关于华润超市会员制营销的问题与对策分析

第一篇：关于华润超市会员制营销的问题与对策分析

关于华润万家会员制营销的问题及对策分析

[内容摘要]近十年来，会员制作为一种高级营销模式而备受中国商家的青睐。但是，会员制进入中国的这十几年时间里发展现状却并不理想，现本文结合华润万家的自身特点，对其会员制营销的现状进行研究，分析其存在的问题并提出对策。

[关键词]华润万家；会员制营销；客户忠诚度

一、华润万家会员制营销的现状

近年来，会员制消费在我国迅速普及，尤其是在商品流通领域，会员制营销更加普遍。无论是大型超市集团，还是稍微上规模的连锁店，甚至是各大商场、企业，都实行会员制营销。但在分析中发现，得不到消费者的真正认可，忠实会员太少等情况时有发生。很多消费者在办了会员卡后，并没有像商家预期的那样，对商店保持购物忠诚并持续消费，会员制的发展陷入一种尴尬的境地。

华润万家作为全国范围发展的大型零售企业，伴随着会员制营销模式进入中国，华润万家也采取了会员制营销的策略。但是其推行的会员制并不算成功，同样存在着诸多问题，例如其客户忠诚计划大多建立在诸如折扣、折让和特价优惠的基础上，这些方案说到底只是变相降价。单纯给会员购买价格上的优惠，这样的“会员价”从严格意义上讲只是一种促销手段，是会员制为客户提供的利益组合中最初级的一部分，无法与客户形成长久的关系。

二、华润万家会员制营销存在的问题

会员制营销虽然在国外已经流行了半个世纪，但对于国内来说，会员制仍可算是新生食物。这种新的营销模式需要一个与本土文化、与自身企业文化融合的过程，在此过程中存在的诸多问题，需要的是我们的不断发现和解决。

1.商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力

近几年，零售企业虽得到了快速发展，门店数量不断增加，但普遍存在经营同质化现象，商品雷同，缺乏特色。消费者虽然持有华润万家的会员卡，但在其他商场也可买到同样的商品。即使在商品的品种上存在差异，也只是小部分消费者不看重的商品。因此也就无法吸引一部分消费者成为会员，同时不能使会员形成购物忠诚。

2.会员并未享受到价格上的优惠

价格折扣是会员制服务的主题形式，目前我国的会员制核心也主要是价格竞争。但即便如此，华润万家的会员价格优势并不明显，主要体现在两个方面：一是会员价与其他竞争商店的商品价格差异不大或根本没有差异，二是与商店的非会员相比，会员价格并无太大优势。

3.缺乏对会员消费的奖励和措施，不能激励会员继续消费 虽然华润万家大量发行会员卡，却没有全面的考虑会员的利益。企业缺乏相应的鼓励会员进一步消费的政策和措施，会员消费多、消费少所享受的会员待遇相差不大，从而致使顾客没有到华润持续消费的欲望，无意再次购买或者大量购买。

4.会员活动形式单调缺乏新意

华润万家虽然实行了会员制营销，但除了定期对会员进行一些商品打折活动外，就是用积分换取一些小礼品。打折方式短时间内确实

能吸引一部分重视价格型消费者，扩大了企业的销售额，但是从长期来看，价格永远都不会是长久的竞争有时，只要竞争对手出了更低的价格，顾客就会流失。而这样没有生气和新意的模式，也无法真正打动消费者的心

5.缺乏对会员信息的分析使用，未能开展客户关系管理 在消费者办理会员登记时可以获得消费者的基本信息，并且在消费结算时又可获得持卡人消费的动态信息，这些都为实施客户关系管理提供了最有价值的初始资料。但是对顾客消费信息的数据分析很不充分，信息资源未能得到最有效的利用，未能很好的开展会员关系管理和维护。

