2009年4月网络营销与策划00908自考试题及答案

第一篇：2009年4月网络营销与策划00908自考试题及答案

2009年4月

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1．网络营销客体是指（C）A．开展网络营销活动的个人 C．开展网络营销活动的标的物

B．开展网络营销活动的组织 D．开展网络营销活动的媒体

2．中国互联网络信息中心的英文缩写是（A）

A．CNNIC

B．WAN

C．CSTENT

D．CLAN 3．网络营销最基本的应用方式是（B）

A．网上市场调研

B．企业上网宣传

C．网络营销集成D．网上直接销售 4．网络营销活动所面临的各种外部条件的总称是指（D）

A．网络营销平台

B．网络营销手段

C．网络营销方式

D．网络营销环境 5．利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查被称为（C）A．公告栏市场调查 C．网上直接市场调查

B．网上间接市场调查 D．搜索引擎市场调查

6．企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程被称为（A）

A．网上市场细分

B．网上市场分工

C．网上市场定位

D．网上市场选择 7．电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品是（C）A．软件产品

B．实体产品

C．信息产品

D．在线服务产品

8．将网上产品或服务提供给消费者时，不经过中间商环节或者只经过一个中间商环节的网上营销渠道是（B）

A．网上长渠道

B．网上短渠道

C．网上宽渠道

D．网上窄渠道

9．以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式是（D）

A．千人印象成本收费模式 C．平均点击次数收费模式

B．销售提成收费模式 D．每千次点击成本收费模式

10．网络营销管理四职能学说的起点和终点分别是（D）

A．企业、顾客

B．企业、企业

C．顾客、企业

D．顾客、顾客

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）11．网络营销的目标包括（ABCE）

A．宣传企业

B．推广产品

C．促进销售

D．研发产品

E．网络顾客 12．与传统营销相比，网络营销的优势包括（BCDE）

A．有利于保障信息安全

B．有利于让顾客满意

C．有利于成本费用控制 D．有利于创造市场机会

E．有利于满足消费者个性化需求 13．网上商店的主要类型有（ABC）

A．电子零售型

B．电子拍卖型

C．电子直销型

D．电子中介型

E．电子支付型 14．按照信息搜集方法和服务提供方式的不同，搜索引擎系统的种类包括（ACE）A．元搜索引擎

B．人工搜索引擎

C．机器人搜索引擎

D．立体式搜索引擎

E．目录式搜索引擎 15．免费价格的形式有（ABCD）

A．完全免费

B．限制免费

C．部分免费

D．捆绑式免费

E．地区性免费 16．网上售后服务的特点有（ACD）

A．便捷性

B．安全性

C．灵活性

D．低廉性

E．直接性 17．网上营销渠道的组成部分包括（ABD）

A．销售方式

B．销售环节

C．销售推广

D．销售机构

E．销售价格 18．网上促销的功能包括（ABCDE）

A．告知功能

B．说服功能

C．反馈功能

D．创造需求功能

E．稳定销售功能 19．网络广告的劣势有（ABDE）

A．传播的被动性

B．创意的局限性C．不易实时修改

D．可供选择的广告位有限 E．浏览人数的有限性

20．网上免费产品的特性包括（ABCDE）

A．冲击性强

B．无形化

C．零制造成本

D．成长性好

E．易于数字化

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）21.网络产品：是指在互联网上开展营销活动的产品。22.网上市场环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总称

23.有站点网络营销平台：有站点网络营销平台指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。

24.网络营销管理：是指对网络营销活动的计划、组织和控制过程。

25.网上促销组合：是指网络广告、站点推广、网上销售促进和网上关系营销的总称。

四、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）26.简述网上定价的方法。

1.直接低价定价 2.折扣定价3.促销定价 4.定制定价 5.使用定价策略 6.拍卖竞价策略 7.品牌定价策略 8.企业声誉定价策略 9.竞争定价策略 10.自动调价 11.特有产品定价 12.免费价格策略 13.产品生命周期定价策略 14.撇脂定价和渗透定价策略 27.简述网上品牌的特性。

⑴网上品牌是传统品牌的延伸。⑵网站使品牌的内涵得到扩充。

⑶良好的公共关系是创建网上品牌的关键。⑷网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。28.简述网上市场调查的作用。

⑴有利于市场开拓 ⑵有利于建立公共关系 ⑶有利于提供良好的顾客服务

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）29.试述促进我国网络营销发展的对策。

① 加强网络基础设施的建设； ② 加强网络标准的制定和安全技术的研究； ③ 加速金融电子化进程； ④ 加强网络营销的法制建设； ⑤ 加强网络营销宣传和人才培养工作； ⑥ 制定和完善相关政策，促进网络营销的发展； 30.试述网上促销与传统促销的区别与联系。

1.时空观念不同。传统有时间和地理位置的限制，网络是全天候全球化的营销。

2.信息沟通方式不同。网络的双向、快捷、互不见面的信息传播方式，将买卖双方飞意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间，在这种环境下，传统方式显得软弱无力。3.消费群体和消费行为不同。上网购物者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围的选择和理性的购买。

联系：网上和传统的目的是相同的。一方面，应当站在全新的角度去认识这一新型的营销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品营销形式；另一方面，应当通过与传统营销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统营销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网上促销的新局面。

六、案例分析题（本大题15分）

31.张某大学毕业后创办了一家考试书店，主要销售高考、自学考试、职业资格证书考试，计算机考试、英语考试等复习用书。尽管考试市场有很大的发展空间，但由于书店林立，竞争激烈，这家考试书店的经营状况并不乐观。面对经营的被动局面，张某反思后认为，光靠传统方式销售图书已经跟不上信息社会的潮流，应当通过网络方式扩大图书销售。近期，张某融资500万元，准备建立一个基于该考试书店的网络营销站点，以便通过网络渠道销售本书店的考试用书，进一步开拓网下销售与网上销售两个市场。假如你是张某，请根据“网络营销站点规划的主要内容”，提出该网络营销站点的规划思路。⑴准备站点资料

⑵选择站点开发工具 ⑶申请域名。

⑷选择企业网站入网方式。⑸网站发布测试。⑹网站维护。

第二篇：2018年10月自考00908网络营销与策划试题

2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试

网络营销与策划试卷

(课程代码00908)

一、单项选择题:本大题共10小题，每小题1分,共10分。1.下列关于网络营销与传统营销的叙述，正确的是（）

A.网络营销和传统营销目标不同

B.网络营销可以完全取代传统营销

C.对于传统产品，网络营销为传统营销服务

D.企业网上营销状况与其网下营销状况完全无关 2.网络营销产生的市场条件是（）

A.Internet

B.一般营销理论

C.市场竞争

D.搜索引擎工具

3.人们在虚拟社会中进行联系的原因是希望满足三种基本需要，其中不包括（）A.交流

B.兴趣

C.聚集

D.安全

4.电脑、网卡、路由器等属于网络营销条件中的（）

A.产品条件

B.设备条件

C.资金条件

D.市场条件

5.“企业营销人员通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使企业网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中”，该策略属于（）

A.搜索引擎的拉式策略

B.网络产品的销售策略

C.搜索引擎的推式策略

D.网络服务的销售策略 6.具有“通常由一个管理者向小组中的所有成员发送通知或公告等信息”特征的网络营销工具是（）A.论坛

B.讨论型邮件列表

C.新闻组

D.公告型邮件列表 7.细分市场的目标是（）

A.选择目标市场

B.制定价格策略

C.制定产品策略

D.制定促销策略 8.对定制的产品和服务进行大规模生产，满足客户个性需求的生产方式称为（）A.网上促销

B.大规模设计

C.网络营销

D.大规模定制 9.根据成本确定商品价格的网上定价方法是（）

A.成本导向定价法

B.需求导向定价法

C.顾客导向定价法

D.生产导向定价法 10.企业仅选择一家网上交易商代理产品销售，其网上销售渠道属于（）A.网上宽渠道

B.网上窄渠道

C.网上长渠道

D.网上直接渠道

二、多项选择题:本大题共10小题，每小题2分,共20分。11.网络当销宏观环境包括（）

A.政治环境

B.经济环境

C.文化环境

D.法制环境

E.人口环境 12.下列属于网络消费者购买行为感情动机的有（）

A.喜欢

B.好奇

C.满意

D.美感

E.群体感 13.网络营销站点规划的主要内容包括（）

A.定位网站内容B.分析网站的服务对象c.明确企业网站目标D.分析网站的成本效益E.编写网络营销站点代码 14.网上市场调查的局限性包括（）

A.成本高昂

B.问卷设计的局限性

C.效率低下

D.样本数量难以保证

E.被调查者的作弊行为 15.企业网上间接信息的来源包括（）

A.咨询公司

B.搜索引擎网站

C.向客户发送邮件调查

D.商情调研机构

E.相关企业的商品目录 16.影响企业选择网上目标市场的因素包括（）

A.竞争者

B.市场状况

C.渠道企业

D.经济因素

E.法律法规 17.下列关于网上品牌与传统品牌区别的叙述，正确的有（）

A.网上品牌与传统晶牌相同

B.网上优势品牌-定是传统优势品牌

C.传统优势品牌不一定是网上优势品牌 D.知名传统品牌的网站访问量不一定很高

E.传统优势品牌创立网上优势品牌无需重新进行规划和投资 18.网上定价策略包括（）

A.使用定价策略

B.拍实竞价策略

C.品牌定价策略

D.自动调价策略

E.撤脂定价策略 19.下列属于网上支付方式的有（）

A.纸币

B.信用卡

C.电子钱包

D.纸质支票

E.电子汇款 20.网站流量指标包括（）

A.独立访问者数量

B.搜索引擎排名

C.用户页面浏览数

D.网站链接数量

E.用户网站停留时间

三、名词解释题:本大题共5小题，每小题4分，共20分。21.网络营销平台 22.网上市场调查 23.网上市场细分 24.网上营销渠道 25.网上促销策略

四、简答题:本大题共3小题，每小题5分，共15分。26.简述4Cs营销组合理论的基本观点。27.简述网上免费产品的-般特性。28.简述建立顾客网络的方法。

五、论述题:本大题共2小题，每小题10分，共20分。29.举例说明积累邮件列表资源的主要方法。30.试述网络广告的优势。

六、案例分析题:本题15分。31.TS公司材料

TS公司是一家主营儿童玩具的互联网电子商务企业。由于经营策略得当，实施有力，TS公司取得了迅猛发展，2015 年的销售额高达3.35亿元。总结TS公司的成功经验，主要包括三方面: 第一，完善的渠道布局。Ts公司除了自建网上交易平台外，还在天猫、京东开设;了自己的旗舰店，同时与I号店、唯品会等知名电商企业签订代理协议。支持支付宝、微信支付、网上银行等多种便捷支付方式。TS公司已经建成华南、华北、华东三大物流中心，可提供全国60%区域产品次日到达的物流服务。

