新媒体应用现状研究

第一篇：新媒体应用现状研究

学习与 研 究

第 23 期

海航集团

2012年11月26日

新媒体应用现状研究

【编者按】近年来，随着计算机与网络技术的发展，关于新媒体的论述频见报刊，而且以“什么是新媒体”，“新媒体跟常规媒体的共存”等主题的论坛也在推波助澜，一时间关于新媒体的字眼铺天盖地袭来。本文介绍了新媒体与其商业价值，分享了优秀企业在新媒体应用上的案例，并分析了新媒体发展在集团的运用前景。

一、新媒体定义

新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

图1新媒体网络图

二、新媒体对品牌价值的影响

新媒体对商业及品牌营销的五大价值如下： ㈠ 有效降低营销成本

新媒体可以更好地降低营销成本。企业会花很多钱建一个官方网站，定期发布企业动态和产品信息，不间断维护与推广，但效果却并不理想，而新媒体提供了更多免费的开放平台，如在开心网建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条等等。新媒体不仅提供了低成本平台，而且还提供了低成本的传播方式。在传统媒体时代，大量品牌的信息需要花费巨资推广，而在新媒体时代，只要内容有创意，网民觉得有趣或有价值，就会帮忙免费传播。

㈡ 更精准化的客户定位，满足个性化需求

在新媒体营销中，不论是门户网站的按钮广告，还是搜索引擎的关键词广告，相对于传统媒体来说，都更有针对性。如你在微博谈论购买篮球的事情，那么系统会认定你具有购买篮球的需求，一段时间后，不管你是否再进行篮球主题谈论或搜索，系统都有可能为你定制耐克、阿迪或李宁等品牌。在这个营销过程中，一切都是基于人、账户和关系网，一切需求和潜在消费欲望都可以被记录、被计算、被推理。

未来的消费将越来越强调个性化，消费者会主动选择自己喜欢的方式，在喜欢的时间和地点获得喜欢的商品或服务，而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求。

㈢ 及时有效面对危机公关

企业经营不可能完美无缺，面对众口难调的消费者，任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”，而社会化媒体的特点就是信息分散，舆论极难控制。

合理、有效地利用新媒体，能完善企业危机公关应对策略。公关是整合营销传播中的一个重要环节，而危机公关在某种意义上事关企业的长远利益甚至生死存亡。新媒体环境下，话语权平等，除了媒介有发布信息的权力，公众利用网络等新媒体同样具有发布信息的权力，而负面信息将对企业产生持久而深远的影响。新媒体可以形成完善而有效的公关模式，完善危机预警机制，积极与各类媒体展开合作，以应对突发危机。

㈣ 让消费者自主选择，并有效互动

在新媒体出现之前，过去的营销方式多为硬性推广，而新媒体营销则不同，新媒体使企业与消费者的沟通互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与，让品牌融于与消费者的互动中，融于消费者口碑中，以形成不同传播源，不断向下扩散，取得事半功倍的营销效果。

通过新媒体，企业能够与受众实现更多的互动，收集更多的反馈信息，新媒体营销让消费者占据主导地位，消费者的个性化需求将更容易得到满足。

㈤ 提升广告的创意空间

在社会化营销中，创意是我们的弹药，新媒体营销因此会发挥出强大的力量。创意可遇不可求，但一旦拥有创意，并通过用户参与，其整体营销效果将极大提升。

三、新媒体的优劣势 ㈠ 新媒体的优势

新媒体不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介及时，广泛传递新闻信息的一般功能，而且具有数字化、多媒体、及时性和交互式传递新闻信息的独特优势，与传统媒体相比，新媒体具有以下特点：

1.速度快

网络媒体被称为最快速的传播媒体，网络媒体的出现带来了信息传播速度的革命。网络媒体不仅传输速度快，而且信息来源广泛，易于操作，可突破传统媒体在时间，地域和技术上的限制，随时随地发布信息。

2.容量大

无论是报纸、广播媒体还是电视媒体，在单位节目时间内和单位版面内信息的传播数量均是有限的，而新媒体所储存和发布的信息容量被形象地比喻为“海量”。

3.开放性

与传统媒体相比，网络媒体开创了更为广阔的传播空间，具有全球性。

4.综合性

新媒体是传统媒体的集大成者，它突破了传统媒体局限于一种或几种符号、手段的传播方式，不仅整合了报纸媒体、广播媒体、电视媒体优势，融文字、声音、图像等于一体，甚至综合了计算机、电视机、电话机、传真机、录像机、录音机、打印机等各种现代传播技术手段的优点，使之成为有史以来最优秀，最具有发展潜力的媒体。

5.多元化

新媒体的全球化特征也表明了它传播主体的多元化，与报纸、广播、电视等传统媒体相比，新媒体的传播者不仅是特定的新闻传播机构，政府、团体、企业、组织、个人都可以通过自身特定的网站向社会受众传播信息，成为信息传播的主体。

㈡ 新媒体的劣势

由于新媒体的种种优越性，新媒体迅猛发展，各类型的新媒体随着技术的不断发展而涌现，这种不停的向前生产必然导致新媒体的种种弊端：

1.信息噪音

新媒体的出现使每个人都可以成为信息的发布者和传播者。据新华网报道，目前全球博客数量已突破7000万，每天新增12万，Twitter网站微博数量会在短短的两三个月突破100亿。如此浩大的信息海洋中，更多的是毫无意义的无用信息，这些信息噪音已严重影响到我们的生活。每当我们打开电脑或手机，铺天盖地的广告或垃圾信息挂满网页，我们耗费一个上午浏览博客却发现一无所获，这些无用信息严重占用了我们的时间，甚至干扰了我们的思维，当一个人长时间泡在互联网和手机网时，他独立思考的时间就大大缩短，人们的生活方式因为新媒体的存在悄然发生了巨大的变化。

2.虚假信息

新媒体独特的“网状—链式”传播方式契合了现代观众的接受习惯，媒体与受众的距离越来越近，甚至更加迁就以满足大众的“猎奇”欲望。在互联网和手机网的发展中，为了吸引眼球，获取点击率，信息传播中开始出现虚假信息和媚俗化倾向，例如从2007年的“芙蓉姐姐”开始，到2008年的“艳照门”，再到“凤姐”，而在一些网站的娱乐版中，跳楼、卖淫、强奸、杀人的字眼层出不穷，已经触及社会的道德底线。

四、新媒体应用案例

㈠ 快消行业案例——优衣库:网络“in”事 SNS网站排队 2011年12月10日，优衣库在中国内地推出与人人网独家合作的网上排队活动。截至12月23日活动结束，排队人次突破133万，效果大大超出预期的100万，所有参与用户都同步成为优衣库人人网公共主页粉丝，粉丝数从零激增到13万。参与者只要用自己的人人账号登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网新鲜事，就可以用这个小人和其他人一起，在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍，等待的同时也绝不会无聊，把鼠标移到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网账号姓名和留言。活动页面还能看到实时更新的人人网好友留言，也可在线与好友聊天。

