第一篇：三星品牌个性分析
三星品牌个性分析
1042808121 王保根
在电子行业发展中，提及在近几年品牌价值提升最快的公司，无疑人们想到的是韩国三星！这家公司成立于1969年，早期业务主要以生产廉价产品为主，在西方人心目中三星曾经是代表着“低价位，低质量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到现在的三星代表“时尚、高档、技术领先，e化”的全球领导性的品牌公司的蜕变，仅用了36年的时间！
时至今日，作为主品牌的三星，其主要业务范围包括半导体、数字媒体、通讯网络及数字应用业务，并且在各个领域上三星品牌都有其鲜明的产品个性，在高端市场上立足，引领时尚潮流。从1990年代的重新塑造三星品牌形象到推出一流产品品牌，从一个经历亚洲金融危机，负债170多亿美元，处在破产边缘的公司，到2000年，品牌价值为52亿美元，居世界43位；直至2005年10月27日出版的美国《商业周刊》刊登的品牌价值排行榜上，三星的品牌价值以149亿美元位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位，并且首次超过了它多年的宿敌——索尼（108亿美元，第28位）。三星在电子市场上走出了一条全新的重振品牌之路，并借此跻身全球著名企业。三星的品牌价值在过去6年增加了186%（如下图所示），创造了增速最快的纪录。
三星的品牌价值图 三星是如何摆脱困境，迅速提升其品牌价值的？它成功的秘诀在哪里？我们又能从中得到哪些启示呢？针对这些问题本文通过对三星的详细研究，首次从品牌价值的角度，揭示了其品牌价值迅速提升的全过程。
攻略一：确定重塑品牌的战略部署 背景：打造强势品牌前的三星状况
在上世纪八十年代末至九十年代初，三星制造的微波炉堆积成山，不得不打折处理，结果降低了自己的品牌声誉，在美国消费者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。从而使得三星代表着“低价位，低质量、仿制品”。
与此同时，三星公司混乱的品牌宣传也导致其知名度偏低，产品竞争力偏弱。在20世纪90年代早期，三星公司在品牌宣传上曾选择了55家广告代理商，这一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一个统一、鲜明而积极正面的品牌形象，三星公司的知名度难于提升，企业缺乏核心竞争力，难于吸引广大消费者的眼球，进而造成大量产品滞销，而三星公司为了把产品卖出去又不得不采取甩卖处理，这样就使三星公司陷入于一个难于摆脱的恶性循环之中。此时，重塑三星品牌已成为当务之急。
为了改变形象，提升自己的品牌价值，建立高档的品牌形象，在1996年5月，三星集团董事长李健熙提出要把三星产品的三流形象提升到一流，希望打造一个知名品牌。而在当时，正遇上亚洲金融危机，公司因无法进行有效的运作而陷入了危机之中。惨痛的教训，使三星集团意识到，没有强大的品牌是三星发展的致命弱点。于是，决定重塑三星品牌，推行品牌增值战略。三星重塑品牌之路在曲折中扬帆起航。三星品牌重塑的过程
1、重新定位三星品牌 在诸强纷争、竞争激烈的电子市场中，如何重新塑造三星品牌，使三星成为一个一流的品牌，增加三星品牌的价值呢？著名品牌资产管理大师KevinKeller认为，要重塑品牌，往往需要做很多根本的变化。方法可以为改变品牌的要素，重新定位品牌，建立更能令人信服的差异点——即创建品牌识别，使品牌更加符合现代的潮流，更加符合现代的用户的心理，或者更具有现代品牌的个性。进入新市场，赢得新顾客，并配以新的营销方案来改善构成品牌联想的力度、赞誉度和独特性。据此，1997年，三星宣布打造全球超级品牌，首先决定实行单一品牌组合战略，选定品牌名称“三星”，果断下马了一些销售火爆的低端产品，由过去的过多个子品牌，诸如Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等等，实施单一品牌战略。再次，三星赋予品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”的内涵，定位于高价、利润丰厚的利基市场，实行差别化定价策略。把目标群体定位于追逐潮流，具有时尚意识的职业人士和年轻的一代。因此三星基本放弃了低端市场，三星的各个产品系列——例如手机、消费类电子设备和存储芯片——都定位在中高端市场，这种市场定位是三星能够建立高贵品牌形象的基础。这可以从2003年，中国手机市场上看出：三星手机在中国的中高端手机市场上占据了绝对优势，有关权威统计表明，截止到2003年10月份，三星电子在中国3000元以上的GSM和CDMA手机市场的占有率就分别高达43.96%和34.07%。并且三星还确定在数码领域内以领先的技术、快速的产品创新和独特、时尚的设计为差异点。这是因为三星意识到在以后产品技术难分伯仲的时代，消费者通过产品满足美学、心理学方面的需求会日益增高，设计将成为全球消费的热点和趋势。事实证明这是对的，三星正是以这种独特的差异点，抓住了数码领域高端产品的消费者，在高端市场上扎根生长，并且由于三星的高端产品的溢价收益，使得三星产品有丰厚的利润，从而三星有足够的资金投入到研发部门，使三星持续不断的创新，在数码领域引领时尚潮流。正是这种清晰的品牌定位，使得三星在品牌重塑过程稳健的迈出了第一步。
2、调整组织以适应品牌重塑的需要
三星深刻意识到“与我们交手的敌人正是我们自己。”著名品牌管理大师DavidA.Aaker认为在打造强势品牌时要遵循组织规则，首先组织里应该明确品牌由谁来负责——品牌经理、品牌资产经理、系列品牌经理、全球品牌经理、CEO、品牌先锋、产品大类经理、品牌委员会还是与合作者沟通呢？再次，组织应适当调整以适应重塑品牌的需要。为此三星在组织和体制上同时进行改革和调整以适应重塑品牌的需要。在确立了施行三星单一品牌策略后，三星集团设立了“品牌委员会”来负责管理三星品牌，规定除三星之外，海外各分公司没有集团的允许不得擅自使用“三星”品牌，如有特殊情况，则必须取得集团“品牌委员会”同意后才能使用。三星选择“品牌委员会”而不是其它的人来管理三星品牌，是因为“品牌委员会”可以为三星制定识别定位，并确保该定位得到有效的沟通，并且可以解决三星不同业务之间的合作问题，从而达到在重塑品牌的活动中使合作与协调更有效。这在三星重塑品牌的过程中是很重要的，因为一个强势品牌首先要有一个品牌识别，三星用“品牌委员会”这个组织来给予保证。为了在组织上更完备，更好的施行品牌重塑的营销计划，在1999年，三星设立了担任品牌管理的“全球营销室”，负责三星重塑品牌的全套营销计划的执行，并聘请了毕业于哈佛大学的专家金炳国（副总理）担任责任人。攻略二：配套的营销方案执行重塑计划
著名品牌资产管理大师KevinKeller认为重塑品牌，树立品牌新形象，一个新的营销方案，对于改善构成品牌联想的力度、赞誉度、独特性是必不可少的。为此，在1997年9月三星确立了品牌攻略的三个月后，拿出了一整套实施方案。三星品牌战略为：坚决施行TOP—DOWN（自上而下）方式，走高端路线。为了实施三星的品牌战略，三星从建立以顾客为本的品牌资产的理论框架出发，围绕营销计划组合4P——产品、定价、营销渠道、沟通（传播），在四个方面配套使用，以一套全新的营销计划执行重塑三星品牌计划。1P——产品：高质量、创新及独特、时尚的设计
产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全满足消费者需要的产品，是营销成功的前提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务，都含有强烈、有力和独特的品牌联想，能够建立正面的品牌形象。特别是产品的感知质量是极其重要的品牌联想，会经常影响消费者的购买决定。早些时候的调研总结出的产品质量一般包括如下几个标准： ．达标质量：产品达到规格和无缺点的程度； ．可靠：在一段时间内产品使用的稳定性； ．耐用：产品预期的经济寿命； ．便捷：使用该产品的方便程度。
三星以建立全球一流产品的品牌要求自己，非常注重产品的质量，这主要体现在以下三个方面。
1、高质量产品树立品牌形象、提升品牌价值
一流的品牌需要优质的质量提供保证，三星的领导人在很早就认识到了这点，在1992年，三星集团董事长李健熙提出“新经营”思想，三星开始从重视外在的“重量思考”转为重视品质和性能的“重质思考”。在这个理念的指导下，三星狠抓产品的质量关。以三星手机为例，为了打造高质量的品牌，曾有著名的“手机事件”——三星一把火烧毁了15万部不合格的手机。并且为了打造过硬的产品，抢占摩托罗拉的市场，三星手机进行了各种恶劣环境下的严格测试，并将产品命名为“Anycall”，意思为在任何地方任何时间都能通话的手机。
2、不断进行品牌创新，维持品牌形象，保持品牌活力
同时三星意识到一个强大的品牌还需要不断的进行产品创新，维持品牌的形象，以保持品牌的活力，使之经久不衰，并能体现公司的能力，建立积极的品牌联想。所以三星非常强调数字技术，重视技术创新。这可追溯到在上个世纪90年代初期，那时三星就意识到数字通信的技术创新将会改变未来的竞争格局，并在数码电子技术方面投以重金，加大研发投入。这具体体现为：在1996年，研发经费就已经突破一兆韩元，研究人员达到一万名；1997—2001年，三星电子每年拿出超过销售额7％的部分用于研发投资；在2002-2005年，研发资金增加为每年销售额的8％。三星在数字技术上的研发投入获得了显著的成绩，具体见下表。三星从1997年——2005年在产品创新取得的成绩1997年在世界首家开发出３０英寸ＴＦＩ－ＬＣＤ1998年首次推出１Ｇ ＳＤＲＡＭ世界上第一台数码电视开发成功1999年 世界上第一个1Gb的闪存芯片开发成功世界上第一台IMT-2000笔记本电脑，系统和中央半导体芯片开发成功 表式移动电话、TV移动电话和无线互联网移动电话开发成功 2000年对外宣布突破0.1micron极限技术世界上第一种288M RDRAM开发成功摄影移动电话开发成功2001年开发出全球最大的40英寸ＴＦＩ－ＬＣＤ2002年世界上第一种1Ｇ ＮＡＮＤ闪存开发成功2003年行业中第一个最薄的9.8mm笔记本电脑亮相2004年推出世界上最大的63英寸ＰＤＰ电视机2005年推出全球最大可弯曲彩色液晶面板 三星正是通过持续的技术创新，不断推出新产品，从而最终确立了自身在数码电子上引领世界潮流的高档品牌形象。
