广告语言创意与社会文化心理论文

第一篇：广告语言创意与社会文化心理论文

广告语言创意与社会文化心理

***

********** 摘要：如今各类广告填充着我们的生活空间，广告语言作为广告的核心部分，它顺从着社会的文化心理，本文从实际的例子出发，在社会的民族心理、生活态度、伦理道德和世界观、人生观等四个方面解析了社会文化对广告语言创意的影响，并简要叙述了现代广告语言创意对社会文化产生的作用，让大家了解到广告语言创意与社会文化心理之间的关系并对广告语言创意提出了一些期望。关键词：广告语言；广告语言创意；社会文化

在如今的信息时代，广告作为一种信息传播的方式，已逐渐渗透于人们的日常生活之中。广告的主要组成元素通常包括有画面、语言文字和声音三个方面，而无论是平面广告，还是广播广告，亦或是如今最多的电视广告、多媒体电脑网络广告，语言文字总是必不可少的部分，所以说广告效果的50%-70%都来自于言文字部分，广告语言决是决定广告成败的关键。

而语言则是我们名族的语言，做广告的人和接受广告的人都是属于社会的，为了迎合社会大众的心理需要，任何一个广告语言无不带有社会文化的痕迹，所以社会的民族心理、生活态度、伦理道德和世界观、人生观等方面都会对广告语言的创意产生影响，同时，广告语言也影响着社会文化心理。可以说广告语言创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。下面从几个方面来具体分析广告语言创意与社会文化心理之间的关系。

一、民族心理

民族心理指的是由于历史的、地理的原因，深植于该民族的心理特征和文化性格，这些心理特征和文化性格影响着人们的日常是生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。

图吉利、讨口彩是中华民族共有的一种文化心理，因此在我国有关发财、好运、幸福的内容的语言在广告中运用普遍并且很受欢迎，例如:（1）岁岁平安。（保险公司广告）

（2）人旺气旺身体旺，财旺富旺运道旺，祝你旺上加旺。（旺旺食品广告）

怀旧思乡作为中华民族的另一种心理特征，也被充分运用到了广告的语言创意中，如今很多人都是在外工作或是出国了，对家人、朋友及故乡的思念更能引起人们的共鸣，从而达到给人影响深刻的效果，例如:（3）黑芝麻糊唉······小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我再也坐不住了，一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。(南方黑芝麻糊广告)（4）有种滋味，一生回味；献给妈妈的爱（太太乐鸡精广告）

很多人对太太乐鸡精的广告记忆深刻，就是因为广告中“献给妈妈的爱”，用太太乐来回味妈妈做的饭菜的味道。

重集体，轻个体也是中华民族的一种心理特征，大家都喜欢把自己和国家联系起来，置于一个在国家一样高的境地，以祖国荣誉为重，这样的广告大气又让人积极深刻，例如：

（5）以产业报国，以民族昌盛为己任（长虹电视广告）（6）海尔，中国制造（海尔电器广告）

（7）四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏广告）

中华牙膏的广告一语双关，既是再说中华民族一直在心中，表现爱国情怀，也在夸奖中华牙膏在人们的日常生活中影响甚大，我们不得不佩服想这句广告词的人。

对联、诗词也是从古至今传下来的中华瑰宝，从小到大我们或多或少都会接触对联、诗词，里面对称、押韵的特色在中华民族的语言文化中也是影响深远，而如今各式各样的广告语中自然也少不了这一特色，既有对称及并列美，又能体现产品特色、方便记忆，例如：

（8）我在左，给你天使的浪漫；你在右，许我温暖的未来（养生堂天然维生素e广告）（9）爱生活，爱拉芳（拉芳广告）

二、生活态度

生活态度指的是人们在日常生活中形成的态度和心理，一般包括消费心理、风俗习性、生存要求等。改革开放以来，中国传统的生活态度在不断发生着改变，为了达到好的效果，广告语言也要紧跟时代的步伐。

积极进取一直是很多中国人保持的生活态度，很多广告就利用了在这一点，举一例：

（10）世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高(步步高广告)又如，有乐同享也是很多人的生活态度，再把快乐的元素加进去，广告语言也是很有创意的，例如：

