运用议程设置功能提高新闻策划效果

第一篇：运用议程设置功能提高新闻策划效果

运用议程设置功能提高新闻策划效果

——以报纸媒介为例

(山西法制报社 李萱)

一、认识议程设置理论与新闻策划

（一）议程设置理论

1972年，美国传播学家麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》，首先提出了这个理论。他们认为，大众传播具有一种为公众设置‚议事日程‛的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‚议程‛不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‚大事‛及其重要性的判断。也就是说，大众传媒作为‚大事‛加以报道的问题，同样也作为‚大事‛反映在公众的意识之中，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。这个理论与以往的效果理论相比，其特殊性就在于，它研究的不仅仅是媒体对受众产生了多大的作用，而是研究媒体的报道力度与受众关注程度之间的对应关系，一般来说，它们是成正比的。

媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。于是大众传播媒介得以每日每时提供人们身外许多刚刚发生或正在发生的事实的报道，从而满足公众认识世界的精神需要。而在社会主义市场经济时期，媒介一方面要继续担负社会责任、强化舆论导向功能，满足公众的精神需求，另一方面又要作为独立经营的信息产业，以优秀的形象追求市场份额和经济效益。要同时兼顾这两个方面，搞好新闻策划与组织报道是非常重要的手段。

（二）新闻策划

新闻是社会生活的产物，是要由人来传播的；在大多数情况下，新闻事实还是人活动的结果。因而，对新闻事件进行人为的干预和利用，应该是可以也是可能的。而且，策划，也是媒体编辑部门的日常工作之一。制定一个阶段或一个时期的报道要点，要求记者在某一时段重点报道某一方面的内容都属于策划的范围。策划，是实施本媒体的编辑方针和传播总宗旨的手段——这是广义的策划。

放眼当今社会，媒体竞争日趋白热化，策划越来越受到各新闻单位的重视。针对某一具体事件的策划，是狭义的策划。不论是广义的还是狭义的策划，都不可能是无目的的。传播者在传播一条新闻的时候，总是有传播这条新闻的目的——策划具有明确和具体的目的性。而议程设置功能的理论也暗示了这样一种媒介观。即传播媒介是从事‚环境再构成作业‛的机构，也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是‚镜子‛式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中‚选择‛出他们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以‚报道事实‛的方式提供给受众。可以看到，议程设置和新闻策划在目的性方面有惊人的吻合。

新闻策划是一项系统工程，涉及诸多环节与工序。并非所有的新闻报道题材都能拿来做策划，我们一般策划的是重大的报道题材。同样的选择性在议程设置理论中有所体现。

二、应用议程设置理论开展新闻策划

我国传播学者郭镇之在回顾了议程设置论这一理论假设将近30年来的研究进程后认为：‚议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词……议程设置是一种客观的功能。‛既然媒介的议程设置及其效果是一种客观的媒介功能，那么就非常有必要探讨一下这种客观功能在新闻策划总过程中的运用，从而充分、适当地运用它达到运用新闻策划达到宣传效果的目的。

影响新闻策划效果的因素有很多，在本文中，我只初步分析一下个人感觉比较重要的三点。

（一）新闻受众的选择

报纸是办给受众看的，所以不同的报纸有不同的受众群体，也有不同的定位。比如都市类报纸侧重社会新闻的发掘和采制，针对的是生活在大中城市的受过高中程度以上教育的群体；而法制类报纸则比较重视宣传公检法司的工作动态，针对的是工作在这些部门的特殊职业群体等。在办报主旨方面也要考虑到受众群体的喜好、受教育程度等。

在议程设置功能的研究中，一些学者将该研究与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论，其中包括：

1、受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）；

2、受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响约大）；

3、人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有‚抑制‛和‚强化‛两种作用）；

4、人口统计学上的属性（传媒的‚议程设置‛对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响小）等等。结合不同报纸的受众定位的不同，在进行新闻报道策划时，要综合考虑各种因素，首先做到报道对受众有用，受众易于接受。

（二）新闻策划事件的选择

新闻策划包括报道主题的选择、角度的确定、采访对象的选择与把握；也包括报道时机的把握、规模的大小、采访的安排、记者的选择、版面的准备；还包括版面的安排，报道后信息的反馈以及追踪、连续报道等等。但其中最重要也是最直接影响宣传效果的无疑是策划中选择哪个事件来报道。身处信息社会，我们每天都能接触到海量的信息，而作为一种传统媒体，报纸在新闻事件的选择上必须非常重视，因为报纸相比较电视、广播和网络来说，缺乏动态、直观、交互等特性。

美国政治学家科恩1963年对报纸作用说过一句话：‚报纸或许不能直接告诉读者怎样去想（what to think），却可以告诉读者想些什么（what to thinkabout）。‛这句话言简意赅地概括了议程设置理论的内涵。麦库姆斯和肖在1968年和1972年的两次调查中，都是把报刊、杂志、电视作为一个总体来考察的，其后的许多研究则将不同的媒介加以区别，对他们不同的功能特点加以比较。例如，韦弗等人在调查中发现，报纸的‚议程设置‛对较长期议题的‚重要性顺序排列‛影响较大，而电视‚热点化效果‛比较突出；报纸的新闻报道形成‚议程‛的基本框架，而电视新闻报道则挑选出‚议程‛中若干最主要的‚议题‛加以突出强调；电视的主要影响是提供‚谈话议题‛，而报纸则可以进一步对‚个人议题‛产生较深刻的影响。而事实也证明受众在媒介提供的众多信息中，对接近性新闻是最关注的。这样就提醒我们的报纸媒介在选择新闻事件进行策划时，要对受众关注程度较高的‚个人议题‛多进行系统报道。

（三）新闻策划时机的选择

时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素。萨尔文在一项研究中发现，媒介议程设置的效果开始呈现对公众议程的影响是在新闻报道以后的5-7周，对公众议题冲击最大的时刻是在出现这类报道之后的8-10周。伊顿的研究也发现，当公众对某一问题看得很重要时，媒介的近期报道较之早期报道与此的相关度要高得多。如此看来，对报道时机的把握也是不容忽视的。

