夸大了它的作用，以至于让我们对大量的广告产生质疑。另外，很多电视广告一看一听就是假的，甭看吹得天花乱坠，像真的似的，可事实上一点也不可信，甚至假得不能再假了，以至于很多人都不相信电视广告，一有广告就换频道。

3、庸俗化

有的电视广告格调十分低下，太过庸俗，简直不堪入耳。比如像“你泡了吗?”“你愿意包我吗?”这样的广告词就极具挑逗性。甚至可以说是对女性的一种歧视、侮辱和侵害。

4、繁琐化

在此，我想说说发生在我身上的事情，是关于电话广告的。我本来急着要办业务，电话接通了却要先听一大串的广告，转人工服务，还给我播上半天音乐，电话都拿酸了，才打通。如今，客服电话名目众多，各家银行的、通信公司的，还有燃气、电力、水务„„设立这些电话的目的原本是为了便民，可其中一些电话怎么反招人厌烦？

5、陈旧化

在重大的节日来临之际，成都春熙路作为国际大都会的商业重中心，却耸立着一块破旧不堪的大广告牌，的确碍眼，有损形象。很多游客建议有关部门是否该把此广告牌撤换，还人们一个繁荣，靓丽，清洁的春熙路。这样的情况在各大城市都有发生。时代在发展，哪些广告牌也应不断地跟新。

6、“洋”化

广告法中对有些内容做了规定，好多内容都不允许刊登发布，其中，第十四条 广告宣传要尊重和弘扬祖国优秀的传统文化，要按规范要求正确使用祖国的语言文字，大力推广普通话。不应出现以下内容：语音港台化、洋化，对祖国语言文字有不良影响（第3点）

洋化广告是随着市场经济的发展和成熟而产生的。出现此种现象的原因是多方面的，并且其表现形式也是多样的。洋化广告在为商家带来利益和知名度的同时，也对中国的市场和文化带来了一些负面影响。

7、一般化

目前我个人觉得在日化行业这方面的广告太过一般化。也由于它的一般化，消费者在选择洗发水等日用品时也有很多的选择，比我说我们偶尔选择潘婷、又经常选择其他品牌等等。

8、雷同化

这个特点和一般化差不多。就是很多相同产品的广告在很大程度上选择了与竞争对手类似的手段，以至于没有给消费者留下很深刻的形象。比如蒙牛和伊利。

三、建议

总之，针对当代广告的特点和问题，查病先找因，治病要治根。要治理电视广告的“病”，我认为应当从三个方面入手，即：对广告实行总量控制，限制广告播出次数和时间，尤其不准在节目中间插播广告；对广告的真实性和“健康性”严格把关，防止虚假广告、不良广告走上荧屏；着力提高广告的质量和品位，让广告也具观赏性

第二篇：浅谈当前我国农村广告传播的发展)

浅谈当前我国农村广告传播的发展

论文摘要：以农村受众为研究对象，通过对农村广告传播渠道的现状分析，力图找出农村广告传播的局限性，并运用社会学和精神分析学的理论观点，试图通过宏观的考察视角，分析农村的社会组织秩序和组织架构对广告传播的深层次影响，并提出相应的时策，为涉农广告经营发展献力探路。

论文关键词：农村广告；礼俗社会；差序格局；情感诉求；理性诉求

1当前我国农村广告市场发展的现状

(1)墙体广告备受局限。

曾经相当长的一段时间墙体广告在农村的信息传播中发挥了不可小视的作用，由于其简洁，方便，廉价等原因备受涉农广告商家的喜爱。但是随着我国社会主义法治的完善，以及新农村建设，国家和地方有关部门纷纷出台措施开始对整个广告业和农村广告市场进行约束和整治，给墙体广告戴上了紧箍咒。

(2)电视虽成主流媒体，电视广告却受众不足。

我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95．2%，近13亿电视人口中，农村人口超过7亿，占到55%以上，形成我国电视受众的最庞大群体。收看电视节目是农民生活的重要组成部分。据美兰德的一项调查显示，2008年农村居民每周平均约有5．2天会接触电视，远高于对其他媒介的接触频率；农村电视受众平均每天用于看电视的时间休息日和工作日分别长达150．7分钟和194．8分钟，领先于萁他各类媒介。

但是，电视媒体的流行并不能说明电视广告在农村也拥有了广大的受众群体。据美兰德关于农村观众对电视广告的收看比例的调查结果显示，我国农村电视广告的有效受众比例还不到30%，不少商家被第一个数据信息所误导，致使巨额广告费用打了水漂。

(3)纸质媒介传播力度差。

2006年下半年公布的《第四次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》表明，6年来我国国民阅读率持续下降，以识字者总体样本计算，农村居民下降了9．6%。该研究发现，农民对报刊的阅读率降低，其主要原因是媒体多元化影响。新兴媒体的发展与普及，已对纸质媒体造成了严峻挑战。而文化教育水平相对落后的农民接受声像俱佳的光电媒体，显然比报纸更加容易。

