关于中国传统文化的差异对旅游审美行为的影响的思考

第一篇：关于中国传统文化的差异对旅游审美行为的影响的思考

关于中国传统文化的差异对旅游审美行为的影

响的思考

一、审美

（一）、旅游审美文化的类型： ⑴ 然审美文化：以大自然为载体的审美文化，也可谓之物态审美文化； ⑵ 社会审美文化：人类的社会交往、社会活动过程，也是美的创造过程，旅游者所到之处，必然会以审美的态度观察、体验这些美，由此形成一种社会审美文化形态； ⑶ 术审美文化：是指旅游者与作为旅游审美客体的各种艺术品发生“同构” 关系而产生的文化形态。

（二）、旅游审美感受的层次分析：

⑴ 耳悦目：以悦耳、悦目为主的全部审美感官为体验的愉快感受； ⑵ 悦心悦意：透过眼前或耳边具有审美价值的感性形象，领悟到审美对象某些较为深刻的意蕴，获得审美感受和情感升华； ⑶ 悦志、神：主体在观赏审美对象时，经由感知、想象、情感尤其是理解等心理活动，从而唤起的那种精神意志上的奋昂或愉悦状态和伦理道德上的超越。

（三）、中国传统的旅游审美思想：

⑴ 家：君子比德、中和为美； ⑵ 道家：澄怀味象、自然为美； ⑶ 佛家：禅悟之美、圆融之美、空灵为美。

（四）、风景审美方法：

观景先知、动静结合、变换视位、选择时机、抓住特点、调动情感

二、中国传统文化精神与内涵

1、天人合一的宇宙观

中国传统文化把天地自然看做人类赖以生存的根本条件，表现出对自然的亲近与关爱，把自然与人看成一个有机的整体。

表现为：宗教观上神与人的统一，人对神敬畏和顺从；

宇宙观上人与自然的统一，比如老庄思想主张顺从自然、贬抑人为；

伦理观上天道与人道的统一，比如儒家思想的天命观赋予 “天”以道

德的属性，强调人与义理之天的合一。

2、忠孝为本的道德观（亲若在，不远行）中国传统社会是一个伦理型社会，个人的言行要受到严格的道德制约。中国古代社会是一个“家国同构”的社会，家是国的缩影,国是家的放大。中国伦理以家族为本位，“忠” “孝”是整个伦理的核心，形成以“五伦”与“三纲五常”为主要内容的道德价值体系。

“五伦”：父子、君臣、夫妇、兄弟、朋友。

“三纲”：君为臣纲，父为子纲，夫为妻纲。

“五常”：仁、义、礼、智、信。举例：

“夫孝，天之经也，地之义也，民之行也。”------《孝经》

“天下至德，莫大乎忠。”------《忠经》

3、重义轻利的价值观 义是道德规范，利是个人利益；中国传统思想注重人的行为要与道义、道德相符，而不计较功利和物质利益。

“君子喻于义，小人喻于利”（孔子）

“不义而富且贵，于我如浮云”。（孔子）

“先义而后利者荣，先利而后义者辱”（荀子）

“成其利、致其义” “以利和义，不以义抑利 ”（叶适）

4、整体而模糊的认知观：

I.中国传统认知观具有整体性、模糊性、直观性。

中国人习惯于将具体的事物放在整体中加以认知，倾向于认为个体只有在整体中的等级次序中才具有审美的价值，整个宇宙乃是由具有相似性的互相联系，尊卑有序的各种事物构成的和谐的整体。

中国人对客观的认识往往有模糊性。与西方的重逻辑思维不同，中国人对整体世界的感知更多是从自身、从内心、从直觉来感知，有一种以主观自我为中心的认知倾向。

5、重储蓄、轻消费的消费观

中国以农立国，重农抑商使物质财富增加受到限制，不能满足日益增长的人口和人的物质需求，为调节因财富不足生成的社会矛盾，重储蓄、重节俭的观念应运而生，成为中华民族的传统美德和精神。勤俭节约被看成是高尚的行为，受到尊敬和赞美；大手大脚地花钱普遍被认为是一种可耻的行为。II.中国人消费行为特点：

1、储蓄型消费理财行为

2、积累型商品购买行为

3、自给型家务劳动行为

4、节约型产品使用行为 举例：

“克勤于邦，克俭于家”。-----《尚书》 “一粥一饭，当思来之不易；

半丝半缕，恒念物力维艰。”-------《朱子家训》

6、美善统一的审美观

在真善美三者关系中，中国传统观念尤其重视善。儒家的审美理想,就在于善与美的高度和谐统一,亦即“尽善尽美”。

“子在齐闻《韶》，三月不知肉味。” －－《论语·述而》

“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子”。－－《论语·雍也》 “汝闻人籁而未闻地籁，汝闻地籁而闻天籁夫。” －－《庄子·齐物论》 中国传统文化对旅游行为的影响： １．尚近轻远的旅游距离观． ２．崇尚自然的旅游游乐观 ． ３．重义轻利的旅游价值观 ． ４．量入为出的旅游消费观 ． ５．结伴而行的旅游团体观 ． ６．求真向善的旅游审美观 ．

二、中国现代传统文化观念和消费行为：

1、充分利用现在化设备

吸收了西方文化的思想，即人可以统治自然界，人们追求知识、认识科学的目的是为了在行动上支配自然。所以现在旅游文化重视自然科学的传统带来了科学技术。如：多功能自动设备自动景点讲解机等

2、个人本位

现在旅游文化注重个人的价值。它强调个人人格的独立。在旅游文化中，要求尊重人的个性及私人空间；反映在文化层面上表现为不拘泥于传统，追求大胆设计。

3、利润文化

现在的旅游文化商业气息越来越浓，各方各地的“非物质文化遗产”。有些地方甚至打起了“西门庆潘金莲非物质文化遗产”的念头。

（二）现在中国传统文化对旅游行为的影响： １．强烈而多样的旅游消费动机 ２．个性突出的旅游目的地选择。３．求真求知的旅游审美观。４．个人为中心的旅游组织观。5．享受性旅游消费观。

三、中国传统文化差异对旅游审美行为的影响

1、现在的外向、扩张型的全球性文化和中国传统内向、稳重守成的大陆性文化。

2、中国的故土情结和中国现在旅游的扩张文化。

 中国传统小农经济形态的封闭性、人员的稳定性造成中国文化安土重迁。区域性的亚文化以方言、服饰、饮食、习俗等为外在表现形式稳固发展，因此造成个体对故乡严重依赖的心理情结。 现在是不断寻找新的资源和市场。

