电商时代品牌是要营销,还是要销售？

第一篇：电商时代品牌是要营销,还是要销售？

电商时代品牌是要营销，还是要销售？

年初，茅台、郎酒与国内几家著名垂直酒类电商闹出线上销售授权纠纷；不久，某大型电商与五粮液洽谈“小米模式”，五粮液“殷勤接待、不做实质性接触”，近日茅台又高调宣布与几乎全部垂直酒类电商划清界限。

而汾酒、杜康、宋河等酒企，则对电商趋之若鹜，不惜花几百万服务费也要在平台上赚吆喝。

针对上述情况，本文抛砖引玉，挑起对以下5个方面问题的探讨：

1、为什么不同厂家有着如此迥然不同的态度？

2、新时代的三大特点，与经销商的转型类型

3、互联网给白酒带来了什么？

4、立足于营销战略，构建有利于企业可持续发展的厂商模式

一、厂家的态度不同，源于电商的性质、厂家的性质

1、关于某些电商的性质

应该说，否定中国的某些电商，并不一定就是否定互联网；恰恰相反，有可能只有否定某些中国式电商，才有真正的互联网。

著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：中国的许多电商，行为的方式、盈利的模式，都与国外同行格格不入，例如，在google就绝不可能买得到搜索排名，排名必须是点击率的自然体现，而中国却可以用金钱来设计,预设陷阱误导消费者；买卖僵尸粉、买卖点击，大概也都是中国特别发达的。

我几乎完全支持联想杨元庆、格力董明珠。

它们与国外的互联网行业似乎完全不同，却似乎与另一条污水沟一脉相承：80年代的点子大师、VI恐吓（做VI就一定成功、不做VI一定死），90年代的“虚假电视+明星谎言代言+暴力传播”的组合，00年代的蒙派保健品恐吓营销，“侯总式”电视购物（虚拟原价+编造关键利益）===

江湖术士流派，一脉相承，今天穿上互联网的外衣。但共性未变：不懂营销型基本规律，不知道基本概念，尤其是把销售当营销；短期行为，噱头，虚假信息，恐吓传统企业，真实价值不足。带有邪气！

怎样营销人性，体现企业正邪。CLAY SHIRKY：“基于爱、正义、共同的喜好和经历，人和人用社会性工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。人人时代已经到来。”国内某大师讲网络营销6大技巧则是：贪婪---对应团购秒杀抽奖；虚荣--对应VIP等级、抢占位置；炫耀--对应微博；窥视--对应隐身；懒惰--对应快捷键网购；好色---对应美女社区,18岁禁入、美女ID等。

拒绝与这类电商合作，是所有营销型企业、战略型企业之理所当然，不能反映企业对互联网的态度。

2、中国白酒企业的类别，决定其对电商短期行为的态度

中国白酒企业的战略，类别繁多，颇为复杂。

基本的分野是销售型与营销型的区别。

（1）短期行为的销售型企业，是某些垂直电商的坚决拥护者、合作者

国营企业：

就具体企目标而言，可以分为追求短期盈利、短期销售量增长（不顾利润、不顾可持续性）、政府面子、品牌价值、职工就业等多种。

其中，最能接受“茅台五粮液所拒绝的某类电商”的，都属于“追求销量短期增长”者，甚至可以不顾利润。背后则可能有面子、就业等复杂因素。

民营企业：

许多民营企业家起家于投机倒把，加上法律对私有制的态度、境外的诱惑，许多企业选择短期行为。而中国投资渠道狭窄，使许多短期行为能够成功，江湖称这种现象为“傻子太多、骗子不够用”。如专卖店招商（各行业的加盟者的亏损率大约98%，但不断有飞蛾投火），实体或网络的平台商收“过路费”--

少数想做点事业的民营企业，如果接受了外来投资，如果外来投资者是投机者，是炒作一把、然后上市退出，那么，它们也会“人在江湖、身不由己”。

这些以“追逐短期目标的达成”为战略方针的企业，也都容易接受炒作、噱头、忽悠。

（2）三类营销型企业，都会象茅台五粮液一样，拒绝某些电商

一是建立了市场导向的机制的营销型企业。

所谓市场导向，不仅仅是企业的产品开发、包装设计等符合市场需求，更重要的是给市场提供的价值，符合市场需求，而且还是立足于自身战略、有差异化的核心能力为支撑。五粮液等企业，严格控制“酒体-包装--市场价格”三者的对应，就证明五粮液在坚持“基于价值营销的市场导向”，这是真实的市场导向，不是忽悠市场、忽悠消费者的“迎合市场”。

这类企业，一般拒绝欺骗市场的短期行为。

五粮液断然拒绝某电商的“学习小米模式”的建议，就是因为，五粮液是“市场导向的营销型企业”。

当然，市场导向，还包括顾客响应，直复营销（数据库营销）、体验营销（如专业化的品鉴会，消费者接触点的整合管理）。

二是把市场导向、转化为驱动市场的企业。

也就是“战略型营销”的企业：以核心能力、以战略规划、以品牌、以技术---等等，驱动市场。

代表性企业当然是乔布斯的苹果，还有以前的随身听之类。而在中国白酒行业，则是洋河、白云边等。

它们立足于自身核心能力的不断升华，以公司的战略规划指导区域市场的布局，以战略视野制订区域市场的经营战略，以品牌凝聚消费者、拉动终端、驱动业绩，以产品技术、管理技术、营销策划驱动业绩，创造市场。

