案例 拯救不景气的商业零售中心

第一篇：案例 拯救不景气的商业零售中心

第二章 房地产市场调查与研究--案例 : 拯救不景气的商业零售中心

詹姆斯•福斯（James Fouss）

1991年6月16日，《纽约时报》报道，普林斯顿一个66英亩（1英亩=404.686平方米）的露天零售中心，像新英格兰购物村一样，已经是处于朝不保夕的地步。这处零售中心房产位于新泽西州20里长街的第一小巷，在新不伦瑞克和特伦顿之间。周围的方便设施包括有号称200,000平方英尺（1平方英尺=0.0929平方米）的商业餐饮区，230,000平方英尺的写字楼，还有一个有300多房间的旅店和一个日常看护中心。旅店、写字楼和看护中心都或大或小地取得了成功，但是这个零售中心却失败了。它的净资产不断减少，而且这种不景气在投资项目中也呈现出重大损失。

新的管理部门要求投入300万美元的基金来实施改革和营销规划，希望这样可以克服项目本身的缺陷。它的行政部门向市场研究公司寻求帮助，要发动一次生死攸关的市场调查，来决定厂家直销批发方式是否是一个可行的替代方案。在这个案例中，市场研究的确发挥了很大作用。4年之后，这个项目起死回生，而且房产售出量也逐日回升。

新的管理层如何对付即将倒闭的事实和激烈的竞争

在《纽约时报》报道这一事件的几个月前，这个购物中心的开发者因为决策失误，把1.25亿美元的建设贷款用在了不合适的项目上。因为开发者是以购物中心为抵押获得贷款的，因而银行取消了开发商对购物中心的赎回权。之后，银行任命了一个新的开发和物资管理机构来使购物中心摆脱困境。新机构的副董事长，马克•耶哲（Mark Yeager）打碎了原来的机构设置，重新组建。

普林斯顿森林村（PFV）创建于1987年，当时看起来它是稳操胜券的，因为它的地理位置极其有利，而且这个购物村包括了85个商店的房产，但是到了1991年，这个购物村只剩下不足50家的承租人。外观迷人。它的17个服装小商店，包括17个专卖小商店，对那些财大气粗的商家很有吸引力，但他们最终还是没有签约。到当年年底，只有7家商店幸存了。

更为麻烦的是，激烈的竞争更使它的处境雪上加霜。在那条大街的第一小巷，估计要计划开发约60万平方英尺的零售空间，而在1991年这里的零售商店未售出的虽不足6%，但是已经是3年前的2倍了。

管理部门最初花费了6个月的时间来收集信息。这些信息包括人口统计信息、交通信息、消费者信息和竞争环境信息，堆成了一座小山。然后，管理部门和它的广告代理商一起工作，他们要求市场研究公司设计一个市场调查研究来评价零售的价值，当然在这里，零售的概念也包括一系列的专卖以及厂家直销零售商店。

确认吸引商家的最佳时机

总体上来说，市场研究的目标在于帮助客户选择最成功的产品的最佳配置——也就是选择吸引商家的最佳时机。这种观点基于一种理论之上，即很难通过简单的询问就能了解顾客偏爱哪种购物理念，而且也不能仅仅依赖由此得出的结论。相反，市场研究更看重以往的销售行为，发现因为应用PFV所产生的障碍，然后决定究竟怎样做才能使购物村自身对零售商和商业承租人更具吸引力。

从1983年起，厂家直销市场就迅速发展起来了。11年前，美国的国土上还只有33家这样的直销市场购物中心。到1991年，按照工业贸易出版物《零售信息价值》的统计，有257家这样的中心已经开张营业，总公司设在纽约的国际销售中心委员会解释说，厂家直销市场的发展，部分归因于经济上的萧条和困境。根据估计，顾客每次在厂家直销的市场中逗留的时间平均长达4个小时，花费平均为250美元。

调查设计

管理部门希望市场研究公司从几个关键的题目入手，来确定预期的商业承租人的“心理状态”，这些题目有： •使用本中心的名字所产生的障碍是什么？

•顾客能在距离多远范围内的厂家直销商店购物？

•潜在的回头客的特征是什么以及谁会来厂家直销中心购物？

和管理部门一起工作后，市场研究公司认为市场调查研究可以帮助他们估算到居住地域距离直销市场远近不同的顾客中，厂家直销理念的潜在市场。为了完成这一计划，这个公司通过收集第二手数据，开始确定顾客可以跑多远到各类型的零售商店购物。这条信息将会影响到采用市场研究的设计。

市场研究公司决定把居住范围在15分钟路、30分钟路、60分钟路的顾客列为目标测试对象。他们还对人口统计数字进行研究，以确定在这些目标区域内居住着多少户人家。因为厂家直销理念的目的主要在于吸引富裕的顾客，他们把目标市场定为每户月收入35000美元以上的家庭（稍稍高于进行测试的平均家庭收入）

营销小组对几个收集数据方案，其中包括发函调查、在销售大厅内面对面采访两种方式的利与弊进行了讨论，最后决定电话访谈是最佳方案，因为它最容易针对目标市场（居住在选定区域内的女性顾客，月家庭收入达35000美元或以上的）。他们认为这些参数将使市场研究得到的数据更易接受。

然后，市场研究人员在每一个目标地域内，随机地选择在邮政编码范围内的电话号码，其中的每个目标区域都反映出顾客为去购物必须行车的路程。调查安排了504次电话访问，接受测试的对象都是女性，年龄在21岁以上，家庭月收入在30000美元以上。调查的目的是用交谈的结果来了解她们对这个购物村的态度和购物方式。这个案例安排的接受采访的对象较多，这样可以使市场研究公司把结果扩展到所有的目标顾客，而且有较高的可信度。

这次研究的目的设计为：①提供顾客家庭状况以及与厂家直销商店打交道的行为和态度的数据；②确定厂家直销理念的优势和劣势；③确定使用这个名字导致的障碍和在普林斯顿购物的不足。

在3个区域内收集数据

在数据收集阶段，测试对象样本的采集是按照住处距离的远近随机地从3个区域中选取的。

区域

1、到PFV30分钟或更短时间的行车路程（200名测试者）

区域

2、到PFV30分钟至60分钟的行车路程（153名测试者）

区域

3、到PFV60分钟以上的行车路程（151名测试者）

在3个区域内每一个区域中，选择的测试对象的收入要在一定范围内，这样随机抽取的电话号码的样本总体是特定的。这种采集样本方式应用了多元回归法以期把目标集中在月收入在30000美元以上家庭。它还运用计算机产生并且随机选取数据这一程序，使得样本有可能包括新安装电话的家庭的电话号码或尚未列出的电话号码。

对样本要先进行初步整理，去掉那些难以打通和那些商业性的电话号码，然后对剩下的样本复制一次，这样复制品就可以反映每个区域内电话号码的分布情况。这次调查大约应用了681个样本，最后产生了504个接受测试的对象。

收集的数据还要加上权数，用来反映在每个区域内合适的住户的真正比例。为确定权数，在每个区域内要对完成访谈的测试者们的分布情况和在这3个区域中合适的住户的真正分布比例做比较。这样产生出的权数，可以调整样本的分布，以纠正任何比例失调现象。

购物村的形象极差

1991年6月公布出的调查结果，显示的信息状况不容乐观。这个购物村在那些听说过它的人中名声不好，还有许多人根本就没有听说过它。调查结果表明，在购物村成立之前，这个商业区周边半径45英里的范围内，有107万顾客在批发市场购物，而且平均每次约花费140美元，但是，区域1中有33%的顾客从来没有听说过个购物村，而且还有一大批顾客，在区域2中75%的顾客和区域3中87%的顾客也是从来没有说过它。

市场研究还得到了其他一些很重要的信息，这些信息有的是关于厂家直销商店总的市场环境的，有关于普林斯顿和这个购物村的大体形象和印象的，以及关于购物村自身潜在市场的信息。

厂家直销市场远景广阔

从市场研究中可以看出，厂家直销这种销售方式市场远景极为广阔。

•接受调查的顾客中，几乎有2/3的熟悉这些商店并且曾经在那里购过物；

•一大部分顾客乐意在厂家直销商店购物，即使商店与住处不在同一街区。

•在最近的6个月内，有许多顾客曾去过纽约或费城的5个规模庞大的厂家直销市场购物一次或多次。

即使居住于其他区域的顾客和PFV打交道很少，所知有限，但是居住区域1中也有几乎一半（46%）的接受调查的顾客都曾经光顾过这个购物村。这些顾客似乎对这个购物村印象不佳。其中的45%谈到市场马上就要倒闭了，而购物村在公众面前的不佳形象正是来源于这一说法，与之相反的是，区域中的顾客的28%认为这个区域购物环境宜人。

按照调查结果得出的看法，在普林斯顿地区建一座厂家直销市场，对许多顾客，尤其是居住在区域1的顾客业说，是很有吸引力的。在区域1中，有40%的顾客是“非常乐意”或“极有可能”在普林斯顿的厂家直销市场购物（她们被认为是最佳的潜在市场）。这种潜在市场所占比例在区域2降为22%，在区域3降为11%，另外：

•在区域1中，在曾经听说过这个购物村和很有可能在这个购物村的厂家直销市场购物的顾客中，有1/4希望能立刻来厂家直销市场看一看，而在其他的区域，想来看一看的人数明显下降。

•有些顾客认为商场的名字应当加上“厂家直销”的字样，这些顾客的数目占整个测试总体的2/3。市场研究公司认为这种做法对改变“价格昂贵”的形象很有必要。

顾客们还根据要求回答了她们在其他购物中心直销市场的购物习惯。比如，区域1中32%的顾客在过去几年中，在自由购物村购物平均2.9次（共占总数的18%）。因此，PFV的厂家直销市场有一个潜在的竞争对手——自由购物村，后者是一个成功的厂家直销市场，位于新泽西州的弗莱明顿，去购物只需要花上40分钟车程。另外，在区域1中有40%的顾客说她们“非常乐意”或“很有可能”在普林斯顿地区的厂家直销市场购物（总计20%）。

普林斯顿地区和购物村的总体形象

普林斯顿地区地的诱人之处，既不在于零售商品的悠久历史，也不在于购物环境，根据14%的顾客的评论，在此购物的最主要原因就是“气氛宜人”。换个角度来说，在此购物惹人讨厌的地方包括物价昂贵、停车问题以及交通堵塞。

关于PFV，不利之处包括“物价昂贵”和“处于财务困窘状态”。有利的评价往往针对的是自然环境，包括“气氛不错”。大多数顾客在6个月之前或更早之前光顾过，但也不过是一两次。比起其他的潜在顾客来，这个购物村对这些顾客在最大的吸引力。

厂家直销的潜在市场

如果普林斯顿地区引进厂家直销市场，在1/5的顾客说她们“非常”或者“极有可能”来此购物。这个平均数包括区域1中的40%的女士，但是在区域3仅包括11%的女士。

如果在PFV开办一家厂家直销市场，在区域1内知悉这家购物村的女士说她们“很有可能”或“极有可能”来此购物。在那些“很有可能”来此购物的女士中，几乎一半（47%）的人说她们会立刻来试一试。在所有这个3个区域内听说过这家购物村的顾客中只有10%的人“很有可能”或“极有可能”来这里的厂家直销商场购物。