三、个人总结

现在的中国越来越全球化，当然这样极有好处也有坏处 好处：

1、中国的经济得到的飞快的发展

2、促进了文化的交流

3、缩小了世界的距离，是旅游文化更加丰富多彩 坏处：

1、是旅游具有很浓的商业气息

2、没有传统旅游的惬意

3、破坏了生态平衡

4、破坏了原来的文化风格

第二篇：浅谈文化差异对广告语的影响

浅谈文化差异对广告语的影响

武夷学院人文与教师教育学院07级汉语言文学2班林爱萍

摘要：广告语是日常生活中常见的语言形式。一定的语言文字、价值观、风俗习惯、思维模式、道德禁忌在很大程度上制约着广告语言及其表达，影响各国的广告活动。基于不同的文化，广告语相应的存在很大的差异，因此在不同文化背景下的广告语言就反映这种差异。本文以中外文化差异为切入点，探讨对广告语产生的影响。

关键词：广告语文化差异影响

随着社会经济的不断发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。作为广告“点睛

之笔”的广告语，对于广告效果的成败起着非常重要的作用。［1］广告语是语言和经济具有特殊意义的结合，是一种鲜明独特的语言形式和文体风。［2］它作为人类相互沟通，相互交流的一种语言，在广告中扮演着越来越重要的角色。

不同的民族，由于经历了不同的发展历史，因而形成了不同的文化内涵。针对不同的文

化差异，采取不同策略，尊重各民族的文化传统，使用各民族人民喜闻乐见的文化形式。只有这样，广告语才能达到预期目的。反之，则会影响广告表达的效果，甚至会惹出麻烦。以下我主要从语言文字、价值观、风俗习惯、思维模式、道德禁忌方面，探讨对广告语产生的影响。

一、语言文字的差异对广告语的影响

广告语创作的好坏直接关系到广告的成败。而广告语的创作是离不开对语言的精心运

用。因此，我们要求语言文字的转换、翻译要能够将原广告的内容巧妙地表达出来，使得翻译的效果与原先所要表达的意思吻合，只有这样才能获得该民族民众的认可。相反，在把一种广告语言翻译成另一种广告语言时，如果不能准确地掌握相关词语在目标语言所具有的含义，就往往会闹出笑话。［3］

例1：曾有一家美国公司在本国内做的广告宣传是：“请在您的餐桌上用最好的餐巾纸”，广告效果很好。但把产品推向国际时却在英国闹了笑话。因为英国英语与美国英语使用不同的习惯语，具有不同的语言内涵。在英国英语中餐巾用serviette，而美国英语中的餐巾—

——napkin，在英国英语中是尿布的意思。这则广告在英国的广告效果就可想而知了。［4］

所以，翻译者就要熟练地掌握目标市场所在民族的语言文字，注意不同民族间语言文字的差异性；对被转换后的广告语言进行仔细推敲，使它们尽可能符合当地的语言使用习惯；要保证产品形象与信息准确传递。

二、价值观的差异对广告语的影响

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，强调集体主义，团结合作，推崇无私奉献，强调“众人拾柴火焰高”的精神。如广告语“我们将以优质、高效的服务使您满意，共同为人类医疗健康事业做出更大的贡献”，就充分体现了中国人的价值观。

西方则比较推崇个人自由，个人权利。强调个人主义，独立性和自主选择。因此，他们崇尚为争取个人自由而奋斗，更看重个性。如The choice of a newgeneration.新一代的选择。（百事可乐）

三、风俗习惯差异对广告语的影响

风俗习惯是特定文化背景下所形成的思想意识、价值观念和行为准则，它决定着这个民族的人们对各种现象的感受，进而影响到他们的行为取向。风俗习惯一旦形成就具有稳固性，并且极难加以改变。［5］

每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。中国人有图吉利、避不祥的文化心理，有孝敬父母，重视家庭子女的观念。

如：

1、金六福，中国人的福酒。

2、孔府家酒，叫人想家。

以上广告语符合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣。西方人经常迁徙，家庭观念淡漠，因此，广告语中很少有反映上述文化心理的广告。所以，广告语必须尊重这些习惯，反映这些习惯，才能取得理想的效果。否则，广告语将失去其价值和意义。

四、思维模式的差异对广告语的影响 广告语言的研究揭示了语言文化及思维之间的关系。思维模式具有其民族性，是人类对自己和外界的认识。不同的文化形态必然导致不同的思维模式。中国广告重直觉思维，而西方文化则尚逻辑思维。这些差异反映了不同民族思维方式的不同。

如：

1、华美冰柜给您一个冰凉的世界。

2、让冬日的阳光亲吻你。（美容品）以上第1例将产品的特性和功能直接表达了出

来，重直觉思维。第2句将美容品比作冬日的阳光，重视逻辑思维。

五、道德禁忌

道德禁忌是指特定人群对某些事物具有反感、讨厌、不喜欢、忌讳并加以禁止的倾向。由于受各种文化、历史、地理和宗教等因素的影响，不同民族的人们往往会形成各自的许多禁忌。在广告语的创作中，注意对各种道德禁忌的回避是非常重要的。［6］所以，在创作、宣传广告语之前，应充分了解、掌握广告语所要面向的国家、民族的种种禁忌。以下主要从三个方面进行分析。

1、颜色禁忌

不同的颜色在不同的国家和民族所代表的意义完全不同。在中国的文化背景里，红色代表着幸运、财富和吉祥喜庆，而在西方人的观念里，红色是血的颜色，表示冲动、挑衅和**。如西班牙斗牛士用红布向牛挑战。所以，中国人在喜庆的节日里喜欢穿红色的衣服，而西方人一般选择蓝色，因为他们觉得蓝色代表冷静和沉着。

2、植物禁忌

翻译植物式品牌名称时也要考虑文化因素。如中国一男子内衣品牌为“紫罗兰”，其英文名称采用“pansy”，在英文中“pansy”指无丈夫气概的男人或搞同性恋的男人。这样，大多数西方男性消费者是不会喜欢这个品牌的。［7］

3、动物禁忌

英语习俗的差异最典型的莫过于对某些动物的态度及其深层次的文化内涵差异。因此在广告互译中对一些含有动物名称的商标要慎之又慎。例如汉语中猫头鹰被认为是不祥之鸟，而在英语中则为智慧之鸟。［8］

结语：

综上所述，不同的文化背景会影响双方对广告内涵的理解。广告语言作为一种应用语言，同一个民族的语言文字、价值取向、风俗习惯、思维模式、道德禁忌等诸多文化因素有着千丝万缕的联系。中西方的文化差异是客观存在的，我们应着力于在中西方文化中找到一个契合点，使两种文化相互交融，从而促进广告语深入消费者人心。

参考文献

［1］牛小娟.广告语中的中西文化差异［J］.江西广播电视大学学报, 2004年，第3期:第61页.［2］李峥.中西文化差异视角下的广告语设计［J］.山西广播电视大学学报，2O07年7

月，第4期(总第59期)：第65页.［3］［5］［6］李熙宗主编.公关语言教程［M］.上海:复旦大学出版社, 2008年8月.第272、271、273页.［4］［7］［8］王冠.试析文化差异影响下商标和广告语的翻译［J］.河南省黄淮学院专题研究，2009年，第6期第16卷：第31、31、31页.