着名社会学家费孝通先生通过对农村的调查得出以下分析，“这种乡土社会没有用文字来帮助他们在社会中生活的需要。所以，养成他们阅读报纸、杂志的习惯绝非易事”。

(4)广播、网络受众稀少。

当前，我国农村广播的有效覆盖率低，农村居民的家庭拥有接收设备仅为24%，接收数量还是很低。同时，当下一些广播节目低俗化，把小众的内容拿来和大众分享，这种针对性很差。农村广播广告70%到80%是靠医药广告，有很多广告对社会极不负责任，一些专门的广告公司在电视上做的大幅广告基本上卖的都是假冒伪劣产品这在农民听众中形成了恶劣的影响，使得农村居民对广播广告产生了极不信任的态度。另外，随着媒体的多元化，农民生活水平的提高，我国农村居民对广播的需求量越来越低也是必然的趋势。

互联网作为新生的媒介力量在农村的发展极其缓慢。据调查显示：互联网在农村的渗透2005为2%，2006年为3%，而到2008年也仅有7．1%。农村居民文化程度相对偏低，年龄趋于年轻化，25岁以下的比例高达61%，青少年学生网民占据较大比重，他们上网聊天、打游戏、看电影的需求最大，而对网络广告的关注度极低。所以商家要想充分利用网络广告来影响广大农村受众在现阶段来说是极其困难的。

2影响我国农村广告市场发展的原因

2．1文化原因——礼俗社会对农村广告市场的抑制作用

2．1．1礼俗社会的形成

《礼记》说：“别尊卑定万物，是礼制法治行矣。„俗”字在《说文解字》里训为“习也”，郑玄在《周礼注》中解释说：“土地所生，习也。”所以礼与俗，无论就其社会功能还是文化属性来说，分处于国家与民间的不同层次。社会学家费孝通经过社会调查提出中国基层社会本与礼治秩序，乡土中国是礼俗社会的见解。在礼俗社会中，儒家思想家运用“温、良、恭、俭、让”的概念作为礼的道德标准，在全国最大范围内得到了认可。使得中国人养成了中庸之道的处世性格。其节俭勤劳的价值观念成为了礼俗社会的重要组成部分。

依据精神分析学的观点，人们在平衡本我、自我和超我的过程中必须依赖个人的文化素质和修养才能使三者得以协调，拥有良好的文化和素养能更多的抑制本我冲动的发生，有效地说服自我以道德目的替代现实目的并力求完美。但是文化知识水平的高低不是约束本我的唯一有效的方式。

超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。在传统文化浓厚的农村，农民受到更多社会礼节俗和传统价值观念的约束。在这种大的礼俗环境下，农村居民的大部分行为是受道德控制的，他们的一言一行受到社会礼俗和社会规范的约束，这种礼俗和规范能有效压制本我冲动性需要的发生，使得其消费行为较为理智，尽管这种理智是低水平的。同时，农村居民经济水平低、消费观念落后会使得其消费行为慎重、保守。

2．1．2礼俗社会作用的发挥

我们分析得出农村居民消费行为特征慎重、保守、理智。农村居民观念保守导致消费保守自不必说。由于农村居民经济水平低，所以把每次的消费都作为一次冒险，在消费中自然慎之又慎，将这种风险降为最低。

农村居民由于受到农村礼俗和规范的有效抑制，其处事行为较为理智，加之以中庸之道的性格使得他们不断实行自我约束，而并不随一时一己的情绪贸然采取行动。另外在落后或边远的农村地区信息的不对称尤为严重，所以，他们对待广告的聪明选择就只有逃避了。

2．2社会原因——差序格局对农村广告传播的阻碍作用

2．2．1差序格局的形成背景

社会学家费孝通先生在研究中国乡村结构时提出了差序格局的概念“每一家以自己的地位作为中心，周围划出一个圈子，这个圈子的大小要依着中新势力的厚薄而定以己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一样，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄”，这样一来，每个人都有一个以自己为中心的圈子，同时又从属于以优于自己的人为中心的圈子。

笔者在农村生长二十几年，对农村这种格局有深刻体会。认为这种差序格局的形成有以下几种因素：

(1)血缘；(2)地缘；(3)经济水平；(4)政治地位；(5)知识文化水平。

圈子的大小和上述因素的大小强弱是成正比的。血缘组织越大，圈子就越大，其属性规则以伦理辈分为基础。地缘越是接近就越易形成差序圈子。而经济水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象征着权力支配的大小。而文化知识则是农村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一二种因素的结果，也可能是几种因素的综合作用。2．2．2差序格局的作用