6.对客户购买行为分析不到位

尽管通过发放会员卡来获取客户的工作在大量进行，但对后期的客户维护、客户联系及提供客户增值服务等方面做得不够到位，使客户感觉不到成为会员的优势。

三、针对华润万家存在的问题提出对策

1.坚持会员制特色，实现与其他零售业经营形式的差异化 通过实行优质、低价和品种齐全的供货方式“锁定”会员消费者，使其长期购买，体现自身的比较优势，巩固老会员，开发新会员。

2.会员卡分级设置（针对问题2、3）

可以将会员卡分为：临时卡、普通卡、银卡、金卡等。（1）临时卡：有效期为一个月，为外地旅游购物或临时居住者。（2）普通卡：只能享有一般的各项折扣，并且将定期拥有门店

的促销海报，有效期一年。

（3）银卡：主要用于一些门店的长期固定消费者，有效期更长，折扣比率相对更高，可以对银卡进行储蓄，从而简化顾客的缴款手续。

（4）金卡：主要用于门店的主要消费团体或者各单位企业的领导，金卡增加了透支功能，而且如果年终购物总值达到一定的金额，即可获得一定的红利。

同时，消费的积分达到一定的数额之后各种卡之间也可以自由升级。

3.组织会员活动

会员可以定期参加各种联谊活动，由门店组织联系会员，定期向会员发放调查表，了解需求，并发放最新的动态和促销方案。

4.建立顾客档案

会员的个人档案态一般包括：姓名、性别、单位、年龄、生日、通讯地址、家庭情况、文化程度、收入水平、购物习惯（购物频率、实践），然后根据会员的档案进行分类编码管理，如分别按年龄阶段、性别、文化程度、收入水平、居住地等指标编码，随时调阅和分析某一人群的消费习惯，了解顾客的需求，提高顾客的忠诚度。

5.增进与会员之间的感情

利用会员的基本信息，在会员生日的时候，寄一张贺卡或送一份礼物，以增进与会员的感情，把温情带进华润的每一个会员家中，使每个会员都成为超市的朋友，成为门店的永久性顾客，从而彻底巩固各门店的消费群体。

参考文献：

[1]肖建中.会员制营销[M]，北京大学出版社，2006,5.[2] 韩睿,田志龙.促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J],管理科学，2005,6.[3] 李东进，金玉华，秦勇.WOM信息依赖性及其影响因素的实证研究[J],管理学报，2005,8.[4]刘娜.论中国零售业的会员制营销[J]，黑龙江对外经贸，2008,4.

第二篇：美容院会员制营销案例分析

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美容院会员制营销案例分析

转载：传翔科技 http://www.xiexiebang.com

李丽丽是某美容化妆品连锁企业的市场部经理，某是一家知名品牌专业美容企业，是国内较早以加盟连锁方式从事美容院经营的企业，“连锁加盟”以及“会员制营销”模式造就了某公司的快速发展。从公司创办开始到现在拥有几百家加盟连锁店，李丽丽就一直在该企业工作，以前某公司的扩展顺风顺水，基本上是到一个地区就成功一个地区。但几年过去，特别是从去年开始，加盟店都出现了大比例的经营不善，不但是新开的加盟店生意不好，有些原来公司的“黄金网点”竟也出现了亏损。

这个情况已经出现了一段时间，李丽丽也去各个加盟店实地调研，得知生意下滑最直接的原因是原来的“老会员”都流失了，留下来的老会员也没有以前消费积极，而新会员由于竞争激烈也开发困难。

看到加盟店大面积的营业额下降，李丽丽异常头痛，老板也给他下达了命令，让他在两个月内搞清楚问题并提出有效的解决方案。李丽丽发现自己的思维无法从原来的框架中突破，他觉得需要从外部请一个咨询公司来帮助他。咨询公司的发现

咨询顾问到来后，首先对总部以及加盟店做了大量的调查与研究，从营销战略到人力资源到生产管理，最后把研究的重点放在某公司发家致富的会员制营销上。

某公司所采用的会员制销售模式与其他企业基本相同，局限在销售会员卡的范畴，如金卡、银卡、白金卡、钻石卡、VIP贵宾卡、丽人卡、普通会员卡制作等等，不同的卡主体现在所享受的价格折扣和服务场所的差异，采用划卡消费的模式，积分优惠等等。这种方式通过产品与服务价格捆绑、会员卡预售，降低了销售的成本与单次客户沟通的时间，短期内销售额和利润稳定上升，给经营带来非常好的现金流，在一定时期内留住了一定数量的稳定顾客群体，从短期销售来看起到了较好的效果。