三、运用议程设置需注意的几点

（一）议程设置的真实

媒介的议程设置功能表现出现出一种很大的描绘社会实际情况的权力，使得客观现实反映到媒介上，变成了‚媒介实现‛，媒介有意无意地建构了一种与现实差距很大的‚社会现实‛。

虚假新闻的策划在这方面是个典型的例子，很多受众对此不仅是反感，甚至可以称为痛恨。但有些报道看似不虚假却也含有虚假成分，而又不容易引起媒介自己的警觉，我认为这方面比较典型的就是关于先进人物或单位的报道。

本来策划的初衷是报道一下在某方面工作成绩突出的个人或单位，但结果往往是前几期报道的先进是真的先进，而往后通篇累牍的报道则是为了宣传先进而发掘先进。除了各单位竞相争当先进，运用一切手段宣传自己的目的外，媒介在其中也起到了推波助澜的作用。而此时，真正被忽视的是受众接受议程的限度。被媒介忽视的受众自然而然也会忽视媒介苦心经营的议程，所以媒介自己策划的报道此后也失去了媒介最为重视的报道效果。更为严重的甚至会失去媒介的公信力。因此，在发挥媒介的议程设置功能，引导社会舆论时，也要防止消极的一面，至少要将其限制在一定的范围内。

（二）议程设置总量不可过大

公众对于外界信息的接受是有限度的，因而媒介的议程不论设置的多么巧妙，一旦过量，只能有部分的议程可能被接受。麦库姆斯和肖的一项研究表明，任何特定时刻，公众的议事日程中不能超过5-7个议题。

新闻报道工作长期以来比较重视实践，对于传播理论运用不多，但我认为在社会结构日趋复杂，社会利益日趋多元化的转型时期，只有深入研究传播规律，提高宣传技巧，适当运用他人在传播学研究领域的成果，我们的新闻宣传工作才能在信息时代发挥日益重要的作用。

第二篇：大众传媒的议程设置功能

大众传媒的议程设置功能

麦库姆斯肖

在当代，竞选者们比过去任何时候都更多地通过大众媒体向人们展示自己，而不是直接出现在人们面前。大众媒介传递的信息成为许多人接触政治的唯一途径。包含在新闻、专栏文章、社论中的竞选者的誓言、承诺和高谈阔论，成为人们决定是否投票的依据。人们所知道的事情，大部分是通过大众媒体或其他人获得的第二手或是第三手信息。

虽然，还没有确凿证据表明大众媒体能在竞选中深刻地改变人们的态度，但有一些相当有力的证据显示，选民能从大量可得到的竞选信息中获知情况。当然，人们对大众传媒提供的政治信息的关注程度因人而异。有些人，他们通常受过良好教育并对政治抱有很大兴趣（包括一些最不可能改变政治信仰的人），积极地搜寻信息，而大多数人是在轻而易举的情况下获得信息的。正如贝雷尔森精辟地指出：“在任何问题上，多数人‘听到’，但几乎没有人‘认真倾听’。”但同时，贝雷尔森还注意到，那些与媒介接触最多的人最有可能知道竞选者在不同问题上的立场。特莱那曼和麦奎尔在对1959年英国大选的研究中，也发现了同样的事实，选民们确实从大众媒介那里获知情况。

并且很明显，他们直接按照媒介对竞选运动中的问题的强调程度而获知事件。对传媒的议程设置功能格外关注的朗夫妇发现：

“大众传媒迫使受众关注某些特定的问题，它们树立政治人物的形象,它们不断地向大众建议他们所思、所知、所感的内容应该是什么。” 也许,柯恩对这一假设的大众传媒的议题设置功能的阐述最为简洁。他指出,报纸“也许多数时候在告诉人们持什么观点方面并不成功,而在告诉人们考虑什么问题方面却惊人地成功”。大众传媒或许对人们态度的方向或强度影响不大,但学者们假设,大众传媒为每一个政治竞选运动设置议题,影响人们对政治问题的重视程度。

研究方法

为了便于调查在1968年总统竞选运动中的大众媒介的议题设置功能,本项研究试图将查佩尔希尔地区选民称之为竞选运动中关键性议题的问题与他们在竞选运动中通过大众媒介获得的实际内容相比较。研究者从查佩尔希尔的五个选区的选民名单中随机抽取调查对象,他们在经济、社会和种族背景方面具有代表性。由于将研究限定在一定的社区,因此,其他许多变量如地区差异和各媒介表现的差异均得到了控制。

9月18日至10月6日,我们进行了100次访问。在挑选这100个样本的过程中,我们使用过滤性问题以鉴别出那些还没有明确决定如何投票的人——即那些被推测为最易受竞选信息影响的人。那些尚未完全决定拥戴某个竞选人的选民,才被选出接受访问。此项研究借鉴特莱那曼和麦奎尔的策略,要求调查对象概括出他们认为的主要议题,而不去顾及竞选人当时说了些什么,访员尽可能准确地加以记录。与此同时,我们收集了为这些选民服务的大众媒介的信息内容,并对此进行内容分析。春季进行的预调查发现,在查佩尔希尔社区,几乎所有大众传媒的政治信息均由下列信息源提供:达勒姆地区《先驱者晨报》及《太阳报》、罗勒地区《新闻和观察者》和《时代》、《纽约时报》、《时代周刊》、《新闻周刊》以及NBC、CBS晚间新闻。

上述调查对象有关他们视为主要问题的回答,以及9月12日至10月6日期间的样本报纸、杂志、新闻节目中的新闻和社论,被分成犸类,分别代表中心议题及其他类型的竞选运动新闻。媒介新闻的内容也被划分为“主要”与“次要”类别,以便观察媒介在对各议题的强调程度上是否有本质区别。对于印刷媒介而言,这种主要/次要的分类是根据所占版面和所处位置而划分;对于电视,这种分类则是按照节目所处时段和所占时间量而确定的。具体地说,主要新闻/文章是这样定义的: 1.电视:长度为45秒以上(包括45秒)的新闻和/或属于三个显要时段播出的重要新闻中的一条。

