宗教旅游体验对游客行为意向的影响研究

第一篇：宗教旅游体验对游客行为意向的影响研究

摘要：进入21世纪以来，“宗教旅游热”现象的兴起及迅速发展，需要宗教旅游景点（区）经营者准确识别不同游客类型的需求差异，进而进行精准化、个性化产品开发与营销管理。本文从不同游客类型的体验角度出发，以佛教南禅旅游体验为例，运用结构方程模型，研究宗教旅游体验对游客行为意向的影响机理。研究发现：（1）宗教旅游体验（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验）均通过影响游客心境，进而对游客行为意向产生影响；（2）针对不同类型的游客，游客心境中介作用的程度不尽相同。

关键词：宗教旅游； 游客心境； 行为意向

0引言

我国宗教旅游资源丰富，国务院公布的我国第一批180处重点文物保护单位，宗教名胜占80处；第一批、第二批84个国家级风景名胜区中，涉及宗教的有53个，占63%（陈宇，2009；倪月犁，2013）。宗教旅游的目的也逐步呈现朝觐、观光、疗养、修学以及科研等多元化趋势，“宗教旅游热”持续升温。2011年中秋3天假期期间，杭州灵隐寺游客接待量达5.24万人次，居各大收费公园客流“榜首”①，2013年春节黄金周期间，四川乐山大佛旅游人数超过30万人次②。这引发了学界的关注和思考。

宗教旅游的特质就是借助神圣、庄严、神秘的宗教建筑和文化，对游客的心境与行为意向产生影响，从而使宗教启人心智、使人净心的社会功能得以充分发挥（阎莉等，2013）。国外学者较早关注宗教旅游者的研究，如学者cohen（1979）对宗教旅游者的动机以及宗教旅游者与普通大众旅游者的行为差异进行详细探讨；shuo（2009）等人分析了台湾地区妈祖庙游客的个体特征，以及影响游客出行的限制因素、出游的动机等。国内学者对宗教旅游的研究主要集中在资源开发与宗教旅游文化等方面（朱德亮，2013；高科，2014），鲜有学者对宗教旅游者的体验进行实证研究。鉴于此，本文在前人研究的基础上，将宗教游客分为3类进行分析（下文均以a、b、c分别代表3种游客类型）：a.进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒和香客；b.进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者；c.兼有以上两种目的（即在进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客）；并以佛教南禅三大祖庭之广东韶关南华寺、广东新兴国恩寺以及广东广州光孝寺游客为调研对象，将心理学的心境概念引入宗教旅游体验模型中，基于相关理论提出概念模型，从游客体验的角度，探索宗教旅游体验对游客心境与行为意向的影响过程与路径。

1文献综述与研究假设

1.1宗教旅游体验

对宗教旅游的界定，目前主要是从动机和目的地两方面展开（高科，2010）。基于动机者有两种观点：一种认为，宗教旅游是由宗教朝拜等宗教原因引起的旅游活动（保继刚，等，1996）；另一种认为，宗教旅游动机不仅包括朝圣，还应包括普通游客的观光、休闲旅游活动，朝圣与旅游难分“圣俗”，且非泾渭分明的关系，两者互有彼此，我中有你，你中有我（张进福，2013）。基于目的地的概念界定普遍认为，只要是到宗教旅游景区、景点的信徒或非信徒游客，只要不以营利为目的，都可称为宗教旅游者（郑嬗婷，等，2004；张贵桥，孙浩然，2008；高科，2014）。本文从广义的角度界定宗教旅游，包含宗教信仰者（信徒和香客群体）以宗教信仰为主要动机，到宗教场所进行朝拜、烧香等宗教活动，或者在朝拜、烧香等宗教活动的同时兼具游览、观光等旅游活动，以及非宗教信仰者（大众游客群体）到宗教旅游景点（区）进行观光、疗养、求知等旅游活动，包括皈依的信徒朝拜、香客的定期进香以及大众旅游者的普通观光、疗养、求知、游览等活动。

国外学术界对宗教旅游的研究已相对成熟，尤其体现在对宗教旅游者的研究方面，包括旅游者动机，旅游者类型划分、行为特征、影响因素、感知价值以及满意度等（shuo，et al.，2009）。而国内对宗教旅游的研究主要集中在宗教旅游资源开发，宗教旅游文化，宗教生态旅游与可持续发展，宗教与旅游关系，宗教旅游的概念、特征等方面；在研究方法上，多为描述性的质性分析方法，鲜有学者对宗教旅游者体验进行定量的实证研究（高科，佘晶晶，2010）。

旅游体验的概念是由boorstin（1964）首次提出的，他强调，旅游其实是一种比较流行的消费行为，在这种消费行为中，人们所收获的是一种综合性的感觉，以及对旅游活动的整体性评判和观点。cohen（1979）认为，不同的人有不同的体验感受，旅游体验就是旅游者主体与多种远方中心“center”之间的某种关系，而旅游体验的价值则来源于旅游者个体的世界观，其体验结果对旅游者主体而言具有较深层次的价值。国内研究认为，旅游体验是旅游的核心部分，本质是心理体验，是一种特殊的感知愉悦与否的过程，是旅游者在旅游目的地通过疗养、游览、观光、交往以及消费等方式所体验到的愉悦心情、奇特经历与心理快感（谢彦君，2005；黄向，2014）。

pine等（1999）提出旅游体验分为4种类型，即4e（entertainment、education、escape、estheticism）娱乐体验、教育体验、遁世（逃避现实）体验和审美体验。schmitt从心理学角度提出战略体验模块理论（strategic experiential modules，sem），指出，顾客体验是顾客对某项刺激产生的个别化感受；并将体验营销应用到旅游体验的研究中，认为，旅游体验由感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）和关联（relate）等5个体验模块构成（schmitt，1999）。在此基础上，沈鹏熠（2012）研究了旅游体验对游客行为倾向的影响。

基于上述研究，本文在宗教旅游体验的维度划分中采用schmitt的五维度划分标准和评价体系，并根据宗教旅游体验的情境，对具体变量的操作化定义做了修正（见表1）。1.2游客心境

