房地产营销策划现存的问题及对策范文合集

第一篇：房地产营销策划现存的问题及对策

房地产营销策划现存的问题及对策

目录

目录.........................................................................................................1 摘要.........................................................................................................2 关键字.....................................................................................................2 正文

房地产营销策划的含义.........................................................................2 房地产营销策划存在的主要问题..........................................................3提升房地产营销策划的对策..................................................................6 总结.........................................................................................................9 参考文献...............................................................................................10

【摘要】：

近年来，我国房地产业蓬勃发展，各种营销理念和营销手法推陈出新，但随着房地产行业进入微利时代，各房地产公司逐鹿申城，楼市风云，瞬息万变。激烈的竞争，严峻的考验，使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵，在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划，许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性正确的认识房地产营销策划的含义，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

本文从房地产营销策划的内涵入手，通过分析我国房地产市场营销策划过程中存在的问题，提出了提高房地产营销策划水平的一些建议。

【关键词】：房地产 营销策划 问题 对策

【正文】：

一、房地产营销策划的含义

房地产市场营销策划是指运用整合营销概念, 从市场调研预测开始，对产品、观念、设计、环境、区位、户型、主题定位、企划创意、广告策划，案场包装设计、销售管理等方面对开发建设项目进行整合。它是在市场调研基础上，深入探析潜在消费者需求基础上，进行市场细分、目标市场选择，并对整个项目进行产品、客户和形象定位，通过消费者的需求满足使开发商获得利益的过程。

当代房地产营销策划的合理内涵有:一是房地产市场营销策划是在房地产领域内运用整合营销的概念进行科学规范策划行为的活动;二是房地产营销策划是在市场调研和预测的基础上进行 STP 战略的构建;三是房地产营销策划活动的营销主线是主题定位，灵魂是企划创意;四是房地产营销策划要综合运用各种

策划手段;五是房地产营销策划要具有明确的目的性。

二、房地产营销策划存在的主要问题

1.市场调研不足，市场预测不准确

凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云：“知己知彼，方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而，纵观现今房地产业，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。

其问题主要表现为：首先，市调资料不全面，欠准确，不能形成有效的基础资料；其次，市调目标模糊，主旨不清楚，导致资料的筛选、分析、使用没有重点；再次，调查方式单一，缺乏相互印证；最后，在抽样方案的制定上，样本规模较小，缺乏代表性；抽样单位、抽样类型的确定带有很大的随意性；在此基础上的市场预测失真，导致了结果与实际的差距。2.目标市场不明，市场定位模糊

在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求有较多的共同性，但下一层级的子细分因素则会有很多的差异，因此，许多房地产决策者在进行营销策划的过程中，太过于强调对市场细分母变量的分析，而没有在子细分变量里实现差异化的营销策划，在目标市场的选择上，没有充分评价细分市场结构、企业目标、资源情况下，盲目的进入目标市场选择阶段，从而会导致市场总供求失衡。

调查显示，在大多数的房地产营销策划报告中，对消费者的描述必然充斥着这样的字眼：“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律的套话。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者，盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。

3.产品卖点把握不准，痴迷炒作和轰动效应

一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而，许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列，以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类，不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同，对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准，很难满足消费者的要求。

与此同时，当前，房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作，以概念制造“卖点”。从市场营销的角度来看，“概念”可以作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。很遗憾，不少房地产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天，入座房地产企业仅仅追求炒作，那么很难长远发展。一个品牌一个产品要想长期稳定的占领市场,不仅要有知名度还要有美誉度。必须同时创造知名度和美誉度,轰动事件方有可能转化成长久效益。

4.广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨

在信息时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用，好的广告能提升品牌，提高品牌美誉度，但有没有人会单纯因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买房地产这种特殊的商品。

在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重点。虚假广告往往将消费者拉入陷阱：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。

这些陷阱主要表现在：（1）广告制作精美但缺乏内涵。新形势下，面临市场竞争，广告商与开发商可谓绞尽脑汁，不少广告制作非常精美，突出特色，但是却毫无说服力。精美、有创意、标新立异，这些都代替不了信息性强、可信、令

人难忘等带来的影响力。（2）在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。开发商在广告宣传时，通常声称自己的产品如何舒适、价格低廉等，并且销售人员在销售时，为了促成销售，甚至不顾公司的声誉，会对客户作出虚假的承诺。由此导致一些问题的产生，失去客户的信任。5.营销策划的“经验论”，企划创意缺新意

不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。另一方面，“经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工创新的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。

房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的3-6个月时间，就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮之后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。而如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。

6.即使策划比较新奇，但往往缺乏论证

新颖奇特的策划创意,固然能吸引公众的关注,但更关键的是要让公众积极响应和参与活动,而这要靠活动细节的策划和活动整体策划的论证。遗憾的是,在形形色色的策划案例中，总是连片累牍的介绍创意是如何新奇而使策划获得多么大的成功,一味片面的强调创意的新颖奇特。

追求新奇缺乏论证的主要表现在:（1）只注意了物质层面的新奇与新鲜,忽视了心理层面上的沟通与理解。（2）对策划执行过程中的可能出现的问题估计过于简单,缺乏全面系统得思想准备和组织准备，往往导致现场混乱或为达到真正目的。（3）费用预算简单粗糙,结果与预算相差甚远。由于策划没有细化,方案没有论证,所以费用预算也无法细化,无法精确预算，往往费用超支。

7.网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系

随着互联网的广泛应用，网络已经运用到房地产营销的每一个环节，从土地出让的网络信息宣传到房地产产品最终网上签约备案登记，都离不开网络的贡献。开发商可以通过自己的网站加强网络的宣传，让意向顾客随时了解公司的动态及产品信息，了解产品促销活动等。但是，目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。

三、提升房地产营销策划的对策

（一）注重市场分析，加强市场调研

从房地产营销的实际来看，花 10 分的力气作产品，往往需要花90 分的力气去卖楼、造势、炒作。而花90 分的力气好好地做好前期市场调研工作，做出真正符合市场需要的产品，往往只需要花 10 分的力气就能成功顺利销售。营销重在做好前期的市场研究，所谓不打无把握之仗，说的就是这个道理。前期市场调研，必须从消费者的实际出发，注重当地文化理念，重视消费者对产品户型、价格、产品质量的要求，将消费者的需求调查清楚，不能凭主观臆断，脱离实际。