2.报纸:任何作为要闻出现在头版或任何一版在三栏标题下并有三分之一(至少五段)内容与政治有关的新闻报道。

3.新闻杂志:篇幅占一栏以上或出现在新闻部分开端的内容提要中的新闻。4.报纸、杂志中的社论版:在社论版中位于头条位置(左上端)的社论或专栏评论,以及任何三分之一(至少五段)内容与政治竞选运动有关的社论或专栏评论。

次要文章指的是,本项研究中包括的以政治为内容但所占篇幅和时间均少于主要文章的文章。

调查结果

表1显示的是,本次研究所选定媒介的主要文章在竞选运动期间对不同话题及竞选人的强调程度。如该表所示,大量的竞选新闻不是关于主要政治议题的讨论,而是对竞选运动本身的分析。这一点,可能使那些认为竞选新闻主要是有关政治议题的人踌躇。有关华莱士的主要新闻中,35%由分析组成(如“他是否有机会获胜?”)。有关汉弗莱和尼克松的主要新闻中,分析所占比例分别为30%和25%。同时,该表也显示了竞选者们言及其竞争对手的相对比重。例如,很明显(在媒介信息内容中),阿格纽攻击汉弗莱的报道比重(占有关阿格纽的主要新阈的22%)多于尼克松攻击汉弗莱的报道比重(占有关尼克松的主要新闻的11%)。总的来说,媒介中的次要文章对这些政治议题与话题的强调程度,与主要文章大致相当。

表2集中显示了媒介中反映出的各党派对议题的强调程度。由此表可,汉弗莱/马斯基比尼克松/阿格纽或华莱士/莱梅更关注外交。然而,对“法律和秩序”这一议题来说,有关华莱士/莱梅的新闻中一半以上内容与此有关,汉弗莱/马斯基的新闻中只有不到1/4的内容与此有关,在尼克松/阿格纽新闻中大约占1/3——工仅次于共和党对外交议题的强调程度。汉弗莱花费大量时间为越战辩护(或评论),尼克松却没有(也不需要)选择这样做。

媒介似乎在选民对竞选中的重要议题的判断上产生了相当大的影响(尽管问卷明确要求调查对象在判断时不要考虑竞选者们届时会说些什么)。媒介刊播的主要新闻对重要竞选议题的强调程度,与选民们对于哪些是重要议题所作的独立判断的相关性达到+.967,而次要新闻对重要议题的强调程度与选民的判断之间的相关性为+.979。简言之,这些数据显示了媒介对不同竞选议题的强调(这在很大程度上反映了竞选者对议题的强调)与选民对各类竞选话题重要性的判断有紧密联系。

但是,也应看到,尽管三位总统候选人对不同议题的强调程度差异很大, 选民们的判断却反映了媒介报道的综合情况。这表明,选民们对所有政治新闻都有所关注,而不考虑它们是否源自或关涉某个自己拥护的候选人。但统计表格反映的是所有调查对象的综合情况,因此也可能出现这种结果:由于将所有选民归并在一起分析,故无法体现个人在党派偏向及主要关注对自己党派有利的材料的倾向性这两方面的差异。为此,本项研究又对9月至10月期间那些显示出倾向于某位候选人(但不是最终表态)的调查对象的回答另作分析(调查对象中有45人属这种情况,其余均属尚未做出决定者)。表3显示了对这45人所选定的四种媒介进行分析的结果。

由表3可看出,倾向于汉弗莱、尼克松或华莱士的调查对象列举的重要议题的频数,与(a)媒介报道中主要与次要议题的频数,及(b)四种媒介中各媒介针对每个党派报道(以某个党派或竞选人作为主要对象的报道)中的主要与次要议题的频数相关。例如,民主党人士视为重要议题的内容与《纽约时报》所有主要新闻中对这些议题的强调之间的相关程度达.89;民主党人士对这些议题的强调程度与《纽约时报》有关民主党候选人的报道中对这些议题的强调程度的相关性为.79。

如果预测选民对针对自己党派的主要、次要议题更为关注——即有选择地读或看,那么选民与有关其党派的新闻/评论的相关性应为最高,这将成为选择性认知的有力证据;另一方面,如果选民不考虑媒介强调哪个竞选人或党派,而是理性地关注所有新闻,那么选民与所有媒介内容的相关性将最高。这就是议题设置功能的证据。关键在于,哪一边的相关性更高。

表3大体显示,在竞选运作的早期不能坚决表态的选民关注所有新闻。就主要新闻而言,选民对重要议题的判断与反映在所有新闻(包括有关他们所倾向的竞选者/政党的新闻)中的议题之间的相关性,高于选民的判断与反映在有关选民所倾向的竞选者/政党的新闻中的议题之间的相关性。次要新闻也是同样。兼顾主要与次要新闻,24项可能的比较中,有18项显示选民与所有新闻而非仅仅有关他们所倾向的竞选者/政党的新闻一致。对大众传媒的议题设置作用的解释,比选择性认知更为有力。

表3的数据大体显示了选民与媒介对1968年重要议题的评价高度一致,但这种高相关性并非对所有媒介与所有选民都完全相同。表4清楚地披露了媒介间的差异。该表中所列出的,是全体调查对象而非仅包括那些在调查时已倾向于某位竞选者的调查对象。有关竞选运动的重要议题,各媒介有较大的一致性,但并不是完全的一致。我们将媒介视为选民和实际政治环境的中看，由此可以将表5中的相关性解释为可靠性,它显示了各媒体对哪些是重要政治事件的意见的一致程度。这些系数不是绝对的,同样,媒介中的虚拟环境也不是对1968年大选的准确描述。

至少有两组因素降低了新闻媒介之间的一致性。首先,报纸、电视、新闻杂志的基本特性各异。报纸每天发行并拥有大量版面;电视节目虽每日播放却有严格的时间限制;新闻杂志每周出版,因而新闻时效性较弱。表5显示,同类媒介间的相关性最高,而不同媒介间相关性最低。