这种企业，不屑于噱头，不屑于圈钱。

三是达到科特勒“营销3.0”阶段，也就是社会责任营销、善因营销，社会营销等阶段的企业。

虽然白酒行业暂时还没有出现这样的企业，但我们完全有理由拭目以待！

这类企业，也是拒绝短期行为的！

二、新时代的三大特点，与经销商的转型类型

新时代的突出点有两方面。

一是经销商的“分销功能退化+大卖场销售功能退化”。

最近的网络有两个热帖。之一是：“刘强东警告传统企业：未来不需要分销商！分销商模式、加盟模式都会被O2O干掉！”之二是：“刘强东说，未来被电商干掉的会是大卖场，而能够存活下来的是便利店和城市商业综合体。”

其实，这个观点，20年前就由科特勒咨询集团顾问、美国三大营销学终身教授之

一、美国西北大学凯洛格商学院渠道专家Stern教授提出。Stern教授被誉为“营销学扛鼎之作”的巨著《市场营销渠道》，专门区分了分销商与营销商，指出分销型经销商的价值是递减的，“营销支持型代理商”才是未来。

15年前科特勒咨询公司服务烟台长城葡萄酒，给烟台长城传递了“营销商”理念。烟台长城“让部分经销商成为营销商”，在成都、重庆、无锡、衡阳等14个城市首战成功，一举成为葡萄酒行业利润率第一、销售总额前5（只落后于张裕、王朝、沙城长城、华夏长城），远远超越同期投资更大的万达、新天、云南红等企业。

面对Stern20年前提出、烟台长城15年前实践、刘强东今天又旧话重提的大趋势，厂商关系应该怎样重构？

二是渠道成员数量激增。

美国“互联网革命最伟大的思考者”CLAY SHIRKY，给互联网时代的“营销渠道”提供了两个与“渠道成员”有关的概念。

1、认知盈余。他的畅销书《认知盈余--自由时间的力量》说：“人们更加建设性地利用自由时间”。

认知盈余，使营销活动能借助大量的、廉价的碎片时间，低成本、高质量地支持“资源整合者”的营销活动。

2、人人时代。他的另一本畅销书《人人时代--无组织的组织力量》说：“基于爱、正义、共同的喜好和经历，人和人可以超越传统社会的种种限制，灵活而有效地采用即时通信、移动电话、网络日志和维基百科等新的社会性工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。人人时代已经到来。”

人人时代，使某些渠道成员的工作效率可以脱离回报，甚至成本为负数！

三是渠道成员关系的变化。汤姆•海斯和迈克尔•马隆提出互联网时代渠道成员的关系应该是“湿营销”：“湿”的本质其实就是回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。

古井贡酒的“以人人通为基础的湿营销”，显然就是脱胎于此。

面对这三个新情况，经销商应该怎么办？

有些经销商，企图站在道德的制高点，要求厂家“有难同当”，“共渡难关”。但是，分销功能被互联网取代，渠道成员数量质量结构变化，都是历史趋势，不是临时性困难，不是过渡期、转型期的困扰。厂家要么看透结局、袖手旁观，要么伸出援手、同归于尽、于事无补！

有些经销商，则自己开发零售终端，甚至立志于成为“酒类的国美苏宁”。但是，电器是实用品，它的价值是消费者能直接比较的，酒是“实用加社交”，它的价值则只有17%来自直接购买者的品质体验，另外83%的价值则来自消费者中的其他四个角色，乃至于社会公众。因此，酒类销售有它的特点：“让消费者买得到”不能替代“消费者愿意买”。

所以，“酒类的国美苏宁”们，销量主要来自于“选择消费者愿意买、已有价格标杆的产品+低价”。而这个策略，必定遭遇“营销型酒厂”的抵制，于是无法在正常渠道进货，厂家不保证真伪！

短期能吸引部分贪图便宜的消费者，长期就很难说了。

当然，许多经销商，成功转型为“营销商”。营销商大致有三种形式。

一是独立运营品牌。最近，泸州老窖、西凤等许多厂家，都开发了许多品牌，帮助这批经销商成功转型为经营性营销商。、、虽然不是所有的品牌买断者都成功转型，但总有部分已经转型成功。

二是定制酒的经营、运营。

定制酒运营商（营销商）可分为5类。其中前四类是属于独立转型为运营商：

1.0： 产品个性化瓶贴，使消费者聚饮时多一个话题；起源于2000年烟台长城葡萄酒的经销商们（企业顾问为曾祥文），发达于2003年剑南春品之味酒（曾祥文为总顾问）

2.0： 产品个性化设计深入到瓶身，如UV喷绘

3.0 ：产品个性化设计深入到口感、酒瓶、香型、风格、酒精度等。茅台黄金酒是代表。

4.0 ：品牌化定制，以品牌力激发消费者潜在需求，驱动社会资源整合，主动推动业绩成长。泸州老窖“生命中的那坛酒”是代表

三是厂商协同营销下的转型。

就是经销商不仅变分销为经营，而且不是独立经营，而是厂商合作经营。

泸州老窖的“柒泉模式”，是传统分销型经销商在“厂商协同营销”模式下升级为营销型经销商的成功典范。它迫使（或诱使）公司的市场经营团队与区域经销商的销售资源互相融合、不分彼此，分销行为与营销行为统一，经销商成功升华为营销商。