（11）好迪真好，大家好才是真的好（广州好迪广告）

而随着国际化的日益加强，很多国外消费观念也影响着国人的生活观念，例如超前消费，银行便顺应“潮流”打出了这样的广告：

（12）花明天的钱，圆今天的梦（中国建设银行）

三、伦理道德

伦理是中华民族家庭的生活准则，道德是社会的行为规范，在现实生活中，伦理道德比法律的约束力更为普遍。所以广告语言自然少不了道德的体现。中华传统的伦理道德主要有“仁、义、礼、智、信”忠、孝等等，合乎道德伦理的广告才能让人易于接受并且体现在生活之中，让人时时想起。在此举几个突出的例子：

（13）孝敬爸妈，脑白金（脑白金广告）（14）爱使万家乐（万家乐广告）

真诚最能打动人，在广告语中，加入与爱和真诚相关的此类广告一般来说都是很成功的。

四、世界观、人生观

每个社会都有其独特的对世界的认识，广告语也在受着这种影响，例如：（15）李宁，一切皆有可能（李宁运动品牌广告）（16）串起生活每一刻（柯达广告）

根据大多数人的人生观、价值观来设计广告语不得不说是一个很高明的想法，贴近生活现实，广告语中出现与大家相似的世界观、人生观时很能引起大家的共鸣，在运动时、思考时、看到一件事物时很容易不由自主的想到广告中的话语，这样广告进入生活，效果就显而易见了。

五、结语

广告语言的创意要从社会文化中挖掘，可以说广告语言来源于社会文化的心理，同时又在微妙地影响着社会文化。广告的最主要要求——简洁、有特色也是附和着社会文化中叙事要言简意赅的特色，其内容的创新通过上述分析我们也大致了解了，而反过来，广告语言创意在顺应社会文化心理的同时，由于创新的成分也或多或少影响着社会文化，特别是现今广告多如牛毛，很多已经赶超我们的“思”所能及，看多、听多了广告的孩子们开始用广告语中的内容思考问题了，积极地话固然好，但我们也看到了一些不好的影响，例如孩子们喜欢在平时的说话中老是引用广告语中的内容，其中很多是不适合他们年龄的东西，这样势必会影响将来的社会文化，所以广告语的创意有时还是要顾及对社会文化的影响的。

总之，广告语言的创意来源于社会文化心理，同时社会文化心理也在不同程度受着广告语言的影响，不论是广告语言设计者还是接受广告者，我们都不应该把广告语言作为社会文化的全部体现，了解自己民族的社会文化要分多途径，而设计广告时，既要跟从社会文化也要考虑到对社会文化的微妙影响，这样才能创造出大家喜闻乐见的广告语来，广告来源于社会也要回归于社会。参考文献：

[1]徐豪,于雪,李墨.现代艺术与现代广告创意［J］.艺术百家,2005(04).[2] 胡晓芸.广告文案写作[M].杭州浙江大学出版社.2002.[3] 李庆春.浅谈广告语言[J].南宁师范高等专科学校学报.2005(22).[4] 李敏.论广告语言[J].彭城职业大学学报.2003(12).[5]杨先顺，技术异化中的人性残缺——对当前网络广告的追问与反思［J］.现代传播,2005(02).[6]张秀丽.社会文化与广告创意关系的再认识[J].吉林广播电视大学学报.2010(01).[7]陈欢，冯蔚宁.新编广告语言教程[M].北京航空航天大学出版社2008.

第二篇：广告语言与消费心理

广告语言与消费心理

摘要：商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。

关键字：广告 广告语言 消费心理 诉求策略

人在消费活动中的各种行为无不受到心理因素的影响，甚至是起到支配的作用，比如购买某种商品的品牌，样式等等每一个环节都需要消费者做出心理反应。消费心理顾名思义，消费者根据自身的爱好与需要，选择和评价消费对象的心理活动，它支配着消费者的行为，并通过消费行为表现出来。因此商家要想在商业大战中取胜就必须要抓住消费者的心理，广告诉求一定要根据消费者复杂的心理确定诉求策略。商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。

那么广告语言与消费心理之间有着什么样的关系呢，他们是怎么样相互作用的呢？

首先我们应该了解广告与消费心理有什么样的关系?广告在消费行为中起到了促进消费，创造需求的作用。有些时候消费者做出购买行为之前只有潜在需求，不知道产品的性能，属性，产品广告的信息能够帮助消费者具体了解产品的各种信息，从而帮助消费者做出购买决断。广告也可以影响消费者的消费心理，创造消费需求。比如一个新产品上市，消费者看到产品广告，某些信息符合其兴趣爱好，因此做出了购买行为。

