LV——品牌个性剖析

第一篇：LV——品牌个性剖析

LV--奢侈品品牌个性剖析

lv品牌延续了上百年，lv在历史的长河中积下了深厚的文化内涵。LV品牌定位不仅以其创始人路易-威登Louis Vuitton(LV)的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从路易威登的第二代传人乔治-威登开始，其后继者都不断地为品牌增加新的内涵。第二代为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡斯顿-威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代路易威登家族的后人为品牌工作过。同时，不仅是家族的后人，连每一位进入到这个家族企业的设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的“DNA”，并且，在工作和品牌运作中将这种独特的文化发扬光大。lv品牌定位为lv的流行铸就了源源动力，lvn97831肩挎是09年新款，在当下很是流行。

能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词，路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立，整整经历了152年的历史。

宫廷的印记——奢侈品历史的精华

不管过去152年中哪一刻，也不管LV从宫廷走向贵族又走向了大众，每一款LV都是那个时代风尚的缩影，LV与生俱来的宫廷印记正是整个奢侈品品牌历史的精华所在。1837年，出生于法国木匠之家的Louis Vuitton来到巴黎寻找生计。经过数年的行李箱作坊学徒生涯之后，Louis Vuitton开始为法国王室服务，成为一名捆衣工。这时的法国，拿破仑三世刚刚掌权，国力强盛。拿破仑三世的皇后乌婕尼喜好出游，凭借出色的手艺，Louis Vuitton能够巧妙地将拿破仑三世皇后的衣物绑在行李箱内，由此得到了皇后的留意和信任。Louis Vuitton在宫廷服务的时期正是LV品牌形成前必要的积累阶段。这段时间，他制作行李箱技术和品味都得到了很大的提升，为其日后创造出经久不衰的高档旅行箱提供了“技术保证”。同时，这段经历也使日后的LV品牌身价倍增，Louis Vuitton从一个乡村木匠成为了服侍宫廷的御用箱包制作师。在看重阶级身份的19世纪法国，Louis Vuitton的身价为即将诞生的LV品牌赋予了极高的附加值。

1854年，Louis Vuitton结束了在皇宫中的工作，在巴黎创建了首间皮具店，主要生产平盖行李箱，LV品牌正式创立。凭借为乌婕尼皇后服务的经验，Louis Vuitton创造了经典的“Trianongrey”帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成为了巴黎贵族出行的首选行李箱。“Trianongrey”帆布行李箱的图案在今天仍是LV箱包设计的经典元素。走进Louis Vuitton的很多销售店中，我们仍能看到墙上悬挂着的当年的贵族们携带着大大小小的LV旅行箱上火车的照片。在LV发展早期的19世纪50年代，LV靠品质赢得了第一批消费者——皇宫贵族。对于他们来说，购买Louis Vuitton的理由很简单: 方便。这个时期对于LV的目标消费者来说，LV代表的是品质;严格意义上来讲，LV倡导“旅行”概念的品牌内涵还没有完全成型。在那个没有大众媒体的年代，LV得以在上层社会中流传来开，靠得主要是上层社会成员之间的口碑传播(Word-of-Mouth Communications)。随着法国贵族旅行的足迹，这种口碑传播也传遍了整个欧洲，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们。这些人的口碑传播在增加可信度的同时也增加了LV的品牌质感和消费者群体认同感。

新贵的追捧——金钱品牌与身份认同的置换

19世纪，资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望，用金钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计，在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求;同时，每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为150年不变的品牌核心。就在路易威登逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象的时候，却遭到了贪婪的仿制者的窃取。而这非但没有影响到路易威登的发展，还激发了乔治·威登的创造力——1896年，他设计了脍炙人口的Monogram图案组合: 在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的菱形、星形以及LV字样，借此表达对父亲的敬意。“LV”商标的诞生对路易威登具有划时代的意义。它令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念，它开启了路易威登的品牌时代，成为路易威登产品的符号代表。“LV”就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。

