目的论视阈下的汉语广告语翻译

第一篇：目的论视阈下的汉语广告语翻译

黄梨, 贾和平.目的论视阈下的汉语广告语翻译.黄河科技大学学报.2009,5.目的论视阈下的汉语广告语翻译

一、功能派翻译理论中的目的论

功能派翻译理论于20世纪70年代出现于德国。该理论提出“任何翻译都是有一定目的的，或者说都是要实现一定的功能的，而译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的。此外，还要考虑译语与原语在语言和文化方面的差异，也就是说，传统翻译理论中居于首要位置的‘信’、‘忠实’或‘对等’，都要服从于翻译目的或功能”。由此可见，功能派是以目的论为其核心理论的。

“目的论”认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来决定。由此，目的论对翻译过程提出了三项基本法则: 目的法则、连贯法则和忠实法则，其中“目的法则”是首要法则。“目的法则”强调翻译应能在译语情景和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用。

功能派创造性地提出了目的性原则，突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则。同时，它还强调忠实原则，并提出了翻译标准多元化的观点。这就使得翻译更贴近实际，因为在现实生活中，译者所遇到的翻译工作是多种多样的，单一的翻译标准并不能囊括一切。

二、广告翻译的特点

广告是一种有特定目标的商业活动，有极强的目的性。其目的就是传递信息，争取消费者，从而吸引他们的眼球，促成其购买活动。因而，广告必然要以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需。目的论认为，译文的预期目的和功能决定翻译的方法。要做好广告翻译首先要弄清广告文本的目的和功能。

著名的美国市场营销协会AM A(American Marketing Association)给广告下了这样的定义:Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media(广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。)据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务的信息，以达到促销的目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是: 跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。现代广告学认为，广告的功能在于: 提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场和确保质量。因此，可以认为信息功能和劝诱功能是广告最主要的功能。

一般来说，广告须遵循KISS原则，即“keep it short and sweet。广告应力求简洁，一方面为商家节约投资，另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向，因此广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时，译者要特别注意去了解的目语文化的广告规范，使译文风格符合译语读者的品味。也就是说，广告翻译要遵循译入语的广告语体风格，要尊重译语文化，注重译文读者的反映。只有这样，才能确保广告翻译实现它的预期功能，有效地把产品介绍给译入语消费者，并促其购买产品。

三、汉语广告语的翻译方法和策略 为了使广告翻译有的放矢，译者在翻译前就必须充分了解委托人的翻译目的。目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此，译者在广告翻译中应考虑以下三个因素: 译文语体、读者感受和译语文化。1.汉语商标的翻译策略 商标是商品的标志，它直接影响着消费者对产品质量的判断，甚至最终左右他们的购买行为。因此，为产品命名是厂商最重要的行销决策。

从语言上看，商标的构成极为简单，通常是一个词或者词组，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，商标的翻译也是一种复杂的语际间符号的转换活动，是一种跨文化交际形式。只有充分考虑到文化背景的不同和审美习惯的差异，才能让潜在消费者产生好的联想，激发购买欲望，实现购买行为。要达到这一目的，通常采用以下翻译方法。

(1)音译法。通常是按照原商标的读音从目的语中选取最近似语。此法简单易行，若译得成功，则能保留原商标名音韵之美，又使译文充满异国情调。如: 太极(功夫)一 Taiji, 柯达(胶卷)一 Kodak, 百事得(燃气灶具)一Best, 康佳(彩电)一 Konka, 美菱(冰箱)一 Meiling, 西铁城(手表)一 Citizen。

（2）意译法。在目的语中选取与原商标语义的对应项，包括字面直译法和解释性释义法。字面直译法，即按原商标词的基本词义直接译成目标语，如: 时代(杂志)— Times, 蓝带(啤酒)一 Blue Ribbon Beer, 长城(电器)一 Great Wall, 钻石(手表)一 Diamond, 自由鸟（服饰）一 Free Bird, 自然美(化妆品)一 Natural Beauty, 贵夫人(床上用品)一 Fair Lady等。解释性释义法，即用汉语将英文商标的大致意思译出，通过精心选词或加字，准确传递商品信息，反映商品性能功效，便于消费者记忆。如: 快意(空调)一 Coolpoint, 敌杀死(农药)-Decis, 禾大壮(农药)一 Ordram，息斯敏(抗过敏药)一Hismanal等。

(3)音意结合法。译名既保留原商标的大致发音，又克服音译法缺乏具体意义的弱点，形意兼备。由于很难在译语中找到发音和意义都与原商标吻合的词，在实际操作中通常选用一些与汉语商标谐音、同时具有美好含义的英语词汇，如: 黛丝(洗发水)一Daisy, 方太(厨具)Fountain, 白沙(集团)一Beshiny, 海信(电器)-Hisense, 乐白氏(饮料)一Robust 等。这类译名响亮上口、简洁易记，达到了音、形、义的统一。

2.汉语口号语的翻译策略

英语书面广告强调巧妙的设计和良好的效果，而奇巧的构思和强烈的感召力很大程度上体现在广告的口号之中。在信息社会中，广告口号是否能给人们留下深刻的印象，是衡量广告口号成功与否的关键。因此，广告口号应易于理解，便于记忆，还应力求新颖独特，具有较高的审美价值。

汉语广告口号语常见的翻译方法包括以下几种:(1)直译法。用直译法翻译口号能忠实地传递原文的主旨。例如:“一切皆有可能”(李宁服饰)Anything is possible;“给我一个机会，还你一个惊喜”(嘉亨印务)Give me a chance and you will have a big surprise；“拥有完美肌肤的秘诀”(丁家宜化妆品)The secret for perfect skin等。但需要注意的是，直译法并非对原形的“愚忠”，不等于字字对译。在必要时，译者应对原文的语言形式进行适当的修改，使译文表达更加地适规范易为译语读者理解和接受。