五粮液酒之头开启的定制酒的5.0模式，是“厂商协同营销”在定制酒领域的翻版，可以视为定制酒领域的柒泉模式。

它的特点是：

定制酒不是企业销售的补充，而是营销战略；

公司集中资源研究市场策略，不仅研究消费心理，还创建新时代的消费行为模型，包括采购模型、购后后悔模型、顾客忠诚模型等；

公司集中资源致力于开发消费者潜在需求；细分家藏、家宴等多个市场，让产品、品牌的个性化设计植根于消费者心灵深处；

公司实行统一的品牌战略驱动，满足消费需求的工具，不停留在品质差异阶段，而是带有品牌文化价值；

以“品牌战略+协同营销”来带动定制酒成长，合作者不再是孤军奋战。

经销商的三类转型，都是合理的突围之路。但相对而言，第三条道路，最符合新时代的特征：分工合作，互相整合，而不是全部接过“营销”的职责，代替厂家。

三、互联网给白酒带来了什么？

先说一句“放诸四海而皆准”的废话：互联网给白酒带来了机会，也带来了陷阱；

互联网能让猪飞起来，也能让猪还是猪、仅仅是猪。

金庸小说《侠客行》的赏善罚恶使者张

三、李四，都靠毒酒增加功力。

互联网就藏有、含有这个毒酒。它有毒，喝了可能死人。

但是，几乎所有毒酒，如果你有匹配的核心能力、有清晰的战略规划，都可以转化为补酒。

同时，互联网还含有一些只有补药功效、没有副作用的好东西。

1、电商五“毒”

（1）欺骗（至少是误导）消费者

掩盖产品真实价值：精致的包装与低廉的价格，结合在一起，能短期地诱导消费者购买。

品名误导消费者：在产品概念上造噱头，快速吸引眼球，引发短期购买。

信息误导： 出卖搜索排名、编造消费者评语，操纵信息。消费者自以为自己搜索的信息，恰恰是电商的伪造。

逆向淘汰：由于知名度决定销量，投资力度决定知名度，利益决定投资力度，而低价值产品利益最大。所以，欺骗消费者的，多为品质较差者。

我们希望消费者的觉醒，希望有关部门把集体诉讼权还给消费者，索赔额与国际接轨，打造一个让弄虚作假者倾家荡产的、良好的营商环境，（2）面向消费者的电商，可能对上游厂商无价值，或者造成“负面影响”。

销量达不到目标：酒类营销的本质是品牌营销，而非产品营销，电商无法传递品牌的整体价值，所以销量极其有限。

去年酒类网络销售量只占总量的2%，而留下的后遗症、占用的资源，却无法评估。

多数上线产品，连点击率都没有--不信，请直接查阅某些电商的网站！

负面：知名度较高较正面的白酒，被破坏品牌的“价格形象”。价格是品牌价值的指示器，价格的下降会导致价值感被破坏。

茅台做出“网络茅台品质与我公司无关”的申明，我们认为完全应该，而且，不过是尽到了品牌经营者的起码责任。一个经营者，即使不为品牌增色，也不该急功近利、竭泽而渔、不顾身后洪水滔天遗祸千秋！

违法：低于成本销售，还有所谓“免费”，是低价倾销，是违法的。

（3）不负责销售、只提供见面机会的平台商

本质都是收费站，价值其实不大、且索取多。

（4）实体企业的所谓“互联网思维”，可能搬起石头打自己的脚

周鸿祎将互联网方法论归纳为4点：第一，用户至上。第二，体验为王。第三，免费模式。第四，颠覆式微创新。

先说用户至上，脱离企业核心能力、不顾企业战略的“用户至上”，只是以产品噱头迎合顾客现有需求。而且，所迎合的还可能仅仅是消费者心理，而非消费行为。

青春小酒的势头已经过去。即使最疯狂期间，销量与巨大终端投入之间也未必匹配。

尼尔森公司最近发表了《泛90后消费者报告》，说，“尽管由于同的成长大背景，泛90后消费者拥有比前辈更快的适应和接受能力，但很多泛90后消费者认为当今多数新产品和新概念牵强地赋予某产品一个所谓的90后的标签，这是他们所排斥的。他们更加注重产品对自身的相关性，重视与个人的联系。”

诚如陶石泉先生所言：“任何行业或事情如果只靠卖萌来博眼球的话，很难长期存活，小酒也不例外。如果要走得长远，必须从实际出发，扎扎实实做好市场调研，真正创新，创造出符合消费者喜好，迎合消费者情感诉求，适合年轻消费者口感的小酒。”

也就是说，价值，才是根本；企业核心价值，与消费者行为的对应，才是根本！

另一个案例是酒类的“9分钟送到”，一是电商的核心能力难以支撑。《第一财经日报》记者近日多次体验酒快到平台发现，“9分钟送到”多为“空中楼阁”，难以实现。二是即使做到了9分钟送到，又如何？消费者是因为谁快到而买谁、不是因为品牌原因而购买？

再说体验为王。

体验为王没有问题，问题是，体验有产品体验与品牌体验之分。品牌整体价值的体验，是网络无法全部完成的。

电商能代替水井坊的酒道表演？

电商能代替尊尼获加的“品味之旅”？

雕爷牛腩的终端实体店终端体验很不错，成败都不主要由于互联网。

黄太吉据说“口感体验”不行。口碑如此，互联网不是救命稻草。

再说免费。

中国法制不完善，消费者权力缺失，不正当竞争得以猖獗。

免费是不正当竞争，你造吗？

最后的颠覆式微创新，我没有异议。

2、毒药怎样转化为补药？

你的品牌有足够的号召力，电商无须破坏价格、也能实现销售，则电商是扩大消费者见面率、扩大销量的补药。

捷登设计总监Raymon曾说过：如果你有系统的营销战略管理，来管理“消费者愿意买”与“消费者买得到”两者之间的节奏，则电商只是补药，不会因为“愿意买”跟不上“买得到”而导致积压、爆仓，导致噱头、欺骗。