大众的崇拜——Louis Vuitton奢侈帝国的建立

对待历史的态度: 大胆的创新

进入了20世纪现代商业社会的时代，一个历史悠久的品牌，底蕴深厚是资产，一成不变古老死板是负债。1997年，年仅34岁的纽约设计师马克·雅戈布(Marc Jacobs)加盟LV，出任集团设计总监。他开创的时装系列，为LV这个象征巴黎传统的精品品牌注入了新的活力。马克·雅戈布提出“从零开始”的极简哲学，他结合LV古典气派的形象，将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，配以简约的服装系列，令LV的形象趋向时尚活泼，获得全球时装界的一致喝彩，正是这种大胆的创新开启了LV的鼎盛时代。更让人惊喜的创新是2003年，设计师Marc Jacobs首次与日本新艺术家村上隆携手的作品，其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案，摒除了LV经典的Monogram图案给人老气的感觉，以“幼稚”的诱惑力在全球风靡一时。也许就是这样的大胆创新的魄力，让路易威登多年来一直稳坐在时尚类顶级奢侈品的宝座之上，这个混合着古老的沉稳和年轻的可爱的奢侈品品牌，成功得让自己的名字成为了奢侈品的代名词。

对待终端的态度: 奢侈的体验

对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，一个很重要的原因就是其具有的稀缺性: 少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。要让大家知道尊贵和奢侈，但又不能用太大众的方式，于是没有什么比建立一个奢侈精致而又有创意的旗舰店更有效果了。

路易威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝LV创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。

出人意料的是，路易威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。其中一件由白女人裸体构成的字母“L”和黑女人裸体构成的“V”组成的图案颇为打眼。

徘徊在路易威登旗舰店的漫步长廊，你将发现美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易威登设计的作品。你完全可以把这样的旗舰店视为当代艺术馆。这样的效果正是LV所追求的，比起LV的许多竞争对手主要为了满足购买者的虚荣心而设置旗舰店，LV的这个店面每天有3～5千人前来膜拜，据说在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。LV将自己的旗舰店塑造成了一个城市的地标性的建筑，其尊贵地位，奢华姿态，不着一字，尽得风流。

在这样的一间旗舰店里徜徉，如参观艺术馆般的态度来参观LV的精致皮具，这当中甚至有了某种朝拜的嫌疑，试想一下，你能把罗浮宫里的《蒙娜丽莎的微笑》买下来，还能天天背在身上在繁华的都市中漫步吗？《蒙娜丽莎的微笑》不行，但LV的包却可以满足你的这个奢侈的体验。

对待消费者的态度: 研究中国消费者

从路易威登官方网站的几次细微改变你能看出中国市场的上升态势来。1997年，路易威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进入中国内地的第五个年头。四年后，路易威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，路易威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖LV在香港、台湾和中国内地的动向。

路易威登中国董事总经理施安德先生承认说:“这的确是因为Louis Vuitton的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而LV的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。

“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效: 不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中表示。

路易威登在中国取得令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。

全新的奢侈品文化已登陆中国;中国奢侈品消费者的平均年龄在40 岁以下;奢侈品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有奢侈品;年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭的做法。于是，在这样的对中国消费者的研究基础上，路易威登已开始向中国客户提供创新服务:

（1)由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。

（2)正如路易威登在中国提供较小(因此不太昂贵)商品的策略所体现的，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。

奢侈品品牌LV做出的低姿态不仅没有损害了其尊贵的形象，反而因此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的鳌头。

对待公关的态度: 御风而行

2004年9月份路易威登为庆祝150周年和旗舰店开幕而在上海的恒隆广场举办的“陈列了9000多种货品、请来1500多位客人、开了3000多瓶香槟”的盛大派对。但是这样的大型派对几乎已经成为了各大奢侈品品牌公关的规定动作。

既然要做大，为什么不搭乘着一些更大的活动御风而行呢？当年10月开始在中国举办的法国文化年在国内掀起了一阵强烈的法兰西风潮。LV在此次中法文化年的重要项目——法国印象派画展上，特地在美术馆辟出了一角专门展示LV的历史珍品，这个展区吸引的人群一点儿也不比莫奈和塞尚的画作来得少。并且在该画展期间，LV还举办了一次邀请贵宾晚上单独观展的活动，只有100个左右的名字被列在了邀请的名单上，这些贵宾大多是品牌的大客户和时尚圈中人。把门关起来慢慢看，这种特殊待遇带给人的，大概就是所要营造的奢侈感觉。乘着两国之间的友谊年之风，LV做了一次成功的公关战役，将自己的品牌和法国这个具有浪漫气质的国度紧紧地联系在一起。

