论媒体形象广告语创1

第一篇：论媒体形象广告语创1

论媒体形象广告语创作

摘要

随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。在创作媒体形象广告语时就需要有整体、明确、清晰的形象思维形式。而媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。

关键词：形象广告 媒体 形象思维 叙述角度 沟通效果 桥梁

前言：入世后特别是进入二十一世纪后给我国媒体行业带来了良好的发展机遇，各种媒体行业的整合信息频频传来，集约强度不断提升，传媒规模迅速扩展。而在这个大环境中，各媒体纷纷开始注重自身的形象宣传，希望通过此来提升自身媒体的美誉度和知名度，而媒体的形象就是一个由产品形象、人员形象、文化形象等各个部分有机结合构成的整体。好的形象能够深入人心，使受众对媒体的认识从表层的对美的形象地感受引申为对媒体的特色和宗旨等的深层思考和理解。广告是一只能抓住受众注意力的“手”，而如何在媒体环境中展开广告宣传是媒体形象广告策划的重中之重。受众对媒体的认知和评价更为理智，媒体的社会形象也随之逐渐建立起来。因此在广告策划中媒体形象广告语也就更需要重视，因为它代表着媒体长远的形象特征。现如今媒体的形象广告语也各有特色均体现它们的形象特征，就比如如下媒体的广告语：《羊城晚报》真知影响人生、《新快报》非一般的快、《解放日报》了解上海的第一选择、《北京青年报》有新闻的地方就有我们、《京华时报》北京人的都市报等这些广告语能够深入人心，使受众对媒体的认识从表层的对美的形象地感受，引申为对媒体的特色和宗旨等的深层思考和理解。

受众对媒体的认识和评价更为理智，媒体的社会形象也随之逐渐建立起来。刊播形象广告，媒体可以得到直接的好处是良好的生存环境，间接的好处是可观的经济效益。由于历史传统、媒体理念、阅读环境等因素的不同，不同的媒体具有不同的风格。本文从媒体广告入手希望从中找到适合媒体形象的广告语创作的方法以为受众提供有力的信息资源。第一部分 创作开端——媒体形象广告语创作的特点及需求

一、媒体形象广告语具有以下几个基本特征:

1、首先媒体形象广告语是塑造媒体品牌形象而非单纯的媒体广告版面推销;

2、其次,它的对象不仅包括广告主,更重要的是目标受众(消费者)和广大社会公众;

3、再次,它是媒体长期使用的宣传口号,因而“富有持久的鼓动性和号召力”。

4、此外，它的语言应具有通俗易懂、深入浅出、简洁明快的生动形象性和创新性。

二、创作的形象思维的三种形式需求 1.表象

表象是指人经过感知的客观事物在脑中再现的形象；而由表象或现有知觉形象改造成的新形象则叫做想象表象。广告创意要对其经历过的有趣事物作绘声绘色的描述，则必须依赖于表象，客观而真实地进行形象性的创作。2.联想

联想是由此事物想到彼事物的心理过程，其实质是一种简单的，最基本的想象活动。联想只要有三种特征：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动;二是将众多记忆表象予以联系、组合、接续不断，形成联想链；三是可以诱导、激励、参与创造想象。在创意的过程中，许多事物间的联系是普遍存在的。詹姆斯·韦伯·扬曾经说过“所为创意，就是将旧的元素予以新的组合”，这种组合，实际上就是努力寻找到事物间的联系之处，而媒体形象广告语就是根据联想的这种将各种看起来似乎不想干的事物进行组合的思维形式来创作的。3.想象

想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建的未曾直接感知过的新形象的思维情境的心理过程。任何想象都不是凭空产生的，它是对记忆表象加工改造的产物，没有记忆表象，想象也就无能为力，想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。对于形象广告语的创作就需要具有这些特征。

三、综合。

根据这些广告创意的形象思维同样可以塑造媒体形象广告语的思维，取其长而补媒体形象思维之短，在这样的基础上再结合媒体形象的特征来形成专属媒体形象广告语创作的思维模式。