由于广告商的王婆卖瓜之嫌以及信息不对称带来的风险，使得农村消费者不断逃避广告。其实单纯的逃避广告也不至于使商家束手无策。令其头痛的是，在农村消费者逃避广告之后面对需求信息的收集却有了更好的受助方法。那就是差序格局为其提供的便利。

差序格局的中心人物一般有着某一方面或几方面的优势条件，在不同程度上受到圈内人员的敬慕和向往。晕轮效应使得他们依然认为其在产品信息方面同样有着良好的判断力和收索识别的能力。尤其在这种具有明显差序的农村社会圈子里面，攀上心理以及群体规范带来的压力，加之以个体能力的有限性，他们不敢与群体脱离，总是努力保持和群体领袖及成员意见的一致。努力得到群体人员的认可，不至于使自己被拒绝于圈子之外而孤立无援。

3应对农村广告市场运行现状的对策

3．1树立大广告意识．广告手段多元化

传统的广告传播渠道和手段在农村市场并非理想，针对农村广告的特殊性，要转变观念和方法，树立大广告意识。所谓大广告意识着重于广告传播手段和体现方法的多元化，突破传统渠道和手段的限制。目标是达到商品信息的有效传播，商品功能的有效理解，商品名称的有效记忆。

在农村市场上具体表现为把差序格局看成一个新的广告传播渠道。通过寻找格局中的核心人物，对其施以影响，从而借以形成对该产品的从众心理和口碑效应。那么商家的目标就是要辨别找出那些最为重要的中心力量，运用20／80法则，通过20的信息受众去影响80的人群，定会受益匪浅。

3．2减少广告诉求中的情感成分．增加广告诉求的理性成分

近年来我国农村的收入水平不断上升，但是城乡收入差距却越拉越大，20o8年城镇居民可支配收入为15781元，农村居民人均纯收入4761元，城乡收入差距突破万元，加之以物价水平不断攀升，致使我国农村居民实际收入下降。所以，农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

3．3充分重视农村市场的调查研究

毛泽东同志在《反对本本主义》一文中曾经指出：“离开实际调查就要产生唯心的阶级估计和唯心的工作指南，那么，它的结果不是机会主义便是盲目主义”。我们的企业在商业气息浓厚的城市变得愈来愈焦躁不安，总觉得飞速变化的今天，调查数据是不值得信赖的。这种不安的态度和主观去科学的想法带到农村市场是非常危险的，也是极其错误的。

实际上，由于我国农村人口基数大，农村市场的发展较之于城镇来说，无论是经济上，文化上还是思想观念，都表现出了整体性、均衡性和稳定性。其发展特征不像城市那样支离破碎，参差不齐。所以农村调查数据的信度和效度都很高。任何不注重调查研究的企业“它的结果不是机会主义便是盲目主义”。只有认真深入地调查研究农民生活的组织秩序和组织架构，密切注意农村居民消费观念和消费心理的变化，做到“十月怀胎”，那么解决问题才能做到“一朝分娩”。

第三篇：我国净水器发展特点

我国净水器发展特点

我国净水器发展特点：未来将进入更多家庭。这几年，随着人民的环保养生意识增强，家用净水器作为一种净水电器，正以健康用水、卫生饮水的口号逐步走入中国家庭。现在，关于水污染的新闻多了起来，人民普遍认同了对现在水资源的卫生的担心，而家用净水器的出现，适时改变了人们日常生活当中的用水习惯。中国家用净水器、直饮水市场的快速发展，不但引得国内各产业资本的关注，也引起国际产业资本市场的关注，欧美品牌纷纷加大在华市场的投资扩张。

国有、外资、民营等多元资本的谋局布阵，必将上演直饮水市场龙争虎斗，活跃发展的局面。但面对一个地域广阔需求巨大，区域发展不平衡，产业整体发展相对粗放的直饮水市场，我国净水器行业现阶段发展呈现哪些特点呢？笔者在与净水器十大品牌深圳泉露相关负责人交谈时，该负责人为笔者总结了七大点：

一、行业标准逐步建立，品牌企业自律性高，行业整体呈现良性发展。

二、直饮水产品普及率不高，但市场空间巨大。目前除北京、上海、厦门等发达城市普及率超过8%，其他城市普及率均在2-5%之间，欧美发达国家普及率高达70-80%，可见市场空间巨大。

三、市场不断涌现实力品牌。比如专业知名品牌泉露、安吉尔、沁园、泉露等，再到现在的跨行业品牌假如如美的、海尔、康帅等，直饮水行业被戏称为家电行业的“白粉”产业，也是最后一桶金。大品牌的产业布局和产业链完善将在未来进一步深化。

四、产品认知度逐年提升。有调查数据显示，有50%的人知道直饮水机，有15%的人对直饮水机有所了解，有3.6%的人目前正在使用或者看到别人使用直饮水机。从自来水到桶装水，再到直饮水，中国城市家庭将进入换水时代。