市场分析不准确，往往会造成楼盘积压，销售不畅。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划贯穿全程营销策划的理念；认清房地产市场形势，不盲目跟风开发；要准确细分市场，开发市场上受消费者欢迎的空隙市场产品；制定严谨的市场调查流程，科学、全面地进行市场调查分析。

（二）明确目标市场，科学市场细分和定位

目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，消费者需求层次的多样化，房产开发商更应明确其目标市场，进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的，面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此，房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异，从消费者实际购买力与需求出发，企业自身特点出发。

市场细分是对消费者需求的异中求同，实质是对具有相同偏好的聚合。产品

属性是影响消费者购买行为的重要因素，根据程度的不同，分为同质偏好、分散偏好和集群偏好。市场细分变量根据地理因素、人口标准、心理标准、购买行为有不同的方法。这就要求在母细分变量基础上还要进行差异化的细分。

（三）实事求是，诚信、实效是根本，树立品牌意识

策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中，策划人应做到实事求是。

树立品牌意识，通过品牌竞争优胜劣汰，培育住宅品牌、名企，具有样板效应带领整个住宅产业健康发展；可运用市场整合原理，促进合作与兼并，形成强势品牌，推动住宅产业向规范化、集约化、市场化、有序化发展。同时，实施住宅品牌战略有利于充实住宅商品的内涵，增加住宅商品的高附加值。

（四）注重广告品质，重视广告创意

广告是把“双刃剑”。广告做得很好，消费者会有很高的预期，而一旦产品出了一点问题，也很容易遭到集体抗议，产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性，广告媒介的选择不能陷入套路，更不能误以为广告是万能的。事实上，有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目，价格是更好的传播方式，如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点，客户便会蜂拥而来，口碑的传播效果决不输给广告，而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中，口碑同样可以作为重要的传播渠道，取得理想的传播效应。

要想有好的广告效应，首先要根据预算费用、目标对象、楼盘特征为基础选择传播媒体；另外在时间上、广告量和广告发布地区上的节奏，也需要安排多种结构形式；出发点都是客户的需求；在对事件的把握上，也要根据不同的销售时期进行调整；在宣传上要诚信宣传，在表现形式上可以有艺术的扩大，往往时效性比艺术性本身更重要；另外还要注重挖掘广告的延展度；激发人们的发散思维。

（五）科学艺术相结合，创意设计精、新、妙

房地产企划创意是对主题定位抽象渲染的过程，以达到让目标客户更好的认识、认同项目，并产生购买冲动。而一个优秀的应具备的要素有：注意力、识别力、可信性、愉悦性和需求性。这就要求树立以科学为经，以艺术为纬，把企划

创意的诉求通过艺术化的方式进行表达，在经纬线的制约下，形成的企划创意既切合实际，又具有美感，能在受众心中留下深刻而美好的印象。这也要求整个企划创意贴近消费者，围绕主题，具有时效性，让思想和物质的独创性相结合，让创意设计精巧、新颖、妙趣可心。

（六）明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际

营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于这些资源的排列组和相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。

营销策划工作重要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：

1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；

2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；

3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。

（七）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系

网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体, 像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。

（八）提倡房地产企业之间的合作营销

新形势下，市场竞争激烈，开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，其中有些是非理性竞争，如相互杀价等。当各种竞争压力使之难以支撑时，开发商就会多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是开发商减压的一个有效途径。房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。例如中山秀山片区，该区域环

境优美，非常幽静，但交通不便，于是该地段的几家开发商通过努力，在政府的支持下，道路修建通畅，并将引进公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。

（九）加强专业培训，提高策划人员素质

加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产营销策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到营销策划的工作过程中去，才能做好房地产营销策划工作。

四、总结

总的来讲，目前房地产市场的一个显著特点是:营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要,房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划,言必称“营销”;而从房地产营销策划的实践看,各种营销理念粉墨登场,如品牌营销、生态住宅等,各种营销手法层出不穷,例如“形象代言人”、“集束广告投放”等,虽然种种营销战略、企划方案往往初看新颖、富有创意,在市场上也确实营造了浩大的声势,但结果是除少数热销楼盘切准市场的脉搏,一时独领风骚外,众多房产商是吃力不讨好,巨额的广告投入和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求,开发商、代理商策划商都只能对曾被视为“救命稻草”的营销策划感到莫名的困惑。目前情况来说，“整合营销”与“全程营销”已是我国房地产营销策划的大势所趋。有鉴于此,房地产营销策划应具备全局性的营销观念，进行“整合营销”、“全程营销”，使企业在竞争中脱颖而出，成为商战中的佼佼者。

参考文献： [1]李春.《房地产营销策划研究》.中国优秀硕士学位论文全文数据库.2007年04期

[2]武银燕.《浅析房地产营销策划及策略》.中国有色建设.2008年01期 [3]彭杏芳.《新形势下房地产营销策划研究》.中国商界.2010年01期 [4]黄文峰.《论房地产在新形势下的营销策略》.企业家天地（理论版）.2008年02期

[5]王志红.《房地产营销策划的创新观念》.现代经济信息.2008年04期 [6]徐芳琳.《营销策划与广告策划的整合》.决策与信息（财经观察）.2008年06期

[7]陈雪冰.《我国房地产发展现状问题以及策略研究》.科技信息(科学教研).2007年33期

[8]王馨.《浅析房地产营销策划的问题及对策》.现代商业.2009年06期 [9]成红巧、刘作君.《房地产营销策划现存的问题及对策探析》.商场现代化.2009年29期

[10]向小玲.《房地产市场营销策划现存的问题及对策探析》.科技信息.2011年14期

第二篇：房地产营销策划现存的问题与策划选择

房地产营销策划现存的问题与策划选择

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摘要：近年，房地产市场飞速发展，竞争也日益激烈，而房地产营销策划作为房地产营销的重要手段，许多房地产公司对其越加重视。然而，在现实中，人们对房地产市场营销策划的理解和一些做法有些误区，本文在房地产市场营销策划的概念和内容上，对一些公司现行的做法和存在的问题提出个人的见解。

