第一篇：特仑苏牛奶案例分析
浅论特仑苏牛奶市场营销
案
例
分
析
2014年4月5日
目录
总述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
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一、总述
内蒙古蒙牛乳业成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，乳制品年成产能力达500万吨。产品以其优良的品质荣获 “中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
然而，中国乳业环境却依然紧张严峻，为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。此后，特仑苏一路高歌猛进，夺得业界大奖，并且当价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风而上，涨价 10%。特仑苏的上市开辟了一片新的领域，取得了巨大的成功，令竞争企业觊觎不已并争相模仿，为此，我们以特仑苏的成功案例做了以下分析。
二、市场分析
（一）市场现状
随着人们生活水平的日益提高，对食品的口感、口味、营养价值等有了更高的要求，对于奶制品，消费者最关注的就是它的营养价值。在特仑苏牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶，然而，那时人们的消费心理已经有所变化，许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品，但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品，不能满足追求更高生活品质的消费者的需求。
奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本导致利润微薄。根据2006年的中国奶牛发展大会的数据，当时我国有近1500家的奶制品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损，前景不乐观。利润太低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。
（二）市场前景
对于特伦苏所针对的消费群体来说，特仑苏的出现几乎是满足了消费者对高
端牛奶的所有需要。特仑苏打出的旗号是金牌产地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌加工，金牌荣誉和金牌营养，打造了一个高端的自我形象，吸引着那些对生活品质要求较高的人群，同时特仑苏所代表的高端牛奶代表着一种高级、尊贵，可以满足高端消费人群的需求，也成了人们礼尚往来的佳品之一。
三、营销环境分析
（一）牛奶行业现状
牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。
（二）牛奶行业的微观环境
【竞争者】
自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。
在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品，竞争相当激烈。
然而，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。【企业内部、供应商】
蒙牛乳业拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。【顾客】
随着生活水平的提高，消费者对商品的价值观念有所改变，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者已经对蒙牛的特仑苏产生了较高的忠诚 2
度，而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。
(三)牛奶行业宏观环境
【人口环境】
人口环境与市场有关，而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期，也正是奶制发展的旺盛时期。【经济环境】
为拉动国内经济的增长，政府推出投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业得以健康、持续发展。【自然环境】