其次,新闻媒介确有观点,时而抱有极端的偏见。然而,表5所显示(尤其是同类媒介间)的高度相关性表明,媒介对新闻价值,尤其是主要新闻的意见相当一致。虽然，新闻界对新闻没有明确的、达成共识的定义，但关于每天的重要新闻，新闻界还是有专业标准的。新闻机构——尤其是报纸和电视——在大部分政治信息方面广泛使用主要的通讯社,这一点无疑极大地影响了重要新闻的衡量标准。但是,当我们将视线从竞选运动中的重要事件(关于它们几乎人人意见一致)移开时，发现个别解释的余地较大。如表5所示，这反映在各媒介对次要新闻的一致性相对较低。以报纸为例，由于一家报纸只使用其当天手头资料的15%,因而对次要新闻的选择余地很大。

总之,各新闻媒介分别不完整地重塑政治世界。然而,本项研究表明,选民倾向于分享媒介对何谓重要议题的总体定义,这一证据有力地体现了大众媒介的议题设置功能。

讨论

诚然,以上报告的相关性尚不足以证实大众传媒的议题设置功能的存在,但这些证据符合产生大众传媒议题设置功能的必要条件。本项研究比较了两种聚合单元,即查佩尔希尔地区选民群体与若干大众媒介的总体表现。作为对议题设置假设的第一次验证,是令人满意的,但今后的研究必须由广泛的社会层次转向社会心理层次,将个人态度与个人对媒介的使用相比较。目前,我们正在几个方面努力,促使这些证据更为精确。研究者尝试将调查对象的态度仅与查佩尔希尔地区选民实际使用的媒介(的态度)相比较。

另外,该研究还包含了议题设置的假设与选择性感知的假设,对这些相关性的比较,也证实了议题设置的假设。

将本项研究提供的证据解释为显示了大众媒介的影响力,似乎比其他解释更合理。任何认为媒介与选民对议题的强调程度之间的相关性的论证不合逻辑的论点(即认为媒介与选民仅仅是对同样的事件做出反应而并非以某种方式互相影响)都假定,选民有各种途径观察政治环境的日常变化。这一假定似乎不合理:很少有人直接参与总统竞选活动,而亲眼见到竞选者本人的人则更少,因此,通过人际渠道传播的信息,主要是转述大众传媒的报道,并以后者为主要依据。媒介是全国政治信息的主要来源,对大多数人而言,大众媒介提供了最佳的——也是惟一的——易于获得的、接近不断变化的政治现实的信息。

也许有人认为,高相关性表明媒介仅仅成功地使信息迎合受众口味。然而,既然大量研究显示了职业记者与受众在新闻价值方面的明显差异,则上述情况恐怕是值得注意的。媒介在政治这一主要新闻报道领域中占据了优势(压倒其他信息来源),这种可能性似乎更大一些。

尽管首先这是一个有关政治和大众传播的社会学研究，但是一些关于选民个人认知的代表性问题的心理学数据也被手机起来。施洛格指出优秀的评价维度不是属性的罗列，而是认知不同的基本特征。所以根据那些影响选民对总统候选人和有关问题的开放式问卷的回答，对这些受访者进行分析区分。一些选民非常情绪化的阐述他们对于那些问题和候选人的看法。另一些人就更加看重事实。每一个受访者的回答都通过“完全情绪化”、“情绪化主导”、“稍情绪化不主导”、“完全非情绪化”四种进行分类。关于每一位选民影响程度作为其收集政治信息的认知行为，本研究假设认知形式也影响信息收集的模式。

这个假说避开因果关系来谈，就是影响程度表现在选民传播行为中定位的不同。但是许多非常高效的选民传播行为的定位变量已经被记录着研究报告中。总的来说，他们是接受正规教育的水平和对政治的兴趣程度。然而，从美国选民的时间拓展漏斗模型来看，考虑到具体的选举中，教育水平和政治兴趣程度的定位还是不够准确。认知形式更接近漏斗模型的结尾，更接近实际参与选举的时间。它也似乎在与选民行为更多功能性的关联中占有优势。

对于影响程度和传统定位之间关系的分析没有表现出明显的相关性。政治兴趣和影响程度对于媒体使用的独立效果显示在表6中。并且，作为媒体使用的定位或预测的影响程度的效度也被显示出来，尤其是在对政治高度感兴趣的人之间。

表6中影响程度和媒体使用都是基于受访者个人表示的对于他们最重要的问题的回答。影响的程度是以他们认为为什么这个问题重要来度量的。媒体的使用时基于在过去24小时内受访者是否看见或听说该媒体对于某个问题的报道。

影响程度高就会限制传播媒介要求更多关于非常重要个人问题的信息的使用。至少，调查的影响程度高的受访者没有要求近期的信息。这一结果对于政治兴趣度高的人和政治兴趣度低的人都适用。尤其是在兴趣度高的人群中间。例如，在政治兴趣度高、影响程度高的受访者中仅36%的报告称近期在报纸上读过他们认为是最重要的问题的相关信息。但在政治兴趣度高、影响程度低的受访者中这个比例约为六成。所有的传播媒介都有相似的模式。

关于传播行为和政治议程设置的进一步研究必须考虑到心理学和社会学变量。这两者的知识对于建立合理的理论构想是至关重要的。以传播概念的水平来考虑，议程设置似乎对研究政治共识的进程很有帮助。

第三篇：议程设置功能的缺失之处

议程设置功能的缺失之处

――浅谈媒体“议程设置”与受众“议程认知”之间的差异。

2004级传播学研究生李明学号：2004614500071

研究问题：“议程设置功能”作为一种理论假说，其探讨的主要是大众传播的效果和影响问题，但是由于受到政治因素的较大影响，导致媒体的“议程设置”与受众的“议程认知”之间存在较大差异，从而限制了传播效果。研究方法：定性研究

说明：本文以社会主义新闻事业为背景展开讨论，虽然有一定的意识形态局限性，缺乏普遍性，但就理论研究而言，普遍性总是蕴涵在特殊性中。

[正文]