第二，科学的新产品开发流程。TS公司坚持以顾客需求为中心的研发理念，注重通过网络途径收集顾客新需求;针对顾客多品种、小批量的需求引进了先进的敏捷制造系统;对于批量产品执行严格的试销流程，不断优化产品设计;允许顾客通过扫描二维码了解产品特征、生产过程和使用方法，顾客使用后的意见或建议能够通过网络途径直接反馈到营销和设计部门，公司对有价值的客户建议给予适度奖励，邀请一些客户参加新产品测试。

第三，有力的品牌运营。TS公司建立了专业的品牌运营团队，聘请了资深品牌专家进行指导，基于自身产品特点以及主要消费人群特征，将其品牌定位于“安全、益智、新奇，绿色的儿童玩具”，并设计了三款卡通品牌形象，配合标志性的动作，分别代表目标消费群体中的典型类型。TS公司细致分析了目标客户特点，有选择地投放了大量网络广告和传统广告，并通过扩大营销预算保证品牌建设的持续性.这些举措大大提升了TS公司品牌形象。

请结合案例，回答下列三个问题:(I)指出TS公司采用的网上直接渠道和网上间接渠道。(3分)(2)分析TS公司网上新产品开发的要点。(6分)(3)分析TS公司的网上品牌建设措施。(6分)

第三篇：网络营销与策划试题(网考整理)

1、匹配题

A、内部邮件列表营销定制化营销 d B、定制化营销

a C、个性化定价策略

c D、站点推广

f E、网络中间商

e a、是指利用互联网自身的优势，为顾客提供一对一的，个性化和独特化的产品或服务。b、是指采用第三方所提供的邮件列表进行的邮件营销。

c、是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。d、是指采用企业自身所收集并维护的邮件列表进行的营销。

e、是指以网络为基础，在电子商务市场中发挥中介作用的新型中介。

f、就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象。

g、为用户提供了基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。

2、匹配题

a)扩大产品组合策略（C）b)网站推广（F）c)竞价推广（B）d)博客（G）

e)市场领导者（E）

A、指减少企业网络产品组合的宽度或深度，减少产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或者少数产品项目提高专业化水平，以求经营较少的产品中获得较多的利润

B、是国内最流行的点击付费广告，他是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务

C、是指扩展企业网络产品组合的宽度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足试产需要

D、是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业 E、是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业 F、通过对企业网络营销网站的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础

G、是一种对社会公众开放的具有个性化的个人主页，可供发布个人思想，学术内容，文学创作以及个人生活记录等信息，其使用者既可以是个人也可以是一个组织

3、匹配题

f)扩大产品组合策略（C）g)网站推广（F）h)竞价推广（B）i)博客（G）

j)市场领导者（E）

A、指减少企业网络产品组合的宽度或深度，减少产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或者少数产品项目提高专业化水平，以求经营较少的产品中获得较多的利润 B、是国内最流行的点击付费广告，他是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务 C、是指扩展企业网络产品组合的宽度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足试产需要 D、是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业 E、是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业

F、通过对企业网络营销网站的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础

G、是一种对社会公众开放的具有个性化的个人主页，可供发布个人思想，学术内容，文学创作以及个人生活记录等信息，其使用者既可以是个人也可以是一个组织

4、匹配题

A网络调研

B B市场挑战者

G C表现型动机

D D网页布局

F E资源合作推广

C a是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式 b是指借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体，在互联网上实现的调查

c通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现相互推广的目的

d是指消费者通过购买商品来达到宣扬自我，夸耀自我的一种购买动机 e是通过搜索引擎进行的网上调查

f是指当网站栏目结构确定之后，为了满足栏目设置的要求需要进行的网页模板规划 g是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业

单选题

1、（）是指利用互联网自身的优势，为顾客提供一对一的，个性化和独特化的产品或服务

A会员制营销

2、（）是企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略。D、授权策略

3、（）是为了向用户表达企业信息所采用的网络栏目设置，网页布局、网站导航。URL层次结构等信息的表现形式等

D网站结构

4、（）是指采用电子邮件的方式对企业的内部人员，包括企业的股东，经营者、管理者和企业员工进行的营销行为

企业内部电子邮件营销

5、（）是指根据产品或服务的特性特征，针对消费者对某一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者。从而使该产品在市场上确定适当的位置。

B、用户定位

6、（）是指能够提供给消费者基本效用或益处的产品

核心产品

7、（）是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略

授权策略

8、（）是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的消费者。

C、对峙性定位

9、（）是指企业在网上确定商品价格时，根据消费者购买商品所达到的数量标准给予的折扣B、数量折扣

10、“企业可以向客户展示商品和服务信息，而客户也可能通过网络查询相关商品的详细体现了网络营销的（）特点。

D互动性

11、B to G是指企业与（）之间的交易模式。B、政府

12、病毒性营销是利用（）进行促销

D消费者

13、传统广告是一种（）手段D弱势营销

14、关于网络营销策划控制说法不正确的是（）C、在策划实施过程中发现的偏差无法进行纠正。

15、关于网上商店与实体店铺说法正确的是（）。

C、网上店铺没有店面租金

16、开展网络营销目标实现情况的评估，并进行有用信息反馈的环节是（）B战略控制与反馈

17、能够作为网络市场交易的客体的是（）居民

18、企业在调查研发的基础上，依据网络消费者的需求，购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程被称为（）C网络市场细分

19、日本精工手表低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺去了瑞士手表的大部分市场份额，这种定价策略是（）A渗透定价策略

20、通过BBS和新闻组队企业的产品进行的网上调查是（A）A网上直接调查

21、网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段

A交易中

22、网络营销活动所面临的各种外部条件的总称是指（）B网络营销环境

23、为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、URL层次结构等信息的表现形式等。网站结构

24、小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包，这种购买动机是（）A心里平衡型动机

25、以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发辉不同传播工具的优势，从而使企业的促销直传实现低成本策略化与高清冲击力，形成促销高潮，这一营销方式称作（）

D整合营销

26、以下为网络营销战略内部影响因素是（）A公司目标

27、由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件是（）A邮件列表

28、有些服装商制造商为“朴素的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同样式的B人口细分

29、原来经营低档产品的企业改为增加经营高档产品，这种网络营销策略属于（）A向上延伸策略 30、在淘宝网上，尽管有的商家同类产品定价比其他商家高，但是由于信用较高，客户评价较好，从而销量大增，该商家的定价策略是（）声誉定价

三、多选题

1、病毒营销的传播模式有（）意外传播

被动传播

积极传播

主动传播

2、对于赠品促销，需注意的事项有（）A注意赠品的时间和时机选择

B赠品尽可能价值高、数量多，以吸引消费者

C明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务

D不要选择次品、劣质品作为赠品

3、关于网络市场主体与客体关系的说法正确的是（）A网络市场对客体的供给规模与结构，取决于网络市场主题的供给能力和结构

B网络主体依靠网络客体的推动和支持

C网络市场主体与客体相互结合，相辅相成 D网络市场对客体的需求规模与结构，取决于网络市场主体所拥有的货币购买力与消费结构

4、关于网络消费着需求特征的说法正确的是（）A选择商品更加理性化

C消费具有主动性

D网络消费者更加关注价格的影响

5、国内网络营销战略的发展阶段有（）A网站型营销

B行业型营销

C绿色营销

D网络会员制营销

6、企业网站的功能有（）A网上销售

B网上调查

C企业宣传

D客户关系管理

7、企业网站的一般要素包括（）A服务

B功能

C内容

D结构

8、搜索引擎的组成包括（）A查询软件

B搜索软件

C用户接口

D索引软件

9、网络营销的基本职能主要有（）A建立渠道、促进购销B实施调研、确定目标C发布信息、推广企业D服务顾客、保持客户

10、网络营销市场分析主要有（）A市场竞争格局B消费行为现状C行业发展现状D企业产品优缺点分析

11、下面关于B2B交易模式的特点说法正确的是（）多数采用信用交易

以大宗交易为主

12、下面关于网络市场调研的特点说法正确的是（）A费用低

C互动性强

D效率高

13、一个完善的网络营销渠道应有的主要功能有（）A订货功能B配送功能D结算功能

四、判断题

1、C2C交易模式是企业与企业之间的交易模式（对）

2、CA认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。（对）

3、插播式广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“点击我（Chck Me）”字样（F）

4、弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口（对）

5、电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户群强行插入电子邮件的营销方式（F）

6、对搜索引擎营销过程进行的检测的指标包括，关键词的查询率、点击率、精华率(F)