自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。
蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬40度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛特仑苏的高品牛奶提供了有利的条件。【政治环境】
奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。国务院先后出台了《中国食物与营养发展纲要》、《奶业整顿和振兴规划纲要》等相关奶业政策法规，同时颁布了—系列国家和行业的奶业标准，这些政策为奶业发展提供了有力保证。
四、营销策略分析
（一）产品 SWOT分析
【优势】：
1.世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值
2.产品具有独特卖点：奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%.营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，吸引了大批关注营养和健康的消费者。
3.产地优势：核心奶源基地处在“黄金奶道”，产品出自乳都核心区，突出原料产地优势。特仑苏的产地尤为明确：乳都核心区——和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事
4.产品生产过程优势：特伦舒依托良好的环境，蒙牛在全国合作、参股建设了多座万头以上级别现代牧场。目前来自牧场奶源和养殖化小区规模奶源比例已提升，远高于业内平均水平；建立了多座与国际牧场配套的现代化生产基地，拥有独立的单体液态奶加工厂，每批出厂产品均经过生产自检、过程检验和产品检验，贮存和流通过程也将进行定期稽核，确保面市产品的安全
【机遇】
消费形态的转形和高端奶制品市场空白。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。现阶段我国城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长，居民的购买能力不断增强，高端消费人群大量涌现。高端消费人群越来越重视健康，重视家人，重视精神生活，注重个人品味，追求健康、合理的膳食成为一种潮流。对食品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。但中国的高端奶产品依然是市场空白，中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。
【劣势】
1．特伦苏在一些中小城市及农村地区普及率还是比较低,在有着广大长尾市场的中小城市和农村地区特仑苏的高价俨然成为其致命短板，很明显高价与高端不等价，特仑苏依然可以靠理念的传输在长尾末端市场末端增加市场占有率。
2．部分消费者不明白特仑苏的对金牌牛奶的文化解释，没有真正从心理上融入特仑苏的理念，一旦竞争对手借助心理认同和理念认同营销同类产品，对特仑苏将来的市场控制能力将产生不良影响。并且消费者对它能帮助肌体留住钙这一说法仍不是很清楚，这些观点需要消费者可以轻松接受的数据支撑，而不仅仅是宣传策略上的一味灌输。
【威胁】
1．竞争对手锁定高端奶制品市场：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新希望•双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。
2． OMP奶成为众矢之的：OMP奶因为添加了蒙牛独创的“造骨乳蛋白”这一高科技成分，因此成为特仑苏凸显品牌技术优势的重型武器。可以说，OMP奶的开发与上市不仅仅是为了扩充产品线，而是为了强化产品的科技价值感，为特仑苏品牌提供强有力的价值支撑点。但是现在，关于特仑苏OMP奶的负面文章却让这个支撑点却惹了大麻烦，成了众矢之的。
3．竞争对手的针对性营销：特仑苏前期强调的科技含量，是以产品添加有高科技成分为前提的。金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，这一招无疑将特仑苏置于自己的反面即“非天然”添加合成物质，自然带来消费者非天然的就是不健康的想法。
（二）营销组合策略
【产品策略 高质量】