每隔5分钟即可参与一次排队，而每次排队都有机会抽奖。除了每天随机赠送一部iPhone或iPad，如果你在队伍中恰好排到第10万或者第50万这样的幸运数字，还可以得到4999元旅游券或20件衣服的大礼包，而中奖率颇高的9折优惠券也能让参与者不会觉得空手而回。同时，优衣库人人网公共主页每天都会在相册公布获奖者的人人网照片，更加体现抽奖的真实性，这些都为排队者提供了源源不断的动力。

图2优衣库:网络“in”事活动

巧妙利用SNS社交网站的真实好友关系，加上奖品刺激，形成简单而有趣的活动机制，是吸引用户排队的主要动因。优衣库负责人表示，这次排队活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了人气，更促进了优衣库实体店圣诞季期间的客流导入。

㈡ 服务行业案例--荷兰航空行销案例《送份礼物给乘客》

KLM荷兰皇家航空公司利用社交媒体和用户进行互动。他们在Foursquare平台或Facebook的Place、Twitter等社交网络查看用户的签到记录，或借助关键字信息等抓取乘客名单，可以是即将到达机场的乘客，也可以是在机场候机或转机的乘客，通过他们在社交网络留下的信息，了解他们的个人喜好，了解到这些信息后，挑选出他们也许会喜欢的礼物，然后赠送给他们。

五、新媒体在海航集团应用的建议

新媒体在企业中的应用目标是为了提升与维护公司形象、推广服务与产品、最大限度的降低宣传成本。集团应在以下方面充分利用新媒体的价值：

㈠ 产品与服务的推广

增强海航集团各子品牌新媒体的互动，例如在海南航空微博中增加与海航旅业微博的互动，因为飞机与旅行本身就是密不可分的，而且两个优质品牌的良性互动，会快速吸收对方的优质粉丝，最终为双方带来更多的品牌美誉度。

㈡ 活动策划与话题营销

微信营销是当下众多品牌的营销新宠，它利用二维码将品牌线上线下活动打通，更加适合作为话题营销的传播工具。

㈢ 多媒体视频创意传播

迎合网络时尚话题，结合海航自身产品与服务制作微视频，通过新媒体扩散，在网民的互动中潜移默化的传递品牌。

㈣ 社交媒体广告投放

充分利用社交媒体高关注度、互动性与低成本的特性投放最新产品与服务相关广告，设立简单而有趣的活动互动机制，形成“病毒”性营销。

㈤ 公关与危机处理

微博拥有及时性与互动性的优点，越来越多的品牌出现负面与危机事件，都会将微博平台作为危机处理的首发媒体。在危机来临时，我们更应该倾听用户的话语，认真回复重要的评论与质疑并及时发布相关声明。

六、总结

从微博和播客的迅速发展趋势来看，由于新媒体给予大众更多的权力和自由，其发展势头迅猛，尤其是互联网、移动互联网以及移动终端的发展，使得“所有人对所有人的传播”门槛不断降低，3G业务成熟之时，也将是新媒体壮大之日。以“创新”为企业文化的海航集团，一直都有将最新的技术发展与实际工作有机结合的传统，希望本文可以引起各单位的思考，创造性地将新媒体运用到实际工作中，并最终起到提升企业品牌、降低成本、创造出新商业模式的效果，为海航集团实现世界级卓越企业的伟大目标做出积极贡献。

主送：集团各单位。

海航集团办公室 2012年11月27日

印发

整理：王翔宇 校对：洪橙橙

第二篇：正确认识和应用新媒体

正确认识和应用新媒体

—5.12干部培训学习心得

现实生活中我们每天都在和新媒体打着交道，可对新媒体的概念和特性却很少去仔细了解过。5月12日我作为参加苏锡常通道路运输企业2013年干部培训班的一员，有幸听到了来自复旦大学新闻院前院长黄芝晓的精彩讲课。黄教授用了大量网络热点事件和深入浅出的理论讲解了新媒体对社会沟通的变革作用，社会沟通模式大量使用新媒体的情况下产生的网络民主和网络集群行为。新媒体时代，网络空间已经不再是一个虚拟世界，新媒体在给我们带来便利和商机的同时，我们也在不停受到网络垃圾信息不断骚扰，甚至有的受到恶意攻击，四起的谣言让我们有时不明真相。作为新媒体时代的企业经营管理者正确认识和应用新媒体已经成为一堂必修课，下面我将这堂精彩的授课内容结合自己的心得体会来与大家分享。

一、新媒体的概念和特点

1、新媒体的概念

新媒体是相对旧媒体而言的，因此新媒体的概念也是不断变化和延伸的，如果说几年前的网络社交网站、论坛算是新媒体的话，今天的手机应该是最新的新媒体了，手机微博，手机微信使我们的交流和沟通更具有精准性和时效性。就目前而言，我的理解是：新媒体主要是指相对旧媒体中的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态，简单说新媒体就是互动式数字化复合媒体。

2、新媒体的特点

以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。具体讲：

（1）媒体个性化突出 以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。

（2）内容的可选择性 在新媒体里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限。用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。

（3）表现形式的多样性和易检索性 新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，还可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容，从而使内容变成“活物”，非常方便。

（4）信息发布具有实时性和交互性 与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。新媒体独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。

由此可见，新媒体与传统媒体最大的本质区别在于：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型；由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型；由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。

二、如何做好网络舆情的危机管理

在新媒体广泛应用后网络论坛、博客、微博、网络新闻、手机等成为企业危机曝光的重要方式，信息的网络化传播让原本属于组织内部的“隐患”变成了来不及主动解决就大白于天下的“污迹”，同时还有大量的网络谣言、恶意攻击让我们防不胜防。我们企业曾经经历过多次网络舆情的危机事件，大多由于处置得当后得到了化解。本人也曾经亲身受到过网络恶意攻击，因为本人的回避和置之不理虽然事件未能扩大但也未能让事件得到圆满的处理。通过听了黄芝晓教授的讲课后，我觉得无论是企业还是个人都应该正视危机，制定一套行之有效的网络舆情危机管理预案，遇到突发的网络事件后，通过网络危机管理程序进行处置才能化危险为机遇。在如何做好网络舆情危机管理上我觉得主要要做好以下几点：

1、正视危机。在当今社会企业或者个人都要有遇到网络舆情危机的心理准备。当危机发生时，我们应该做到正视危机，不逃避、不回避，正确处理才是王道。

2、处理危机要实事求是。我们要在尊重客体、负责诚信的态度下处理危机。研究危机发生的隐蔽因素，从偶然性中寻求规律，制定避免危机发生的预防措施，第一时间通报事实真相，流言止于智者，更止于公开透明的信息。