（2）转译法。指摘取口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分，加以引申、发挥后用地道的英文表达出来。这种方法在口号翻译中最为常见，既可照顾到原意，也可兼顾译语读者的阅读习惯和审美心理。如以下译例: 国酒茅台，相伴辉煌(茅台酒)Good and vigorous spirit 鹤舞白沙，我心飞扬(白沙集团)Fly Higher 运动休闲，我行我速(CBA运动体闲系列)Go my own way.我有我品质(龙的牌真空吸尘器)What we do, we do well.(3)仿译法。指套用英语中与产品所宣扬的理念相近的名言警句、俗语谚语。仿译法让西方消费者倍感亲切，而且具有独特的修辞美。对这一方法的成功运用，往往会收到绝佳的效果。例如: 爱您一辈子(绿世界化妆品)Love me tender, love me true.一册在手，纵览全球(《环球》杂志)The Globe brings you the world in a single copy.中原之行哪里去? 郑州亚细亚。(亚细亚商场)While in Zhengzhou do as the Zhengzhounese do 一Go shopping in the Asian Supermarket.随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险。(速效救心九)A friend in need is a friend indeed.四、结语

广告作为一种主要的促销手段，在商品经济高度发展以及传媒如此活跃的今天，其重要性越来越不容忽视。因此，广告翻译更要在全球化的大环境中实现不同文化间的广告促销的目的。众多的广告翻译实践表明，传统翻译理论已不能适应广告这种特殊文体的要求，难以达到广告的目的和功能。目的论要求译者在广告翻译时以目的为核心，充分发挥目的语的优势，使广告译文具有充分的信息力、十足的表现力、强大的说服力以及无限的魅力，从而更好地促销商品、宣传理念。

第二篇：翻译汉语

液压系统与气压系统

液压传动和气压传动称为流体传动，是根据17世纪帕斯卡提出的液体静压力传动原理而发展起来的一门新兴技术，1795年英国约瑟夫•布拉曼(Joseph Braman,1749-1814)，在伦敦用水作为工作介质，以水压机的形式将其应用于工业上，诞生了世界上第一台水压机。1905年将工作介质水改为油，又进一步得到改善。

第一次世界大战(1914-1918)后液压传动广泛应用，特别是1920年以后，发展更为迅速。液压元件大约在 19 世纪末 20 世纪初的20年间，才开始进入正规的工业生产阶段。1925 年维克斯(F.Vikers)发明了压力平衡式叶片泵,为近代液压元件工业或液压传动的逐步建立奠定了基础。20 世纪初康斯坦丁•尼斯克(G•Constantimsco)对能量波动传递所进行的理论及实际研究;1910年对液力传动(液力联轴节、液力变矩器等)方面的贡献，使这两方面领域得到了发展。

第二次世界大战(1941-1945)期间,在美国机床中有30%应用了液压传动。应该指出,日本液压传动的发展较欧美等国家晚了近20 多年。在 1955 年前后 , 日本迅速发展液压传动,1956 年成立了“液压工业会”。近20~30 年间，日本液压传动发展之快，居世界领先地位。

液压传动有许多突出的优点，因此它的应用非常广泛，如一般工业用的塑料加工机械、压力机械、机床等；行走机械中的工程机械、建筑机械、农业机械、汽车等；钢铁工业用的冶金机械、提升装置、轧辊调整装置等；土木水利工程用的防洪闸门及堤坝装置、河床升降装置、桥梁操纵机构等；发电厂涡轮机调速装置、核发电厂等等；船舶用的甲板起重机械（绞车）、船头门、舱壁阀、船尾推进器等；特殊技术用的巨型天线控制装置、测量浮标、升降旋转舞台等；军事工业用的火炮操纵装置、船舶减摇装置、飞行器仿真、飞机起落架的收放装置和方向舵控制装置等

传递动力只有三种方法：电传动、机械传动、液压传动。实际上，许多设备将这三种方式组合起来形成一个更有效的系统。知道三种方式的各自突出优点是确定哪种方法是最好的传递方式的重要因素。例如：液压比机械能够更有效的进行远距离传递。然而，液压传动没有电传动的距离远。

液压动力系统一般比较关注调节流量和控制压力，这样的系统一般包括：

1.泵是一种将原动力转化成液体压力的机构。

2.阀是用来控制泵的输出流量的方向、产生压力的大小和流量的大小。能量的大小是通过控制流量和压力的大小所决定的。3.执行机构是在需要的地方将液压能转换成可用的机械能的机构。

4.传递介质是液体，其提供刚性传动和控制，被密封在阀处提供润滑作用以及起冷却系统的作用。

5.连接件，是用来连接各种系统组件，传递压力油液并使油液返回油箱。

6.油箱和冷却器，是分别用来保证油液质量和冷却油液的。7.气动系统需要通过油雾器向从调压阀出来的气体中撒入润滑油。这是为了防止气动系统配合件间的磨损。

液压系统是用于工业应用，如冲压机、钢铁厂、制造业、农业机械、矿业、航空、空间技术、深海勘探、交通、海洋技术、海上天然气和石油勘探。简言之，每个人的生活都要受益于液压技术。放电加工又叫做电镀或者电火花加工，是基于火花放电侵蚀金属的原理。我们知道当两根带电的导线接触时会产生电弧，如果我们仔细观察连接两根导线的金属时会注意到一小部分金属已经被侵蚀掉留下了一个小坑。

基本的电火花加工系统是由一个连接到直流电源的形状工具和工件及其两者之间的电介质组成，这是一种最广泛使用的加工过程，尤其是刻锻操作——当工具与工件件的电位差足够高时通过电流的瞬间放电，从工件表面移除非常少得金属。

机械控制包括凸轮和调速。尽管他们已经被用于比较复杂的机器，但为了更加经济，今天它们被用于简单和固定周期控制。一些自动化机器，如螺杆机，仍然使用凸轮基础控制。机械控制机构很难制造但不容易磨损。

但气动控制在某些应用上仍非常受欢迎，它是由压缩空气、气动阀和转换开关组成的简单逻辑控制系统。虽然容易反应迟缓，但由于是由标准件构筑逻辑，因此比机械控制容易建立。气动控制系统容易受磨损。

像机械控制系统一样，机电控制系统使用开关、继电器、时间计数器等等来构建逻辑，它更加快和灵活。控制器采用机电控制被称为中继设备。

流体动力是自动化系统的肌肉，是因为一下四个方面： 1.简单而精确的控制。通过简单的杠杆原理，流体动力系统可以轻松的启动、停止、加速或者减速，并且定位动力可以提供任何的动力需要而使定位偏差精确到1/10000英寸。2.成倍的动力。液压系统可以简单而有效的将一盎司的力转换成百吨的输出力。3.恒定的力或转矩。只有液压系统可以不管速度怎么变化保持提供恒或力转矩，这可以适应不论是输出的速度或转速是几英寸每小时、几百英寸每秒还是几转每小时、几千转每秒。4.简单、安全、经济，一般情况下液压系统可以比机械或者电力系统用更少的零件实现同样的功能。