关键词:房地产 营销策划 问题 选择

引言：房地产行业是我国的支柱行业，对于拉动内需，保持国民经济增长有着不可替代的地位，那么房地产市场的健康发展就显得尤其重要。近年房地产市场发展迅速，当前，房地产市场发展势头也正猛，而其今后的发展很难预测，加上房地产行业投资大，成本回收时间长，干预因素复杂，这样的现实逼迫房地产不得不谨小慎微。而市场营销策划被认为是房地产市场的生命线，所以房地产商就不得不在营销策划上下功夫。但是，很多情况下，人们对其意义的理解有误区，现在在房地产营销策划的选择上存在一些问题，值得深思。

一、房地产营销策划的含义

房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析，并有运用经营资源的基础上，对一定时间内经营活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说，它是一个谋划达成房地产项目经营成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。

房地产营销策划是一项系统工程，需要运用整合营销的概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、规划销售执行等销售过程的分析计划组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

二、房地产营销策划存在的主要问题

1、营销理念落后，缺乏品牌意识。现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销掉”的认识阶段。很多开发企业“我们能造什么房子，就卖什么房子”的思想根深蒂固，片面强调“刚性需求”，认为房子不愁卖，没有什么品牌战略落实到营销中来。

2、市场调研不充分，定位不准确。许多房地产企业认为市场调研不重要，忽略前期的市场调研，即使做了市调，也是浮在表面，未能深入。调研不够深入细致，对产品的定位就更多的依赖拍脑袋，过多地依靠房地产市场的大环境。

3、营销诚信度差，广告带有虚假成分。近年来，随着房地产市场的发展，房地产销售多通过大批量的实施广告投放，建立高度的市场认知度。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，干扰了房地产市场的秩序，并引发了法律纠纷。这不仅影响了广告推广的效果，也损坏了房地产企业和行业的形象及诚信度。

4、营销策划缺乏创意和内涵。目前，一些营销策划代理公司由于人力、物力和财力等

多方面因素，对全方案营销策划仅是提交几个平面设计，而且缺乏对广告的后期效果跟踪、反监控和调整。

二、房地产营销策略

（一）关系营销

所谓的关系营销，是指企业与客户建立、保持并加强长期信任、互惠、发展的关系，建立一系列既有利于企业生存和发展，又兼顾客户和消费者与合作者利益的关系。这种关系的本质是企业通过对客户利益的承诺及兑现来换取对方的长期惠顾，通过对客户的经营，实现利于利于项目的口碑传播，最终实现客户带客户的良性循环。

（二）网络营销

1、以客户为中心，增进房地产开发企业与客户的沟通。房地产网络营销是一种自上而下的经营方式，强调互动式的信息交流。顾客可以通过网络查询分散在各处的、感兴趣的房地产有关的信息。通过BBS提问并及时得到解答。房地产开发企业与客户保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中客户的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业级产品在消费者心目中的地位。

2、多媒体展示，扩大选择空间，节省了消费者无效奔波的时间。网络媒体运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量打而翔实，不受地域、时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性；而且拓展了选择空间，节省了购房者无效奔波的时间，大大提高了看房者的现场成交率，相应降低了售楼现场的运作成本。

（三）绿色营销

随着现代社会对生态平衡的破坏，环境污染的加剧，人们的环保意识越来越强烈。消费者开始更多地关注自己的居住环境和生活质量。这样，绿色营销就成为房地产开发商重点考虑的营销策略。

1、重视社区绿化，构建生态社区。消费这现在关心的不仅仅是户型设计的便利性、房屋的通风、采光等基本住房条件，更关心社区的绿化和生态效应。他们希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和新鲜的空气，有充足空间的小区花园可以让他们心情放松。这样的背景下，开发商应该加大绿色营销的理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的娱乐空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共处的理想家园。

2、使用绿色材料，进行绿色设计。绿色设计以资源节约为核心宗旨，杜绝粗放、浪费模式。比如现在流行的节水龙头、节能灯等，就是绿色设计的代表。作为全方位、立体环保工程的绿色住宅，土地资源的节约与新型建材、新型墙体的采用是其构成内容，住宅墙体使用高科技环保建材，采用环保认证的家具。

3、加强绿色营销管理。绿色营销管理策划的顺利进行实施离不开高效营销管理。绿色营销管理包括战略管理、战术管理、作业管理三个层次。应重视员工素质的提高，加强培训，树立全员绿色营销意识。

（四）文化营销

文化是人类文明的标志，是人们修养的基础。随着物质生活的不断地丰富，大众都在追求自身文化品味的提高。人们对住房的概念已不再是“钢筋混凝土的丛林”，而是通过住房暗示自己对生活的品味和生活态度。而且，建筑本身就是一项古老而丰富的艺术。

文化的体现，主要体现在产品宣传上。在产品上，可以通过不同的建筑风格体现社区文化；在宣传上，可以通过教育、尊贵、品味、舒适等内容，深层次挖掘客户心理需求。

（五）体验营销

体验营销突破了传统营销观念上的“理性消费者”的假设，重新定义设计营销的思考方式。消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。能否在情感上引起消费者的共鸣，成为众多房地产商在产品设计和市场营销时思考的问题。房地产体验营销，要做好以下几个环节。

1、充分的市场研究，精确地客户定位。现今人们对住房的要求不仅仅满足于遮风避雨，而更多是满足一种心理和感情上的渴求。人们在购房时，不只参考价格，风度哦考虑能引起自己感情上的共鸣上的因素。因此，房地产营销应注重人们现实和潜在的需求，从而发掘更多有价值的市场机会。

2、根据目标客户，设计最优产品。开发商应根据不同的目标市场，设计出最佳户型。优秀的房产还必须有完好的配套设施。小区绿化、物业管理、周边商业区、学校、市政配套设施等都是购房者重要的参考依据。房产商该站在消费者的立场，对这些因素综合考虑，体现出浓郁的人文关怀，满足消费者的感情诉求。

3.、合理的设置体验场景。由于体验营销是一种满足消费者情感需求的营销活动，因此对于房地产商来说，精心设计一种不同寻常的体验场景，是影响购房者购买决策的核心要素。贴近生活能引起消费者情感上的共鸣。