3、建立网络舆情危机预警机制。

（1）设立网络舆情观察哨。指定若干人员做好相关论坛、新闻网站、微博等网络平台的本企业舆情信息收集工作，及时发现舆情危机事件或者危机苗子，为第一时间处理危机争取到时间。

（2）设立本企业的网站、微博、通过化龙巷或者中吴网等的链接，为公众开辟互动交流场所，提供一个诉怨处理及合理化建议的平台。在这方面我们公司做了大量工作，取得了比较好的效果。

（3）指定“网络新闻发言人”，建立信息传播机制。危机发生时，第一时间给事实，表态度，识别风险，直面危机。

4、平时要加强企业和领导人的危机管理训练，危机到来时，往往一把手和新闻发言人就成为了危机关注的焦点，一把手和新闻发言人的思想观念，职业素养往往决定了危机管理的水平。领导训练有素，思想观念正确，虽然不能确保不犯错误，但一定不会犯大错误。

5、我们企业要划拨一定的开支，为公共关系服务。要与新闻媒体、网络媒体、政府主管部门以及新闻公关方面的专家建立良好的关系。

6、加强企业内部管理。攘外必先安内，只有我们企业自身的各项管理规范、有效，减少工作中的失误，避免重大错误，才能真正减少和避免网络舆情危机的发生。

三、企业创新中新媒体应用的思考

时代的车轮不断滚动向前，企业的长青需要我们紧贴时代的脉搏去不断创新。在当下新媒体的时代里，我们企业要转型升级、实现跨越式发展一定离不开新媒体应用。集团公司领导早已意识到信息化和新媒体应用工作的重要性。去年集团公司专门组织制定了“十二五”信息化工作规划，我们的企业网站建设，电子商务售票系统建设、企业微博等搞得有声有色，今年以来“智慧客运系统”平台的搭建，OA系统的升级都为我们企业发展注入了新的活力。对于新媒体应用方面我有三点想法。

1、大力推广企业微博和企业网站，做精企业微博和企业网站，提高在市民中的知晓率。网站的有效点击量和微博的粉丝反应了其社会影响力，这种影响力在一定的条件下可以转化为经济价值。因此我们不仅需要在常州知名的门户网站上做线上推广和链接外，还可以充分利用我们自身优势，在车站候车大厅、客运车辆上进行宣传告知，提醒乘客在候车大厅享受免费wifi的同时关注我们的微博和网站，在微博上每天发布市民感兴趣的车辆发班时刻和路况信息吸引更多的关注。

2、打造网上常州旅游集散平台，实现常州旅游网上一站式服务。目前常州还只有网下的旅游集散中心，在我们集团公司与常州旅游局和常州交运局合作的新常州旅游集散中心开发时，要充分利用好自身的本地客运龙头企业优势，不仅要打造基于常州客运中心的旅游集散据点，更要整合常州的景点游玩、酒店住宿、餐饮美食、交通客运等资源，打造网上的常州旅游集散平台，实现网上的一站式服务。

3、开发电子售票系统的手机APP，实现手机订票、手机支付和手机验票上车的无纸系统。通过智能机和“智慧客运系统”的网络交互，充分利用智能手机的即时通讯、BBS、电子商务功能实现车站与乘客的即时交流、票务交易、信息反馈等，为乘客提供更加优质、及时和个性化的服务。

修理厂：史晓炳 二0一三年五月二十八日

广州珍珠岩，广州珍珠岩厂

http://www.xiexiebang.com n7EWqRGnj3m0

第三篇：新媒体应用中心工作总结

新媒体应用中心学期工作总结

对于这学期，新媒体通过官方微博平台，直播了学院的许多重要活动。主要如下：江苏省示范性高职院校建设启动仪式、扬州作家走进省级示范性高职院校扬州工业职业技术学院、扬州工业职业技术学院第一届风筝节、化学工程系红歌会、鉴真国际半程马拉松赛、第八届“起航”社团巡礼节、“漫述扬州系列文化名片”专题讲座、江苏省“高雅艺术进校园”——南京师范大学走进扬州工业职业技术学院专场文艺演出、“青春邀约”让我们《趁早与这个世界约会》交流会、第五次教学工作大会暨迎新一轮评估大会动员、“魅力青春”大学生辩论赛、纪念建团90周年——“团情团史知识竞赛”、第八届“起航”大学生巡礼暨学生社团联合会成立五周年文艺演出。通过这些活动的直播，部门成员熟悉了微博的发布流程，以及在一些特殊的条件下，怎么去解决问题，例如在第一届风筝节和鉴真国际半程马拉松赛这些户外活动中，无法通过电脑发布准时的信息，部门就通过手机微博进行直播，为了解决不能发布准时的问题，我们对人员进行协调，以确保信息及时更新。

一、微博总结：

微博是新媒体的主要工作点之一，需要发布学院学生会、团委的新浪微博，以及团委的腾讯微博。对于这学期，微博一直在更新，当然也遇到了许多困难与挫折。

学生会微博，主要发布的是校园的新闻、活动、考试考证、时事以及每次活动的现场直播。存在的主要问题有：

(1)、活动直播方面，遇到的撰稿和活动照片的质量问题；

(2)、微博只有一人更新，更新的频率得不到保障；

(3)、活动节目的撰稿问题。活动的照片质量，由于学院大部分活动都在大活三楼小剧场举行，时间多数为晚上，一般相机拍的很模糊，导致微博的图片质量也不高；

(4)、微博更新不够及时，没有充分利用好这个平台，未能真正领悟到此平台的优缺点；

(5)、微博的内容与板块太死板，内容不够深刻，不能做到很好的为广大师生服务；

(6)、没有充分发挥微博应有的作用；

团委新浪微博，主要发布的校园新闻、活动、团的动态等内容。存在的主要问题有：

(1)、内容更新问题，因为团委的微博主要发布的是关于团中央的动态，所以必须要团中央的新闻部更新。

团委的腾讯微博，由于新媒体的失责与疏忽，在后期才开始发布，导致遇到许多问题。

2012年5月9日，扬帆手机报正式发布。手机报分为14个版块，分别是“校园新闻”、“青春快讯”、“求职路上”、“社团活动”、“社会观察”、“党史今天”、“通知公告”、“学术报告”、“生活百科”、“考试动态”、“新书推荐”、“影视博览”、“温馨提示”和“扬帆帮办”。扬帆手机报制作了61期，在这61期制作期间，存在着很多问题。如下:

(1)、内容不够新颖、没有时效性；

(2)、涉及校园新闻、校园活动不多；

(3)、错词、错句比较多；

(4)、大学生创业、就业的信息较少；

(5)、学生之间产生互动较少，未能积极提高学生们的参与度；

(6)、校园主要活动提前预告做得极其不理想，其他组织不能及时把活动信息通知我们；

(7)、每期的模版太固定，板块太少，不能提供较全面的信息，以及信息采集不及时；

(8)、成员也是最大的一个问题，此部门成员太少；

(9)、手机报宣传活动不到位；

针对这些问题，我们进行了自我检讨

(1)、手机报宣传活动没有到位，很多老师和同学还不知道扬帆手机报已经实行，所以我们必须把宣传做到位，下学期利用好新生到来的机会，充分做好手机报宣传。

(2)、在人手上存在不足，不能及时的去挖掘最新校园资讯。我了解其他学校的相关组织，他们此部门的人员相当的多而且能力也非常强。对于成员数量，我个人认为在下学期新媒体招新适当多招些对此部门了解感兴趣人员，对他们进行分工，使接下来的工作顺利进行。

(3)、与社联联系不够紧密，不能及时了解校园活动的具体时间。这就需要我们自己必备工作人员进行学校所有相关信息采集。

(4)、手机报内容版块比较固定，没有创新。

(5)、各个人负责的版块内容错词、错句太多。这是工作人员的疏忽，我们应该从自身找问题，做到不犯同意错误，每句话、每个字都要细心审核，避免同样的低级错误。

总结以上问题，为了拥有一个好的平台为大家提供更多服务，下学期我们要注意这些问题，争取把微博、手机报做得更好，做到为广大师生服务。

三、结束语

新媒体的责任很大，不管是微博，还是手机报。因此我们需要保持不灭的积极性，在往后的工作中，更加努力，更加上进。既然知道了自己的不足，就要在以后的工作中，纠正自己的错误，提高工作的效率，增强自身的素质。下一学年，在形式、内容上需要更加贴近大学生、服务同学、联系同学、深入同学、发动同学、引导同学，我们所有成员都会以同学服务为已任，兢兢业业、积极配合学校开展各项工作。

我个人觉得人员的数量以及应有的设备是新媒体现在面临的最大问题。希望老师给我们多方面的大力支持。

第四篇：校园新媒体路径研究

校园新媒体路径研究

【摘 要】只有德才兼备的人才能有力推动我国的社会主义建设事业，校园作为培养人才的重要场所，加强社会主义核心价值观的教育对我国的未来发展具有重要意义。当前各种意识形态的泛滥及网络技术的发展对校园德育工作而言，即是挑战，又是机遇。

【关键词】网络时代；高校传统媒体；社会主义核心价值观

学生时代是形成价值观的关键时期，互联网时代的到来使学生们能够更轻易、广泛地获得各种思想和信息，对增长学生的见识起到极大作用，不可忽视的是当前互联网上的很多内容是偏激、错误或不适合我国国情的，这会对学生形成正确的价值观造成负面影响。社会主义核心价值观是适应我国当前实形势，兼顾当前国家、社会、个人各层面的价值统一，通过互联网新媒体积极开展社会主义核心价值观的教育对帮助学生形成正确的价值观是当前各级院校的紧迫任务之一。

一、新形势下通过新媒体开展社会主义核心价值观的必要性

学生是国家未来的重要建设者，在校园时代学生不仅要学习各种课本知识，而且还要形成正确的人生观、世界观和价值观。当前我国正处于全面建设小康社会的重要时期，唯有德才兼备、积极向上的建设者，才能肩负起实现中华民族伟大复兴的重任。

学生正处于可塑性极强的时期，好奇心强、易于接受各种观点、大是大非判断力不强，而当前的社会中充斥着多元化的意识形态及大量诱导性的不良信息。通过互联网，学生很容易受到这些因素的影响，对学生形成正确的价值观十分不利。开展凝练中华民族积极向上精神的“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”的社会主义核心价值观教育对塑造学生正确的人生观、价值观、世界观具有事半功倍的效果。

互联网技术的普及和应用是大势所趋，其对学生价值观的形成具有不可忽视的影响，学校必须重视这一问题，并积极开展正确的引导，发挥互联网的优势，为学生价值观的形成做出贡献。

二、通过新媒体开展社会主义核心价值观教育的难题

（一）互联网上的不规范内容不利于学生正确价值观的形成

互联网遵循着开放和共享的精神，在互联网上有很多促使人积极向上，开拓视野、增长知识的内容，但是也存在着偏激、阴暗、不健康的糟粕，而且形式和内容更容易吸引住学生，虽然国家开展净网等行动，但是还是存在很多漏网之鱼。当前学生出于阅历少、判断能力差的时期，很容易被这些不良信息侵袭，不仅不利于正确价值观的形成，而且还可能影响学业，甚至走上犯罪的道路。而且学生在接受这些负面信息时往往具有隐蔽性，难以对此有效控制，使学校的价值观教育面临较大挑战。

（二）学生对学校开展价值观教育的抵触心理

学生时期存在一定的叛逆心理，向往自由，好奇心重，对于学校通过新媒体路径开展的社会主义核心价值观教育存在一定的抵触心理。当前学校开展此类教育大多存在强制性，将学生集中在一起，并且教学方式和教学内容对学生的吸引力不大，他们不喜欢被强制地去接受教育，更喜欢自己去发现、去探索，因此学校开展的教育效果收效不理想。

（三）学校的教学方式缺乏创新

虽然新媒体给了教育工作提供了丰富的资源，使教师能够更灵活地开展教学工作。但是很多教师还未能完全摆脱传统的教学方式，在教学上依旧以填鸭式、灌输式为主，新媒体成只是成为了更好展示教学内容的工具。使新媒体的教学效果不能充分发挥。

三、运用校园新媒体加强高校社会主义核心价值观教育的对策

（一）在教学中积极吸取互联网上的优质资源

传统的教材在形式、内容上都远远不如互联网资源丰富，仅仅通过文字和一些图片来提高社会主义核心价值观的教学效果难度是很大的。教学中要积极吸取互联网上的相关资源，同时教师也应积极运用互联网思维，在教学中通过视频、大量精准图片和讨论等方式配合教学工作，会极大吸引学生的学习兴趣，促进教学效果。

（二）积极引导学生通过新媒体培养主流价值观

当前学生的生活中已经离不开网络，为了使学生免受不良信息的侵害，学校在开展社会主义核心价值观教育时不仅仅要通过课堂、讲座等传统形式，还应重视在微信、微博、贴吧等领域对学生的影响，通过必要的引导，充分利用网络的自由性、便捷性、多元性的优势对学生开展社会主义核心价值观的教育，如通过学生乐于接受的多元方式和精彩的内容在上述平台开展爱校、爱国教育，弘扬中华民族的优良美德，同时开通学生与学校及社会的互动渠道，使学生从被动的接收变为主动的探寻，增强教育效果。