特仑苏牛奶推出之前，中国低端奶市场竞争非常激烈，企业的利润被极度压
缩,而随着人民生活水平的提高，人们在饮食与生活方面变得更追求健康和营养,在这种情况下，蒙牛公司推出了其高端奶产品——特仑苏。特仑苏以其每100克牛奶中蛋白质含量3.3克，高出国家标准18.3%这一高姿态，一经上市便引起了市场的普遍好评，受到了消费者的追捧。
特仑苏的奶源产地是中国的呼和浩特的核心区和林格尔，而其放羊的奶牛均是世界上著名的奶牛品种，再加上其使用的优质牧草及先进的挤奶设备极大的保证了奶源的卓越品质。在后续的加工中特仑苏也是使用世界先进的设备保证特仑苏牛奶的品质，使其有相当细致醇香的口感，在生产加工过程中，特仑苏采取高标准的检测，层层把关，还建立了还建立了可追溯的质量体系，使每盒牛奶都可追溯到奶源及其其生产环节中，最大程度的保证了特仑苏的高端品质。
特仑苏凭借其差异化营销和其自身的高品质区别于市场上现有的其他产品，在消费者心中树立起了一个与众不同的良好形象。良好的产品形象以及精益求精的牛奶品质使特仑苏受到消费者尤其是高端人群及商务精英的喜爱，并且树立了良好的口碑，给那些身陷“价格战，低利润”的乳制品公司上了一课，引领了中国乳制品行业的健康发展。
【价格策略 高价位】
在中国低端牛奶市场大打“价格战”，不断压低售价，导致利润率低下之时，蒙牛公司推出的特仑苏牛奶凭借其高于市场平均水平的高品质及良好的口碑，制定出远高于市场平均价位的价格（每箱60-70元），大幅提高了销售额和利润额。另外其高价格也凸显出了特仑苏与其他奶品品质的差异，树立了特仑苏品牌的“贵族牛奶”形象。
【渠道策略 优化陈列方式】
特仑苏的销售渠道主要有NKA/RKA/LKA（全国性重点客户/ 零售重点客户/地方性重点客户）以及CVS(便利店)、网上渠道等等。
特仑苏为了能够体现其高端的形象，对销售终端的产品成列有着较严格的规范，例如特仑苏专门制定了特仑苏品牌推广的八大准则：（1）独立陈列，专人专堆，形象佳；（2）品牌高端，礼品高档，不减价；（3）不拆包，不折扣，不
做产品买赠；（4）节日促销好时机，促销活动有主题；（5）强化团购、特通渠道；（6）媒体投放要精准，瞄准目标的人群；（7）不进规划外渠道，不做路演式宣传；（8）保证终端形象，陈列、话术、物料视觉与公司品牌要求统一。
另外，特仑苏产品的陈列要求很高，不仅要求其产品摆放的大气美观，还竭力避免和其他较低价位产品摆放在一起，以体现特仑苏的高端形象。通过这些方式，特仑苏很好的将其自己与市场上较低端的产品区分开，显示出了自己的优越与高端，印证了其给消费者呈现的高端形象，保证了消费者对其高品质形象的信赖。
【促销策略 面面俱到】
广告营销
1、特仑苏从开始就将自己的贵族气质植入品牌，特仑苏是英文 D E LU X E 在蒙古语中的发音，D E LU X E 有豪华、顶级之意，而特仑苏在蒙古语中本就是金牌牛奶之意，这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长不仅由来已久，而且还是奶中极
品，仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世。而后，特仑苏又推出了系列广告。最开始由“不是所有的牛奶都叫特仑苏”开篇，接下来进行奶源优势介绍的“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”，最后是提升到人生品质的“金牌牛奶，特仑苏人生”品牌，三个主题广告，前后贯穿，推动特仑苏这个高端品牌建立的过程，并最终将品牌推向了一种情感诉求。外界评价的所谓“高端”定位，实际上已经被特仑苏模糊化，收入水准并非明显界限，让尽可能多的用户进入这个“高端”消费群体是特仑苏的最终目的。
2、特仑苏选定代言人为国际著名钢琴家朗朗又是一个令人关注的举措，“中国有2000万琴童，但只有一个郎朗；中国乳业市场有层出不穷的牛奶品牌，但只有一个特仑苏。”特仑苏与郎朗的合作，将对艺术的支持融入特仑苏品牌中，同时，由于郎朗的形象健康、优雅、阳光，代言品牌并不多，且第一次代言食品品牌，干扰信息较少，有助于消费者迅速对特仑苏产生新的认知。
特仑苏系统化的广告策略达到的效果主要是一方面，让观众为特仑苏的高品质所信服；另一方面，将特仑苏与高贵优雅的生活方式联系在一起。 线下线上高品质营销活动
1、圈子文化。在品牌营销方式上，特仑苏创新性地为消费者提供专属的尊享体验，与消费者形成深层次的情感共鸣。给消费者们打造一个平等丰富的交流平台，我们称之为圈子文化。其中，以特仑苏名仕会及特仑苏城市音乐会最为业界知晓与认可。特仑苏名仕会是国内乳业第一个会员营销互动平台，除了会员专属的各种VIP服务，机场贵宾服务，城市音乐会，还有全球顶级品牌探访意大利之行活动，联手宝马举办的环保公益之旅等高品质活动。