第二部分 回到现实——媒体广告目前发展状况

一、定义分析

媒体，是指传播信息的媒介，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了，至于媒体的内容，应该根据国家现行的有关政策，结合广告市场的实际需求不断更新，确保其可行性、适宜性和有效性。

媒体的功能是提供信息服务，其所有的资源具体体现在空间和时间上，而大众传播媒体是向社会和公众进行信息传播的专门机构，所传递的信息都应对社会和公众负责。

媒体形象广告语则是指表达媒体理念和媒体产品核心特征的、长期使用的宣传短句。

要懂得创意非怪异，广告语创作重实效，变与不变，广告语更换需三思。从媒体经营层面来看,媒体的品牌形象通常是指报纸、期刊、广播、电视、通讯社等新闻媒体通过自己的各种新闻活动和广告推广活动,在大众心目中所形成的一个整体的形象。

二、发展趋势

近年来社会发展的速度不断提高，注意力成为越来越稀缺的资源而受到重视。各个媒体都在想尽办法的争夺人们有限的注意力资源。随着中国市场经济发展日益完善广告的发展样态也更加成熟。但同质化现象也愈发明显，媒体间的相互竞争相当激烈。

英国广告大师埃里克·克拉克曾经说过：“通过广告，花时间创造出一个形象，这样才会带你闯过20世纪90年代。”从90年代至今，“广告宣传已逐渐从‘请购买’的方式转变为制作企业与商品‘映象’广告。”以树立媒体形象，宣传媒体理念，扩大媒体影响为主要目的的媒体形象广告已经成为广告业一道亮丽的风景线。目前，出现在各类传媒上的媒体形象广告正越来越多。不少报社自觉地通过平面广告宣传自己的产品。《广州日报》的“今日清明上河图篇”、“一蛊两件篇”；《信息时报》的“汉堡包篇”、“路标篇”等，创 意新颖，视角独特。在中央电视台的《幸运52》中，我们更可以看到《扬子晚报》、《燕赵都市报》等报纸的“幸运商标”。网络这个新兴媒体在广告的投入上更是不惜血本。

有人说，一家拥有800万元风险投资的网络公司会有700万元作宣传，100万元用于技术和人工。据调查评估，1998年国内网站的市场推广费用超过50万元的只有5家，而1999年超过50万元的就达到13家，2000年超过5000万元的可能达到15家。当今社会出现各种各样的广告语就比如以下百姓嘴边的广告语：“梗有一间在隔邻（总有一间在附近）”———这是香港某间超市连锁店一句深入人心的广告语。今天，广告语伴随着广告，深入寻常百姓家，成了人们的口头禅，用来娱乐自己，或消遣别人。广告语是大多数广告的精髓所在，往往以极精辟的语言对广告创意进行点睛。优秀的广告语，绝对琅琅上口。