第三篇：文化差异对管理的影响

文化差异对管理的影响

在跨国公司中，以民族为分野的诸“文化群落”因来自于不同的文化模式、文化圈层等背景环境而产生的文化差异导致了组织内文化冲突与文化融合共存的现象。随着全球性的商品、资本、生产等国际化洪流的激荡，以跨国公司为代表的跨文化组织在其经营领域不断拓展的同时，亦面临着许多陌生的文化环境。因此，以跨越诸多文化区域及身处多元文化环境为特征的跨国公司面临着更为深刻的挑战。文化差异对跨国公司的经营环境、组织设计、营销策略、人力资源管理等方面造成了深远的影响，更孕育了极大的潜能。跨国公司要选择正确的管理模式，必须清晰地把握文化差异对管理诸环节的影响。

一、文化差异与管理成本

在跨国公司中，由于组织外在环境的多元化及内部“亚文化群落”的增多，使得受文化因素影响较深的管理成本的计算出现了复杂化及不均衡态势。由于影响管理成本的文化差异主要体现在不同文化圈层面的差异，带有深刻的群体倾向，因此笔者主要分析分别以个人主义与家族主义为特征的西方文化与东方文化对跨国公司管理成本的影响。

从西方经济学视角移观东方企业的管理，其高效率却经常表现为“不懂管理”的情形，例如，报酬制度不合理、监督措施不完善、产权界定不明确等。何以如此?究其原因还在于支撑东方企业运作的文化传统的差异。植根于自然经济(农业经济)生产方式的东方传统文化，注重一体化、宗法制度、集权管理，其本质是一种家的观念。正如英国人类学家马林诺夫斯基所言：家族是中国文化强有力的源泉。日本等东方国家亦如此。以儒家文化为本源及核心的东方文化追求整体和谐以及对群体的皈依，注重家的实质并特别有尊重权威的特性，通常体现为忠诚、信用等道德标准，而这些精神的现代化转化就成为东方公司中团队精神的文化基础。

在监督约束成本方面，西方企业主要考虑的是针对机会主义存在的硬约束，而东方传统文化注重的却是等级观念和权威。道德观念成为从内心深处对组织成员进行限制和约束的“无形之网”，组织成员自觉接受群体的道德规范并内化为个体行动的指南。这在很大程度上降低了监督约束成本，甚至使严密的制度规范、组织设计成为多余，因为文化传统大量排斥了机会主义动机。东西方文化基本价值观念和主导行为准则的差异对企业的效率发生了很大的影响，体现在管理成本上即表现为相同的货币投入产生了不同的绩效。但无论是西方企业还是东方企业，只要处在同质文化背景下，则管理成本的计算可以依据同一规则进行推演。但在跨文化的企业中，特别是在跨国公司中，由于组织横跨诸多的文化模式，不同的文化规约会导致不同的激励和约束方式，因此，跨国公司中的管理成本从预算角度看极有可能成为“不能观投入”。因而，要求管理者针对组织中员工的不同文化背景及所受的文化熏陶，采取适当的激励及监督约束措施，以期在管理中能具备文化的针对性，从而达到提高组织绩效、节约成本的目的。

二、文化差异与决策模式

文化作为一个重要的变量和参数影响着管理过程的每一环节。作为对企业发展具有重要影响的决策亦莫能外；文化的影响使跨国公司的决策模式呈现出多元文化交融的色彩。

不同文化影响下的决策模式具有各自的特征和重心。在决策程序与质量方面，欧洲人倾向于把决策建立在过去的经验上，且强调质量；美国的管理者恰恰相反，他们擅长于制定远期发展战略，重数量甚于重质量。在决策时效方面，南美洲的阿根廷、智利、乌拉圭等国，企业的领导偏好于作出迅速的决策，而较少考虑支持决策的信息系统的理性化程度。在决策绩效方面，拉丁美洲的不少企业决策通常体现为低效率，没有充分准备，而把决策建立在个体的直觉和情感偏向上。在决策理性化程度方面，美国和瑞典强调理性化。在决策过程的集权与分权方面，日本强调借助他人的力量，进行集体的分权决策，美国企业的决策权却高度集中，主要的决策均在高层作出。美国的集体决策的内容主要是操作性和事务性的，而非重要政策的制定。文化的承继性使文化的影响深刻地积淀在各国的决策模式中。

在跨国公司中，由于各种文化模式的共时态存在，文化差异往往对决策产生以下几方面的影响：其一，决策者往往依据自身的“文化隐含性假设”对来自于不同文化背景的信息作出价值判断。从本质上说，由于跨国公司在其经营活动中横跨诸多的文化区域与文化圈层，因而出现上述的“以己度人”的价值偏差是不可避免的。“在文化沟通中，人们总是自觉不自觉地依据自身的标准与行为标准作判断。”[1](P76)而缺少主动地对其他文化类别中价值观念与行为准则的了解，从而出现对不同类别信息的理解失误，就会导致典型的低效甚至失效。其二，决策主体的多元化将改变决策模式的类型。在跨文化组织中，由于决策主体来自于不同的文化背景，必然会在决策的程序、重点、集权与分权、时效与质量等方面产生差异，从而影响和改变决策的模式。这种文化影响下的决策差异迫使跨国文化管理中的决策模式因文化的融合而产生变异。其三，决策过程造成文化冲突。由文化差异造成的文化冲突在以跨国公司为代表的跨文化组织中是不可避免的，但我们应对之作全面的分析。在管理思想史上，对人际冲突性质的认识经历了一个过程，传统的理解把其视为导致决策效率低下的主要原因。近年来，人们对冲突有了新的认识，认为冲突并非全是坏事，除破坏性冲突外，还有建设性冲突[2](P221)。区别二者的关键是看冲突双方能否从同一组织目标出发，是否对事不对人。冲突是不可避免的，关键是如何使之成为建设性冲突。建设性冲突体现在跨文化决策上，能够促使不同文化背景下的决策主体的互动及优势互补，产生单质文化决策主体所不可能蕴含的整体活力和创造性。

三、文化差异与组织沟通

沟通在不同的文化模式中存在不同的途径与方法。文化是组织沟通的基础，文化决定了如何发出信息，如何对信息进行理解。如沟通的双方——即信息的发出者与接受者——具有不同的文化背景，则二者之间的文化差异便会产生诸多的沟通障碍。在跨国公司中，随着源于不同文化背景的“亚文化部落”间距离的缩小和相互间交流迫切性的日益增强，持有不同价值观念、行为准则、语言及风俗习惯的人们之间呼唤着跨跃文化差异的理解与沟通。