五、产品价格趋向合理。直饮水机从最早的“奢侈品”到现在发展为今日百姓的生活必需品，价格从一台上万元变为现在的一台一两千，产品价格的白热化竞争也让直饮水机更加贴近大众消费市场。

六、市场即将从导入阶段过渡到快速增长阶段。直饮水行业在中国的发展已经有十几年历史，普及工作虽仍需要深入，但随着近年家电大品牌的介入，大规模的媒体宣传，使得行业基本走进导入期，即将迎来直饮水行业的高速发展期。

七、产品品类从多元走向主流集中。从早期的电解水、功能水、离子水、碱性水、酸性水等十几种概念发展到今天，直饮水行业的主流产品逐渐清晰。目前的反渗透、超滤、软水、活性碳和KDF占主流市场。

事实上随着国内工业化程度的提高，水资源都遭受到前所未有的污染和破坏，水资源紧缺和水质污染严重。近年来，我国城镇自来水突发事件时有出现，松花江、太湖、巢湖、盐城、赤峰等地都发生过水污染事件，特别是儿童血铅事件，给净水机行业快速发展提供了契机。经过多年净水与健康知识的宣传和普及，人们对饮用水的质量越来越关注。据了解，相对于桶装纯净水和管道分质供水，净水机具有使用方便、价格实惠、现制现用水质新鲜、无二次污染等等优点，深受广大居民欢迎，是饮用水深度净化中应用最广泛、最有发展前途的处理方式。在欧、美、日等发达地区和我国台湾地区，净水机的使用十分普及。但据调查，在北京、上海、广州的家庭拥有率尚不足15%，其他城镇的拥有率更低，而广大农村基本上是空白，但我国大部分地区天然水源水污染严重，市政自来水的水质并不理想，因此我国净水机的发展空间很大，市场前景和生产潜力也很好。目前，饮用水深度净化市场份额，桶装水约占75%，净水机约占24%，管道直饮水约占不到1%。专家预测，10-20年后将会变成净水机约占75%，桶装水约占24%，管道直饮水约占1%。

从中国净水行业协会了解到，目前，我国有生产家用净水机的企业有3400余家，除了泉露、泉露、美的、菲欧特、安吉尔、沁园等为数不多的知名品牌，其中中小企业居多。另外就是很大一部分生产厂家还没有卫生批件，因此，中国净水行业协会认为，这个行业需要规范和有关部门的监督。

展望我国净水器市场发展未来，将会有更多的家庭使用家庭净水设备。

第四篇：我国广告业发展特点

改革开放以来，我国广告业发展呈现的特点 改革开放２０年，我国国民经济的发展取得辉煌成就，市场经济体制逐渐确立，企业不再按计划经济的模式运行，真正成为市场经济的主体。企业的经营自主权越来越大，用广告来开拓市场已成为许多企业的自觉行为。良好的经济环境，为广告业发展提供了充分而必要的条件。因此，随着改革的深入，经济的持续增长，城乡居民收入不断增加，商品丰富多彩，产品更新换代快，流通需求两旺，广告投入年年增加，推动广告业蓬勃发展。使其呈现的特点如下。第一，发展速度惊人

十一届三中全会的召开，改革开放政策的确立，使我国广告业不仅得以恢复，而且焕发蓬勃的生机，成为发展最快的行业之一。

１９７９年是我国改革开放的元年，也是我国广告新时代的元年。１月４日《天津日报》率先恢复商业广告，１月１０日《文汇报》开始刊登广告，１月２８日上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告——参桂补酒，３月１５日中央电视台播出了第一条外商广告——瑞士雷达表，４月１５日广东电视台设立了中国电视史第一个广告节目，４月１７日《人民日报》开始刊登广告。１１月中国主管宣传的最高机构——中共中央宣传部颁布《报刊、广播、电视刊登和播放外国广告的通知》。自此以后，全国各地的广告公司如雨后春笋般地出现，广告投入迅速增加，１９８１年底，全国广告经营单位１１６０户，营业额１１８０万元，到１９９０年，已分别达到１１１２３户和２５０１７３万元。进入90年代以来，中国广告业以每年45%的速度增长，1997年全国广告营业总额达462亿元人民币，1998年尽管遭遇了亚洲金融危机的重大影响，可全国广告营业总额还是突破了500亿元人民币大关，年增长率达到了7.8%。广告费在GNP的比例已经从1990年的0.13增长到1997年的0.6，离0.7―0.8的平衡点只有一步之遥，递增速度已从80年代的平均40%―60%降至90年代后期的20%―25%。从这一大的发展趋势看,中国广告虽然将告别高增长、高速度发展的辉煌时期,开始了相对平稳的发展,但发展速度仍将会在10%―20%间。估在未来五年，广告营业额还会保持相当速度递增，至2002年，全国广告营业总额将达1300多亿元，成为第三产业的支柱之一。同时，全国广告经营单位已由1990年的8000多家发展到现在的6.1万多家，全国广告从业入员共达58万多人。第二，广告水平稳步提高