由中国消费者协会与《中国消费者报》联合开展的“2004年十大消费新闻”、“2004年消费者关注的十大热点问题”评选结果日前揭晓。《中国消费者报》于2004年12月31日在该报头版头条报道了此消息，并在二版作了整版的专题报道。该报道称此次评选活动由《中国消费者报》特邀中国消费者协会、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国务院发展研究中心、国家发展和改革委员会宏观经济研究院、中国社会科学院及相关咨询机构、新闻媒体的人员组成专家评定委员会，结合广大消费者的投票与意见进行综合审议，评选出“2004年十大消费新闻”和“2004年消费者关注的十大热点问题”。

本文将根据“十大消费新闻”和“十大热点问题”的差异，讨论媒体“议程设置”与受众“议程认知”之间存在的差异。

媒体的“议程设置功能（the agenda-setting function）”作为一种理论假说，其探讨的主要是大众传播的效果和影响问题，强调传播媒介通过对传播内容的“建构”，制定出传播的取舍、轻重、和频度，以实现预期的传播效果和意图。“议程设置功能”假说强调的是认知层面的效果，即以告诉人们“想什么”的方式把受众的关心和注意力引导到特定的问题上①。

“议程设置功能”主要通过三种作用机制来考察传播效果。这三种机制分别称为“知觉模式”、“显著性模式”和“优先顺序模式”。“知觉模式”指：大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知；“显著性模式”指：媒介对少数“议题”的突出强调，会影响公众对这些“议题”的突出重视；“优先顺序模式”指：传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些“议题”的重要性顺序所做的判断②。可见，媒体的报道应该在不同程度上体现上述三种模式。“2004年十大消费新闻”作为媒①

② 参见郭庆光《传播学教程》1999年版，p214—215。参见郭庆光《传播学教程》1999年版，p216。

体新闻报道的一种“议程”，它与“2004年消费者关注的十大热点问题”仅在“知觉模式”上满足了“议程设置功能”的理论假说，在“显著性模式”和“优先顺序模式”两方面却表现得不够充分――“十大消费新闻”中的突出“议题”在“消费者关注的十大热点问题”中不一定引起突出重视；“十大消费新闻”中对“议题”的排序也未对“消费者关注的十大热点问题”的顺序产生重大影响――这是对“议程设置功能”假说的一种挑战。

下面先简要介绍“2004年十大消费新闻”与“2004年消费者关注的十大热点问题”的评选结果：

-------“2004年十大消费新闻”排名如下：

1、银行九年来首次加息：中国人民银行决定，从2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率，加息标志着宏观调控措施的进一步到位，并对全球股市，债市、期市以及整个外汇市场产生重要影响。

2、阜阳劣质奶粉事件：安徽阜阳部分地区劣质奶粉导致婴幼儿营养不良“催”出大头娃，该事件涉及40多家企业，31人被捕，3名领导干部被责令辞职，食品安全引起全社会关注。

3、山东众旺“消费储值”陷阱被揭露：消费者在加盟商处购买运营公司“消费储值卡”，售卡方通过消费积分，返还现金等方式误导消费。山东众旺公司推出的消费储值营销模式，潜藏极大的商业风险并涉嫌商业欺诈和误导消费，被各地工商机关查处。

4、杜邦特富龙不粘锅涂层**：杜邦特富龙不粘锅涂层是否含有致癌物质全氟辛酸氨，不粘锅是否有使用条件的限制，这两个问题引起社会强烈反响。国家质量监督检验检疫总局的检测结论是杜邦特富龙不粘锅涂层不含致癌物质全氟辛酸氨。不粘锅使用温度应限制在250摄氏度以下，不粘锅不能制作酸性食物。

5、中国消费者协会点评霸王条款：到2004年底，中国消费者协会陆续对电信、房地产、银行、汽车、旅游、保健等行业共39项霸王条款进行了公开点评，抨击和修正了霸王条款。

6、汽车召回制度实施：国家质量监督检验检疫总局、国家发展和改革委员会、商务部、海关总署联合制定发布了《缺陷汽车产品召回管理规定》，并于2004年10月1日起开始实施。

7、《消法》实施10周年，中国消保运动20周年：《消法》和消保运动在完善社会维权机制，保护消费者权益等方面发挥了重要的作用。

8、银行卡收年费引发各方关注：2004年3月16日。中国农业银行率先对金穗借记卡收取年费，遭到有关方面及持卡人的反对，中消协称之为有损消费者权益的霸王条款。随后，中国工商银行、中国建设银行都在12月份对银行卡收取年费，引发众多争议。

9、社会公众人物医药广告惹争议：不少商家在广告中制造所谓的名人效应，甚至作出虚假或夸大的广告宣传，欺骗和误导消费者。为了加大对虚假广告的打击力度，国家工商行政管理总局严禁任何人（包括社会公众人物）在保健食品、药品、医疗广告中以消费者、患者、专家的名义和形象作虚假和夸大的广告宣传。

10、包头空难引发民航赔付方案争议：部分遇难家属对中国东方航空公司公布的包头空难遇难乘客赔付方案表示不满。该赔付方案称，根据1993年国务院颁布的第132号令，以及1996年国家民航总局颁布的第49号令，同时考虑消费价格总指数的变动因素分别上浮100%，加上抚慰金，每位空难乘客赔付总计为21.1万元。由此引发民航赔付制度应兼顾合法性与合理性的思考。

------“2004年消费者关注的十大热点问题”排名如下：

1、食品安全

2、霸王条款

3、物价上涨

4、负利率时代

5、拉闸限电

6、房价上涨

7、汽车降价

8、洋保险、洋银行大举进入

9、油价上涨

10、让孩子远离“电子海洛因”

由以上“十大消费新闻”和“十大关注热点”可以看出，大众媒体的“议程设置”与受众的“议程认知”之间有一定的相关性，但缺乏高度相关性。“议程设置功能”通过告诉人们“想什么”，把受众的关心和注意力引导到特定的问题上。因此，“十大消费新闻”既是媒体关注的问题，也是媒体希望受众关注的问题。关注点的聚焦是特定的政治、经济、文化、社会意识共同作用的结果，表现了媒体的编辑方针和新闻价值观念。“十大消费新闻”正是媒体以一种社会公器的角色发布“权威的声音”，通过告诉人们“想什么”，促使受众对新闻重要性的认知和关心程度与媒体产生共鸣并保持基本一致。但是，受众也会根据自己对消费环境的感知和自身的消费经验来关注媒体的意见。经过媒体与受众双方力量的较量，受众可能出现三种情况：接受并赞同媒体的“议程设置”；质疑或反对媒体的“议程设置”；对媒体的“议程设置”部分接受部分反对。因此，媒体的“议程设置功能”在告诉人们想什么时并不能控制受众的观点，受众有其自身特定的“议程设置”和“议程认知”。下文将简要分析“十大消费新闻”与“消费者十大关注热点”的差异，从而探讨媒体“议程设置”与受众“议程认知”的差异，以揭示“议程设置功能”在具体操作时的缺失之处。