3、独特、时尚的产品设计，维持品牌的差异点
一流的产品，不仅需要产品性能优良，质量可靠，产品持续创新，而且需要在产品的风格和设计上有独特之处，以吸引消费者的眼球。为此三星特别重视产品的设计，强调在设计上的革新。这可体现在以下两个方面。（1）在设计方面大量投资
三星在很早就预测到了产品设计的重要性，在1996年，李健熙在新年致辞中宣布“21世纪的企业经营中，胜败最大的关键，就在于设计方面软件竞争力。”为了提高三星在设计方面的革新，三星在设计方面进行了大量投资。三星在1996年，聘请了五位外国教授，创立了创新设计实验室（IDS）。为了培养设计创新，三星还特意请来了IBM的设计神童汤姆·哈蒂为三星的设计师们开阔思路。不仅如此，三星还创造机会让公司的主要设计师与美国同行中的优秀人才共同工作，以开拓眼界、紧跟世界最高水平。为了确保源源不断的创作源泉，三星广聚人才，到2004年，三星在全球6个设计中心的设计师，已倍增到470位。每年花在设计部门的经费，自2000年以来，公司的设计预算一直以每年20-30%的速度增长。为了密切跟踪最重要的几个市场的走势，三星公司在伦敦、洛杉矶、旧金山和东京设立了设计中心，2004年又在上海新设了一个。三星的巨额投资取得了回报，到2004年，三星已经成就了设计“创新之王”的神话：在过去7年间，三星共获得了18个IDEA奖项（由美国工业设计协会和美国《商业周刊》颁发工业设计界的奥斯卡奖）、26个IF奖（德国汉诺威工业设计论坛颁发）、27个G-Mark奖（由日本工业设计促进组织颁发的优秀设计奖）。（2）时尚的产品设计——“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计 一个强势的品牌不仅要符合现代用户的心理，具有现代品牌的个性，而且还要更加符合现代的潮流。这些要求主要体现在产品的设计上。三星为了在设计上具有独特性，三星产品的设计从消费者体验的角度出发，强调“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计。这体现在：为方便用户的日常操作，三星在设计具有拍照功能手机时，不仅在机身侧面加设拍照快捷键，而且还首创180°翻盖双旋功能；三星的液晶电视利用亮度传感技术，依据外部环境的亮度，实现屏幕光亮度的自动调整。
三星产品设计不仅具有上述的“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计，而且三星设计还赋予产品“时尚”的精神。三星在各系列产品的设计中，努力体现出卓越的审美观和价值观。这体现在：三星在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新，几乎要把显示器变成书房中的艺术品来设计；在手机的工业设计、功能配置方面三星煞费苦心，三星设计了第一个珍珠白手机、第一个挂在脖子上的手机和第一个增加人体生理节律的手机。三星作为“年轻”、“流行”、“时尚”数字先锋的形象在消费者心目中得到了持续加强。
三星设计的产品所体现出来的“科技”、“时尚”、“前卫”的特点，以及领先的设计理念得到了全球的认可。这为树立三星“最酷、最时尚”的数码电子产品形象立下了汗马功劳。2P——定价：定位于高价的溢价策略提升品牌形象
品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。在设定产品价格，成功的价值定 价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。因为三星定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。这些群体的消费者愿意为三星电子的时尚设计支付高价，并且也有能力为三星电子的时尚设计支付高价。在他们看来，拥有时尚设计的三星电子的高价战略是理所当然的。三星正是在有效地评估目标群体对高质量的三星数码电子产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上成功的采取了高价的溢价策略。在全球市场上，三星的产品定价在同类产品中都是比较高的。这可从在2003年中国手机市场上的定价看出，三星手机的均价基本在2700元左右，比当时市场份额领先的诺基亚和摩托罗拉都要高500～1000元左右。并且为了维护三星的高价策略，建立高价位高品质的积极联想，三星在做促销时，更注重宣传推广，而避免采用诸如大减价，“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。
高价格的定价策略为三星品牌产生了积极、正面的品牌联想——高价格一定高质量。这对于提升三星的品牌形象发挥了重要作用，增加了三星的品牌价值。3P——营销渠道：改善品牌形象，提升品牌价值
著名品牌管理大师DavidA.Aaker认为品牌的渠道策略，可以对品牌资产和最终的销售成功产生深刻的影响。成功的设计和管理品牌的营销渠道，可以建立品牌意识，提高品牌联想的力度、有力性和独特性。三星在执行重塑品牌计划的过程中，在营销渠道上的策略体现在下面两个方面。
策略1：进入高档的销售渠道，改善品牌联想，提升品牌价值
好马配好鞍，高档的产品应该放在高档的地方出售。三星电子为了实施重塑品牌战略，选定美国及欧洲一些发达国家为最初的投资对象，从正面灌输三星作为数字企业的形象以取得突破。基于这种理念，三星调整了品牌营销渠道：在美国市场，三星把产品撤出一些大型连锁商店，例如沃尔玛和Kmart——因为这些连锁店是以低价格作为“号召力”的，在这些连锁超市消费的客户也更看重产品的价格，而不是产品的质量。然后三星把DVD播放器、电视、电脑产品等转移至BestBuy、Sears、CircuitCity等迎合高层次消费者的专卖店——因为这些商店看重的是产品的质量和品牌。
销售场所的改变，使三星在消费者中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”，从而在三星品牌资产建设中建立了良好的品牌联想。良好的品牌联想可以加强品牌意识，提升品牌价值。策略2：“适时而动，适势而动”的渠道策略
“得渠道者得天下”，可见渠道对一个公司产品的重要影响，这是因为在渠道中的成员有着对顾客最可视、最直接的影响，渠道成员储存和出售产品的行为，完全能够加强和削弱品牌资产。那么三星是如何管理营销渠道，积极地帮助渠道成员，以使生产者的品牌增加价值呢？ 正如三星董事长李健熙所说的“除了老婆和孩子外，其余什么都要改变！”，“创新中求变”成为了三星企业文化的灵魂所在，三星总是前进中寻找变化，在变化中寻求发展。三星在渠道策略上体现的也是创新中求变的策略，逐步形成了“适时而动，适势而动”的渠道策略。这可从三星在中国的渠道策略看出：三星自2001年8月以自有品牌打入中国市场，渠道策略曾经一变再变。在涉入中国市场之初，三星实行的是独家总代理的渠道策略，这种渠道策略为打开市场奠定了稳定的基础，但是其“来一个收一个”的吸收伙伴模式，让三星对渠道的管理频添难度。于是，在2002年，三星采用了“封闭式”渠道管理。2004年，为了更好地适应市场的发展，三星开始了渠道扁平化进程：在中国全国推行分公司制，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部和连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持。这样推动原有渠道商进行角色转变，把原来的渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。从而使得三星增强了对市场的把握力度，提高了自己的竞争力，提升了品牌价值。4P——沟通（传播）：以奥运会ＴＯＰ计划为中心
营销沟通是品牌的“声音”，是与消费者对话和联系的手段。在以消费者为本的品牌资产模型中，营销沟通可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强大、有力和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。因此，设计全面综合的营销沟通方案，并使各种沟通手段“匹配”起来，使他们彼此加强，达到使消费者通过营销沟通中得到的信息，加强购买动机，增加消费者获取品牌信息的机会，从而形成强大、良好、独特的品牌联想，积累品牌资产，提升品牌价值是非常重要的。三星在执行品牌重塑计划时，是如何设计它的营销沟通方案的呢？本文通过对三星的详细研究，得到三星电子为了执行重塑品牌计划在营销沟通上实行了以奥运会ＴＯＰ计划为中心的多种营销沟通相结合的传播方式，具体体现在以下三个方面。
1、统一品牌广告传媒机构，开展一系列富有成效的广告运动
为了重塑品牌形象，改变以前三星宣传上的混乱局面，三星首先统一了品牌传媒机构，以增强品牌印象：把原来的全球50多个广告代理公司整合为一，与美国InterpublicGroup广告公司进行合作。就连广告标题也加以统合，真正展开了品牌的广告策略。这使得三星的品牌形象得到了简化和统一，以及使三星的广告外观给人的感受更加一致。并开展了一系列富有成效的广告活动，在1998年提出了宣传口号：“SamsungDigitalEveryone’sinvited”，即“三星数字世界欢迎您”。