广告语除了有传播产品的功用外，不乏艺术性，一句好的广告语带给人愉悦和享受，像“不求天长地久，但求曾经拥有”、“雀巢咖啡，味道好极了”、“人类失去联想，世界将怎样”“JUSTDOIT”（尽管去做）、“钻石恒久远，一颗永流传”、“让我们做得更好”等等。在外资公司上班的小钱说，每天儿子都会来上一句“今天你喝了没有”，向大人要娃哈哈AD钙奶，奶声奶气的调子，滑稽逗趣的神情，俨然是父母的开心果。优秀的广告语是不朽的。像雀巢咖啡的“味道好极了”就被誉为“警句”，它可能是中国人印象最深的广告语，除了把握住了商品最重要的、也是消费者最关注的特点“口味”外，伴随着广告情节：现代化的小家庭，丈夫事业成功，妻子温柔可人，新生活的蓝图如细雨般滋润着历经文革的人们干涸的心灵。“味道好极了”创造了中国广告史上的经典，被无数次地引用过，简直成了一种象征。“JUSTDOIT”，虽然只有英文，耐克的消费者，那些中国年轻人都背得出这句话，都明白这句话的意思，“尽管去做”成了全球新一代年轻人共同的文化。不少变成口头禅的广告语使用得频繁了，人们反倒忘了出处。像香港年轻人嘴边的一句口头禅“一味靠滚”，如今出处已鲜有人知。经老港人回忆，才知它是上世纪50年代香港骆驼牌热水瓶的广告词。“钻石恒久远，一颗永流传”，是1951年智威汤逊芝加哥 公司 为世界最大的钻石经销商戴比尔斯创作的广告中文版文案词，如今已无法追究翻译者是谁，词句如此完美，意境直追唐诗宋词。另外，有些广告语也能短期流传，但它并没什么价值，只是因大量的重复，强迫中奖式的，使人们记住了它。然而随着时间的流失，必被人们遗忘。作为一种新生事物，媒体广告无论在广告领域还是在媒体经营管理的领域中都引人关注。它呈现出令人欣喜的发展势头也伴随着许多耐人寻味的问题。这也正是应重视媒体形象广告的重要原因之一。

第三部分 发展之路——媒体形象广告语创作的策略

媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。

一、意念提炼：沟通内容的选择

意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：

1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。

这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办 中国 最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。

2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到 我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。

3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（Expect the World）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。

4、消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接、最明显的。因此，这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆，也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”，切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷快感。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报道和专题调查，让受众能够真切地了解新闻事件以及事件背景，满足了观众对于信息深度了解的需求。《妇女家庭伴侣》杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解，使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感，具有很强的亲和力。还有《北京晚报》的广告语“晚报，不晚报”，前一个“晚报”体现了报纸的性质和消费者阅读报纸的时间，后一句“不晚报” 反映了读者对于信息求新求快的需求，整句连读起来，使读者感受到《北京晚报》新闻时效不打折扣的鲜明承诺。

二、叙述角度：沟通方式的选择

沟通方式包括诉求方式（理性诉求、感性诉求）和叙述角度，本文仅讨论叙事角度。

小说家詹姆斯曾略带夸张地说，讲述一个故事至少有500种方式。从叙事学理论来看，“每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反映和情感效果，因此，如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。”①所以，在诉求内容一定的前提下，叙述角度的选择将会对媒体形象广告语的传播沟通效果产生重要的影响。“确定叙述视角的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选——谁最适合将这个故事告诉别人，谁就来担当故事叙述者的角色。”②由于媒体广告语一般为叙述语言，必然存在着一个叙述主体，因而，确定叙述主体显得尤为重要。一般来说，媒体形象广告语有以下几种叙述角度：

1、从媒体（广告主）的立场发布信息，由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘，或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”，以利于与受众进行平等的沟通。首先，媒体应有真诚的态度，对消费者开诚布公。我们对比一下《新周刊》的两个不同的广告语。（1）“ 中国 最新锐的时事生活周报”，（2）“我们所有的努力，就是为了新一点”。前一条广告语使用了最高级用语，显然有悖于我国的《广告法》，给受众留下自吹自擂、夸大其辞的印象；而后一条广告语则有一种谦和、诚恳的态度，能体现《新周刊》踏实、肯干、创新的形象。其次，媒体要能与受众进行交流和互动，或增加受众的荣誉感，如《法制文萃报》广告语“好人有好报”，一语双关，使读者像是被颂扬了；或激发受众的参与意识，如中央电视台《正大综艺》栏目的广告语从“不看不知道，世界真奇妙”改为“体验世界无限魅力，尽在《正大综艺》”，体现了从“带您看世界”到“带您走进世界，零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换，大大增强了节目品牌内涵的互动性。