文化差异对跨国公司中沟通的负面影响主要来源于对文化背景迁移的忽略、个体的文化成见、种族中心主义以及缺乏共鸣等因素。跨国公司中沟通的失误在很多情况下是由于对文化背景迁移的忽略。作为信息的接受者常以自己的文化模式影响下的解码规则套解对方信息所包含的意图，而不注意信息发送者的文化背景及信息传递中介的文化环境和文化性质，由于文化背景的正负迁移，将使管理中的沟通出现错位。语言的使用不能离开文化而存在，“不能脱离社会流传下来的，决定我们生活面貌的风俗和信仰的总体”[4](P196)。因此，文化背景的明晰是沟通的重要前提，不注意文化背景的正负迁移将导致对沟通内涵理解的偏失。文化成见是影响文化沟通的又一重要因素。文化成见的形成缘于每一文化模式中的个体皆有其思维与行为方式上的独特性，但在沟通过程中无法对这一独特性进行有效的处理与区分，为了解决对沟通对象背景认知的“真空态”，沟通的一方常简单地把对方所属群体的文化特征认定为个体所具有的文化特质，这便产生了成见。跨文化组织中的成见极易产生种族中心主义的优越感。文化成见及种族中心主义对跨文化沟通产生诸多负面影响。文化成见经常作为一种特定的隐含性假设存贮于沟通者的大脑中，这种僵化的、抽象的前提假设经常会导致混淆一般与个别的差异，从而引起沟通的失误。同文化成见互为因果的种族中心主义，通常会表现为用有色的“文化镜”去透视沟通对象，因而在沟通早期抱着否定的态度去交流。令人扼腕的是，这一现象作为一种常态存在于当今的跨文化管理中。

文化沟通对跨国公司的管理有着重要的影响。首先，跨文化沟通是跨国公司生存的重要前提。世界经济与科技的迅猛发展促使不同文化个体及文化群落间距离日益拉近，这种趋势在跨国企业及合营企业等跨文化组织中表现得特别明显，而跨文化组织的发展又必须建构在正确的跨文化沟通基础之上。其次，高效率的跨文化沟通是实现高质量跨文化管理的必要手段。由于在观念、生活、工作等方面的差异，必须通过有效的跨文化沟通以消除彼此间的误解和成见，加强理解和信任。因此，要在跨国公司内形成高效率、有凝聚力的领导集体，要建立行之有效的决策机制，要增强企业的向心力及号召力，要加强员工间的协调性，就必须建立高效率的跨文化沟通途径。

四、文化差异与员工激励

激励是管理异常重要的功能之一。对于管理者而言，为了实现既定目标，就必须激励全体成员以充分调动人们的积极性和创造性。此外，行之有效的激励手段，对于吸纳人才、提高工效亦起着不可低估的效用。

管理基本原理表明，激励活动建立于基本心理假设的基础上：人们的行为动力来自于既定目标的实现及各类需要的满足。管理的重要任务之一就是如何根据需要强化动机，并运用动机功能来影响员工的行为。而跨国公司中的激励活动与单质文化环境下的企业相比，其最大的区别即文化差异影响下的各自需要的不同，以跨国公司为代表的跨文化组织中的个体需要是一定文化坐标中的特殊需要。在文化亲和性的影响下，这种需求表现为以价值观为主线而连缀成的群体性的文化产物。因此，跨国公司中的激励行为应是来自于个体需求、价值系统、环境等各种文化变量综合作用的产物。其核心应是探明文化差异对个体需要产生的影响，并能针对性地实现对激励结构的充实。

当企业跨国经营时，他们所面临的是东道国文化与各所在国文化相互交叉融合的文化背景。来自于不同文化环境的管理人员与普通员工彼此间因价值取向和行为方式的不同而产生了文化冲突与摩擦，同时还孕育着不同文化群落间的文化互动。就文化差异的产生而言，其根本原因还在于各种文化母体在基本规约上的差异从而导致跨国公司内部各“亚文化群体”间的相互冲撞。

文化差异对跨国公司构成的正面影响与负面效应，已深深地烙进了跨国公司管理的每一环节，并且这种影响正日趋激化。本文选取管理成本、决策、沟通与激励四个环节作为论述的切入点，还在于他们较为突出地反映了这种关联效应。因此，当文化差异上升为影响跨文化组织绩效的主要因素时，探寻一种与跨国公司本身相契合的管理模式的必要性便凸现了出来。

第四篇：浅析文化差异对国际市场营销的影响

浅析文化差异对国际市场营销的影响

国际市场营销（International marketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。

随着世界经济一体化的形成，使得市场对于企业的概念开始扩展，使企业不再只面对所在国家的消费者进行生产销售和营销活动。企业要发展、要壮大就要面对国际市场，全球营销正是建立在这种趋势下的一种能满足当前企业需求的营销手段。

一、社会文化与文化差异的概述

文化可以认为是一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。

自然环境是人类生存和发展的基础，也是影响人类文化发展的极其重要的因素。不同国家和地区所处的自然环境不同，这就使得不同地区的文化体系有着不同的差异。虽然随着经济、科学技术的发展，人类可以对地理环境进行改造，但作为人类生存和发展的客观基础，自然环境的影响是不会消失的，而人们对自然环境的依赖也是离不开的。因此，自然环境的差异导致了文化的差异。

其次，不同国家和地区所经历的历史进程不同。一个国家的生活方式和价值观念都是在特定的历史时期经过长时间的沉淀形成的。这种模式不仅影响了一个人的行为，它还形成了期望其他人也如此行动的愿望，从而塑造出不同民族和特色，形成不同的文化体系。

第三，不同国家和地区的政治法律状况不同。政治法律因素对社会文化制度和文化价值观念及思维方式产生了一定的影响。不同国家的政党不同，所采取的路线也各有差异。政府通过制定相关的政策法规引导人们的价值观、行为方式等，从而形成了国家之间特有的文化差异。

第四，不同国家和地区经济技术发展水平的差异。现代文明基于科学技术的发展。每一次科学进步和技术革命对人类的生产生活方式都产生重要而深远的影响。同时人们的行为方式和生活习惯，又受到当地科技发展水平和经济发展水平的影响和制约，逐渐形成了更进一步的文化差异。

二、社会文化中价值观念的描述

不同的社会文化背景下，价值观念差异很大。即使在同一种社会文化中，有时候也存在着不同的价值观念，因为每一个社会中都有主体文化和次级文化同时存在。次级文化群也就是亚文化群，是指在主体社会文化集团中的较小的团体，亚文化群也可作为一个细分市场，它们有一些世代承传的生活习惯和价值观念。①如东西方国家的价值观念差异很大，在对同一客观事物的好与坏，对与错，可行与不可行的观点上经常是截然不同的。企业的营销管理人员要明白存在着和自己不同的价值观念，然后必须融入并学习该社会价值观念的特征，以便企业在开展国际市场营销活动之前对目标市场的价值观念进行研究分析，识别和发现因价值