对待客户关系的态度: 跨国的CRM管理

“多一点科学分析，少一点道听途说”。一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助路易威登充分地理解市场，并与客户建立紧密的联系。

通过深入挖掘过去的销售数据，路易威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其它更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其它商店购买多件同样牌子的商品。

无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易威登了解他们的重要性。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易威登也能较好地把握该市场的运作。

一位路易威登中国门店的经理表示: “一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。”

在中国推广这种跨国的CRM方式，对于消费者来说，其需要的他们的详细数据可能会成为这种顾客管理遇到的瓶颈，但路易威登却有办法化解，我们可以参考路易威登在日本市场的做法: LV的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费者对此产生了不满，日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。

奢侈品的成长并不奢侈

在市场经济中没有童话，没有传奇，在路易威登150多年的奢侈品成长的历程，我们发现他成长的过程并不奢侈——有的是靠日积月累的一点一滴的统一的营销传播信息和消费者不断的进行全方位的沟通，这样才在消费者的心中建立起了自己牢固而不可被替代的奢侈帝国的城堡。

第二篇：LV包产地给予品牌保证

Lv包产地给予品牌保证

单位里岁数过四十的老会计张大姐最近迷上了购物，总是嚷嚷着要去香港旅游。顺便买东西，正好她的老公单位组织去广东旅游，借着这个机会，张大姐绕道香港，买了不少东西，其中也包括了她最爱的品牌LV。前前后后买了十多件，弄得大家笑称张大姐是搞LV批发的。

张大姐最喜欢LV，是因为LV质量好，款式经典，就算是一款不起眼的手镯，也是佩戴多少年都不落流行，大家都说张大姐时尚，可张大姐说，都是LV的配饰帮她提升了时尚品味。

对于LOUIS VUITTON的包包大家都熟悉，但却不一定注意到LV包产地的其他产品，比如LV手镯。耳环，项链，手表，LV的皮带等等，其实，这些配饰如同LV的箱包一样，也是传承经典的作品以及独一无二的LV质量。比如说经典的Damier帆布中腰款皮带，这款LV皮带，以方形金色整饰带扣，搭配倾斜式路易.威登巴黎签名。双面两用，打造不同休闲时髦之味。30毫米/1.2英寸宽-闪亮金色整饰带扣，雕以倾斜式路易威登巴黎Damier帆布签名-双面：一面为Damier帆布，另一面为小公牛皮或小牛皮。又例如LV Riveted Damier腰带，这款LV皮带中的经典，以Damier帆布制成，独特的箭形带扣上刻有精致的路易.威登品牌标识。就算是很小的细节，LV也力求做到完美，不会留下一丝瑕疵。尽管只是作为配饰，但LV的每一件产品都经过了至少1000道工序，才能做到完美无缺，得到全世界时尚人士的喜爱，正是这种细节的注意，才决定了LV奢侈品主流品牌的地位。

第三篇：从广告及展示看LV奢侈品牌之路

从广告及展示看LV奢侈品牌之路

[摘 要] LV品牌手袋已经问世100 多年，其品牌建设的林林总总都表现在广告的诉求上，从产品导入初期的产品.永远的神秘感和多样性的LV，在不断注入时尚元素保持品牌长青。本文主要通过对LV不同时期的广告及展示特点进行分析，研究LV手袋的奢侈品牌塑造的历程。

[关键词] 奢侈品 LV 广告

展示

1854年，创始人路易·威登还只是一个旅行箱制造者和手工艺者，如今路易·威登已成为一个以旅行用品为中心的传奇王国的缔造者。从法国宫廷的御用箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代路易威登的奢侈帝国建立。路易威登整整经历了150多年的磨砺，才把自己的品牌做成奢侈品的代名词。本文从广告及展示的角度解读LV的品牌之道。

一、LV品牌发展简史

1854年LV路易•威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。1871年，路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店

1875年分店开到了伦敦市中 心。公司的发展为产品的创新提供了更坚实的基础 1889年诞生该品牌的经典产品坚硬旅行箱，它适应长途旅行的颠簸，带给旅行者最需要的安心与舒适—— 迄今为止，它都是路易·威登的骄傲。1896年，LV路易•威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的样式。

1890年，LV路易•威登的儿子乔治发明了特殊的锁扣“5-tumbler”——特点在于只要用一 把钥匙，就可以打开客户本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦。

1904年，乔治担任圣路易世界博览会主席一职。同年，路易·威登公司推出一系列新的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品。