为进一步提升三星电子的品牌地位，使三星品牌进入世界顶级品牌行列，2001年，三星以美国为中心发起了一场“数字世界，人人分享”的广告运动。此次全球范围内整合广告运动，范围涉及到30个国家，广告花费达到4亿美元，这次广告运动改善了三星品牌在以美国为首的西方发达国家消费者心目中档次低、大陆货的品牌印象，其品牌价值在一年之内提升了10亿美元，成为当年全球品牌价值提升最快的品牌中的第二名。三星借机乘胜追击，在2002年继续发动了新一轮的更大规模的以“数字体验”为主题的广告攻势，使品牌价值在2002年达到86亿美元，居于34位。
2、以奥运会ＴＯＰ计划为中心的多种体育赞助活动
为了提升三星的知名度，使全球更多的人知道三星、了解三星，三星集团坚执行 以奥运会ＴＯＰ计划为中心的多种体育赞助活动，增加三星品牌的曝光率。下表列出了三星这些年来赞助的重大体育赛事。
三星以奥运会ＴＯＰ计划为中心的多种体育赞助活动1986年赞助汉城亚运会1988年首次赞助冬奥会，成为冬季奥运会在无线通信设备领域的世界级伙伴1990年赞助北京亚运会1994年赞助广岛亚运会1996年赞助亚特兰大奥运会期间的展示会1998年赞助曼谷亚运会；赞助长野冬季奥运会2000年成为悉尼夏季奥运会的顶级赞助商2002年赞助盐城冬季奥运会；赞助斧山亚运会2003年赞助第22届世界大学生运动会2004年 赞助雅典奥运会2006年赞助都灵冬奥会2008年将赞助北京奥运会 三星抓住时尚人士热爱体育赛事的心理，通过赞助重大的体育赛事，成功的增强了三星品牌的曝光率，增加了三星品牌的知名度，使三星品牌的价值迅速上升。但是三星以奥运会ＴＯＰ计划为中心的多种体育赞助活动的成功，还在于三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还结合广告、促销、公关活动等多种手段进行整合营销。例如：在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约计划——在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心，利用三星尖端的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。另外，三星还推出了“共享三星快乐时刻”的特别服务，即三星为运动员和观众提供最新的三星手机，他们可以给他们在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。三星成功的利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，并因其广泛的影响力在盐湖城再次推出。
3、搭乘娱乐之车，三星的时尚营销
三星在整合营销传播方面做得很成功，它成功的借助各种重要的营销传媒工具，尤其在2003年，三星寻找到良机，借助了娱乐这个具有全球影响力的时尚工具。在短时间内将三星电子强大的数码科技实力传达到全球的消费者心中，并将三星数码的科技融入人们的生活当中。这就是2003年三星电子与美国的华纳兄弟公司合作，在《黑客帝国：重装上阵》影片中所使用的MatrixPhone（SPH－N270）是三星为影片量身定做的手机。在《黑客帝国》影片走红后，三星电子及时推出黑客手机，这款手机迅速吸引了《黑客帝国》的热情观众——一群追逐潮流，具有时尚意识的职业人士和年轻一代，并且迅速推广到了52个国家市场，使得三星电子树立了“最酷”、“最时尚”的品牌形象和获得很好的经济效益。三星品牌如日中天，三星品牌之声响遍全球，品牌价值节节攀高，在2003年达到108亿美元，位置上升为25位。
综上所述，三星的品牌价值在短短36年内能迅速攀升的成功秘诀是三星成功地进行了品牌重塑，并配以全套的营销计划执行品牌重塑计划。三星品牌重塑的成功首先在于三星集团的领导人在三星危机时刻及时地选择了三星品牌重塑的伟大的战略布局，他们正确的预测到行业未来发展趋势，在数码领域内投以重金，创建快速技术创新、不断的推出新产品和独特、时尚的产品设计的品牌识别，清晰的重新定位品牌。并在组织上进行调整以适应重塑计划，设立“品牌委员会”来保证定位的沟通和合作，设立“全球营销室”来策划营销沟通方案以执行三星品牌重塑计划。最终使得三星成功地树立了“时尚、高档、技术领先，e化”的新的品牌形象，三星的品牌价值在三星品牌的重塑过程中迅速提升。
第二篇：三星品牌分析报告
管理学院
三星电子品牌战略分析报告
专 业： 工商管理 班级学号： 工商中本121-01 学生姓名： 田月
2014年12月
目 录
引言.......................................................................................................................3 1.品牌规划...........................................................................................................3 1.1品牌设计..................................................................................................3 1.2品牌识别..................................................................................................4 2.品牌传播...........................................................................................................4 2.1品牌定位..................................................................................................4 2.2品牌整合传播..........................................................................................5 2.2.1体育文化营销推广品牌形象........................................................5 2.2.2广告促销准确传递品牌信息........................................................5 2.2.3消费需求调查定位品牌差异........................................................5 3.品牌提升...........................................................................................................6 3.1品牌延伸..................................................................................................6 3.2品牌国际化..............................................................................................6 3.2.1确立了单一品牌战略....................................................................6 3.2.2导入期全面拓展国际市场............................................................6 3.2.3成长期全面打造具有国际影响力的三星品牌............................7 4.品牌评估...........................................................................................................8 4.1品牌资产评估..........................................................................................8 4.2品牌保护..................................................................................................8 结束语...................................................................................................................8
引言
在电子行业发展中，提及在近几年品牌价值提升最快的公司，无疑人们想到的是韩国三星！这家公司成立于1969年，早期业务主要以生产廉价产品为主，在西方人心目中三星曾经是代表着“低价位，低质量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到现在的三星代表“时尚、高档、技术领先，e化”的全球领导性的品牌公司的蜕变，仅用了36年的时间！