咨询公司在研究了类似企业以及某本身的会员制后，认为这种会员制营销模式一旦放到长期会产生两个主要问题：一是会籍有效期后会员流失的比率往往占正常经营的60%以上，老客户留不住，企业常常都为开发新的会员而发愁；二是大部分高级会员预留大量消费，很难再次续费形成新的销售，部分会员要求退出并退还未消费部分的金额，为此常常引发一些矛盾。

也就是说，这种会员制的本身设计是存在缺陷的，在短期内可以通过会员级别区隔不同消费层次，通过价格捆绑降低消费价格，早期会起到非常好的促销效果，然而当目前全行业所有美容院的经营者基本都在采取这一模式，其营销的效力越来越有限。

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李丽丽在听完咨询公司对某会员制营销的质疑后，心中也觉得有点道理，但还是觉得没法完全认同，因为公司以前一直依靠这种捆绑销售的会员制度取得了很大的成功。如果说这个制度从开始就有问题，那么这些成功又是怎么解释？如果说原先的会员制确实会有消极反应，那么中间的过程究竟是如何发生的？

再说了，如果就这样去对老板汇报，那老板作为这个制度的设计者及推动者，在没有更多的论据的支持下，那岂不是在找死！

李丽丽将自己的想法与咨询公司进行交流，咨询公司也认为李丽丽说的有道理，他们现阶段的发现仅仅是一个现象，还没有抓住最根本的原因，需要进一步的访谈与调研。他们承诺一个星期后再给李丽丽更深入的报告。

更深入的洞察

一个星期后，咨询公司通过详细的消费者调研分析表明，“老会员”流失以及购买不积极的主要问题在于“客户对美容效果满意度较低”。

满意度低是因为“期望与实际效果”之间的差距，在成为会员之前企业通过各种方式宣传其产品与服务的美容效果，吸引了消费者成为会员，会员希望通过美容服务达到美丽的期望非常的高，而实际结果却相差加大。于是，很多会员就认为受骗上当了，不但不会续费更为成为一个负面的宣传案例。

但实际上这里存在一些误解，在调查中发现有些会员的美容效果是非常好的，而且作为国内比较正规的美容企业，某公司的产品采用澳洲最新美容产品技术、服务人员的技术也有严格的标准程序，只要会员可以坚持完成正规美容疗程，一般都会取得不错的效果。

美容的实质是通过美容来延缓衰老，其本质改变不了人自然的新陈代谢与人衰老的本质，美容服务需要通过长年的有规律的进行才可能产生实际效果。然而分析表明，大部分会员的成为会员初期消费热情较高，消费次数频繁，越往后消费热情越低，只是偶尔来进行消费，有的干脆后面就放弃了，没有一个持续规律性的消费行为，造成实际很难产生非常好的美容效果。

这才是问题的关键，因为没有坚持去美容院消费，往往是有一阵没一阵，当然无法取得满意的美容功效。当客户购买了你的产品但却没有消费时，他们下一次的购买热情肯定会下降。研究表明，顾客在第一年里对产品的使用率决定了他们是否会在第二年再次购买该产品，有一个现场研究发现，在健身俱乐部中，每周锻炼4次的成员继续缴费的可能性大大高于每周仅仅锻炼一次的成员。咨询公司对某公司的调查中也证实了这一点，经常来消费的客户其第二年流失的比例就很低。