7、对搜索引擎营销过程进行监测的指标包括：关键词的查询率、点击率、转化率、营销信息更新频率等等。（对）

8、浮动广告妨碍浏览者的阅读，影响浏览者的阅读兴趣（对）

9、进行电子邮件营销的企业应建立有效的邮件列表（对）

10、内容提供商主要是利用互联网上目录化的web站点提供的菜单驱动来提供搜索服务（F）

11、平台企业通过收取会员费的方式为有各种需要的会员提供差异化的特色服务（对）

12、如果某产品的价格标准不统一，客户将会通过互联网认识到这个价格差异（对）

13、市场追随者是那些安于次要地位，意欲在当前的状态求的尽可能多收益的企业（对）

14、团购网实质上采用的是一种群体议价的产品定价策略。（对）

15、外部邮件列表营销是指采用企业自身所收集并维护的邮件列表对外进行营销活动（对）

16、网络市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。（F）

17、网络调研费用比传统市场调研费用高很多（F）

18、网络消费不能满是个性化需求（F）

19、网络消费者需求特征主要表现为没有层次性和差异性F 20、网络营销策划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与

21、网络化手段作了合理的整合。（对）

22、网络营销策划是一种思维过程，不具有可操作性（F）

23、网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合（对）

24、网络营销渠道具有交互性的特点（对）

25、网络营销市现了信息共享，给大、中、小企业的带来了机遇和挑战，并且为它们提供的机会是均等的（对）

26、网络营销是一种强势营销（F）

27、网络整合营销理论是指企业的营销活动要以企业利润为出发点开始整个营销过程（对

28、网络直复营销是相对于工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而言的。（F）

29、网上交易的都是虚拟产品和服务。（F）30、网上调查受网上受众特征的限制（对）

31、相对于传统市场调研来说，网络市场调研的可信度更高（F）

32、选择网络服务商时关键应考虑其网络技术而非服务质量（F）

33、由于病毒性营销是用户自行传播的，因此无需进行信息源和信息传播渠道的设计（F）

34、与网络广告相比，博客文章传播具有更大的自主性（对）

35、在购买前消费者就可以确定或评价其质量的产品更适合在网上销售（对）

36、在网络环境下，消费者可以直接参与到生产和流通中去，与生产者直接进行沟通。（F）

37、在网络市场上小公司更容易克服资金。人才和地域的限制（对）

38、赞助式广告通常能够把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容有机地融合起来，取得最佳的广告效果（对）

39、站点评估可以帮助顾客选择站点，降低交易风险。（对）

40、只有企业自己建立网站平台进行商务活动，才能拥有自己的网络商店。（F）

41、直复营销理论的关键在于说明网络营销是可测试的，可度量的，可评价的，为科学的营销决策提供了可能F

42、作为网络营销工具，博客的内容题材和发布方式没有企业网站灵活（对）

五、案例分析

（一）、百事可乐的病毒性营销案例：

病毒营销的先行者之一百事可乐公司在MountainDew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿。当然，孩子们自己得负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。可口可乐的病毒性营销案例： 根据上述案例材料回答下列问题：

1、病毒性营销是否是一种病毒的传播？为什么？（8分）

2、分析上述两个案例中病毒性营销的传播模式。（10分）

3、结合上述案例，谈谈如何做好病毒性营销。（12分）答

1、不是，病毒性营销是一种网络营销方法，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源扩大网络营销信息传递渠道。

2、主动传播

积极传播

3、首先，根据互联网平台的特征为其度身定做营销内容。第二个重要的规则：让病毒式传播的内容充满爆炸力。病毒式营销决胜的关键在于两点：定位精准，路径正确

（二）、2005年是中国电子商务市场复苏的一年。细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼 分析：

1、八佰拜市场细分的依据是什么？（5分）选定的目标市场是什么？（5分）八佰拜的市场定位是什么？（5分）

2、设想你作为八佰拜的CEO，下一步将采取何种营销策略？（要求采用两种以上的营销策略进行分析）答：1八佰拜市场细分的依据是：个性化服务。

选定的目标市场是：八佰拜选定的目标市场为20~35岁之间比较成功的年轻人士，摩登都会的时尚女性。八佰拜的市场定位是：开拓网上销售名贵珠宝和手表的市场，与众不同，在网上众多商家中形成自己独特的地位。

我作为八佰拜的CEO

1：将我们的服务网络遍布全国，业务范围涉及网上购物、集团购物和企业职工福利计划等方面。2：我们提供网络购物、短信购物、电话购物等三种便捷的方式，充分体现八佰拜人性化的服务。3：产品定价为：市场价、优惠价、VIP价。

（三）、石原农场酸奶公司的博客推广

三年前，石原农场酸奶公司开始加入博客的行列。石原农场总共经营着五个博客，每个博客各自锁定不同的市场区域。有的是针对农民及怀念传统牧场模式的人所设计；有的是针 回答问题：

a)简述博客营销的优势。（9分）

b)在博客营销过程中，如何处理个人观点与企业立场的关系？（9分）c)石原农场酸奶公司的博客推广给我们带来的启示？（12分）

1答：

2答：虽然网络营销活动是属于企业的，但从事博客写作的却是个人，这就存在如何处理个人观点与企业营销策略之间的协调问题。如果所有的文章都代表公司的官方观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，这样也很难获得读者的关注，同时也难免失去了信息传播的意义。同时还要解决如果博客文章中只是代表个人观点，与公司立场不一致如何制约的问题。对此，Jupiter研究公司的副总裁盖丁伯格（Gartenberg）建议，企业应该培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完以后首先在企业内部进行传阅测试，然后再发布在一些博客社区中。同时，盖丁伯格还建议Blogger（撰写Blog的人）不要忘记，他们所写的东西是反映和代表企业，不能泄漏公司机密信息。但是，企业内部这些比较复杂的信息发布审查程序往往会降低博客写作者的积极性，甚至为尽可能减少麻烦而难以表达真正引起用户关注的信息，从而影响了博客营销的效果。3答：启示：

（1）有效提高顾客对公司产品的意识，就需要塑造一个让顾客可以持续和公司对话的空间（2）不同行业可以根据自己产品区域特性来设置博客的类型，这要看自己的目标定位

（3）为企业设置一个博客，真正的问题在于经过一段时间的体验，博客内容的设置是不是对企业的形象，曙光率，产品，或者对外交流起到强化或者帮助作用

（4）博客营销者应该更专注于自己所属的业界，专注于你的产品，专注于你的产品能够给顾客带来什么价值，引起顾客对你的产品的兴趣。

（四）、“新江南”是一个旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的促销手段，其中将Email营销作为重点策略之一．

根据上述案例材料回答下列问题：

1、该公司现在访问量得到提升的主要原因在哪里？其以往访问量不高又是为何？（15分）

2、如今该企业存在什么问题？你觉得该公司现在应该怎样解决此问题？（15分）

（1）答：从新江南旅游公司的案例中可以看出，该公司开展了Email营销带动了公司访问量的上升。（3分）该公司做了如下工作：①分析公司的网络营销现状，决定是否利用外部邮件列表；（2分）②针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；(1分)③根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；（1分）④对Email营销活动的效果进行分析总结。（1分）

以往访问量不高是由于公司网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等，网站有会员用户1000多人，但却疏于管理。（4分）

（2）答：存在的问题：一是内部列表发送后退回的邮件比例相当大；二是企业网站上的宣传没有同步进行，来到网站浏览的用户的平均停留时间缩短了。（6分）解决问题的办法略（根据学生回答问题情况酌情给分）。（7分）

第四篇：网络营销与策划试题(6)

网络营销与策划试题（6）

参考答案

一、填空题(20空，每空0.5分，共10分)

1．信息流量分析软件

2．中央直属的专业性地方专业性兼营性

3．企业消费者基础

4．消费者竞争者

5．Web浏览器内部网外部网

6．访客量

7．页面浏览数用户在网站的停留时间

8．广告主广告受众网络

9．IC卡网络货币

二、单项选择题(1O题，每题1分，共10分)

1．A6．D

2．A7．D

3．D8．D

4．B9．B

5．C10．A

三、判断题(10题，每题1分，共10分)在题后的括号内正确的打“√”，错误的打“×”。

1．×6．√

2．√7．×

3．√8．×

4．×9．√

5．√10.√

四、名词解释题(5题，每题2分，共10分)

1．网络营销

网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为。

2．网络直销

网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。

3．软营销

软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。

4．旗帜广告

旗帜广告是指广告主在其他浏览量较大的站点上发布的篇幅较小的广告，这种广告通常有超级链接，经过鼠标点击，浏览者可以进入公司的主页。

5．网络营销评价

网络营销评价就是通过借助一定的定量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。

五、简答题(4题，每题5分，共20分)

1．网络直销的优点是什么?

网络直销的优点：(1)网络直销促成产需直接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。(2)网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。(3)营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。(4)企业能够通过网络及时了解用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难总是提高产品质量，改善经营管理。

2．理性的消费行为主要表现在哪些方面?

理性的消费行为主要表现为：(1)大范围地选择、比较。(2)理智的价格选择。(3)主动地表达对产品及服务的欲望。

3．网络营销战略模式的主要类型有哪些?

网络营销战略模式的主要类型：(1)提供满意的顾客服务，增加销售。(2)更新信息，刺激消费。(3)方便顾客购买，降低销售成本。(4)提高品牌知名度，建立忠诚的顾客群。(5)吸引顾客参与，建立顾客忠诚度。

4．优秀的网络媒体应具备的条件是什么?

优秀的网络媒体应具备的条件：(1)较快的页面下载速度。(2)使用简便、易学。(3)系统能保持正常运行的状态。(4)链接无错误。(5)可使用不同版本的浏览器进行浏览。(6)个人信息的保密性有保障。(7)遵守网络伦理。

5．如何选择虚拟商城?