因为它们的简单维护和操作而使安全度和可靠性实现最大化。例如，新的转向机构的产生使得其他车辆的电力系统显得陈旧，转向单元有在一个整体上得许多手动操作的方向控制阀和进油调压阀组成。运输、海洋技术、海上天然气和石油勘探等各个领域都离不开液压。它提供了简单的系统。另外，很小的输入扭矩去控制最难得应用。在有限的空间里需要一个小得转向机构是非常必要的而且能够减少操作者的疲劳。液压系统的另外一个好处就是可以立即进行可逆运行。自动的过载保护和无级变速控制。液压系统可以有比任何一直电源都高的动力。尽管液压有这么多的优势但也不能代替所有的动力传递。气动系统

气动系统是依靠压缩气体来进行传递和控制的。气压系统通常用空气(不用其他气体)作为流体介质，因为空气是安全、成本低而又随处可得的流体，在系统部件中产生电弧有可能点燃泄漏物的场合下(使用空气作为介质)尤其安全。在气动系统中，压缩机是用于压缩和供应充足的空气，压缩机通常有活塞式、叶片式或螺钉式。一般的压缩机是靠压缩体积来增加空气压力。气动系统通常使用一个大型集中的空气压缩机，并认为它是无限大的。空气源类似于电力系统只需将插头插入就可以获得电力。这样压缩空气管道可以从一个气源引出接到整个工厂的不同地方。压缩空气可以通过过滤器将空气中的污染物去除，这些污染物将会损坏气动系统的配合部件，例如阀和气缸。之后压缩空气经过一个减压阀将压缩空气的压力降到特定应用所需的值。由于空气没有好的润滑效果（包含20%的氧气），气动系统需要一个油雾器将润滑油注射到从调压器输出来的压缩气体中。这样可以防止有配合移动的气动部件的损坏。大气中的空气含有不同程度的水分，这些水分会洗掉润滑剂从而导致过度磨损和腐蚀，因此，在某些应用中需要空气干燥剂来消除这些不良的水分。因为气动系统排气直接进入大气，将会带来噪音，因此消声器安装在排气阀口和执行件处以减少噪声，并且使操纵人员避免噪声和灰尘颗粒的污染。气动系统将代替液压系统的可能性原因有以下几个因素；

液体的惯性比气体的大，因此在加速和减速、启动和制动时存在潜在的问题。

由于牛顿定律（F=m×a），将油液加速所需的力比将气体加速到同样值所需要的力要大很多倍，这导致更大的摩擦压力和功率损失。而且液压系统采用的油液介质与气体不同，它需要设置特制的储存油箱和无泄漏回油系统。液压系统 工程液压回路 泵就是用来提供压力油的也可以说是提供动力。阀是用来控制油的流量和控制提供需要的压力。每一个液压动力系统用一个或者多个泵提供液压油。从液压动力系统出来的液压油完成工作。压力油用来推动活塞杆在气缸中运动或者使液压马达的轴转动。泵的作用就是液压动力系统中将油液加压以完成工作。一些动力系统使用低压100pi来完成工作。当需要大功率输出时可以达到10000pi或者更多，所以我们发现现在的一些液压动力系统是由至少一个泵来加压油液的。泵的种类

三种类型的泵应用在泵的动力系统中。（1）回转泵（2）往复泵（3）离心泵。在泵的特性匹配中，使泵的最好的特点完成特殊的工作是一种趋势，例如，一个离心泵可以和一根柱塞泵串联一起提供压力油。控制阀

压力控制阀用来保证不同回路所需的压力值，压力控制阀利用将高压区的油转移到低压区从而保证高压区的压力。阀可以分为安全阀、减压阀、平衡阀、顺序阀和卸荷阀。

第三篇：经典广告语翻译

1.Just do it.跟着感觉走。(耐克运动鞋)

2.Ask for more.渴望无限。(百事流行鞋)

3.Obey your thirst.服从你的渴望。(雪碧)

4.Feel the new space.感受新境界。(三星电子)

5.Focus on life.瞄准生活。(奥林巴斯相机)

6.Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)

7.A Kodak moment.就在柯达一刻。(柯达胶卷)

Share moments.Share life.(柯达胶卷)

8.Started Ahead.成功之路，从头开始。(飘柔洗发水)

9.Make yourself heard.理解就是沟通。(爱立信手机)

10.Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)

11.The choice of a new generation.新一代的选择。(百事可乐)

12.We integrate, you communicate.我们集大成，您超越自我。(三菱电工)

13.The relentless pursuit of perfection.不懈追求完美。(凌志轿车)

14.Poetry in motion, dancing close to me.动态的诗，向我舞近。(丰田汽车)

Where there is a way, there is a Toyota。有路就有丰田车.(丰田汽车)

15.Let's make things better.让我们做得更好。(飞利浦电器)

16.Good teeth, good health.牙齿好，身体就好。(高露洁牙膏)

17.Can't beat the real thing.挡不住的诱惑。(可口可乐)

Things go better with Coco-Cola.(Coco-Cola)饮可口可乐，万事如意。(可口可乐)

18.Tide's in, dirt's out.汰渍到，污垢逃。(汰渍洗衣粉)

19.Apple thinks different.苹果电脑，不同凡“想”。(苹果电脑)

20.Not all cars are created equal.并非所有的汽车都有相同的品质。(三菱汽车)

21.Anything is possible.没有不可能的事。(东芝电子)

Take TOSHIBA, take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

22.Our wheels are always turning.我们的车轮常转不停。(五十铃汽车)

23.The world smiles with Reader's Digest.《读者文摘》给全世界带来欢笑

24.Nobody is perfect.没有一个人的身材是十全十美的。(苗条健身器材)

25.The Globe brings you the world in a single copy。

一册在手，纵览全球。(《环球》杂志)

26.Live well, snack well.美好生活离不开香脆的饼干。(斯耐克威尔士饼干)

27.We're the dot.in.com.我们就是网络。(太阳微系统公司)

28.No business too small, no problem too big。

没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。(IBM公司)

29.The new digital era.数码新时代。(索尼影碟机)

30.We lead.Others copy.我们领先，他人仿效。（理光复印机)