三星是如何摆脱困境，迅速提升其品牌价值的？它成功的秘诀在哪里？我们又能从中得到哪些启示呢？针对这些问题本文通过对三星的详细研究，从品牌的各个角度，揭示三星企业的品牌管理战略。
1.品牌规划
品牌规划核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。1.1品牌设计
2011年，三星将一直以来用于中国市场的手机品牌“Anycall”标志改成了“SAMSUNG”。虽然带有“Anycall”标志的手机在中国已经取得了飞跃的发展，但为坚守全球品牌方针，三星改变了手机标志，体现了三星趋向国际一体化的决心。三星的形象着眼于战略。
首先是三星徽标的设计，为了突出高端形象，三星的基础色选择了象征高科技的蓝色。基础色体现了三星事业领域的广泛性，给人一种安定感和信赖感，同时也体现出“与顾客是共同体”的三星人的意志和姿态。
文字：英文 SAMSUNG.用世界通用的英语，SAM是“巨大、充足、强大”之意，SUNG是“辉煌、永久、纯洁、闪亮”之意，体现了三星向世界挑战的意志。文字采用了成熟的标识体，从而强化了追求高新技术的企业理念，并给人一种高科技企业的形象。
形体：椭圆形。椭圆形象征宇宙和世界，给人一种跃跃欲试的感觉，从而体现三星人富于创造和挑战的性格，勇于革新、励精图治的形象。
两端字：S和C。以S字开头和以G字结尾，两字都有开口部分，表明三星集团与外界息息相通。为人类社会服务，既是三星集团经营的出发点，又是它的归宿，体现了
三星与各国消费者和谐共存的理念。
“三”代表大、多、强的意思，“星”则是闪耀着明亮、崇高洁净的光芒、代表永恒，以此命名为“三星”。三星创始人李秉喆会长如此说明企业命名的理由，品牌是企业通过所以经营活动累计建构而来，作为韩国代表企业，三星成功建立了难以超越的竞争优势地位以及企业品牌价值。三星就像所以一流企业的作风“以人为本”，他们相信一切企业的变革均来自于人的变革。
CI: 三星集团的成长和发展，始终贯穿着一种强烈的企业文化和企业精神，其思想精髓就是“坚持第一”；并善于将这种思想精髓演化成自己企业的一种管理文化模式，使之贯穿于企业运营的全过程。李秉哲一贯坚持“领先”的经营原则，无论什么事，不干则已，要干就要达到“大于别人、良于别人、先于别人”的要求；将“最好、最便宜、最快”作为检验三星产品的基本原则。1.2品牌识别
三星的“新经营运动”重组了企业的产业结构，制订了进的品牌发展战略。把三星打造成为一个家喻户晓的核心强势品牌，而且要使产品的品牌成为创新和高品质、时尚的代名词。新品牌战的核心就是修改品牌识别，使品牌识别与进军高端数字化产品、追求高贵公司的品牌管理。在品牌团队组建后，着力主打一个品牌，三星电子（SAMSUNG）。
三星在品牌辨识度与价值感的塑造上煞费苦心，包括CEO品牌形象，文艺与体育活动经营品牌，通过社会公益强化品牌。
为了做的这一点，公司一是不断开发推出设计时尚、功能先进、使用方便的数字高端产品与品牌想配合；二是实行高定价，进入更加高档的销售渠道。进入各种专卖店，为了维护品牌形象，三星的每种产品都只选一个总代理商负责区域的销售工作，避免渠道冲突；三是透过体育营销和事件营销一提升品牌的知名度；四十选择“青春、活力、时尚、魅力”的明星作为产品形象代言人；五是在市场推广，进行体验营销。
2.品牌传播
2.1品牌定位
1997年经济危机发生后，三星公司决定重新进行品牌定位，做到高级化、个性化，因此采取了定位于高端的品牌战略。凭借着卓越的品质、不断的创新、引领潮流观念和产品赢得了顾客的青睐，成功树立了“动感、时尚、高科技”的品牌形象，从而从根本上摆脱了那种大量生产、廉价卖出的规模经营模式。
2.2品牌整合传播
2.2.1体育文化营销推广品牌形象
因为他们看到，体育运动越来越超越人种、国界和文化，而且关心度比较高的是年轻人，三星电子产品的目标消费者主要就是有活力的年轻人，和体育的关注者非常吻合。
公司首先将成为奥林匹克全球合作伙伴（TOP计划）作为其体育营销的最高策略，强力打造品牌声势。赞助奥运会使品牌与奥运结合在一起，让崇尚健康生活的人们把三星当作值得尊敬的品牌。
体育营销大见成效后，三星又着手投入文化营销。原则是根据各个国家和地区的文化差异，和目标消费群的不同，组织相应的赞助活动。比如在韩国赞助很多包括传统音乐和流行音乐在内的音乐会、在俄罗斯赞助托尔斯泰文学奖、在2002年纪念中韩建交10周年之际赞助韩国音乐剧团到中国演出、在英国赞助博物馆设立很多韩国馆展示韩国的文化风情等。文化营销也起到了很好的推广品牌形象的作用。2.2.2广告促销准确传递品牌信息
2001年底，三星电子正式选用了美国的FCB广告公司作为全球独家广告代理商，并从2002年起，开始在全球统一进行广告推广，每一年制定统一的平面、电视和网络广告，投放全球。这样做的好处是，三星在全球有了一致的广告识别形象。2.2.3消费需求调查定位品牌差异
从白色家电到IT产品，三星的产品线非常广，只有不断地进行市场调查，才能了解消费者对其品牌的真正看法，市场的潮流是什么，主要竞争品牌是怎么操作的，消费者的需求是怎么变化的，公司的重点在哪里，自己的力量是否够投入，消费者是否能接受。这样才能有效地贴近目标消费客户，集中投入相应的领域和市场，并与竞争对手做品牌区分，达到品牌迅速提升的目标。李相铉说：“这是品牌管理部门一项艰巨的工作任务。”
1997年三星品牌在中国遭遇挫折后，就对消费者做了需求调查，对产品质量和维修服务做了一定的革新和改善。同时发现如果产品质量和使用功能突出，消费者可以接受更高的价格。后来三星电子在中国的品牌管理也大有收获。中国消费者对三星品牌抱有很大成见的状况已悄然改变。三星电子渐渐在他们心目中树立了高技术、高品质、高价值、高档次的品牌形象。
3.品牌提升
3.1品牌延伸
三星的快速崛起有一个重要原因，它拥有很多消费电子厂商所没有的优势：核心零部件的设计和生产能力。
据统计，苹果iPhone有32%的零部件是由三星提供，其中就包括处理器、DRAM闪存以及一部分显示屏。竞争对手的认可，充分显示了三星在核心零部件研发生产上的实力，三星已经建立了一个垂直整合的产业链帝国。
前瞻性地投资半导体和液晶面板，当别的企业还在追求技术和品牌优势时，三星就已经构建了超越品牌和技术的垂直产业一体化优势，而这也促使三星才能在新世纪一开始就依托产业链垂直一体化优势执行打造自主品牌的战略。
三星拥有完全独立的垂直整合王国，众多关键零组件，从液晶面板，到CPU流片，再到存储芯片，它都能自给自足，这使得三星的垂直整合更有规模效应和效率。而在与苹果之间剪不断理还乱的关系中，三星在关键零部件方面的能力进一步牵制了苹果。因为三星的全面布局，苹果既是三星的客户又是三星的竞争对手。产业链上的优势，让三星在与对手的竞争中，占据了上风。3.2品牌国际化
三星集团国际化是一个渐进的学习和积累的过程。概括地说，这个过程先后经历了贸易、低价扩张和高端品牌三个发展阶段。3.2.1确立了单一品牌战略
从20世纪90年代起，三星预见到数字时代的到来，并确立了单一品牌的发展战略，放弃原来的多个品牌，全力打造SAMSUNG品牌。并将核心品牌“SAMSUNG”定位为“数字技术的领先者、高价值和时尚”。同时在数码领域进行品牌延伸，实现多元化发展。虽然在部分产品上三星还沿用原有的副品牌，但其品牌驱动作用在减小，三星作为主品牌发挥主要市场驱动作用。3.2.2导入期全面拓展国际市场
技术创新结束OEM，为自主品牌发展奠定基础。依靠给国际知名品牌企业加工芯片和电子产品，三星大大扩展规模，成为韩国最成功的制造企业之一。在近十年的代工过程中，三星逐步掌握了代工业务的核心生产技术，并于1976年获取了彩色电视的生产
技术。1977年三星电子兼并三星三洋，标志着三星OEM时代的结束。
采用“销售公司—生产基地—研究机构”的渐进本土化模式，全面进入一线国际市场。在国际市场选择上，三星选择市场壁垒高、进入难度大的美国、德国等一线国家作为突破口。三星进入国际市场，采用的是“销售公司—生产基地—研究机构”的渐进本土化模式。
具体来看，1978年，三星在美国建立销售公司；1982年，三星在德国建立了销售公司，同时在葡萄牙建立了海外第一家生产公司；1984年，三星在英国建立销售公司，在美国建立生产公司；1987年，三星在美国和日本成立研究机构，同年在澳大利亚、加拿大建立销售公司和在英国建立生产公司；1988年，三星在法国建立销售公司。
借助在一线市场的成功，以建设生产基地的方式全面拓展二、三线国际市场。三星在占据了美国、欧洲等一线市场后，借助在一线市场的成功，三星开始进入二、三线国际市场，并将三星的制造重心往低成本国家倾斜，在这些地区建立加工、生产基地以降低制造成本。1988年，三星在泰国、墨西哥建立生产公司。1989年，三星在马来西亚建立生产公司。1992年，三星在中国、捷克建立生产公司。3.2.3成长期全面打造具有国际影响力的三星品牌
亚洲金融危机之后，三星开始全面重视企业的品牌工作。把握技术变革的重要契机，加大产品创新。三星敏锐地意识到数字化正在席卷整个消费电子行业，三星开始从模拟时代步入数字时代，开始向数码产品创新转型。在20世纪90年代末，三星开始将数字技术确立为企业技术创新的首要方向，引领了全球数字化浪潮。
为提高产品研发设计能力，三星的技术研发投入每年高达当年销售额的8%，年均增长率近15%。三星在产品核心技术和设计能力方面取得了长足的进步。1999年至2004年的五年间，三星全球申请并公开的专利已经达到70649件，超过索尼21432件。在产品创新的基础上，对SAMSUNG品牌重新定位。通过产品创新，三星品牌被赋予“数字技术的领先者、简约时尚、高价值”的高端形象。