（三）线上线下联动开展教学工作

开展社??主义核心价值观教育不仅要在课堂进行，还要将之运用于实际，在网络及课余时间组织开展聚焦热点和时事政策的课外活动，如五四、七七事变、国庆等日期的纪念活动，对两会召开、全球峰会等时事和热门话题展开讨论，加强对学生好人好事的宣传，以此增进学生对集体和国家的感情、丰富学生的见闻、提高学生的思考能力和判断力，培养学生积极向上的精神，为主流价值观的行程做出贡献。

（四）坚持开展网络意识形态斗争

对于网络环境的复杂性，学校应针对热门话题积极引导学生，对网络中的引人注目的消极、反动、落后的言行进行反击，通过辟谣、引导、矫正等方式，使学生认识到正确的价值取向，提高自身觉悟。

社会主义核心价值观的教育是当前校园教学中的重要内容之一，面对当前复杂的网络环境，教职人员应认真分析学生的心理特点，积极发挥互联网内容丰富、自由性强、多元化等优势，对学生开展教育工作，为我国培养合格的建设人才，为国家未来的发展做出贡献。

参考文献：

[1]韩文乾.新媒体环境下高校社会主义核心价值观教育途径探析[J].思想理论教育导刊，2015（3）.[2]盛建军，何茂昌.新媒体时代交往实践观下的大学生社会主义核心价值观教育[J].学校党建与思想教育，2014（4）.

第五篇：新媒体时代公共话语现状、问题与对策研究

摘 要】理想状态中的公共话语,应对公民的普遍利益和国家的民主有所裨益,其对象是公共事务,其载体是大众媒介。数字媒体时代的公众拥有宽松的公共话语空间,但是公共话语却沿着背离其应然状态的方向走,表现出了种种异化现象。从哲学高度看,公共话语的异化归根结底是人的异化,人性的弱点和网络双面性的结合,是公共话语异化的路径。因此,克服人性弱点、警惕数字技术的有限性、敬畏传统以及培养公民意识,是还原正常的公共话语空间的基本对策。

【关键词】数字媒体时代；公共空间；公共话语；异化

一、问题的提出

随着一国进入现代社会或者后现代社会,公民自由的问题便受到了人们前所未有的重视,而公民自由最重要的议题便是思想和言论的自由,即公共话语空间存在的自由。围绕这一议题,思想家们展开了丰富而思辨的探讨。19世纪英国自由主义哲学家穆勒,承袭了密尔顿、洛克自由派先驱的思想,强调思想言论的自由,以及人类认识的可错性。他们认为真理和谬误必须得到同等传播,因为“人类一见某事不再可疑就放弃思考,这种致命的倾向是其所犯一半的错误之根源。” [1]

自从数字媒体时代来临,公共话语的空间逐渐由传统媒体转移到了互联网世界,并凭借其优势,为公众提供了一个意见充分自由竞争的场域,这一现象看起来似乎达到了自由派哲学家不让“既定观点昏昏沉睡”的目的。

若在自由意见市场(主要存在于互联网世界)上言说的大多是谬误、谣言,并且带有非理性和娱乐化的特点,那么真理的传播反而比以往任何时代都更加艰难了,那么这恰恰是与自由派先驱们所希望的真实的自由意见市场相背离的,而这正是当代中国公共话语空间的存在状态。刚刚拉开的网络谣传者秦火火的审判序幕,正是对公共话语空间异态发展的提醒。在数字媒体时代,公共话语的生存空间前所未有的宽松,但是公共话语却出现了种种我们看来是异化的现象,这不能不引起我们的注意。本文即对数字媒体时代公共话语的异化问题加以探析,试图从哲学的视角解析这一现象。

二、公共话语的理论源流及其特点

公共话语这一概念来源于哈贝马斯的公共领域理论:“公共领域首先是我们社会生活中的一个领域,它原则上向所有人开放。在这个领域中作为私人的人们来到一起,他们在理性辩论的基础上就普遍利益问题达成共识,从而对国家活动进行民主的控制。”不仅如此,其实哈贝马斯已经隐约指出了公共舆论、公共话语的特点:“具有政治功能的公共领域模式要求公众舆论和理性相一致,认为从客观上讲通过自然秩序或通过严密关注普遍利益的社会组织,可以把利益冲突和官僚决策降低到最低限度。” [2]

依据哈贝马斯基于公共领域对于公共话语的解释,我们可以总结出在在公共领域发生的公共话语,应该具有这么几个特点:

1、公共话语的主体原则上是所有人,但公共话语应具有理性、负责的特点，合格的公共话语的主体应是成熟的公民。

2、公共话语的实践方式是公民运用话语权参与有关公共问题的论辩,并在此基础上达成共识。

3、公共话语的目的在于通过公民的言论和思想的交流砥砺,以达到沟通上下、促进社会信息流通、维护社会安定团结、保障公共利益的效果,也即哈贝马斯所言,实现“对国家活动的民主的控制。”因此,公共话语就是人们聚集在非私人的公共领域所有言论和话语的内容、形式的总和。

三、数字技术时代公共话语空间的存在状态

我们把公共话语发生的场域叫做“公共话语空间”,它并不总是有条件存在的。公共话语空间是介于官方话语和个人之间的公共话语表达的场所,在专制政权的高压控制以及官方意识形态无缝灌输的情况下,公共话语空间几乎是不存在的。公共话语空间存在的必要条件是一个社会存在允许公众表达的缝隙,并且有承载这种表达的媒介。

自从互联网技术在中国普及以来,我国的公共话语空间逐渐由报刊、电视等传统媒体转移到了互联网世界。在当代中国社会,一些学者甚至把数字技术的普及,视为公共话语空间生长的春天的来临。网络为平民百姓提供了意见表达和舆论监督的空间,在这个层面上,学者们对网络时代构建公共话语空间的乐观期待是不无道理的。然而,由于大众传媒的媚俗特点,在网络空间里泛滥的大多数信息,都披上了娱乐的外衣,正如尼尔·波兹曼断言的“以理性开始,以娱乐结束。” [3] ,在互联网世界行使充分自由表达权的,大多是平民大众,研究群体心理的法国社会学家古斯塔夫•勒庞告诉我们,当生活轨迹迥异的大众在互联网世界合流后,由于大众总倾向于成为“乌合之众”,那么他们将以狂欢的形式,实现对话语权的重新主宰。他对群体成员的主要特点有精准的描述:“无意识的人格战胜了有意识的人格,开始支配人的感情和行动,而暗示和传染会让这些感情和行动都转为一个方向,倾向于把一些暗示概念立即变为事实。于是这些群体成员都成了一个玩偶,他们不受自己的意志支配,变成了另外一个他们自己都不熟悉的陌生人。” [4]网络为民众提供了一个情感宣泄的渠道,但超过某个边界,互联网世界上的公共话语空间就将变成公众颠覆传统、放纵自身的狂欢天堂,变成公众们非理性言论泛滥、社会责任感缺席、话题严重同质化的混乱场域,[5]而我们所描述的这些,恰恰是当今数字技术时代,我国公共话语空间的存在状态,很明显,它是不符合哈贝马斯所规制的理想的公共话语状态的。