三、结束语

通过各种营销手段的组合应用，可以充分展示企业品牌，提高社会公信力，实现房地产开发企业品牌战略及长期良性经营。

随着房地产市场竞争的不断升温，还会有更多新的房地产营销策略出现。这将有利于房地产资源的优化配置，使房地产市场更加健康有序，为房地产企业发展创造机遇。

第三篇：国有企业改革现存问题及对策

国有企业改革现存问题及对策

从1978年党的十一届三中全会以来，中国的国有企业改革已经走过来31载春秋，并且一直是中国经济制度改革中的重点。在这期间，作为转折点之一的，2001年党的十六大三中全会提出《关于完善社会主义市场经济若干问题的决定》，在理论改革上有两个突出的亮点，一是股份制成为公有制主要形式的论断，另一个是提出建立健全现代产权制度，进一步加强公有制经济的活力，大力发展国有资本、集体资本和非公有资本参股的混合所有制经济，实现投资主体多元化，使股份制成为公有制的主要表现形式。

一、国有企业改革中现存问题

近年来虽然改革取得了很大进展，改制后的国有企业经济有了现代公司的框架，但有很大一部分还不具有真正的现代公司治理结构，我国的国企改制还存在某些问题。

（一）国有资本出资人主体不明确，形成“内部人控制”局面

我国国有大中型企业在改组为股份制企业以后，一般是按照两种方式治理：一种是行政干预的公司治理结构，这种企业结构是由政府委任董事长、总经理直接经营，法人的治理结构处于“政府控制”的治理方式；另一种是国家在实际上并没有对企业行使股东的权利，即使是政府作为主要股东，也未能到位行使股东的权利，企业内部的国有股代表是由董事长、总经理担任，企业处于“无所有者控制”的治理方式。由于国有资本的所有者难以到位，造成所有者与经营者的责任、权限和利益不明确，结果作为出资人代表的政府与企业的委托人，实际上都是代人做事，又无责任约束。这种身份的相似性，使他们很容易走到一起使得在公司法人治理机构中，股东和董事之间的委托制衡关系形同虚设。模糊的产权状况造成无人对企业资本保值增值负责，出问题不知惩罚谁，缺乏有效的责任追究机制。

（二）经营者行政任命，难以建立现代企业的选拔、激励、约束机制

目前，绝大多数国有企业的用人制度都是“上级委任”制，经理层人员的选拔机制、激励机制、约束机制都存在空缺。由少数几个人选拔、录用“具有”应聘资格的多数候选人，这很难保证用人上的公平、公正性，也很难用现代企业家的标准去选拔合适的干部。这样选拔出来的干部不是以市场为导向的竞争性产物，也就没有相应的市场价格作为对经理人的激励，所有者与经营者目标不一致的前提下，很难让经营者去追求公司利益最大化。而是考虑怎样让自己的经营风险降到零，怎样享受更多的物质利益、闲暇时间，而与所有者目标相去甚远。由于信息不对称经理人具有很大权力，这就给所有者利益带来更大威胁。同时，这种用人制度是滋生腐败的又一温床，因为经理人的政治荣誉、能否升迁等的考核，不是以经营绩效、股票价格所决定，而是与上级部门有关领导的关系好坏决定，这将导致权钱交易。

（三）国有企业股权结构单一，经营效益低下

与其他新兴市场和国家经济转型中以私有产权为主导的股权结构相比，中国84%的上市公司目前仍然直接或间接地被政府最终控制，其中8.5%的上市公司仍为政府直接控制，75.6%的企业则由国家通过金字塔形控股方式实施间接控制。在股权比重方面,国有经济在有限责任公司和股份公司包括上市公司中比重过大,即通常所说的“国有股一股独大”。这既不利于法人治理结构建立和完善,也不利于很好地实现同股同权、同股同利。在一项非常有影响力的关于所有权结构与公司绩效之间关系的研究中，发现公司的获利能力与公司中法人股所占的比例呈正相关，而与国有股所占比例呈负相关。

国有经济布局和结构中存在的这些问题，不仅影响到国有经济质量和效益的提高，影响到国有经济主导作用的发挥，也影响到适应全面建设小康社会和完善社会主义市场经济体制的要求。我们必须加快调整和优化国有经济布局和结构，深化国有资产管理体制改革和深化国有企业改革。只有继续调整国有经济布局和结构，才能进一步完善所有制结构，巩固和发展公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度；只有进一步深化国有资产管理体制改革和国有企业改革，建立完善的现代企业制度和规范的法人治理结构，才能实现经济与社会及人的全面、协调发展。当前及今后相当一个时期，调整国有经济布局和结构，深化国有企业改革是深化和完善社会主义市场经济体制的一项重大任务。

二、国有企业改革的对策思考

国有企业改革的根本出路在于建立现代企业制度，现代企业制度的核心是法人制度，因而国有企业的改革必须在法制的轨道上，在法律的严格约束和有效保护之下进行。在我国目前国有企业改革过程中，在法律上来完善我国的现代企业制度。因此在建立现代企业的过程中，应重点加强以下方面的完善：

（一）国有企业的组织形式应当坚持多样化

我国有建立现代企业制度的初期，许多人都认为公司是我国企业改制特别是国有企业改制的唯一选择。有的人认为有限责任公司是最佳的选择，因为它可以在小范围内实现资本的组合，在企业内部实现产权清晰，这些优势正是我国国有企业改革所急需解决的。但是，将现存的所有市场主体都集中在有限责任公司上是不可能的。因为，作为法人的一种，有限责任公司的设立有着人数上的限制，而人数上的限制又会带来资金上的限制。还有的人把上市的股份有限公司看成是公司的全部，认为这不仅是企业发展的必然趋势，也是企业获取资金的最好手段，与此相联系是竭力提倡建立更多的证券交易所。而事实上，证券交易所的建立，证券业的发展是市场经济完善的表现，也是市场经济发展到一定阶段上的产物，只有当市场主体的产权明晰，集中带来的资本积累达到一定的规模，证券交易制度完善，并且市场主体能自觉地利用交易机构来实现资源的合理配置的时候，上市公司才可能大量的发展，而所有这一切，都必须在生产力发展到一定程度才能实现。可见，公司是现代企业制度的重要内容，在我国的国有企业改革中，实行公司制也是一种重要形式，但不能说是唯一的形式。作为弥补公司缺陷的企业形式还有合伙企业、个人或独资企业等，·它们也是现代企业制度的一个内容，也应该得到鼓励和发展。因为，合伙企业组织灵活，虽风险较大，但经营者的经营意识强，生命力也强。而独资企业特别是国有独资企业在我国企业总数所占的比例相当大，大约在80%左右，其中在法人企业中占62.5%，已成为我国经济的一支重要力量。因此，无论从生产力发展的状况来看，还是从市场经济必须有足够多的竞争者的要求来说，公司都不是现代企业形式的唯一选择。从其他国家的情况来看，非公司的比重也较大，如联邦德国公司形式的企业仅占约23%，其他均为独资或合伙企业;美国公司占全国企业总数的20%左右，合伙企业约占10%，独资企业则占70%左右。