我国广告业不仅数量上大大增加，而且广告的形式也日益全面，不断采取新技术手段，在表现形式、设计手法、制作技巧、实施策划等全面服务水准上均有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广告、店铺广告、交通广告等也十分活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、博览会也大规模登上广告舞台。此外，各种形式的户外广告及销售点广告（ＰＯＰ广告）在城市亦十分普及。总之，我国的广告活动已深入城乡的各个角落和千家万户。

第三，广告媒介发展迅速

近年来，我国传播媒体发展也十分迅速，已经发展成为种类齐全，辐射面广，覆盖率高的传播体系。目前，全国有各种专业性、综合性报纸３０００种，各报还争相扩版、增幅，开辟周末版，各类杂志５０００多种，１９９６年底，广播电台１２３８座，电视中心台８８０座，广播电视覆盖全国。

随着技术的日新月异，除了报纸、电视、广播、杂志四大传统媒体之外，iPod、黑莓、互动电视、银行ATM自动取款机屏幕（主要用于银行自身企业和产品宣传）、数字信息亭、电话提示音广告、网络等新型媒介也逐渐流行起来，而新型媒介更能满足消费者的个性需求，更适应现代社会。相对于原始的纸张媒介，电子产品是一个迥异的传播系统。从无线电波、卫星转播到计算机网络，这个传播系统的强大功能是印刷机器、出版商和书店网点形成的组织所无法比拟的。这个意义上，电子技术的突破甚至赋予广告一套前所未有的风格。

各媒体广告信息容量越来越大，从而带动了广告业的发展。而广告业的发展又为传播媒体的发展提供了坚实的经济基础，双方进入了良性循环。第四，广告组织相继成立

1．国内广告行业组织

广告行业组织——广告协会

广告协会是广告经营单位联合组成的行业组织。代表政府对广告行业进行指导、协调、咨询、服务活动和执行行业自律的广告行业组织。

广告学术组织——广告学会

广告学会主要由广告行业中有关广告理论研究、广告管理部门联合组成的民间学术研究组织，是从事广告工作的艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者 以及广告专业企业、兼营单位、大专院校有关广告专业科系等组成的团体。其目的是联络上述广告人员和组织，积极开展广告理论的学术研究，提高广告的专业水平和理论水平。

我国最早的广告行业协会组织，是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”，解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。

1979年我国的广告市场得以恢复和发展，广告行业组织也获得飞速发展。1981年，中国对外经济贸易广告协会成立；1983年，中国广告协会成立。随后，全国相继成立了省、市、地、县等各级广告协会，各地区的媒介也先后成立了广告协会组织。

其中，中国广告协会是我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组成，每两年举行一次会议。其最高权利机构是会员代表大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。

2.地区性广告行业组织

亚洲广告协会，简称亚广联，成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会等联合组成的洲际广告行业组织，每两年召开一次广告会议。它是一个松散型的组织。我国于1987年6月14日以“亚洲广告联盟中国国家委员会”的名义加入亚广联。

3.国际性的广告行业组织

主要有国际广告协会、世界广告行销公司等。它的出现，对于协调、促进各国广告界的交流与合作，提高广告业务水平做出了重要贡献。

创建于1938年的国际广告协会，简称IAA，是目前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。它是由个人会员和团体会员组成的非盈利性组织，会员遍布世界近80个国家和地区。该协会每两年召开一次世界广告会议，交流广告经验并探讨有关广告理论与实务方面的问题。我国于1987年5月12日，以“国际广告协会中国分会”的名义加入了国际广告协会。

世界广告行销公司，简称WAN，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在英国伦敦。该组织主要为成员提供业务帮助，如培训人员、交流国际经济与市场动态的信息等等。

第五，广告教育、科研从无到有发展壮大

我国广告业还在理论研究、人员培训等方面取得了长足的进步和突出的成绩现在已拥有广告专业杂志１０多种，并出版和翻译了一批国内外学术论著，成立了中国广告学会，作为研究广告的专门机构。全国已有近２０家院校开设了广告专业，７０多家院校开设了广告课，为广告业培养了一大批专业人才。第六，广告代理制普遍推行

广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制。也可以说是一种由广告公司为客户全面代理广告业务活动的经营体制，广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的，是广告业发展到一定的历史阶段的产物。

自1992年春邓小平南巡讲话后，全国上下解放思想，观念转变。中共十四大又确立了建立社会主义市场经济体制的目标，并且，国家又明确广告业属于知识密集、人才密集型的新技术产业，列入重点发展的行业；提出广告行业的改革重点是向国际通行的广告代理制过渡。广告行业的发展有了前所未有的良好的大环境。自1992年下半年开始,意念来广州市发展广告公司（或企业）481家，超过前13年的总和。其中，50%以上有广告代理功能。