“但这个发现似乎与会员制营销没有什么直接联系？”李丽丽这样想，咨询公司建议再听下去就会明白两者之间是相关的。

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会员制营销的所采取的定价策略却会很大程度上影响消费，如预售、年票和价格捆绑等等支付方式，掩盖了客户单次消费的实际支出，降低了客户对消费价格的敏感性，客户价格敏感性的降低直接导致客户实际使用消费的降低，客户的消费整体呈递减规律。如果客户购买了产品与服务而没有真正去使用并带来价值，可以想想其再次购买的可能性是微乎其微。

例如两个朋友王敏和陈慧，决定了购买同一个美容院一年的会员资格，其中王敏打算在开始的时候就一次性支付年费1200元，而陈慧决定逐个月缴纳100元，那么，她们中间谁会去美容院的次数更多？而谁更会在第二年续缴会员费、延长会员资格呢？

陈慧去的次数可能更多，因为随着时间的推移，王敏会逐渐淡忘缴纳1200元时的成本，因此她的动力也在逐渐减弱；陈慧则不同，她由于每个月都吸引缴纳费用，她会觉得应该常去才不白花钱。

“ 艾肤美”公司所面临的问题同样如此，采用简单的会员制营销完成客户销售的同时，而忽略了客户实际的消费；一味的强调销售，而忽略了对客户实际的消费的关注和引导。客户只是购买了产品而不是消费了产品的时候，她下次的购买的可能性就一定会降低。

李丽丽听得这里恍然大悟：“是啊，是啊，我们的员工将所有的功夫花在销售上，总以为一位顾客交了费用后就已经完了，根本就不去在意顾客的消费，思维停留在“一锤子”买卖，而不是细水长流！”

鼓励会员消费

咨询公司针对上述问题，通过分析也制定了针对性的解决方案，调整了某公司的会员制营销模式和服务内容，加强了对客户消费行为的引导，增强了客户服务内容和质量。主要措施如下：

1、通过会员杂志和美容导师的宣导，在会员内部建立积极的美容消费文化氛围，倡导科学的美容消费观念，引导会员有规律的接受长期美容服务，形成良好的饮食与健康生活习惯；

2、增强对美容师的培训，美容师为每一位会员制定美容计划，建立会员美容档案，美容师定期与客户电话预约，美容监督客户去店面接受美容服务；

3、多种形式相结合的会员付费方式，月度、季度与交费相结合的缴费方式，增加付费的频率，减少会员一次性付费的压力；

4、构筑核心套装护理产品，增加产品使用次数，减少对会员的销售和促销的频率，增加服务内容，提高服务质量；

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5、调整美容师的激励方式，适当提高美容师的基本工资，改变以销售额提成唯一的奖金发放形式，增加对客户服务和客户满意度的考核指标，引导美容师客户服务的意识和行为。

这些系列的调整在后来的大会上得到了通过，接下来的一年内，某公司形成了自身独具特色的营销模式，使得企业得到了飞速的发展，已扩展到全国近千家的加盟店，创造了专业美容行业企业发展的奇迹，成为国内专业美容领域的知名品牌。

李丽丽也因为这次成功而得到了提升，一年后成为了公司的营销副总，他在每次的会议中都会强调这样一个观念：“会员制营销模式中，销售与消费哪个更重要？会籍的销售固然很重要，它使企业获取资金，建立了客户的联系，然而这只是成功的开始，客户真实的消费和获取的价值才是最重要的。如果希望获得客户长久的忠诚和永久的利益，只有构筑完善的产品和服务，设法使客户消费并给客户带去价值。那些试图通过构筑会员捆绑式销售进行欺诈式的销售行为永远都不会长久。”

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第三篇：会员制发展历史与营销目的

会员制发展历史与营销目的会员制营销就是企业通过发展会员，提供差别化得服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。

会员制发展历史：

第一阶段，19世纪初，俱乐部会员身份识别

第二阶段，19世纪60年代，商业零售、服务企业顾客身份识别

第三阶段，19世纪70年代末，IT技术的在商业领域的应用，使商家不仅要知道顾客是谁，还需要知道谁在我这儿买了什么。积分出现

第四阶段，19世纪90年代，数据库技术的成熟，商家开始利用会员制开展精准营销活动。

第五阶段，20世纪初，互联网出现，在发达国家不在满足于自己的精准营销活动，开始建立联盟，展开跨行业的精准营销。Nectar，PayBack，OkCashbag，TongCard等。