2、以中立客观的“第三方”口吻推介媒体产品。由于这里的叙述者是隐秘的，从表层形式来看，是对媒介产品的纯客观介绍，因此也能产生较让人信服的效果。例如《书城》的广告语“再现文字之美”和《三联生活周刊》的“一本杂志和它倡导的生活”给受众的感觉是 纯客观的描述。不过这种角度用得太过，也会让受众对广告语中所刻意营造的“客观性”产生怀疑。

3、从受众（消费者）的角度诉说期望和感受，也就是受众（消费者）充当叙述者。由于处于同一地位，这种叙述角度较容易被受众接受，也更有亲近感。例如网站Myweb的广告语“Myweb，我的网”，令消费者的荣耀与自豪之情溢于言表。而《羊城晚报》新广告语“我家的报”既能显示报纸的定位，又能让受众体味到家庭的归属感和温馨感。再如雅虎网站的广告语“Are you Yahoo？（你是雅虎一族吗？）”以雅虎老用户的口吻，道出了雅虎成员之间强烈的认同感，并且对非雅虎的 网络 用户产生强烈的吸引力。

总之，媒体形象广告语创作要力图在内容和方式上与受众进行贴近而深入的沟通，牢固树立受众本位的传播观念，惟有如此，方能起到塑造媒体形象的作用。

总结

对于新闻专业的我们在写这种关于新闻的论文看似容易其实也是经过许多的努力遇到过许多难题。我相信媒体形象广告语创作在当今社会也会渐渐被人们所重视，现如今社会各种媒体越来越多出现并竞争着像报纸刊物、广播、电视、互联网、移动网络等。所以形象性是它们不可忽视的一部分。另外在此次论文写作中我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做，真正做到了林论相结合。总之通过毕业设计，我深刻体会到要做好一件完整的事情，需要有系统的思维方式和方法，对待要解决的问题，要耐心、要善于运用已有的资源来充实自己。同时我也深刻认识到，在对待一个新事物时，一定要从整体考虑，完成一步之后再作下一步，这样才能更加有效。

参考文献

罗钢《叙事学导论》，云南人民出版社，1994年5月第1版，第159页。

蔡凯如：《寻找新的电视叙述角度——简评电视专题片〈黑眼睛与灰眼睛的对话〉》，《 现代 传播》1999年第3期。《广告创意》（第二版）中国传媒大学出版社 《广告学教程.》（第三版）中国人民大学出版社

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胜达菲SUV：穿越无限 享受灵性空间 北斗星：身处自然 环保之旅

FMPV 家用多功能轿车：商家·私家·公家 赛宝：轻松体验生活

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福莱尔:带给您全新的生活体验 福莱尔“福星”：e时代e车

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威驰：让生活乐在新风 路宝：现代时尚 秀外慧中 赛马：生活随心而动

陆霸SUV：澎湃动力 王者四驱 吉利：七彩豪情 亮丽人生 丰田：更远 更自由--和丰田一起走 霸道4.0：和霸道一起去探索

新风景冲浪：精良再造 城市与自然的完美契合 风景海狮：所到之处 皆有风景 奥拓：好车有限 惊喜无限 奥拓：处处为您着想

解放卡车：关键时刻 解放上得去 解放卡车：挣钱机器

帕拉丁：纵情广阔天地 驾驭自由梦想 尼桑皮卡：定义中国高级皮卡新概念 福特：您的世界 从此无界 福特嘉年华：一路激情共精彩 蒙迪欧：领先在于你的魄力 阳光2.0：体验阳光生活 中兴驰野：领跑SUV 中兴汽车：爱你经得起考验