在选择网上虚拟商城时，应该考虑以下方面：(1)如果虚拟商城有很多厂商，虚拟商城应该提供低成本和高质量的网络连接。当有更多的厂商加入，更多的消费者浏览时，传输时间会明显放慢。如果虚拟商城不提供更快的网络设备，顾客会因为厌烦长时间的等候而离开。

(2)具有吸引力和易于使用的界面。(3)提供软件工具，使得网站的建立和维护易于进行，或者提供技术人员，以合理的价格维护网站；(4)安全机制。(5)经营经验。(6)网上宣传和促销的经验。(7)可靠的硬件系统，快速处理硬件问题的能力。如果网络瘫痪，就没有消费者在这时买东西。(8)易于输入的网址。

六、应用题(1题，共40分)

本题评分时，只要能根据企业的性质和发展，进行论述，即可得基本分25分。可以根据以下几点，进行评分。

1．网络市场调研的五个步骤：(1)选择合适的搜索引擎。(2)确定调研对象。(3)查询相关调研对象。(4)确定适用的信息服务。(5)信息加工、整理、分析和运用。

(10分)

2．制定网络营销计划应考虑：(1)对企业整体利益的影响。(2)网上企业竞争优势。(3)增强竞争调研的透明度。(4)寻找顾客。(5)市场开拓。(6)销售。(7)公共关系。(8)附属服务。(9)顾客服务。(10)网上广告。(11)降低产品支持费用。(12)增强品牌形象。(13)全面拓展业务。(10分)

(从以上选6个方面进行论述即可)

3．网络营销广告的形式：(1)建立企业主页。(2)旗帜广告。(3)按钮式广告。(4)E-mail形式的网络营销广告。(5)赞助式广告。(6)竞赛和推广式广告。(7)插页式广告。(8)互动游戏式广告。(9)标点广告。(10)迷你网站。(11)新闻讲座组。(12)新闻邮件。(13)跳出窗口广告。(14)墙纸式广告。

(从以上选6个方面进行论述即可)

4．网络营销评价指标：网站设计指标、网站推广指标、网站的用户流量指标、网络营销成本效益指标。网络营销类型：初级型网络营销、展示型网络营销、潜力型网络营销、收益型

网络营销、完美型网络营销。(10分)

第五篇：自考网络营销与策划(已排版)

第一页

网络营销策划：是指网络营销活动中的一些成功做法和技巧 营销方案制定思路：1分析行业竞争状况2确定营销目标3确定策略组合4确定媒体组合5创造新闻价值6充分利用内部资源7巧用外部资源8利用免费资源9病毒性营销

微营销：针对每个消费者的营销 网上交易业务种类：1从事企业购销，人事管理，存货管理，处理与客户关系等业务2有形商品零售业务3通过数字通信在网上销售无形产品和服务，使顾客直接得到视听等享受4银行，股票保险等金融业务5广告业务6交通，通信卫生服务，教育等业务 网上调研面临的障碍:信息过载，垃圾信息，互联网的速度。用户不愿意在互联网上透露消息，很多人还没有上网，上网困难 直接调查的操作步骤：1确定网上直接调查目标和样本2确定调查方法和设计问卷3选择调查方式4分析调查结果5分析调查报告6答谢被调查者

大规模定制的优势：1可以促使非网民进入网络商务领域2有利于提高顾客满意度3能够诱导顾客改掉消费习惯

网上营销设计注意问题：1从消费者角度设计渠道2订货系统要简单明了3提供多种方便的结算方式4建立完善的配送系统 品牌的特征:1网上品牌是传统品牌的延伸2网站使品牌的内涵得到扩充3良好的公共关系是创建网上品牌的关键4网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础 网络营销软件条件：是网络营销方案，网络营销软件程序等总称 营销主体：是指开展网络营销活动的组织或者个人

有站点营销平台：是指企业通过建立独立的网络营销网上而搭建的网络销售平台

网上销售促进：是指利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动

影响消费者购买因素：1产品的特性2产品的价格3购物的便捷性4安全可靠

网上间接调查方式：1利用搜索引擎收集资料2利用公告栏收集资料3利用新闻组收集资料4利用邮件收集资料

网上定价成本优势：1降低采购成本2降低库存成本3节约生产成本

新闻组的优点：1海量信息2直接交互性3全球互联性4主题鲜明

新闻组：是个人向新闻服务器所投递邮件的集合软件产品：是一系列按照特定顺序组织的计算机数据和指令的集合4Rs营销组合理论：是指关联、反应、关系、和回报，是在4Ps理论和4Cs理论基础上的进一步创新

手机网民：是指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃彩信下载，收发邮件，游览新闻，在线聊天网络服务行为网民

网上目标市场：是指企业网上产品和服务的销售对象

直接低价定价：就是直接将产品价格制定得低于同类产品的一种定价方法

网络（网上、在线）营销广义：以互联网为主要手段 为达到一定营销目标 的经营活动。网络营销定义：企业整体营销战略的一个组成部分 利用Internet技术 最大程度满足客户需求 达到开拓市场、实现盈利目标的 经营过程。由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。

网民：是指平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上的中国公民 网络营销实质：根据客户的需求开发新产品，进而取得市场竞争优势。

网络营销本质：抓住客户、分析客户以及满足客户的需求

网上消费者购买过程：1购买动机产生3收集信息3比较选择4购买决策5事后评价

网上消费者购买心理动机：1理智动机2感激动机3惠顾动机

网上消费者需求动机：1兴趣2聚集3交流

网络消费者要求的特点：1个性消费的回归2网络消费的层次性争强 网络营销主要职责：从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险，制定和调整相应的营销策略，在整合内部微观环境的基础上，做出适应环境变化的反馈。网络营销的客体：是指开展网络营销活动的标的物

网络营销理解：

1、不是网上销售

2、网络营销不仅仅限于网上3.建立在传统营销理论基础之上

4、网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动。

网络营销优势：

1、吸引上网用户访问本企业的网站

2、具有交互性和多层次营销的优势

3、具有强大的集成功能

4、有利于满足客户的个性化需要

5、低成本优势

网络营销吸引用户访问本企业网站要点：

1、激起访问者好奇心

2、不断更新内容

3、提供方便查找的工具和尽可能全面的资源

4、个性化设计

网络营销WEB主页交互三个层次：

1、简单访问

2、培养兴趣

3、建立关系 网络营销低成本优势：

1、没有店面租金成本

2、没有商品库存压力

3、很低的行销成本

4、极低的结算成本

网络营销意义：

1、应对网络化挑战的需要

2、经营创新的需要

3、进行现代管理的需要

4、自我学习的需要

网站建设的主要内容：1准备站点资料2选择站点开发工具3申请域名4选择企业网站入网方式5网站发布测试6网站维护

公关营销的目标：1是与网上新闻媒体建立良好合作关系2是通过互联网宣传和推广产品3是通过互联网建立良好的内外沟通渠道

经营创新主要表现在：业务创新、手段创新

网络营销与电子商务关系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。分界线：是否有交易行为的发生。

电子商务是利用Internet进行各种商务活动的总和，核心：商品交易的实现。电子商务：实现整个贸易活动的电子化。

涵盖范围：交易各方以电子交易方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易

技术方面：一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据、自动捕获数据等。IBM：采用电子方式 进行商务数据交换和开展商务业务的 活动。是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相结合的背景下产生的相关联的动态商务活动。第二页

网络营销与传统营销相同点：

1、都是企业的一种经营活动

2、都需要采用多种手段实现既定的目标

3、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点

4、对消费者需要的满足，不仅停留在现实需求上，还包括潜在需求。

网络营销与传统营销相不同：产品、价格、销售、促销、决策。关系：网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的网上市场调查作用：1有利于市场拓展2有利建立公共关系3有利于提供良好的顾客服务

网上市场调查的优势：1及时性和共享性2便捷性和地费用3交互性和充分性4可靠性和客观性5无时空，地域限制6可检验性和可控制性7网络调查的高效率性

网上市场调查：指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计，收集资料和初步分析的活动

网络市场特点：全天候市场、虚拟性市场、全球性市场、互动性市场 网上间接市场调查：指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查 网上直接上传调查：指利用互联网技术通过网上问卷形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型

网络营销产生基础：技术：互联网崛起观念：消费观念改变现实：市场竞争激烈

互联网的崛起：现代电子技术和通信技术的应用与发展

消费观念改变：

1、个性消费的回归

2、消费主动性增强

3、对购物方便性的追求

4、对购物乐趣的追求

5、价格仍然是影响购买的重要因素

企业网络营销存在的误区：

1、开展网上营销目的不明确、缺少计划性

2、对上网营销的费用估计不足3.缺乏有效地评估Internet营销活动的手段

企业网络营销对传统营销的冲击：1对传统营销方式的冲击2对标准化产品的冲击3对营销渠道的冲击4对定价、广告策略的冲击5对顾客关系管理的冲击6对竞争形态的冲击7对企业组织重整的冲击8对跨国经营带来的冲击

网络营销发展面临问题1网络基础设施建设问题2政府的角色定位问题3安全问题4网上支付问题5网络营销法律问题6企业计算机应用水平落后，网络意识淡薄7企业管理水平落后，经营方式陈旧8商家信誉问题

网络营销对策：1进一步搞好中国Internet网建设和利用工作2参与国际圣诞，建立一个国际社会普遍接受的电子商务及网络营销国际框架3加强标准制订和安全技术研究4加速金融电子化进程5跟踪国际市场，制订一套具体有效的优惠政策6树立典型，让没有利用网络营销的企业有紧迫感7引导企业用网的普及8ISP在网络营销活动中要进行准确的自我定位9鼓励中国企业与外国公司开展合作10进一步加强宣传、普及和人才培养工作。网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。

直接环境：互联网所形成的环境（计算机网络、网络营运商、各类上网终端）计算机网络：是由“计算机集合”加“通信设备”组成的系统

计算机网络Internet环境：Internet资源（信息资源、计算机系统资源），中国互联网，网络营运商（通讯营运商、专业化计算机站点）各类上网终端（边入互联网的各类用户）网络营销间接环境：企业网络营销所面临的现实的营销环境（现实的市场、社会等因素构成）