广告怎样根据消费心理做出广告诉求，从而更好的组织广告语言。那么我们就应该对消费心理有深入的研究。心理学家认为消费者的基本需求和购买行为可以用马斯洛的需求层次理论来解释。

1、生理需求

人类维持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲诉求是最大的诉求，因此很多的食品广告在广告语言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味觉的作用。比如麦氏咖啡的广告语便是“滴滴香浓，意犹未尽”农夫山泉的广告语“味道有点甜”都是很巨象的表现了产品的味道，让消费者味动，然后心动，最后转变为行动。

2、安全需求

这是人类要保障自身安全的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。航立公司的广告常诉诸安全需求或舒适的需求。我们来看美国联合航空公司的广告 “要去天涯海角旅行吗?我们让您感觉更像在家里”

3、感情上的需要

这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，二是归属的需要。美国广告学家施塔奇(Starch)关于动机强度的调查研究表明“对子女的爱”这一动机仅次于”食欲”动机，处于第二位。在家庭观念和传宗接代观念更强的我国，这一动机的强度以及它对人们的购买和消费行为的影响作用，是不言而喻的。如今各种名贵的少年儿童用品之所以在市场中销售行情看好，原因就在于此。例如销量较好的美国强生系列婴儿护肤品广告语是：“除了妈妈之外，最爱护我的就是强生。”

4、尊重的需要

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。如果消费者在广告中得到充分的肯定和尊重，比较容易产生消费的行为。如宝洁公司的一则飘柔洗发水的广告，讲述的不是产品的质量而是女性的伟大形象：作为妈妈，作为妻子，作为女儿她们都扮演着重要的角色，而飘柔洗发水则帮助她们保持完美的形象。此广告给了女性以足够的地位从而倍受女性的青睐。再比如中国移动通信的广告语“我的地盘听我的”，凯歌全自动洗衣机的广告语“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服从你的渴望)，诺基亚“connecting People”(科技以人为本)等，都充分体现了对消费者的地位和能力得肯定。

5、自我实现的需要

这是最高层次的需要。马斯洛提出，自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。现今人们生活水平普遍较高，温饱不再是人们十分关注的问题，他们的心理需求层次也随之上升。因此有许多广告诉诸“自我实现”的需求，尤其是一些高档品牌更是宣称它们的产品是社会地位和身份的象征。名士手表的广告：您成功的标志。香奈儿在《时尚》杂志上的广告词是：“香奈儿这个名字代表着优雅，时髦，精致和华贵，不论是服装，化妆品还是香水，这个品牌都使之具有永恒的魅力。”

马斯洛的需求层次理论是非常概括化和抽象化的对于消费心理的研究和解释，消费者的心理也有很多具体的表示，比如追求新奇的心理，从众心理，崇拜心理，逆反心理，受潜意识支配心理，无所谓心理等等。广告更多的是根据这些比较具体的消费心理，一一对应广告策略，组织广告语言，达到促使消费者购买的目的。广告语言中最常见的几种诉求：

1、恐惧诉求：恐惧诉求广告就是刺激受众心中己存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。“妈妈柠檬”在报纸上做的广告就是一个很好的例子。报纸左侧是一则新闻：34名安徽民工食用不洁青菜中毒，经吴淞医院抢救已经全部脱险出院，卫生部门忠告市民野菜应多洗多浸。右面的通栏标题是：“妈妈柠檬”早诞生，这种事情不发生。具体的广告词是：蔬菜水果在使用前如果没有洗净表面残留农药，结果就会呕吐、腹泻、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲响了警钟，现在好了，有了妈妈柠檬浸洗剂。上海家化联合公司出品的妈妈柠檬浸洗剂，采用日本狮王的专有技术，它能彻底洗净蔬菜水果上残余的农药，保证您放心享用新鲜水果。看了这则广告，消费者出于对健康危害的恐惧，将非常愿意选购“妈妈柠檬”。