刚好有一半的顾客乐意乘车90分钟去厂家直销商场购物。另外，大约1/3的女士乐意乘车60分钟去厂家直销市场购物。

对潜在顾客的研究

对开设在PFV的厂家直销商场来说，最有可能的潜在顾客居住在区域1，或者如果她们居住在区域1之外，她们的家庭收入一定要较高。如果她们还没有在PFV购过物，那么根据调查，她们很年轻（45以下），经常在可以打折的成衣店内购物，而且是双职工家庭。总之，根据估计约有20万位女士（而非住户）是光顾和在此购物的潜在顾客，如果在PFV建立厂家直销市场的话。这些潜在顾客包括：

•在区域1内有48000至600000名顾客

•在区域2内有86000至980000名顾客

•在区域3内有37000至43000名顾客

人口统计调查结论表

“很有可能“或”极有可能“到普林斯顿地区的厂家直销市场购物的女士大多有以下特征： •年龄在35岁至54岁之间

•家庭收入超过5万美元

•有小孩子

•每年在衣物上的花费超过1000美元

1年以后

在与潜在的承租人交谈时，房产商应用了这些调查结果。“我着重指出市场对直销理念接纳，并且指出当前的市场环境在未来填补零售行业中的这个空白的必要性”，他说。

在1992年3月，这家购物村在第一街打出一幅新招牌表明了它的厂家直销的性质，并且租出了30000平方英尺的空间。顾客在逛这些商场时也发现了值得购买的物品。一个购物村的零售商店——Mark,Fore & Strikc把它最初的业绩归功于厂家直销。而总经理则宣布说在1992年6月，销售量比去年同一月份上升了16%。经理认为，这一增长，是在经济更为萧条的情况下发生的，而且当时还没有制作任何广告来宣传它的直销地位。

其他的商场——The Charter Club、Johnston & Murphy和 Caswell-Massey——说它们会继续实施零售和直销相结合的方针。

3年以后

3年以后，耶哲说道：“购物村更加有活力，光顾率显著上升在我们未采取任何新措施之前，食品销售商和其他行业报道他们的销售量上升了20%，而且销售量的80%发生在这两年内。”

尽管在第一大街上空房率仍接近6%，但是从1991年起，购物村的空房率急剧下降。管理人员最为关注的最前排——有175000平方英尺以上的厂家直销空间——目前已经全部租出去了。购物村还吸引了一些新的厂家，诸如一家名声很大的女士服饰商场，这可是一家非常挑剔的商家。

“我们对这家购物村的销售增长极为满意，而且我们相信市场研究在帮助我们预测将购物村改为规模庞大的直销中心时的潜在市场做了一项了不起的工作。”耶哲总结道。

思考题：

1、如果公司派你去负责拯救这个不景气的商业零售中心，你将采取何种措施？请详列实施纲要。

2、请模拟案例中的情形，设计一份完整的消费者市场调查问卷。

3、通过此案例的学习，请总结出市场调研成功的关键因素。

注：本案例录自《市场调研一点铁成金》P.31

（美）拉里•珀西著，文岳泽，机械工业出版社，2000年4月

第二篇：零售商业计划书

零售商业计划书

保 密 承 诺

本商业计划书内容涉及商业秘密，仅对有投资意向的投资者公开。要求收到本商业计划书时做出以下承诺：

妥善保管本商业计划书，未经同意，不得向第三方公开本商业计划书涉及的商业秘密。

接 收 日 期： _______年____月____日

商业计划书摘要

一、背景

1、项目的提出原因

2、项目环境背景

3、项目运作的可行性

4、项目的独特与创新分析

二、目标与任务

1、项目介绍

2、目标

3、任务

4、成功的关键

5、运营模式

6、收益来源概述

三、投资方简介

1、投资方性质

2、投资方简介

四、产品和服务

1、产品和服务描述

2、竞争比较

3、资源、技术

4、将来的产品和服务计划

五、市场分析

1、市场需求

2、竞争分析

3、市场定位及特点（消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析市场规模、市场结构与划分，特定受众等）

4、目标市场的设定

5、本项目市场优势（对于特定人群的市场特点的省事、省时、省力、省钱等）

6、小结

六、实施方案

实施方案总体规划介绍

营销策划

市场推广

促销和市场渗透

七、管理概要

1、组织结构

2、管理团队

八、财务计划

1、财务概况

2、财务指标（销售额、投资回报率、利润等）

3、财务可行性分析

一、背景

1、项目的提出原因

零售业始终是一个充满着生机和活力的行业，任何一个国家在任何一个历史阶段，其零售业也从来没有因为经济危机而衰落过，原因就在于只要地球上有人活着，就必须消费；虽然如此，但是任何一个行业又都存在推动社会发展永恒的竞争，零售业亦然。我们突然惊奇地发现：诞生于20世纪的世界零售业，直销业亦然，在经过了诞生-发展-成熟-饱和-垄断-衰落的一个周期以后；21世纪世界零售业、直销业和特许经营业，新一轮周期的曙光则刚刚开始……

2010年中国消费品社会零售总额大约8.463万亿元人民币。“中国社会科学院”预测中国消费品社会零售总额2011年大约为9.306万亿元人民币，增加约10%。未来公司的服务对象是80%的普通消费者。21世纪的零售营销是在满足消费者解决了基本生存的“有形产品”需要以后，要去满足消费者实现自身的人生价值和渴望自己梦想最终实现的“无形产品”，这样一个崭新的需求和欲望！营销的终极价值就是发现需求而满足其需求；但我们惊奇地发现：没有一家企业，也没有一种营销模式能够充分满足消费者的这个需求和欲望……

2、项目环境背景

新经济不是专指IT业和电子商务，创新就是新经济。21世纪是一个以创新为第一生存法则的世纪；21世纪将彻底打破不适应或滞后于信息化、网络化社会发展一切旧有的思维模式！新经济的特征就是创新和全球化。

对于历史机遇的把握是对任何一个财富英雄智慧的考验，然而机遇并非高深莫测，之所以人们会这样看，是因为人们喜欢也常常用“脸上的眼睛”看世界而不习惯于用“后脑勺的眼睛”看世界。

习惯打破常规而另类思维的人是少数人，所以财富自然就掌握在哪些少数人的手里。机会可能随时都有，然而机遇只会出现于社会进步的“拐点”。

人类文明从工业文明向信息文明的大转折，其本身就表明社会的进步和发展，那么世界各行业、各领域随之出现各种各样的历史机遇，也就在情理之中。

3、项目运作的可行性

在我国消费市场上，近年来追求营养健康的趋势更为明显。随着人民的生活将由温饱进入小康、生活质量将进一步提高；随着经济的快速发展、人民的生活节奏将不断加快、生活水平将显着提高、生活方式和消费结构的改变，将给健康食品行业的进一步发展带来挑战和机遇。

中国的健康食品始于上世纪90年代末，至今发展10余年，市场却日益增长并急速扩大。健康食品市场是一个非常广阔的市场，健康食品专卖店目前中国大陆市场只在一线市场出现，且国内市场店面实际总量估核为2000-10000家。品牌力、产品力及营销力的竞争，都是国内健康食品的突围落点。

食品市场竞争将会日趋激烈，消费将倾向于高质量的产品和有特色的销售店面，市场中消费容量不断增长。供给消费者高质量的、高品味的食品，才能在竞争的环境中生存和发展。

健康食品是最有发展前景的未来食品

21世纪的人们将更加注重回归自然，追求健康的食品。健康食品是一切有利于人体健康食品的统称，包括有机食品、绿色食品、无公害食品、保健食品、功能性食品，因此健康食品将是21世纪食品消费的主流。

据了解，营养保健食品在美国有160亿美元的市场，年成长率为10％。人们已逐渐认识到膳食与健康的关系，以及功能性食品提供的益处，这是人们追求的未来健康食品。在过去的8年中，美国有机食品工业连续保持20％～24％的增长率。

4、项目的独特与创新分析

需求创造市场

健康营养添加物引导未来潮流。在未来，健康产品还能有更大的发展。首先是在技术上有了更多突破，前段时间国家公众营养与发展中心发起了OLIGO（欧力多）项目，倡导在食物中添加OLIGO益生元以促进人体微生态平衡，提高免疫力。

行业发展趋势

一个国家的发展，都是建立在食品业及农作物构成的基础之上。中国大陆、台湾，以及新加坡的许多消费者已逐渐远离传统的早餐，转而进食较方便的即食谷物早餐。

年轻的一代和城市白领阶层代表着这个消费模式的转变。

个性化、特色化、形象化的服务是消费者对食品消费提出的新要求。

随着消费水平的提高，业界人士要重视消费者的具体要求，对消费场景、消费时间、消费对象提供有针对性的服务，塑造出符合顾客需要的企业形象，开辟特色鲜明的消费场景。使人们不仅消费到商品本身，而且也能享受到商品的文化内涵。

再造让顾客感动的价值

当产品极大地丰富甚至过剩的时候,单纯的产品优势已经很难建立,或者不会长久,而且随着消费者可支配收入的大幅增加,顾客选择产品的标杆也在不断提高,尤其是80后的新生代消费的蓬勃成长,他们十分在意产品所表达所代表的生活方式、产品所诠释的信条、消费过程背后凸显出来的顾客的价值取向,这些都在清晰地告诉我们高价值的未来:与某一特定消费群的价值观保持高度一致的价值观,也就是内涵和消费过程所带给顾客的满足和认同的感受。

当情感和认同成为你的核心魅力时,价格不再是决定性因素和门槛,价值成为你的顾客的选择理由。

二、目标与任务

1、项目介绍

本项目是一个以销售特色养生健康食品为主传播最新健康养生理念的健康食品零售店面连锁发展的经营项目。及时引入国内外食品领域的最新健康食品和健康理念，保证本项目成为国内消费者消费和了解国际最新健康信息的发源地。有目的地针对不同消费人群提供适合其的健康养生产品，帮助其及时调理自身。本项目是投资人利用自己的品牌、商品体系、经营管理模式等与他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业模式。是经营模式和品牌价值的扩张，是经营模式的克隆，而不是资本的扩张。

这一经营模式可以急速提升品牌价值；使利润的最大化；建立市场营销网络,扩大经营规模。

2、目标

在未来五年内，全面拓展和深化特色养生健康食品专卖业务，在实现可持续发展的基础上，争取将公司发展成中国健康食品零售业的领先者和第一品牌。

按照这一规划，在2011年到2015年的资本和经营额将以两位到三位数的年增长率实现超常规增长。

通过自身积累,在2011年底将达到×××万元人民币以上。

3、任务

（1）顺利完成项目的规划和初期建设，让投资资本产生收益。

（2）合理规划销售现场环境，以产品优势提升品牌形象，提高店面客源数量，实现投资盈利。

4、成功的关键

1）新颖而符合社会发展潮流的经营销售理念。

2）独特而适合目标客户群的产品种类和品种。

3）重视营销要素中的文化品味，提升产品及公司形象。随着市场经济体制的日臻完善，不规则不正当竞争将会逐渐成为历史

4）方便性是增加消费的关键。消费大众不但喜欢色、香、味口感好的食品，而且更需要易于购置方便。一项食品市场研究报告显示：因为随着生活节奏的加快，73％的消费者没有时间坐下来用餐。

5）销售环境规划。

5、运营模式

构建商品分销新通路。未来企业的竞争已经不再是好产品的竞争而是商品分销服务与顾客忠诚度的竞争。谁拥有高速、方便、快捷的商品分销通道和高度忠诚的顾客，谁就拥有未来的市场。任何一种新营销思想的诞生必然会产生一个新领域。