观念差异所带来的市场机会和市场障碍，并寻找出目标市场价值观念营销的一般规律和方法，以指导企业营销活动，达到利润最大化的目的。

（一）价值观念的现状及其影响的浅析

人们对事物的态度反映了一个社会在一时代对事物的价值评判标准，它包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物和对冒险等的态度，具体从以下几方面影响着企业的国际市场营销活动。

1、人们对时间观念的态度

在经济高度发达的西方工业化国家，人们生活节奏普遍较快。他们对时间价值的观念很强烈，视时间为生命与金钱。浪费时间是一种愚蠢又可恶的行为，守时是种美德也是必然做到的。这点在美国，日本及西欧等发达国家地区表现极为突出，所以他们对于节省劳动，节省时间的商品和服务的需求强烈。如邮购，网上购物，快餐，速溶咖啡，家务劳动社会化和机械化等会受到欢迎。而在经济较落后的发展中国家，人们对时间观念通常较差。

一位曾在中东工作了20年的美国人这样解释中东人的时间概念：“最糟糕的是在中东根本没有时间的概念。最多只有一种未下定论的概念。”埃及工业设计中心的领导是一位埃及人，他说：“手表在某些方面对中东而言，是一种过于精密的仪器，一个外国人在埃及应该学会的第一件事就是忽略秒针的存在。如果他期望埃及人像他一样留意时间正在分秒流逝，那么分针也会一种障碍。”②这个例子证明了中东、非洲等国家对于时间价值观念的淡薄。此外还有拉丁美洲，南亚和东南亚等地区。由于经济落后，没有竞争意识，再加上受其宗教信仰和风俗习惯等自身文化的影响，人们生活比较懒惰，节奏较慢，因此节省时间的商品和服务在这些时间观念淡薄的市场表现很一般，他们讲究的是商品的物美价廉，适用性强和经久耐用等等。

企业用“人们的时间价值观念”来分析市场需求时，要注意各地区各民族对于时间价值观念的态度，把不同的每一个时间价值观念作为一个细分市场，制定相应的营销策略。

2、人们对财富和物质享受的态度

有些地区的民族提倡“节俭观”，有的则推崇“享受观”；有的喜欢张扬个人的财富，有的则隐藏个人财富。提倡“节俭观”地区的人们对高消费商品和服务（包括信用消费）等会起了抑制作用；而崇尚“享受观”地区会直接影响到新产品和新的消费方式潮流的更替速度，奢侈商品和高档名牌商品的销售规模等众多方面。

以东亚国家为代表的东方文化，储蓄是种美德，这些地区的人们都会信奉“量入为出”和“勤俭节约”的消费观念。宗教也会影响人们的消费观念，佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱进入所谓的极乐世界。①企业如果在盛行佛教的地区开展高档商品，奢侈品和享乐用品等营销活动时必须小心谨慎；基督教新教徒的伦理主张是努力工作，节俭储蓄，认为工作是值得尊敬的，是一种美德。因此，物美价廉，适用性强，经久耐用的商品最合适他们。

而以美国为代表的西方文化，消费是种美德，崇尚“享受观”和“先出后入”的消费观念。他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活，平时工作他们很勤奋，假日便出游。导致对文娱性产品和服务的大量需求，也刺激体育器材，海上游乐产品，游乐中心及酒店等旅游事业的发展。

企业在国际市场营销活动时要识别目标市场是信奉“节俭观”还是崇尚“享受观”，是信奉“量入为出”还是崇尚“先出后入”的消费观念，了解消费者对商品的需求和购买行为深受那种观念影响，这有利于企业的营销策略。

3、人们对新事物的态度

在不同国家和地区，具有各自的民族性和传统性，消费者对传统文化和外来文化的态度是截然不同。例如，美国人不尊重传统文化价值，他们追求个性与创新，敢于接受新事物，敢于接受挑战。新奇、变化的东西往往被认为是进步的，好的现象，人们喜欢尝试新奇的东西，外来文化和新思潮在该国家能迅速被接受。我国改革开放的初期，不少消费者都产生了一种“崇洋”的消费心理，盲目地相信“洋货”。但随着改革开放的深入，特别是我国经济的发展、民族企业的成长以及消费者的日趋成熟，国货精品也日益受到消费者的青睐。在欧洲和东亚等一些保守国家比较重视传统价值，新奇、变化的事物被视为冒险、扰乱甚至是罪过的。他们强调保护民族文化来抵御外来文化的侵略。法国人认为他们的语言——法语，是世界上最优美的语言。提出要维护法语的纯洁，避免被英语等外来词汇所混杂了。韩国人的消费观的一个重要表现为“身土不二”，他们十分重视自己的民族文化，提倡消费国产货抵御外国商品。在韩国，国民开的车大多数是国产车，如现代，起亚等等；奔驰，宝马的车主经常受到他人的歧视。日本人很多时候把购买和消费本国商品视为光荣。

从事国际商务的人士，必须了解目标市场人们对待民族文化、外来文化和新文化的观点。企业的产品和服务同目标市场的态度和感觉越一致，就会越容易被接纳。

4、人们对冒险的态度

各国各地区受其特定传统文化的影响，消费者对冒险的态度也有所不同。年轻的国度，如美国人富有冒险精神。一方面会对冒险性娱乐活动的大量需求，像登山探险、蹦极、攀岩等玩乐活动，从而刺激了与冒险相关的产业的发展；另一方面在消费观念上，对新产品和新的消费方式等好奇，敢于尝试。而东方有些国家则相反。如印度，消费者的消费观念比较保守，对原使用的商品忠诚度很高，很少消费者会冒险放弃原使用的商品去尝试新的替代产品或新的品牌。西欧国家地区也比较保守，如德国英国等，对所使用品牌的感情一般很深厚，很忠诚，对新品牌的替代产品具有强烈的排斥心理，也不愿意去尝试使用。因此，导致新品牌的替代产品或新升级的产品在这些不具备冒险精神的地区很难打开市场。企业在从事国际营销活动前，要分析目标市场对冒险的态度。在富有冒险精神的地区要标新立异，突出个性，加快产品更新和替代的速度；在缺乏冒险精神的市场，企业就要有耐心的促销宣传，重点增强消费者对其产品的信赖，建立消费者的购买信心。