1906年，乔治的儿子贾斯通-路易迎娶芮妮·维尔赛。同年，路易·威登推出车用皮箱。

1914年，路易·威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70 号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店

1997年纽约设计师Marc Jacob加入LV路易•威登，为这个象征巴黎传统的精品品牌注入一股新的活力。1998年3月他为从未生产服装的LV路易•威登，提出「从零开始」的极简哲学，获得全球时尚界正面肯定

路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础……路易·威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。从设计最初到现在，印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但LV路易•威登不但声誉卓然，而今保持着无与伦比的魅力。

二 LV广告设计文化和品牌的塑造

(一)以适当的方式传达品牌的独特文化内涵

（以传统精致的生产工艺及产品历史来激发消费渴望）“奢侈品一定价格昂贵，但价格昂贵并不一定是奢侈品”，每一个奢侈品牌背后，一定有一个传承了几十年上百年的品牌文化作为强有力的支持。品牌文化的价值主要来自它的历史。一个品牌的历史越长，品牌文化的内涵就会越丰富，底蕴也越深厚，这种价格之外的、有关梦想和历史的品牌文化，是广告传播的重要素材，是广告设计不遗余力深入挖掘和不断打造的核心价值

LV管理者良珑孵B~hwjg先生说:“现在，奢侈品已经是每个人都有可能获得的产品，它需要你带着情感去

购买。你购买了一个LV的箱包，同时买到的不仅仅是这个产品本身，还有它所属品牌的历史以及与之相关的旅游、冒险的精神!或者当你接受一个朋友赠送给你的LV产品的时候，你也一定是怀着一种欣赏的心情去接受的一除了礼物本身，还有它附带的感情。”

来源于贵族及强化的神秘感

在那个久远的年代里，没有报纸、电话和收音机，忙碌的人们只能看到，那些个悠闲飘过的贵族先生贵族太太小姐们，出门都带了LV的箱包，LV成了富足高贵的象征。无缘踏进这个高贵圈子的人，对此倍感好奇。神秘的信息是所有图腾的共同特征。LV成了贵族化 路线的天然产物。

关于路易·威登皮箱最著名的故事是与1911年豪华邮轮铁达尼号沉船事件联系在一起的, 1912年，英国豪华邮轮“泰坦尼克号”因撞上冰山沉没海底，号称20世纪最浪漫也最惨烈海难。但是、此后从海底打捞到一个LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水!随着泰坦尼克号凄美的故事传遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。我们尚且不讨论这个故事的真伪,但路易·威登却由这种“引人入胜”的方式将品牌文化进行了深刻的诠释。这样近百年的品牌声誉沉淀,从企业角度来说是一笔巨大的资本。从品牌推广角度来看,则无疑是条事半功倍的捷径。品牌文化提升了品牌形象,为品牌带来高附加值。一个成功的、历史悠久的国际品牌,总是体现着这个国家或民族的民族性或文化内涵。仅此还不够。于是，LV又“制造”了一个更实际的故事: 十多年前，LV的一个顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LVMonogramGlaee包，外表被熏黑变形了，内里物品却完整无缺。故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好处，两个就够了。相传一件路易·威登的硬式皮箱落水多日后因密合度精准而没有丝毫海水渗入的痕迹。

（LV 2004年春夏的埃及艳后系列）

LV作为顶级时尚品牌，具有辉煌的宫廷文化背景，以其经典设计一直深受贵妇名媛的厚爱。在LV2004年春夏系列广告中，以埃及艳后的形象演绎全新的复古主题，选景在具有地理象征意味的沙漠上。富有贵族气质的模特，古铜色的或者黝黑的肌肤，在阳光下闪着诱人的光泽，性感迷人，一身华服加之闪亮的配饰，以其带有神秘复古风情的现代形象，彰显了LV的贵族文化背景，诠释了现代的奢华主张。