研究表明，社会交往与社会活动会使一个人的心境变得积极，即心境与社会交往与社会活动有着紧密的关联（brandstatter，1983），参加体验活动会使人们的心境产生变化，增加心情的愉悦度（黄志剑，等，1995；吕薇，等，2010）。旅游体验是一种多功能的休闲活动，遵循快乐原则，旅游体验的结果是使旅游体验者的心理上产生变化，就其本质来说，其实是旅游体验者主观上的感触（richard，et al.，1998；谢彦君，2005）。而宗教具有借助超人间的力量对社会个体和群体进行心理调节，为社会成员提供心理上的慰藉和情感上抚慰的功能（王乐，2014）。基于此，本文提出以下假设：

h1a：感官体验对心境有显著的正向影响

h1b：情感体验对心境有显著的正向影响

h1c：思考体验对心境有显著的正向影响

h1d：行动体验对心境有显著的正向影响

h1e：关联体验对心境有显著的正向影响

1.3游客行为意向

行为意向（behavior intention，bi），也可表述为行为倾向与意图、行为意愿等，是把消费者与其未来的行为意愿连接起来的一种陈述，是消费者在将来采取某种行为的一种意图和意愿（peter，olson，1996）。一些研究认为，行为意向是消费者在体验之后，对于体验的相关产品、服务或者企业可能采取的再购行为、向他人推荐的意愿、交易意愿的可能性与倾向性（陈帘仔，2004；樊玲玲，2009）。sunghyup等（2011）在研究酒店游客时提出，游客行为意向包括正面评价、向别人推荐以及再次入住三方面。刘静艳等（2009）对生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响研究中，从再次购买、推荐和支付更多三方面来计量游客的环保行为意向。本研究采用推荐、重游、分享三方面来测量游客行为意向。

h2：游客心境对游客行为意向有显著的正向影响

h3a：感官体验对游客行为意向有显著的正向影响

h3b：情感体验对游客行为意向有显著的正向影响

h3c：思考体验对游客行为意向有显著的正向影响

h3d：行动体验对游客行为意向有显著的正向影响

h3e：关联体验对游客行为意向有显著的正向影响

根据以上分析，本文提出以下概念模型（见图1）。

2研究方法

2.1量表设计与变量测量

本研究于2014年5月2至6日期间，根据设计的访谈提纲，分别访谈23位近1年内到过以上3个宗教旅游景点（区）的游客及8位宗教方相关负责人。结合已有研究，设计开发了针对本研究的相关构念的测量指标，并通过专家意见、小组讨论以及前测cronbach’s α值等方式，对测量指标的内容、表达方式及测项进行了调整和修改（见表2）。

问卷由三部分组成。第一部分是游客甄别部分，目的之一是了解被调研者是否去过本研究所选定的3个调研目的地；目的之二是对去过以上3个宗教旅游景区（点）的游客进行分类，以便在之后的模型验证中对3类游客进行比较分析；同时还设置了是否有宗教信仰等题项作为控制变量。第二部分测量游客的宗教旅游体验、游客心境、行为意向以及游客对宗教相关文化的认知度。第三部分为人口统计变量，包括年龄、性别、月收入等指标。所有测项均采用7点式李克特量表测量，1代表完全不同意，7代表完全同意。

2.2研究对象与数据收集

本研究以佛教南禅旅游体验为研究对象，是基于佛教与中国传统文化的深厚渊源以及佛教禅宗对现实与人生的关怀。佛教在中国的历史长达两千多年，且与中国传统文化发生过多次碰撞和交融，已成为我国传统文化的重要组成部分，对我国民众的心理特征、思维习惯、日常用语、民间风俗以及建筑、雕塑、壁画等文化艺术方面均产生了深远影响（范能船，1990；洪修平，陈红兵，2011）。禅宗作为佛教中国化的典型代表，六祖慧能被视为禅宗的创始人，也是中国佛教的始祖，主张中国化“顿悟”，把佛教智慧从寺庙推广到普通大众（冯达文，郭齐勇，2004）。因此，本研究选择佛教南禅“三大祖庭”中的广东韶关南华寺、广东新兴国恩寺以及广东广州光孝寺作为调研的宗教旅游目的地，以到访之游客为调研对象。在上述3个宗教旅游景点（区），分别于2014年5月13至15日、2014年6月1至2日期间，通过游客拦截的方式发放问卷1600份，并在问卷发放时对3种游客类型和3个案例地均做了1∶1∶1的配额控制，共回收1500份，回收率为93.4%。为了均衡3个调研目的地的问卷配比，笔者在回收的问卷中，剔除了填写不完整和没有合理识别问卷中反向问题的问卷，每个调研目的地分别选取了450份有效问卷，共选取有效问卷1350份，有效回收率为84.4%（见表3）。

3数据分析

3.1信度与效度检验

本研究采用cronbach’s α系数检验量表内部一致性。一般来说，cronbach’s α系数大于0.5就意味着测量项目有较高的相关性，内在信度较高（choi，et al.，1999）。本研究，总体cronbach’s α系数为0.94，各测量项目的cronbach’s α系数在0.81～0.93之间，表明本研究量表具备了良好的内部一致性，达到了信度要求。

针对宗教旅游体验情境，本文在已有成熟量表基础上进行了修正。在效度检验上，一方面，通过专家意见、小组讨论以及试测等方式使其内容效度有保障；另一方面，在构念效度检验上，主要使用探索性因子分析和验证性因子分析的方法。探索性因子分析中，宗教旅游体验量表的kmo=0.91，卡方近似值为166617.05，sig.=0.000，游客心境量表的kmo=0.88，卡方近似值为3876.50，sig.=0.000，游客行为意向的kmo=0.71，卡方近似值为1347.91，sig.=0.000，游客认知度的kmo=0.89，卡方近似值为9388.64，sig.=0.000；验证性因子分析模型拟合指标cfi=0.98，ifi=0.98，gfi=0.96，nfi=0.97，resea=0.03，χ2/df=2.23，模型拟合良好（见表4）。

分析结果中：（1）各题项标准因子载荷在0.71～0.92之间，均大于0.7且达到显著（p 4结论与讨论

4.1研究结论与启示

本文通过实证研究宗教旅游体验对游客心境及行为意向影响的路径分析结果表明，游客心境在宗教旅游体验中具有重要作用。实证了宗教旅游情境下，宗教旅游体验对游客心理的调节与抚慰作用，也为richard（1998）和谢彦君（2005）的理论研究提供了实证支持。

游客心境在宗教旅游体验和游客行为意向之间具有中介作用。研究表明，宗教旅游体验（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验）均通过影响游客心境，进而对游客行为意向产生影响，但游客类型不同，其心境的中介作用程度不尽相同。针对进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒、香客和进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客这两种类型的游客，除了游客心境在感官体验与行为意向之间起部分中介作用之外，游客心境在宗教旅游体验其余各维度与行为意向之间均起完全中介作用；而针对进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者，游客心境在感官体验、思考体验、行动体验与行为意向之间起完全中介作用，在情感体验、关联体验与行为意向之间起部分中介作用。

在宗教旅游体验中，不同类型游客的体验重点有差异。在进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒、香客和进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客这两种类型游客的宗教旅游体验中，由于这两类游客的宗教旅游体验动机主要是宗教信仰，而且这两类游客均是宗教信徒或香客，因此，较之于进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者类型来说，他们对宗教相关文化有较为全面而深刻的了解和研究，更加注重心理感受和虔诚信仰，宗教的心理调节功能发挥的较好（阮氏桃，2007），因此，游客心境在情感体验、思考体验、行动体验、关联体验与游客行为意向之间起完全中介作用；相对于其他几项体验，他们对于感官体验则不十分注重。在进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者类型的宗教旅游体验中，由于这类游客的宗教旅游体验动机主要是观光与游览，同时也想到宗教旅游景点（区）让自己静心、暂时逃离俗世纷扰，或者想通过宗教的智慧来化解自己生活、工作中遇到的困顿，因此，游客心境在感官体验、思考体验、行动体验与游客行为意向之间起完全中介作用；而对于情感体验与关联体验则不十分注重，与陈才（2009）的理论研究吻合。