（二）社会文化中价值观念发展趋势及其影响的浅析

企业在营销活动过程中，对目标市场的研究分析十分重要。通过对目标市场的社会价值观念现状的研究分析，寻找出市场机会和市场障碍，指导企业的营销决策。但企业营销活动成功的关键在于企业能适应不断变化发展的市场营销环境，随人们价值观念的变迁而满足其新的欲望。有些地区随着经济发展，生活水平的提高，加上外来文化的影响，加速了传统社会价值观念的裂变，又崔生了新的社会价值观念的形成，新的价值观念又带动社会的变革，创造了无数的新需求，刺激新兴产业的发展。面临这些变化，企业必须及时改变营销行为与之相适应，才能胜出。

经济发展，全球化加速，文化间融合加强，导致社会价值观念的变迁。人们对事物的态度主要发生以下几点变迁。

1、时间价值观念的变迁

如中国，在过去人们的时间价值观念极差，生活懒散，节奏较慢。随着改革开放二十多年来，特别是加入“WTO”后，经济高速发展，外国企业增加加剧了企业间竞争的同时也带来了外来文化，使其对时间价值观念发生了根本的变化。时间价值观念由淡薄转变成强烈，加速了人们原缓慢的生活节奏。生活节奏从慢变快，新的欲望就产生并孕育了无数的商机。过去在中国销量表现不好的节省劳动，节省时间的商品和服务随着时间价值观念的变迁而需求强烈。

2、“节俭观”走向“享受观”的变迁

人们对时尚的追求表现为一种“享受观”，在未富裕之前的地区，时尚是个模糊的概念，即使懂得也不敢去追求时尚。随着地区经济的好转，生活质量的改善，人们腰包开始鼓起来，时尚并成为了年轻人的基本生活观与消费观。他们吃的是麦当劳的汉堡，肯德鸡的炸鸡和必胜客的比萨；听的是苹果的MP3；手中玩的是高科技电子产品（笔记本电脑、掌上电脑、智能手机等等）；追求的是最前沿的时尚（街头篮球和街舞等等）。在服装方面的看法，以前东方人以端庄典雅为美丽，款式大同小异，颜色单一；而富裕后的一些东方国家，人们希望服装能够新奇，独特，表现个性等等。这些都直接影响到消费潮流的更替速度。

追求时尚还体现在“追星”和“美女经济”等众多方面。以欧美、日韩和中国香港及中国台湾等地区为代表的歌星，他们的前卫，疯狂和激情在世界各地孕育出一个巨大的FANS市场，几千元的门票价格也阻拦不了后富裕地区普通者的欲望。“爱美之心，人皆有之”，特别是女性。在没有变富裕之前，她们就利用身边一些随手可得的东西给自己美容。如米水洗脸，西瓜皮擦脸、黄瓜敷脸等等。富裕后的她们更不惜重金去购买化妆品，去美容院美容，从而导致“美女经济”的兴起。

从“量入为出”到“先出后入”的消费观念也是一种“享受观”的体现。这种消费观念的转变改变整个消费市场。例如在中国，十年前人们根本没有负债消费这个概念，而如今房产按揭消费，汽车的贷款消费等在富裕起来的中国等国家已不是新鲜事物

随着“生活享乐观”逐步普及的国家地区，必会带动商业、房地产、汽车、金融、旅游、休闲娱乐等众多产业的发展和繁荣，孕育出如奢侈品市场，信用卡市场等新型产业，也将培育出该地区人们的“信用价值观念”。

3、“大众观”向“个性观”的变迁

经济发展打破人们对传统“大众观”的认识，倾向注重个人实现与个人价值，即所谓“个性观”。保守，随大流的消费观念被“我”的价值得到张扬，以自我实现为主体消费观念所替代。富裕后地区的人们，特别是年轻的一代。他们是新型消费者，追逐消费个性化，消费行为受到自以为最有品位、最有质量和与众不同的观念所影响。他们这种消费观念也潜移默化的影响着周围不同年代出生的人，使得整个社会的消费形态呈现越来越强烈的个性化特征。例如，在今天经济高速增长的中国，动感地带的“我的地盘听我的”，中国移动全球通的“我能”，麦当劳的“我就喜欢”以及奇瑞轿车QQ的“秀我本色”、“青年人的第一辆车”等等。这些企业的产品广告宣传都以高度时尚、追求自我及张扬个性等定位，创造了非常好的广告效应。

营销者要时刻注意到营销市场的人们对事物的态度的变化，及时调整营销策略以适应目标市场。

五、结论

总之，企业在国际市场营销企划过程中，对目标市场的研究分析很重要，通过社会价值观念的现状和变化发展趋势的分析，并识别和发现市场机会和市场障碍。在社会价值观念领域，营销者必须了解人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度的看法，企业要从价值观念的角度研究分析，制造符合价值观念的核心和从属价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。

第五篇：中西文化差异对翻译的影响

中西文化差异对翻译的影响

【摘要】:语言与文化密不可分,任何语言的生存发展都离不开其赖以生存的社会文化环境,社会文化又在一定程度上制约着语言使用者的思维方式和表达能力。本文从观察与思维上,时间观念,宗教信仰,生存环境,日常谈话,比喻和联想以及地域政治及风土人情的差异进行了概况和分析.【关键词】：文化差异

翻译 影响

翻译作为语言的交际, 不仅仅是语言的转换过程, 同时也是从一个国家文化移植为另一个国家文化的过程。从某种程度上来说, 它与文化因素、背景知识有密切的联系。翻译家王佐良曾说:“翻译的最大困难是两种文化的不同。”而吕淑湘也曾提到过, 翻译家必须是一个杂家。所谓的“杂”就是指知识要广博。所以,成功的翻译关键是必须要具备对国家文化差异深入的认识,而且对社会背景知识等领域的相关了解.英汉翻译中文化差异的不同影响主要表现在以下几个方面:

一、观察与思维上的差异对翻译的影响

英汉两个民族在观察与思维上是存在着差异的: 面对同一物体, 用以概括的概念也有出入, 因而语言表达方式也不同。如对颜色的观察和使用,就有不同的概念。英语“black tea”在汉语中不叫“黑茶”, 而叫“红茶”;“brown bread”是“黑面包”, 而不是“棕色面包”。汉语的“青衣”,“青天”同是一个“青”字, 翻译成英文就只能分别译作“black dress”和“blue sky”。汉语“黑眼睛”, 英语为“dark eyes”;英语的“black eyes”, 汉语为“挨打后出现的黑眼圈”;汉语“黄色影片”, 英语为“blue film”(蓝色风光片);汉语的“红眼病”,英语为“green1/ n ,如英语说减少3 倍,即是汉语说的减少2/ 3。这种情况显然是由于英汉思维方式不同而造成的。因此,对于这一类因思维差异而引起的表达不同的概念, 译者同样要越过表达形式的局限进行意义上的对等翻译。