你有高超的区域市场经营能力，则可以大胆地把招商外包给网络招商的专业公司，因为，你有无穷的模式、来迎合资源迥异能力各有不同的经销商，帮助它们动销、良性循环。这时，电商就是补药。否则，客户存活率低，电商必然“边际效益递减”。

你有清晰的产品战略（不是单个的产品创意、产品灵机一动、产品噱头），有与产品战略相关的整体经营方针，你就可以放手众包设计。如，ZARA拥有“快速+微改进+高端”的战略，任何具有“认知盈余”的专业人员都可以发现适当的时尚服装、自己模仿改进，再被ZARA接纳。-

总之，互联网是毒药，还是补药，不取决于互联网本身，而取决于运营者的核心能力。

3、互联网蕴藏的巨大正能量

（1）赢在起点

互联网降低了创业成本，“屌丝逆袭”的可能性增加，充分外包，众包，降低品牌商的创业门槛。

生产可以外包，技术与工艺可以“众包”，招商外包、品牌管理外包、财务外包、人力资源管理外包，均易于实现，小而美企业（我们早年称之为单细胞企业）易于成功。

电子支付+第三方物流，区域经营者的备货、送货功能都可以压缩，从而减少流动资金占用，并减少仓储、运输等支出。

代理商致力于消费者培育、客户维护，资金门槛降低，但智力资源的门槛提高---搬运工走开，经营者进来。

（2）赢在转折点

互联网丰富了渠道资源的范围，种类，使“整合营销传播”更为复杂。没有赢在起点的，可以在复杂的资源环境中再寻契机、互联网丰富了信息传播的途径，升华了信息沟通的方式。

互联网把许多低成本的“认知盈余”成员拖进了渠道，碎片化时间闲置资源的充分利用，使生产协作、科研协作、企业链协同营销等资源整合模式，获得更大的运营舞台。

（3）逆向营销

科特勒先生的小册子《科特勒营销新论》，系统提出了网络时代“逆向营销”6个策略：

逆向产品设计：让客户能够设计与安排其自身的产品。例如戴尔电脑、ic3d.com牛仔裤、eflect.com网站化妆品。

逆向定价：网络让消费者从价格的接受者转变成价格的制定者。在Priceline.com网站，客户设定汽车的价格、车型，选购配备，确定取车日期，Priceline.com网站则把这项提议的联络资讯转移并传真至所有的相关经纪人。Priceline还计划提供融资和保险，让消费者运用相似的报价模式来选购。

逆向广告： 点播，让客户可以点击自己感兴趣的广告。客户在亚马逊书店登录他们感兴趣的主题，此后，公司便会应客户寄出相似主题的广告。

逆向推广：客户可以通过营销中介，要求厂商寄来折价券和促销品；要求特定的报价；索取免费样品。这些中介机构能够在不泄漏个人资讯的情况下，将客户的要求转交给各公司。

逆向通道：让客户能随时取得产品服务并将产品运送给客户。把展示间搬到客户的家中，而不是客户前往展示间观看。

逆向区隔：客户通过回答问卷的方式，让企业明白自己喜爱、厌恶的事物，以及个人的特征。企业可以运用这种资讯建构起客户区隔，再为不同的区隔发展出适当的产品和服务。

科特勒逆向营销是精髓是4个C：强化的客户价值、较低的成本、已改善的便利性和较佳的沟通。他们必须探索客户的认知空间，评估企业的能力空间，并掌握协力厂商的资源空间（三大空间与经销商的关系，详见下图《价值网络的途径》）。

（4）提高运营管理效率

企业内部的管理效率提高，“企业链”的协同效率也大为提高。

（5）增加个人收入

过去很难利用的一些时间，包括酒楼等餐、乘坐地铁等，都可以用来处理邮件、传递信息，设计新品、创造财富--总之是化废为宝。

四、建立可持续的厂商合作模式

互联网改变了经销商价值的权重，价值的结构。价值变了，厂商模式肯定必须变。

互联网时代，增加了渠道成员的数量，合作对象的结构、数量，合作目标的结构，都变了。人际关系、企业之间的关系也变了。

所以，厂商模式肯定必须变。

但是，营销学基本规律没有变。

1、厂商模式永远是“价值--博弈”的结果

影响厂商模式的因素很多，主要是消费者价值，与“合作对象的可替代性”（转换成本等因素可以间接包含在这两个因素之间）。

厂商双方或各方的两大因素，博弈、互动，引发不同模式。

强调消费者价值优先，就是强调双方谁对厂商的“共同蛋糕”的付出较大、对合作者的贡献较大。

强调“可替代性”，就是强调厂商的竞争者是各自的厂、各自的商，而非仅仅是你合作的厂或商。计算所付出、所获取时，要参考“给合作伙伴的成本”。

只计算消费者价值，往往觉得自己亏了。

对比可替代性，希望是诱发对合作者不离不弃的感恩，而不是“下一个会更好”的奢望。

2、以稳定的“价值网络”为终极目标

这个观点，我们仍然以科特勒的“价值网络达成路径图”来表示。

科特勒的这个模型，强调“价值”是合作模式的起点，“价值网络”是终点。价值网络导向，就是与人为善，就是只要是基于价值的交换就该往前走，而非互相算计、动辄以过河拆桥转换合作伙伴相威胁。