在“十大消费新闻”中，“银行九年来首次加息”位居第一。该新闻报道的是中国人民银行决定上调金融机构存贷款基准利率，以及此举措对股市、债市、期市以及整个外汇市场的重要影响。从新闻价值观点来看，这体现了“社会主义新闻事业是党的喉舌”这一永恒的价值标准。中国人民银行作为国家机关组成部分，它的举措是国家级的政策性问题，因此受到媒体的首要关注。然而，在“消费者十大关注热点”中，有关银行利率的问题排位第四，并且与媒体有不同的侧重点。消费者关注的是“负利率”问题，认为银行加息是一个急待解决的问题，也应该是一个必然趋势，媒体的报道更象是对受众需求的反映，而不是媒体“议程”对受众“认知”的影响。在这个意义上看，不是媒体的“议程设置”影响了受众的认知，而是受众的意见促使了媒体作出“议程协调”，与受众达成一致。

“十大消费新闻”中分别排位第二和第四的“阜阳劣质奶粉事件”和“杜邦特富龙不粘锅涂层**”体现了社会主义新闻媒体的舆论监督作用以及维护人民群众生命财产安全和“为人民服务”的宗旨。可见，媒体的“议程设置”总是通过展现社会主义新闻事业的群众关怀来满足某种政治需求，因此，关于人民群众利益的报道是最重要的“议程设置”之一。对食品安全的关注，媒体与消费者步调基本一致。

在“十大消费新闻”中排位第三的是“山东众旺‘消费储值’陷阱被揭露”。该报道作为媒体的“重要议程”，却没有出现在消费者的“十大关注热点”中。有两方面的原因：媒体的报道力度不够；受众的关心程度不够。可见，媒体有时并不能有效地告诉人们“想什么”，受众有时也并没有如媒体所期望的那样关注某个事件，或者受众关注的角度与媒体设置的角度不同，从而形成了“议程设置”与“议程认知”之间的鸿沟。需要强调的是，媒体的议程设置时常呈现官方色彩，即在报道事实的同时，重点强调工、检、法部门的重要作用。这表现了媒体作为舆论工具所具有的舆论导向性，这种性质在“十大消费新闻”中均有不同程度的体现。

在“十大消费新闻”中排位第五的是“中国消费者协会点评霸王条款”，与排位第八的“银行卡收年费引发各方关注”同样是有关“霸王条款”的问题，此类问题在消费者的“十大关注热点”中排第二位。由此可见，媒体议程中的相对次要问题有时是受众认为相对重要的问题，这说明媒体在告诉受众“想什么”的同时，不能控制受众“想的程度”。

需要指出的是，“十大消费新闻”中排名第六位到第十位的五条新闻都不包括在消费者“十大关注热点”中。其中，第六位的“汽车召回制度实施”带有较浓厚的政策宣传特点，体现着媒体的官方色彩和政治导向。同样是对汽车问题的关注，消费者更多的是关注汽车降价问题。对同一个问题的关注角度大相径庭，这种错位是媒体“议程设置”与受众“议程认知”的错位。第七位的“《消法》

实施10周年，中国消保运动20周年”同样是具有官方色彩的宣传性报道。消费者权益的保护是国家和公众普遍关心的问题，此报道的侧重点在于宣传和告知，而公众却更多地关注实际的切身利益。同是对一个问题的关注，媒体与受众之间总有不同的侧重。从“议程设置功能”来看，第八位的“银行卡收年费引发各方关注”，可以说是一条经过精心考虑的报道：该报道牵涉到霸王条款的问题，“批判”的对象是中国农业银行这样的“国”字头单位，媒体的报道似乎与公众“同仇敌忾”，力求在引起受众普遍关注的同时获得受众对媒体的认同，既能体现媒体对消费者的保护，又能体现舆论监督的力量和作用。同样是关注“霸王条款”的问题，受众的关注在“十大关注热点”中排第二位，从排位的对比来看，又出现较大的错位。“十大消费新闻”的第九位是“社会公众人物医药广告惹争议”。这确实是维护群众切身利益、帮助消费者辨明事实、纠正广告不正之风、体现媒体社会责任感的重要报道，该报道作为一项重要的“议程”，有其重要意义。但是它没有出现在“十大关注热点”中，也许媒体应该反省一下报道角度的问题，受众可能更想知道的是“为何此类广告屡禁不止？”。“十大消费新闻”的第十位是“包头空难引发民航赔付方案争议”。该报道同样是媒体对消费者利益的关注和维护，其“议程设置”的初衷是将事情的进展情况告知受众，然而广大受众所普遍关心的问题也许是“如何避免此类灾难？”，或者“谁是灾难的罪魁祸首？”。

在“消费者关注的十大热点问题”中，“物价上涨”、“房价上涨”、“汽车降价”、“油价上涨”、“拉闸限电”、“洋保险、洋银行大举进入”、“让孩子远离‘电子海洛因’”这几类问题没有出现在“十大消费新闻”之列。并不是说媒体不关注这些问题，而是在重要性上总有特定的排序，媒体对报道“议程”的取舍有太多政治因素的斟酌和考虑。

[结论]

通过对“十大消费新闻”和“消费者关注的十大热点问题”简要分析，可以得出一个结论：媒体的“议程设置功能”常常体现政治力量的操纵，从而呈现官方的宣传色彩。媒体力求在政治力量和宣传工具之间找到一种平衡，即以受众为轴心，寻找媒体利益与受众利益的交叉点。因此，媒体在建构这种平衡时，总会在一定程度上损害一方的利益，“议程设置功能”也就难免有所缺失，“议程设置”与“议程认知”之间就会出现较大差异。