现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，互相合作，以此来求得共同发展。在这种体制下，广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥其主导作用。

第七，广告法制逐步健全

1982年2月,国务院通过并颁布了《广告管理暂行条例》;同年6月,国家工商行政管理局颁布了《广告管理暂行条例实施细则》。该条例和实施细则是我国改革开放后第一部全国性广告管理法规,从此结束了新时期恢复广告业务以来,广告活动无章可循、无法可依、缺乏管理的混乱状况,明确了我国的广告管理机构是工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局。

在总结以往经验、吸收广告管理单行法规的有关内容、借鉴国外广告管理有益经验的基础上,国务院于1987年10月26日发布了《广告管理条例》,使我国广告管理法规得到了进一步发展。

为了进一步贯彻执行《广告管理条例》,国家工商行政管理局于1988年1月制定发布了《广告管理条例实施细则》;同时还单独或会同国务院有关部门先后制定了十几个单项广告管理法规,加强了对医疗器械、药品、农药、烟草等广告的管理。

20世纪90年代后,我国广告业进入了高速发展时期,而相应出现的问题也多了起来。这些问题,不仅影响了广告业的声誉、妨碍了广告业健康发展,也严重干扰了社会主义市场经济秩序。随着广告业的高速发展,《广告管理条例》已不能适应发展如破竹之势的经济需要,广告管理工作必须纳入法制化轨道。于是,国家工商行政管理局从1990年开始着手进行《广告法》的起草工作。经多方征求意见并经多次论证和修改调整,终于形成《中华人民共和国广告法(草案)》,共6章59条。

自《广告法》发布实施后,为了更好地贯彻执行它,也为了顺应广告业的发展需要,国家工商行政管理局根据《广告法》和国家有关行政法规的授权,会同国务院有关部门先后发布了一系列与《广告法》配套的法规性文件。各地方人大及其常委会、地方人民政府也依照地方立法程序和权限的有关规定,起草制定了相应的地方性广告管理法规、规章。

第五篇：当前我国学校心理健康教育的发展趋势、特点、问题

当前我国学校心理健康教育的发展趋势、特点、问题张凯欣

（心理系02级2班 35号）

摘要近年来，世界卫生组织提出了关于人的“健康”的三要素，即躯体健康、心理健康和具有社会适应能力。在我们关注躯体健康的基础上更要重视心理健康。所以，我们要积极关注学校心理健康教育，从最低层做起。学校心理健康教育是教育者运用心理学、教育学、社会学乃至精神医学等多种学科的理论和技术，通过多种途径与方法，培养学生良好的心理素质、提高心理机能，充分发挥其心理潜能，从而促进学生整体素质的全面提高和个性和谐发展的教育。中共中央《关于进一步加强和改进学校德育工作的若干意见》中明确要求，学校要“通过多种方式对不同年龄层次的学生进行心理健康教育和指导，帮助学生提高心理素质，健全人格，增强承受挫折、适应环境的能力。”所以，我们首先要了解当前我国学校心理健康教育的发展趋势、特点和问题。学校心理健康教育是学生心理发展的需要，是培养21世纪人才的需要，也是实施素质教育的重要内容之一。

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教育特点 问题

一、当前我国学校心理健康教育发展趋势

21世纪我国学校心理健康教育将出现以下发展趋势：

1.学校心理健康教育普遍化。

随着心理健康与身体健康同样重要的观念的深入人心，人们将普遍意识到心理健康对个人发展乃至社会发展的重要作用。青年一代是民族的未来，学校要为社会发展培养优秀的人才，就必须重视心理健康教育。从学校的层面上说，未来心理健康教育将渗透在教育观、人才观中，成为学校发展的内在要求。在承认学生差异的基础上尊重每一个学生的个体存在，帮助每个学生发展自我的潜能，实现自己的价值。从学生的角度上说，从沉重的学习负担中解放的学生会更加注重自身全面的发展，意识到全面发展的人才能适应未来的社会，取得成功。心理健康教育必将由现在的少数实验学校逐步扩展到一般学校，由经济发达的地区逐步扩展到经济欠发达地区，直至建立相应制度，步入正规化，成为全社会、全民族的共识。