全新的商业模式---“交互式特许经营”为消费者提供优质的商品和满意的服务，并同时为之提供一个平等、公平、人性和美好的生意机会，提出21世纪商品分销和零售领域的游戏规则∶“顾客同我们都是老板”。

公司的销售网络是由商场、超市和便利店组成的。这些商场、超市和便利店由特许经营商投资有公司统一运营管理。公司的产品（有形和无形）是通过商场、超市和便利店去销售的。

在“交互式特许经营”里，由于中间商（批发商、代理商）的消失，零售商与生产商进行紧密合作，结成经济共同体的时代，就会得到最充分的实现！

中间商（批发商、代理商）将被物流配送所取代。零售终端（商场和店铺）将趋于“小型化”。尽管中国目前还奉为零售“圣物”。原因很简单社会的进步和发展，消费者生存和健康解决以后，对时尚和休闲的渴望，将使人变得更加懒惰。

这一模式依然属于商品分销和零售行业，这决定了经营管理不同于其它行业的特点。在商品分销零售行业中，又由于不按传统零售业通行的方式去应作，它是创新模式，更决定了独到和新颖之处。主要表现在以下几个方面∶

.观念不一样：传统零售的核心观念是“顾客是我们的老板”；而交互式零售的核心观念却是“顾客同我们都是老板”！传统零售是“利己不利他”；而交互式零售是“利他才能利己”。传统零售是“顾客同公司是买卖关系”；而交互式零售是“顾客同公司是合作投资关系”。

.商场和店铺建设方式不一样∶传统零售（包括连琐），其商场和店铺设立是“线状结构”；而交互式零售是按网络化设计的类似“蜘蛛网”的“网状结构”。

.商场和店铺面积定位原则不一样：传统零售是“营业面积越大，营业额就越大”；而交互式零售是“营业面积越大，营业额不一定越大”。

.营销模式不一样：传统零售是开大商场，超级商场，以期望顾客进来购买商品；而交互式零售是开多功能、小型化、网络化的商场和店铺，依靠把部分消费者转变成“经营者”，他们可以全天候24小时销售。

6、收益来源概述

项目收益来源

店面加盟费

产品销售

会员费

会员专场活动费

加盟管理费

三、投资方简介

（略）

四、产品和服务

1、产品和服务描述

提供特色养生产品，让消费者在店面可以消费各种不同特点和需求的特色健康食品。

2、竞争比较

出售或展示各式健康食品，并为消费者提供优良的服务和全新前卫的健康理念，让这里体现一种品位。

让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使之成为健康养生文化展示的好场所。

3、资源、技术

1）、台湾的健康食品（现阶段主打）。

2）、世界各国的健康食品（包括中国大陆）。

3）、符合潮流的健康养生理念。

4、将来的产品和服务计划

（略）

五、市场分析

一）、零售业状况

1、世界零售业状况

零售业永远都是一个充满生机和活力的不落行业，因为人不可能不消费。在近几年的世界500强排行榜中，都有50家左右的零售企业，大体占10%的比例。比如在2000年世界500强企业排名中，美国沃尔玛位居第二，而在2001财政里沃尔玛销售额达到2178亿美元，超过美国石油公司艾克森-美孚而跃居「世界第一」。

在过去20年中，沃尔玛的年增长率都超过了10%，从1990年开始，它则保持着20%左右的增长率。

我们以美国零售业为例对世界零售业发展状况作一个简单的说明。据美国商务部统计，现全美有220万家零售公司。全美零售商店年销售额约3.5万亿美元，另外还有无门店零售每年约4000亿美元的销售收入。从1986~1995年统计中看出，美国零售商店销售额年均增长率约为5.5%，远高于同期的经济增长速度和通货膨胀率。

美国零售业诞生于19世纪60~70年代。150年以来，美国零售业经历了诞生与发展、饱和与垄断及变革与创新时期。1870~1945年，城市化的进步和大工业化的兴起使得美国零售业迅速发展！百货公司、连琐店、超级商场、邮购诞生。二战以后，1950~1990，美国零售业进入了饱和与垄断时期。一些超大型零售模式出现如购物中心、折扣百货店、仓储俱乐部等。

20世纪90年代至今，随着数字化技术和国际互朕网的飞速发展，随着消费者需要和欲望巨大而空前的变化，诞生于20世纪的营销理念和营销模式已经不适应和滞后于新经济时代的要求和发展！美国零售业（也包括世界零售业）进入了一场轰轰烈烈的变革与创新时代！最典型的例子莫过于戴尔计算机公司。

诞生于20世纪的世界零售业，经过了「诞生-发展-成熟-饱和-垄断-衰落」，经过了150年以后，这一轮周期结束了！而21世纪的世界零售业「新一轮的周期」刚刚开始。零售业过去旧有的营销理念和营销模式将彻底被打碎！而以满足21世纪已经发生了巨大而空前变化的消费者的需要和欲望，新的营销理念和营销模式将诞生，全球零售业处于变革与创新的“春秋战国时代”！

2、中国零售业状况

中国真正意义上的市场经济零售业诞生于1978年改革开放以后。20世纪80年代中期，进入了快速发展时期。90年代初，大型百货公司超速发展，随即进入饱和状态。90年代中期以后，大型百货公司销售收入下滑，利润出现负增长，部分零售企业出现亏损，个别倒闭。同时期，超级市场，连琐商店迅猛发展。外国大型零售企业，如家乐福、沃尔玛挺进中国。2000年，中国零售业前10强没有一家大型百货公司。1999年中国零售业前50强销售增长呈负数的10家企业中，有9家为百货店，北京王府井百货股份公司高居榜首，为-28.2%。传统百货业风光已不在！2000年，中国零售业前10强中位居第一位的是上海联华超市有限公司，其2000年销售额为111.4007亿人民币。1997~2000它的年销售额平均增长速度为52.4%。

中国零售业的发展历史，充其量也才22年！而西方的零售业已经经过了150多年市场经济的磨练。可以说在20世纪这个以工业化为背景的社会中，已经达到了炉火纯青的地步！并且他们准备好了进行零售业21世纪新一轮周期的变革与创新！而中国却在“模仿”别人已经在衰退的营销理念或者营销模式，其代价当然是很惨重的。现在中国零售业最大的悲剧是一些零售企业，还在用大把的资金热火朝天地在沙滩上盖大厦，它们还在拼命地建盖西方正在走向衰落的所谓购物中心，所谓超超级市场，诚然，暂时的辉煌会让我们“激动”，但是我们认为，昙花一现的风光并不是中国零售真正希望之所在。中国曾经为之骄傲而风光一时的全国各地的超级豪华百货商厦，今天走向衰落就是血的教训！

中国零售业面临机遇和挑战！这个机遇来自于：西方企业虽然市场经济发达，零售营销历史悠久，但它们逃脱不了，也跨越不了21世纪这个“门槛”。它们同样需要变革，需要创新！中国虽然才刚刚开始学走路，但面对21世纪这个“门槛”，同样我们也逃脱不了，也跨越不了！在这一点上，中国和世界处在同一条起跑线上！

所以，未来谁的“相声说得更精采”，真的不看你现在的企业有多大，也不看你的技术多么先进，也不看你的资本多么雄厚，关键看你的经营理念是否符合21世纪企业生存和发展的要求！以及你的创新精神和这种创新精神是否符合事物发展的根本规律！还有就是您的眼光、您的品格和您的顿悟！

中国零售业的崛起，最大的挑战则来自于我们陈旧的、落后的、保守的、不变革和不求创新的观念！21世纪是一个以创新为第一生存法则的世纪！只要勇于创新，在21世纪这个世界零售业新一轮的周期刚刚开始的时代，中国零售业就有希望！

3、零售行业规模及增长率

中国连琐百强1997-2000的年均销售额

中国连琐百强1997-2000年均增长率

（中国）社会商品零售总额（千亿元）

（中国）GDP增长率（%）5

4、零售行业成熟度分析

零售行业永远是一个日不落行业！很简单的一个道理，人要生存就必须消费！要消费就必须去商店购买商品。零售行业就是一个卖商品的行业。零售业虽然也有风险，但比起其它行业来讲，其风险相对要小得多。

二）、经济领域和经济环境的影响

1、公司所在经济领域

公司属于第三产业服务业中的商品分销和零售领域（包括直销）。这个领域西方已有150多年的历史！中国在这个领域的市场化进程不过才有20多年！发展空间巨大！

2、影响公司未来的发展因素

在零售行业中，如果专营家电、汽车等这些耐用消费品，那么经济不景气的影响较大，而经营食品、衣物和生活日常消耗品，则受经济不景气的影响较小；因为经济再不景气，人们总得穿衣吃饭。沃尔玛在美国遭受“9.11”打击的情况下，销售业绩稳中有升就是最好的说明。公司由于在品种经营的广度和深度上都有很大的空间，所以，受经济不景气的影响较小。

三）、市场规模和变化趋势

1、市场规模

一般而言，零售业的市场规模是很大的！2010年中国消费品社会零售总额大约8.463万亿元人民币。“中国社会科学院”预测中国消费品社会零售总额2011年大约为9.306万亿元人民币，增加约10%。统计资料表明∶2000年中国连琐百强企业的销售额达到982亿元（其中包括餐饮连琐企业的83.8亿元），平均销售额近10亿，比1999年6.4亿元的平均规模增长53%。百强企业的总销售额占中国消费品社会零售总额的比例已达到2.9%，比1999年提高了45%。连琐业整体的增长速度非常快！中国的物流配送有巨大的发展空间。

2、市场变化趋势

目前，世界及中国零售市场正处于一个艰巨的转型时代。其原因就在于产生于20世纪旧有的零售营销理论及其营销模式，已经不适应和滞后于21世纪信息化、网络化社会的要求！这是因为21世纪者消费者的需要和欲望发生了巨大而空前的变化。

怎样去满足现在及其未来已经变化了的消费者的需要和欲望？世界及中国都在“群雄争霸，逐鹿中原”，也就是讲，世界及中国零售业正处于急剧变革和创新时代！

建立在20世纪的零售营销理论及其营销模式是以满足消费者基本的生存需要基础之上的，即是建立在满足消费者对“有形产品”（看得见，摸得着的产品）的需要基础之上的。

在工业化时代，消费者的第一需求是“生存”！而在信息化时代，消费者的生存问题基本上已经解决！所以消费者的需求就发生了变化。消费者的需求发生了变化，而相应的建立于20世纪的零售营销理论及其营销模式却没有随之发生相应的变化！几乎所有的零售企业还在按照过去的零售营销理论及其营销模式来试图满足今天已经变化了的消费者的需求！最坏的结果就是大量的资金付之东流！

最典型的例子就是：2002年1月22日，拥有105年历史，曾经第一个创造出折扣营销模式的美国第三大零售集团----凯马特的倒闭！凯马特成为了世界商品分销和零售领域第一个在新经济时代不适应消费者的需求变化而被淘汰的牺牲品！2001年11月，武汉市长江购物中心也关门倒闭。长江购物中心是新加坡政府在武汉最大的投资项目，总投资1亿美元。

四）、消费者因素

1、顾客心理分析

顾客购物需要发生变化以后，其购物心理也会发生相应的变化。“好产品”已经很难于打动她、他的心理需求已经从购买满足生存需要的“有形产品”转移到了要购买“附加在产品上的或产品以外的东西”上面了。这个附加在产品上的或产品以外的东西就是更渴望被尊重，更渴望参与，更渴望沟通以及实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现！交互式零售理论和分销模式就是建立在满足顾客，这个心理需求的基础上！