受众心中有自己的“议程”，接受媒体“议程”时有所取舍。从分析中也可看出：“议程设置功能”理论只强调了“设置”和形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会问题的一面。媒体“议程设置”与受众“议程认知”之间的鸿沟有待进一步弥合和完善。

第四篇：如何提高新闻转载效果？

如何提高新闻转载效果？

每一个在网络媒体投放稿件的客户都想取得比较好的转载效果。那么，如何才能让媒体对企业的新闻感兴趣，从而乐于转载呢？主要应从选题、立意、谋篇、及时传播上下功夫。

首先，要学会制造新闻，新闻策划工作必不可少。

制造新闻不是偶然发生的，而是人为的多方策划、安排而发生的。企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻规划向目标受众传递企业及产品信息，以树立企业和产品形象，促进销售的实施过程。这类新闻也不能无中生有，弄虚作假，如一般新闻一样，也必须具备新闻价值，以事实为依据，但它比一般新闻更富有戏剧性，更能吸引公众的注意力。这类新闻是专门针对塑造和改善企业形象而安排的，并且在大多数情况下能起到这个作用，而一般新闻只能提高组织的知名度（好的或坏的），并不能改善组织的形象（知名度高美誉度低反而有害于组织形象）。

其次，要借势造势，善于借助市场热点进行自我传播。

一个企业要想在网络新闻传播中获得事半功倍的效果，一个很重要的因素就是要懂得“借势造势”，充分利用市场热点来进行自我传播。借势造势，简单地说，就是寻找和创造时机，采取相应的行动，扩大战果。它的功用在于利用一切主客观条件为自己创造竞争中的有利形势。借势新闻传播是以传播信息为手段的，因此它具有很强的时效性。同样的新闻发布在不同时间段，可能会得到截然不同的结果。只有在公众最关注某一话题、最渴望得到某类信息的时刻发布，传播信息的公关活动才会受到欢迎与重视，才能产生理想的传播效果。

第三，要为媒体和读者而写，撰写的稿件有新闻价值。

企业新闻也是新闻，也要符合新闻写作规范。新闻基本要素――时间、地点、人物、事件、结果等都要有清晰的描述。不要试图使用新闻来直接销售，如果新闻稿写得像广告，那样就意味着需要重写了。有时候媒体，特别是网络媒体，发现一篇好的企业新闻只做很小的修改甚至没有任何修改就发布出去。更多的情况是记者会根据你的信息挖掘企业新闻稿背后的故事。不管是哪种情况，作为企业都应该要尽力写出一篇符合媒体需要的新闻，这样才能达到较好的传播效果。

第四，选择最适合的时机及时发布稿件。

新闻是“易碎品”，时效性非常重要。一篇有价值的新闻如果不能及时传播出去，那就成为旧闻，失去了其应有的价值。所以在撰写好稿件后要选择合适的时机及时发布出去。比如当一件重大事件将要发生前发布预热性的稿件，告知将于何时在何地发生何种重要事件，先引起媒体的关注。当事件刚发生时发布有现场感的消息类稿件，媒体关注度达到最高。待事件发生后，可发综述类、总结性的稿件。

围绕这一事件多次传播。但是每一次都有新的宣传点，不要千篇一律，简单重复性传播。要想达到比较好的传播效果，稿件的质量最为关键。在撰写新闻时，要避免以下几种情况发生：

一是不讲究组合策略，有一篇发一篇，给读者和媒体杂乱无序之感。

二是新闻稿件制作面面俱到，拖沓庸长影响传播效果。

三是新闻稿件写得像广告词，极尽夸大宣传之能事，让读者和媒体产生反感，对企业印象不佳！

由于网络媒体具有裂变式的传播效应，一篇好的新闻可以多次被转载。要想提高新闻转载效果，归根结底是要提高文章的质量。

第五篇：发挥协作功能,提高教研效果

发挥协作功能，提高教研效果

辽源市西安区教师进修学校李晓锋 信息技术的飞速发展，带来了全球学习资源的网络化发展趋势。信息技术对于人类社会、经济、文化的影响是全方位的、多层次的。可以说，21世纪是信息时代，掌握信息技术是非常必要的。国家教育部已经把信息技术课列为中小学的必修课。为了提高信息技术课的教学水平和质量，我们必须加强教学研究工作。

一、正确认识信息技术课的特点，决定教研工作的策略。

1．新的课程。信息技术课是为了适应时代的要求，全面提高民族的素质而设立的新课程，是一门新的学科，它有明确的教学目标和任务。《中小学信息技术课程指导纲要》明确规定了中小学信息技术课程的主要任务是；培养学生对信息技术的兴趣和意识，让学生了解和掌握信息技术基本知识和技能，了解信息技术的发展及其应用对人类日常生活和科学技术的深刻影响，通过信息技术课程使学生具有获取信息、传输信息、处理信息和应用信息的能力，教育学生正确认识和理解与信息相关的文化、伦理和社会等问题，负责任的使用信息技术，培养学生良好的信息素养，把信息技术作为支持终身学习和合作学习的手段，为适应信息社会的学习、工作、和生活打下必要的基础。《纲要》在认识目标、能力目标方面明确地提出了任务，同时也十分明确地阐述了信息技术课就是要培养学生的信息能力和信息素养，使信息技术成为与“读、写、算”同样重要的认知工具。

2．新的环境。信息技术课要在微机室进行教学活动，有别于普通教室，是一个全新的教学环境，学生面对的不是一块黑板而是瞬息万变的荧屏，这样极大的调动了学生学习的积极性，激发了学生的好奇心和求知欲。新的教学环境给学生提供了一个宽阔的学习空间，可以

利用网络资源，解决学习中的疑难；可以在知识的海洋里自由的畅游，自主探究知识的奥妙；可以利用网络进行师生之间的交流和对话；可以利用网络进行与同学之间的争论和研讨更重要的是新的环境有利于培养学生创新意识，培养学生勤于思考、善于动手的能力和创新精神。