所以,随着网络时代的来临,我国公共话语空间的理想化、有效化发展并没有接踵而至,不仅如此,我们甚至目睹了公共话语正在背离其基本特点的现实场景:由于我国公民社会发育的不健全,对公众的文化启蒙,尤其是政治启蒙的工作尚未做到位,因此徜徉在互联网世界发表观点的人,大多数不具有完备的公民素质。这样一来,毋论理性的、建设性的探讨公共事务,网民们更多地是扮演欢乐的不负责任的看客角色,发挥乌合之众的跟风功能,对大大小小的新闻事件、公共事务,或是拍手称快,或是义愤填膺,更有甚者,还形成了特有“网络水军”现象,网民们在互联网天堂里,显现出了公众利用话语空间极尽娱乐之能事、不理性、不思考甚至暴力的一面；其次,公众利用公共话语空间进行的淋漓尽致的情感宣泄,就算称得上是对公共事务的“论辩”,就算最终达成了某种“共识”,但这“论辩”是混乱的,而“共识”更可能是可怕的。轰动一时的“药家鑫案”,由于公众舆论的过分参与,公众舆论中不理性因素逐渐占据主流,在这个过程中媒体为了“媚俗”和“代表大众发声”,最终导致了可怕的“媒介审判”。变了形的公共话语,居然有如此强大的威力,让媒体倒戈,让司法失声。公共舆论和公共话语的边界在哪里,媒介利用和引导舆论的边界在哪里,这个案件留给我们的启示不可谓不重大；最后,在这样的公共话语场域中,即令有部分理性的公民的声音,也被强大的集体呼声淹没了,在狂热的民粹主义引导下的公共事务决策,通常不能对人们的公共生活有所裨益。

至此,我们可以引出“异化”的概念以及公共话语的异化问题了。哲学上的异化指的是,当主体发展到了一定阶段,分裂出自己的对立面,这对立面变为了外在的异己的力量。自从青年马克思在其著作《1844年经济学哲学手稿》中使用“异化劳动”一词来表现资本主义的邪恶,[6] “异化”一词便被学者们广泛引用,并不再局限于人的异化的表述,其所反映的实质内容,不同历史时期的学者有不同的解释。异化概念所反映的,是人们的生产活动及其产品反对人们自己的特殊性质和特殊关系。在异化活动中,人的能动性丧失了,遭到异己的物质力量或精神力量的奴役,从而使人的个性不能全面发展,只能片,甚至畸形发展。将“异化”概念运用到本文探讨的数字媒体时代的公共话语上来,恰能总结当下公共话语的种种背离其本质特点和功能的表现。

翻阅当下的流行报纸,几乎每期都有文章探讨互联网时代给人们带来的负面影响,一些媒体研究者创造出一系列新名词如“拖延症”、“囤积症”、“多重任务疯狂症”、“焦虑疯狂症”、“网络暴民”等等,来形容数字时代人们的病态表现,我们探讨公共话语空间和公共话语的异化表现,其实归根结底是网络时代人的异化导致了公共话语的异化。被数字技术异化了的人们,表现出了娱乐至死、非理性、狂躁、多重任务疯狂等等异化行为,故而这些异化人类建构了一个异化了的公共话语空间——表面上看,网络是人们意见和思想充分竞争的市场,但正如媒体人张晓舟所言:“…它仅仅提供了民主监督的幻象,仅仅是在极权主义的玉体上引爆了消费主义的欲望狂欢。” [7]在这种情况下,我们所谓的高速成长的公共话语空间,往往可能是被数字时代的“异化人类”所占领的宣泄欲望的场域,这远不是哈贝马斯描述的公共话语空间的形态。在这样一个伪公共话语空间中,充斥的必然是同样异化了的公共话语。

四、数字技术时代公共话语异化的表现

我在前部分用很长篇幅,解释了为何将“异化”一词用在数字时代的公

共话语身上,其基本逻辑如下:

1、互联网时代的人们表现出了一系列异化行为。

2、由这些“异化人类”构建的公共话语空间,不可能,因此充斥其中的公共话语亦是带有异化特征的。

3、根据哈贝马斯对“公共空间”的定义,我们可推导总结出公共话语的几个特点,而数字技术时代的公共话语,恰好背离了它的题中应有之义,反过来证明了公共话语是被异化的。

那么具体来考察当下被异化了的公共话语,它都有哪些表现呢? 最显著的表现是,互联网时代被异化了的公共话语,不再是严肃的、诉诸理性的、逻辑严密的,恰恰相反,娱乐的、非理性的、混乱的、不准确的话语,甚至正在侵入一些严肃的场合,例如电视的新闻节目和法庭。最新近的例子莫过于今年两会期间,于3月2日举办的政协新闻发布会上,政协新闻发言人吕新华竟以网络流行语“你懂的”作结,回答了记者提出的敏感问题,一时间成为人们津津乐道的话题。网络时代的公共话语,有时真像塞缪尔•贝尔特的戏剧一样:主题是严肃的,而意义是无法理解的。[8] 其次,在娱乐化和非理性化导向下的公共话语,一般来说是背离了公共性的,即对于公共性事务谈不上建设性的裨益,甚至还可能演变为一幕幕基于非公共性的人肉搜索和无厘头的口水大战。有关公共话语的这一异化表现,清华大学郑恩等人认为在戏谑、狂欢症候的引导下,公共话语会形成“碎片化——共鸣极化组织特征”,并主要表现为戏虐和围观的娱乐主义倾向,基于非公共性的人肉搜索,网络暴民与网络审判,以民族主义为大旗的“爱国”民粹主义这几个特点。[9] ,佐证的案例比比皆是,例如“百变小胖”、“犀利哥”、“贾君鹏”等,公众在不断的话语“歪楼”中寻找一种想象力被满足的快感,但这种无厘头的讨论和炒作以娱乐开始,亦只能以娱乐结束,对公众事务并无裨益。

至于人肉搜索,随着网络技术的发达和公众借助互联网交流渠道和实时信息交换渠道的拓宽,网民们进行人肉搜索的能力是令人震撼的。例如“表哥”杨达才的微笑图片在网上被公布后,网友们在短时间内对他的眼睛、手表等进行人肉搜索,最终导致了微笑局长被双规。公民利用网络技术进行反腐监督,这是社会进步的表现,但人肉手段的无限制使用,也将危害到普通百姓的正常生活。公众在舆论的广场中将无辜民众的家底全部兜漏,这不仅违反了被人肉者的基本权利,更有可能在无穷无尽的以人肉为乐趣的过程中,给网络谣言以滋生空间。