在宗教旅游景点（区）的经营管理与产品开发中，首先，应重视游客心境在宗教旅游体验中的重要作用，着重关注那些对游客心境起积极作用的方面，如宗教旅游体验庄严、肃静环境与氛围的营造、宗教音乐的开发、使人哲悟与净心的宗教文化的深度挖掘等；其次，有助于经营者在产品开发与营销中，因人制宜，对宗教游客进行类型细分，进而采用市场细分的方法对不同游客的不同旅游体验诉求进行区分，针对不同的游客类型，采用不同的营销策略，提供不同的体验产品。产品设计多样化，文化挖掘丰富化，进而增加各类型游客的重游率与口碑宣传率。

4.2研究不足及未来研究方向

本文的研究局限在于，由于时间、经费以及篇幅的限制，在调研问卷设计和样本数据回收中没有采用游客配对的方法。未来的研究可以考虑采用宗教旅游体验之前和体验之后的配对研究法以及纵断调研的方法更为严谨探究宗教旅游体验对游客心理与行为意向影响的相关问题。

第二篇：游客旅游交通体验调查研究

游客旅游交通体验调查研究

在体验经济的时代，人们越来越要求旅游交通具备舒适性、安全性、和观赏性。在此背景下，景区交通作为旅游交通的重要组成部分，具有研究的必要性。目前，国内外关于旅游交通的研究多是理论、规划等方面，而在旅游交通体验方面的研究虽有涉及，但主要是关于大中尺度的外部交通的研究，对微观尺度的景区交通中关于游客体验方面的研究还比较少。

一、研究区概况及研究方法

本文以华山景区为研究区域，其景区内部交通有步行、索道及公路交通三种交通方式。本文通过发放调查问卷的方式，调查游客在游览景区后关于景区交通的体验状况，然后总结归纳影响游客旅游体验的因素。此次调查问卷共分为四个部分，第一部分为人口特征调查；第二部分为游客游览概况，了解游客的上下山方式；第三部分采用李克特量表让游客对华山景区交通的基础设施、便捷度等作出评价；第四部分为游客对景区的相关建议。本文通过对游客的问题反馈进行分析，归纳出主要问题，为景区的发展提出一些具有可行性的建议。

二、样本分析

（一）游客人口特征

第一，性别。在所调查的50个游客中，男性游客多于女性游客，分别占60%和40%。

第二，年龄。从调查结果来看，华山景区的旅游市场以中年轻人为主，占所有游客的80%。

第三，客源地。在此次调研中华山景区的游客主要来源于河南、陕西、宁夏和四川等省份，主要为陕西周围的游客，空间距离较远省份的游客所占比重较小。

（二）游客游览情况

游客的游览情况包括上下山方式，上下山方式主要包括上下山均为步行、上下山均为索道、上山乘索道下山步行和上山步行下山乘索道几种。调查显示，将近一半的游客乘坐索道上下山，若是加上单程乘坐索道的游客，体验过景区索道交通的游客比例达到80%，由此可见，索道交通在景区交通中占有重要地位，且是游客上下山的主要方式。

（三）游客评价

问卷的第三部分采用了李克特量表法，让各位游客分别对华山景区的交通设施、便捷度，以及交通服务人员的服务态度进行评价。游客对各指标的评价基本呈正态分布，三个指标的得分别为3.06、3.1、3.1，由此可以看出各项的得分刚刚超过3。这表明景区内的交通设施、交通便捷度，以及景区工作人员的服务态度，仅能满足游客基本的需求，远远没有达到令游客满意的水平，这样则很难为游客提供畅爽的旅游体验。

（四）游客意见

在此部分，游客给出了关于各方面的意见，包括基础设施、服务态度、旅游区管理等各个方面，而关于交通方面，游客提到频率最高的问题集中于景区内的交通成本高、交通状况差两方面。

首先，交通成本。交通成本包括时间成本和价格成本，在景区中?票、乘坐大巴、索道等项目均需时间不等的排队，过长时间的排队延长了游客的游览时间，增加了游客的疲乏感，减少了游客观赏风景的精力，影响了游客的游览质量以及体验，很难让游客达到畅爽的旅游状态。另外，景区内的交通成本也超过了游客的预期。调查显示，绝大多数的游客来自省外，从客源地到旅游目的地本身就需要一定的花费，再加上景区内的交通费，对于大多数经济基础薄弱的青年人来说，超出了其预期花费。因此，交通成本太高也会影响游客的游览质量。

其次，交通状况。对于旅游业来说，其最大的特点就是淡旺季明显，且由于我国的假期制度使得一年中游客选择出游的时间比较集中，大都是选择小长假出游，“十一黄金周”这一现象更为明显，这使得景区的游客量呈现井喷式增长，为旅游交通带来了很大的压力。对于华山景区这样的山岳型景区来说，景区内的空间有限，交通的承载力也有限，很容易形成景区内的拥堵现象。这一方面会增加游客游览的时间成本，另一方面从游客角度来看，其他游客与景区共同构成了服务场景，环境嘈杂、交通状况差的服务环境仅仅能勉强能满足游客的观光需求，不能令游客真正地感受美好的景色，甚至是享受整个旅游过程。

三、结论与展望

通过对调查问卷的分析，本文根据游客的反馈总结出华山景区交通中存在的两方面问题，即游客的交通成本过高，景区内交通状况不佳，主要是交通拥挤。导致存在这两方面问题的原因主要是我国的假期制度使景区游客数量激增。华山景区内能够容纳大量游客的空旷场地很少，景区内的道路成为主要的容纳场所，这势必会影响游客的游览进程，因此，景区可以开辟多种交通方式，从而缓解特定交通方式的运客压力。另外，还应该加强核心景区与边缘景区的联系，边缘景区一方面可以缓解核心景区的游客压力，另一方面也有利于边缘景区的发展，促进周围地区的经济增长。

旅游交通对旅游业至关重要，景区内的交通是整个景区的骨架，将景区的各个部分有效串联起来。目前游客越来越强调对旅游过程的体验，这是我国旅游业不断发展的表现，但我国的景区交通还比较落后，这主要体现在一些景区内的交通在整个景区中扮演的角色仍然是仅能满足游客空间位移的需求，因此，在后续的旅游开发中，景区交通的规划与设计还应与景致相结合，与景区的主题一致。另外，还要具备美感，为游客提供更好的旅游体验，甚至是畅爽的旅游体验。当然，在这一过程中各景区还需不断完善、不断创新，在体验经济的浪潮中找到合适的、独特的发展路线，以取得更大的进步。