全球包括中国的所有零售理论和模式做到顶尖的就是沃尔玛！它把对顾客的尊重几乎做到了极致！它对顾客的尊重您不亲身体验，您是很难想像的！但是，怎样去满足消费者渴望实现自身的人生价值和自己梦想的最终实现，这样一个“无形的产品”它却无计可施！不是它没有资本，不是它没有人才，不是它技术不先进，最重要的是它的观念和思考方式无法突破和改变！山姆.沃尔顿开创了“顾客是我们的老板”的传统零售的游戏规则，并应用这个规则在2001年创造了全球2178亿美元（约1.7860万亿人民币）的销售额，现山姆.沃尔顿已去逝。但是山姆.沃尔顿的“模式”已经定型！

全球包括中国的几乎所有零售商都以他的模式为“蓝本”作为参照物来规划自己零售店铺未来的希望。就是说他们已经被“顾客是我们的老板”这个“筐筐给框住了”。山姆.沃尔顿的儿子罗布森.沃尔顿继承父业，他也被“筐筐给框住了”，原因很简单他要打碎他父亲已经被实践证明了的成功“模式”，他将会为此付出很大代价！再说他把这个已经成功“模式”拿去第三世界国家随便玩一玩，就有巨额的银两哗哗进帐。他有必要去创新和变革吗？他要创新和变革只有二种可能性：其一，事情发展到他必须作出创新和变革，否则就完蛋的地步；其二，在沃尔玛的顶盛时期，他个人的历史使命和他的价值观促使他提前作出创新和变革的准备。

2、顾客购物敏感

见下表∶

3、消费者需要和欲望

顾客去店铺购买商品，她最关心的并不是商品本身（很多人认为顾客去店铺购买商品就是为了商品本身。这是一个最大的误区），而是这个商品能不能给她提供她想要的东西（有形或无形的商品）。顾客有二大需求：一是对满足基本生存和生活（衣、食、往、行、玩）的“有形产品”的需求；二是对满足实现自身价值和梦想最终实现的“无形产品”的需求（往往被忽视）。具体表现为：

对有形产品的需求∶

1)优质产品；

2)等价交换。

对无形产品的需求∶

1)渴望经济独立和自由；

2)渴望成为传奇式人物；

3)渴望获得社会和他人尊重。

五）、市场竞争

从某种角度来说，竞争是推动社会进步的发展力！从一般意义上讲，所有的传统零售企业和将来模仿公司的零售企业都是竞争对手。将来的竞争对手是具有一定实力和规模的零售或者直销企业。

竞争对手的主要竞争因素

第一、资本实力；第二、店铺数量；第三、物流配送；第四、管理；第五、产品采购；第六、商品价格。零售业是一门了解和洞查人性的营销哲学！竞争的最高境界就是消费者对公司或对产品或对品牌的永久忠诚。要做到这一点，唯一的办法就是公司或产品或品牌能够给消费者她想要的东西，这个东西是她想要的而不是您的。消费者想要的东西在农业文明时代、在工业文明时代、在信息文明时代是不一样的。这个“东西”会随社会的变化而变化。这个“东西”就是消费者的需要和欲望，英文叫Consumer wants and needs。这个东西分二种：一种是“有形”的；另一种是“无形”的。“无形”的东西主宰着一个人的命运、一个企业的命运、甚至一个民族的命运！营销的本质就是发现消费者的需求并满足它们！所以21世纪零售业的竞争已经不再是以满足消费者“有形”东西的需要和欲望的竞争，而是要充分满足消费者对“无形”东西的需要和欲望的竞争！谁能够率先做到这一点，无疑具有强大的市场竞争力！换句话讲未来零售（包括直销）业的的发展趋势一定是要买给消费者“无形”的产品，这是历史发展和进步的必然。

六、实施方案

一）、实施方案总体规划介绍

1、总体规划原则：

创新理念统帅营销

在当前的信息爆炸时代和网络时代，信息更新和贬值的速度非常之快。一切别人使用过的方法或写到书本上的知识都已过时，只可作为创新的参考。只有创新的营销方法才能在市场上立足并迅速扩大市场的占有率。

规模化

打造规模优势、占有率优势，以规模优势引发成本优势，以成本优势巩固规模优势，而且规模优势又可以产生资源聚集优势，形成在技术聚集、人才聚集、信息聚集等方面的全面优势。

专业化

也就是聚焦战略。将全部资源集中于打造某项优势上。目标管理、流程管理、组织管理都围绕着这个专业优势而开展。通俗地讲，就是不要做全能运动员，而要做一名专业运动员。根据市场趋势和需求，结合自身的资源和优势，筛选梳理出适合自己的可以保持长期优势的专业项目，进而进入占领并巩固这个专业优势，建立专业化，进而打造专家的形象。

发掘差异化的蓝海

也就是寻找或创造不同而形成特色鲜明的产品，从千面一律的面孔中脱颖而出，独自分享与众不同的市场所带来的市场回报。

差异化是一种战略，不仅在战术层面采取线状突破，而要采取网式差异化的突破。先从现有市场或者潜在市场归结出同质化的模型，然后寻找出与其不同甚至反向的业务模型，再从价格、促销、传播等方面织出支持这个不同的系统策略网，并规划好实现这些策略的流程和组织的线，形成全面颠覆，打响新“蓝海”的战役。

2、目标定位项目的目标分二大块：一块是顾客；另一是特许经营商。对于顾客来讲，主要定位于中高收入家庭和人群，也就是讲是做高端人群的生意，所以在店铺的布局上成本就不会太高。对于特许经营商而言，他们既是项目的终身顾客，又是项目的投资者和管理执行。

3、品牌形象定位

养生文化的传播者

新养生理念的倡导者和实践者。

4、专营店价值定位

作为专营店，清醒地认识到，我们的价值与客户价值、产品价值是紧密联系在一起的，亦即我们是一个“三位一体”的命运共同体——忠诚于品牌、忠实于客户、弘扬品牌价值：

经营商价值=客户享受到的价值+产品本身的价值

因此，从产品角度上看，经营商价值就是产品价值的增值部分。经营商价值定位可体现在：

A.三位一体的销售店面，提供品牌形象支持和客户利益保障。

B.高素质的服务团队及细致的分工使客户感受到更周到、舒适、温馨和个性化的服务。

C.为每一位客户提供长期不间断的主动访问等服务，让客户真正放心无忧。

5、店面定位

消费者感受养生文化的体验场所。

6、市场范围

整个中国大陆市场

7、目标消费对象

目标消费对象具有以下特征：

.讲究生活品质与品位

.自信与时尚群体

.具有一定的经济实力

8、专卖店经营范围：

主营：养生食品；

辅营：养生器材；

其它：生活体验（会员俱乐部）

9、市场模型

.顾客

由于公司没有代理商和批发商，所以，最终消费者就是顾客本身。公司服务的人群见下表：

.地域

全中国规模在10万人以上的城镇。建立像“蜘蛛网”一样分布于全中国的零售终端（超市、专卖店、商场等）网络！大型零售店铺分布于一定的人口规模半径之内。小型店铺分布于街道和小区。

.服务模式

公司的顾客年龄层次跳跃较大，其工作时间和性质也是这样。随着社会的发展，他们购物将会趋向于方便，快捷和对公司的感情，因而公司的员工将不在是只会“卖货的不会笑的机器人”，而是成为了顾客购物的参谋和咨询专家！公司专职部门随时与顾客的迅速沟通来给予顾客的尊重！

公司的另外一个特殊顾客就是“特许经营商”。它们是生意人，是公司永远忠诚的合作伙伴！公司的顾客靠她们去发展和维系。他们时间自由，购物随时都可进行。他们既是公司的消费者，又是公司的经营者。

二）、营销策划

采用以品牌经营为核心的整合营销策略。市场营销计划是以可执行、可控制、投入少、建设周期短为基础原则。

市场营销战略思想

.稳打稳扎，步步为营；以点带面，逐步展开；严控风险，安全第一

.以最少的投入，创造最好的品牌

.加强成本控制，增收节支，向管理要效益

.科学的项目资源计划与管理，最高的经济回报

针对市场的现实，从以下几方面入手：

（1）、根据市场的需求，结合项目自身特点，对品牌进行明确定位并确立自己的品牌目标；

（2）、根据品牌目标树立品牌的核心价值，在营销的各个环节确立以品牌核心价值为中心的指导方针，将品牌的核心价值贯穿于营销全过程；

（3）、通过营销整合和传播整合把品牌的核心价值传达给目标消费人群，培养目标消费者对品牌的忠诚；

（4）、建立一套完善的贯穿整个通路链的营销管理制度，保证品牌营销的成功。

项目支持计划

◇以品牌营销为核心：明确自己的目标市场，确立自己核心价值，然后在营销活动中坚定不移地去贯彻它、体现它；

◇以项目资源计划管理为重点：主要对物流、资金流、信息流建立科学的信息化管理体系，重视用科学、严格的管理来保障盈利，保证品牌营销的成功；

◇以市场拓展为主导：制订市场拓展的方针与策略，组建强有力的营销队伍，按制订好的市场拓展方案有步骤的实施与调整，用良好的发展前景鼓励加盟商不断投入，用优秀的品牌文化满足加盟商的精神需求，让他们充满荣誉感、成就感。

◇严格加盟条件，特许经营：制订好加盟条件、加盟方案、协议条款、市场布局、管理模式后严格执行；

◇将加盟商纳入本项目的品牌体系，严格的统一管理模式：统一经营管理模式、统一形象识别系统、统一广告宣传、统一质量、统一价格、统一配送、统一服务标准。

◇对整个加盟店体系予以强有力的政策支持：管理与培训的支持、广告媒体支持、活动促销与礼情促销支持、市场培育与消费导向支持、营销策略支持、售后服务支持、快捷的配送支持、品牌产品与技术创新支持、激励体制支持、其它支持；

拓展步聚思路

.市场拓展初期，设招商部，实行分区管理，启动招商工作

在项目启动初期，由于加盟店处于初步拓展阶段，市场工作不宜全面展开，在各项筹备工作完备的基础上，配合招商的宣传广告设立招商部，实行分区管理。根据传统的区域划分，分为华北、华南、华中、东北、西北，在人力配置上，前期可暂将非招商部的品牌运营中心其他人员兼任区域的招商工作，根据市场的拓展及时补充人员。

.精心选点，在重要的区域设立样板店

在东北、华北等区域精心选出若干市场（3-5个）进行样板店的设置，由投资方全额投资，在运营上独立核算。

1、市场推广

在进入市场主要采用专卖店的销售形式。专卖店位置选择在符合本项目发展的地点，面积50---120平米，每月租金价格在2000元----5000元。将专卖店办成消费者身边的健康俱乐部或健康加油站，平常不断邀请消费者到店里，接受我们的健康理念教育，以此方法不断扩大消费群体。

2、招商规划

本项目具备的特点：

.经营管理决策权与所有权分开

受许人拥有所有权和管理执行权，管理决策权归特许人。

.必须是一种双赢的商业模式

在特许经营中，进行交易的是一种特殊的商品，它包括产品、专利、经营模式等一系列有形的或无形的商品；与一般的交易不同，特许人与受许人签定特许经营合同后，即意味着双方较长期交易的开始。在加盟合作期限内，经营者与加盟者要保持紧密持续的相互支持和配合。