在我国，除了上述企业形式外，近年来还发展了一种崭新的企业形式，那就是股份合作制企业。股份合作制企业既不是股份制，又不是合作制，在产权关系、民主管理和分配制度等方面都有着自己的特点。目前，在我国的国有企业的改革中，很多学者都提出股份合作制企业是中小型国有企业改制的一种比较理想的形式。而在近年来，许多省的领导人都表示要以股份合作制企业改造乡镇企业，或是将新建的乡镇企业尽量办成股份合作制企业。总之，国有企业的改革在企业形式上的选择不能是单一的，而应是多样化的，既有公司作为重要的企业类型，又有独资、合伙以及股份合作制企业等作为必要的补充，这样才符合市场经济发展的需要，符合现代企业制度的要求。与此相适应的是各类企业法律制度的制定和完善。

（二）政府对国有企业的调控和管理手段应该多样化

我国在过去很长一段时期内，即在市场取向的改革未确立之前，行政手段作为国家调整经济生活的一种主要方式被强化到前所未有的高度，这种高度集中的行政经济给人们带来的窒息和危害至今让人们一提起就反感、不被认同。市场经济的建立，焕发了人们的积极性、主动性和自主性，于是淡化、弱化甚至取消行政手段，代之以法律手段和经济手段的意识越来越高。反映在我国行政体制的改革上，就表现为中央和地方如何分权的问题;表现在改革主体上，又反映为是以政府为主导还是以企业为主导的问题上等等。这些问题的争论归根到实质上就是政府对企业的调控、管理手段的选择。从市场经济的本质来看，它是一种民主、自由的经济，因此它允许并鼓励市场主体的自主经营、自我发挥、自我约束。但现代市场经济是一种法制经济，它要求市场主体的行为必须在法制的轨道上进行。所以，现代的经济生活运转需要法律手段和经济手段的作用。而在我国市场经济体制的建立过程中，由于有着不同于国外市场经济体制建立的特殊性，所以，在政府调控、管理企业的手段上就有了自己的特点。应当说，在我国市场经济体制的建立过程中，政府对企业的引导、鼓励、制约必不可少，行政手段的使用也就不可避免，特别是在新旧体制的转轨时期，行政手段的作用更为重要。行政手段是社会大生产发展的需要。如果把国家的运行比作一部机器的话，那么行政手段、法律手段和经济手段就是这部机器上的调控按钮。市场经济不是计划经济，它对社会资源的配置是市场起基础性作用。但由于市场调节是一种事后调节，且市场自己修正成本太大，所以，它需要外力的帮助，最典型的就是政府运用行政手段来进行调控。行政手段的调节是一种主观调节，或者说是一种主动、有计划、有目的调节，它可以事先制定周密的计划，并在此基础上调整经济关系，尽量减轻社会的浪费和社会的动荡。另一面行政手段还具有灵活性的特点，它可以以行政命令的方式，通过行政程序依靠各级行政机关组织实施。这些都是法律手段和经济的手段所缺乏的。而在我国新旧体制的转轨时期，政府在一定程度上仍是改革的主导力量，这不仅因为我国的企业在国际舞台上过于弱小，还因为在目前的情况下，我国的企业还不能摆脱对政府的依赖，尤其是我们还缺乏一支合格的企业家队伍。在这种情况下，政府不是也不能把企业一下子推向市场，而是通过一定的手段引导向市场，在这里行政手段是必不可少的。

当然，市场经济条件下，对企业行为的调整不能仅靠行政手段，经济手段、法律手段也是必要的。所谓经济手段，就是指运用税收、信贷、价格等杠杆来调整企业的运营。法律手段则是将企业行为纳入规范的运转轨道。但无论是行政手段还是经济手段，都离不开法律手段，都必须以法律手段为前提，并以法律手段为基础和保障。因此，在这个意义上，人们才得出了市场经济就是法制经济的结论。

（三）建立健全相应的监督机制

国有企业改革的基本环节之一是建立科学、健全的企业法人治理结构，目的在于形成企业内部有效的激励机制和约束机制，这是非常重要的，但就目前来说，还应该从国有企业的外部环境上建立和健全相应的制衡监督机制，并将这种监督机制科学化、规范化和法律化，这样才能够保证国有企业正常地发挥。完善国有企业外部监督机制，应重点从以下方面进行:

1、健全国有资产管理、监督和运营体系。

应建立国有出资人制度，以明确国有资本的投资主体，落实国有资产的营运责任，规范出资人和企业的关系，使出资者能够统一行使选择经营者、企业重大决策和资本收益的职能。只有在政府管理层次上解决国有资产无主、无人负责、政出多门等问题，明确每一部分的国有资产代表者，使所有者的职能真正到位，才能使其权责明确，并对企业实行有效地监督和约束。

2、除少数行业中实行国有独资公司的形式外，对其他大部分国有企业在改制中都应推广产权多元化、分散化的做法。

因为企业中国有资产比重如果过大，股权构成过于单一，就会减弱内部的产权和利益制

约，同时也难以做到政企分开，责权分明。而产权的多元化、分散化不仅有利国有企业多渠道的融资，更重要的是可以强化企业内部利益的约束机制，使产权和利益界限明确。应当说产权分散化、多元化及由此引起的利益的多元化，利益主体之间的相互制约，是现代企业制度内部制衡体制、约束机制产生的基础，是企业行为合理化、规范化的前提。

3、改革现行的企业人事管理制度

目前已改制的国有企业，在人事管理方面大多未跳出党政干部管理制度的圈子，企业主要领导人仍由上级主管人事部门任免。这种做法不仅使国有出资人制度难以落实，国家所有权代表的权责难以到位，该有的权利没有，该负的责任不负，而且也使国有企业法人治理结构的作用得不到发挥，企业领导人不能把握自己的命运，当然也就不能、不愿为企业的生存和发展尽心尽力。其实企业领导人的激励和制约是不能靠行政手段来解决的，企业的人事管理制度有自己的规律可循，不能完全套用党政干部的管理制度和管理标准。应建立起科学的、适应企业发展的人事管理制度，党和政府的精力应更多地转向国有资产委托管理机构的人员选择、管理和监督上，使他们真正能够负担起国有资产代表人的职能。