（作者单位：西安外国语大学）

第三篇：浅析游客不文明旅游行为

浅析游客不文明旅游行为

旅游作为中国的朝阳产业,正日益为中国赢得巨大商机,也越来越成为国人休闲消遣的首选方式。但旅游者在旅游中的不文明行为引发的问题也日渐突出。

就拿刚刚过去的十一黄金周来说，“文明游园”的问题再次引起了广泛的关注，我国的众多景区都爆出了不文明旅游的问题。随意攀爬，涂鸦，随地吐痰，乱扔垃圾等不文明现象随处可见，一些游客缺乏公德心，及其所表现出来的素质，给其自身和旅游景点乃至国家都造成了不好的影响，成为旅游季节里一块“牛皮癣”。

游客外出旅游，是希望求得身心放松，心情愉悦，缓解工作疲劳。随着国民收入水平的提高，以大众旅游为特征的国内旅游蓬勃发展，随着游客的增多，旅游者的范围增多，不文明旅游行为也开始增多。同时国人的出游范围也向国外开始蔓延，很多中国游客在国外旅游过程中也会发生不文明行为，严重影响我国的形象。探究原因，不文明旅游的产生主要有文化传统因素、道德感弱化因素、教育传统因素等。

1．文化传统因素

中国社会的道德文化主要是一种私德文化而非公德文化。“中国传统社会结构是家庭-家族-国家的结构层次”④，这一结构导致了中国人重视血缘、地缘，而漠视社会公共空间和陌生人，整个社会也是在血缘和地缘的基础上建立起来的利己社会。整个社会重视社会资本，即熟人伦理关系，而轻视公共空间。这导致旅游者在出游过程中只注重个人以及亲朋好友的感触，而不太顾及他人感受。由此可以看到在旅游过程中，有些旅游者只注重个人的便利，随手丢弃垃圾，而未考虑景区环卫人员的工作负荷等不文明行为。这正是受中国传统的道德文化影响的行为。

2．道德感弱化因素

人们在旅游过程中的“道德感弱化”现象是游客不文明行为产生的重要原因。旅游者在旅游过程中追求休闲、放松、无拘无束，因而不同程度地存在着随意、懒散、放任、无约束的心理倾向。当一个人以旅游者的身份在异地游览时,往往想摆脱日常生活中的约束, 道德的约束力量降低至最低点。此外，旅游是一种暂时性、异地性的活动, 旅游者摆脱了日常生活圈子中众多熟人的监督, 所以对自己的行为举止便少了许多顾忌与约束。在这种弱化的道德感之下，平时表现文明的人在景区游览时也未必会表现文明。

3．教育传统因素

中国是礼仪之邦，有着五千年的文明历史，并向邻国输出礼仪文明，对邻国影响深远。但中国传统社会结构中缺乏公共空间，公共空间的缺失必然造成公共意识的淡薄，也就不可能有专门针对公共空间的教育。而现代教育的也是重视政治教育，轻视公民教育，缺乏对人性的教育。历史教育传统的缺失以及现代教育的不足，共同造成了教育传统上的缺失。

4．其他因素

（1）环境保护愿望未形成 游客不文明旅游行为跟游览活动中人们难以形成保护环境的愿望的特点有极大关系。就旅游活动而言, 游客不文明行为对环境、景观的消极影响往往是潜移默化的, 它所造成的严重后果往往是长期累积所形成的, 而游客的游览活动是暂时性、动态性、异地性的, 所以游客并不能看到自己的不文明旅游行为的严重后果。这就致使游客一方面对旅游景区环境问题的严重性缺乏认知, 另一方面对自己的不文明旅游行为造成的环境污染问题的责任归属感缺乏认知。并且由于众多游客的不文明旅游行为的同时存在, 也使游客个体对解决环境问题的有效性缺乏认知而去同与其他旅游者。这种种因素决定了游客在游览活动过程中不易形成保护环境的愿望, 因而也不易产生保护环境的行为。

（2）旅游经验不足

中国旅游业真正发展于改革开发以后，到现在尚不到三十年的时间，游客能够全面参与旅游活动的时间更短。1999年实行黄金周以后，旅游才真正普遍起来。正是由于旅游经验不足，很多游客在酒店住宿时会顺手带走酒店物品，在境外旅游过程中会发生不尊重当地社会风俗、宗教信仰等不文明行为。

关于游客不文明旅游行为，应从以下几个方面进行控制解决

1． 立法促进公民文明素质教育

我国需要制订一部专门的公民文明素质教育法规，以适应社会主义市场经济的发展。继承与发扬中华民族的传统美德与体现时代要求的新的道德观念的融合，同时政府要依法支持有利于公民文明素质教育的文化宣传活动，依法奖励文明素质突出的公民和单位，立法提倡文明礼仪。

2．相关部门加强引导和管理

与旅游业有关的部门，如政府环保部门、社会环保组织、旅游管理部门应加强环境保护问题重要性的宣传, 提高公众的环保意识，要大力宣传旅游与生态环境保护，相关部门还要大力宣传旅游活动可能会给环境造成的损害, 尤其应让公众认识游客不文明旅游行为对旅游环境、景观的污染和破坏，政府部门应经常性地向旅游者、旅游地居民公布环境质量信息及污染对健康、经济、环境的损害。通过种种措施使社会大众对旅游与环境的关系问题有正确的认识。

3．旅游景区采取有效措施

景区管理部门要重视游客不文明旅游行为并其进行引导和管理。第一, 景区应提供各种设施、设备以防止游客不文明旅游行为的发生。如合理放置美观有趣的垃圾箱, 使游客便于、乐于负责任地处理废弃物。设置必要的美观醒目的标牌, 配置有亲和力的标志性说明文字及提醒文字, 揭示游客不至于太放任自己。第二, 景区管理工作人员首先应以身作则, 发挥示范作用, 带头爱护环境。景区可组织工作人员与青年志愿者一起开展环保活动, 这既可强化工作人员的环保意识, 又能起到对公众的宣传作用。第三, 景区应制订比较完备的规章制度对可能出现的各种不文明行为进行制约，对于有损景区形象的行为加以劝阻或惩罚。第四, 旅游景区在旅游活动项目的安排中应有意识地增加与环境、景观保护有关的内容, 使游客在生动有趣的活动中获得相关知识，对游客进行生态知识、游览规范等的教育和引导,唤醒游客的生态责任意识。通过种种措施和手段在旅游景区内造就一种保护环境和景观、遵守游览规范的良好氛围, 使游客时时意识到旅游景区对其文明行为的期待, 从而能够约束自己的不文明旅游行为。

4．导游发挥监督作用

导游可对游客的行为起到直接的示范、监督和制约作用。在旅游过程中, 导游不仅要完成解说等传统职责, 同时还应负有监督游客不文明行为的职责。在帮助游客了解、欣赏环境和景观的同时, 应鼓励游客表现出对景区环境、景观负责的行为, 预防和制止其不文明行为。旅行社在组团出游之前，也要说明目的地的风俗习惯、礼仪规范、民族禁忌及行为方式。