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第三篇：形象定位及广告语

项目形象定位

本案意在打造中海岸边顶级豪宅，项目产品、品质、占位等在滨州市场独领风骚，以臻稀低密度墅质英伦建筑塑造滨州地标大盘形象。

产品：

稀缺、高端、人居、纯粹。品质：

建筑、智能、服务都是首屈一指。占位：

不可复制的中海第一排。景观：

独有的外部景观，立体的内部景观。圈层：

购买者的身份、身价，决定了一个与众不同的圈层。滨州顶级豪宅的拥有者

广告语及推导

全案主题语

舟行宅第门泊天下 滨州第一宅

中海第一排 城市之光

英伦风尚 城市之光 邂逅英伦

塔尖领地，纯粹尊贵 阳光在海岸开了一道门 当自在优雅遇上英伦海岸

广告总精神

中凯·城市之光

臻稀低密度墅质英伦建筑

分卖点推广语： ○景观：

一英尺——中凯·城市之光与中海水岸的距离

500万平米私享水域，谁有如此大手笔？

○独栋别墅：

城市之光·艺墅——天外有天·别墅有别

天地为邻 · 中海为伴——真正可以传世的别墅大宅

○花园洋房：

城市之光·花房——会呼吸的花香洋房

别墅区内的花香洋房——创建花园洋房新标准 ○高层

城市之光·鼎峰——中海左岸·上层建筑

别墅区内的制高点——低密社区，巅峰之作

项目各阶段推广主题及活动表现

2011年10月——2012年7月底（饥饿期）

推广主题： 追求系列：

她是谁？（悬念推盘）住哪里？（区位）

邻居是谁？（占位）什么模样？（产品风格）能力怎样？（配套）爱好怎样？（气质）不喜欢怎样？（生活态度）喜欢怎样？（客群定位）怎样联系？（预约方式）非诚勿扰（会员招募）

等待系列：

还有谁？（悬念开场）

还有谁，懂得城市心？（项目规划）合理 还有谁，懂得风景心？（占位表述）稀缺 还有谁，懂得建筑心？（建筑品质）纯粹 还有谁，懂得家的心？（居住理想）舒适 还有谁，懂得父母心？（产品价值）传世 还有谁，懂得朋友心？（圈层寻求）圈层 还有谁，懂得你的心？（生活态度）淡定