.一种智能型的商业组织形式

这种经营模式能够最充分地组合、利用自身的优势，并最大限度地吸纳广泛的社会资源；加盟商则降低了创业风险和时间、资金等创业成本。

专卖店

首次进货3万元，承认并执行公司的营销策划方案。

地区总代理

地市级总代理首次进货10万元，省会城市首次进货20万元，承认并执行公司的营销策划方案。

.如何让意向投资者知道我们的项目

广告宣传：电视广告、报纸广告、杂志广告、网络广告；

样板店宣传：最直观的宣传推广工具，可在自己的样板店作招商宣传；

人员推广：通过各种渠道进行电话、邮件、面访等各种方式的推广与交流

.如何让意向投资者了解我们的项目

项目宣传资料：加盟手册、企业画册、网站宣传、光盘资料、电子名片等；

人员介绍：对意向投资者加强跟进，加强沟通与交流；

详尽的项目可行性分析报告（针对加盟店的投资者）

.如何让投资者对我们的项目有信心

总体市场分析介绍并根据当地的情况作实际的市场分析及投资收益分析

制订对投资者有一定吸引力的招商政策，同时也要考虑自身的风险

公司的品牌规划与运营的对外展示（内外不同）及外在的投资展示（EG：广告），以自身的投资信心带动专营店投资者的信心。

项目资源计划管理体系介绍，以优良的项目运行软件系统吸引投资者

.如何推动和拓展我们的项目

项目推介会：在市场容量较大，投资意向者多的城市举行项目推介会

配合品牌的事件营销策略，大力营销推广

充分利用社会的各类资源，对本项目作周边的推广工作

3、商场和店铺建设及管理

注意：这里所说的店铺建设并非一步到位，而是逐步完成，物流在公司起步的阶段可以委托第三方完成。

商场和店铺地点

分三级：

.中心商场或大型超市：

设在省会或人口一定规模的城市。注意：这个过程不是一下子就完成，而是一个资源具备的前提下逐步实现的结果。

.二级商场或中型超市

设在县、市、区，福射一定的人口区域。用样：这个过程不是一下子就完成，而是一个资源具备的前提下逐步实现的结果。

.便利店：

设在街道和小区。用样：这个过程不是一下子就完成，而是一个资源具备的前提下逐步实现的结果。

店铺的建立是交互式零售的核心！店铺的建设是一个长久的过程，将伴随着交互式零售发展的一切阶段和过程。必须用心、用力，毫不松懈地去做，直到成功那一天为止。关于怎么招商、怎么宣传等等的手段是一个庞大的工作流程，这里不作详述。商场和店铺管理中心商场或大型超市可由公司投资或控股。二级商场或中型超市、便利店由社会资本去建立。店铺与店铺之间将连接成一张巨大的交互网络，只授权自然人而不授权法人来投资。也就是讲，一个自然人可以无限投资二级商场、超市、便利店，即可以“无限特许”。对于店铺建设的速度、规模和条件，这里不做详述。4、教育和培训

公司的教育和培训不是传统意义上的对公司员工的培训，而是对公司所有经营者和顾客的培训，可以讲，没有对经营者和顾客的教育和培训就没有公司。说得再通俗一点：这是一种21世纪对顾客的培训营销，公司通过对经营者和顾客自身素质的培训，来加强他们及潜在顾客对公司的感情。又架设使他们可以通过自身的努力获得经济独立和自由的平台，培训他们的购物习惯和对公司的忠诚度。这是一个很大的系统。教育和培训系统、消费终端网络和激励机制我们统称为公司的“三架马车”。每一个系统公司都经过科学和严格的设计。这里也不在详述。

5、市场营销拓展进度计划

◇第一阶段：筹备和启动阶段

时间：2010年12月1日——2011年3月30

内容：①、作好全面的市场调研工作；

②、本阶段的主要任务是对本项目的整体方案作好完整的规划，根据较全面的市场调研及公司的现状及各类资源的整合，对项目方案不断的论证和调整，作出最佳的项目运营方案；

③、作好品牌运营的规划，并落实到细节，作好品牌运营的筹备工作；

④、作出科学合理的项目资源计划管理方案；

⑤、落实市场营销拓展计划、品牌运营计划、项目资源计划管理中本阶段必须或者可以落实的事件。

⑥、一定的广告投入，制造一定的招商宣传声势

目标：①、在大连、沈阳完成样板店的建立

②、对营销管理模式不断的整合，并固定一种有效的营销管理模式，为本项目进入全面启动阶段作好良好的铺垫。

③、完成销售产品的规划与小批量采购，建立良好的产品供应渠道

◇第二阶段：招商工作启动阶段

时间：2011年4月1日——2011年9月30

内容：①、根据项目投资计划投入广告宣传，加大招商力度

②、根据品牌运作计划，制造事件营销广告

③、在人力上加大招商力度的投入，广泛开展招商活动

④、完善专营店的各环节管理，保证供应渠道的畅通

⑤、以连锁专营店的建设为核心，协助与支持专营店的销售工作和管理工作，提高对整个营销网络的把握度

⑥、完成整个市场营销网络组建的筹备工作，并拿出完整的方案计划书

目标：①、建立30-50家连锁加盟店

②、月销售额达到ⅹⅹ万元

◇第三阶段：市场拓展及市场营销阶段

时间：2011年10月1日——2011年12月30

内容：①、根据项目投资计划投入广告宣传（80%的广告预算在本阶段投入），加大招商力度和市场管理及专营店管理力度；

②、总结各地市场成功的招商推广经验，进行有效整合，为市场网络的建设作好铺垫工作；

③、调整与完善项目资源计划管理，使之成为一个完整的运行体系；

目标：①、连锁专营店数量扩大至100家

②、月销售额达到ⅹⅹ万元以上

◇第四阶段：完善项目资源计划管理及市场网络组织的建设

时间：2011年10月1日——2012年3月30

内容：①、降低招商力度，将工作重心移至市场的巩固与深化及项目资源计划管理的完善与提高；

②、加强市场营销网络的建设和管理，对品牌运营的效果进行全面的分析，规划项目进入成熟期的品牌运营方案；

目标：①、形成完善可行的项目运营管理体系；

②、打造一支强有销售督导队伍，使市场策略可以方便迅速的贯彻执行。

6、广告/公关策略

.品牌诉求策略：

功能性诉求

物理属性：对产品功能与服务标准进行诉求物质利益、实际利益；利益属性：诉求产品与服务能给目标消费者带来的附加利益

情感性诉求

用户需求：目标对象的生活品味和价值趋向决定了对品牌与服务的选择，所以要取得其心理认同和共鸣

.推广策略

Ø 建立区域主流媒体宣传网络（电视、报纸等），以软、硬广告相结合方式，强化品牌导入宣传。

Ø 针对政府、团体及目标客户群体，开展各种形式的联谊、公关、赞助等推介活动。

Ø 成立俱乐部，针对新、老客户开展联谊、咨询及个性化服务宣传活动。

Ø 针对潜在特定客户群体，开展以品牌个性化为主题的促销活动。

.品牌推广投入费用及其分配

Ø 费用按专营店销售收入的20 ％左右进行预算。

Ø 品牌推广预算项目分配：（具体分配根据品牌推广策略而定）

7、促销和市场渗透

主要促销方式

产品促销

季节性促销

联合促销

七、管理概要

一）、公司介绍

1、公司法律形式公司形式为：有限责任公司。

2、公司使命

为消费者提供优质的商品和满意的服务！

为愿意付出的人们提供一个平等、公平、人性和美好的生意机会！

3、公司的经营理念

■ 顾客同我们都是老板；

■ 顾客永远是对的；

■ 顾客、员工永远是我们的合作伙伴；

■ 诚信为本（已所不欲，勿施于人）；

■ 利他才能利已、付出才有收获；

■ 人人都是老板、人人都是伙伴；

■ 终身学习、永不言弃！

4、公司的经营哲学

做正确的事，做正直的人5、管理风格公司的理念和文化决定了公司的管理风格。《管子.治国论》语∶“凡治国之道，必先富民”；公司引伸之：凡治企之道，必先富客。公司把雇员人人转变成为了公司的合作伙伴，人人转变成为了公司的“经营者”，人人成为了自己的“老板”，公司为老板服务，老板梦想成真那一天，就是公司成功的时刻，人人都懂得“利他才能利己”，为自己的目标努力奋斗！他们懂得团队合作才能梦想成真，公平和平等是相互信赖的原则；充满朝气又遵守规则，良好的建议会记录在公司的成功档案；给员工以激励，开发其潜能让他们永不停息、奋发向上，每一个员工都在为自己从事的工作的崇高使命而自豪！6、公司的目标自公司营业开始起，在15~20年之内成为中国最大、最优秀的交互式食品专营零售企业和著名品牌企业之一。7、公司定位质量不用怀疑，服务令人满意，著名的交互式零售企业。

二）、人事管理

1、组织结构

董事会

总经理

采购部

财务部

人力资源部

招商拓展部

市场管理部

人员设置及规划

2、岗位及部门职责说明

A、总经理

（1）主持公司的经营管理工作，组织实施董事会决议

（2）组织实施公司经营计划的投资方案

（3）拟订公司内部管理机构设置方案

（4）拟订公司的基本管理制度

（5）制订公司的具体章程

（6）聘任或解聘应由董事会聘任或解聘以外的管理人员

（7）对下属部门及人员进行指导及监督

B、副总经理

（1）在总经理领导下进行公司的经营管理工作

（2）协助组织、实施公司经营计划和投资方案

（3）配合总经理完成公司内部管理机构设置方案

（4）配合总经理拟订公司基本管理制度及规章

（5）具体分管下属各个部门的工作

（6）在总经理缺席时经总经理指派代替总经理职权

C、市场管理部

（1）对自营店及加盟店的经营进行总体上的管理

（2）对产品销售价格及市场秩序进行综合把控

（3）进行市场调查研究与分析，提出营销策划方案，提供公司决策依据

（4）制订营销方案和计划，并付诸实施

（5）负责销售人员及加盟店经营人员的培训工作

（6）协助加盟店做好销售工作

（7）做好加盟店的营销顾问，对加盟店的经营提出指导性意见和建议

（8）制定并执行品牌定位及整体宣传策略、市场调查及竞争对手的动态收集

（9）广告推广及网络营销

D、招商拓展部

（1）负责项目的整体对外招商、合资合作开发

（2）制定合理的项目总体控制计划和阶段性目标，并付诸实施招商方案

（3）对加盟店的选地址、经营商进行审核

（4）制订总体市场策略及操作方法

（5）策划与操作各类招商推广活动

（6）完成分工区域的市场开拓

（7）对周边市场进行拓展，开发区域的二级市场和终端客户

E、采购部

（1）店面销售产品的选择和确定

（2）物流配送管理

（3）物流配送管理

（4）物流配送管理

（5）物流配送管理

（6）物流配送管理

F、财务部

（1）办理各种财务事务

（2）制定月、财务预决算文件

（3）合理分配、核算、监督公司在项目开发经营过程中的各种财务行为

（4）制定各类财务制度

（5）处理与各类金融机构的相关关系

（6）按天、月、季度、年分别做出清晰明了的财务报表

G、人力资源部

（1）负责公司的人力资源管理

（2）处理日常办公室工作

（3）制定公司日常办公规章制度

（4）整理保存各类文件档案

（5）协助公司申报办理各类有关公司运作的手续

（6）负责日常的后勤工作

（7）执行办公室的规章制度，管理好办公室的日常办公秩序

3、从业人员职称及级别设置

注：

1、凡新进人员，在规定的试用期内，除特别任命外，其职称一律为见习员。见习员试用期满后，根据其工作能力及相应职位任命相应的职等和职称。

2、上述已设置的职称，可作为今后公司发展需要的参考。

4、薪酬标准

（略）

5、核定权限

（略）

6、管理团队

（略）

7、人员计划

（略）

三）、风险评估

1、价格风险

由于公司是零售企业，不生产产品，从理论上无法控制进货成本。但是生产商的最终目的还是要把产品卖给最终消费者。一个世纪以来的市场规则证明：从社会分工的角度讲，生产商和零售商是谁也代替不了谁的，2、政策风险