游客不文明旅游行为是在旅游过程中存在的问题，不但会造成旅游目的地的环境危害，还会给其他游客造成视觉、听觉污染，影响他人的旅游心情。提高国民素质，维护国家形象，才能消除旅游不文明行为，构建社会主义和谐社会。

钱霁明

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第四篇：名人故里景区游客体验影响因素及对策研究

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名人故里景区游客体验影响因素及对策研究

名人故里景区游客体验影响因素及对策研究

摘 要：游客在旅游景区的游览过程是一种体验过程，其体验质量的高低受多种因素的影响。名人故里景区游客体验质量不高，是当前该类型景区发展的主要问题。基于此，本文分析影响名人故里景区游客体验的因素，提出名人故里景区体验开发对策，为名人故里景区开发与管理提供实践启示。

关键词：名人故里；体验；影响因素

0 引言

随着体验经济时代的到来，旅游景区能否给游客带来难忘的体验，逐渐成为衡量景区经营成功与否的一个重要标准。旅游景区中的名人故里、故居类，拥有历史文化要素方面的优势，在实现游客体验上可以发挥重要的作用。然而，目前我国的名人故里景区大多存在类型单

一、内容雷同、参与性不强等问题，游客活动大多停留在观光游览层次，旅游体验质量普遍不高。在当前旅游体验时代，把握影响名人故里景区游客体验的因素，围绕游客体验需求进行产品开发和景区管理，是名人故里景区旅游发展的关键。

目前学术界对名人故里的研究，主要涉及到名人故里之争[1][2]及其引导[3]、法律规制[4]，名人效应与故里开发[5]，名人故里文化资源保护与开发[6][7]、品牌经营[8][9]、形象策划[10]、市场开发策略[11]、经济价值评估[12]等。从已有研究可以看出，当前关于名人故里旅游的研究，还鲜有涉及名人故里景区游客体验质量及其影响因素的成果。

鉴于实践需要与理论研究的缺口，本文借鉴旅游体验影响因素已有研究成果，结合名人故里景区的特征，探讨名人故里景区游客体验影响因素及其体验开发对策，以期为名人故里景区旅游开发实践提供参考。

文献回顾

国外关于旅游体验的影响因素，Chris Ryan的研究最具代表性。

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他在《休闲旅游：社会科学的透视》一书中，将影响旅游体验的因素划分为先在因素、干涉变量、行为和结果几个因素，并且认为旅游体验的质量是这些因素相互作用的结果。其中先在因素由个性、社会等级、生活方式、家庭生命周期阶段、目的地的营销和形象定位、过去的知识和经验、期望以及动机所构成，并且动机受其他因素的影响而对各个干涉变量施加影响；干涉变量包括旅游体验中的延误、舒适、便利和目的地的可进入性、目的地的性质、住宿的质量、景点的数目和活动内容的多少，以及目的地的种族特性；而行为过程要受到旅游者感知到的期望与实在的偏差的大小，他们与目的地居民以及同行的旅游者之间相互作用的性质，旅游者辨别事件真实性和虚幻性的能力，建立可以使自己获得归属感的人际关系的能力以及旅游者的活动方式等因素的综合影响[13]。

国内部分学者对旅游体验影响因素进行了探讨。李怀兰将影响旅游体验效用因素划分为旅游者自身因素（包括旅游者的个性心理特点、个人能力、知识经验和付出成本）、与体验过程相关的其他人（包括旅游企业服务人员、旅游地居民、旅游同伴）、旅行途中因素（包括主题引入、快捷、方便、舒适）、旅游体验产品特性（包括主题独特性、文化含量、整体环境氛围、活动内容的丰度、参与度）[14]；郑聪辉将旅游景区游客旅游体验影响因素分为可控因素和不可控因素，其中可控因素包括旅行游览过程因素（景区游览主题、氛围、景点线路规划布局、行程安排、游览过程的连贯性、舒适性、活动内容的丰富程度、可参与度等）和景区服务管理因素（景区服务人员的态度、服务效率，提供的导游图及宣传资料，景区住宿、餐饮、购物、交通、通信、解说系统、游憩设施、医疗等）；不可控因素包括旅游者个人内在因素（游客的社会人口统计学特征、个性特征、旅游经历的丰富程度、个人旅游偏好、出行前的旅游期望等）、旅途经历因素（景区的可进入性、旅途长短、行程安排、途中邂逅的群体的言行举止及他们之间的互动等）和旅游资源条件因素（自然景观条件、名胜古迹条件、景区文化底蕴、自然气候条件等）[15]。于洁主要从客观因素和主观因素两方面，对影响旅游体验的因素进行了划分。其中，客观因素主要指旅游过程中的外界环境因素，如自然环境、政治环境

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等；主观因素包括个人因素和心理因素，个人因素是指个体的受教育程度、年龄等，心理因素则是指游客的旅游感知与领悟力、参照群体和旅游动机等[16]。安桃艳将旅游体验质量影响因素分为旅游者因素和旅游目的地因素两部分，旅游者因素包括人口统计学特征、个性特征、个人旅行偏好、过去旅游经历、旅游期望及游览过程与感受；旅游目的地因素包括景区可进入性和治安状况、设施和服务水平、景区形象和环境、景区价格及其他游客言行举止、导游形象和讲解水平、当地居民的态度和行为等 [17]。

通过文献分析发现，国内外已有的旅游体验影响因素的研究成果较为丰富，但缺乏针对不同类型景区的探讨，对名人故里景区游客体验影响因素的分析更为鲜见。基于此，本文在借鉴已有相关研究成果的基础上，结合名人故里景区的特征，尝试构建名人故里景区游客体验影响因素体系，提出名人故里景区体验开发对策，以丰富理论研究成果并为名人故里景区开发提供实践启示。

名人故里景区游客体验影响因素分析

在理论研究的基础上，笔者认为，名人故里景区游客体验是指游客个体在由名人故居、纪念馆以及一切与名人文化相关事物等为客体的旅游区中，参加旅游活动，形成精神层面上的感受的这一特定过程。影响名人故里景区游客体验质量的因素必然是综合的、多方面的。借鉴相关研究成果，结合名人故里景区的特征，本文认为名人故里景区游客体验影响因素可概括为主体、客体、主客关系三大方面。游客主体包括个人背景与个人的期望及行为两个部分；旅游客体指名人故里景区的条件因素，主要包括资源条件、服务质量、景区设施、文化氛围四个方面；主客关系则包含游客出行的旅途经历与游客在景区的活动参与情况。据此，本文提出名人故里景区游客体验影响因素结构模型如图1所示。