(四)进一步明确国有企业的产权关系

明确企业的产权关系，比较可行的方法是实行“两权剥离”，使企业真正享有独立的法人财产权，真正具有独立的法人地位，这是企业走向市场的前提。对于国有企业如果我们始终坚持国家所有、分级管理、分工监督和企业经营的方针，那么，希望国家通过转变政府职能，转换企业经营机制，来实现保障国家对企业财产的所有权，使企业成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人和市场竞争主体的目标是不可能的。法人制度的精髓在于它有独立的财产权，在此基础上才能产生主体的独立性、平等性，也只有这样的主体，才能进入市场进行有效的、公平的竞争。国有企业所进行的股份制改造，其真正的目的就是国家根据市场规律的要求投资组建公司。国家财产一旦投入到公司中，便成为公司所有的财产，尽管法律上仍然强调公司中的国有资产所有权属于国家所有，但这里的所有权已经发生了变化，即它只是所谓的“最终所有权”，确切的说是股权，它必须与企业法人财产权划清界限，这是由所有权主体的排他性决定的。国家作为出资者按其投入企业的资本额享有所有者的权益，包括资产收益权、重大问题的决策权、选择管理者的权利等;当企业破产时以其出资额为限承担有限责任。也就是说只有当投入企业运营的这部分财产所有权从国家所有权上“剥离”下来时，国家作为股东或出资者的身份和地位才能落实下来，其最终的所有权也才能得到真正的发挥和保障。对于企业来说，只有其享有完全的占有、使用、收益、处分的权利时，企业才能成为真正独立的法人和市场竞争的主体。而实行“两权剥离”，并不是要剥夺国家对国有财产的所有权，而是要使原来国家在国有企业中虚化的财产权更加具体化、量化、法律化，以便更好地使国有资产保值增值。

(五)建立科学的企业内部治理结构

我国《公司法》规定公司的内部组织机构实行“三驾马车”并行，相互制约、相互影响，即由股东大会(股东会)掌握企业的决策权，它是公司的最高权力机构，决定公司中的一些重大问题，它由全体股东组成。董事会拥有经营权，是公司业务的决策和经营机构，主要负责公司日常经营管理中的一些重大问题。监事会主要行使对公司的经营管理进行监督的职能，以维护股东职工的利益。公司的经理对董事会负责，主持公司具体的生产经营管理工作，执行董事会的决议。公司的这种内部治理结构与我国现行的国有企业的厂长(经理)负责制相比，无疑具有更加科学、合理、透明度更高等优势。现代公司制企业内部权力机构、监督机构和执行机构的相互分开、相互制衡的体制，对于确立责权明确，各司其职的激励和约束机制应当说是一种最佳的选择。科学的治理结构加上必要的外部监督机制，对于维护国家法律、法规的贯彻执行，保护国有资产和国有企业的利益，防止经营管理者的以权谋私等都是必不可少的。

结语：

总之，市场经济的发展要求现代企业制度的不断完善，现代企业制度的发展是上述多种因素的相互作用、相到影响的结果。建立和完善现代企业制度，有利于市场经济的繁荣，有利于社会的发展和进步。当然，这是一项艰巨的任务，也是一项利在当代，功在千秋的宏伟大业。

第四篇：房地产营销策划存在的问题与对策[范文]

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目录

内容摘要.....................................................................................................................................................3

一、房地产营销策划的概念 ……………………………………………………………………………4

（一）市场定位与产品设计定位„„„„„„ „„„ „„„„„„„„„„„„„„„„„„4(二)市场推广房地产营销策划„„„„„„„„„„„„„„ „„ „„„„„„„„„„„4(三)项目销售房地产营销策划„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

二、长沙房地产市场的特征

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三、房地产营销策划存在的主要问题 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）市场调研不足„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）目标市场不明,市场定位模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）产品卖点把握不准,痴迷炒作„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（四）迷恋广告攻势 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（五）脱离市场需求创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

四、提升房地产营销策划的对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

（一）加强房地产市场调研与预测 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（二）明确目标市场,科学市场定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（三）实事求是,避免故意炒作„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.7

（四）注重广告品质,重视广告创意„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.7

（五）加强专业培训,提高责任感„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.7

五、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.8 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

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【内容摘要】：

当前 ,我国房地产业已成为国民经济的支柱产业和新的经济增长点。住房消费已成为市场消费的热点。我国房地产业蓬勃发展，房地产业波及面广、带动作用大，具有较高的产业关联度;房地产业既是“分税制”改革后地方财政收入的主要来源;又为解决我国的就业问题提供了一个广阔的市场;更提高了我国居民的居住水平，改善了居民消费结构。面对当前国家对房地产市场的宏观调控和市场的不景气，各个楼盘在营销策划过程中还处在一定的问题。文章从长沙房地产市场基本现状分析当前长沙房地产市场呈现的几个特点，并详细的分析了房地产企业在营销策划过程中普遍存在的问题 ,并提出相关的解决对策。

【关键词】：房地产；营销策略；问题；对策

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谈当前长沙房地产营销策划存在的问题及对策

近年来,长沙房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性正确的认识房地产营销策划的含义,促进房地产业的健康发展是摆在长沙房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。文章以广州时代地产进驻长沙的首个项目时代倾城为案例分析长沙房地产市场在营销策划中存在的问题并提出对策。

一、房地产市场营销策划的概念

房地产营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位；市场推广房地产营销策划；项目销售房地产营销策划（项目销售阶段）。

（一）、市场定位与产品设计定位：

根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销房地产营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。具体内容包括：项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计建议 整体风格建议 外立面设计建议 园林景观规划建议 社区配套设施 会所建议 楼

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宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议 物业管理建议

（二）、市场推广房地产营销策划：

根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。具体内容是：市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼,项目案名建议 销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制。广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）。媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期。公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行。

（三）、项目销售房地产营销策划（项目销售阶段）：

此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。具体内容包括：开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式,销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞，销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略，销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主，销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划，促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪，市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整，销售策略调整。