2、公益影响力。特仑苏城市音乐会这样的活动创造性地推进了艺术广泛普及，促进了全民文化素质提升。不仅有这样的活动，特仑苏还连续 6 载携手博鳌亚洲论坛，在展示自我的同时积极参与社会议题的探讨，与国际经济领袖一道为全球发展带来更好的智慧和思想。同时，特仑苏还为“两会”代表健康保驾护航，以品质生活理念不断影响着越来越多追求与众不同的精英人群。同时特仑苏还会不定期在消费者群里举办营养知识大赛，健康知识调查或者专家巡讲这类公益普及活动，在公众面前打造出有浓烈公益化温情的社会形象。
蒙牛特仑苏以不凡的前瞻性实实在在做到文化惠民，肩负民族文化发展使命，推进文化强国建设，开启了乳品公益的新纪元。给消费者们带来的是消费体验之外的高端感受。 促销活动
与广告活动的配合，在广告开始发布的同时，在各售点开展促销活动，争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。例如：
1、在针对圣诞节的促销上，有装扮成圣诞老公公的蒙牛员工，到高级社区挨家赠送100ml小盒装特仑苏奶以及三张有特仑苏奶标志的圣诞名信片，礼貌获取他们的姓名、电话，以备建立客户资料之用。
2、资料库促销活动等特殊形式，以计算机为手段，以各种方式收集的顾客资料为基础，以满足顾客个性化消费需求为特征，以提升顾客终身价值为目标的新的营销方法。比如，从收集来的客户资料里，征求怀了孕和有了小宝宝的女性，参加我们为她们举办的有关育婴需知之类的活动，最重要的是这些准妈妈和妈妈们 8
可以相互交流。 开辟蓝海
特仑苏不但成为了高端乳品的代名词，而且成为了一种新的品质生活的象征，在中产阶层人群中形成了一股潮流，并形成了“我只喝特仑苏”的消费口碑。特仑苏的走红带来乳业市场的新一轮追逐，虽然“金典”、光明“致优全鲜乳”等品牌的涌入对于“特仑苏”造成了一定的压力，但是特仑苏无疑是打开中国高端液态奶市场的第一品牌。已经在消费者心中先入为主占据不可动摇的地位。 高端非凡体验
特仑苏隆重推出高端而独特的产品特性，特仑苏奶蛋白含量超过 3.3%，超出国家标准 13.8%，突出自己在营养成分上优于普通产品。同时它把与国家公众营养与发展中心、北京大学医学院共同研发的“造骨牛奶蛋白（英文缩写 OMP）”技术应用到特仑苏牛奶之中，推出世界上第一款既能“补充钙”、又能“留住钙”的牛奶。而特仑苏更加睿智地没有将筹码都放在对OMP和高于平均值的蛋白质含量上，使得广告宣传避免了因缺少口感佐证产生苍白无力的情况，由此特仑苏在宣传奶品质量的同时高度致力口感体验的绝佳，突出自己的口感优势，使得消费者们在大力广告宣传之下亲身对奶品质量进行了验证，用口感致胜给消费者实现宣传中的高端体验（OMP）。 与众不同的子品牌经营
在品牌名称的选择上，为了摆脱当时超级女生的赞助给蒙牛带来的浓重的超女气息，特仑苏选择了独立的品牌名称，淡化了与蒙牛的联系，只是在包装的侧面保留了蒙牛的标识。蒙牛没有使用副品牌经营的方式，而是采用子品牌经营，另辟蹊径，让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时，强化子品牌。而紧跟特仑苏进入高端乳品市场的伊利、光明其实还是采用副品牌经营的方式，难以跟母品牌形成区隔。 差异化的形象包装——高贵典雅，卓尔不群
特仑苏从包装盒上面进行了大胆的改进，放弃了传统的绿色调，白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好地体现了品牌的定位。它开创首款国内苗条包装形态、建立独特差异化、12 联包成箱独立包装，进一步诠释产品的高端定位；产品包装独特的蓝 9
白调色彩搭配不但体现了产品的高档感，使产品增值，更符合了目标受众消费心理及购买习惯，使消费者更愉悦、更享受。特仑苏的品牌精神中也包含了美学体验的内容，其产品包装设计的风格趋于大方、简约不像酸酸乳那样花哨也不像普通液态奶那样朴实。 产地和奶源优势
蒙牛的发展很多程度上因为内蒙古作为天然牧场的优势：
第一，“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。对于特仑苏也不例外，不过这一次的产地更为令人向往：是呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”的和林格尔。特仑苏在宣传中指出“不是所有奶都都来自上天偏爱的北纬40°”