二、时间观念的差异对翻译的影响

由于英汉文化的差异, 两个民族在时间观念上也存在着一定的差异。如,英语中的“the latest news”译成中文就不能译为“最后消息”,而只宜译为“最新消息”。类似的例子如the latest discovery of sth(最新发现), the latest development of sth(最新发展)等。再看下面的例 句“可是我们已说到故事的后面去了”。“故事的后面”不能译成“behind the story”, 英文不这么说, 英语里表达相同意思的地道说法是视角相反的“ahead of the story”(把后面的故事提前说了)。因此, 这个句子可以译成“But we are getting ahead of the story.”译者如果缺乏对英汉民族在时间观念上的差异作深入的了解,就会导致错误或误译。

三、宗教信仰的差异对翻译的影响

欧美人信基督教的居多, 认为上帝(god)可创造一切, 因而有God helps those who help themselves.(上帝帮助自助的人)的说法。而中国人则信仰佛教,相信“佛主”在左右着人世间的一切,与此有关的词语如“借花献佛”,“闲时不烧香,临时抱脚”等。再如谚语:一个和尚挑水吃,两个和尚抬水吃, 三个和尚没水吃, 要神形并茂地译成英语并不容易。主要问题在于信仰基督教的英语国家对“和尚”这个概念比较陌生,而有关和尚的典故更是鲜为人知。因此,译成英语时形意很难兼顾。所以只能传意或重形取其中一种,传意可用英语中现成的语:One boy’s boy;two boys are half a boy;three boys are no boy.再看下面实例: Being a teacher is being present at the creation ,when the clay begins to breathe.如果直译为“老师一直在创造中,犹如泥土开始呼吸”是错误的,因为信基督教的人认为,上帝创造了人,而人是来自尘土,又归于尘土。因此,英语中的creation 往往与“上帝”有关,而dust 或clay 则常指“上帝创造的人”。由此可见中西文化中不同的宗教信仰浸透在各自的语言表达中。如果译者缺乏对这种文化个性的深刻了解, 就难以鉴别句子的文化内涵,对译文的准确性产生重大的影响。

四、生存环境的差异对翻译的影响

英汉民族生存环境的差异在语言中的一个表现是习语的运用。习语的产生与人们的劳动和生活密切相关。由于地理方面的差异,习语承载着不同的民族文化特色和文化信息。如英国是一个岛国,历史上航道业曾一度领先世界, 而汉民族在亚洲大陆生活繁衍, 人们的生活离不开土地。例如, 形容花钱大手大脚, 英语是spend money like water ,而汉语是“挥金如土”。英语中有许多关于船和水的习语, 在汉语中没有完全相同的对应习语, 如to rest one one’s oars(暂时歇一歇), to keep one ‘s head above water(奋力图存),to be all at sea(不知所措)等等。

另外, 在汉语的文化氛围中, 中国人心目中的东风是温暖的, 是春天的风, 只有西北风才是寒冷的。而英国地处西半球, 北温带, 海洋性气候, 报告春天消息的却是西风, 看下面的例子: How many winter days have I seen him, standing blue-nosed in the snow and east wind?(在许多冬日里我总看见他,鼻子冻得发紫,站在飞雪和东风之中)。钱哥川在《翻译漫谈》一书中认为此句的east wind(东风),译成汉语应改为北风(朔风)或西风才好, 这正是地理环境原因造成的不同文化氛围。不同的文化氛围造成的表达差异同样表现在: 在中国人心目中, 夏天与酷暑炎热联系在一起,“赤日炎炎似火烧”,“骄阳似火”是常被用来描述夏天的词语。而英国的夏季显得温暖明媚,是一年中最宜人的季节,象中国的春天一样,给人一 种美丽、温馨、可爱的感觉。这在莎士比亚的一首十四行诗中表现出来,他将爱人比作夏天: Shall I compare thee to a summer’s day? Thou art lovelier and more temperate.(我可否将你比作夏日,你更可爱又更温柔).可见, 英汉两个不同的民族, 由于地理环境不同, 他们观察事物,反映客观世界的角度和方式并不一致。所以翻译切忌照词典上的词义逐词逐句对译, 不合习惯的词使会使信息出差错或觉得美中不足。

五、比喻和联想意义的差异对翻译的影响

所有的语言中都有比喻。比喻使语言生动,形象。因此, 英汉两种语言中存在着大量的比喻性词语, 由于社会习俗, 文化传统、劳动方式的不同, 其比喻及联想意义也有差异。最典型的莫过于在对狗这种动物的态度上。大家知道, 英美人都喜欢养狗, 视狗为知己、伴侣;立有狗户口, 供应狗粮食, 并且还辟有葬狗的墓地;他们认为“狗”是man’s best friend。因此,就有以狗的形象来比喻人的行为,如You are a lucky dog.(你是个幸运儿)Every dog has his day.(凡人皆有得意之日)但对中国人来说,一方面认为狗首先是看家的动物,它有用但并不可爱,狗忠实、可靠,勇敢。另一方面, 狗又是一种卑微的动物, 它往往使人联想到令人厌恶的东西。因此, 汉语中与狗有关的词大都含有贬意:“狗狼养的”(Son of **!)、“狗东西”(That cur!)、“狗改不了吃屎”、“狗腿子”(hence man)、“狼心狗肺”等。尽管近些年来养宠物狗的人数大大增加,狗的“地位”似乎有所改变,但狗的贬义形象却深深地留在汉语言文化中。不过要注意到,西方人并非总是说狗的好话,如“That cur!”(那个狗东西), “Son of **!”(狗狼养的), 这些都是常说的骂人话。不过这些骂人话并不影响狗的地位, 在英国和美国,狗仍然是人类最忠诚的朋友。

再一个是英语中的“dragon”在英汉两个民族所赋予它们的不同联想,也颇具代表意义。在西方,dragon 所引起的联想与“龙”给中国人的联想大相径庭。他们认为dragon是邪恶的象征, 是一种恐怖的动物(英语词典的释义为mythical monster like reptile)应予消灭。在英语最早的文学作品《贝奥武甫》中, 主人公所经历的最后一次冒险就是与一个代表邪恶势力的dragon 博斗。在《圣经》里, dragon也肯定是与邪恶、恐怖相联系的。然而在汉语言文化中, 龙是中华民族的象征, 它代表一种气势磅礴的民族精神。中国人历来把它视为权力、力量、吉祥的象征, 因而有“龙飞凤舞(bold cursive calligraphy)、“龙颜(face of emperor)、“龙袍”(imperial robe)、“龙腾虎跃”(scene of bustling activity)、“望子成龙”(to expect one’s son to become an outstanding personage)的说法。所以,在互译中英作品时, 一定要把握好词语的文化内涵, 否则将严重损害原作的内容。