2、幽默诉求：这也是非常常见的广告诉求，它可以增加趣味性和轻松感，让人微微一笑的东西是最美好和令人难忘的。利用幽默诉求，可以拉近商家和消费者的距离，不会让消费者产生厌恶和抵触情绪，大家都知道现在广告铺天盖地，大量虚假广告降低了整体广告的质量，消费者对于广告也产生了不良情绪，如果一则广告在众多广告中让消费者会心一笑，那么他的效果肯定超过原有的广告目标。例如某个棺材广告说：“上帝推荐产品。” 意大利一家法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的费用，但必须用法语说。”这些广告都很好的运用了幽默诉求，达到了很好的目的。

3、情感诉求：情感诉求在广告创作当中应用的比较普遍。它是指广告创作者通过极富人 情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。台湾中国信托信用卡的“我们是一家”使它与客户成为一家人，运用亲情达到企业与消费者的沟通。

4、价值实现的诉求：这是消费心理的最高层次，每一个人都想实现自身价值，或者说得到社会的认可和评价。一般抓住消费者这个心理，消费者就会成为你的忠实客户，当然，大部分是做到这点的企业都是一些高档奢侈品企业，卡迪拉克，奔驰是高贵，经典的代表，是身份的象征，自然也是财富的象征。如果把它放在马斯洛的宝塔上，它的位置应该是塔尖。奔驰汽车广告语“领导时代，驾驭未来”，卡迪拉克汽车广告语“将力量、速度和豪华融为一体”。两则广告语都暗示购买此商品将尽显您的尊贵与成功。

对于广告语言本身，如何表达，如何组织，如何运用修辞也是一门艺术，广告本来就是本 劝说的艺术，因此广告语言会运用大量的修辞艺术手法，让消费者能够更好的记忆，加深印象。常见的修辞手法有：夸张（”今年二十，明年十八”某化妆品广告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初恋的感觉”日本某酸奶广告），反复（“容声容声，质量的保证”容声冰箱），仿词（“大石化小，小石化了”胆舒囊广告）等等，都起到了很好的表达效果。

语言是一门艺术，广告语言是商业中的艺术，消费心理是一门科学，只有艺术与科学很好的结合才能达到很好的广告效果。我们反对盲目的广告的诉求，也反对语言苍白无力，毫无新意的广告诉求，我们要充分考虑消费心理，确定广告诉求策略，然后组织广告语言，更好的，准确的表达广告诉求，取得完整的广告活动的胜利。

参考文献：

[1] 姚琳.商业广告与消费心理[J].广东技术师范学院学报, 2004,(03).[2] 肖轶文.浅谈广告效应与消费心理[J].湖北成人教育学院学报, 2003,(04).[3] 甘小华.广告创意与消费心理[J].成都大学学报(社会科学版), 2000,(02).[4] 张冬梅.把握消费心理 增强广告效果[J].商业研究, 1998,(01).[5] 肖群英.诱导消费心理的广告语言策略[J].赣南师范学院学报, 1995,(04).[6] 霍西民.广告语言与消费心理[J].北京市经济管理干部学院学报, 1997,(02)

第三篇：广告策划与创意论文

广告策划与创意论文

【摘要】当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。

【关键词】广告策划战略

1广告策划的概念及意义

我国引入“广告策划”的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的广告才能取得良好的效果。因此，广告策划是广告工作中一个必不可少的和极为重要的步骤。

2广告战略策划是广告策划的中心，是决定广告活动成败的关键

广告战略策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。

一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。

3广告战略策划的特征3、1全局性

广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创

造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。

3、2指导性

在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。3、3对抗性

广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓“知己知彼”，体现的就是对抗性。

3、4目标性

广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。3、5稳定性

广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。

4广告战略策划程序步骤

广告战略策划程序一般包括：

4、1确定广告战略思想

广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们

以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。

根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：4、1、1积极进取的观念

一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。4、1、2高效集中的观念

持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。4、1、3长期渗透的观念

持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。4、1、4稳健持重的观念

持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。4、1、5消极保守观念

持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少外在竞争压力的。

4、2分析内外环境：4、2、1内部环境分析：

主要是对产品和企业进行分析：a、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。4、2、2外部环境分析

（1）分析市场环境：主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。

（2）分析消费者：主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。

（3）分析竞争对手：主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。

通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。

4、3确定广告战略任务

就是要具体明确广告的内容、广告受众、广告效果等项任务。4、3、1确定广告内容

在一定时期（即解决“宣传什么”的问题）的广告活动中，要对广告内容加以选择，确定出主要内容。比如是以宣传企业为主，还是以宣传产品为主。如果以宣传产品为主，还要进一步确定是以宣传品牌为主、宣传质量为主，还是宣传功能为主。