（二）LV品牌情节型广告的消费心理洞察

奢侈品牌情节型广告借助特定的氛围营造一个特别的“再造”空间，使受众迅速转换自然的生存状态，而进入广告主期待其对应的状态——即梦幻般的理想生活的情境中，迅速建立品牌与受众之间的沟通与理解，潜入到受众的固有动机、愿望、梦想之中，或激发消费者的购物欲望以及对人生梦想的憧憬。法国电影理论家让·米特里将影像分为三个层面：影像的知觉层、叙事层、表意层（即思想层面）。在奢侈品牌情节型广告的知觉层面，通过虚幻、神奇、唯美的视听语言营造出“尊贵”的情境，给人以审美享受，为感染受众的情绪作铺垫。而由传奇、梦幻、童话、电影等表征贵族化的理想生活的情节建构的广告影像的叙事层面，具有“吸入”作用，将观众牢牢封闭在故事之中，是吸引受众的关键。奢侈品情节型广告影像的叙事层面是具有开放性的召唤结构，它将观众载到梦幻般的理想生活的情境景之中，激发他们内心的憧憬与渴望，从而建立品牌与观众之间的沟通与理解。在此过程中，奢侈品牌的独特奢华主张、品牌理念得到进一步解读，影像最高层面的表意得以显现。

2009年LV秋冬广告

享誉国际的导演父女档Francis Ford Coppola与女儿Sofia Coppola 油画般，讲述着历史，夕阳西下，如此唯美，日此温暖...这辑平面广告由蜚声国际的人像摄影名家Annie Leibovitz操刀，为了完美传达一向意境深远的风格，这次将拍摄地点拉拔到了阿根廷首都布宜诺斯艾利斯市郊。画面中坐着的Francis Coppola手执剧本，与慵懒横躺在绿茵草地上的女儿闲聊，场面光线明亮柔和，被认为带有印象派笔触，父女间温馨交流的意念跃然而出；广告标题为 「Inside every story, there is a beautiful journey」(每个故事都蕴含着一段美丽的旅程)，精简描绘出柯波拉父女对人生的体会。

有些旅行本身就是一个传奇。巴哈马群岛。10：07

——肖恩·康纳利

每个故事中都有一段美妙的旅程。傍晚时分，布宜诺斯艾利斯，阿根廷。

——科波拉父女

（三）紧紧抓住消费文化。

奢侈品的消费群体或目标消费群体多是有高等教育背景的高收入阶层，具有较高的审美和文化品位，不是只为需要而消费，而更多的是为感觉而消费。在满足普通商品基本要求的基础上，更追求品质、品味和个性，追求一种高雅、精致的生活境界。因此，奢侈品广告常常是用含蓄的、内隐的消费符号来体现奢侈品代表的金钱、财富、权力和地位。如高尔夫、网球、赛车、游艇、攀岩等高级运动，巴黎香榭里舍大街、卢浮宫、阿尔卑斯山脉等世界各地的文化名胜和音乐厅、歌剧院、画廊、博物馆等艺术文化背景等等，这些消费符号的背后暗示着品位独特、格调高雅、地位高贵的生活方式，一方面渲染着高品质的生活梦想，一方面强调了这部分消费群体身份的尊贵，与大众消费群体相区分，也与炫耀型消费群体划清界限。清幽的冰山，纯净的天空，在阿拉斯加度假的朋友们气定神闲地手握鱼竿，把品牌纳入一个更接近消费者的新奢侈体系。奢侈品广告反复使用消费符号，推广一种精致、美好的生活理念，令受众把高品质的生活梦想与奢侈品紧密联系在一起。

LV2011度假系列广告

三，LV展示设计

lv旗舰店

今天，我们都知道品牌旗舰店是奢侈品牌营销的重要手段，而这也是路易·威登的创举。如今的路易·威登在巴黎的旗舰店，如同一座艺术博物馆，已经成为巴黎时尚的丰碑，是巴黎最迷人的旅游景观之一。很多人消费不起“LV”，也要到此一游，只是为了见识一下奢侈品的样子……

总之，路易·威登从来没有停止过创新，这一品质有效地为后世的威登家族成员所继承，直到今天，“LV”在创新方面仍然是奢侈品牌中的翘楚。

LV上海旗舰店

LV专卖店

专卖店也称概念店，是指某一品牌系列的特许营销商店。

LV世界各国专卖店其装潢设计、标志、商标、包装等都是相互配套，强化LV品牌形象，以强烈的视觉效果构成一种现场感召力，吸引客进入一种氛围，让顾客全身心地感受品牌的魅力。

认识品牌从橱窗陈列设计开始----lv(路易·威登)