三星在全球定期发行名为《Digitall》的英文季刊，在期刊中展示三星在全球各地设计中心推出的创新产品，推广“Samsung”品牌的“digital all”概念，以塑造其顶级品牌的新形象。三星还利用娱乐来传播SUMSANG品牌形象，在2003年《黑客帝国：重装上阵》影片中，使用了三星为影片量身定做的手机的Matrix Phone(SPH-N270)。
在三星的国际网站上，三星也在塑造其国际品牌的品牌形象。不仅在一般性的企业介绍与产品介绍的同时，三星还注意融合当地文化，强调与当地消费者的情感沟通，例
如三星在中国网站突出强调“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”。
4.品牌评估
4.1品牌资产评估
2014年全球企业品牌价值100强排行榜第七位，Samsung 三星 科技 454.62亿美元。4.2品牌保护
首先，三星集团设立了“品牌委员会”来负责管理三星品牌，规定除三星之外，海外各分公司没有集团的允许不得擅自使用“SAMSUNG”品牌。我认为这在三星重塑品牌的过程中是很重要的，因为一个强势品牌首先要有一个品牌识别，三星用“品牌委员会”这个组织来给予保证。
其次，三星设立了担任品牌管理的“全球营销室”，负责三星重塑品牌的全套营销计划的执行，并聘请了毕业于哈佛大学的专家金炳国(副总理)担任责任人。
另外，三星成立了“商标行销基金”，每年投入1亿美元对大型体育赛事进行营销宣传活动，并且通过第三方咨询服务的方式来监督下属部门在品牌与营销战略上的实际执行情况。
结束语
三星的品牌价值在短短46年内能迅速攀升的成功秘诀,是三星成功地进行了品牌重塑，并配以全套的营销计划执行品牌重塑计划。三星品牌重塑的成功首先在于三星集团的领导人在三星危机时刻及时地选择了三星品牌重塑的伟大的战略布局，他们正确的预测到行业未来发展趋势，在数码领域内投以重金，创建快速技术创新、不断的推出新产品和独特、时尚的产品设计的品牌识别，清晰的重新定位品牌。并在组织上进行调整以适应重塑计划，设立“品牌委员会”来保证定位的沟通和合作，设立“全球营销室”来策划营销沟通方案以执行三星品牌重塑计划。最终使得三星成功地树立了“时尚、高档、技术领先，e化”的新的品牌形象，三星的品牌价值在三星品牌的重塑过程中迅速提升。
第三篇：品牌个性理论
品牌
个性理论
我们现在生活在一个物质极为丰富的时代，随便走进一家商店就可以看到各种琳琅满目商品。有相同功能的商品也越来越多，加上铺天盖地的广告，我们现在的广告已经很难找到一个新的USP。所以在营销传播领域，品牌的作用也越来越大。品牌以其巨大的市场营销性，创造出了一个又一个销售奇迹，为生产商河经销商带来了巨大的市场利润和财富。
这是创造品牌最好的时代，也是创造品牌最艰难的时代。因为没有任何一个时代想今天这样重视品牌，我们每个人都拥有强烈的品牌意识，人人谈品牌，人人想拥有品牌。但在这个注意力稀缺的社会，企业打早品牌的成本也不断上升。品牌的塑造是一个极为复杂的过程，远没有理论描述的那么简单。要打造一个强势的品牌方法有很多，像树立品牌形象，塑造品牌个性，寻求品牌认同，确定品牌定位，建立品牌结构类型……。而且大多数时候是综合运用的，但我始终觉得塑造品牌个性是其中最重要的方法，也是最核心的一环。
现在我们在购买某种商品时不仅是为了满足物质的需要，更重要的是满足心理的需要。而这些更多是又品牌的个性来体现的。在广告中诉说产品和品牌的个性，对消费者购买的决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。就拿LV来说，作为一个永恒的品牌，它代表的就是一个特定阶层人士的生活方式——他们受人尊重，追求优雅和搞品质的生活。一提到它大多数人头脑中都是一个上流社会、贵族、奢华的形象。LV成功的为消费者制造了对奢侈的渴望。精确而持续的传播，高端的形象，不断强化自身差异化的定位，使无论穷人富人都对LV印象深刻，购买产品的同时是对自己心中对奢侈欲望的满足。LV似乎成了一种身份的象征。
品牌个性理论是品牌形象理论的延伸，广告不禁要讲利益、讲形象，更要讲个性，要把品牌人格化，塑造品牌个性。品牌个性是品牌形象的核心，具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手等的影子，从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。但在更多的情况下要把品牌个性从品牌形象中脱离出来，上升到与消费者沟通的更高层面，使人从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那
些认为该价值观很重要的消费者。所以，从这个意义上说，品牌个性是建立品牌偏好和品牌忠诚的重要因素之一。
但并不是只要建立了品牌个性就能在营销中取得胜利，下面我想从我比较喜欢的品牌的成功例子中说一些自己的想法。
1、可口可乐。
“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉了。全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是一句多么自信大胆的宣言，但没有人会怀疑它。这就是可口可乐的品牌魅力。
品牌个性的塑造过程要做到“形散而神不散”。也就是说，品牌个性塑造的工具可以多种多样，可以是包装、广告、公共关系等等。但是，所有的工具在使用过程中又必须保持风格的统一性，也就是说，所有的传播工具，要坚持围绕品牌的个性标准，进行品牌的整合传播活动。从形式上说，就是指品牌传播的语句、风格、图文音色、品牌代言人、品牌象征物等应该与品牌的个性紧密相关，共同反映并塑造一个统一的品牌个性。品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一，就是要整合所有资源都向同一个方向努力。从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。
我觉得这就是可口可乐成功的秘诀。可口可乐一直在广告宣传上都很活
跃，形式也很多样，新的形式层出不穷，像奥运营销传播、网络营销传播都紧跟时代的步伐。但品牌的个性始终如一，火红色的经典可乐瓶就是快乐、激情和活力的象征。在时间的长河里，坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌个性的锻造，也是一些国际品牌走向成功的不二法门。像我国的很多品牌，不是广告不够多播出不够广，而是没有一个恒定的品牌个性，很难让消费者长时间记住。
2，星巴克
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事及其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。除此之外它还有一个可以与麦当劳“M”一起成为美国文化象征的标志。寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。星巴克的绿色标志是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个标志是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞*赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义。塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，在这其中用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性也是一个关键。咖啡王国的美人鱼现在已成为星巴克的代称，足见这个标志对品牌个性的贡献。3，动感地带
品牌形象造成认同，品牌个性造成崇拜。动感地带不仅创造了差异化的形
象，也创造了独特的品牌个性。在塑造品牌个性的过程中，必须要有自己的独特个性，但同时也不能有违反大多数人或一个群体所共有的、相同的某一社会文化形态下的共同特质。我觉得这也是动感地带成功的重要原因。动感地带塑造的是一个有个性，有想法，叛逆喜欢拥有自己地盘的活力青年的品牌个性。切入点独到个性十足，个性乖张，但又不失共性。因为这正是它的目标受众80、90后最突出的共同特点。
品牌个性中必须有竞争品牌的个性中所没有的内容。随着市场经济的成熟和竞争的激烈，同一产品类别目录上相同或相近的定位也越来越多，独特、新颖制造了差异化，独特的事物总是令人难以忘记。但独特不是奇特，不是不顾目标群现实或渴望的个性，为奇而奇，应该是有效的独特。评判品牌个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标群，引起情感的共鸣。这就要求品牌塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界，洞察目标群的价值观及其变化。品牌个性要能反映目标群的总体个性或他们的社会性格。
4耐克
我想没有那个运动品牌能像耐克这样深入人心。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是厂家的一厢情愿。凡是行而久远的国际知名品牌的品牌个性大多是
三到四项特点。而耐克just do it和对号就是它的品牌个性简约又不失深刻。消费者能迅速的记住，同时它的精神对消费者产生心灵感触，从而印象深刻，从而建立忠诚牢固的品牌关系。在“品牌关系”的概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。良好品牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态。所以，为了落实品牌优势，品牌管理者必须在打造简约品牌个性的同时，还要使品牌个性深入人心，受到目标消费者的喜爱。