2.学校心理健康教育规范化。

未来学校心理健康教育将形成科学的、系统的、规范的工作模式，实现可复制、可操作。学校心理健康教育工作规范化的最重要标志是学校心理健康教育工作者专业化水平的提高。美国教育家托马斯曾说：“一所好学校就是那种在其教与学中能成功体现对人、真理、正义和责任感尊重的地方。教育的这些首要的道德既是其自身目标，也是实现的手段，而忽略这些精神和文化品德的学校，无法使它的学生发展成精神、道德、社会、文化、审美、心理和体育等方面都健康的全人”。教师是直接体现学校职能的环节，作为“人类灵魂的工程师”，教师必须了解学生身心发展的规律，具备维护学生心理健康的能力。未来的社会中，教师心理健康教育的专业化水平将有所提高。国家通过鼓励和引导继续教育，制定执教人员的专业标准，考核颁发资格证书，以及倡导高等学校相关专业的大力发展，将逐步建立掌握专业知识和技能的师资队伍。

3.学校心理健康教育现代化。

和社会其他领域一样，学校心理健康教育也将越来越多地使用现代化手段进行信息的传递、运用、储存和管理。信息技术、计算机的广泛使用，特别是计算机网络技术的应用，将使学生心理健康教育工作的管理、运行现代化。一方面，网络的覆盖面广，克服时间、空间的跨度及对信息处理的迅速、客观、准确性等特性远非人力可比。另一方面，21世纪网络将成为青少年生活学习不可或缺的伙伴，利用网络技术开展心理健康教育将扩大心理辅导的层面，成为提高心理健康教育成效的重要手段。网络技术在学校心理健康教育工作中将发挥以下作用：对学生各种心理档案的立档、储存、管理和运用；实行网上咨询，学生可以在网上进行心理测验或直接向专家咨询；在网上对教师进行专业训训；建立全国学校心理健康教育网络系统和心理咨询与治疗的专家系统，实现各地间的信息交流和资源共享。

4.学校心理健康教育功能齐全化。

如前所述，学校心理健康教育具有初级、中级和高级三层功能。初级功能，指治疗、消除学生已有心理疾病的功能；中级功能，指通过心理健康教育，使学生掌握自我心理调节的方法，达到预防心理问题的目的；高级功能则指通过心理健康教育使学生充分发挥自己的潜能，达到个体发展的最优化。学校心理健康教育始终坚持以达到这三级功能为目标，以实现高级功能为最终目标。现阶段，由于我国学校心理健康教育的发展还不成熟，一哄而上，良莠不齐，缺乏科学客观的评估、指导，使得学校心理健康教育尚未能很好地发挥其固有的功能。但是，随着社会、学校、家庭及青少年本身对开发心理潜能的了解和重视，学校心理健康教育的重心将逐渐向着促进人的全面发展和自我实现这一目标聚拢，学校将最大限度地集中教育的人力资源，给学生以更全面的影响。正如心理学家弗洛姆所说：“当今是个心理学的时代，心理学的新趋势是注重如何帮助健康的人发挥潜能。”从关注人的心理健康到关注人的心理潜能的开发，是心理学成熟的标志，也是学校心理健康教育成熟的标志。

5.学校心理健康教育专业化。由非专业人员兼任到建立一支训练有素、掌握相关专业知识和技能的师资队伍。

6.学校心理健康教育本位化。在专家指导下，全校教师在校长的带领下，针对全体学生当前存在的问题制订一个共同的目标及工作重点，通过全校性的教

育活动改善学生行动。(不能单靠少数专业辅导人员的努力和参与，而应投入全校的力量)

7.学校心理健康教育本土化。建立具有中国特色的学校心理健康教育体系和方法：如将心理教育与教育教学活动相结合；加强校园心理文化建设；建立学生心理档案和咨询机构；建立健全学校、家庭和社会相互协作的心理教育网络等等。

二、当前我国学校心理健康教育的特点

由于学校所处的经济、文化、社会环境的不同、学生发展水平的差异、心理教育硬件设施的多少等等，这一切都决定了学校实施心理健康教育的条件不同，形式各异，鉴于这种情况，教育行政部门对学校的评估应全面客观，应重视教育过程、教育效果、重视发展，而不宜作简单的横向比较，对学校心理健康教育应重在指导、淡化评比。

由于心理教育功能的特殊性，实施心理教育采用提供心理咨询、进行心理辅导、建立心理档案等特殊的作业方式，是十分必要的。不少学校已经在这方面积累了成功的经验，我们必须不断地总结和完善，并且加以推广，使心理教育进入每一所学校，进入每一间教室，进入每一个学生的心灵。但是由于心理教育功能的全面性，心理教育就不能只局限于上述的专门作业方式，而应当贯穿于全部教育教学活动之中。

教育教学活动的过程同时是心理活动的过程，教育教学活动本身又必然在自觉或者不自觉地进行着心理教育。这就要求，一方面，在教育教学活动中要增强心理教育意识，能动地发挥培养良好心理素质、开掘心理潜能、预防和治疗心理障碍和心理疾患的作用。另一方面，要改进教育和教学的方式、方法，以避免在教育教学活动过程中有意无意地制造学生的心理障碍，甚至引发学生的心理疾患。