3、前期运作风险

由于公司刚成立，所以它是新生事物。人的本性是对“新东西”心存恐惧从而排斥它，因而消费者就必然要有一个从认知到熟悉再到热爱的发展过程。这是无法跨越的，任何新东西都是这样。

4、人才风险

从零开始去做一个零售企业，如果现在才去培养或者用一些没有从事过零售的人就会加大公司成本。

5、管理风险

再好的汽车零配件，如果没有优秀的组装能手，它也不会变成一辆车。公司的每一个人，每一个环节就好比优质的汽车零配件，公司的高效运转就是把这些“配件”按照各自的作用放在该放的位置，使之相互配合、相互协调而有序地运转。这就是管理。

除此之外，当然还有可能我们尚未预知的风险。我们认为做任何一件事情就是一个不断地化解风险的过程。天底下没有无风险的好事，一个优秀的领导者和优秀的团队应该是无论遇到多么大的风险，都应当处世不惊，冷静而又勇敢地去面对！我们出发时看到的是风平浪静的太平洋，但我们全体团队伙伴非常懂得：当我们的航船行驶在宽阔、浩瀚的海洋时，我们知道，狂风巨浪随时都会来临。为此我们已经做好了充分的准备！

八、财务计划（略）

1、财务概况

2、财务指标（销售额、投资回报率、利润等）

3、财务可行性分析

1）、财务分析说明

2）、财务数据预测

收入明细表

成本费用明细表

薪金水平明细表

固定资产明细表

资产负债表

利润及利润分配明细表

现金流量表

3）、财务分析指标

投资回收期（Pt）

投资利润率

投资利税率

4）、不确定性分析

第三篇：零售商业创业计划书

零售商业创业计划书

关于户外运动用品的创业计划

近几年，随着人们生活水平的提高和对精神文化生活的追求，户外运动逐渐表现出它独特的市场前景和巨大的经济价值。户外运动在国内渐渐成为运动时尚，其中也孕育着无限的商机。但只有善于捕捉机会敢于创新的人，才能够有所收获。于是，开个户外用品店成了一种可行的个人创业计划。

户外用品店创业优势包括

1．市场空间较大：我国旅游人数正以每年26％的速度增长，而其中增长最快的就是20"40岁年龄段的，同时旅游用品市场需求则每年增长17％。并且中国的相关产业还处于兴起阶段，市场发展空间相对较大。

2．投资收益看好：据了解，专业装备是目前户外运动的主要开销之一，有些登山发烧友的装备在万元以上，即使是中低挡的装备也要2000多元。此外，户外旅游用品的易耗性较大，顾客多次购买的需求较强。因此，户外旅游用品的利润相对较高，而投资却不大。

3．入行门槛不高：开户外旅游用品店，对创业者没有太大的专业要求，而对于有较高学历的大学生来说，更是得心应手。户外旅游用品店的顾客大都多是年轻人，因此选在大中专院校附近可近水楼台先得月。在广告宣传上也很省力，自助游特别是野外生存体验，是时下都市年轻人追求的一种时尚，虽然在我国才刚刚兴起，但人气剧增。因此，开家户外旅游用品店，正是迎合了这部分年轻人的消费潮流，只要商品有特色，活动够生动，就能吸引顾客，而无需投入太多的广告费用。

户外运动热起来的原因，据我分析可能会有以下几点：

1.随着人们生活水平的提高，人们越来越重视自己的健康情况。参加户外活动，锻炼了身体对自己的健康有好处。

2.都市生活节奏让很多白领感到身心疲惫，到大自然中去无疑是种非常好的放松和调理的方式。

3．对于目前社会来说，户外还算一种新鲜的动动，能让人们尤其是白领阶层的人会体会到尝鲜的感觉。而户外这两个字，本身就具有很大的吸引力，这正是具有一定文化阶层的人所喜欢追求的东西。

4.参加难度比较大的户外活动也是人生的一种丰富，也是对自己耐力和意志力的考验。

5.参加户外活动可以让人真正的回到大自然中去，得到真正的放松。

缘由此，现在玩户外的人越来越多了，所以户外用品的市场一路高涨。但目前户外用品店的增涨还远远不能满足市场的涨幅。目前在我国，户外用品店大多集中在少数的几个大城市，一般中小型城市几乎很少甚至没有专业的户外用品店，根本无法满足社会巨大的需求和供应短缺的矛盾。

销售一件东西必须了解他的顾客是谁才行。经过对其他同行户外用品店的顾客调查情况看，光顾户外用品商店的，一般是专业人士或白领，尤其是外贸公司和it行业的职工，年龄在20岁到40岁之间，月收入在两三千元以上的人群。户外作为一门新兴的运动，而且玩起来相对于其他运动算是高消费。所以只有中高收入而且有一定文化的人群才会愿意消费。

所谓的专业人士一般都有很丰富的户外运动经验，对装备要求较高，尤其是追求某些细节方面，如果能留得住这些顾客，虽然在他们身上不可能赚太多，但他们往往带来些潜在的市场价值。而普通消费者大多数为有文化有知识有一定经济基础的青年人。这些人里面有的是准专业，有的纯粹是一时兴起瞎玩，有的人喜欢烧装备，有的人来带着其他目的。不过，这些人里面赚钱还是相当容易的，尤其是那些烧客们。要求店长能准确揣摩出这些人的心思，逢时逢利地介绍商品，掌握了这些东西，开店也就算是成功了一半了。

通过以上阐述我们知道了开个户外用品店的可操作性，那么接下来具体说到开店我们要买一些什么产品呢？户外用品包括很多种类，有包类、户外服装、鞋袜类、帐篷、野外照明、野外伙食、水具、登山攀岩、防护药品、工具、书刊等。根据户外用品的耐用程度来安排产品结构，如旅行包和帐篷等可长期的使用，在进货时就要注意数量不宜过大，应在品牌和式样上追求多样化。从大的方面来讲，由于包类和野外睡眠产品是户外运动很重要的大件用品，因此顾客在选购这样的一些东西时要进行仔细的对比和选择。包类和睡眠产品属大件，价格也高，也是商家大的利润点。在开设户外用品店时，要确立好主打产品。

因此对于个人来讲在知识水平工资收入较高的人群聚集地开一个户外用品连锁店，店面主要代理经营国外品牌户外运动所有用品，同时兼顾经营些其他品

牌和外贸的东西。如此可以较好的获的一个市场投资先机，从小做大，在某个地段发展店面，合理经营与管理，随着效益的扩大，就扩大经营面积，开展连锁业务，在一座城市甚至全省、全国经营成一个大的户外用品连锁品牌，最终实现创业的最初目的。

第四篇：手机改变零售商业模式 以拯救零售业

手机改变零售商业模式 以拯救零售业

2011-04-20 09:15 作者: 转载出处: 创业邦 点击量:402次

西里亚科·勒丁（Cyriac Roeding）第一次萌生创立一个公司的想法，还是在1994年。这个德国出生的年轻人，在东京上智大学学习商业及工程技术，同时也充分感受到了日本的管理理念及创新科技的魅力。勒丁回忆道，“不管我走到哪里，都会看到人们拿着砖头一般的移动电话，这个时候我告诉自己，„这将是下一波浪潮！‟”

这一波创业的种子很快便生根发芽了，但是究竟采取哪种方式以及将发展到何等规模等问题，却花费了勒丁十几年的时间来探索。不过在这个过程中，勒丁也在很多其他领域取得了很大的成功。他先是成立了一家名为12snap的移动营销公司，然后在CBS移动部门担任执行副总裁，在这里，出色的娱乐互动理念甚至为他赢得了艾美奖的提名。

“11年来，我一直在移动领域寻找一个能够将公司做大的大创意，”勒丁表示，“1999年，当我成立12snap公司时，正是移动领域最黑暗的时期，当时即便在欧洲，手机短信也是一种垃圾信息。这些年来我一直在探索一种与众不同的移动应用，并着意将之培育成一个大市场。”

解决零售商面临的最大挑战

2008年，勒丁离开CBS移动部门，开始了将近两个月的环球旅行。在这段旅程中，他发现，从新西兰到尼泊尔，不同经济体中的人们都拿着手机。周游不同国家之间，却看到了大同小异的现象，这让他产生了一个新想法。“我希望能够提供一种服务，嫁接移动平台与现实世界，”勒丁回忆初衷，“在购物场所等人际交流不太活跃的地方，手机却是人们随身携带的一个互动媒介，它拥有改变一切的力量，能够让之前生硬冷冰的线下世界变为一种互动体验。”

2008年9月，勒丁获得了进入硅谷风险投资公司KPCB亲身体验的机会，在这里，他让这个创意越来越明晰。在向该风险投资公司的iFund基金（这个有2亿美元资本的基金起源于帮助软件开发者就苹果的一些开放平台进行研发）提交了上千份商业计划书以后，他发现依然未能充分阐述清楚自己的愿景，于是他改变了主意，不再追求解决问题的方案，而是试图从挖掘问题入手。

“美国零售商们面临的最大挑战是如何将人们吸引到店内，””勒丁分析道，“在现实世界中人们的交流比虚拟世界显然更加频繁，前者交流的概率为20%~95%，但后者的概率仅有

0.5%~3%。所以，如果用脚投票这么重要，那么为什么不给那些勤快的顾客更好的奖励呢？答案就在于，很多时候商家并不知道什么时候顾客会在自家的店外徘徊。”

所以，勒丁试图开发一个基于智能手机的奖赏系统，当消费者进入零售商的店铺时，就能够获得相应的折扣券及促销信息。他将自己的商业模式形容为“现实世界的一次到店体验等同于虚拟世界中的一次点击”。很快，那些巨无霸型的零售商开始约见勒丁。“他们都很喜欢这个创意，”勒丁回忆道，“这是一个让人振奋的信号。要知道，当时我没有任何实体公司，没有技术，缺少团队，甚至没有任何启动资金。我有的只是一个PPT构想。”

10年8月，在加利福尼亚州帕罗奥图，勒丁将这个创意落实成了一家名为Shopkick的公司。这个取意于“为商家提高线下点击率”的公司可谓衔玉而诞，它从KPCB等三家风险投资公司那儿获得了2000万美元的投资。该公司开创了移动应用领域的鼻祖式应用kickbucks，这个应用更像是一种虚拟货币。当iPhone或者安卓用户进入一家零售商店时，系统便会自动收集与该店关联的合作商户信息，并换算成一些礼品卡、折扣券或者歌曲下载机会、电影票，甚至可与Facebook的虚拟货币Credits兑换，充当相应的真实货币进行慈善捐助等。