网络营销间接环境层次：企业内部微观环境，企业外部微观环境和宏观环境 网络营销条件：网络营销平台、产品特性、财务状况、人力资源、行业竞争状况

网络营销平台：开展网络营销活动的有形界面，由计算机终端、服务器和各种网络设备所组成企业网站接入互联网一般有三种方式：专线上网、主机托管和虚拟主机 网络营销理念：指导网络营销活动的基础思想：1时空观念－电子时空观2信息传播观念－全新的信息传播模式3网络市场观念－对市场性质的重新理解4网络消费观念－消费观念新特点

信息传播变化：双向的信息传播模式，推拉互动的信息供需模式，多媒体信息传播模式

网络市场变化：生产厂商和消费者直接网上交易，市场多样化个性化时事化（针对每个消费者的营销，微营销）消费者变化：1从大众中分离2直接参与生产和商业流通环节3大范围选择和理性地购买 成本方便购买加强沟通变化表现：1产品从物质到理念的变化2产品寿命周期的变化3产品定价策略的变化4从传统商业到现代商业的运作模式

成本定价：产品及功能设计－>生产成本＋商业利润＋品牌系数－>产品价格 需求定价：消费者需求－>产品功能－>生产与商业成本－>市场可以接受的性能价格比

制定网络营销策略应考虑的因素：产品性质、网络特性、整体营销、创意营销、网上推广技巧

网络营销的任务：探测、跟踪、分析和满足顾客的需求。具体：发布信息、开发客户群、顾客服务

发布信息：提供企业相关信息、推销新产品、提供有创意的主页

开发客户群：建立客户网络、开发新客户群、打开国际市场

顾客服务：降低顾客服务成本、重视客户意见反馈

网络营销的层次：企业上网宣传（最基本应用方式）网上市场调研、网上直接销售、网络营销集成网络营销集成：依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费者需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。

企业上网经营活动分为三个阶段：初级（了解互联网、网络营销）、中级（电子商务）高级（电子商业）初级阶段是：指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。

中级阶段是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。

高级阶段是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度消除了人工干预。网络营销步骤：1确定目标2准备资料3网页制作4网页存放5网页推广6分析潜在客户，联系现有客户

网页推广方法：搜索引擎、标志广告、新闻邮件、电子邮件广告、主页链接 制订网络营销计划步骤：1进行形势分析2识别目标利益集团3确定目标4设计符合目标要求的营销组合策略5设计行动方案6编制预算7制订评估方案 一个表达准确的目标会包括任务、制定的衡量标准和完成任务所需的时间限度

网络营销目标包括：认识与态度目标，交易行为目标，内部效率目标

营销手段：world wide web（万维网）E-mail（电子邮件）Internet邮件列表或listserv，新闻组，网上服务 营销方案内容：1 分析行业竞争状况 2 确定营销目标 3 确定策略组合 4 确定媒体组合 5 创造新闻价值 6 充分利用内部资源 7 巧用外部资源 8 利用免费资源 9 病毒性营销

建立网络营销平台是指连接Internet，并建立相应的网站，网络营销过程的起点，开展网络营销的物质基础

每一种在Internet上进行的不同内容都叫做一种Internet服务，Email、FTP、新闻组、WEB

FTP：用来在电脑间传输任何各类文件的协议

拨号IP方式，局域网方式，广域网方式 拨号IP方式是利用串行线协议（SLIP）或点对点协议（PPP）把客户的电脑和服务商的主机连接起来，并借助服务商的主机直接连接到Internet上的一种方式

拨号IP连接的条件：电脑、调制解调器、电话线、浏览器软件、服务商 无站点营销：企业未建立自己网站，利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动。属初级网络营销阶段。

无站点营销方式：免费发布供求信息、直接向潜在客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网、加入行业信息网 免费发布供求信息：发布供应信息，查询或发布求购信息。直接向潜在客户发送信息：到网上信息平台寻找买方信息，利用搜索引擎查询你的潜在客户 域名：网站在互联网上的地址。国内域名向CNNIC申请，国际域名向INIC申请

最高级域：ARTS文艺与娱乐实体，FIRM商业公司，INT国际组织，NOM个人或个体组织，STORE商业销售的企业，COM商业组织，GOV政治政府组织，MIL美国军事部门，ORG其他非盈利组织，EDU教育机构，INFO提供信息服务的组织，NET网络支持中心，REC强调消遣与娱乐的实体

好域名特点：1与企业名称一致2与企业的产品注册商标一致3与企业广告语的中英文内容一致4尽量简短易记5同企业重要信息相关6容易记忆 创建网站的主要工作环节：确定由谁提供和更新web页面内容，人员的组织，软、硬件选择，web页面的维护和测试，域名的注册，ISP的选择，信息收集，web链接的组织与维护，搜索引擎的注册，防火墙的设置，根据web服务器的访问记录寻找新的商机，确定web站点需要提供哪些交互式应用，安排人员回答用户的网上咨询，数据库选择，web页面发布策略和教育培训计划等。成功的电子商务需要考虑：目标市场情况，市场环境，产品、服务和品牌，其他促进因素，价格，送货渠道

网页设计注意：设计合理的网页结构，提供清晰的漫游指示，主页设计要简明扼要，进行必要的创意设计 提供清晰的漫游指示应注意：采用合适的网页尺寸，使用目录，使用一张地图 建立站点的方式：虚拟主机、服务器托管和专线入网

虚拟主机：使用特殊的软硬件技术，把一台计算机主机分成一台台虚拟的主机，每个虚拟主机都有独立的域名和IP地址，具有完整的Internet服务器功能。服务器托管：将自己的web服务器放在能够提供服务器托管业务单位的机房里，实现其与Internet连接

专线上网：通过申请相应速率的DDN线路连接到Internet

选择虚拟主机服务商应注意：系统资源、服务、价格

客提供服务是网站的首要任务2特定内容只能满足特定客户群3以顾客为中心设计网站。处处尊重公众，培养人气是内容设计者应时刻注意的第一要旨。中小企业可考虑在网站里提供：公司概况介绍、产品目录、联络资料、公司动态、线上采购目录

提供线上购物须注意：1提供一辆虚拟购物车2在付款部分容许顾客确认采购货物的数量及价钱3购物单内要求顾客提供送货地址、联络方法等资料，及要求顾客选择付款及交货方法，采取适当步骤确保网上交易的安全性4交易完成后可通过电子确认交易的详细情况 网上市场调研：利用Internet技术 进行调查的一种方法。优势：1网络信息传递迅速2网络调研的便捷和低成本耗费3网络调研具有较高的效率4网络调研的客观性较强

网上市场调研步骤：1确定调研目的2确定调研对象3查询调研对象4分析人口统计信息5确定适用的信息服务 网上市场的特点：1全天候的市场2虚拟性的市场3全球性的市场4互动性的市场

网络调研对象分：公司产品的消费者、公司的竞争者，公司合作者和行业内的中立者

网上市场调研可以承担的主要工作：市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究

网上市场调研活动方式：借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研；在自己的网站进行市场调研

网上市场调研内容：环境信息调查、消费者信息调查、竞争对手调查 环境信息：与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和

宏观环境主要是指直接与间接影响一个企业的业绩和生存的社会、技术、经济和政治因素

环境信息调查就是获得和使用企业外部环境中发生的事件、趋势和各种关系的信息，进而帮助管理者计划其将来的行动。

环境信息调查作用主要的环境变量信息进行收集、评价并把它们与企业的日常决策和长期战略计划结合在一起的过程。包括查看信息和寻找信息两部分内容。可以对所有环境变量进行全景式观察或只针对某些特定领域进行详细分析。类型有随意浏览、受限浏览、非正式调查、正式调查 随意浏览：不带任何目的进行探索性的浏览

受限浏览：调查者在调查计划的指导下对特定领域或特定信息的消极观察 非正式调查：为了获得特定信息进行的有限的、非结构化调查 正式调查：为收集特定信息而采用的完善的调查方法，这种调查方法通常遵循预先确定的计划

消费者信息是指消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息

：市场构成者、购买目标、购买目的、购买活动的参与者、购买过程、购买时间、购买地点 一对一营销：将一个目标顾客作为一个目标市场的一种量体裁衣的营销方式 互联网调查中使用的电子交互方式类型：文本交互方式，互联网浏览交互方式

cookie是用户硬盘里的一个小的文本文件，可以把用户的上网特征信息储存在浏览器的存储器中。

竞争者信息是指竞争对手在生产经营等方面的信息。

一手信息来源包括业内的专家、与竞争者打交道的供应商、政策部门以及其他所有对竞争者有直接了解的组织和个人。

二手来源包括新闻报道、贸易协会、行业报告、报告、股票价格以及其他所有公开的信息

互联网获取竞争者信息的调查方法：1选择关键词和搜索引擎2检索竞争者的网站3在线调查竞争者的顾客4检索企业信息5检索新闻6进行个性化的信息检索7外购竞争者信息8参与讨论组 网上市场调研面临的障碍：信息过载、垃圾信息、互联网的速度、用户不愿意在互联网上透露信息、很多人还没有上网、上网困难

网上市场调研技巧：创建主题文件夹、创建频率文件夹、不断更新书签、与人分享书签、很好地使用浏览器

市场细分：企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。每一个顾客群体就是一个细分市场。

细分依据：地理（顾客所处地理位置和自然环境）细分、人口（人口统计因素）细分、心理（心理特征/购买动机/不同心理与生活方式）细分、受益细分（期望的利益不同）网络市场细分：企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。

网络市场细分作用：1有利于分析网络市场，开掘新市场2有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果3有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力 网络市场细分原则：可衡量性，实效性，可接近性，反应率高低，稳定性大小 可衡量性表明1消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度；2实效性指网络目标市场的获得性值得企业进行开发的程度；3可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并为之服务的程度（产品信息能到，产品能到）；4反应率高低指不同细分市场对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度；5稳定性大小指网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定。目标市场：企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足需要的消费者群体。