3、以“企业链”为单位，塑造可持续的共同文化

互联网时代，制度、契约，当然依然发生作用。

但是，价值观、心智模型，将越来越重要。（作者单位：捷登设计）

第二篇：要品牌还是要效果 电商广告的抉择（xiexiebang推荐）

要品牌还是要效果 电商广告的抉择

发表于：2011-8-8 9:39:00 阅读：491 评论：0

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除了搜索引擎和网址导航站，多数流量在中国排名前100名且由网络广告构成收入重要来源的网站，都习惯性地把广告客户分为品牌广告主和效果广告主。

品牌广告主基本就和在电视广告和户外广告中常见的投放品牌相吻合，不管是快速消费品还是汽车，网络广告的投放对其来说就是其媒介覆盖组合策略的一个类别，通过保持一定频次的广告曝光和覆盖，确保对目标消费群的广告轰炸频率。通常来说，企业会拿出每年销售额的一个相对固定的比例，比如业界认可的平均指标为10%，作为媒介采购的费用。而根据其目标消费群对不同媒体类型的接触频次，来细分媒介预算。例如旗下5大品牌销售额合占中国日化市场半壁江山的宝洁，连续十几年排名电视广告投放的第一名，在2011年也成为网络视频广告投放额的老大。因为投放主要追求曝光频次和有效覆盖，品牌广告的售卖形式过去以CPT（按固定位置的投放时长付费）为主，现在以将来更有可能是以CPM（每覆盖千人的投放成本）为主导。

而效果类客户，广告主基本是互联网企业或者业务模式与互联网密切相关的企业。过去的效果类客户主要划分为网游网服两大类，网游容易理解，网服则是向用户提供网络服务的企业的统称，各种类型的网站为了扩大用户规模都会尝试通过投放网络广告来实现，根据考核方式的不同，广告售卖形式主要包括CPC（按点击付费）、CPA（按注册付费）、CPR（按行动付费）和CPS（按销售额付费）等方式。由于可以通过技术手段有效地评测和跟踪广告投放效果，按效果付费的模式很快得到效果类广告主的认可，他们按照各自考量的关键指标，放心地投入大笔广告费用。在和强势媒体（例如几大门户和细分领域排名靠前的大流量网站）谈判时，广告主无法按照CPA等方式付费，但是广告主投放广告时内部也必然有一套相关指标衡量广告效果，这也导致大部分网站包括门户网站会给到网游网服类客户更优惠的折扣以争取到更多的广告预算。

早几年，网络游戏厂商一直是效果类客户中的大头。网游厂商通过大量的投放广告，吸引玩家进入游戏，不同吸引力的游戏能留下高低不等比例的用户，不同吸金能力的游戏则有不同比例的Arpu值（每个活跃用户贡献收入均值）。根据游戏本身的素质（游戏吸引力和吸金能力），不同游戏能承受不同的广告成本。在各自的考核标准下，游戏厂商不担心投入回报，就会敢于投入广告预算。但在游戏越来越多，玩家选择越来越杂的时候，游戏厂商也发现转化效果有保障的可选媒体越来越少，广告转化好的垂直类媒体如17173，广告位千金难求，基本都扭转了甲乙方关系。这时候，少数实力强的游戏厂商开始考虑打造游戏品牌来吸引玩家，例如巨人的《征途》投放电视广告、盛大的《永恒之塔》斥资千万拿下东方明珠塔身广告、完美世界通过视频网站大量投放制作精美的游戏宣传片，都是游戏厂商不追求单纯效果考核而尝试通过广告投放塑造品牌号召力的案例。

而现在，有更多的企业是通过互联网向用户提供传统的产品和服务，一种新的叫法管这叫O2O，即Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。不管是京东商城、凡客诚品、苏宁易购，还是当前最热的拉手、满座、F团等团购类网站，电子商务企业基本属于此类。凡客诚品就是通过大量网络广告投放快速成长起来的电商品牌，过去几年，凡客购买的网络广告每年以亿元为单位。因为做好了广告投放的后续行为跟踪，且建立了强大的会员数据库进行二次精准营销提升顾客的回头率和多次购买金额，从而摊薄了广告成本，反而有更多的预算循环投入到网络广告中。

即便如此，我们也发现凡客的广告策略在悄然发生一些变化。从去年风靡一时的凡客体开始，仿佛一夜之间，地铁公交等户外大牌都开始出现大量韩寒王珞丹代言的凡客广告，“我不是××，我是凡客”成为大家耳熟能详的广告语。凡客诚品也意识到，过去的广告投放往往只是用户购买的入口，凡客需要通过品牌广告的投放，给这个只有几年历史的新生品牌赋予性格；也让凡客的电商平台，成为年轻男女在买衣服时能够主动想到和登录的选择。