31.Impossible made possible.使不可能变为可能。（佳能打印机）

32.Take time to indulge.尽情享受吧！（雀巢冰激凌）

33.Come to where the flavor is.Marlboro Country。

光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）

34.To me，the past is black and white，but the future is always color。

对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

35.The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）

36.From Sharp minds, come sharp products。来自智慧的结晶。（夏普产品）

37.Mosquifo bye bye bye.(RADAR)蚊子杀、杀、杀。(雷达牌驱虫剂)

38.Connecting People.(Nokia)科技以人为本。(诺基亚)

39.Ideas for life.为生活着想。（松下电子）40.Time is what you make of it.(Swatch)天长地久(斯沃奇手表)

第四篇：广告语翻译

广告语翻译

一、广告的定义

广告，顾名思义，就是广泛地告知公众某种事物的活动。实际上，广告的定义有广义和狭义之分。狭义的广告主要是通过各种媒体手段宣传某一产品或服务，所以可以说，狭义的广告多是商务广告，其使用的媒体主要有报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等。而所谓广义的广告就是指通过传播媒体向大众宣传商品、服务、思想观念、公益事业等。所以如果从广义上讲，广告所涉及的领域非常广泛，不仅涉及经济商业领域，还涉及社会政治活动、公益活动、日常生活、思想意识等多种方面。美国营销协会定义委员会对广告的定义为：

Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through various media.（广告是由特定的广告主通常以付费方式，通过各种媒体介绍和推广其产品、服务或观念的具有说服性功能的公众信息交流活动。）

二、广告的功能

一则成功的商务广告应当能够实现以下几种基本功能：传播信息功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能。或者理解为ACCA要求，即Awareness（认知）、Comprehension（理解）、Conviction（说服）、Action（行动）。其中最主要的是劝说功能，起到最大的诱导说服作用，来影响更大的消费群体，其他功能起辅助作用。

E.S.Lewis则把广告的社会目的和功能归纳为AIDA原则，即：Attention（引起注意）, Interest（发生兴趣）, Desire（产生欲望）, Action（付诸行动）。这四条原则针对客户而言，具有一定的先后顺序，广告必须首先引起注意才能让受众产生兴趣，继而产生欲望并付诸行动购买。

三、广告的特征：

一般来说，广告语言须遵循KISS原则，即“Keep it short and sweet”。

（1）简洁性：广告词短小精悍、朗朗上口，显示了广告词容易记忆的特征，接受者毫不费力就完全可以记住这些广告词。

Just do it.(Nike)

想做就做。

（2）创新性：广告创新的目的是为了吸引眼球，留住顾客，比如：广告词作者标新立异，把名词用作动词，比如: I chocolate you.(LG mobile phone)

爱巧克力呦！

句中“chocolate”被创造性地作为动词使用，凸显了广告商的良苦用心，也达到了广告吸引眼球的目的。

（3）审美性：广告语言要生动形象，栩栩如生，惟妙惟肖，幽默风趣，这样会使消费者获得一种美感，从而对广告的产品产生好感。

Mosquito Bye Bye Bye.蚊虫杀杀杀。

（4）说服性：广告的最终目的就是说服消费者购买该产品或服务，某刀片的广告： Look sharp!Feel sharp!Be sharp!

好眼光！好锋利！好帅气！

广告反复强调其产品的“锋利”效果，令人产生不买都想买的感觉。

四、广告语的文体特征

翻译广告语也要照顾到原文的用词、句法和修辞，从而忠实地传达原文广告语的信息功能，再现原文的号召功能，从而达到在目地语中宣传产品与服务进而吸引消费者的目的。（1）词汇特征

英语广告中用词简洁生动，节奏感较强，便于流传和记忆；通常大量使用正面评价性形容词及形容词的比较级和最高级；经常使用第二人称代词you,以拉近和消费者之间的距离；误拼和创新拼写的方式也较常见，目的是为了吸引读者的注意力，具有很强的煽动性。例如：

Krazy clearance.Toy sale continues.疯狂大甩卖，玩具促销进行中。

解析：这则清仓拍卖广告故意把Crazy一词误拼为Krazy，以其新奇醒目的形式来吸引读者的关注，同时又强化了“疯狂甩卖”的语义，疯狂到写错了字的地步，充分体现了广告用词的特点。（2）句法特征

大量使用短句、简单句、疑问句、祈使句和省略句，以达到用最少的语言传递最多的信息的目的。例如：

Get Met.(Metropolitan Life Insurance)It pays.(保险公司广告)

购买城市人寿保险，值得！

A world of comfort.— Japan Airlines 充满舒适与温馨的世界。（日本航空公司）具体来看：

以短语作广告：把名词短语作为广告词，突出广告的简洁性。

Intel Inside.(Intel Pentium)祈使句作为广告：体现广告的说服性。

Obey your thirst.(Sprite)陈述句作为广告：陈述句用来表达肯定含义，陈述句做广告，往往可以肯定地描述产品的特征、优点等，为产品销售铺路。

只有想不到，没有做不到。

（李宁）

疑问句作为广告：可以是一般疑问句，也可以是特殊疑问句；可以只问不答，留给消费者思考和想象的空间，还可以采用问答式，给消费者明确的选择向导。

Do you love anyone enough to give them your last Rolo?(Rolo confectionery)你喝过山泉水吗？（农夫山泉）

Want him to be more of a man? Try being more of a woman!(Coty Perfumes)— Which lager can claim to be truly German? — This can.集词为句做广告：许多广告利用寥寥数词，简洁时尚，新颖独到，吸引并留住了顾客。Snap, Crackle, Pop.(Kellogg’s Rice Krispies)Ford, safe, quick and with fun, a work of art.(Ford)（3）修辞特征

修辞可以增强语言的表达效果，达到吸引眼球、说服等目的。广告这一文体通常为了吸引顾客的注意而大量使用修辞文体来描绘其产品，达到推销目的。良好的修辞手段往往能决定广告的创意，更与广告预期效果息息相关。广告中，常用的修辞方法有比喻、拟人、双关、对比、重复、夸张及仿拟等。例如： 比喻

Light as a breeze, soft as a cloud.(服装广告)轻飘飘如微风，软绵绵似彩云。依波表，时间的设计师。（手表广告）EBEL: the architects of time.拟人 The world smiles with Reader's Digest.《读者文摘》给世人带来欢乐。双关 Ask for More.(More香烟广告)

再来一支摩尔香烟。对比 Tide’s in, dirt’s out.(洗衣粉广告)