任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者。具有鲜明个性的品牌应该考虑加强它的个性，并使它在品牌认同中成为一个平衡点。管理品牌是一项终生的事业，没有个性的品牌是很脆弱的，但有个性成功的品牌也不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。
第四篇：宝洁激爽沐浴露品牌个性分析
宝洁激爽沐浴露品牌个性分析
一、品牌个性的定义
从厂商的视角来说，是指通过营销组合对品牌名称和标志、品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素的价值进行提炼，使品牌具有人性化的魅力。
二、激爽品牌个性的特征和价值
就激爽来说，鲜明的品牌个性，有利于增强企业的核心竞争力、迅速进入并相关占领市场。同时，鲜明的品牌个性对塑造消费者的品牌忠诚度非常有帮助，从而可以提升品牌资产。
三、激爽品牌的个性分析及个性塑造
1产品属性
作为沐浴露，一般都有清爽、清凉、滋润、美白、除菌等清洁皮肤的功能。但是宝洁此次花十亿力推的激爽却是主打清爽加振奋的功效。这跟宝洁的一贯营销策略相吻合，即先对市场进行细分，再推出符合各个细分市场的产品，不放过任何一个市场空白点。2产品包装
因为面对的是15到28岁左右的年轻人，所以产品包装也是尽量迎合消费者。包装设计的非常的时尚抢眼非常精美。
附上产品包装图
3品牌名称和标志
从产品的名称中就可以很容易的看到目标客户和产品特征。激爽，顾名思义、就是激情就是振奋就是清爽。
4营销策略组合 Ⅰ分销商选择：宝洁在这方面没得选择，只能像旗下的其它产品一样和当地的大商场超市合作。因为分销商的某些个性往往对产品有影响，而大超市往往包含所有种类的商品，甚至有时为了吸引顾客还会大打平价的口号，因此难免会对激爽的个性传播有负面的影响。Ⅱ事件营销：“沐浴劲歌大赛”不仅赚足了媒体和商界的眼球，同时也吸引了大批的潜在消费者来参加。为了配合激爽产品的上市，宝洁公司在南京、北京、上海、广州等八大城市举行了声势浩大的路演，掀起了营销界关于事件营销和性促销的大讨论。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。比赛的新奇和刺激正好和产品个性以及消费者个性相一致。又因为采取了卡拉OK和露天沐浴相结合的形式，并不是牵强附会，因此收到了很好的效果。Ⅲ媒体广告：“激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确的，目标消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。这个广告片中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将“激爽”卖给所有人。上网找到这两则广告作为链接
5目标消费者形象
激爽的目标消费者是年轻人。而年轻人一心追求时尚和新奇和激情。因此激爽的个性和消费者的个性互相作用，更加强化了激爽在消费者心中的那种玩世不恭，追求新鲜的品牌个性。6企业形象
宝洁在消费者心中一直是一个行业领导者的形象。因此它的产品品质消费不会存在丝毫的怀疑。同时其推出的产品群基本上都是面对家庭清洗之用，因此说到宝洁就会想起温馨、居家等等之类的词语。有了宝洁做强大的后盾，激爽怎么玩都不会显得太离经叛道，因此消费者在消费时也不会担心自己会被别人说成是另类或者做作而遭到年长的人的批判。这可以让消费者很放心的去买、去使用。
品牌个性
激情、活力的定位与这类人群的精神特质较为吻合。
所以改变产品形象，从精神角度入手，将活力、激情添加到产品本身中去，使一个静止的产品有了动态的性格，从而拉动消费。
其二是它的两则广告，总体而言还是吸引住了眼球，尤其是两个白领累成纸人转而活力四射的画面给人的记忆点是较为准确的。广告诉求的人群是年轻人，广告主题将生活、工作的压力与朋友的聚会轻松形成较大反差。
从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。
激爽”品牌的失败，在于广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”这样的沐浴概念，并不被普通消费者所接受。目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面，激爽品牌的市场定位有问题。
第五篇：三星企业案例分析
三星企业案例分析
班级：x
姓名：x
联系方式：x 学号：x
指导老师：刘雯雯
目录
一、公司概况...................................................................................................................................1
1.1三星的初始.........................................................................................................................1 1.2三星的发展.........................................................................................................................1 1.3三星的现状.........................................................................................................................1
1.3.1产业结构..................................................................................................................1 1.3.2取得成就..................................................................................................................2
二、企业的管理...............................................................................................................................2
2.1.计划——战略.....................................................................................................................2
2.1.1人才战略..................................................................................................................2 2.1.2拷版战略..................................................................................................................2 2.1.3模仿战略..................................................................................................................2 2.1.4紧跟技术领先者战略..............................................................................................22.1.5技术领先战略........................................................................................................2 2..2组织——结构....................................................................................................................3 2.3领导.....................................................................................................................................3
2.3.1三星的人事管理原则..............................................................................................3 2.3.2三星的领导人..........................................................................................................3 2.4控制——质量.....................................................................................................................3