比凡客更加意识到投放品牌广告的重要和必要性的，是同为分类信息网站的赶集网和58同城。电视、地铁、公交，无论是姚晨的“赶集啦”还是杨幂的“这是一个神奇的网站”，大频次的广告投放冲击着人们的眼球和耳朵。过去58同城和赶集网都将最大头的广告预算撒向搜索引擎，但随着百度旗下的有啊转型为生活服务信息平台，58和赶集都意识到继续对搜索引擎保持高依赖度是有风险的。很多网民是习惯了在百度搜索某类信息而被引导到分类信息网站，很多用户甚至根本不清楚为他们提供服务的58或者赶集可以做些什么。在风险投资的推动下，赶集网和58同城都选择了在电视、公交地铁等移动电视媒体大量投放多媒体形式的品牌广告。视频的广告创意展示空间和15秒的广告时段已能比较好地让品牌提供想要传递给潜在受众的信息，都是希望成为用户在找房子找装修招聘求职时能想到的第一选择。

相比凡客和分类信息网站，仅有一年多历史的团购网站很快就开始了比拼品牌广告投放的阶段。由于盈利模式的清晰，团购网站得到了大量资本的亲睐和迅速涌入。千团大战的局面可能在很短的时间类就实现迅速分化，马太效应会帮助领跑者拿下更大的市场份额。暨拉手网融资1.1亿美金后不久，同样上线于2010年3月的窝窝团宣布融资2亿美金。在巨额资本的推动下，马拉松变成了短跑，第一集团的众多团购网站不甘人后，电视、户外满目皆是同质化严重的团购网站品牌广告在冲击着老百姓的眼球。例如电视广告，虽然电视15-60岁的收视人群中，明显很大一部分比例基本不可能转化为团购网站的用户，但是为了抢时间跑在对手前面，覆盖人群最广、集中传播效果最好的电视广告依旧成为了团购网站投放的重要战场。“我知道我的广告费浪费了一大半，但是这个阶段我不在乎”成为团购网站们的心态写照。

团购的潜在用户群显然首先必须是网民，根据CNNIC最近的一份报告，“搜素引擎、网络购物、网络视频”成为女性用户使用互联网的前三大应用。在消费领域得女性者得天下的大势之下，网络视频得天独厚的优势原本应该成为电商和团购品牌投放品牌广告的第一选择。在电视广告领域投放老大的宝洁正悄然将更多预算挪到性价比更高的网络视频广告的时候，我们却发现人群吻合度更高的团购网站在网络视频投放的品牌广告远不如在电视上的投放，何故？

究其原因，我们发现是因为很多电商和团购网站在投放视频广告时，仍然按之前投放其他网络广告形式的效果考核模式来考核视频广告，那么，网络视频广告在技术检测到的广告直接转化等相关指标中，和搜索引擎、网址导航站、门户网站banner广告的PK中完全不占优势。而事实上，15秒时长和电视广告一样多媒体展示的视频贴片广告给用户形成的冲击和灌输的信息是图片和文字等网络广告形式所无法比拟的，这也是网络视频广告的CPM单价通常是传统门户网站Banner广告CPM的二十倍甚至更高的原因。电商网站不得不把在电视广告和户外广告投放按照品牌广告惯用的曝光频次和CPM成本等方式来衡量（也因为没法监测转化和效果），却惯性地对网络视频广告用投放网络广告的系列效果指标来考核，这可能与多数电商企业和团购网站的市场部门更多具有的是传统网络广告购买的从业经验有关。

在艾瑞上半年举办的一次行业会议上，我讲到电商品牌的广告投放在今年一跃成为56网广告投放的第二大品类，仅次于快速消费品。为了帮助电商和团购网站在56网投放广告取得更好的广告效果，我们也在近期推出了一种叫前贴片联动的广告形式。以58同城的投放为例：在看一个视频之前，用户可能会看到一段内容和电视投放几乎相同的15秒的前贴片广告，杨幂会告诉你，这是一个神奇的网站，你可以找到房子和装修队，你可以招人和找工作，你也可以团购到低至一折的吃喝玩乐，还可以买卖二手物品。在15秒的前贴片投放结束时，广告会有一个明显的动画过渡到视频播放框的右侧，作为在页面上的一个300×250像素的大尺寸banner广告存在，这个banner广告的素材则和前贴片广告的内容完全不同，广告可以展示用户给不同的内容，可以是用户所在城市的分类信息列表，也可以是58团在当地当天的团购项目照片展示，简言之Banner广告的素材设计应该是容易引导用户产生访问欲望的。用户本身看过了前贴片广告后对58同城产生了一定的好奇心，又可以不受干扰地在看完视频内容后选择点击右侧广告登录58网站等下一步的行动。根据58同城和珍爱网等投放前贴片联动的数据，我们发现前贴片联动的广告形式在单价只比前贴片广告增加不到15%的情况下，用户主动点击广告的数据实现了超过100%的增长。前贴片联动这种广告形式，既有前贴片对品牌广告展示的充分效果，也能大幅提升用户点击行为和后续转化，既满足电商企业要品牌形象，又希望能有较好的效果转化指标的两手抓、两手都要硬的需求。

第三篇：不要销售,要营销

运营或研究企业,都不得不面对销售和营销。销售，对应的英文是selling；营销，对应的是marketing。关于销售和营销的区别，已经有很多精彩的论述，大多数观点都认为两者相辅相成。但是德鲁克的看法有点与众不同，德鲁克认为销售和营销其实是对立的，两者并非同义或互补。

简单点说，销售是把东西卖给顾客。为了让顾客购买，要贴上醒目的“挥泪大甩卖”，要唾沫四溅地称赞自己的布头“经洗又经晒，经铺又经盖”，或者搞买一送

二、饥饿营销等等伤敌一千、自损八百的非常手段。

而营销截然不同，按照德鲁克的观点，营销的真正目的，是为了取缔销售。产品还没有发布，媒体和顾客就翘首期盼。产品一经推出，世界为之振动。为了尽早到手，顾客心甘情愿一整夜一整夜地排队，被黄牛狠狠宰几刀也无怨无悔。有了这样优雅的营销，哪里还需要那些难看的销售呢。