3．新的内容。中小学信息技术课的主要内容是让学生掌握并利用信息技术，主动的利用信息资源，有效地采集信息、加工信息、发布信息。采集信息包括；检索信息、获取信息、筛选信息；加工信息包括；整理信息、分析信息、；发布信息包括；表达、发表、呈现信息等。重要的是把学到的知识转为能力-----信息整合能力，并且把这种能力应用到其他学科的学习中去。这是全新的学习内容，是其他学科所不具有的。

信息技术课有以上三个方面其他学科不具备的新特征，由此决定了教师的教育观念、教学策略、学生的学习方式和方法的必然改变。也必然要求我们按照信息技术课特点决定教研策略，探索新的教研思路。

二、准确评价信息技术教师水平，选择教研工作方法。

1．新的队伍。信息技术课是一门新的课程，也必须有一种新的教师队伍来从事信息技术课的教学，而对每一位信息技术课教师又有较高的要求。首先他必须是好的教师，要懂教学，要掌握教学规律，有较高的教学艺术和教学方法。其次还要掌握信息技术，娴熟的利用信息媒体，及时准确地排除故障，保证学习顺利进行。只懂计算机的操作而不懂教学的人是不能够胜任的。一些信息技术课教师以前从事软件制作工作。信息技术课的开设，使他们从后台走上了讲台，由于缺乏教学经验，往往会手忙脚乱；还有一部分信息技术课教师是各级各类学校培养的计算机技术人员，对教育教学工作缺乏系统的学习和认

识，更缺乏教学经验。由此可见，为加强信息技术课教学研究，提高教师队伍的整体素质。

2．新的理念。信息技术课是一门新的课程，全新的教学环境和学习内容要求教师必须有新的理念指导教学。

第一．要认识到在信息化社会中，信息素养已经成为和传统文化的“读、写、算”一样，是人们不可缺少的重要的生存能力之一，缺乏信息素养就是信息化社会的新“文盲”。因此，要把信息技术课作为重要的工具学科开足开好。

第二．信息技术课的一个主要功能就是使学生有效地利用信息工具和信息资源改善他们的学习方法，具有较强的实践性。因此教学设计要突出实践活动，要在“做中学”，“学中做”。

第三．突出学生的主体性，鼓励学生积极实践，主动探索并与其他学科整合。

3．新的角色。信息技术课具有较强的实践性，而且要通过实践培养学生信息素养。因此，信息技术课的教学，要采用新的方法，教师要改变教师角色，从知识得垄断者灌输者转变为学生学习资源的提供者、学习方法的指导者、学习活动的组织者、学习过程的参与者、意义建构的促进者，切不可以继续以讲为主，而忽略学生动手操作和实践。所以，信息技术课的教研活动也不能纸上谈兵，必须进行实践和操作。

以上三个方面的分析，说明了教研工作方法不能循规蹈矩，必须探索新的思路，根据学科特点，教师状况，积极、有效地开展教研活动。

三、全面总结信息技术课教研经验，发挥协作教研功能。

目前，各学校信息技术课教师数量不多，研究能力有待于提升。

研究部门信息技术教研员也是实力不足。特别是还有各学校设备的添置、维修还要占用大部分时间和精力，教研工作往往是力不从心，或者是顾此失彼。所以单单依靠教育部门的教研力量是不够的。近几年来，西安区教育信息中心，采取了协作教研方式，挖掘了潜在的教研力量，扩大了教研队伍，促进了信息技术课教研活动的开展，有效地提高了信息技术课的教学水平和质量，收获了较好的效果。

1．教师之间的协作校本教研。

每所学校都有几名信息技术课教师，但是往往是自己负责自己班级的教学，缺乏之间的相互协作，相互的研究和探讨，没有形成有效地学习共同体。近几年来，我们在学校的支持下，深入学校与信息技术课教师共同研究，根据各学校的特点和具体情况，制定教研计划，有组织地开展校本教研。并且要求每次研究活动要有具体的方案，有教案，有记录，有总结。使校本教研真正有创新、有成效，有收获。

2．学科之间的协作渗透教研。

区教育信息中心提倡信息技术课教师每学期都要观摩其他学科教师的授课，目的是学习现代教学理念，学习现代教学方法，学习教学活动的组织方式，学习指导学生的主动学习和合作学习，不断地更新教育教学观念，改进自己的教学方法和教学策略。同时邀请班主任老师深入信息技术课堂，了解信息技术课教学情况，帮助信息技术课教师改进教学工作。达到教育教学理念的相互渗透，教学方法的相互影响，共同提高教学水平。

3．校际之间的协作观摩教研。

区教育信息中心每学期都要组织校际之间的协作研究。一是组织信息技术课的评优活动，每校推荐两节信息技术课，互相观摩。然后进行讨论，评课。二是组织同课异构教学研究活动。每学期进行一次

同课异构教学研究，由信息中心确定研究课题，每校各自准备，然后轮流听课，进行比较研讨。

4．区级之间的协作学习教研。

校际之间的研讨活动有效地扩大了研究范围，促进了校际之间的交流，促进了信息技术课教师之间的相互学习，但是还没有突破区域之间的界限。为了使信息技术课的教学尽快的提高水平，更好的学习其他学校的教学经验。这学期，我们与辽源市龙山区联手，开展了区域之间的教研活动。目前，我们共同听课40节，受到了相互学习，共同提高的良好效果。所以，我们准备扩大我们协作教研的氛围，增强我们研究的能力。

我们认为：根据信息技术课的学科特点，教师队伍的状况，教研队伍的状况，开展协作教研活动是行之有效的方法。第一可以最及时的交流信息技术课教学的经验。第二可以把最新的教学理念在信息技术课的教研活动中得到体现和落实。第三可以解决教师队伍，教研队伍尽快提供的问题，提供更多的理论方面，实践方面可以借鉴的方式，方法，促进信息技术教师理论与实践结合的提高。所以，可以说协作教研有效地解决了新的课程，新的环境，新的内容，新的队伍，新的理念，新的角色等方面的问题，科研有利于信息技术课教学质量的提高。