图1 名人故里景区游客体验影响因素结构模型

在影响因素结构模型的基础上，结合前人相关研究成果，笔者梳理具体影响名人故里景区游客体验质量的因素体系，如表1所示。

表1 名人故里景区游客体验影响因素体系

名人故里景区体验开发对策

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通过对名人故里景区游客体验影响因素的分析，笔者认为，就其调控的难易度而言，旅游主体、旅游客体中的资源条件因素、主客关系中的旅游经历因素属于难控因素。因此，名人故里景区体验开发管理，应主要从文化氛围营造、主题活动策划、服务质量提升方面入手，为游客提供高质量的体验旅游产品与服务，提升游客的体验满意度，实现名人故里景区旅游的可持续发展。

3.1 文化氛围营造

名人故里景区文化氛围的营造，不仅要重视名人旧居、纪念馆等有形建筑的保护和建设，更要重视与名人相关的无形文化的挖掘与展示。如绍兴鲁迅故里，形成了以鲁迅祖居、百草园、三味书屋、咸亨酒店为主体，以绍兴鲁迅路历史文化街区为核心所呈现的鲁迅小说、散文、散文诗、杂文等文化、精神、思想、品质为一体的鲁迅故里文化[18]，成为名人故里景区发展的典范。借鉴鲁迅故里文化氛围的营造理念，笔者认为名人故里景区文化氛围的营造，应注重挖掘与历史名人有关的遗迹、典故、言论、思想等，并通过有形建筑、活动等展示出来。同时，以历史名人文化为基础塑造景区形象，设计符合历史名人特征的景区形象识别系统，使名人故里景区的文化表征与形象深入人心。

3.2 主题活动策划

当前，名人故里景区主要以名人旧居参观、名人纪念馆生平与贡献介绍、名人相关遗迹考察为主，多为静态展示，缺乏可供游客参与互动的主题活动，使得游客游览之后，感觉名人故里景区在展示上大同小异，缺乏新意。因此，名人故里景区主题化、动态化、参与性活动策划迫在眉睫。如在四川广安邓小平故里景区，为了纪念邓小平几十年的革命生涯，展现其革命精神，将其不屈不挠的精神体现在旅游活动中，可策划火红岁月项目[19]。开发定位主要以军事题材为主，拓展运动为辅，寓教于乐。用报废的军事武器营造革命年代的环境，类似一座户外的军事博物馆。根据邓小平的革命生涯，巧妙地设置各种拓展活动，从游戏中感受当年邓小平革命生涯的艰辛。笔者认为，名人文化主题活动策划，应坚持源自名人、主题明确、喜闻乐见、游客参与的原则，这是名人故里景区主题活动策划成功的前提。

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3.3 服务质量提升

优质高效的服务，是游客在名人故里景区获得高质量旅游体验的一个重要条件，它直接决定了游客在景区游览的舒适和愉悦程度。因此，要提高游客的总体旅游体验效果，名人故里景区应该在游览的各个环节都实现服务质量的提升。针对目前名人故里景区服务中存在的问题，景区需通过开展专业的服务技能培训，提升员工的文化知识水平，提高员工对服务的认识，引入标准化的服务管理体系，强化员工为游客服务的意识，加强服务效率管理，增强服务人员的责任感和荣誉感。

参考文献：

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第五篇：基于游客体验的主题公园产品研究

基于游客体验的主题公园产品研究

——以深圳欢乐谷为例

摘 要

在体验经济时代下，我国主题公园的建设方兴未艾。虽然取得了很多成就，但也暴露了一些问题，面临着不可忽视的挑战。本文从游客体验的角度出发，分析我国主题公园产品存在的问题和不足，并以深圳欢乐谷作为成功的个案，去研究了基于游客体验的主题公园产品的开发思路，提出了构思创意主题，营造体验氛围，设计体验项目等措施，希望能给其他主题公园的发展提供一些借鉴。关键词：游客体验； 主题公园产品； 开发思路； 深圳欢乐谷

目 录

一 游客体验与主题公园研究概述.............................4

1.1关于游客体验............................................4 1.2关于主题公园............................................4 1.3关于主题公园产品.........................................4 二 基于游客体验研究主题公园产品的必要性与意义...........5 2.1国内主题公园产品现存问题分析.............................5 2.2基于游客体验研究主题公园产品的重要意义...................5 三 深圳欢乐谷产品体验式开发的案例研究....................6 3.1深圳欢乐谷概况..........................................6 3.2深圳欢乐谷基于游客体验开发产品的主要做法.................6 3.3欢乐谷模式及对其他公园的借鉴意义.........................8 四 基于游客体验的主题公园产品开发的一般思路..............8 4.1构建有形的体验主题和项目.................................8 4.2构造无形的体验服务和载体.................................9 4.3不断推陈出新...........................................10 五 结 论...............................................10 [参考文献]...............................................10

引 言

主题公园作为现代旅游资源的重要组成部分，已成为人们生活中不可缺少的一部分。据美国市场研究公司估计，在未来25—30年间，中国主题公园的游客数量将达到3亿人次，若以每个游客平均消费100元人民币计，一个300亿元的巨大市场正在形成[1]。在这个大背景下，主题公园的发展与建设在我国再次得到了重视，我国又兴起了主题公园建设的高潮。

但是，目前我国主题公园产品仍存在一些问题，如产品缺乏新意，更新速度慢，忽视游客参与，不能为游客创造满意的体验价值等。这些问题影响了主题公园的经营状况。主题公园是体验经济下的一种产物，它给游客提供的核心产品就是“体验”。基于此，本文在总结其他学者的研究基础上，以深圳欢乐谷为成功案例从游客体验的角度来研究主题公园产品的开发，希望能为主题公园提供一种基于游客体验的产品开发模式。

一 游客体验与主题公园研究概述

1.1关于游客体验

约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中，曾指出：体验是以服务为舞台，以商品为道具，以顾客为中心，以情感为纽带，创造让消费者能够亲自参与，满足其体验价值需要，值得回忆的各种活动。[2]而主题公园游客的体验是指游客进入主题公园后与周围环境发生联系后所得到的各种知识、愉悦、和满足感。1.2关于主题公园

对于主题公园的概念，学术界还没有形成统一认识。国外代表性的有美国国家娱乐公园历史协会将其定义为：主题公园是指设备设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建造的娱乐公园。国内学者也见解纷纭，代表性的有董观志将其定义为：主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划活动方式的现代旅游目的地形态[3]。

由主题公园的定义可以分析出主题公园的特征：第一，规划建设必须围绕主题。主题是主题公园的灵魂，不同的创意主题代表了主题公园不同的个性和特色。每一个主题公园的规划与建设都必须要为它的主题服务。第二，主题公园是人造资源，其景观环境具有虚拟性。1.3关于主题公园产品

主题公园的产品是指主题公园满足旅游者多样化需求的休闲娱乐项目、活动与服务。它可以是有形的，如“欢乐谷”的雪山飞龙和金矿镇的表演活动等；也可以是无形的，如主题公园提供的服务和留在游客心中的“经历”。