2012年8月——2012年10月底（爆发期）

A、告知阶段推广主题： ①追求系列续：

1/拥有如此傲视群雄的，还能有谁？

——中凯·城市之光，36万平米英伦墅质集群

2/拥有500万平米水岸美景，还能是谁？

——1英尺，与中海的距离

3/拥有如此传世特质的，还能有谁？

——中凯·城市之光，百年承传的绝世豪宅

4/拥有如此纯正欧洲血统的，还能是谁？

——中凯·城市之光，英伦风尚纯私人宫邸

5/给你如此贴心关爱的，还能有谁？

——中凯·城市之光，习惯了奢华优雅 ②等待系列续：

1/城市向西，36万平米英伦墅质集群

传导全案形象——位置、规模、风格、品质

2/中海左岸，滨州城西新地标大盘

传导项目品质——树立滨州西城的地标大盘形象。

3/墅质大宅，呼吸英伦元素

传导产品属性——纯粹、人居、墅质。

4/城市艺墅，空间完美尺度

传导产品尺度——感受完美空间，只为您生活多幸福一点。

5/城市之光，传承百世的墅质宅邸

传导产品价值——让父母欣慰，令子孙自豪的“家”。

6/城市之光，让挑剔的朋友无可挑剔

传导社区圈层，同时张扬产品品质。

7/城市之光，您随心所欲的家

传导项目生活态度——自在、轻松、惬意、自然

B、项目开盘公告推广主题

1/中海左岸

城市艺墅——预约十月

倾情钜献

传导项目即将开盘的信息。

2/中海左岸

城市艺墅——诗意生活

炫美绽放

中海NO 1 择邻计划

传导项目开盘日期，及开盘产品，与前期会员招募活动相呼应。

细部主题文案：

○

中海第一排——咫尺中海 心驰天涯

○

中海艺墅

百年传承的私属宫邸

○

英伦元素

习惯了奢华优雅

○

中海艺墅

感受新奢华主义

○ 中海艺墅 触摸人居高度

○

纯别墅生活

回归中海艺墅

○

犒赏每颗进取心，一个阶层的生活荣耀

○

以居住的方式和风景沟通

○

别墅的优雅，欧洲的文化

○

所谓高贵：是和中海艺墅有关的

第四篇：论新媒体时代政府形象的塑造

上海代李信息科技有限公司

-论新媒体时代政府形象的塑造

名称：论新媒体时代政府形象的塑造 文章整理：

上海代李科技发展有限公司 日期

2014 年

07 月日

联系电话;0451-51806797 第 1 页

上海代李信息科技有限公司

论新媒体时代政府形象的塑造

摘要：在媒介高度融合的全媒体传播时代，政府形象塑造作为常态的沟通与传播管理，使执政理念得以流通，让百姓在知情的前提下参与社会管理。本文将重点讨论在新媒体时代对政府形象的影响以及如何塑造政府形象。关键词：新媒体

政府形象

塑造

近几年来，随着以互联网为代表的数字新媒体的快速发展，政府执政环境也相应发生了很大的变化。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，鉴于当前网络融合、媒介融合的发展态势，从广义的网络层面说，新媒体也可以称之为网络媒体。而政府形象塑造与网络媒体之间关系密切，从很大程度上来说，政府执政能力建设与形象塑造都受到新媒体的巨大挑战。

一、新媒体在塑造政府形象上具有不可替代的作用

现代社会是一个信息社会、公众社会，政府形象如何，对于社会稳定和发展，特别是在推进社会主义民主政治建设、社会主义政治文明建设发挥着重要作用，而媒体在这方面有不可替代的责任。现代社会的不断进步，进一步凸现了公民社会的地位与作用，而公民社会的日显重要与新闻媒介的社会参与及舆论监督是密不可分的。作为政治国家相对独立的社会自治领域，现代意义上的公民社会在相当程度上通过报刊、广播、电视等传媒，以‘公众舆论’的形式与代表政治国家的官方进行沟通、对话，进而实现公民社会与政治国家之间良性的互动关系。

联系电话;0451-51806797

第 2 页

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由于广大公民享有充分发表自己意见和观点的言论自由和出版自由，可以对国家公职人员的职务行为进行评议和监督，对国家机关及其工作人员（包括领导干部）的腐败现象进行揭露、谴责和控诉，因而公众的舆论监督可以形成一种无形而又巨大的舆论压力，督促国家机关切实履行其为公民服务、尊重和保障人权的承诺和职责，同时对有被滥用危险的公共权力进行有力的制约，对关涉国计民生的公共政策的制定和实施进行有效的监督。显然，在这里，媒体作为具有一种特殊性质的社会公器，是一个舆论载体，而公民社会中的公众，则是一个民间的舆论场，两者共存于当下这个社会中，形成了特殊的公共部分。媒体通过自身的得天独厚的舆论监督加大增进了公众对媒体的介入和信任；反过来，公众通过媒体的舆论监督，促进了现代公民社会的形成。这两个舆论场的重合、互动，构成了现代社会健康文明发展的有效机制。新闻舆论监督通过公民社会的形成促进社会文明进步，新闻媒体已经成为建构公民社会的重要机制之一。而这种机制，在今天，已经通过媒体、网络，包括手机短讯等领域，深入到社会，深入到千家万户，深入到人的思想、行为之中。

二、新媒体时代对政府形象的挑战

自20世纪90年代互联网引入我国以来，以互联网和手机为主要载体的新媒体日益成为社会舆论集散地和放大器，不论是国内重大事件还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论。从2003年的“网络舆论年”、2006年的“网络暴力”到2008年的“网络监督”，新媒体在舆论形成和传播过程中已完成了从配角到主角的转换，互联网成为新闻舆论独立源头，网络结合手机成为最强舆论载体。特别是由于我国正处于急剧的社会变革时期和矛盾凸显期，作为社会矛盾和社会利益冲突表现形式的突发公共事件频频发生，互联网作为一种便捷而有效的工具，与各类突发事件紧密联系在一起，使中国正在成为世界上少有的舆论超强磁场。与此同时，新媒体舆论关注的议题正在向社会议题、政治议题快速转化，新媒体舆论