第二，在这块天然草场上，放养的全是世界上最著名的奶牛品种。优质的奶牛品质，造就出优质的牛奶。
第三，这块草地上的牧草可不是泛泛之辈，全是从加拿大、澳大利亚、美国、新西兰等世界牧业发达的国家和地区引进来的优质牧草。比如加拿大紫花苜蓿、澳大利亚乐食草、美国蛋白草、新西兰菊苣草等世界优良的牧草品种。
还有值得一提的一点，特仑苏牛奶还建立了可追溯的质量体系。每盒特仑苏牛奶包装顶部的有机防伪码，都有一组身份证，这组“身份证”由17位数字组成。通过这个身份证，做到了品质可追溯、标准可追溯、监管可追溯以及责任可追溯。这种严苛的可追溯体系，给消费者心里松下一个一直环绕奶业市场的质量是否可控的担子。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”奶牛品种哪些最有利于营养吸收，这些细节性问题的。在大家印象中只要奶品生产过程的每一个环节都具有独到的优势和高贵，就是精品，就足够吸引消费者的欲望，蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯青的境界了。
综合来说，“特仑苏”品牌借助蒙牛多年牛奶制品经营经验，顺应消费者心态转变从广告和产品定位入手融入特色文化，树立“特仑苏”高端液态奶的形象，借助奶源产地的天然优势和现代化精致的生产流程及极富特色的品牌理念，通过新概念差异化营销，突出“特伦苏”品牌效应，将自身的高端健康独特的观念深入消费者群体，从而开辟高端奶制品市场，获得较高的市场占有率和消费者认可。
第二篇：特仑苏市场调研报告
特仑苏市场调研报告
（１）营销目标:
特仑苏的营销目标：扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解压力，提高产品利润率。做高端牛奶市场的第一。市场占有率提高15%。
（２）产品
１.调查结果
特仑苏的知晓率达到100%，其中60%喝过特仑苏，40%仅了解一点，或看过其广告或在超市货架上看过其产品。但没有一个人对特仑苏非常了解，知道特仑苏所代表的品牌内涵和象征意义。这反映出了特仑苏营销中的一个巨大的问题。特仑苏所要打造的“特仑苏人生”的境界并未达到。
２.消费者对品牌印象：
从调查数据中可以看出，蒙牛特仑苏高端奶市场的老大地位的确是名副其实的。消费者的认可度是很高的，50%认为特仑苏是高端奶因为其高品质，追求格调高雅，还有50%认为其在质量、价格、品质等各方面都符合高端奶的定位。
50%的消费者认为特仑苏追求的是一种生活品质、一种更高精神层面上更高的东西。25%认为是一种价格比其他牛奶贵、质量比其他牛奶好的乳品，只有25%认为特仑苏就是一种牛奶，与其他同类产品没有什么区别。这也可以看出，特仑苏的宣传是有较好的效果的，75%的消费者都肯定了它的高端地位。但从价格这一务实的角度看，100%的消费者认为1瓶250ml的牛奶卖到4-5元太贵了，不值。这也是消费者对特仑苏真正想要宣传的品牌内涵不理解或理解不到位的一个表现。
３.主要竞争对手——伊利金典有机奶、营养舒化奶
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。伊利金典有机奶、营养舒化奶是伊利的高端品牌，是国内能与蒙牛特仑苏牛奶相竞争的唯一品牌。伊利金典有机奶、营养舒化奶，因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”健康产品的提供者，健康生活方式的倡导者，行业健康发展的引领者。
４.品牌的广告与包装
特仑苏的广告发布媒体、时段和频率都颇为讲究，不再是超女酸酸乳时的铺天盖地，而是精挑细选。调查中显示，60%的受众是从电视广告了解到特仑苏的，被调查者都认可其广告温馨愉悦、成熟稳重、有文化品味，这一点也证实了特仑苏的广告的的确确是经过精挑细选的有品味的，广告的定位与风格是被大家认可的。
包装类型，全新包装，主色调为纯净的牛奶白，高贵的深蓝。整体包装简洁、信息全面，结构严谨，能很好的保护产品，在版式上面由满版体现。
（３）目标受众
25—50岁收入固定，追求优雅人生和高品质生活，生活情趣高尚的小资白领群体。（４）承诺与支持
不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度；
不是所有牛奶，都堪称卓越；
不是所有牛奶，都值得你一生钟爱；
不是所有牛奶，都叫特仑苏。