二 基于游客体验研究主题公园产品的必要性与意义

1989年9月21日，深圳锦绣中华成功开业，标志着我国主题公园的诞生，此后我国主题公园进入了蓬勃发展时期，至今已有20多年，但目前经营状况并不乐观。根据中国旅游研究院2009年监测，我国主题公园有30%处于亏损状态，45%基本持平，真正实现盈利的只有25%[4]。产品是主题公园的核心，总结主题公园经营状况不佳的状态，必须要分析主题公园产品存在的问题。2.1国内主题公园产品现存问题分析 2.1.1体验主题雷同化

目前，我国主题公园在发展上存在着盲目的跟风和简单的模仿现象，例如从1989到1992年就出现了类似的西游记宫达32个[5]；在深圳世界之窗获得成功后，北京又跟风兴建了北京世界公园。深圳被誉为“通往世界的窗口”，因此，人们到深圳一定会选择去世界之窗看世界。但是，北京是一个具有深厚历史底蕴的古都，人们到北京会先选择其他的旅游资源，而不会首选世界公园。因此，北京世界公园的经营状况一直不如深圳的世界之窗。盲目的跟风使主题公园产品缺乏创意与个性，不能让游客体验到新奇和愉悦，最终导致失败。2.1.2产品缺乏文化内涵

我国是一个拥有五千年历史文化的大国，许多文化可以用在建造主题公园上。虽然现在有些主题公园在开发上已经注意到与当地传统文化相结合，例如民族村，但是缺乏深入细致的研究，以至于许多主题公园只是一种人造资源，很难让游客真正体验到文化内涵，只是徒有其名而已。缺乏文化内涵的主题公园就无法形成核心竞争力。2.1.3忽视游客参与

在体验经济时代，游客对主题公园的期望和感受有别于其他的传统观光休闲旅游，他们希望获得有别于现实生活的独特体验。目前，有些主题公园只注重静态观赏景观而少有参与性的活动，以昆明世博园为例，现在园内只有一些供游客观赏的植物和建筑，很少有表演性质的活动让游客参与。没有给游客创造一个融入主题情境的机会，从而也降低了游客体验的深度。2.1.4产品缺乏新意，项目更新速度慢

目前，我国主题公园产品主要分为景观和娱乐两大类。景观类的主题公园主题趋于雷同，缺乏文化内涵和吸引力。而娱乐类的设施设备由于资金投入很大，不能够及时更新，不能给游客带来新鲜感，从而导致重游率低下，影响主题公园的持久生命力。

2.2基于游客体验研究主题公园产品的重要意义 2.2.1有助于提高我国主题公园的竞争力

主题公园是体验经济时代的产物，产品的核心是体验。而主题公园的游客希望的正是可以在游园的过程中获得一种新奇、快乐，令其投入其中的深度体验。体验是主题公园竞争的焦点。面对目前我国主题公园产品存在的体验不足的状况，从游客体验的角度出发去研究主题公园产品，能够增强产品的参与性，为游客创造更多的体验价值，提高重游率，从而占据更多的市场份额，提升竞争优势。2.2.2有助于促进主题公园不断创新

创新是主题公园生命力的源泉，但目前我国主题公园存在着创新不足的问题，从游客体验的角度研究主题公园产品就能根据游客的需求，不断调整和创新产品，为游客创造唯一的，不可模仿的深度体验，从而对游客产生更加深远持久的影响力。

三 深圳欢乐谷产品体验式开发的案例研究

3.1深圳欢乐谷概况

深圳欢乐谷是华侨城集团新一代大型主题公园，是一座融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性、体验性于一体的现代主题公园。自1998年开园以来，经过一期、二期、三期的开发建设，已成为国内投资规模最大，设施最先进的现代主题乐园，并且实现了中国主题公园从静态观赏类型向参与体验类型的转变。在目前，主题公园经营状况并不乐观的情况下，深圳欢乐谷游客满意度高达95%以上，重游率达36.6%。十多年来，深圳欢乐谷秉承着“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”的经营理念和创造“常看常新、常玩常新”的顾客价值，已形成了独特的欢乐文化和欢乐品牌，始终处于我国主题公园的发展前沿。3.2深圳欢乐谷基于游客体验开发产品的主要做法 3.2.1重视游客的参与

体验本身可以用另一个词“参与”来代替，重视游客的参与是为游客创造体验价值的前提条件。主题公园的产品只有具备了参与性，才能形成感召力和亲和力。深圳欢乐谷从开业以来，始终重视游客的参与，运用现代科技手段和大胆、极富想象力的设计不断地深化了游客的参与热情，促进了与游客之间的良性互动。游客在欢乐谷能亲历：1919年山洪大爆发矿工乘坐矿山车狼狈逃生时惊心动魄的场面；乘坐老渔翁LOUTS的船只去寻找沉睡海底的宝藏，在途中经历种种奇迹等奇妙的体验。

3.2.2设计个性鲜明，文化内涵丰富的体验主题

欢乐谷的主题定位于“欢乐”，旨在打造“繁华都市的开心地”。把握了都市娱乐消费的需求和趋向，向游客特别是现代都市人提供娱乐身心的娱乐产品[6]。欢乐谷始终以“欢乐文化”为指导来设计产品，并且将这种文化国际化。全园共有九大主题区：西班牙广场、魔幻城堡、冒险山、金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光海岸、欢乐时光和玛雅水公园。每一部分都有个性鲜明的主题，并且具有世界级的文化根基，这些文化差异巨大的主题可以让游客体验到不同的刺激，而不会因为重复产生厌烦。3.2.3不断的设计与更新体验项目

体验项目是指主题公园内的各项设施设备，是用以实现旅游者体验的有形载体。体验项目的设计要求“形散神聚，形神合一”。每一个项目的设计都要围绕主题进行，并力争表现主题。欢乐谷的游乐设施并不只是没有生命的机械，如:玛雅水公园的飓风滑道便设置在南美风情的氛围中，游客瞬间从18米的高空飞驰而下，不仅能够体验到刺激，还可以去体验玛雅文明的神奇，享受嬉水的欢乐。此外，体验项目还在不断的更新，每年都会从美国、荷兰等发达国家引入众多全国乃至亚洲独有的项目。所有的项目多元化组合，能为各个年龄层的游客不断创造新的体验，这也是深圳欢乐谷能保持良好经济效益的重要原因之一。3.2.4不断完善和优化服务

无形服务是主题公园体验产品的重要组成部分，主题公园的各项活动与每个环节都渗透着服务，可以说服务贯穿于游客体验过程的始终。欢乐谷为了能给游客创造更多的体验价值，推出了“表演式服务”。在这种服务里，员工不再是简单的工作人员，而且还充当演员的角色，是能与游客互动的、流动的景点。在深圳欢乐谷，各种服务活动就是演出，并使游客参与到演出中来，获得最直接的体验感受。

3.2.5提供各种具有欢乐文化的纪念品

旅游纪念品是游客体验回忆的沉淀和再现，往往能增强游客对主题公园的体验。在商品经营方面，深圳欢乐谷开发了美国西部淘金系列商品、香格里拉东巴文化系列商品、欢乐岛的玛雅文化系统等各类丰富的主题旅游商品。还创造出主题人物“皮皮王”，并推出了系列主题产品进行销售，制成卡通电视片。这些纪念品加深了游客对主题公园的情感，能够引发游客再次游园的愿望和冲动，从而提高游客的重游率。