网络暴民与网络审判则更为可怕。自药家鑫案以2010年6月7日药家鑫被执行死刑了结后,部分公众和媒体才开始反思案件中网络舆论对媒体舆论的片面导向,以至于对法院判决形成了压力。公共舆论和公共话语之间是有边界的,公共舆论中往往夹杂着太多的非理性声音,并且在传播过程中,由于人们的“乌合之众”心理,渐渐由一种声音占上风,最终导致舆论一边倒的局面,而这往往是十分可怕的。这不仅使少数理性的声音在有限的公共话语空间中发不出来,亦无益于公众的公民意识的培养和成长。

2012年9月中旬,我国各省市地区的保钓游行中,部分狂热人士在游行中采取极端暴力行动,例如砸毁过路的日系车辆等。公共话语的这一畸形化,若不被加以正确引导和规制,最终甚至将颠覆政权。

五、数字技术时代公共话语异化的路径

我们已将互联网时代公共话语异化的缘由,追溯到了人的异化。但是我们只是在感性认识层面,对互联网时代,人和公共话语种种异化的表现列举了一番,并没有从源头上追问,数字时代的到来,到底是通过何种方式导致了人的异化?我们知道,人性中都潜藏着某些弱点,一旦有某种契机,这些潜藏在人性深处的弱点便会被唤醒,从而表现出各种各样的不正常或是邪恶。网络技术作为一种媒介,作为一种便捷的表达机制,一方面为人们的表达自由带来了方便,但在此过程中,无边无际的自由恰恰与人性的某些弱点结合,上演了一出出人的异化大戏。

别尔嘉耶夫曾用精辟而深刻的语言,对这一现象做出了预见性解释:“……而这一个经验世界,是精神自身被异化了的客体化世界。”在客体化世界中,人成了依附于客体化世界之上的一种失去了内在生存的存在,人成了受异化、被决定、无个性的生物,人身上的不可重复的精神因素和个性因素受到了贬低。也正因为如此,人自从被抛入了这一世界之后,便不断地体会到异己感和失落感,人与人的疏远、淡漠、隔绝由此而生。[10] ,人性中的那些弱点,导致了互联网世界这一客体化世界来临时,人们成了“受异化、被决定、无个性的生物”?互联网世界又有哪些特殊性,导致生存其中的大众,表现出种种及其特殊和不寻常的异化行为?人性的弱点和互联网世界特殊性,二者怎样的结合,才开出了新时代“人类异化”的这朵奇葩? 首先,人的从众心理和观望心态,在互联网这一虚拟世界中更容易实现,并通过从众和观望心理的实现,保障了自己是与多数人同步的,内心的安全感也由此建立。古斯塔夫•勒庞在其研究群体心理的作品《乌合之众》中,明确指出个人一旦融入群体,他的个性便会被湮没,群体的思想便会占据绝对的统治地位,而与此同时,群体的行为也会表现出排斥异议,极端化、情绪化及低智商化等特点,进而对社会产生破坏性的影响。如此一来,便不难解释公共话语空间的舆论一边倒,言语非理性、极端化等等现象了。

其次,囿于思维的惰性或是思维方式的简单,在信息爆炸的互联网时代,人们可以满足自己想要不断掌控的心理需求,但却往往无力甄别筛选信息,而更倾向于听从宣传或曰被洗脑。陈丹青说,“我们今天处在一个讯息和行动比严重失调的时代,在空前便利的电子传媒时代,我们比任何时候都聪明,也比任何时候都轻飘。”对于大多数人来说,思考是一件痛苦的事情,尤其是当今中国应试教育过来的青年学生,作为在校大学生的主流群体,他们表现出的大多是信息爆炸、行动困境、思维简单、言语木讷。[11] ,在大众传媒和电子传媒无比便利的今天,人们越来越依赖于接收信息,因此信息和技术更新速度太快,人们往往处于一种追寻最新消息、把握时代律动的不安定状态中,这种状态虽然是由于人们热烈的探索欲和求知欲,但不可否认的是,它也导致了大家思考时间的减少和思考能力的下降,从而更容易地成为意识操纵的对象。由此,我们也能理解为什么大家都时时刻刻挂在网上,发表同样的观点、同样的感叹。

另外,由于传媒的媚俗特征,它的内容发送特征以及与用户互动的方式,导致如今的媒体越来越不严肃甚至轻飘。大众是需要娱乐的,在娱乐信息的播送和探讨中,人们满足了自己的猎奇欲望、偷窥欲望,满足了娱乐心态、看客心态,以及对充满幻想的虚拟世界的热爱。这种全民娱乐的状态,一方面是社会进步的表现,但很明显却是无益于公民社会的发育的,那么寄生于公民社会中的公共话语亦无从谈起。但这恰恰是所有专制者最喜欢的,因为不思考、只娱乐的愚民最好管理。

最后,每人心里都有一颗自负的种子,自媒体时代不断向人们传达的“我的地盘我做主” 的暗示,恰好满足了人们颠覆权威、放纵自身的强烈欲望。公众不再迷信于所谓专家和权威人士,而认定自己也有解析一切事务、指点江山的能力。这种狂妄的心态一旦与乌合之众的群体心理相结合,极容易地便形成了非理性的狂热的民粹主义观点,如此一来,微弱的理性声音,自然不被人们所听到了。

六、走出异化,还原正常的公共话语空间 ,导致了当下公共话语空间和公共话语的异化,或者说导致了公共话语空间发育的偏离常态,那么要想建立还原正常的公共话语空间,则最终要从摆脱人的异化入手。针对以上篇幅描述的数字媒体时代人和公共话语的异化表现和异化路径,我们至少可以从以下几个方面入手,克服当下公众的种种异化行为——

首先,越是在数字化渗透到我们生活方方面面的时代,越要对数字技术保持警惕。作为广义范围内的科学技术,对计算机科技的开发和应用,已渐渐成为网络时代大多数人的生活方式。网络大大缩短了时空限制,让人们的交流变得更加迅捷；网络世界中内容的丰富性,极大满足了人们的探索欲望；但同时人们也被困于网络世界的虚拟现实中不能自拔。对于科学技术的社会功能的认识,即对于科学技术的社会价值的判断,自近代科学技术兴起以来就一直存在着两种不同的观点。早在17世纪,英国的哲学家培根提出了“知识就是力量”的口号,充分肯定科学技术的社会价值。到了18世纪,法国思想家卢梭对科学技术的社会价值持否定态度,认为科学给社会带来了罪恶,导致了人类的不平等。同一时期的法国思想家伏尔泰则反对卢梭的观点,把科学技术看作是人类支配自然的手段。