截至去年年末，shopkick公司与美国1100家私人零售商及100个大型商业中心达成了合作，其中不乏电子零售巨头百思买、梅西百货、塔吉特、体育用品零售商Sports Authority、家居商场 Crate & Barrel，以及西蒙房地产集团等。

“Shopkick将虚拟世界的商业模式引入到了实体经济中，”勒丁这样分析公司的业务模式，“我们发现了零售商店面临的大问题，我们的目的就是为他们找到解决方案。”

说这些的时候，勒丁的语调非常兴奋，也十分虔诚。“我非常热爱创建公司，我常常对自己说，如果我在对的时间遇到对的人和对的项目，我一定毫不犹豫地放下手头的一切。这就是我来到美国闯荡的原因，我想要建立一家新的公司。”

2005年，勒丁的创业追求有了一个较大的转向。这一年，他空降至娱乐产业，成为当时刚刚成立的CBS移动部门的掌舵者。

“当时，迪士尼公司的类似部门已经配备了270名员工，而CBS方面我还是一个光杆司令，”他回忆初到CBS的情景，“面试我的是南希·特伦（Nancy Tellem，CBS派拉蒙电视娱乐集团总裁）以及莱斯利·莫维斯（Leslie Moonves，CBS电视网总裁），并且向他们表达了自己的疑问，„为什么你们会找我来领导这个部门呢？我是个创业者，并不是一个大公司的职业经理人，‟莱斯利回应我说，„我正想把这个新部门变成一家创业型公司。‟”

3年后，当CBS移动部门发展到鼎盛时期，勒丁选择了离开。他任职期间可谓硕果累累：开发了移动视频新闻播报系统，基于CBS有线电视网的黄金时段节目设计了一个移动游戏环节，与美国最大的三家移动运营商联手开创出了为手机而生的娱乐内容。他的另外一

个值得称道的成绩是，与Loopt这家地理位置应用提供商达成了移动广告服务方面的合作。后者是如今大红大紫的Foursquare的前辈，以移动社会化网络及地理位置应用服务立足。

能够带来回头客的移动应用

也许乍一看，你会认为Shopkick提供的服务与这些地理位置应用提供商大同小异，但是勒丁时刻提醒大家，该公司的应用程序不是一个简单的社会化网络工具。

“我们的愿景是将购物变成一种更加个性化的、充满奖赏与乐趣的体验，”他表示，“Shopkick是一个建立在外出购物基础上的应用。这与那些真假莫辨的在社交网站上„签到‟，与朋友分享自己去处的应用完全不同。”

与其他地理位置应用不同的是，Shopkick无须使用GPS。“如果你想为步入店内的顾客提供一些奖励，那么用GPS可不是一个好主意，”勒丁分析道，“GPS并不十分精确，可能会存在500码左右的误差。这意味着你无法准确判断这位顾客到底是已经进入到店内，在停车场还是流连于周边竞争对手那儿。”

相反，Shopkick通过一个配套安装的硬件装置提供更精确的服务。零售商只需要为这个硬件支付100美元，安装后便可获得这项服务。这个硬件盒

子的大小与一本小说相当，只要与任何电源插座连接后，便可在手机用户进入店内时发出一种声音信号。该信号人耳无法捕捉到，但智能手机内置的麦克风却可以自动识别。由于信号源被限制在店内，所以手机用户必须进入到店里头才能够获得虚拟货币kickbucks。勒丁指出，由于信源是基于移动手机进行甄别的，用户对这些信息享有绝对的隐私权。

商家可以自主确定给予到店顾客多少奖励。据勒丁透露，每次到店都能够获得不超过100个虚拟币，当累积到875个虚拟币时，便能够换取价值25美元的餐厅抵用券。零售商可以自己调节这个应用程序，考虑提供哪些特殊服务，比如在指定连锁商城的折扣券等。

这个理念并不局限在零售领域，该公司还将合作伙伴的队伍扩展到卡夫、宝洁等公司。具体的方式是当顾客扫描商品条形码时，shopkick会给与一些小小的奖励，据介绍，这项服务已经拓展到这些公司的产品在全美上架的23万家商店。

顾客获得的kickbuck虚拟货币中，shopkick会收取少量许可费。“这与基于点击的CPC收费模式是一样的效果，不过我们采取的是以每次到店的成本CPV计价的方式。”勒丁这样分析公司的盈利途径。同时，如果顾客在运用这个应用程序后完成了一些购买，该公司也会收取一定的交易提成。

与Foursquare等其他地理位置应用不同的还有一点，那就是二者的用户也存在很大的差异。

“Foursquare用户中，80%是男性，70%年龄在19~35岁，”勒丁举例分析道，“我们的用户中，55%是女性，49%的用户年龄在25~39岁，13%的用户年龄超过40岁。年龄在13~17岁之间的用户比例仅为6.5%。可以说，我们的用户群是众多零售商钟爱的黄金人群。”

由于该应用提供的服务能够带来切切实实的改变，这让它深受零售商的喜爱。Sports Authority在全美的100多家实体店中启用了这项服务。去年年末，该商户将顾客到店的虚拟货币kickbucks提升了两倍，在某些店内甚至提升了三倍，以便获得更好的人气。这些促销性举措为其增加了50%~70%的店内签到率。

“很多时候，零售商不得不进行变革，以便与消费者保持互动，”Sports Authorit y首席营销官杰夫·舒马赫（Jeff Schumacher）表示，“我们也在尝试其他应用，但是我认为最重要的是，shopkick选对了策略。他们的重心在于带来更多回头客，在零售业态内，回头客是最有说服力的衡量标准。任何可以将顾客再度吸引到店内的举措都是双赢的。”

尽管舒马赫拒绝透露在使用这个应用程序以后，顾客到店率到底有多大的提升，但他表示公司对这个数据非常满意。“我们在主要的市场都安装了这个应用的硬件，在这些市场智能手机的普及率很高，我们的目标顾客喜欢这个应用。在尚未启动的区域，我们不断听到顾客有开通这个应用的要求。总体而言，回馈是十分正面的。”

Shopkick公司的飞速发展与顾客高涨的热情息息相关，因为其服务通过移动技术让购物变得更加智能。顾客可以通过移动解决方案查找价格及产品信息，核实零售商店的供货情况，与附近商店比价，浏览商品评价甚至作出购买。研究机构IDC的一项调研表明，2010年整个圣诞购物季中，美国零售市场销售额达到1270亿美元，而根据美国零售协会的预计，全美2010年零售市场年销售额为4470亿美元，这意味着圣诞季的销售占到了全年销售的28%强。

“我们已经看到消费者在购买时出示的相关兑换券方面确实有很大的转变，”PowerReviews公司销售及营销资深副总裁凯茜·哈利根（Cathy Halligan）透露，“消费者进入店内后，通过手机检索商品信息，这是前所未有的现象。所以，说Shopkick是游戏颠覆者一点都不为过。”PowerReviews是一家旧金山公司，其业务主要是为零售商及企业品牌提供收集顾客反馈等社交商务解决方案。

根据互联网流量监测机构comScore的报告，去年10月，美国智能手机用户达到6100万，比上一季度的数据提升了14%。这个数字意味着1/4的美国手机用户持有智能手机。随着智能手机普及率的提升，shopkick这种基于智能手机客户端提供高效解决方案的创业型公司，将赢得更好的发展空间。

“我们在创业之初就将目标设定在智能手机上，现在想来这是一个很英明的举措，”勒丁分析道，“到2011年年底，美国智能手机用户将突破1.5亿人次，这一人群拥有更高的购买力，也正是超市企业特别看重的人群。”

改变零售商业模式

在拓展大小超市及进军大企业品牌之余，Shopkick也逐步向小企业靠拢。在最近的一次新闻发布会上，该公司宣布将在2011年第一季度推出一种中小企业移动应用，用以追踪这些中小企业的零售态势。

谈及新业务，勒丁表示，“我们对公司进军中小企业市场这个举动非常看好，因为这对一些区域品牌来说是一大福音，企业无需订阅全国性的服务便能够获得本地化的应用服务。在此之前的一些应用都很难做到这一点，我们的虚拟货币kickbucks可以畅通无阻，它让企业不论是在规模还是在地理位置上，都能享受平等的服务。”

同时，他也计划进一步拓展公司的业务模式。每年美国都会有黑色星期五（感恩节后的第一天，圣诞采购季由此拉开帷幕）疯狂购物行动，该公司借势推出The 12 Days of Kickmas应用，这个应用为到店消费的顾客提供一揽子奖励计划。比如，顾客将有机会获得一个特价大礼包，内含425万个 kickbucks虚拟货币。随着该公司的不断创新，更多的优质服务将会陆续出炉。未来，零售商给予到店顾客的回馈礼包可能会更加智能，比如根据顾客的年龄、性别、地域、购物频率及购买历史等，提供相应的虚拟币或者促销信息。

“我们的主业就是改善零售业态的商业模式，除此之外，我们心无旁骛，”对未来的布局，勒丁有这样的打算，“在购物环节中，有很多奥妙，而我们的精力就是要解决其中的问题，改善其中的体验。我们希望店内购物也是一种非常愉快的体验。所以，我不认为我们仅仅是一个工具，而是一种为人们打开全新商业世界的力量。”

在智能手机终端上购物已经不是什么新鲜的事情了，手机的功能也不再是打电话和发短信这么简单，越来越多的人们通过手机查找商品信息，与邻近商户比价或者阅读对某产品的评论等。根据移动营销协会和IT类专业调研公司Luth Research的联合报告，在美国，59%的成年人用户表示，会考虑通过手机在圣诞购物季购物、进行聚会组织等。这比上年同期的数据上升了25%。参与调研的受访者的移动行为中，通过手机搜索本地商户的礼品出售信息并进行价格比较，是排在前列的应用。

前文提到的凯茜·哈利根分析称，“无论什么时候，商业的基本原则不会改变，消费者都希望以自己能够承受的价格买到中意的产品，希望从购物到结算等等都方便快捷。但消费者对所购商品的了解渠道却发生了很大的改变。我们观察到这样一个趋势：每年通过手机了解产品信息的消费者比例都较上一上升了5倍。以前，很多消费者都通过电脑访问商户网站，阅读更多评论，进行比价等等。但人们总不能扛着自己的电脑去逛商场。”

所以，大大小小的企业品牌都积极拥抱这种变化，开发出各种应用，加强移动购物体验。

第五篇：新零售改造案例

一、什么是新零售

（1）最近新零售特别火，问的人也特别多，答案也是五花八门的，什么O2O，C2M，数据赋能，人工智能，网红电商，无人便利……

（2）马云提出来的概念：「无人便利」就是新零售；或者线「上线下打通全渠道服务」就是新零售；或者说「依托于人工智能大数据」的就是新零售，全面的数据统计还是支撑互联网思维重要的一项.。

（3）那新零售「新」在哪里呢？答案是四个字：多、快、好、省。京东的口号就是「多、快、好、省」，但我这真不是在给京东打广告，而是这4点，恰恰就是零售行业的「底层密码」，每一次零售行业的升级，都是围绕着4个字展开的，自古以来一直都是如此，循环上升，未来也不会改变。多：品类更丰富