有汰渍，没污渍。重复 蚊虫，杀杀杀。

(雷达牌驱虫剂)

Mosquito Bye Bye Bye.夸张 Famous-brand perfume spreads fragrance for as long as a century.（香水广告）名牌香水，香飘百年。

仿拟 Where there is a way, there is a Toyota.(Toyota)车到山前必有路，有路必有丰田车。本广告仿拟了“Where there is a will, there is a way”，翻译成汉语时“将计就计”，仿拟汉语中“船到桥头自然直”，这样的翻译耳熟能详，朗朗上口。

五、广告语的翻译原则（1）简洁而富有创意

一般说来，翻译应该首先忠实于原文。但是，不同文体，忠实的程度不尽相同。广告语是一种典型的宣传文体，其主要目的在于尽可能地促销所宣传的产品，而“只有有创意的文本才能出奇制胜，吸引受众的注意，打动受众的消费心理，促动受众的消费行文，产生持久的效力”。所以，广告翻译对“忠实”的要求不是很高，多数情况下，除意思基本对应外，译者可以自由地发挥自己的创造力，灵活处理，充分发挥日的语在语言和文化上的优势，译出富有创意的译文。同时，还应注意译文的简洁，因为简洁可以让读者一目了然，更好地了解和记住产品或服务。（2）通俗中透着美感

由于广告译文面对的是广大消费者，所以应该考虑到消费者的受教育水平。毕竟，广告的受众不仅包括受到良好教育的人，还包括很多没有受到过很好教育的人。为了照顾到这一部分消费者，广告译文应尽量做到通俗易懂，但“通俗易懂”并不意味着“俗气”，还应该注重美感，让读者在获得一种美的享受的同时记住广告词，从而记住了所广告的产品。这也有助于企业树立、维持和强化自己的品牌形象。（3）受众文化认同

语言是文化的载体。广告语作为一种特殊的语言形式，当然会反映语言背后的文化。不同的民族有不同的特性和不同的文化背景、政治观点、宗教信仰、民族心理、传统习惯等。广告语体现一定的民族性和审美观，体现不同的价值观和生活方式，以及不同的宗教理想和道德标准。广告目的是实现产品的销售，我们在进行广告语翻译的同时不得不考虑所遇到的源语文化和目的语文化的冲突问题。如果在翻译中没有处理好跨文化的问题就会导致广告在目的语文化中的失败。因此，可以说，翻译广告的时候，要注意受众（即目的语读者）的文化认同。

六、广告语的翻译策略

（1）直译法（Literal Translation）

有些修辞手法在中文和英文中相通或者近似，可以直接移植，采用直译法。像母亲的手一样柔软。（某童鞋广告）As soft as mother’s hand.M&Ms melt in your mouth, not in your hand.(M&Ms)只溶在口，不溶在手。（2）意译法（Free Translation）

许多广告使用的修辞手法在一种语言中恰如其分，而直译为另一种语言时，需要根据意义进行适当的调整；另一个原因是由于语言的差异，比如押韵等修辞手法难以在目的语中实现。因此，广告修辞格在直译行不通的情况下，就可以采用“取其意，去其形”的意译法。You’re better off under the Umbrella.（保险公司广告）拥有保险，倍感安全。

【解析】采用了暗喻修辞手法，保险公司自喻为“Umbrella”，表示“雨天防湿”的意思，由于是暗喻修辞手法，无法直接翻译成“伞下更好”，所以突出保险作用，当然倍感安全，符合消费者的消费心理。Health, Humour & Happiness, gifts we’d love to give.（《星期六晚报》广告）健康、幽默和幸福，是我们给您的礼物。【解析】采用了头韵修辞手法，显然在汉语中无法借用相同的修辞手法，故只能译其“意”，而舍其“形”。

（3）套译法（仿译法）（Loan Translation）

有些广告本身采用了仿拟修辞手法，译者可以“将计就计”，采用套译法；有些广告直译、意译难度很大或不符合目的语的表达方式，也可以采用套译法。百闻不如一尝。（浙江省粮油食品进出口公司）

Tasting is believing.【解析】仿拟汉语成语“百闻不如一见”，由于英语中也有类似的说法，直接套用英语谚语“Seeing is believing”。

绿丹兰——爱您一辈子。（绿丹兰系列化妆品）

Lvdanlan cosmetics—Love me tender, love me true.【解析】这是模仿著名美国民歌“Love Me Tender”中的名句“Love me tender, love me true”，文中采用拟人手法，将原文的第二人称改为第一人称，赋予绿丹兰化妆品以生命和感情，读来倍感真情流露，亲切自然；更为重要的是，这首民歌本身会给目的语读者带来美的联想，引起情感上的共鸣。所以，本广告主要采用了套译法，即套用目的语中的名言、警句、习语等，以达到宣传产品的目的。（4）增译法（Amplification）

众所周知，双关是某个词或者短语表示两层意思，有“一石二鸟”之功效，达到诙谐幽默的广告效果。翻译时，多数时候无法将原语的双关通过翻译移植到目的语中，此时，需要采用增译法，表达原文的双重含义。现举例说明如下：

I’m More satisfied.Ask for More.摩尔香烟，我更满意。再来一支，还吸摩尔。

Intelligence everywhere.(Motorola)

智慧演绎，无处不在。

【解析】此句直译为“智慧，无处不在”，但是，由于汉语讲究对称与平稳，所以增加词语“演绎”，使广告更具有诗情画意与文学色彩，提高了吸引力，故翻译为“智慧演绎，无处不在”。

（5）缩译法（Condensed Translation）

有时，广告原文用直译的方法翻译过来内容过于冗赘，或者汉语广告经常使用一些套话，或不符合英语广告惯例的表达，在翻译时，就要将这部分信息进行删减。Wherever you are.Whatever you do.The Allianz Group is always on your side.安联集团，永远站在你身边。

If it moves, pumps, turns, drives, shifts, slides, or rolls, we check it.(Auto Advertisement）驰骋千里，胸有成竹。

【解析】本广告使用了一系列动词，表达该种车性能优良，无论哪种条件状况中，都安全无恙。如果词词照译，不仅啰嗦，不易记忆，所以干脆采用减译法，创造性地翻译成“驰骋千里，胸有成竹”，语言对偶，简洁易记。