自然之水，天养牧草，天地精华，成就3.3克优质乳蛋白——不是所有牛奶都叫特仑苏。这句广告语将特仑苏的高品质，高要求，高生活都体现出来。广告表明喝特仑苏的人享
受的是优质的特仑苏人生。
（５）品牌个性
新锐的高端品牌，优质，优雅，阳光，温馨，成熟，稳重，贵族性。
第三篇：特仑苏广告企划案
特 仑 苏 广 告 企 划 书
本次广告活动的目的是：树立“特仑苏”，——“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌形象，提高特仑苏牛奶的知名度及市场占有率。
一、特仑苏的市场情况调查分析及对策建议：
㈠
消费群体
经调查，特仑苏的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，根据他们追求高品质的生活，对价格的敏感度低等特性，这次广告宣传主要以情感诉说的方式来表现，建立“特仑苏”品牌与“进取、坚持、个性、高贵的生活享受 ㈡ 牛奶市场
当前，国内牛奶市场的竞争特征是：品种功能日渐丰富及名牌产品瓜分市场。由于市场需求的拉动，各种奶制品陆续上市并迅速发展，名牌奶制品例如：伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品跑的销量已接近全国总销量的一半。与此同时，各种国外的奶制品也已相继打入中国市场。㈢ 对策：
由于奶制品的概念已为广大消费者所接受，形成了比较稳定的消费系统；目前奶制品亦尚能满足消费需求，因此推销蒙牛产品我们必须做好准备工作：
1、把蒙牛产品与其他产品相较对，凸显蒙牛产品的优质性，理性引导消费。
2、树立新潮产品概念，创造崭新牛奶消费市场。
㈣ 直接竞争对手分析及对策。
就目前国内奶制品市场来看，虽然蒙牛与其他品牌的竞争已日剧白热化，但是竞争却尚未开始。主要竞争品牌有：卫岗（南京）、光明（上海）、引桥（西安）、伊利（内蒙）、蒙牛（内蒙）等几个品牌在市场上做试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性。因此，奶市场尚处于萌芽状态，消费者对奶制品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，现在是蒙牛奶切入市场的最佳时机。
各品牌同类产品推向市场的功能诉讼点，几乎都集中在以下几点：
1、营养价值高
2、生活需要
3、种类多
4、口味儿齐全
因此，面对当前状况，有以下对策：
⑴、鉴于市场上其他品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品价格及营养的介绍，并没有其特殊的技术含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的消费心理来说，科技海浪更容易引起消费者兴趣，因此，蒙牛在广告中着重强调科技含量，建立蒙牛特仑苏品牌，显示实力雄厚、品牌超群、百姓放心的个性形象。
⑵、加强广告宣传和媒体投放力度和广度，以期在尽可能短的时间内徐苏抢占市场空当，创造国内奶制品第一品牌。
二、广告策略。
1、过去的广告主题：2006年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反映是“不一样”；与常见的牛奶不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的板型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和西安的关系。“不是所有的牛奶都是‘特仑苏’”！
2、创意策略：
常规的竞争手段，很难在短时间内产生销售和抵抗竞争对手。正合以其胜，蒙牛的奇胜在哪里，我闷把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面——花小钱办大事。
2003年，神5的发行是当时的一大亮点，而从企业方面来说，蒙牛也是整个中国企业界的明星，一场常规的速度快速的发展，对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲。如何把握这样一个事情，来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升。周年归国航天员专用牛奶是一个最好的机会，从公益事业和欣慰