橱窗在时尚的世界中占据着不可替代的重要地位。今天的欧洲人，甚至以它为“风向标”，总是根据橱窗的变化来紧跟时尚的脚步。连夜晚上街看橱窗，也成了欧洲人的时尚活动。

不过，这种时尚并不是与生俱来的，它的出现正是我们熟知的著名品牌Louis Vuitton的创始人路易·威登先生的创举。早在1875年，Louis Vuitton就为自己的店面设置了华丽的橱窗，里面摆满了精致的行李箱。整个巴黎的目光都被这个创新之举吸引了，在他的橱窗前，你可以看到王室、贵族、政客、富豪等等上流人物，他们都是来欣赏什么叫时尚的。从此，橱窗奠定了自己在时尚领域的重要地位。

橱窗是展示一个品牌内涵的窗口，而创新就是“LV”品牌的“橱窗”，是“LV”品牌的标签。经历了150多年的发展，“LV”品牌至今仍然伫立在奢侈 品行业以及时尚界的金字塔尖，正是源于他们始终坚持的创新精神。而我们，同样需要创造出自己的“橱窗”，从而创造自己的大事业。

橱窗是展示一个品牌内涵的窗口，而创新就是“LV”品牌的“橱窗”，是“LV”品牌的标签。经历了150多年的发展，“LV”品牌至今仍然伫 立在奢侈品行业以及时尚界的金字塔尖，正是源于他们始终坚持的创新精神。而我们，同样需要创造出自己的“橱窗”，从而创造自己的大事业。

在路易威登的陈列文化中，充分表现了他与众不同的设计理念，无论墙体、地面、色彩、灯光，甚至一处楼梯的拐角，挥洒出品牌运用的独特韵味，在购物的同时，带给人全方位的感官享受。他的奢华、高雅、品质、个性的陈列风格是他崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”的品牌文化的完美结合，更是商业、时尚与艺术的结 合。曾有一对崇拜路易威登(Louis Vuitton)的日本银发夫妇，步行到了LV旗舰店，站在店门口深深地一鞠躬，接着眼神凝视店内，过了许久，才恋恋不舍地离开了这家闻名东京的旗舰店。LV的陈列也让其品牌形象深入人心。！

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2010年8月 10年11月-12月 永远金灿灿或闪闪发亮的 道具与橱窗从不显得廉价和简单，LV品牌抓住了它的顾客群和潜在人群心中的所想所爱，即使是简洁的线轴道具也要做得有大有小，在体积上有渐变的变化。偌大 橱窗虽然只展示了两三件货品，却完全可以吸引客人进店选购，永远在橱窗中强调LV的全名，或者是字体简写的LOGO，永远要在第一时间传达信息——我就是 LV！

总结：在系统了解LV品牌广告，可以知道Louis Vuitton 能成为一个耳熟能详的名字，一个家喻户晓的奢侈品牌。是其拥有百年历史的品牌，固定拥有一系列的品牌故事来支撑着它的辉煌。作为有自己“品牌价值核心广告”的品牌。它的品牌价值核心，价值核心是经过年岁的考验，在岁月长河中积淀出的一种精髓。

而LV经历了百年，其不变的价值核心便是--旅行。已经推出的6张品牌价值核心广告众星云集，而这些众星却不再是那些华丽的超模。而是富有内涵故事

代表一个时代，影响着一代人的各界精英。

LV展示设计在零售终端极尽所能地进行交易氛围和沟通氛围的营造,最大化地表现和烘托出奢侈品的尊贵感、稀少性,而所有这一切就是为了支撑和突出奢侈品高价格、高品质和高享受的定位。奢侈品品牌形象的建设总是需要一系列的场景的配合:在舆论意义上,足以形成一种“奢侈标志物”的认识;在产品包装上,即使是最简单的外包装也须通过精心设计;而在销售终端则需要产生一种别致而有刺激性的交易空间,并努力打造其专有性、稀少性及神秘性的氛围。所有的细节:店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质„„都需要不断地丰富、诠释、强化奢侈品高价的理由。

参考文献

[1] 张玉斌等：《奢侈品》，北京工业大学出版社，2007．3 [2] 王受之：《时尚时代》，中国旅游出版社，2008．11 [3] 马尔科姆巴纳德：《艺术设计与视觉文化》，凤凰出版传媒，2006．8 [4] 赵轶群，《 服装专卖店陈列设计与营销策略 》