另外，一定时期内的广告活动中，广告内容并非自始至终保持不变。可以根据不同发展阶段，确定不同的广告内容。比如：产品刚上市时，可以以宣传品牌为主；产品已为人所知后，可以改为以宣传功能为主；在市场竞争激烈时，则应以宣传质量或服务为主。4、3、2确定目标受众：即解决“向谁宣传”的问题

广告目标受众是指广告的主要接受者。广告接受者，广告，虽属“广而告之”的行为，但对企业来说，广告的效果并不体现在社会上不特指的所有人，而只体现在与其产品有关的即部分受众身上，因而，广告策划人只有明确了广告宣传的目标受众，才能根据目标受众的社会心理特征来采用符合其关心点的广告策略，从而最大限度地贴近消费者的需求，提高广告宣传的实际效果。4、3、3确定广告效果：即解决“宣传的效果如何”的问题

在广告战略思想中已经明确了广告的主要目标，但那是比较抽象的，在广告宏观战略的制定中应将此目标体现为一系列衡量广告效果的量化指标，如销售额增长的百分比，市场占有率的提高幅度，企业形象的衡量指标等等，有了这样的量化指标体系，才可能对广告的战略效果进行评估，才能将广告战略付诸实施。

4、4确定广告策略4、4、1广告策略

广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。4、4、2广告策略的特点

广告策略的特点：多样性、针对性、灵活性、具体性。

广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。

[参考文献]

[1] 贾洪芳，韩鹏：《广告策划》，北京大学出版社。

[2]（日）清水公一 著：《广告理论与战略第13版》，北京大学出版社。

[3] 张建平：《广告策划与创意》，中国农业大学网络教育学院。

第四篇：《广告策划与创意》

从汉语的字面意义理解，广告就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。然而今天，这个词汇已经被赋予了更多的营销学、传播学、社会学意义。按照托马斯等人的定义，“广告(Advertising)是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图。”广告是广告主通过一定的传播媒介(通常是大众传媒)向目标受众传达特定信息的活动，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。不管是营利性的商业广告还是非营利性的公益广告，其间的传达、推动工作都是一件精致、复杂、需要专业技能的工作。在我们看来，这些技能中最重要、也是最难于掌握的技能就是广告的策划与创意。.大致说采，制作广告时，广告人员首先要制定出广告策略，即广告主要向目标市场传递一个什么信息。把这一策略贯彻到广告作品创作中去，使广告新颖别致，并且很准确地体现出广告效率的策略方向构想与文本化过程，便是创意。创意，意为创新性的广告作品的构思和创作。尽管说来简单，但是在广告界，如何学习策划与创意的技能，却是公认的教学、培训难题。众所周知，国际广告协会所制定的衡量优秀广告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉。

2．Progress——要有首创、革新、改进。

3．Problem——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。

4．Promise——内容要重信誉和承诺。

5．Potential——要有潜在的推销力。

我们认为，学习策划与创意的技能之难，难就难在创作优秀广告必须同时达到这5个P，才可能被客户接受、被市场接受、被同行承认。而在一般的高校广告专业、营销专业，在广告机构，策划与创意的学习大多将这5P相互割裂，使学习者无法整合知识、融会贯通，这使得优秀的创意人才始终无法快速成长。其间，除了教学观念的错误、教学者能力的不足之外，还有一个重要的原因是来自教材的不足。

近年来，国内教育界和出版界开始注重广告策划创意类图书的出版和引进，并注意与国际学术出版接轨。据我们目力所及，美国高等院校营销或广告学专业参考书目中，有关广告策划与创意的经典教材颇多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。国内迄今所引进的教材、非教材性著作，亦林林总总、蔚为大观。如A．Jerome．Jewler与Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，乔治·路易斯等所著《广告的艺术》，威廉·阿伦斯著《当代广告学》，杰克·Z·西瑟斯等所著《广告媒体策划》，詹·鲁斯所著《公共关系与广告策略》等。