热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船促进产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温，而得到迅速的提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，是消费者产生“蒙牛牛奶等与航天品质”的这样一种强烈的认同心理，驱使消费者对蒙牛品牌的购买，达到提升蒙牛品牌的销售额。
从创意的角度讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，而航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮一个民族”的说法——强壮便自然成了本次事件的连接点，在传播概念上，考虑到事情本省的特殊意义，蒙牛运用了最简单表达强壮的手势——握紧拳头，举起右手。
3、我的广告文案
通过以上对市场、消费者、竞争对手及蒙牛以往的广告创意的分析和了解，以往蒙牛特仑苏地广告打破了以往我们对于奶制品广告的认知，针对以上情况，做出了以下文案： 文案
一、画面描述：茶几上浓稠的牛奶汁不下心撒下几滴，一只蚂蚁发现后贪婪的吸吮着，而更远处，一群蚂蚁悄然的搬运一只牛奶杯。广告语：特仑苏给你更多 文案
二、画面描述：偏俞的小屋一角有着一个铺着浪漫蕾丝花边的小桌，桌上放着一杯牛奶，冒着的热气渐渐映射出一张美丽的倩影。广告语：特仑苏，给你不一样的感受
第四篇：特伦苏牛奶问卷调查
调查问卷
男/女 ：男年龄 ：25
1.工作之余您有什么兴趣爱好（ACE）
A听音乐B看电视C读书D爬山、攀岩E旅行F网络游戏G游泳H参加健身俱乐部J其他
2.您知道有高端牛奶吗？（A）
A知道B不知道
3.您知道的高端牛奶的品牌都有哪些？——蒙牛
4.您买过高端牛奶吗？（B）
A是B否
5.您一般在什么场所喝牛奶?（A）
A 家里B公司C车里
6.您一般什么时间喝牛奶（AC）
A早餐B午餐C晚餐D两餐之间
7.对于补钙，您更倾向于（B）
A 药物B 食物C 牛奶D保健品
8.您评判牛奶营养价值的标准是什么？（AB）
A 奶牛的品种B 出产地C 不太了解，依据广告D 每百克牛乳中的蛋白质含量E 口味F价格高
9.您购买或如果购买高端牛奶的原因是（ABE）
A营养、健康B与众不同，体现个性C价格高，体现个人身份D体现优质的生活方式E口味独特
10.高端牛奶每盒250ml售价4元，您认为价格（A）
A太贵，不会购买B虽然贵，但可以接受C不贵，可以接受
11.节庆时您会选择高端牛奶送给亲朋好友吗?（A）
A不会送牛奶B不会,会选择一般的牛奶C会,因为它更高档更营养
12.在选择日用品时,您经常去的购物场所有——超市
13.您经常翻阅的杂志都有——好像我都好久没看杂志了
第五篇：蒙牛特仑苏促销策划书
蒙牛特仑苏牛奶“元旦”促销策划书
一、活动背景
“元 旦”是 一 年 一 度 的新 年 佳 节，元旦和“五一”、“十一”都 是黄金假期产品消费的旺季，为抢夺市场，各品牌的产品和业主都纷纷有所行动，同时豆浆机、家电等产品高昂的价格及消费者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潜在消费者犹豫徘徊。为抓住这一销售旺季和处在犹豫徘徊的消费者，我们特策划了本次活动。
特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区，集结了海拔、纬度、阳光、水 土 等 天 地 精 华，国 际 专 业 牧 场，精 挑 高 质 牧 草，优 选 良种乳牛，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏纯牛奶。每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8 %，特仑苏牛奶中的醇香新贵族，带给消费者高品质的生活，高品味的人生。
二、活动主题
迎接新年，畅饮牛奶——蒙牛特仑苏牛奶营养与你同在
三、活动目的
新的一年新的到来，为了回馈广大消费者的支持与厚爱，蒙牛特仑苏牛奶特在新年期间与大家亲密相见，在大家畅饮开怀的同时，也给大家带来了新的口感和新的营养。1.利用“元旦”黄金周的机会，提高产品销量 2.推广蒙牛特仑苏牛奶，促进认知 3.回馈广大消费者，建立忠诚度 4.加强与终端合作，给予各业主信心
四、活动时间
2013年12月30日——2014年1月5日
五、活动产品
特仑苏纯牛奶 特仑苏低脂奶 特仑苏有机奶
特仑苏醇纤牛奶
六、活动地点
各大商场及各大超市卖场
七、活动规划
（一）活动内容