当前减轻学生过重课外学业负担，是推进全面素质教育的有战略意义的重要举措。过重的课外学业负担，不单是压在学生身上，更是压在学生心上。学生埋头于完成各项庞杂而又不甚必要的作业，就难以产生对生活的热爱，对人类的关心，难以有舒展的胸怀和创新的精神。一些同志认为，在学生中一度掀起的对“还珠格格”的崇拜，实际上反映出年轻一代对敢作敢当，敢哭敢笑，无拘无束，自由自在性格的向往，反映出对受到压抑的现实不满的心态。这应当引起我们对教育教学活动中心理教育偏差的反思。

三、当前我国学校心理健康教育存在的问题

1.发展迅速，但地区差别大。

十几年来，我国中小学心理健康教育从研究到实践已经逐步开展起来，并取得了明显的成效。但是，我们也应看到，当前我国中小学心理健康教育处于初级发展阶段，存在的问题也十分明显。从全国范围看，中小学心理健康教育发展很

不平衡，城市快于农村，沿海快于内地，有些地区的研究和实践取得了很好的成绩，而有些地方刚刚起步，有的甚至几近空白。即使是在一个地区，也由于缺乏统一规划、指导，各校之间的发展也很不平衡。

2.理论研究不尽人意，学校心理健康教育理论体系尚未定型。

目前我国对学校心理健康教育的理论研究大大滞后于中小学心理健康教育的实践。对于诸如学生心理健康的标准，心理健康教育及其相关概念的定义，学校心理健康教育的目标、内容、方法、评估手段以及学校心理健康教育与德育的关系等问题，学术界至今尚无统一的看法。学校的教育实践得不到应有的理论指导，一些学校的领导和老师既未看清心理健康教育和思想政治工作的内在必然联系，也没有弄清二者的区别，实践中常把二者割裂或等同起来。

3.科学化、专业化水平不高。

譬如，作为心理健康教育的一个重要手段，心理测量常常是不可或缺的。但心理测量是一项专业性技术性很强的工作，对使用者的资格有一定的要求。从对测量者、测量环境、测量时间、被试心境等因素的控制到测验工具的选用、使用以及对测验结果的解释，都必须采取规范、科学、慎重的态度。为了保证心理测量的客观、正确，量表和问卷常模必须是科学的，必须考虑其适用范围。然而，目前科学的评估技术应用不足，出现的某些量表缺乏科学依据，测试结果又大相径庭，测试缺乏信度与效度，仅凭这样的测试结果来断定学生心理显然存在诸多问题。此外，有的学校由未曾受过任何相关培训的学科教师兼任心理健康教育工作。还有，有的学校的心理辅导活动停留于一般的谈话，缺乏一定的咨询技巧。

4.形式多样，但缺乏规范。

当前开展心理健康教育的途径很多，形式多样，但有的学校东打一拳，西打一拳，看似热热闹闹，实则空忙一场。这是没有从整体上规划学校心理健康教育，使之形成有效的运行系统，融入整个学校教育系统中去进行运转的结果。心理健康教育不是学校教育的附属物，也不是临时性任务，而是一项有明确目标和内容的专门教育活动，是学校素质教育的组成部分，应该有专人管理，具有专业教师、专门课程，在专家指导下进行，注重其专业化和规范化。

5.专业人员匮乏。

这是开展学校心理健康教育过程中一个较大的问题。20世纪90年代以来，北师大、中科院心理所成功地举办了多次心理教育教师培训班，但由于数量有限，仍很难满足实际需要。目前，有些高校已设立该专业，培养这方面的人才，但高校的培养模式及其规模显然无法即时满足中小学心理健康教育的需要。因此，当前的当务之急是举办不同层次的培训班，对一批具有心理健康教育意向或有一定教学经验的在职教师进行多种形式的培训，以为学校心理健康教育工作培养急需的骨干人才。

总结学校开展心理健康教育的任务不能只理解为防治心理疾病、保障心理健

康，更重要的是提高

心理素质，促进学生心理潜能的最大开发；其基本立足点应面向全体学生，以全体学生为服

务对象，应当以学生的现实生活和存在的问题为出发点，以改善学生心理与行为目的，同时

要重视个别差异最终将心理健康教育落实到到每个具体学生身上；其宗旨是塑造个人完满的人格，是一项长期而复杂的教育任务，不可能一蹴而就，更不可能一劳永逸；其目标的实现

有赖于教师与学生的共同参与及双边努力，不是教训人，不是替人决策，要发挥教师的主导

作用和学生的主体地位与主动作用，一现代心理教育理论的指导下进行实践，否则，事半功倍。

参考文献:

[1]《中小学心理健康指导纲要》2002年

[2]《中国教育学刊》

[3] 武妮娅《中小学教育必需全面实施心理健康教育》