10年来，国内学界、业界人士在该领域也贡献良多，其中，丁俊杰所著《现代广告战略》、陈培爱所著《广告策划》等已成为国内高校经典教材，《广告创意揭秘》(王幼江等著)等个案解说类图书、《广告创意心理学》(胡元亮等著)等交叉学科著作也很受欢迎。此外，值得提出的著作还包括：余明阳、陈先红主编的《广告策划创意学》较为完整系统地梳理了广告策划创意的理论和方法，是颇有价值的策划创意教材。卫军英所著《广告策划与创意》，从理论层面剖析策划、创意的各种要素，侧重实务，提供了不少有价值的运作方法和技巧。丁邦清、程宇宁所著《广告创意——从抽象到具象的抽象思维》案例丰富，图文并茂，实用

性也很好。总体来看，以上各类教材有些侧重于个案解说，有些侧重于理论探讨、分解研究，更多的则侧重经验描述。这些对于学生的学习无疑都是有益的。但我们感到，对于著作者来说，特别是在广告策划与创意之间如何做学理的衔接，广告运作与营销系统、公共关系运作、CIS过程等相近领域之间如何交融训练等方面，一向有很多困难难以克服。从总体来看，能够较为融洽的同时体现广告学学理深度和操作广度的专业性广告策划与创意教程尚不多见，富有系统性、科学性、专门性和教学适切性的图书则更少。

本教材作为普通高等教育“十五”国家级规范教材，我们考虑，应力求借鉴国内外现有教材编写经验，并在此基础上有所超越，以建构成为以跨学科、全流程为特征，密切融汇广告策划与创意范畴，系统建构理性认知与感性启发相结合的教材。其中，所谓跨学科性，是指从思维学、传播学、营销学、公共关系学、心理学、创造学、哲学、社会学、艺术美学、设计学等多学科领域共同人手，组织和创建广告策划与创意的有关学理。所谓全流程性，是指将有关课程的研究内容分布在涉及广告调研、策略、目标、预算、创意、表现、制作、发布、效果评估以及整合营销等几乎所有相关运用领域。系统化，是指力求建立理论完备、概念周延、体系完善的知识结构。感性化，是指以大量精选案例、图、表、课程主页、资料研讨、思考题库等形式为手段，最大程度地帮助学生领会和掌握实务运作。此外，我们还认为，从本质属性来看，策划和创意属于思维技能。策划是一项极为复杂的综合性思维工程：

首先，策划本身就是一种极为复杂的思维活动，是策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程，也是一个在千头万绪的信息面前理清头绪、实现目标的过程。

其次，策划是一项综合性思维工程。在策划过程中，既要运用周密严谨的理性思维，进行分析、判断和预测，又要运用灵活多变、富有创意的感性思维进行想象、创造和重新组合，对各种思维方式的综合运用，是策划和创意成功的关键所在。因此，训练策划和创意的教材应该特别注重对学生思维方法的培养。

需要提及的是，本教材的内容导向的确立，受益于广告业务一线的实践经验颇多。本教材的主编之一蒋旭峰，系中国广告协会学术委员会委员，自1987年在南京大学从教以来，先后开设整合营销传播、现代广告学、广告心理学、广告个案分析等多门课程，曾获南京大学优秀教育教学成果特等奖。在从事广告教学与科研工作的同时，还进行了大量广告的实践工作，主持过“苏州乐园”、南京“万科·金色家园”等多家企业及项目的整合营销传播工作；主持过“朗驰集团”、“亚东建发集团”、“苏舜集团”、“九鼎集团”等多家企业集团的CIS导入工程，其所服务过的企业还包括： “臣功医药”、“深圳华安保险”、“中国粮食集团”、“上海自行车工业集团”、“金鹰国际”、“美的”、“万科”、“商务通”、“舜天集团”等。

本教材的另一位主编杜骏飞，系国家教育部新闻学教学指导委员会委员，国家教育部社科基金项目“中国网络广告业的运营现状与发展对策”主持人，其专业学术领域为传播学理论(尤其是新媒体研究)和媒介实务，而对于广告学的经验性认识亦来自于多年的亲身实践，自1991年起，曾应邀主持过“浙江圣达”，中国一汽集团“红旗汽车”、“奥迪汽车”，香港“金日洋参”等多家企业及项目的营销传播策划；主持过“安邦集团”、“同创电子”、“南京远洋”(NASCO)、“辉煌集团”、“一品梅集团”等多家企业的CIS导入工程，他在20世纪90