1、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶一盒（12盒以内），即可参加幸运大转盘拿奖活动一次；
2、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶一箱（12盒），即可赠送蒙牛特仑苏牛奶两盒和参加幸运大抽奖活动一次；
3、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶两箱，即可赠送精美新年台历一本（价值25元）和参加幸运大抽奖活动两次；
4、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶三箱，即可赠送蒙牛纯 牛奶一箱（价值38元）和参加幸运大抽奖活动三次；
5、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶四箱，即可赠送蒙牛特 仑苏牛奶一箱和参加幸运大抽奖活动四次，最多四次。
（二）活动形式
1、互动游戏：在超市内和广场上人流较多的地方进行互动游戏，道具为 三个玻 璃 杯，分 别 装 有蒙 牛特 仑苏牛奶、奶 粉 冲 泡 的牛奶、其它品牌牛奶；消费者通过观察、品尝判断出哪一杯装的是优质的蒙牛特仑苏牛奶；
作用：经由消费者传达出蒙牛特仑苏液态奶制品的健康、纯天然、好口感；
2、每个促销员的终端设有一个幸运大转盘：转盘上设有12个模块，模 块上写 着“蒙 牛 特 仑 苏 牛 奶 一 箱”、“蒙牛特仑苏牛奶六盒”、“蒙牛特仑苏牛奶两盒”、“蒙牛特仑苏牛奶一盒”、“精美纸巾两包”。按 照 已 写 奖 项 的 顺 序，设置转盘“蒙牛特仑苏牛奶一箱”占转盘面积最小，即中奖概率最小，“精美纸巾两包”占转盘面积最大，即中奖概率最大；
3、每个促销员终端还设有一个抽奖箱，抽奖箱用硬纸箱制作，抽奖箱四个面：每个面为《“新年”迎好运》字样；
4、每个抽奖箱放51张小纸卡，纸卡上写着“元”、“旦”、“元旦”、“好运”字样；
5、纸卡字样分配：10张纸卡上写“元”；5张纸卡上写“旦”；1张纸卡上写“元旦”；另外35张纸卡上写“好运”。
（三）奖项设计
1、一等奖的字样为“元旦”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶两箱；
2、二等奖的字样为“元”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶一箱；
3、三等奖的字样为“旦”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶6盒；
4、四等奖的字样为“好运”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶1盒。
（四）其他补充说明
1、在活动期间，我们针对前来团购的顾客，推行礼品大赠送活动，凡 是 当 天 前 来 团 购 的 顾 客 超 过4人，根
据
他 们的 消 费
情 况，除 了
赠 送 礼品外，还 推 行 团 购 抽 大 奖 活 动，每 个 团 选 出一名代 表，抽 取 我 们准备的回馈消费者礼品一份，奖品为蒙牛系列产品；
2、本次参加活动消费者必须凭电脑小票或收银条。
八、促销价格策略
1、经销商控制的终端：要求经销商给予活动的配合在供应价经 常让利5%-10%或由我们与经销共同让利5%-10%
2、我们直营的终端：在供应价的基础上让利5%-10%
3、不管是经销还是直营的门店多要争取终端同时让利，要求他们也给予5%-10%点让利，我想这样才能在终端形成一定的价格优势，做到互惠互利，共同争取更多的消费者，回馈我们的顾客！
九、活动现场的要求
1、根据现有的资源和能力准确安排本次活动的点，作为活动点 应具备的基本条件：
（1）现有产品结构比较合理，要有足够的礼盒陈列；（2）促销员的足够人数；
2、现场的布置设计（1）活 动 期 间 通 过 一 些 气 球、鲜 花 等 美 化 现 场，哄 动 现 场 促 销 气氛
（2）在活动现场竖立广告牌，宣传蒙牛特仑苏的品牌文化（3）在超市门口要有活动的告知
（4）活动现场要摆上抽奖箱/赠品进行展示，激发消费者购买欲望
3、在活动期间，需在目标终端附近的小区和超市门前及商场广 场人流量较多的地方进行目标人群的活动宣传单派发，扩大活动的目标影响力。
十、宣传物料
1、活动宣传单页
2、活动海报
3、悬挂横幅
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