二、房地产市场的特征: 由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识房地产市场的特点，以便为有效管理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体系的组成部分，房地产市场具有以下主要特点：1.房地产结构趋向改善，保障性住房增加。2.住宅价格增速回落，楼盘通过打折等办法销售。3.房地产银行贷款增速放慢，资金链出现困难4．房地产需求明显减弱，居民持币观望现象浓重。5．房地产景气和企业家信心指数大幅下降。

三、房地产营销策划存在的主要问题

随着长沙房地产业的迅猛发展,房地产市场的竞争也日趋“白热化”。房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。纵观长沙房地产营销理论和实践史,房地产营销策划组建转向追求内涵与规范化,但在策划中存在的一些典型问题,值得重视与深思。

（一）、市场调研不足：

凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的,而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研,据此帮助企业进行市场定位,进一步了解同行业状况,分析竞争对手,窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云:“知己知彼,方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而,纵观现今房地产业,许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研,脱离实际,使得营销策划成为空中楼阁,经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单

一、缺乏相互印证、不论楼盘大小,取样总是一个常数;调查数据针对性不足,对项目规模、位置、特点等消费对

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象的关系缺乏整体把握;样本数量不足,以偏概全,导致结果与实际差距很大。长沙时代倾城项目在进驻长沙市场之前是在做了大量市场调查，但它取得的土地是长沙玫瑰园项目未开发的土地，玫瑰园在长沙开发是存在一定的问题，从而在时代地产投入了大量的广告宣传后在开盘时购房者还是存在很多质疑。

（二）、目标市场不明,市场定位模糊：

调查显示,在大多数的房地产营销策划报告中,对消费者的描述必然充斥着这样的字眼:“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律的套话。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者,盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高,消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长,但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异,其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房,最终导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。长沙时代倾城开始时定位为高端，高品位的住宅，但在面对市场不景气的时候，当周边的楼盘都采取降价促销时，时代倾城的首盘首期的开盘价带高品质的精装修也是4980元/平方。这对于它前期投入大量的广告宣传是一种否定。

（三）、产品卖点把握不准,痴迷炒作：

一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而,许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列,以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究,更对产品的细分不够,因而达不到预期的目标。比如房型,仅仅粗浅地按房间数分类,不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上,不同的目标客户群要求的居住功能不同,对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准,很难满足消费者的要求。与此同时,当前,房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作,以概念制造“卖点”。从市场营销的角度来看,“概念”可以作为与竞争者相区别的符号系统,在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。很遗憾,不少房地产开发商一味地想制造轰动效应,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天,入座房地产企业仅仅追求炒作,那么很难长远发展。时代倾城开始时把整个楼盘所有卖点都写成模板要求所有的置业顾问都要按照资料一字不差背出来但后来从时代地产广州总公司过来的人就要求置业顾问抓住几条，抓住客户的不同需求来仔细讲解。其实在职业置业顾问在向客户介绍时没有把握客户需求之前就把楼盘所有的卖点说出来，往往会让客户很迷茫。

（四）、迷恋广告攻势：

房地产商是媒体的最爱,因为开发商最爱做广告,似乎广告做得越多,声势造得越大,楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”“强大的空中优势”,偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上,这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。其实广告不一定要做那么多,如果项目能获得大家的好评,有时不做广告也能达到传播效果。长沙时代倾城在前期投入了大量的广告宣传，如：一百万赞助橘子洲音乐节，话剧，演唱会等等，但起到的宣传作用

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是有限的。

（五）、脱离市场需求创新：

房地产是“创新制胜”的行业,一般情况下,在一个新项目推出后的3-6个月时间,就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮之后,市场开始在内涵上深入挖掘,在创新中谋发展,从设计到销售,从用材到用人,房地产的创新,使其产品价值含量增长,即所谓“创新创造财富”。然而现在一提到“创新”,许多房地产开发商就叫苦连天:“现在的房地产市场已经很成熟了,哪有那么多的创新?”就像手机、服装的不断更新换代一样,住宅也是可以永远创新的。而如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种“缺氧”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了,而离真正的消费需求却相去甚远。

四、提升房地产营销策划的对策

上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于长沙房地产营销策划理论与实践尚处在启蒙、摸索阶段,科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。鉴于上述问题,提出以下解决意见与方法,以此来提高房地产营销策划的科学性,增强企业的竞争力。

（一）、加强房地产市场调研与预测：

市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程;市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握;调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。

（二）、明确目标市场,科学市场定位：

目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。

（三）、实事求是,避免故意炒作：

策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。

（四）、注重广告品质,重视广告创意：

广告是把“双刃剑”。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来，湖南工程职业技术学院土木工程系毕业论文

口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中,口碑同样可以作为重要的传播渠道,取得理想的传播效应。

（五）、加强专业培训,提高责任感：

加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。

五．总结

总的来讲,目前房地产市场的一个显著特点是:营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要,房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划,言必称“营销”;而从房地产营销策划的实践看,各种营销理念粉墨登场,如品牌营销、生态住宅等,各种营销手法层出不穷,例如“形象代言人”、“集束广告投放”等,虽然种种营销战略、企划方案往往初看新颖、富有创意,在市场上也确实营造了浩大的声势,但结果是除少数热销楼盘切准市场的脉搏,一时独领风骚外,众多房产商是吃力不讨好,巨额的广告投入和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求,开发商、代理商策划商都只能对曾被视为“救命稻草”的营销策划感到莫名的困惑。目前情况来说,“整合营销”与“全程营销”已是我国房地产营销策划的大势所趋。有鉴于此,房地产营销策划应具备全局性的营销观念,进行“整合营销”、“全程营销”,使企业在竞争中脱颖而出,成为商战中的佼佼者。

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参考文献: [1]杨 雪:房地产营销理论的发展及实践研究[D].重庆大学, 2006 [2]陈雪冰:我国房地产发展现状问题以及策略研究[J].科技信息(科学教研), 2007,(33)

[3]李英姬．浅谈房地产营销策略[J]．内江科技，2006，（6）．

[4]杜宇．试论房地产营销策略[J]．中国科技信息，2006，（4）。

[5]李淑华．王金海[M]．房地产营销策划．2005．

[6]国宁．房地产营销策划[M]．北京：中国商业出版社，2003．

第五篇：房地产营销策划的问题

[摘 要] 当前,房地产市场已进入了竞争激烈的时代,市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。本文从房地产营销策划的内涵入手,通过分析我国房地产市场营销策划过程中存在的问题,提出了提高房地产营销策划水平的一些建议。