作为20世纪最为重要的思想家之一,伽达默尔对于科学技术在20世纪当中所享有的至高无上的地位具有非常深刻的体会。在他看来,科学曾是启蒙运动的重要动因之一,然而随着科学在现代社会的无限扩张,科学最终又将导致自身成为被启蒙的对象。科学造成,科学对客观性的追求突出地体现在强调其方法的客观有效性并将其推广到一切领域,而与客观性相联系的是对普遍性的强调,过度地追求普遍性将最终消解了个体性与独特性。针对现代科学所造成的蒙蔽,伽达默尔认为只有限制科学自身的范围,才能使科学正确发挥其社会功能。

其次,既然数字技术具有有限性,那么与之相联系的一点是,我们一定要保持某些人之为人的传统和敬畏感。何平在《伽达默尔科学技术反思研究》一书中详细梳理探讨了了伽达默尔强调科学技术与人的存在意义尖锐冲突的原因,人是有情感的动物而非机器,能动性、创造性和思考力,正是人作为人最为宝贵的东西。别尔嘉耶夫说:“正因为人折射除了另一个冰清玉洁的世界,才使人成为生物界中引以荣耀的个体。当然,这即意味着个体人格以自己的独特性、唯一性、不可重复性突破世界进程。总之,在人的这种个体中,我们感受到的不是肉体的生命,而是灵魂的生命。” [12]因此科学技术只是人类改造世界的一种工具,科技产品可以成为生活必需品,但并不能成为绑架我们的生活方式。例如利用网络进行便捷的交流是可以的,但通过电波和磁场的交流,永远不能代替人们面对面的交流,因为电波和磁场,不能传播人们的气息和丰富的情绪。

俄国作家谢•卡拉-穆尔扎有一独特的观点,他认为科学也是操纵意识形态的工具,传统的消亡作为它的结果和原因,与它一起运动来操纵人们的意识。并引用了雅思贝尔斯的话佐证这一观点:“由于把生命攸关的一切活动都比做机器的工作,社会也就变成了一台把人

……人成了一种原料,需要对他进行有目的的加工。因而那个过去曾经具有完整自我、思维健全的人,现在就变成了工具。人性的显现是可以的,甚至是必要的,在口头上还宣布说它是主要的。然而一旦目的提出了什么别的要求,它就会毫无商量余地地受到侵犯。所以,绝对要求扩张到哪里,哪里传统的作用就受到局限并将消亡。大多数人却如同沙砾一样,他们是没有根的,正因为这样,所以可以随便利用。” [13]

因此,坚守某些传统,对传统保持敬畏感,对数字技术有充分的警惕,是每个人走出乌合之众圈套的起点,也是公共话语走向理性和营养的起点。

第三,在互联网为我们提供了前所未有的自由的情况下,人们更要有意识地克服某些人性的弱点。互联网世界这一庞大的客体化世界包围了我们,但是我们并不想践行别尔嘉耶夫描述的可怕状态,即异己感和失落感,人与人的疏远、淡漠、隔绝。只有有意识地克服从众心理、观望心态,思维惰性、猎奇欲望,娱乐心态、看客心态,自负以及对充满幻想的虚拟世界的疯狂热爱,才不致使极端的自由,变成对人们极端的奴役,公共话语空间的声音,也将不复是娱乐话语泛滥、极端民粹主义话语泛滥了。

最后,每个人都要变成学习型、成长型的公民。我们都知道,正常、有效的公共话语,可以为公共事务有所裨益。但正常的公共话语空间并不是每个社会都具有的,它只有在一个国家的公民社会发育较好的情况下,才能存在。公民社会的发育,对于当代中国的社会,亦具有重要的作用。那么如何由不理性的、知识匮乏的平民,成长为理性的、有知识结构和分析能力的现代公民,这绝不是仅仅开放言论和话语空间就能达到的目标,而需要每一个原子化的个人,有意识地将自己当作一个合格的公民培养。久而久之,我国的公共话语空间将向着正常的理性论辩、合理协商的平台过渡。

七、结语

综上所述,我们沿着“数字媒体时代的公共话语为什么是异化的——公共话语是怎样异化的——如何走出公共话语的异化”这一逻辑,回答了文章第一部分提出的问题。通过公共话语应然状态和实然状态的对比,我们肯定了数字时代的公共话语确实存在着种种异化表现；通过分析网络的两面性和人性弱点的结合,我们揭示了数字时代公共话语异化的路径；针对公共话语异化的表现和异化的路径,我们从哲学的高度,将公共话语的异化还原为数字时代人的异化,并且对症下药,给出了走出异化,还原正常公共话语空间的方法和机制。

互联网世界为公众提供了一个广阔的舆论空间,但现在看起来从公共舆论到公共话语,还存在着很长一段距离。在自由意见市场上,各个生活轨迹完全不同的公众可以针对公共事务发表意见,但如何将这种非理性的、娱乐化的,总之,异化了的公共话语向理性的、建设性的公民话语的方向引导,这需要大家警惕人性的弱点,意识到数字技术的有限性,对传统保持敬畏感,并有意识地培养自己的公民,惟其如此,在数字媒体时代的公共话语才能在正常轨道上运行,我们的公共生活亦将变得更加美好。(作者系武汉大学)注释:

[1][英]密尔:《论自由》,译林出版社,2010年2月第1版,第46页。

[2][德]哈贝马斯:《公共领域的结构转型》,曹卫东等译,学林出版社,1999年1月第1版,第146页。

[3][美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2009年5月第1版,第54页。

[4][法]古斯塔夫·勒庞:《乌合之众——大众心理研究》,凤凰出版社,2011年7月第1版,第11页。

[5]刘琼:《网络:一个公共话语的狂欢世界?》,《广播电视大学学报》(哲学社会科学版),2005年第3期,第53页。

[7]刘磊《:人人都有“电子眼“:监督还是偷窥?》《,中国周刊》2013年第8期

[8][美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2009年5月第1版,第79页。

[9]郑恩,龚瑶,邓然:《基于话语分析和公共治理视角的新媒体事件话语生产类型及叙事模式》,《长安大学学报》(社会科学版),2011年第3期,第92页。

[12][俄]尼古拉·别尔嘉耶夫:《人的奴役与自由》,徐黎明译,贵州人民出版社,1994年4月第1版,第64页。[13][俄]谢·卡拉-穆尔扎:《论意识操纵》,徐昌翰等译,社会科学文献出版社,2004年2月第1版,第318页。

参考书目:

[6]马克思:《1844年经济学哲学手稿》,刘丕昆译,人民出版社,1979年6月第1版,第42-57页。

[10] [俄]尼古拉·别尔嘉耶夫:《人的奴役与自由》,徐黎明译,贵州人民出版社,1994年4月第1版,第117页。

[11]尚重生:《90后大学生姿态》,华中科技大学出版社,2013年10月第1版。