市场细分是选择目标市场的前提（基础），选择目标市场是细分市场的目标。确定目标市场的方式：先进行市场细分，然后选择一个或数个作为目标市场；不搞市场细分，以产品整体市场作为目标市场

市场目标市场的策略分为：无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略

无差异营销策略：把产品的整个市场看作同质的市场，试图用单一的产品和简单的营销组合来满足消费者共同需要的一种营销策略。适用：同质市场或近似的同质市场

差异性营销策略：企业面对异质市场，根据不同的细分市场，采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者的需要的一种营销策略。适用：企业有比较雄厚的实力，面临异质市场，又试图满足多种消费者不同需要

密集性营销策略：企业面对异质市场，试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。适用：规模比较小的企业

网络目标市场（网络目标消费群体）：企业商品和服务的销售对象

好的网络目标市场具备条件：1该市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润2该市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力3企业有能力满足该市场的需求4企业有开拓该市场的能力，有一定竞争优势

标市场。步骤：1划分出可能的全部细分市场2收集、整理细分市场资料3确定最有吸引力的细分市场4决定最适当的网络目标市场

选择目标市场应当考虑的因素：宏观环境因素和微观环境因素。宏观：人口因素、经济因素、基础设施、技术水平、支付手段、法律法规。微观：企业本身（企业资源、产品的同质性、产品市场寿命周期）、渠道企业、竞争者、市场状况

网络目标市场从几方面定位：消费者市场、生产者市场、中间商市场或产品市场、信息市场，市场同质性

市场同质性：消费者需求、偏好及各种特征的类似指数 市场定位：企业根据竞争状况和顾客需求状况为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程

市场定位的方式：避强定位（避开强有力的竞争对手的市场定位，较高成功率）、迎头（与市场上占支配地位的竞争对手对着干的一种定位方法，风险大）、重新（对销路不畅的产品进行二次定位）网上市场：是指人们对网上产品和服务的要求，该需求同互联网的存续有直接的关系

网络市场定位：根据顾客对网络服务的不同需要，确定企业网站在网络市场中所处的不同位置的过程。

网络市场定位内容：顾客服务定位、网站类型定位（按服务项目多少分宣传和交易型网站），服务半径定位（国际、全国、地区）

定位思路：按公司营销现状定位、按网上消费行为特征定位、按基本顾客群体定位、按竞争对手状况定位

公司销营现状定位：1公司销售什么2顾客是谁3与其他公司的不同4正确评价公司的现有营销状况5不必极力在网上重塑公司的形象

网上消费行为特征定位：1多数上网者都使用E-mail－使用E-mail进行网上营销，需要谨慎而有节地进行；2仅有一半网上用户使用新闻组－不要过多地使用新闻组；3web的最大用途是查阅－将产品信息上网并给站点增加查阅资料以吸引更多的用户；4人们在web上做的事情－在企业站点上提供必要的信息；人们用搜索引擎寻找站点－务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点；5人们用书签进行浏览－鼓励用户为你的站点制作书签；6最大问题是速度、连接时断时续和寻找站点－保持小的网页并且维护好；7审查、隐私和导航是用户担心的问题－保护用户信息，使你的网站容易使用；8人们不愿为冲浪付钱－别指望靠别人访问你的站点来赚钱

竞争对手状况定位：评估竞争对手，创建一个对照图表，利用已完成的图表，评估只做网上业务的竞争对手 网络市场定位的角色：革新派、追随派、竞争派、保守派

网络营销营销是指在网络营销活动中的一些成功的做法和技巧，主要内容包括网络营销信息介绍与更新技巧、网站推广艺术和网络营销计划的创建与实施等内容

公司信息和产品信息分类的要点：1区分公司和公司的产品2划分公司的市场3运用独立网站

站点营销资源的步骤：1列出各种营销资料2筛选营销资料3把资源分为“基本营销资源”和“新闻”4将各种资源分步上网

新闻稿更新信息的要点：1搞好新闻稿选题2确定应当在网站上发布的新闻3及时发布新闻

应当在网站上发布的新闻：产品开发、展销会、相关事件、销售渠道的改变

及时发布新闻要点：1将新闻稿件上网2使新闻稿容易被找到3使用Business或PR专线4在新闻稿中插入超级链接5创建纯文本的版本6不要只限于新闻公告7请其他人在他们的新闻稿中提到你

产品信息展示的要点：1产品名称和功能描述2产品的适用对象说明3系统要求说明4市场地位的描述5顾客信息介绍6获奖、表扬和积极的评议等内容的介绍

提供价格和分销信息的主要方法：1故做沉默2在网上提供分销商的信息3提供分销商的Email地址4提供订购的电话或传真号码5网上直销

网站推广是指通过宣传介绍等活动使网站逐步被用户了解并接受的过程 企业站点的推广主要途径：通过传统广告媒体来宣传网址；通过网络的一些著名搜索系统来曝光和推销网址

网站推广要点：1写清页面标题2列出关键字3编写页面描述4将页面提交给搜索引擎5设置计数器研究市场需求趋势6将页面提交给其他资源目录7在行业站点上申请链接8在文化用品、卡片以及文艺作品上宣传你的URL9在展示性的广告中包含URL10为市场开发免费的服务11申请交互链接12发布新闻13向商务链接站点申请链接14收集访问者的电子邮件地址并请求其允许你向他们发送更新信息15发布电子新闻邮件16在你的电子邮件程序上设置签名档17将站点在通信区和新闻组上加以推广18加入一个购物中心19开展有奖竞赛20开展广告交换21在适当的站点上购买广告栏22使用传统的促销媒介23租用有针对性的通信区 网站宣传基本步骤：制定有效的宣传策略（确定你想从网络访问者那里得到什么；办一个适中的网站；瞄准目标市场；做出初步的宣传；测评宣传结构）扩大网站宣传成果（成绩不佳时维持现状；成绩一般加大宣传力度；成绩甚佳时将网站的宣传作为首要任务 所有的引擎都基于两种策略：主动式和被动式。被动式搜索引擎需要你在它们之上注册你的网站，主动式引擎自动搜索新网站，并在你不知道或没有要求的情况下列入它的搜索范围内

收索引擎分类：1目录式收索引擎2机器人收索引擎3元收索引擎

引擎策略的类型：1搜索引擎的推式策略2搜索引擎的拉式策略 社区表现形式：主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。论坛和聊天室是最主要的两种表现形式

企业建立自己的论坛和聊天室作用：1可以与访问者直接沟通，容易得到访问者信任2可以吸引更多的用户访问本站3有利于树立公司形象4可以在线解答顾客问题5可以建立网络广告空间6可以建立网站之间的连接7有利于提高网站的知名度8方便进行在线调查

在线大奖赛要点：1确定营销目标2奖品与目标受众统一3确定抽奖的构架 抽奖的基本形式：花钱买奖；免费碰奖。在线大奖赛企业主办者需提供信息：主办者自我介绍、奖品的完整描述、联系人姓名及联系办法、参加规则

网络礼仪：商务联机运作规划：1遵守自由、公平、自律的网络礼仪基本原则2正确使用电子邮件3遵循电子邮件礼仪4正确使用电子邮件列表5正确使用新闻组6正确引用网络上的信息

网络营销计划内容：1营销现状评价2对手评价3订立目标4明确资源5制定预算6日程安排7网站维护8计划论证与风险预见满足的各种效用的总和。产品策略的内容已由单一实物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品策略

适合于网络营销的商品分类，按形态分为实体商品、软件商品和在线服务 实体产品：指具体物理性状的物质产品 实体（或实物）产品包括工业产品、农业产品和民用品，其营销方式主要是先由客户进行在线购物浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。

在线销售最成熟的商品：计算机软硬件、家用电器、书籍以及音乐唱盘等商品。

适合上网销售的产品和服务：电脑产品、与教育相关的产品、主要推销给专业人士的产品、具有高科技含量的产品 网上定价：指对网络营销的产品和服务制定价格

网上产品整体概念：1核心利益层次2有形产品层次3期望产品层次4延伸产品层次

网上产品定位：是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程 网上产品定位应注意问题：1根据网民的需求进行产品定位2根据产品自身的性能进行定位3要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系4产品的生产周期5产品的差异性

网上产品分为：

一、消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品（可鉴别性产品）；消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品（经验性产品）。

二、标准性产品、个性化产品 网上销售较好的产品共同特征：不易腐败性；相对价格较高；对信息的关注性；高科技性

产品的生命周期是指产品的市场寿命，即从产品投放市场到最终退出市场所经历的全部时间，大致经过介绍期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期等几个阶段

软件商品涵盖软件销售和提供信息服务的内容，商品范围包括各种软件、游戏以及电子图书、电子报刊和新闻、研究报告和论文。

产品服务策略：1建立完善的数据库系统2提供网上的自动服务系统3建立网络消费者论坛4建立虚拟展厅5设立虚拟组装室6建立自动的信息传递系统 上网交易业务种类：1从事企业购销、人事管理、存货管理、处理与客户关系等业务2有形商品零售业务3通过数字通信在网上销售无形产品和服务4银行、股票、保险等金融业务5广告业务6交通、通信、卫生服务、教育等业务 产品组合：是指一个企业生产或者经营的全部产品线，产品项目的组合方式 产品组合战略：1突变式创新战略（经营以前从没有过的新产品），2新产品线战略（将一种全新产品归入现有的品牌之中），3对现有产品线进行拓展战略（在现有产品线的基础上增加新的品种，扩大其范围或作其他变化），4对现有产品的改进及更新版本战略（通过一种新的改进来替代旧产品），5对产品重新定位战略（将目前的产品用于不同的目标市场或推销给新用户）6降低产品成本战略（通过价格优势和现有品牌进行竞争）品牌指名称、符号和其他可识别的信息的总称。