上海工程技术大学服装学院 2010,09 [5] 罗 佳

《浅论奢侈品品牌形象构建》2009.07 【6】易高成《Lv:如何成为高贵代名词》

【7】倪 伟 贺世兰《奢侈品牌情节型广告的视觉表现研究》2007,9

第四篇：品牌个性塑造（推荐）

品牌个性塑造

一、品牌个性的内涵

品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特魅力的性格特征，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。

品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。

正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”

在今天这个性格张扬的时代追求、突出和发展品牌个性具有特征的价值和意义。

二、品牌个性的视觉诉求方法

1、个性用色

一种方法是，与竞争品牌形成对照，往往在色彩配色上选用的是与之对开的颜色，令消费者很容易区别开来。

另一种就是索性大胆的尝试超脱行业用色规律的配色方案。色彩方案独具匠心、出任意料，极富魅力的色彩令人过目难忘。

2、动态标志

通常情况下企业的标志只有一款，并且在标志的应用环节使用十分严格，不可对标志的形态、结构、色彩做任何随意的变更。但现在，在个别定位独特品牌中，一些极富才华的设计师创造了一种动态的标志，即标志形态不只一个，而是一组、一套。有时，是以一个标志形态为主，进而延伸出若干个与之配套，又相区别的标志。使用时，以主标志为主打，其余的标志的使用类似于辅助图形。通过丰富造型，来补充标志符号建立的品牌形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度、更具鲜明的个性。

3、品牌角色

市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。“角色营销”成为当前十分时髦的一种销售手段。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。

品牌角色常常是某个亲和力强、个性鲜明的拟人化的造型，或生动活泼、或酷感十足。同标志物一起，品牌角色也是品牌的识别符号，甚至，在某些案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个产品的象征物。

两相比较，品牌标志物是将品牌的优质特征进行放大，充分讨好受众心理，个性张扬，惹人喜爱。而品牌标志因需要照顾品牌的。

第五篇：品牌个性和品牌关系

品牌个性和品牌关系 1)品牌个性维度：

a)J.Aaker（1997）品牌个性的“五大因子”：美国：真诚、刺激、能力、精致、粗犷——解释93%的品牌个性差异； b)日本：平和取代粗犷；

c)西班牙：热情取代能力，平和取代粗犷；

d)中国（黄胜兵和卢泰宏2003）中国文化背景：“仁、智、勇、乐、雅”。

2)公司品牌个性核心维度（Keller和Richey2006）“心脏”——激情与同情，“大脑”——富有创造性并守纪律，“躯干”——敏捷而又相互合作。

品牌个性的塑造和运用：品牌个性的两类驱动因素——

1）驱动因素：产品相关特性（品类、包装、价格）和非产品相关特性（使用者形象，赞助活动、品牌历史、品牌原产地、品牌代言人及品牌标识等）；

2）运用：a）有助于形成差异化和指导公司传播活动；b)通过品牌个性创建品牌资产，相应的三个模型——自我表达模型，关系基础模型，功能利益表现。

品牌社区： 1)概念界定：

a)“建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的、非地理意义的专门化社群”（Muniz和O‘Guinn2001基于苹果，福特品牌的基础）；品牌社区三个主要特点：共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感；

b)品牌社区包含顾客与品牌、顾客与产品、顾客与顾客、顾客与企业四对主体之间的关系，强调消费者对品牌的全面体验（McAlexander基于哈雷-戴维森，和吉普的品牌社区实践）

2)形成机理：形成源于社会身份，员工认同，顾客认同等；

——认同：

a)“认同感是组织成员感知自己归属于某个组织并共享该组织属性的程度”（Dutton 194）；

b)认同感能满足成员的社会身份和自我表达需要，并能提升成员对组织的满意度和忠诚度（Mael&Ashforth, 1992）。

c)消费者对品牌社区的认同：感知自己和品牌社区其他成员之间的亲密关系和紧密联系，并能够通过品牌社区表达自我、获得社会身份认同。达到这些目的后，满意度忠诚度增强——重复购买、推荐购买、交叉购买。故培育强烈的品牌社区感知能激发积极的品爱态度和购买意向。

3)功能作用：

体验营销：体验性价值满足消费者的体验性需求（三类消费者价值之一），如感官满足，多样化和认知刺激等。Schmitt（1999和2003）从战略层面提出顾客体验管理的概念及重要性，品牌有助于创造感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五类体验。