快：服务速度更快、店铺翻台效率坪效更高

好：产品更好、更好的客户体验。（好产品需要及时的宣传）省：价格更便宜（针对别的平台需要更多的优惠活动政策）

二、行业案例（星巴克、大润发）

（1）星巴克近期针对移动互联网方面投入很大。跟阿里系：支付宝、饿了么、盒马鲜生等合作。因为面临一个餐饮届的拼多多一样存在的公司「瑞幸咖啡」。瑞幸的“咖啡产品+便捷”这一服务理念，瑞幸主要开发了线上外卖的服务，这是和星巴克最大的区别。25-34岁主要为上班族，工作期间不方便到店购买咖啡，再加上外卖已经成为当代人们不可缺少的一部分，他们越来越趋向于使用手机软件进行点餐。

社交化：邀请好友（好友下单你得一杯）、拼团、企业采购。加上强度补贴，买一增一，买五赠五

（2）前段时间阿里巴巴投资200多亿拿下了大润发，不到3个月的时间，已经换了6个董事会的人。并对大润发进行了大规模的改造。

①商品的差异化和年轻化（1）网红商品榜传统门店比较依赖既有客户群形成的商品，导致很多年轻顾客不太愿意到这里来逛。天猫上的网红商品入驻大润发门店，弥补了传统门店过去的不足。（2）大润发与盒马鲜生的供应链打通。

②客户体验 服饰、母婴、家纺等作为淘宝的起家类目，一直因为客户体验不好导致了服装类目高达25%的退换货率。这次天猫的各种新零售技术也落地其中，包括天猫云货架、天猫智能试衣镜，给新生代消费者带来场景式的全新消费体验。

③线上线下打通 大润发门店的新零售改造，借鉴了盒马的悬挂链系统、接入了盒马的物流接单能力，同时运用数字化的门店运营管理系统，同时有了手机淘宝首页的流量入口。总结：大润发方面介绍，传统商超无论是效率的提升，还是产品的差异化，供应链的优化空间，在传统的模式下都很难迅速提升。新零售则带来了全新的思路，实现换道超车。大润发创始人黄明端离职的时候说：战胜了所有对手，却输给了时代。

现在消费者已经不像当初。考虑的是我怎么才能买到，而是考虑的我怎么样才能话最少的钱，买到更优质的东西。这就是现在的消费升级。

现有的消费零售业态里，还没有一家公司能够控制市场。中国的市场已经从过去高歌猛进的增量市场时代进入到一个低速的、过剩的、碎片化的存量经济时代。在存量经济的时代，如何去“抢地盘儿”，成为了零售企业不得不考虑的问题。

互联网不会改变零售的本质，两个标准：一个是成本效率，一个是购物体验，同时满足用户体验和企业效率就是一个好模式。新零售就是以用户体验为中心，借助互联网技术最大化交易效率和生产效率。

三、用户痛点、运营痛点

（1）用户痛点：目前店铺的选址:开元路两家店+淮海路店。面对的多数消费群体为白领、上班族、学生等。人民路店+解放路店+后期选址的绿地店面对的多为学生家长+社区常住民等中高端消费者。作为一个淮安家喻户晓的老字号品牌，本人也随机做了小规模的市场调查。分析了以下较为常见的用户痛点

1、周边停车不是很方便。

2、堂食经常无座。

3、排队结账时间较长。

4、外卖配错货经常发生。

5、起送金额高（单人订略高）。

6、店内服务响应。

（2）店铺运营痛点

1、线上同平台的强劲挑战。

2、新生代消费者认可。线上用户群从购买过程到传播途径都与线下，当前传统零售业在价格、品类、消费者购物体验方面，难以获得90后新生代消费者的认可。（举例麦斯威尔咖啡代言人）

3、对于新兴互联网及移动互联网营销能力。抛开外部竞争，最致命的问题在于传统零售业自身驱动力的严重不足。缺乏用户经营思维，缺乏互联网时代的数据分析能力、数字营销能力。还面临着互联网人才缺失之痛。传统零售人才缺乏互联网思维，而网络出身的人对于线下实体经济、门店经营等不熟悉，难以两全。

4、了解客户的渠道较少。目前可用的获取用户评价的渠道：美团、大众点评等。但是客户资料都在平台手上远远不能满足。

5、高人工。作为一个劳动密集型的行业，导致年轻员工较少，缺乏新鲜血液，导致整体员工年龄结构偏大。扩展市场受阻。

6、高运营成本。虽然美团等外卖平台入驻后，带来了大量的订单，但是同时导致高昂的利润损失。我们不可能满足所有顾客的需求，也不能满足顾客的所有需求，我们能做的就是聚焦目标客户核心需求，跟竞争对手比起来提供更有价值的产品和服务。

微信公众号+小程序（美团店外流量）（1）公众号+小程序

①：微信公众号：微信公众号就是企业推广自己品牌/公司的一个途径。

1.精准营销：微信公众平台可以推送图文让关注者阅读，推送的内容也可以多种多样。当我们的消息推送出去之后，能让每一位关注者收到消息，再通过转发到朋友圈。直接、精准的让用户看到我们的内容。2.品牌传播

更好的引导用户了解企业文化，参与产品互动活动，扩散信息曝光率。降低了从前的营销成本。3.分析数据

微信公众号可以更准确、更快速的分析用户数据，判断用户的增减数量。推送信息的阅读率、转发率、收藏率等分析，从而达到更精准营销。

②微信小程序：自发布以来，小程序是为了打通线上线下的，也就是主要为了让线下接入互联网的，比如超市、餐馆、酒店、KTV等。一直强调是为了服务线下门店的业务场景。小程序开发成本、下载成本比正常app要低。（2）为什么选择

微信公众号可以积累店铺店内流量，每月4次推送的机会，可以搭配活动、品牌介绍、新品推介、节日促销等营销手段来增加客户粘性。（举例鲜惠达日常营销）

小程序：小程序相对打造一个自有的APP来说所耗费的资金、人力、技术成本等相对算是很廉价了。打造成一个小程序商城，制作公众号时候关联小程序。前期小程序上线店内点单、预约时间到店自取、企业订单、社交拼团等功能，增加客户粘性。留有自建外卖配送、美团等外卖平台自配接口。建立自由配送部门，到达一定体量后可以关闭美团专送，节省大量的利润。

美团线上店铺也是有预约取餐等功能的，为什么我们还得自己去建一个部门，自己开发一个项目。前期重金投入了实体店铺、精品店铺、坚持匠心精选材料。这么做的目的都是为了让自己的品牌做大做强。店内有限的展示入口，无法让消费者到达品牌的更深处。

美团是一个很强大的网站，有大量的流量。这些流量可以简单的到达我们店，但是我们没办法统计、汇总、二次营销。依靠外卖平台前期可以持续增长，但是时间长了平台觉得你有了依赖心理后，迟早会被绑架。比如饿了么、美团二选一，恶意涨扣点。

四、社交概念、拼团概念：以社交拼团模式为代表的裂变式的社交拼团模式，依靠用户“口口相传”能形成“裂变式”传播，以极低的成本带动新用户增长，是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新。（举例幸福西饼）实施起来的方法方案： 陌生人朋友圈拼团

公司为单位拼团：可以用低价、免配送费、免包装费等诱使客户进行第一次转化。区域拼单：门店附近均为CBD办公区可以以楼、层为单位进行拼单。

通过拼单的营销手段。依靠用户“口口相传”能形成“裂变式”传播，以极低的成本带动新用户增长。同时区域较为集中的拼团订单，降低商家配送成本。

1、微信小程序大概结构框架（举例）软件硬件处理方案 一期：

申请微信公众号——开通关联小程序功能——关注有礼优惠卷等基层功能——主推实时、预约点单功能 二期：

多人拼团、企业拼团、拉新等、周期购等系统 —— 秒杀、支付有礼、优惠卷等营销系统 —— 建立小型自配送部门（小程序商城的拼团订单由自配送部门配送）三期：

线上积分商城、储值会员、礼品卡等会员系统

期间可能会对现有实体店铺进行改造，引用盒马鲜生的吊轨系统提升配单效率！

技术支持：公众号为团队自由搭建运作。小程序使用上市公司稳定的软件服务+美团总部IT运维大牛组成（写代码的很多，但是能保证程序稳定运行的很少。所以选择了运维大牛而不去找开发的）。

五、达到的运营目标（效果）

小李早上需要9点到新亚上班。由于每天开车上下班，没法在路边摊买早餐。偶然的机会看到新亚电梯楼宇广告看到中华面点王开通了微信小程序商城，试着扫了一下，觉得只是一个商家的点单系统，于是没当回事，赶去上班。

中午11点准备订外卖的时候习惯的去微信群里面碰碰运气，看看能不能点到最大的美团红包给自己中饭加个鸡腿（虽然抢到了也用不起）。

忽然翻到面点王的邀请拼团的小程序，2人成团免派送费5人成团9折优惠。进去看了下发现价格也比美团的划算点。

试着拼团下了一单，没到半小时。穿着面点王制服的配送师傅给送餐来了，干净整洁的送餐车里装着保温箱，打开后看到自己订的午餐，没有美团保温箱里夹杂炸鸡排的味道、没有因为隔壁小花点的冰奶茶导致餐凉了等等各种不适。

餐后感觉很好，试着去挖掘了一下还有那些功能，发现公总号有介绍预约点单功能的软文。看了一篇了过后觉得：哎呀终于不用为了早上没地方停车、排很长的队买不了早饭发愁了。跟着学了下了一单，约了隔天早上8.40取餐。支付成功后截图记下了预约号。

8.35到了店附近随便往路边一停，赶紧跑到店内报了预约号取了餐回到车里。前后花了不到3分钟。完美的一次体验，再也不用因为找不到车位、怕被贴条而买不到早餐了。美滋滋~ 五一假期钱小李在线上看到活动预热充值活动，逛街时候看到线下实体充值优惠（充100得110、95充值得100元等活动）线下充值线上支付抵扣的活动，凭借着一直良好的体验，决定充值。小程序账号内支付时候可以抵扣金额，线下店内消费的时候出示会员二维码也可以抵扣金额，还能得到积分，到积分商城兑换周边。

中秋到了小李的老板觉得一直发礼品已经落伍没有新意，安排小李选择礼品。了解到面点王有实体储值卡销售100~500面额。可以发给员工实体卡，然后通过卡密把金额充值到微信小程序账户余额内，卡片也很有设计感，送本地客户、员工很有面子。平常不用的时候年底还可以在小程序内提前预定包子，比线下的大爷大妈们提前一步预定。

六、后期展望

无现金管理：点单功能上线后，培养用户习惯，提升店铺运营效率。减少店内现金支付、微信支付宝支付。

店铺自转：全渠道营销管理工具，让每个店铺独立管理商品、订单、库存。总部负责营销、保证货物供应。通过后台数据可以实时监控各店铺的销售运营情况。

拓展：海底捞创始人有句名言：做餐饮 顶天立地不如铺天盖地。早餐是个高频消费类目，个人认为目前公司的拓展的思路每个店都很大成本很高，如果没有资本的入驻大量开店，短期大量的开店，或者拓展外市外省的脚步会较慢。

可以建立子品牌，专门做碎片化社区店。已有大区域店为中转店、加工点，然后开100平方以下的社区店不负责生产只负责销售。依靠数据分析每个社区的动销高的符合社区内多数人喜好商品，社区专供店，化整为零提高客户体验感，减少投资。

搭建一个稳定的年轻化团队。策划、美工（摄影）、运营 公众号：搭建好每次一次软文推送：活动、新品上新、产品介绍等 小程序：满足基础的实时、预约点单功能。会员营销系统、预留外卖接口。团队内成员参与实体店铺日常运营，了解运营情况，统筹协调。