网络条件下品牌的特点1网络使品牌的内涵得到扩充2良好的公共关系将是创建网络品牌的关键3网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础4创建网络品牌的基础是建设公司的网站，但是它的开发与运作却不应该完全由技术人员来操作。

品牌策划应分析内容：产品环境分析、产品需求分析、产品视觉画廊分析、产品媒体策略分析、接触式组合策略、产品通路策略分析、执行体系的管理规划分析

利用网络创造品牌要点：选定市场目标，建立调研机制；根据消费需求策划品牌形象

不愿在网上使用原品牌原因：1不愿原有好品牌受失败产品的危害2网上的巨大成功可能会对离线品牌造成不恰当的重新定位3公司希望在网络市场或网络渠道上将品牌稍作改动以便与离线市场的品牌形象有所不同 联合品牌业务：两家不同的公司将它们的品牌用于同一产品。

新产品是指将现有产品作了一定改进的产品和完全的革命性的新事物

交易媒介指一种交互式的能使产品转移的渠道。四种交互式渠道：人与人之间的沟通、邮寄、电话、因特网

因特网发展的原因：1在因特网事业中有关良性的竞争2因特网产品的开发更为容易3因特网产品趋向于越来越多样化和多媒体化4因特网上的终端设备是可编程的计算机，容易更新换代

服务与有形产品相比的特征：不可分性、易消耗性、差异性、无形性

新产品机会包括用户需要的信息、购物、娱乐和沟通。网上商业主要领域：沟通与合作、网络运用、实时多媒体、电子商务

价格策略是企业营销策略中制定价格的方法和技巧。

营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成效的价格。

影响产品网上定价因素：成本因素、供求关系、竞争因素。

以竞争对手为主定价方法：低价、同价、高价

企业定价目标：企业制定产品价格所要求达到的预期成果。企业定价目标主要有：获得理想利润、获得适当投资报酬率、提高或维持市场占有率、稳定价格、应付或防止竞争、树立企业形象

企业产品价格程序：1分析测定市场需求2估计产品成本3分析竞争对手营销价格与策略4选择定价目标5选择定价方法6制定可能的价格7征询消费者的意见8确定最终价格

网络营销定价特点：全球性（与本地化相结合）、低价位定价（遵循互联免费和间接收益原则）、顾客主导定价（顾客的价值最大化，成本最小化）。顾客主导定价策略主要有顾客定制生产定价、拍卖市场定价

传统营销定价方法：成本导向定价（成本加成、变动成本、盈亏平衡点）需求导向定价（理解价值、需求差异）竞争导向定价（随行就市、投标、拍卖）网络市场定价方法：需求导向定价（理解价值法、区分需求定价法）竞争导向定价（招投标定价、拍卖定价）招投标定价法：招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法

拍卖定价法：拍卖行受出售者委托，在特点场所公开叫卖，引导买方报价、利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。

网络定价策略：心理定价策略、折扣定价策略（数量折扣策略－累积和非累积、现金折扣策略、季节折扣策略）、地理定价策略、信用定价策略、个性化定价策略、声誉定价策略、自动调价议价策略

个性化定价策略：利用网络互动性特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面具体需要确定商品价格的策略

免费价格策略主要用于促销和推广产品，一般是短期和临时性的。是将企业

客使用，满足顾客的需求。形式有：完全免费、限制免费、部分免费、捆绑式免费。

免费价格形式：1产品和服务完全免费2对产品和服务实行限制免费3对产品和服务实行部分免费

免费产品特性：易于数字化、无形化、零制造成本、有较好的成长性、有较大的冲击力、间接收益特点

实施免费价格策略应按下列步骤思考问题：1考虑免费价格策略同自己的市场运作模式相吻合2分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可3分析免费策略产品推出的时机4考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略5策划推广免费价格产品（服务）

营销渠道：与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在商品流通过程中创造三种效用：时间、地点、所有权。

网上营销应有功能：订货功能、结算功能、配送功能。网络营销渠道分类：直接销售渠道和间接销售渠道

直接销售渠道：不经过中间商，通过互联直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道（网上直销）网上直销：是指生产企业通过网络渠道直接销售产品

间接渠道的优势：1简化了市场交易过程2有利于平均定货量的规模化3实现了网上交易活动的常规化4便利了买卖双方的信息收集过程 间接销售渠道：把商品经由融入互联网技术后的中间商销售给消费者或使用者的营销渠道

影响网络营销渠道选择的因素：目标市场因素、商品因素、生产企业本身条件、环境因素 市场因素：目标市场范围大小及潜在销售量、市场的集中与分散程度、顾客的购买特点、市场竞争状况

商品因素：商品的性质、时尚性、标准化程度和服务、价值大小、市场寿命周期

生产企业本身的条件：企业的生产规模、声誉和形象、经营能力和管理经验、控制渠道的程度

环境因素：宏观环境（经济体制、经济政策和法律法规）微观环境（市场的供求、价格、竞争）

营销渠道选择内容：直接间接（是否利用中间商）长短（渠道层次数目、中间机构层次的数目－渠道的长度）宽窄（渠道某一层次上使用同种类型中间商数目）？

长渠道策略优点：1节省时间、人才、物力、营销费用2提供运输服务和资金融通3调节供需在时空上的矛盾4为生产企业提供市场信息和服务。缺点：降低了盈利水平，不利于协调和控制。采用短渠道条件：1有理想的零售市场2产品本身的特殊性3有丰富的市场营销经验和公关能力4财力雄厚 网上短渠道：指讲网上产品或者服务提供为消费者时，不经过中间商环节或者指进经过一个中间商环节的网上营销渠道

网上宽渠道：商品生产者在某一特定目标市场的某一层次上选择两个以上中间商销售本企业的产品。

建设营销渠道应注意问题：1从消费者角度设计渠道2设计订货系统时应当简单明了3在选择结算方式时，应当把安全性放在首位4要建立完善的本着系统 网上直销优势：加强了买卖双方信息之间的双向交流；可以提供更加便捷的相关服务；可以降低成本

网上支付系统组成部分：电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构。电子钱包－客户端数据处理；电子通道－从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分；电子银行－网上交易过程中完成银行业务的银行网关；认证机构－对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份证明，以保证交易的合法性。

网上支付：电子交易当事人（消费者、厂商、金融机构）使用安全电子支付手段通过网络进行货币支付或资金流转。方式：电子货币、电子信用卡、电子支票

物流：产品实体的流动，产品的供应链条。任务：协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。管理控制物流途径：利用自己的力量建设自己的物流系统；利用专业的物流公司提供物流服务

现代物流系统特点：顾客直接驱动性、全面服务性、可跟踪性 电子中间商：基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商。

电子中间商主要类型：目录服务（通用目录、商业目录、专业目录）、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店（电子零售、电子拍卖、电子直销）、站点评估、电子支付、虚拟市场和交换网络、智能代理 虚拟商业街：在一个站点内连接两个或以上的商业站点

电子中间商与传统中间商相同：连接生产起和消费者的桥梁，帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。

电子中间商与传统中间商区别：存在前提不同；交易主体不同；交易内容不同；交易方式不同；交易效率不同

网络营销的促销组合：网络广告、站点推广、销售促进和关系营销的总称。网络广告和站点推广是主要形式 网络促销：利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动的总称。网络促销特点：建立在计算机与通讯技术基础之上；在虚拟市场上进行；全球性

网络促销与传统促销区别：时空观念变化；信息沟通方式变化；消费群体和消费行为变化

传统营销的促销形式：广告、销售促进、宣传推广、人员推销。

网络广告：通过网络开展的广告活动。销售促进：利用各种销售诱因开展的促销活动。

站点推广原则：1效益成本原则2稳妥慎重原则3综合安排设施原则

站点推广：为了扩大站点的知名度、吸引网站流量开展的各种推广活动。关系营销：借助互联网交互功能吸引用户与企业保持密切关系，以培养顾客忠诚度和提高企业市场占有率的促销方法。

网络营销促销的作用：告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售，最终目标：希望引起购买

网络营销的主要方式：1免费发布供求信息2检索商品信息3网上拍卖4加入专业经贸信息网5加入行业信息网 网络促销的实施步骤：1确定网络促销对象（产品使用者、产品购买决策者、产品购买影响者）2设计网络促销内容3决定网络促销组合方式（网络广告－推战略，网站推广－拉战略）4制定网络促销预算方案5衡量网络促销预算方案6加强网络促销过程的综合管理 网站推广遵循原则：效益／成本原则；

站点推广方法：搜索引擎注册；建立链接（行业站点上申请链接，申请交互链接，商务链接站点申请链接）；发送电子邮件、发送新闻、提供免费服务、发布网络广告、使用传统的促销媒介 网站分类：信息搜索类、中介服务类、电子商务类（纯粹的网上电子商务企业、传统企业业务拓展）、其他

索引网站方式：目录索引、使用Spider对网站进行索引。使用方式：分类目录式查找、关键字检索查找 销售促进：对销售有短期性促进的一些活动

网上销售促进：在网络市场上刺激顾客购买产品或服务的有关活动的总称。销售促进形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销。

使用免费资源促销应注意问题：1考虑提供免费资源的目的2考虑提供什么样的免费资源3考虑收益是什么 关系营销：通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网上关系营销目标（途径）：1与网上新闻媒体建立良好合作关系2通过互联网宣传和推广产品3通过互联网建立良好的沟通渠道（对内对外）。

网络新闻媒体分类：传统媒体上网、新兴的真正的网上媒体

网络广告发布渠道：通过网站发布、通过E-mail发布（类似邮寄广告、发送免费的电子杂志附带发送广告）

网络广告：基于计算机、通信等各种网络技术和多媒体技术的一种广告形式。网络广告优势：1极强的互动性（实现多种交流功能、趣味性强、实现个性化沟通模式、提高了目标顾客的选择性）2内容更加详尽充实3消除了时间、空间限制4成本低、效率高5形式多样6具有更强的动态性和及时性。