联系电话;0451-51806797

第 3 页

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主流化、政治化、现实化趋势越来越明显。

（一）影响政治上的安定团结，危害意识形态安全

新媒体作为公共信息传播技术平台，很容易成为西方意识形态渗透和腐朽文化传播的新渠道，思想交锋和舆论斗争的新阵地。近年来，境内外敌对势力往往借助国内重大政治活动、公共突发事件、热点问题等机会，不断地肆意夸大和歪曲我国政治、经济和社会生活矛盾，煽动群众对党和政府的不满情绪，攻击社会主义制度，破坏民族团结，挑动民族分裂，宣扬西方的民主自由人权，企图达到“西化”、“分化”中国的目的。比如在2008年的藏独事件等，借助新媒体的意识形态斗争具有很强的隐蔽性，很容易误导不明真相的群众，这一点尤其值得警惕。

（二）损害政府的权威性和公信力，容易造成信任危机

政府的权威性和公信力是政府合法性的基础。失去了公信力的政府无法得到公众支持，也无法实现对经济社会的有效治理，甚至难以为继。我国正处于急剧的社会转型时期，由于非物质文化总是滞后于物质文化的发展，技术的进步快于观念和制度的变革，因而人们总是生活在不适应状态中，极易滋生诸如浮躁、失衡、焦虑、空虚、郁闷、偏激等不良心态。如果这种新媒体时代政府所面临的舆论挑战及应对策略的心态得不到有效引导，往往会形成“仇官”、“仇富”等情绪化舆论，从政府及其官员身上找到“渲泄口”，而新媒体正好提供了这样的条件。

（三）舆论引导的难度加大，舆论领域的秩序较为混乱

新媒体消解了国家对媒体的绝对控制以及传统媒体对话语权的垄断，使传统的“把关人”作用弱化以致丧失，导致舆论的源头不可控，传播速度不可控，内容分散不可控，舆论容易放大不可控。由于传统的舆论引导模式在新媒体环境下的失灵，而新的引导模式又未建立，联系电话;0451-51806797 第 4 页

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形成了舆论引导空白环节，舆论失范现象时有发生 ：比如社会舆论分散、网络色情泛滥、隐私披露、谣言增多导致妖言惑众、偏激和非理性、谩骂与攻击、群体盲从与冲动、国外文

［3］舆论引导在一定程度上出现的失控、失范现象，造成了思想意化入侵等问题相继出现。识领域的混乱，也给社会稳定带来了巨大风险和隐患。

（四）网络群体性事件频发，危害公共管理秩序。

凭借手机短信、即时通讯工具、电子邮件、微博等载体，新媒体舆论已具备社会动员效应，“组织化”、“落地化”成为现实，网上虚拟社会和现实社会相互影响，特别是病毒式传播的情绪舆论极具感染力和煽动性，能在短时间内形成较大声势，引发群体性、政治性突发事件。政府为了处理这些事件不得不耗费大量的行政资源，影响正常的公共管理秩序。此外，涉官、涉法、涉富的“人肉搜索”的滥用，导致诸如“网上审判”、“网上罢官”等极端个案的出现，干扰了社会秩序，影响了政府权力的正常行使。

三、政府运用新媒体塑造政府形象的对策

（一）建立健全政府的信息公开立法

建立新闻发言人制度的目的在于保证公众的知情权和监督权。进一步完善新闻发言人制度，是塑造政府形象的重要手段，同时也是满足受众知情权的必需。但如果没有信息公开立法的保障，并不能必然使公众拥有知情权和监督权。从全国范围看，信息公开的法律保障方面还很不完善。但由于缺少统一的法律对有关问题进行明确和规范，许多所谓的政务公开和新闻发布只是停留于形式和表面。政府是信息公开的义务人，公众是信息公开的权利者，但是如果没有相应的法律制度来限制、保障，公众的知情权也就无从谈起。2003年的非典和2004年的禽流感事件都已经给我们敲响了警钟：在现代社会，突发性事件越来越多，隐瞒公开信息必将造成更为严重的后果。因此必须保证突发信息在内的所有信息的自由、全面、联系电话;0451-51806797 第 5 页