广州是我家，清洁靠大家。（公益广告）Keep our city clean!【解析】本广告如果直译为“Guangzhou is my home;its cleanness depends on all of us”就显得有些啰嗦含糊，该公益口号的含义就是让大家保持城市卫生。所以删繁就简，翻译成“Keep our city clean!”简单明了，也达到了原文的宣传目的。

七、中文常用广告套语的翻译

在翻译中文广告语的时候经常会遇到一些常用广告套语，而且这些广告套语具有很强的“中文特色”，所以有些译者在选择译文的时候会感觉没有把握，特摘录一些套语的翻译（按汉语读音排序）放在下面，仅供参考，因为放在英文上下文中的时候，还要根据英文的表达习惯和文法进行变通处理：

安心益气to make one feel at ease and energetic 百用不厌never get tired of using it 保暖防风warm and windproof 保温性能超强extremely efficient in preserving heat 保温性强good heat protection 保质保量quality and quantity assured 备有大量现货Stocks are always available in large quantities 备有各种款式和式样available in design and styles 本公司随时为客户提供优质服务。We are ready to provide excellent service for all customers 薄利多销small profit but large turnover 采用最新设备和工艺with up-to-date equipment and techniques 操作简便easy and simple to handle 产销历史悠久to have a long history of production and marketing 畅销全球sell well throughout the world 超值享受unconventional enjoyment 穿着舒适轻便comfortable and easy to wear 电脑验光computer optometry 定牌包装packing of nominated brand 冬暖夏凉cool in summer and warm in winter 芳香宜人fragrant aroma 防水、防震、防磁waterproof, shock-resistant and anti-magnetic 防震抗震shock-proof 防皱抗皱crease-resistance 风景如画a picturesque landscape 服务上门door-to-door services 服务周到full service 服务周到、礼貌thoughtful and courteous service 服务周到courteous service 高科技产品high-tech product 工艺精良sophisticated technologies 功效神奇as effectively as a fairy does 供不应求Supply fails to meet the demand 供应及时prompt delivery 光洁度高highly polished 规格齐全a complete range of specification 国际金奖international gold medal 豪华享受luxury enjoyment 花色品种繁多a wide range of colours and designs 欢迎垂询Enquiries are cordially welcome 5 货源充足ample supply 货真价美out-and-out 技艺精湛exquisite craftsmanship 价格低廉，欲购从速。Enjoy our economy prices now.价格公道reasonable price 价格适中moderate cost 减肥延寿to reduce body weight and prolong life 交货及时timely delivery guaranteed 交货迅速prompt delivery 洁白如玉jade white 结构坚固firm in structure或sturdy construction 竭诚欢迎广大客户惠顾。Enquiries and orders are warmly welcome.经济实惠economical and practical 经久耐用durable in use或structural durability 精品荟萃a galaxy of fine goods 景色宜人delightful scenery 久享盛名with a long standing reputation 居同类产品之冠rank first among similar products 举世无双matchless in the world 抗热耐磨strong resistance to heat and hard wearing 口感醇厚mild and mellow 款式多样a great variety of model 款式新颖latest designs 馈赠佳品ideal gift 老少良伴good companions for children as well as adults 理想伴侣ideal companion 灵丹妙药miraculous cure 令人心旷神怡carefree and joyous/ relaxing and fascinating 买一送一 two for one 满足国内外消费者需求to satisfy the demands of consumers from home and abroad 美观大方beautiful and graceful 美轮美奂breath-taking beauty 免烫产品non-ironing product 名不虚传really worth the reputation 烹制方便convenient to cook 品质优良excellent quality 千锤百炼highly finished 清热止渴relieve heat and thirst 清香爽口pleasant to the palate 祛病强身removing diseases and promoting health 染制精良meticulous dyeing processes 任君挑选ready for your selection 荣获金[银]质奖to be awarded a gold[silver] medal 荣获优质产品证书to be awarded super-quality certificate 6 柔软防滑soft and anti-slippery 色彩斑斓in fancy colours 色彩纷呈various colours 色泽艳丽bright in colour 赏心悦目pleasant to the eye/ gladden the eye and heart 上等材料excellent material 身份的象征a token of status 深受国内外客户的信赖和赞誉to win a high reputation and to be widely trusted at home and abroad 深受国内外消费者欢迎和好评to be highly praised and appreciated by consuming public 使用科学配方精制而成elaborated by scientific recipe 手感极佳very comfortable feel 天衣无缝perfect in every way 甜而不腻agreeable sweetness 童叟无欺Neither the old nor the young will be cheated.图案生动vivid pattern 外观光泽透明bright and translucent in appearance 卫生严格high standard in hygiene 味道纯正pure and mile flavour 闻名遐迩known far and wide 无价之宝invaluable asset 无与伦比incomparable 物美价廉low prices and fine quality 先用后买use before purchase 香浓可口aromatic character and agreeable taste 香味浓郁aromatic flavour或fragrant(in)flavours 享誉国内外to enjoy high reputation both at home and abroad 小巧玲珑little and dainty 行销世界to be distributed all over the world 性能可靠dependable performance或reliable performance 性能优越superior performance 性能卓越incomparable in performance 选料考究choice materials/carefully-selected materials 沿用传统的生产方式with traditional methods 用户至上／顾客第一 customer first 用料上乘with selected materials 造型美观attractive appearance或charming appearance 质地优良fine quality 质优价廉high quality at low price 中国一绝unique of China 专为……设计to be specially designed for… 专业设计professional design 做工讲究exquisite(in)workmanship 做工精细fine workmanship 7

第五篇：广告语特点及翻译

1.英语广告语的特点

1.1简练 Brief

广告，由于受到时间、资金等多方面因素的影响，总是希望在最短的时间内吸引观众的注意力。

很多世界驰名的英语广告，都是以简练取胜的: Drives wanted.(大众汽车)Your true choice.(AT&T电话公司)Passion for the road.(马自达汽车)Makes dreams come true.(迪斯尼乐园)Let us make things better.(飞利浦电器)

在简练这方面，广告有以下特点：

1.1.1多用口语: 口语的运用，使广告具亲和力。

在广告中会尽量采取人们在日常生活中使用的口语，并多使用一些小词汇（small words），以更贴

近观众。My goodness!My Guinness!Guinness啤酒的广告，“my goodness”表示惊讶，这个组合形象生动，易于记忆。

俚语和非正式英语也常出现在广告中。

下面是一则推销微波炉的广告，用词简单，口语化很强。“gotta”为俚语，相当于“got to”，让

人觉得很贴近生活。

I couldn’t believe it!Until I tried it!