三、案例分析...................................................................................................................................4
3.1成功案例.............................................................................................................................4
3.1.1星营销策略——高层次的营销手段......................................................................4 3.1.2成功的原因..............................................................................................................5 3.2失败案例.............................................................................................................................5
3.2.1三星垂直整合的失败..............................................................................................5 3.2.2失败原因..................................................................................................................6
四、优势与劣势...............................................................................................................................6
4.1企业优势.............................................................................................................................6 4.2企业劣势.............................................................................................................................6
五、建议...........................................................................................................................................7
5.1可能存在的危机.................................................................................................................7 5.2解决建议.............................................................................................................................7
摘要：企业管理制度(Management Systems）现代企业管理制度是对企业管理活动的制度安排，包括公司经营目的和观念，公司目标与战略，公司的管理组织以及各业务职能领域活动的规定。三星这几年后来者居上，于数十年间将电子行业领军者逐一击倒，并成为电子业巨人。韩国三星迅速崛起的因素有很多，既有商业环境中的战略性应用、超前的技术优势等。为研究三星管理制度，就此案例展开分析。关键词：三星，管理，战略，优势，劣势。
正文：
一、公司概况
1.1三星的初始
三星集团（全球知名综合性企业）成立于1938年，创办人为李秉喆，公司最初主要出口朝鲜南半岛的鱼干、蔬菜和水果，1950年代逐步扩展为制糖、制药、纺织等制造业，并确立为家族制企业。1969年成立三星电子。
1.2三星的发展
50年代——进入制造业，金融业
60年代——进入电子工业以及实现多种经营
70年代——进入重化学工业并实现电子业的垂直系列化 80年代——进入高附加价值以及资本节约型产业 90年代——发表新经营宣言，向一流企业跃进
2000年代——确保世界竞争力，成长为世界超一流企业
1.3三星的现状
1.3.1产业结构
电子，机械，化工，金融保险，其他（贸易，服务等）
1.3.2取得成就
1.2004年集团总销售额在Fortune Global 500企业中排名12 2.2004年集团纯利润在Fortune Top Performer企业中排名10 3.世界第一产品——21个 4.品牌价值世界第20位
5.世界上最受尊敬的企业第27位(总结自—《三星的历史与现状》)
二、企业的管理
管理的四项基本职能：计划，组织，领导，控制
2.1.计划——战略
计划：定义目标，制定战略，开发分计划以协调活动。
2.1.1人才战略
三星集团的超一流战略成功的重要原因之一，是公司鲜明的人才策略。在李建熙的领导下，三星集团制定了极为鲜明的具有激励的人才战略。战略的核心是公司到美国、日本、欧洲等国家和地区，重金请回了很多在著名大学、知名公司工作多年的韩国工程师和重要科技人才。在三星集团，从海外招聘的具有博士学位的专家就有上千名。三星集团当前共有14.1万员工，海外有5.4万人，国内有8.7万人。其中从事R&D的科技人才就有37300人，包括3500名博士和4900名硕士。为三星电子腾飞起到重大贡献的工程师很多都在国外学习工作多年，有着丰富实践经验。三星集团用高薪、高待遇、高奖金的管理方式激励科技人员的创新和变革，同时还重视用日本式的小组方式发展专业技术人才队伍，通过组与组之间的沟通、了解、互动、竞赛，不断挖掘优秀人才，培养骨干队伍，储备科技领域的核心力量。
2.1.2拷版战略
拷版战略是指一个企业所生产的产品技术、设计和零部件完全依赖外界的供给，该企业就像另一家企业的一个生产车间，只是依样画葫芦地进行组装而已。
2.1.3模仿战略
模仿战略——消化吸收外来技术，努力提升自身产品、市场和技术匹配的档次。
模仿战略是指一个企业所开发产品的关键技术虽然不是企业自己创造发明，但企业通过种种途径已经掌握了这种产品的关键技术，能够在模仿产品的行业主导设计的基础上对产品的设计和零部件设计作出改进或一定程度的创新，使自己的产品与其他企业的同类产品有所不同，更适合某些特定市场的需要。
2.1.4紧跟技术领先者战略
紧跟技术领先者战略——用先进技术开发处在生命周期导入阶段的新产品，占取中高端市场。
经过多年积极进取的技术学习、技术吸收和技术能力培育，在上世纪80年代末和90年代中，三星电子的技术开发能力和所开发产品的技术水平与世界先进公司的差距已大幅度缩小，在某些领域已接近或赶上世界先进公司。
2.1.5技术领先战略
技术领先战略——引领尖端技术，占据高端市场。
三星电子其品牌竞争力迅速提升背后的原因其实得益于管理上的一些独特之道，尤其是三星的人力资源风险管理，从人才的吸纳、培训，到激励，无不渗透着三星“人才第一，”的理念。而这一点，正是三星成功的关键。（摘自《三星企业管理案例》）
2..2组织——结构
组织：决定需要做什么，怎么做，谁去做
目标：为实现世界一流企业而奋斗 如何做：“新经营”
2.3领导
领导：指导和激励所用的群体和个人，解决冲突。
2.3.1三星的人事管理原则
冷静的判断：以正确的数据为基础进行冷静的判断。
公正的审查：消除一切地缘，血缘，学缘等因素，达到对人的公正认识。慎重的决定：为防止可能发生的失误，在作为决定之前要深思熟虑。
2.3.2三星的领导人
李秉喆：三星创始人，被韩国同行誉为“创业之神”
我终生用80%的精神去挖掘和招揽人才，造就和教导人才。社会赋予“三星人才宝库”之美誉我觉得无尚光彩和自满。
李健熙：三星前任董事长，将三星从低质量大规模生产商，改造为亚洲最有价值的科技企业。
为了尊敬个性与创意，造就出国度与社会须要的人才，并保障他们最好的人际关系和最高的效力，应预备尽最大尽力供给制度保障。我在此重申，特殊是三星保留50年的严厉的赏罚分明和彻底消除学缘、地缘、血缘的公平人事传统将会永固不变。
崔志成：三星现任领导人，原任数字媒体通信总裁兼执行长，过去将三星电视销售业务推向世界第一，带领三星成为世界第二大手机制造商。
2.4控制——质量
控制：控制活动以确保他们按时完成。
三星能对每一个活动进行精确的控制，与他们的企业文化密不可分。
三星的企业文化
很多人都认为企业文化是个虚的东西，因为它是无形的，看不见摸不到。但在三星它能够看得见、摸得着，渗透到了员工工作的方方面面，并且影响着员工的行为。三星的董事长李健熙信奉第一主义，因此，三星在自己的发展中，一直将世界一流的标杆企业作为学习的对象。三星在世界一流的企业中做了些调查，将三星应当向这些世界一流的企业学习什么，做了归类。