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有序地公开。

（二）引人并强化政府公关意识，创新政府对媒体的监管调控方式，营造相对宽松的媒介环境，促进媒介健康发展

当前正处在政府职能转换的时期，政府由过去的大包大揽，转向服务型政府。要由一个高高在上的权威性的政府到一个廉洁、高效、透明、亲和的政府，这其中政府公关行为和公关意识的引人和强化至关重要。所谓政府公关，就是政府为了更好地管理社会事务，争取公众对政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，运用各种传播手段，与社会公众进行信息沟通的过程。政府公关意识的引入，也还意味着一种积极主动的意识和平等意识。避免随便动用政府的行政命令，而是主动去掌握和适应新闻传播规律，使自身具备主动利用新闻媒体的基础。具体而言，就是不能用新闻宣传来取代信息传播，而是选取二者的交叉处人手，使宣传更潜移默化。在公共信息传播方面，与媒体形成良好的合作机制。

（三）推动新闻立法，将政府与传媒的关系纳人法制化轨道

构建政府与媒体的良性互动关系要依靠法制的力量。十七大报告指出，要进一步加强新闻舆论监督工作，同时在报告还首次写入了公民的“表达权”。目前我国还没有出台《新闻法》，政府对传媒的管理主要还是以行政手段为主，依据的主要是行业协会以及有关主管部门制定的相关规定。有的法规具有很强的时代性，已不适应今天的传媒实践，有的规定不具有强制性，形同虚设。如禁止有偿新闻的规定。一方面，新闻媒介的报道权没有得到充分的保障，另一方面，在多重利益的争夺下，传媒有失操守的现象也时有发生。因而加快新闻立法，保障新闻传媒的权利，使传媒在反映民清民意，代表公众行使舆论监督权方面有法可依，同时也规范传媒的操守，监督其行为，确保其作为政府与公众之间沟通的平台。

为此，对于新闻媒体在政府形象建构中的作用我们也必须有个清醒的认识。首先，新闻媒体在政府形象构建中并不居于主体位置，它只是对主体(政府)形象的传播。对政府形象起 联系电话;0451-51806797 第 6 页

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根源性、基础性制约的是政府的实际运转。因此决不可能不顾及政府的实际运转状况，一味地去谈论和追求政府的所谓良好形象。另外新闻媒体对政府形象的构建有时也可能起负面效应：一种情况是新闻媒体对政府形象大发脱离实际的、溢美之词，导致公众的反感；另一种情况是在政府形象建构中采取偏激或歪曲态度，导致公众对政府的厌恶和排斥。故政府在利用媒体宣传自身的同时还要加强自身建设，首先“做出个好形象来”。媒体在政府形象建构中，既要自觉维护，更要实事求是，要把自身利益与社会责任意识结合起来，真正的造福于社会，造福于人民。

参考文献：

［1］田卉，柯惠新.网络环境下的舆论形成模式及调控分析［J］.现代传播，2010［2］钟瑛，余秀才.1998—2009重大网络舆论事件及其传播特征探析［J］.新闻与传播，2011，（1）.［3］董天策.网络新闻传播学［M］.福州 ：福建人民出版社，2004.[4]周洋.打造全媒体时代的核心竞争力[J].新闻前哨，2009(11).[5]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009(2).[6]郭庆光.传播学[M].北京：中国人民大学出版社，1999：214.联系电话;0451-51806797 第 7 页

第五篇：企业广告语——形象篇

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