I’m impressed by it!You’ve gotta try it!I love it!1.1.2多用简单句，明快有力: 简单句地运用，能使顾客的心与广告一起舞动。

下面这则广告就体现了简明的特点：

The Armco vacuum learner cleans rugs and drapes.It cleans hard surfaces like woods and vinyl floors.Even cement.The Armco vacuum cleaner is smooth and quiet.Try it!Make your floors

sparkle with new cleanliness.1.1.3多用省略句，突出关键词。

省略句的运用，能让广告用最少的篇幅、时间、费用包容尽可能多的信息，收到最大的宣传效果。

Refresh!(香皂广告)

仅此而已。但香皂的清新功能却昭然赫赫了。还有一些驰名的广告，也都充分利用了省略句独特的功效。

A mile way.Make it a mild smoke.Smooth, rich, rewarding.(Mild 香烟)Love in your heart –peace in your mild –lifeguard in your home –the disinfectant you trust

completely.(消毒剂广告)

1.2亲切Affability

1.2.1运用现在时: 使消费者坚信产品的持久与永恒。

比如Minolta复印机的广告正是如此。

Beautiful full-color copies are in full bloom from Minolta.Because our Laser Intensity Modulation system varies color intensity per dot in 256 gradations with 400 dots per inch resolution.All to creat subtle colors and textures you have to see to believe.So experience Minolta digital full-color copiers.For color copying, they’re pure quality.1.2.2运用主动语态: 使消费者认为自己也站在一个主动的位置，而不会出现抵制情绪。

在Lark牌香烟的广告中，几乎全是主动语态。

(以下注意使用英文标点)Smoothness you can taste.If you’re looking for the same smoothness in your cigarette, nothing beats a Lark.The reason? Our unique filter.It has two outer “tar” and nicotine filter, plus and inner chamber of specially treated charcoal granules.Together they smooth the smoke, and give you a taste that’s richly rewarding, uncommonly

smooth.Lark, it has smoothness you can taste pack after pack.1.2.3多运用“you/ your/ yourself”

下列两则广告，充分展示了“you/ your/ yourself”的魅力。

You’ve never had sweet Cinnamon Toast taste like this before.(饼干广告)When you take a bad cold, take TheraFlu.(感冒药广告)

1.2.4运用祈使句

但是，除了真迹广告以外，广告中很少有像“please, will you?”那样客气的字眼。Get ready to encounter the new trend in timepieces.（Citizen手表广告）

Just plug it into a telephone jack and an electrical outlet and it’s ready to go.真机广告）

Enjoy the world’s No.1 Scotch Whisky.（Whisky酒广告）1.2.5运用疑问句: 使消费者在不经意之间将广告印入脑海中。

Are you going gray too early?（染发剂广告）

Isn’t it good to know that walking is good exercise?（步行健身器广告）

对比下面两则广告，很容易发现提问式的广告更生动，更明了。What’s in Woman’s Realm this week? A wonderful beauty offer for you.There’s a wonderful beauty offer for you in Woman’s Realm this week.以下这些提问式广告同样引人入胜。Hungry? Why wait?(餐馆广告)

Have you seen the Globe today?(Globe报纸广告)What? Too busy to call your mother?(电话卡广告)

（传

1.3创新Creativity

1.3.1造字 Coinage: 造字可以让他们用一个最满意的词来为自己的产品或服务定性。

Timex手表正是因此而来。

Give a Timex to all, to all a good time.这里的Timex就是将time和excellent经过缩写拼合而成的一个新词。手表走时精准、质量上乘的特性就不言而喻了，而且拼法、读音都很简单，能给人留下深刻印象。

1.3.2拼错 Misspelling

We know eggsactly how to sell eggs.在此则广告中, exactly被拼写成egg和exactly的综合形体，这样在形态上与后面的eggs相呼应，还可以给消费者留下深刻印象，增强宣传效果。

1.4修辞 Rhetoric（拟人，比喻，双关不用变黑体）

1.4.1拟人 Personification: 拟人赋予无生命的商品以人的感情，这不仅为商品增添了人情味，同时也缩短了消费者与商品之间的距离,浓烈的亲切感使广告语言显得生动活泼，更容易打动大众的心。Flowers by Interflora speak from the heart.(Interflora 花店的广告似乎具有了人的特性，能够表达感情。)

Opportunity knocks!(这家房地产公司好像要把机会送到每个人面前。)1.4.2比喻 Figure of Speech: 比喻能增强语言形象性，增强消费者对商品的好感。

Cool as a mountain stream„cool fresh Consulate.(Consulate香烟，香烟的清爽好比山涧一样，令人清爽。)

Our big bird can be fed even at night.(法国航空公司把自己的飞机比喻成一只只大鸟，翱翔于天际。)

1.4.3双关 Pun: 利用一词多义，已形成语言在此而义在彼的效果。双关能够达到言简义丰、耐人寻味的效果，使消费者久久不能忘怀。

Ask for More.(好像在讲再来一点More牌香烟。)

Every Kid Should Have An Apple After School.(这则苹果电脑的广告中“Apple”既指苹果，又指苹果电脑。)1.4.4排比 Paralelism

排比可使内容表现得更为突出、鲜明，更有层次感、节奏感。

Your own car.Your own phone.Your own place.Your dad’s insurance.在连续出现的“Your own”之后，突然话锋一转，变成“Your dad’s insurance.”幽默之中，令人

为之一动。

2.如何翻译英语广告语

2.1不同的文化价值观

（加一段文字如：在翻译英语广告时，要首先了解中西方文化差异对比，才能

达到准确贴切的表意效果。）

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道、佛、儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。

2.2不同的心理结构

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。

2.3不同的地域环境与人文环境

中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。(刘士军、继红：1994)

广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，广告文化的融合也再所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。

翻译国际广告时能深谙中西文化的异同，无疑可使该广告跨越东西南北，有的放矢，行之有效。

（划线者可去掉）

2.4跨语言因素给广告翻译带来的难度

译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在语音、语义、文字形式以

及修辞四个方面： 2.4.1语音差异

语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中，经常运用拟声构成（onomatopoeic motivation）、声音象征（sound symbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词“Never late on Father’s Day.”，两个元韵〔ei〕能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba），大家的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西”。一经引申，这则广告的严肃性就大大降低，而且因为“东芝”变成了“东西”，“东芝”给