3.3欢乐谷模式及对其他公园的借鉴意义

第一，独特准确的定位。欢乐谷的主题定位于“欢乐”，这个创意独特的主题不仅符合了市场的需求，同时也与深圳这座城市的文化相符。深圳是一个年轻、充满活力的城市，传统观光旅游满足不了当地游客的需求，他们需要一个释放压力，体验快乐的场所。而欢乐谷的欢乐主题正好迎合了他们的需求。在市场方面，欢乐谷以参与性区别于“世界之窗”等观赏性主题公园；以国际性区别于“锦绣中华”、“民族村”等民族性公园；以现代感和高科技区别与普通的乐园和游乐场。

第二，给游乐项目赋予文化色彩，故事传奇。现在国内许多主题公园只注重游乐设施，但游乐设施只是一堆冷冰冰的器械，没有文化也没有主题。在欢乐谷每一项设施都是承载欢乐文化与传奇故事的载体。例如，欢乐谷的“蚂蚁王国”，用一只小蚂蚁的目光去设计和包装所有的项目，并设计蚂蚁搬家、储物过冬等故事情节，使孩子们在一只蚂蚁的角色体验中完成整个项目的游玩，给小游客们留下深刻印象。

第三，“永远在建设的主题公园”理念。对于主题公园来说，最大的风险是没有创新。游客丧失了新鲜感，主题公园也就丧失了生命力。欢乐谷的景点项目每年都要更新 1/

3、保留 1/

3、淘汰 1/3，通过不断更新产品，让游客“常看常新，常玩常新”，使主题公园的市场吸引力不断升级。

四 基于游客体验的主题公园产品开发的一般思路 游客在主题公园游览，需要一个完整的体验过程。在整个过程中，每一个环节都是紧密联系的，如果有任何的缺失，就会使体验效果大打折扣，从而影响对主题公园的整体评价。因此基于游客体验开发主题公园产品，必须要为游客构建一个“完整的体验圈”。其中有形的体验主题、体验氛围、体验活动和项目、及无形的体验服务和体验回忆载体是构建完整体验圈的关键因素，而创新则是构建完整体验圈的驱动因素。4.1构建有形的体验主题和项目 4.1．1构思创意性的体验主题

体验主题是主题公园为游客创造体验的起点。创意性的体验主题必须是有特色，有文化内涵和可持续发展的主题。在构思主题公园的主题时，首先，要以市场为导向，针对目标市场调查分析游客的需求，选择一个既能突出主题公园特色又能体现游客要实现的梦想的主题；其次，主题要独具文化创意，要能充分挖掘主题的文化内涵，把文化继承与创新相结合，在选择中继承，在创新中发展。再次，主题公园依赖的主题要具有二度创意和扩展主题外延的可能性[7]。这样才能保证主题的可持续发展。4.1.2营造体验氛围

在旅游体验盛行的情况下，氛围的营造也成了主题公园体验产品的一个关键组成要素，它可能是游客决定是否去该主题公园游玩的重要原因，同时也是唤起注意，创造效果和情绪的媒介。氛围的营造要以真实、精致性原则为指导，围绕体验主题，结合园内的资源，为游客搭建一个体验的舞台，并通过一些高科技的手段，营造科幻的氛围，充分刺激游客的感官，形成美妙的体验之旅。例如：在影视公园中，可以像当时拍戏时一样，恢复当时的建筑设施，让工作人员穿上当时人们的服装，并模仿当时人们的生活场景，为游客营造一种真实生动的生活氛围。

4.1.3设计体验项目和活动

体验项目和活动包括主题公园内的各项参观游乐设施及各类表演节目和节庆活动，是制造游客体验的载体。体验项目的设计原则有：第一，围绕主题，选择体验线索，同时以游客的心理特征、生活方式、行为模式为基础来开发[8]。可以邀请游客参与到产品的开发过程中，这样才能开发出有个性的产品。第二，要重视从游客的感官、情感、思维、行动上进行全方位的体验设计。第三，针对游乐项目要将娱乐性和挑战性相结合，这样既能满足游客的娱乐心理，又能满足游客的自豪感。但选择的项目不能太难，否则会大大降低游客的参与性；对与体验活动要强调游客的参与性，要重视与游客的互动，这样才能让游客体验到乐趣，留下深刻印象。

4.2构造无形的体验服务和载体 4.2.1提供体验式的服务

体验服务有别于传统的服务，包括员工的仪容仪表、态度、行为和能力，是集主体化、表演化、个性化、情感化为一体的服务。主题公园员工的工作任务就是在游客面前表演自己的工作内容。因此，无论从服饰还是行为都要融入到主题公园的体验氛围中，要能成为一名能与游客互动的演员，使得每一次服务都像一场表演，为游客创造深刻的旅游体验。4.2．2开发特色的旅游回忆载体

旅游纪念品是游客游后的回忆载体，是旅游体验的一部分，使旅游体验趋于完整。在开发旅游商品时要注意两个方面：第一，加强游客参与的成分。例如，可以让游客自己参与纪念品的制作或者针对新婚或过生日的游客，设计具有纪念意义的纪念品，这些可能会促使他们再次重游。第二，旅游纪念品必需要能体现主题公园的文化内涵。4.3不断推陈出新

创新是主题公园保持长期吸引力和实现可持续发展的驱动力。主题公园的产品只有通过不断创新才能给游客给提供新鲜的体验。产品的创新需要遵循以下原则：第一，围绕主题进行创新。只有围绕主题进行产品创新，才能在给游客带来新鲜感的同时强化游客对主题公园的认知。第二，依靠高科技进行创新。科技进步是主题公园产品创新的推动力，为主题公园的产品提供了新的途径和选择。随着科技的进步，主题公园的产品将会日趋科技化、智能化、和虚拟化，以更多的满足游客求新、求奇、求乐的需求。主题公园的很多项目可以采用高科技，如：太空世界、4D影院等。第三，产品的创新要以产品的生命周期理论为指导，从而进一步深化主题，使主题得以延伸。这种创新既可以增加全新的休闲游乐项目，也可以对原有产品进行改造。创新使体验圈的各个因素得以不断的更新，使主题公园的吸引力不断升级，从而有利于培育主题公园的持久生命力。

五 结 论

在体验经济时代的今天，深圳欢乐谷紧紧围绕游客体验开发产品，突出了主题的特色，实现了差异化竞争，不断增强了市场的竞争力，成为了中国主题公园的成功典范。我国主题公园目前面临着巨大的竞争与挑战，要想取得和保持持久的生命力就必须要从游客体验的角度来开发产品，并且要不断的与时俱进，更新产品。借鉴深圳欢乐谷的成功经验，在新时期实现新突破。

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