网络广告局限性：1网络广告的还比较狭窄2价格问题3上网人数限制，目标群体受到限制

网络广告过程：1确定网络广告目标群体2确定企业网络广告目标3建立网络广告目标数据库4选择网络广告渠道5确定网络广告费用预算6执行网络广告计划7网络广告效果

网络广告数据库建立考虑：数据库的内容、数据库的结构、数据库的格式。建立数据库应注意：明确企业广告的目标、必须确定广告的互动性程度、须明确网络广告的形式

整体促销预算可以运用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法 成功的网络广告特征：

1、从外界发回企业的电子邮件的数量增加2-10倍2、2个月、3个月的周期内，向企业咨询广告内容的电子邮件和普通信件明显增多

3、广告发布后6个月－2年内，由广告带来的收益开始超过广告支出

4、企业通过Internet所作的客户调查有相当高的反馈率

网络广告形式主要有：www主页形式、电子邮件形式和其他形式（旗帜广告、图标广告、文字链接、电子邮件列表、使用新闻组、网上问卷调查）

www主页形式：公司独立建立网站，在www上构建本企业网页，主页形式特点：1属于公司独占的网络空间2主页空间较大3企业可以充分利用网页展示企业与风格

电子邮件广告优点：成本低、信息发布速度快，反馈速度快。关键在于获得有效的用户E-mail地址 其他形式：是指企业把本企业信息与其他企业的信息一起，并列于公共网站上发布。旗帜广告：一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，通常大小468（120）×60，往往做成动画

图标广告：只显示公司或产品的图标。文字链接：采用文字标识，点击连接相关地址

标志广告：长方形或方形的图标，设计和制作精致，色彩鲜亮，富有强烈的视觉吸引力，引导浏览者去浏览一个新的网页。是宣传网址和网络广告发布最有效的方法之一。

网上营销涉及方面：服务器建设、信息空间营造和，网址宣传

利用标志广告宣传网址要点：1将受众群体经常光顾的站点作为放置图标广告的目标网站2认真考察所选择站点本身的经营策略、经营方法以及效果（选择的站点应当：站点信息丰富、规范；提供免费服务；有较强的导航作用）3重点考察两类适合放置图标广告的站点（首选站点－导航台、选择有明确受众定位的站点）4认真分析图标广告的价格行情。

印象Impression：浏览者只是看，没有形成点击图标的行为的广告效果。点击（Click）浏览者看到并点击图标去浏览你的网站。

设计一个好的图标广告要点：1使用具有震撼力的词汇2广告词要简单、明了、直截了当3文字与图形的设计、色彩、动态的协调4合理设计图标的尺寸和图形文件的大小。（宽400-600高80-100，7K以内）

网络广告注意事项：1要选择稳定可靠的站点做广告2注意所选网站访问者的来源3清楚了解网站访问量的统计单位4密切注意广告的点通数的变化5注意监看你的广告

电子邮件营销：通过收发电子邮件进行的营销活动。优势：一对一优势；价格优势；简洁、方便、直观；友情式营销。禁忌：1滥发邮件2没有主题或主题不明确3隐藏发件人姓名4邮件内容繁杂5邮件内容采用附件形式6发送过于频繁7没有目标定位8邮件格式混乱9不及时回复邮件10对主动来信的顾客抬高价格。

正确使用电子邮件营销的方法：发邮件给那些首先与你联系的潜在客户。电子邮件营销要点：1获取电子邮件地址；2使用ASCII码纯文本格式；3邮件越短越好，文档留有足够的边距；4首先传递最重要的信息；5把文件标题作为邮件主题；6创立有效的邮件签名；7检查邮件

评价营销方案成功与否的标志是营销效果。

许可E-mail营销是基于事先征得用户许可的一种软营销方式。通过为顾客提供某些有价值的信息，吸引顾客参与，从而收集顾客的电子邮件地址，在发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传。

许可E-mail营销模式：顾客关系E-mail；企业新闻邮件；提醒服务/定制提醒计划；许可邮件列表；赞助新闻邮件；赞助讨论列表；鼓动性营销；伙伴联合营销

许可E-mail营销要点：获得积极赞同；加深个性化服务；了解许可水平；开展提醒服务；鼓动性营销的应用；交叉品牌计划；E-mail营销投资的绩效评价；改进频率管理

Rich E-mail：多媒体电子邮件

邮件列表：是由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿定阅用户的邮箱中的邮件

讨论组和邮件列表关系：都是在一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息。

讨论组和邮件列表区别：讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮

般用户只能接收信息。加入新闻组必须登录提供该服务的网站，从各种信息中挑选自己感兴趣的内容，邮件列表信息直接发送到列表中每个成员的电子信箱中。邮件列表基本类型：公告型、讨论型。

充分利用邮件列表的独特功能含义：建立自己的邮件列表；利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务 加入邮件列表好处：邮件列表有很高的针对性、邮件列表是免费的、邮件列表是一个个社团

建立邮件列表的基本资源：1现有客户2其他业务的顾客3网站的访问者4广告5在报刊上发布新闻6推荐7租用E-mail地址列表8直接回应邮件9会员组织

服务的主要特点：不可触摸性、不可分离性、可变性、易消失性。网络营销服务特点：突破了时空不可分离性、能够提供更高层次的服务、顾客寻求服务的主动性增强、服务成本效益提高 邮件列表订户减少原因：内容对订户不再有价值、邮件占用空间太大、采用附件形式的邮件

网上售后服务特点：便捷性、灵活性、低廉性、直接性

网上产品服务设计包括内容：提供产品分类信息和技术资料；提供产品相关知识和链接；提供FAQ；提供网上虚拟社区；客户邮件列表。常见问题解答。

设计需注意问题：保证FAQ的效用；保证FAQ简单易用；将客户最经常问的问题放到前面；对于一些复杂问题，可以在问题之间加上链接 网络营销管理：顾客网络管理和网络营销评价等活动。建立顾客网络包括寻找客户资源和建立吸引客户网站

网络营销管理内容：1网上市场调查2网上市场细分析3制定网上产品和服务策略4制定网上价格策略5网上渠道选择6开展网上促销7网络营销管理与控制

网络营销管理步骤：1制定网络营销计划2落实网络营销计划3控制网络营销计划

网络营销管理职能：指开展网络营销 管理过程中的所应当做的事情，或者说开展网络营销管理过程中所应当从事的各种活动

寻找客户资源方法：网络传真寻找客户资源。寻找客户网址、过滤公司客户网站上的信息、查询近期新闻中的讯息、了解该公司与客户最近是否涉及诉讼、利用线上群体讨论区或邮递论坛、运用综合搜索引擎

吸引客户的要点：将吸引人的信息上网、建立互助网页、为顾客提供方便。收集顾客信息的方法：1通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者2要求访问者注册3提供物质奖励4避免隐私和敏感性内容5进行选择性调查6测试访问者愿意回答问题的数目7在公司站点上进行市场调研

调研策略：1监控在线服务2测试产品的不同价格、名称和广告封页3请求反馈信息4发送适当的信息给目标对象5发送电子调查表单给目标对象6使用电子邮件直接调查目标市场7在报纸和电视上发出调查问卷，通过电子邮件来收集答案。

收集浏览者信息技术：1阅读网站收到的E-mail2安装来访者计数器3登录分析4在网站上注册5访问者调查

建立顾客网络的方法：1提供免费服务或免费产品2提供有用的信息3组建俱乐部4进行有效的媒体组合 定制化营销：满足不同顾客个性化需求的一种营销方式

取得顾客反馈方法：1定期用调查表进行调查2为顾客创建在线社区3向一组顾客分发产品4为你的网站访问者提供免费的在线产品5创建顾客服务中心小组6定期与顾客保持联系7使顾客便于和你联系8在顾客的生日或假日定期保持联系9邀请顾客出席公司会议、午餐、参观车间或参加讨论会

网络营销评价标准主要内容：网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标 设计指标：主页下载时间、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度

推广指标：登记搜索引擎的数量和排名、在其他网站链接的数量、注册用户数量

流量指标：独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、所有用户在网站的停留时间、每个用户在网站的停留时间、用户在每个页面的平均停留时间

广告计价：基于广告显示次数CPM计价法、基于广告所产生效果CPC（每点击成本）、CPA（每行动成本）

广告效果评价方法：对比分析法、加权计算法、点击率与转化率 对比分析法：1收到和未收到E-mail顾客的态度对比2广告投放前后品牌形象进行调查对比 加权计算法：对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以差别不同广告所产生效果之间的差异。转化率：反映那些观看而没有点击广告而产生的促销效果

网络（管理）设计中常见错误：1不知道为什么建立网站2为上司设计网站3让网站的结构符合组织的结构4使用多个代理公司5内容陈旧，不及时进行更新6把网站仅仅当成一个辅助的媒体7浪费链接的机会8同等的对待因特网网站和内部网网站9混淆了市场调研和用户测试10把网站仅仅当成是一个在线说明书

网站流量分析指标：1 提交URL的数量 2 主页浏览数量 3 最主要的进入页面是哪些 4 最主要的离开页面是哪些 5 每个访问者的平均停留时间是多少 6 最多或者最少的访问页面是哪些 7 每天访问高峰期在什么时间。网上售前服务：在交易达成以前所提供的信息服务。方式：通过自己网站宣传和介绍产品信息、通过网上虚拟市场提供商品信息。网上售中服务：销售过程中的服务。网上售后服务：借助互联网直接沟通优势，在完成交易之后为顾客提供服务。分类：基本的网上产品支持和技术服务、为满足顾客附加需求提供的增值服务