年代所提出的CCI(中国式CI)概念、ECI(基于电子与网络媒体的CI)概念，今天已广为人知。

.本教材的其他作者如郑丽勇、巢乃鹏、方军等都拥有十分丰富的业界经验，服务过众多一流的国家项目和企业项目。在实践指导能力方面，本教材特别受益于以下资深业界专家的参与和加盟：前日本电通上海公司资深文案薛彭生，著名电视广告策划人李光斗，职业广告创意人方军。

本教材的主干部分来自南京大学新闻传播学院广告专业各位教师的讲义、教学大纲和教学文献库，自1991年以来，这些讲义、大纲和教学文献库经过多年的教学使用和多次更新，以及合作者的多次教学研讨及相互补充，形成了目前的教材文本基础。

本教材的编撰人员分工如下：

全书纲目经教材编写组多次讨论，由蒋旭峰、杜骏飞、薛彭生拟定。

第一章：广告运动原理，祁林执笔；

第二章：广告策划与创意概说，郑欣、杜骏飞执笔；

第三章：广告策略与营销系统，郑丽勇执笔；

第四章：广告策略和公共关系，祁林执笔；

第五章：广告策略与CIS，詹萍执笔，杜骏飞修订，姚亚莉对编撰亦有贡献；

第六章：广告策划的原则与路径，宗伟执笔；

第七章：广告策划与广告调研，蒋旭峰、曹易执笔；

第八章：广告策划与广告目标，蒋旭峰、方军、杜骏飞等执笔；

第九章：广告策划与广告预算，蒋旭峰、宗伟执笔；

第十章：广告策划与广告策略，郝建斌执笔，杜骏飞修订；

第十一章：广告策划与效果测评，蒋旭峰、郝建斌执笔；

第十二章：广告创意的基本法则，方军执笔；

第十三章：平面广告创意，丁耀执笔；

第十四章：电视广告策划与创意，李光斗执笔，杜骏飞等修订；

第十五章：网络广告创意，巢乃鹏执笔；

第十六章：分题材广告创意，胡菡菡执笔。

全书各章“资料研讨”：经典广告语精选、广告生产的关键词解析、经典广告案例点评、江中健胃消食片广告营销个案研究、CI个案分析、广告策划书与策划提案、市场调查与广告调查、中国移动和中国联通媒体投放策略比较、策略导向的广告创意作品、广告创意的不同思维路径、创作令人印象深刻的平面创意等，由张静执笔、编选，杜骏飞修订；电视广告创意典型案例由李光斗、杜骏飞执笔、编选。

全书各章核心概念复习由杜骏飞等编定。

全书各章思考题由杜骏飞等执笔。

全书整理、修改与润色工作由蒋旭峰、杜骏飞共同完成。

感谢中国人民大学出版社所推出的此项教材出版计划，感谢诸多学人和业界专家对本教材的积极关心和参与，感谢本书的策划人、编辑司马兰和责任编辑李学伟，他们认真负责的精神和专业才能，是我们兢兢业业编写本教材的原动力和信心所在。...编 者

2006年3月于南京大学新闻传播学院

第五篇：广告策划与创意

广告策划与创意

内容摘要：

当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告 决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那 么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。关键字：广告 创意 策划

一、广告的定义

美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣 传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等 信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。

美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支 持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他 想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

二、广告策划

广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整 体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。

一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。

三、广告策划的特征

①全局性

广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。

②指导性

在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。③对抗性

广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓“知己知彼”，体现的就是对抗性。

④目标性

广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。⑤稳定性

广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。

四、广告战略策划程序步骤

广告战略策划程序一般包括：

①确定广告战略思想

广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目 标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器 行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。

根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：

②积极进取的观念

一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较 强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。

③高效集中的观念

持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市 场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。④长期渗透的观念

持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激

烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。

⑤稳健持重的观念

持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。

⑥消极保守观念

持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣 传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少 外在竞争压力的。

4.2分析内外环境：

①内部环境分析：

主要是对产品和企业进行分析：a、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。

②外部环境分析

（1）分析市场环境：主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。

（2）分析消费者：主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。

（3）分析竞争对手：主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情 况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。

通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。

4.3确定广告策略

①广告策略

广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。②广告策略的特点

广告策略的特点：多样性、针对性、灵活性、具体性。

广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。

五、总结

通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广 告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是 广告活动成功的基础。

虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

[参考文献]

[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005

[3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999