1.向SONY学习经营哲学。
2.向Nordstrom百货公司学习顾客服务。
3.向惠普学习产品数据管理系统。
4.向麦当劳学习行动标准手册。
5.向The Limited和微软学习营销。
6.向3M学习商业哲学。
此外，1三星的使命：为人类社会作出贡献
2三星的经营理念：以人才和技术为基础；创造最佳产品和服务；为人类社会作贡献
3三星人的精神：与顾客同在。从顾客角度来思考问题，与顾客结成利益共同体。通过为顾客创造价值，满足顾客的需求，实现顾客的梦想，达到三星与顾客共同成长的理想状态，向世界挑战提升境界，思考世界中的三星，放眼全球，瞄准国际领先企业，增强信心，勇夺世界第一，创造出未来。
世界的未来——提高人类工作与生活质量
组织的未来——实现成为世界超一流企业的公司追求
自己的未来——取得成就，实现未来
4三星新经营哲学：危机意识、认识现实、反省过去、变化从我做起；人性美、道德美、礼仪规范、行为规范、同一方向、重质经营、信息化、国际化、复合化
5三星六大价值观：
重视人才，人才第一
基于健全的危机意识的自我创新
永远创新，力求变革
强调责任的自主经营，合理思考和合理行动
廉洁健康的工作作风
作纯正的三星人，坚持一个方向，实现团队协作
6星服务理念：与顾客保持最紧密的关系，为了满足顾客而竭尽全力，让顾客享受最完美的售后服务
三、案例分析
3.1成功案例
3.1.1星营销策略——高层次的营销手段
树立产品的高档形象，三星无论在广告宣传，还是销售渠道上都给人以高档的印象。无论是移动电话、DVD播放器，还是MP3，三星都力图将产品定位于高端市场，而不是廉价货。与同类产品相比，一般三星电子产品更具特色，功能更多，这使得其产品价格要高出30个百分点。
比如，在盐湖城冬奥会上，三星花费1500万美元的巨额赞助费赞助冬奥会，为其产品促销。另外，三星还用一家广告商取代了几十家广告商，以使三星广告的外观和给人的感受更一致。
三星电子另一个提升其产品公众形象的举措是将其产品撤出一些大型连锁商店如沃尔玛和Kmart，因为来这些连锁超市的用户更看重产品的价格，而不是产品的质量。为此，三星将撤出的产品如DVD、电视以及计算机转移至Best Buy、Sears、Circuit City以及其他一些高级专业商店进行销售，因为这些商店看重的是产品的质量和品牌。
为了让用户体验到数字家庭的舒适和便利，三星电子推出了以TCP/IP为基础的数字家庭网络解决方案—Home Vita，该工程在韩国拥有100个实验室，并在汉城、香港设立多个体验中心，通过一个无线的Web pad（网络遥控器）或WAP移动电话或任何联网的电脑，就可以对整个家居实现智能化、综合性的控制，把家庭自动化的理想提高了一个一个更高的层次。到现在为止，我们仅看到三星电子推出来这种实用的系统。
近些年三星不仅对重大体育赛事的赞助活动热衷异常，自2000年开始推行全新的品牌宣传—“SAMSUNG Digital：everyone s invited TM“(三星数字世界欢迎您)，三星针对各个目标地区开展的以普及数码应用为核心的各种各样的全民数码活动也在十分频繁地进行：北京数码体验馆的设立、连续两届三星”Digital Man“选拔赛、2002年上海Cubit Asia信息技术展览会、2003年4月正式开赛的”三星杯美丽新视界2003DV/数码知识电视大赛"等。
通过上述市场营销方式使得三星电子崭新的高品质的形象和消费者需求的生活化的产品深入人心。
（案例摘自：《三星企业案例》）
3.1.2成功的原因
1.良好的社会公共关系
树立企业的正面形象，提升了企业的社会地位与影响力 2.顾客至上的营销理念
注重消费者的感受，满足消费者的需求从而使产品得到更多人的认可。3.注重科技创新
优秀的人才管理，能够将员工最大的潜力激发出来 4.精确的市场定位
定位高端市场，产品更具特色 5.成功的品牌营销策略 打造高端搞品质形象
3.2失败案例
3.2.1三星垂直整合的失败
垂直整合（Vertical Integration）: 一个产品从原料到成品，最后到消费者手中经过许多阶段。如果一个公司原本负责某一阶段，当公司开始生产过去由其供货商供应的原料，或当公司开始生产过去由其所生产原料制成的产品时，谓垂直整合。垂直整合整合部门
三星的垂直整合模式，打造了一条纵向的产业体系，并依此建立了一条基于产业链的竞争优势，同时也建立了从最上游的半导体，到最下游的零售、营销、客服的一整条产业纵深带。垂直整合产品
主要包括DRAM和SRAM半导体、动态存储器、静态存储器、移动电话、电脑显示器、笔记本、液晶电视、彩色电视机、电冰箱、空调、数码摄像机、录像机以及IT产品等。垂直整合结果
半导体对利润的贡献从2003年的50%增长到2006年的73.1%，并非表明半导体的利润空间增加，而是因为其他部门的利润率在严重下降。
LCD对总收入贡献逐年攀升，对利润的贡献却在下降，从2003年的12.3%下降到了2006年的9.4%，显示上游产品LCD的利润空间急剧下降。
与上游相对应，下游的表现同样令人担忧：包括电视、显示器、笔记本电脑在内的数字媒体部门虽然借LCD和半导体“垂直整合”之利，LCD面板的利润在财务上已经被LCD部门剥离，但作为电视产品全球市占率第一的三星，其数字媒体部门利润贡献率从2003年的2.0%降至2006年的-5.3%，负数表明该部门在持续亏损；以手机为代表的通信产品对总收入贡献基本不变，对总利润贡献也从2003年的37.2%降至了25.2%，显然也未受惠于“垂直整合”。三星花费很大代价建立的多元化之白色家电产品线不仅没有在整体利润上有所贡献并让众多投资者受益，持续的亏损使其对整体利润贡献从2003年的-1.5%降至-2.5%，数字家电部门与数字媒体部门一起蚕食三星上游的利润
上游产品对利润的贡献从2003年的60%跃升至2006年的80%，2006年7成利润来自半导体，1成来自LCD，下游对三星整体的贡献实在可怜。再看看营运成本相对销售额的比例，很明显包括上游在内，成本全线攀升。2006年，半导体部门为75.8%，LCD部门为94.9%，通信部门为90.5%，而数字媒体和数字家电两个部门更是超过100%，分别为105.8%和105.5%，并开始亏损。（案例摘自《三星公司垂直整合战略失败分析》）
3.2.2失败原因
1.决策失误：没有考虑到各个部门之间依存的关系。决策有其确定性，不确定性以及风险性。
2.战略评估失误：由于半导体和LCD生产的固定成本极高，对市场进入形成一道天然屏障。而上游产品和核心技术上的领先也与其庞大的研发投入息息相关。
四、优势与劣势
4.1企业优势
1.优秀的人才管理制度
1977年1月三星建起了研修院，如今发展成以“综合研修院发明馆”和“尖端技巧研修所”为首的总共8个研修所，每天能够容纳的教导人员多达2000人。
2.正面的品牌形象
从1999年开始，三星电子坚持实施全球品牌传播战略。根据美国Interbrand发布的研究结果表明，三星电子的品牌资产价值从2001年的64亿美元增长到了2004年的125.5亿美元，成为增长最快的品牌。2005年11月10日以来，三星电子将实施整体市场营销战略，来取代单独的市场营销计划，以增强其市场力量，并用高质量的产品提升品牌价值。
3.先进的经营理念
以人才和技术为基础；创造最佳产品和服务；为人类社会作贡献 4.高质量的产品 5.先进的技术 6.学习精神
三星在自己的发展中，一直将世界一流的标杆企业作为学习的对象。
4.2企业劣势 1.高端的定位使得大部分产品价位偏高，与其他同类产品上在价格上缺乏竞争力，降低价格又会影响品牌形象。
2.企业的涉及面过多，管理的控制难度更大。3.企业危机意识减弱
英国《金融时报》报道称：“从长远来看，三星电子的创新性不足将损害收益。”IT专家们警告称：“三星电子如果现在放松警惕，今后可能会面临更大的危机。”
4.三星电子销售业绩在很大程度上依赖于芯片产品，而芯片的营业利润容易根据市场环境起伏不定，这也被认为是三星的“致命弱点”。
5.目前三星仅对硬件进行一步步改良，这种发展模式存在局限性。即使好不容易成为第一，如果苹果、谷歌等创新性企业推出新概念产品，一举改变竞争框架，就一切都要从头开始。
五、建议
5.1可能存在的危机
如果三星电子放松警惕，就会面临危机。
英国《金融时报》称：“三星的成功来源于迅速性和敏捷性。然而，创新性不足今后可能会损害收益性。”三星不同于分别开发随身听和iPhone(手机上网)的索尼和苹果公司，自向市场推出彩屏手机后，引领市场的产品出现断代，外媒的报道就是针对这种情况，指出了三星的短处。
三星电子在最近深受欢迎的智能手机市场上也处于劣势。三星去年在全球手机市场的占有率为20.7%，但去年第三季度智能手机市场占有率仅为2.8%。反观，苹果仅以iPhone一款产品就占据了全球智能手机市场的17.0%份额。芬兰的诺基亚和加拿大的RIM分别占据智能手机市场的37.8%和19.6%份额。
三星电子销售业绩在很大程度上依赖于芯片产品，而芯片的营业利润容易根据市场环境起伏不定，这也被认为是三星的“致命弱点”。
信息通信政策研究院(KISDI)责任研究员KimMin-sik表示：“目前三星仅对硬件进行一步步改良，这种发展模式存在局限性。即使好不容易成为第一，如果苹果、谷歌等创新性企业推出新概念产品，一举改变竞争框架，就一切都要从头开始。”
5.2解决建议
1.在保证产品质量的基础下提高产品的更新速度。2.调整产业结构，降低对芯片产品的依赖程度。3.判断市场走向，做出创新规避可能出现的危机。4.设制定机制鼓励员工创新。5.适当改变发展模式，学习同行。
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