在中英文里, 比喻和联想意义差异的情况还有很多。比如, 中国人用鼠, 英国人用chicken 比喻人胆小, 中国人用泥鳅,英国人用eel 表示人滑头;中国人用牛,英国人用fiddle 比喻一个人强壮等等, 另外, 中国人十分喜爱猫, 用“馋猫”比喻人贪嘴, 常有亲昵的成分, 而在西方文化中,“猫”被用来比喻“包藏祸心的女人”。所以,翻译有关比喻词语时, 要透彻理解其在源语中的文化涵义, 然后可根据情况进行套译、直译加解释或者是意译。

六、日常谈话的差异对翻译的影响

（一）称谓的翻译

称谓是民族文化的体现,它们反映了习俗风尚和表达习惯。英文里的称谓比较笼统, 比较模糊, 在使用上表现出相对的随便, 它不象中文里的称谓,非得把身份分得一清二楚, 这与西方社会的“人为本, 名为用”的价值观及中国文化传统的“重名分”有关。如父辈的男性亲属, 英语中概以“uncle”称之, 而汉语则有“叔、伯、姑父、舅舅和姨父”等称谓;“cousin”一词也可对应于中文里的“堂兄、堂弟、堂姐、堂妹、表兄、表姐、表妹”等称谓,因此英译汉时,就必须视不同情况作出不同的处理。

此外, 我们传统文化中有许多尊称, 谦称词或词语,如“××君、××先生、×公、×老”以及“小人、寡人、鄙人”等等。要把这些词语翻译好,恐怕是比较困难的,因为英语里几乎没有与此相对等的尊称、谦称词语。因此, 在翻译时,只好将就按英语习惯表达,译成Mr.××,而不能把“某某君”译成gentleman ××, 把“某老”译成senior ××,or old ××等等。

（二）客套用语的翻译

各国、各民族都有礼貌语言,但其内容、形式和用法都不尽相同, 这也涉及国情。中国人在路上碰到熟人时, 多半会问对方“吃饭了吗?”或“上哪儿去?”在汉语文化中,这是一种比较随和、友好和亲昵的方式。如果将这两句问候语直译成英语Have you had your meal ?和Where are you going ?那么,大部分讲英语的人听了会不高兴, 他们感到难以接受和理解。不仅如此, 他们还可能会说,你是在干涉他们的行动自由呢！另外, 两个中国人见面聚会互相介绍时, 通常会说“久仰大名”。如果机械地译成I have heard very much about you.英美人会感到纳闷,他们的习惯说法是I’m pleased to meet you.(认识你很高兴)之类的客套话。英汉两种文化中客套用语的差异还表现在赞扬及答谢时的回答方面。比如听到别人赞扬,英美两国的人和中国人的回答不同, 英美人一般接受赞扬, 而中国人则一般表示受之有愧。例如一位美国人称赞某位男青年的英语说是流利, 棒极了。这位男青年反而不好意思, 他按中国习惯回答说“哪里,过奖了”。这样的回答可能被人误解。别人可能认为这位男青年的意思是: 你这么说, 不过是表示客气,并不一定是真心话。所以译这类有关赞扬的回答时, 应按英语表达习惯来说“Thank you.”。在表示谢意的回答问题上, 比如导游人员和服务人员为外宾做了什么事, 外宾说Thank you 后如何回答呢, 有人会说“这是我应该做的”, 如果直译为It is my duty.外宾听了会理解成下列意思: 服务员或导游并不想做这件事,但这是他(她)的职责,所以不得不做。这与汉语所要表达的原意有很大出入。适当的回答是I’m glad to be of help.或It’s a pleasure.表示“我很乐意为你效劳”之类时客套话。所以翻译(尤其是会话和口译)这类词语时, 一定要考虑两种文化间的差异,决不能望文生义,机械直译。只有这样,才能真正表达说话人的意图以及所传达的信息。

七、地域政治及风土人情的差异对翻译的影响

语言本身是表达思想的手段, 而所表达的思想则又必然归属于某种专门知识如政治、经济、历史、地理、社会、教育、文学乃至风土人情等。英汉两个民族因所处的地理位置不同, 政治环境与生活经历不同, 必然存在各自独特的民族个性,使语言有浓厚的民族色彩。例如: Those were days when the sun never set on the British flag nor rose on many an East End home.不了解英国的地理知识,大多数人会误译为“那些日子里, 太阳从未在英国国旗上落下, 也未在东方家庭升起”。实际上,从地理上来看,英国伦敦分为西区和东区,西区叫West End ,是富人居住的繁华地区;而东区,即East End ,则是穷人居住的地区。East End 具有特定的政治内涵。因此其正确译文为:那是日不落大英帝国的黄金时代, 也是伦敦贫民区千家万户从不见天日的岁月。

再来看看“apple”组成的两个习语“be the apple of someone’s eye”和polish the apple”, 译者若按照字面上去理解和再现,便会使读者不知所云。只有深挖其文化的沉积和习俗才知前者源出圣经《旧约〈申命记〉》(Deuteronomy)美国著名翻译理论家奈达说过“文化之间的差异比语言结构之间的差异给译者带来更多和更严重的复杂情况”。王佐良先生也曾经说过“不了解语言当中的社会文化,谁也无法真正掌握语言”。可见,要想译作传意, 甚至传神。

小结: 关于翻译这一大课题,值得我们探讨的地方是很多的,上文对英汉两种文化差异的各个方面的阐述也是比较粗略,但是只有对英汉两国的文化差异有更深的认识于了解才可以在翻译时做到让翻译保留其译作风格,让译文更原滋原味.使得原创者的本意更好的传达给我们广泛的读者,而这些对于一部成功的译文是必不可缺的.5 参考文献:

［１］彭保良.《从文化差异的角度看英汉翻译中词义的确立》[J ].中国翻译,1998 ,(1):25.［２］邓炎昌、刘润青.《语言与文化———英汉语言文化对比》[M].北京:外语教学与研究出版社,1989 :159.［３］姚念庚、范岳.《英汉翻译论稿》[M].沈阳:辽宁大学出版社,1987 :2.目 录

【摘要】 ······························································································· 1 【关键词】 ···························································································· 1

一、观察与思维上的差异对翻译的影响 ························································ 1

二、时间观念的差异对翻译的影响 ······························································ 2

三、宗教信仰的差异对翻译的影响 ······························································ 2

四、生存环境的差异对翻译的影响 ···························································· 2

五、比喻和联想意义的差异对翻译的影响 ····················································· 3

六、日常谈话的差异对翻译的影响 ······························································ 4

（一）称谓的翻译 ············································································· 4

（二）客套用语的翻译 ········································································· 4

七、地域政治及风土人情的差异对翻译的影响 ··············································· 5 小结······································································································ 5

参考文献 6

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