产品最终是给消费者使用，很自然的想法，就是要尽可能地满足消费者。只有消费者满意了，才有人掏钱购买，销售也就成功了。这种想法本来没错，但是从销售出发，最容易掉入的陷阱是：消费者至上。消费者是上帝，难道不该消费者至上吗。只要满足了消费者的需求，就能把产品卖出去。也只有满足了消费者的需求，才能把产品卖出去。

消费者至上，这种说法什么地方有问题呢。简言之，问题在于消费者的需求根本就无法满足。消费者是一个群体，群体中的每一个人都与众不同：有人喜欢甜酸，有人喜欢辣咸；同样是辣，还有微辣、干辣、辛辣、爆辣等区别。把每一个消费者都当成上帝，企图去满足每一个消费者的需求，这种企业没法运营。消费者至上是一种错觉，在现实中从来就没真正实现过，也没有那个商家真的去这么做。

消费者至上，是以消费者为主导。因为消费者的多样性和多变性，紧跟消费者的需求走，注定会在茫然无措中失败。如何做才好呢，只能变被动为主动、变销售为营销。

不要奢望去满足根本就不可能满足的消费者，要反过来，以企业为主导。企业自己说了算，而不是消费者说了算。根据企业的实际能力、根据自身对某部分消费者某些需求的理解和感悟，生产恰当匹配的产品。摒弃死皮赖脸的野蛮推销，变暴力为色诱，你情我愿才能和谐共存。

营销，以我为主，似乎有点傲慢；销售，自甘为奴，确实比较媚俗。从销售出发，还是从营销出发，两者看似相差毫厘，实际上谬之千里。大部分企业其实是在两者之间摇摆，刚开始创业，没有几个消费者，不知不觉就以营销为主；随着用户的增多，会收集到无穷无尽的消费者需求，这个时候最容易掉入反馈-升级-再反馈-再升级的陷阱之中，累死累活的同时，还忘不了自我安慰：我们在为上帝服务，只要我们不断地满足上帝的需求，上帝就会一直眷顾我们。

为什么触摸式智能手机的成功属于苹果，而不是老牌的诺基亚、摩托罗拉；为什么手机操作系统被Android和iOS快速霸占，而不是Symbian和Windows Mobile继续称雄。相信就是在当下，那些老牌手机厂商的办公桌上，还有无数的消费者需求等待着被满足。问题是，就算那些需求都被满足了，消费者就会对苹果手机视而不见吗。的确，大家都在赞美苹果的设计和创新。问题是，苹果这些设计和创新源自何处呢，可以肯定的是：这些创新不会来自消费者，只能来自苹果自己；果粉对苹果的追捧，不是因为苹果的销售技巧，而是因为苹果的成功营销。

第四篇：2014品牌电商营销运营思路来源

2014品牌电商营销运营思路来源：

中国最大互联网公司腾讯控股10日在港交所发布公告，宣布以近2.15亿美元的代价收购中国电商京东15%的股份。业内人士认为，这桩交易或将对中国电子商务市场竞争格局产生深远影响，而中国目前已是全球最大网络零售市场。

品牌战略三定义：事，产品营销：产品，利润，团队铁三角。市，客户营销：占市场，圈用户。势，品牌营销：提高溢价能力，商标变品牌。

一丶产品营销：

1.导入期新店铺或者新品上市，通常不会大规模开始拓展，逐渐优化产品和市场策略以符合细分市场需求。

1)市场分析用数据分析工具了解自己所要做类目的市场容量，竞争店铺，搜索情况等，再结合自身产品优势。

2)定位先定位后出位，避免商超定位，深耕细分市场，人群丶价格策略丶产品策略丶类目，风格等。

3)选款/测款测款可以用直通车或者SNS(即社会性网络服务)投票活动，利润款可以和爆款搭配，活动款建议选择生产周期较短丶大众款，常规款利润和流量均衡。

4)详情页根据测款结果再针对不同产品进行二次优化。

5)人工优化俗称刷单，需要先了解一下自然搜索的各个着重点，有针对性的优化，不能太刻意。

6)SEO(即自然搜索)用各类工具收集转化好的关键词，根据词库关键词制作标题，其他还有详情页图文混排，上下架时间，属性等，经常关注搜索变化是好习惯。

7)CRM(即客户关系管理)优化后有销量了，给客户做个回访，了解购买原因，产品优劣问题，改进不足之处，同时可以增加各种活动，新客带老客优惠什么的。

8)SNS建议以微淘和微信为主，微博可以同步跟进，微淘方便和店铺关联使用，微信可以直接导入用户的手机号码添加好友(个人号)，微博相对其他两个会比较弱势，逐步累计用户，厚积薄发啊。