[关键词] 房地产 营销策划 问题 对策

近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性正确的认识房地产营销策划的含义,促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

一、房地产营销策划的含义

房地产营销策划是指运用整合营销概念,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思:一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动;二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的;三是房地产营销策划活动的灵魂是创意;四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段;五是房地产营销策划要具有明确的目的性;六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。

总的来讲,房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划,而是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握,使房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵,不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。

二、房地产营销策划存在的主要问题

随着我国房地产业的迅猛发展,房地产市场的竞争也日趋“白热化”。房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。纵观中国房地产营销理论和实践史,房地产营销策划组建转向追求内涵与规范化,但在策划中存在的一些典型问题,值得重视与深思。

1.市场调研不足

凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的,而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研,据此帮助企业进行市场定位,进一步了解同行业状况,分析竞争对手,窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云:“知己知彼,方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而,纵观现今房地产业,许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研,脱离实际,使得营销策划成为空中楼阁,经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单

一、缺乏相互印证、不论楼盘大小,取样总是一个常数;调查数据针对性不足,对项目规模、位

置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握;样本数量不足,以偏概全,导致结果与实际差距很大。

2.目标市场不明,市场定位模糊

调查显示,在大多数的房地产营销策划报告中,对消费者的描述必然充斥着这样的字眼:“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律的套话。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者,盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高,消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长,但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异,其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房,最终导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。

3.产品卖点把握不准,痴迷炒作

一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而,许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列,以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究,更对产品的细分不够,因而达不到预期的目标。比如房型,仅仅粗浅地按房间数分类,不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上,不同的目标客户群要求的居住功能不同,对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准,很难满足消费者的要求。与此同时,当前,房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作,以概念制造“卖点”。从市场营销的角度来看,“概念”可以作为与竞争者相区别的符号系统,在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。很遗憾,不少房地产开发商一味地想制造轰动效应,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天,入座房地产企业仅仅追求炒作,那么很难长远发展。

4.迷恋广告攻势

房地产商是媒体的最爱,因为开发商最爱做广告,似乎广告做得越多,声势造得越大,楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”“强大的空中优势”,偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上,这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目,700万广告费只收回了3000万销售款。其实广告不一定要做那么多,如果项目能获得大家的好评,有时不做广告也能达到传播效果。

5.脱离市场需求创新

房地产是“创新制胜”的行业,一般情况下,在一个新项目推出后的3-6个月时间,就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮之后,市场开始在内涵上深入挖掘,在创新中谋发展,从设计到销售,从用材到用人,房地产的创新,使其产品价值含量增长,即所谓“创新创造财富”。然而现在一提到“创新”,许多房地产开发商就叫苦连天:“现在的房地产市场已经很成熟了,哪有那么多的创新?”就像手机、服装的不断更新换代一样,住宅也是可以永远创新的。而如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种“缺氧”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了,而离真正的消费需求却相去甚远。

三、提升房地产营销策划的对策

上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于我国房地产营销策划理论与实践尚处在启蒙、摸索阶段,科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。鉴于上述问题,提出以下解决意见与方法,以此来提高房地产营销策划的科学性,增强企业的竞争力。

1.加强房地产市场调研与预测

市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程;市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握;调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。

2.明确目标市场,科学市场定位

目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。

3.实事求是,避免故意炒作

策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重广告品质,重视广告创意

广告是把“双刃剑”。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低[5]。在高端产品的营销策划中,口碑同样可以作为重要的传播渠道,取得理想的传播效应。

5.加强专业培训,提高责任感

加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。

总的来讲,目前房地产市场的一个显著特点是:营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要,房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划,言必称“营销”;而从房地产营销策划的实践看,各种营销理念粉墨登场,如品牌营销、生态住宅等,各种营销手法层出不穷,例如“形象代言人”、“集束广告投放”等,虽然种种营销战略、企划方案往往初看新颖、富有创意,在市场上也确实营造了浩大的声势,但结果是除少数热销楼盘切准市场的脉搏,一时独领风骚外,众多房产商是吃力不讨好,巨额的广告投入和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求,开发商、代理商策划商都只能对曾被视为“救命稻草”的营销策划感到莫名的困惑。目前情况来说,“整合营销”与“全程营销”已是我国房地产营销策划的大势所趋。有鉴于此,房地产营销策划应具备全局性的营销观念,进行“整合营销”、“全程营销”,使企业在竞争中脱颖而出,成为商战中的佼佼者。

参考文献:

[1]杨 雪:房地产营销理论的发展及实践研究[D].重庆大学, 2006

[2]李 春:房地产营销策划研究[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库, 2007,(04)

[3]陈雪冰:我国房地产发展现状问题以及策略研究[J].科技信息(科学教研), 2007,(33)

[4]武银燕:浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设,2008,(1)

[5]王 馨:房地产营销策划的问题及对策[D].南京农业大学,2008摘要：在当前房地产市场环境下，房地产营销策划己成为关系到房地产项目开发成功与否的最重要环节。由于我国房地产策划业发展尚未成熟，仍然存在一些问题和误区。本文在分析房地产营销策划问题的基础上提出其发展趋势。

关键词：房地产；营销策划；问题；趋势

房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。由于我国房地产市场发展比较落后，房地产营销策划的理论和思想至今仍未真正成熟，再加上一些开发商缺少营销策划方面的经验，在实际房地产营销策划操作中难免存在一些问题。

1房地产营销策划中现存的问题

①目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。

②缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。

③无视差异化竞争。与普遍忽视消费者研究相反，部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量，发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义，得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化，既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。

④“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班；二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划演讲会，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。

⑤过分依赖广告攻势。有些房地产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会影响最终收益。随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，房地产策划者应该针对具体项目量体裁衣，作出合理的广告费用预算。

2房地产营销策划发展趋势

①强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌②适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此房地产营销策划者应该针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分，以满足不同类型消费需求的消费群，比如中小型房地产企业就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。

③调整营销模式，建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前.目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。

参考文献：

[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京:中国商业出版社,2006.[2]贾士军.房地产项目全程策划[M].广州:广东经济出版社,2003.[3]覃彦玲.房地产营销观念与案例分析[J].重庆建筑大学学报,2005,(1).[4]杜伟.房地产策划的十个要点[J].基建管理优化,2007,(6).[5]白丽华.论房地产市场营销创新[J].中国房地产信息,2008,(3).