公众的印象也就被淡化了。

2.4.2语义差异

语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作带来困难。特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因素，如语言、文化、政治、风俗等，译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思(贺川生：1997)。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，译

者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。

2.4.3文字形式差异

不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。可是这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽，能引起人们美好心理反应和视觉效果。汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字，只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字术”，也给翻译带来一定难度。

2.4.4修辞差异

广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’一步”和“Ask for More.---More(cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两

全其美确实很难。

上述国际广告中的文化及语言差异确实给翻译工作者增加了不少难度，所以不少翻译学家认为国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者做，因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流、时髦语言以及文化渊源等，才能译出符合本国大众喜爱的广告语来。中国的译者也正肩负着介绍国外商品及其文化的重任。但是由于汉语在众多国家并不普及，在国外懂中文并了解中华民族博大精深文化的人少之甚少，所以把中国商品及文化介绍给国外的重任仍落在中国译者的身上。中国的商品要进入国际市场，就必须得有优秀的广告译文。这更体现了翻译工作者在中国的国际广告事业中的重要地位。他们戴着这双重枷锁起舞，（语言似乎不妥）其工作的要求越高，难度就越大。以下为中国国际广告翻译工作者提供一些翻

译策略。

2．5（从此之后至２.8.3的标题序号需要调整）译者首先应深入地了解所译广告及商品的特点。2．5．1 掌握商品的特征：一是品质，包括商品的质量、产地、作用以及性能；二是品位，包括商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度。

2．5．2了解原广告策划的6M，即围绕具体的广告目标，在策划中应该考虑以下6个方面（简称6M）：Market市场（对广告目标市场的选择及其特征的把握，包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等）、Message信息（广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息）、Media媒体（广告选择什么媒体将信息传播给目标受众）、Motion活动（使广告发生效果的相关行销、促销活动）、Measurement评估（对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估）、Money（广告投入的经费量）。只有熟知这些情况，译者在翻

译的时候才能掌握好广告的重点。

2．6注意众国的文化传统以及消费心理禁忌等。

译者应了解该广告受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班

牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时，有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅，他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色，而印度人却喜爱绿色。各种禁忌无奇不有，并非三言两语所能说清楚，它在民俗学中是一种专门的学问。作为国际广告的翻译工作者，应大力研究，为产品在国际市场上搞好促销。

2．7在国际广告翻译中要注重创新。

正如意大利谚语“Tradutori, traditori”（翻译是背叛者）。广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，KISS是它的基本原则，促销是它的唯一目的，而把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。其中特别要注意结合本土文化，因为国际广告的新动向：由“全球化（Global）”广告转向“全球本土化（Glocal）”广告，要求广告翻译中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”。

2．8在国际广告翻译中应注意语言的规范化。

2．8．1使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。在我国推广全国通用的规范化的汉字及普通话，对于建立国内市场、扩大商品流通与经济联系、拓展海外业务都有重要意义。国际广告的译者如果使用了不规范的语言文字，会影响广告的价值，从而影响企业的经济效益。

2．8．2译者在翻译时要慎用方言。用方言译的广告有很大的局限性，只能在某个方言地域起作用。所以

译广告时不宜滥用方言。

2．8．3在翻译国际广告时，译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译，不应再创新词。例如，某些厂家把“cracker”（饼干）译为“克力架”，使广大消费者对其商品为何物迷惑不解，大大减低销量。

可见，在国际广告翻译中，中国译者能戴着中西语对译这双重枷锁起舞就绝非易事，而且能舞出优美的舞姿更是难上加难。因为他们要具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、经济市场学、广告原理等方面的知识，这使得国际广告翻译工作者责任重大而又有意义。

3．结论

通过本小组的研究认为对于身边的英语广告语要从多个角度讨论其优劣，在翻译时不可望文生义，要把握

全局，做到全面分析。

4．感想

我们的研究虽然结束了，但思考不曾结束。通过上网搜索，书籍查询，获得了十分详实的感性材料，这使我们开阔了眼界，增长了知识，尤其对于英文翻译有了更深刻的认识。经过几个月的反复分析与总结，由表及里探究，我们最终完成了论文。

值得指出的是通过小组的认真讨论，我们真正将研究从被动变成主动，使整个学习研究的过程充满乐趣。但不足之处仍需指出：介于沟通的时间有限，小组成员的意见没有充分整合，出现纰漏在所难免；知识水平的局限，所论述文章的深度广度仍有待提高，对信息的筛选能力还需锻炼；其次，在研究过程中，考虑不全面的地方还与大家批评指正。

总之，这次英语翻译的课题研究，使我们每个人都实现了自我水平的提升，促成了飞跃。

2、语义双关

语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个词语，而实际上同时关顾着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种含蓄，深沉委婉，耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。[3]（66）这种双关与谐音双关有异曲同工之妙，在广告中也得到广泛运用。(4)Fresh up with 7-up.译文：君饮七喜，提神醒脑。

这是美国七喜汽水的广告。“7”在西方国家是个吉祥的数字，赌博时掷色子的“7”者为赢，Up指“come up with”（突然想到）也有“活泼向上，使人清醒”的意思，同时7-up又是饮料的商标，整个广告读起来铿锵有力，富有节奏性，且具感召力让人一目了然。因此，代表积极向上的7-up的饮料在西方市场极为畅销。(5)You need the strongest line of defense against gum diseases.译文：用最坚固的牙线，筑起牙龈疾病最坚固的防线。

这是美国强生公司的牙线广告。众所周知，使用牙线是为了保持口腔清洁，从而起到预防蛀牙的危险，广告正是从这一点出发，广告语中使用的“line”一语双关，既指“清洁牙齿的牙线”，又指“预防牙病的防线”，这使消费者一目了然。而且广告具有鼓动性，广告用语极尽夸张，即使用本产品就可“筑起牙龈疾病最坚固的防线”从而达到广告宣传的目的。

(6)Different countries.Different languages.Different customs.One level of comfort worldwide.译文：不同的国家。不同的语言。不同的风俗习惯（海关）。舒适一流，畅游世界。

这是一则航空广告。“customs”既有风俗习惯之意，又有海关的意思。在此广告中，航空公司打出了无论来自哪个国家，说什么语言，有什么样的风俗习惯都会让你感受到专业贴心的服务。