9)直通车引入精准流量，稳步拓展，为下一步打基础，选词以点击率高为主。

2.成长期经过导入期奠定的基础，可以扩大投入，这个阶段需要控制好节奏，不能冲得太快也不能踌躇不前，通过转化率丶复购率丶动销率等数据监控店铺健康状况。

1)主题根据定位建立一个季度的营销主题，比如春季去走走什么的，同时视觉营销丶推广丶SNS丶CRM等围绕主题做营销，保持形象统一。

2)视觉营销详情页布局，色调，购物路线等进入深度优化，关注页面访问情况，每周做数据报表分析，提高用户体验。

3)推广直通车加大力度投入，选词以点击转化率高为主，建立淘客关系，大淘客和散户。

4)活动站内外各类活动，分析活动用户质量，对应消费人群，客单价等。

5)包裹营销引入大量流量后发货发货量增大可以在包裹上做文章，比如DM(即目录营销)，赠品，包装等，把客户当成小情人来养。

6)SEO分析目标客户的属性信息，优化流量词，定期分析关键词访问情况，转化率等情况，建立完善监控制度和关键词数据库，占淘宝和天猫搜索坑位。

7)CRM定期开展老客户回访，老客户活动，大型活动提早开始通知老客户，联合其

他店铺做联合营销，监控客户活跃状况，同时对活动引入的新客户进行清洗，保证复购率。

8)SNS与粉丝互动，每日任务，新品投票，粉丝特价，线下互动等等活动，避免挑战节操下限，虽然可以轰动一时，但是会影响品牌形象。

9)数据分析快速增长过程需要对店铺数据全程监控，避免出现不良状况。

3.成熟期经过成长期的爆发增长，获得了一定的市场份额，产品和团队还有利润达到一个瓶颈，这时以稳步增长为主。

1)主题二次优化升级主题产品丶主题系列，提高消费门槛。

2)推广一切以ROI为目标，可以增加钻展的投入。

3)SEO数据稳定性，爆款避免参加活动或者大面积缺货等，销量和转化率等容易出现波动影响搜索。

4)CRM提高客户粘性本质是提升客户生命周期价值，主要是培养客户的“瘾性购买”。

5)SNS沉淀出品牌人格属性，拟人化，人格属性在现代社交圈中是核心，远超那些冷冰冰的品牌标志。

6)数据分析分析同行的产品，成本控制，目标用户，服务态度，SNS等情况。

二丶客户营销：

1)主题随着用户的增加和销售目标的放大，单一产品线已经不能满足需求，遇到市场瓶颈，为了维持品牌的可持续盈利能力，在旧产品线细分市场上进行产品线的延伸，相比孵化新品牌定位新市场更能规避市场风险和竞争风险，同样用主题的方式来营销产品，可以精简宝贝数量，做精品，轻库存。

2)SNS/CRMSNS和CRM没有太大的界限，本质是一样：用泡妞的经验做市场。新主题策略是：用SNS积累的用户对新品测试市场和人群，进入成长期后二次或者三次升级旧主题。当新产品也进入成熟期时，可以进行下一个产品线的规划和研发。

三丶品牌营销：当品牌发展到一定规模后，单靠开发新产品线的方式已经无法满足其高速成长的需求，这时候可以进行品类拓展或者品牌裂变。如果新品类仍是基于原品类的细分客户，可以在原品牌下进行品类拓展，否者则需要通过原品牌的裂变，依靠新品牌进入市场。

第五篇：电商企业如何进行战略品牌营销（本站推荐）

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电商企业如何进行战略品牌营销

与其说互联网时代下的电子商务承载的是一个企业的另一种渠道，倒不如说是品牌的形象载体、品牌的传播导体。但这并不影响企业的品牌营销目的。品牌时代，互联网作为最为便捷的企业营销渠道之一已经发生了巨大的变化，企业有且只有通过品牌影响力去实现营销价值最大化。

搭建电商品牌线上传播“基站”

品牌作为企业开展营销活动的核心宣传点，如何更好的获得消费者对自身品牌的忠诚度以及信任度是企业在营销之前要落实的重点工作。选择其中几个较为适合自己企业产品展示、推销的电商平台，以品牌官方网站或者是品牌在主流电商平台上旗舰店铺的形式展示出来。但是这里需要明白一点的就是电商平台入驻企业众多，竞争自然也大，这就需要时间和精力去料理店铺，定时的加入促销活动、会员积分、SNS社区等元素，慢慢建设起企业线上市场中的“标杆站点”。编辑策划团队培养

目前很多企业都存在的一种想象就是忽略从企业内部培养专业人士，把希望寄托在招聘上，奢望招入专业的策划编辑人员。殊不知，内部培养往往比外部招聘更为实在。在战略品牌营销上，企业的策划编辑人员，需要在企业的发展过程中不停的学习和改善，毕竟互联网市场发展迅速，千变万化。

推广渠道的挖掘

电商平台作为展示以及销售的渠道，在品牌建设以及品牌营销方面能够起到一定的影响力，但是想要通过互联网提升企业品牌知名度和影响力以及最终实现营销价值最大化还是不够的。在品牌营销上，新闻媒体发布、口碑互动营销以及精准广告投放都是企业不可忽略的推广途径。

品牌效果评估

品牌营销推广之后的效果如何来进行监测，是每一个品牌运营者最头疼的问题，互联网作为品牌宣传的载体和平台，有其自身的优越性，其传播效果也是可衡量的，99click作为国内领先的互联网营销分析服务商，自2004年起就开始致力于为客户提供全面的互联网营销监测、分析及咨询服务，以及电子商务网站运营分析服务。其独有的saas服务模式，也为用户节省更多空间提供更多的便利，99click凭借先进的技术优势，数据的准确稳定，积极的本土化思考，赢得了客户的青睐。目前已经与超过1000家的企业建立了合作 关系。T：010-62703392-281[1]商助科技（北京）有限公司 市场部