通过历史可以看出企业进行会员制营销的目的是：

1、了解顾客；

2、了解顾客的消费行为；

3、根据会员信息和消费行为将会员分类，进行更加针对性的营销和关怀。

4、自己的会员就是最好的宣传媒体。

5、将促销变为优惠和关怀，提升会员消费体验。

6、提升客户忠诚度。

实施会员制营销首先企业，特别是决策者要有会员制营销的认识，同时要先设计会员体系，选择最好的会员营销软件，有效的执行。

一般来说步骤是：

1、设计会员体系，选择最好的会员营销软件；

2、发卡、记录消费记录；

3、分析数据，会员分类，开展针对性营销活动；

4、分析活动投入产出比，提出改进意见。

目前国内做会员制营销比较好的企业零售行业有：苏宁电器、大润发等；金融业比较好的有：招商银行；服务行业比较好的有7天、西贝莜面村、比格披萨等。

能比较好的提供软件系统的公司有SAP、IBM、ORACLE、TongCard等。

随着IT技术的发展，尤其是互联网的普及，会员制营销正在成为企业的必然选择，谁先建立会员制营销体系，谁将在激烈竞争中处于优势。

关键词：会员制起源会员制会员制发展

第四篇：广州永辉超市营销策略与分析

内容摘要：在国内零售行业竞争日益白热化、有效需求不足的背景下，永辉超市通过主打生鲜食品，以差异化的市场定位，迅速在国内崛起。本文以网上搜集、整理的第二手资料以及在永辉超市的实地购物经验为依据，对永辉超市服务营销策略进行分析。通过对永辉超市的7P服务营销策略的深入分析，了解、掌握了其成功的秘诀，更发现其在发展过程中存在的一些问题，并提出了可供参考的建议与对策。

关键词：永辉超市 服务营销 策略

目 录

一 永辉超市背景情况......................................................3

（一）永辉超市简介...................................................3(二)永辉超市经营特点...............................................3 二 产品策略分析..........................................................4 三 渠道策略分析..........................................................5 四 促销策略分析..........................................................6 五 人员策略分析..........................................................7 六 存在的问题分析........................................................8

（一）人才储备不足..................................................8

（二）渠道建设不完善................................................8

（三）促销管理制度不规范............................................8

（四）促销策略缺乏针对性............................................8 七 对策与建议............................................................9

（一）注重人才培养与引进............................................9

（二）完善物流信息化体系建设........................................9

（三）加强员工管理创新..............................................9

（四）采取差异化促销策略............................................9 总 结....................................................................10 参考文献.................................................................11

广州永辉超市营销策略与分析

一、永辉超市背景情况

（一）永辉超市简介

永辉超市主营生鲜产品，兼售各种日用百货、服装鞋帽、食品饮料、粮油及制品等，兼具传统农贸市场与现代超市的特点，为顾客提供舒适愉快的购物环境、新鲜卫生的生鲜食品、功能齐全的家居用品，以及便捷、周到、细致的客户服务，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。

目前，永辉超市在全国的商业网点体系初具规模，直营、加盟、与当地知名企业商家合作经营等方式是永辉集团建设网点的主要方式，永辉超市以“天天实惠，始终如

一、优质安全服务”为服务宗旨，以“建设放心市场，杜绝餐桌污染”为目标，面向大众，扬长避短，逐渐扩大企业规模。

（二）永辉超市经营特点

永辉超市以满足消费者日新月异和多样化的购物需求作为超市经营理念，从众多的超市竞争者中脱颖而出。其同其它商业模式相比，具有明显的优势，表现在：

（1）与农贸市场相比，在生鲜产品种类、价格、质量、自选方式开放程度和销售方式等方面具备了更加便捷的经营环境；

（2）拥有庞大的基地采购网络，永辉超市完成了由“坐商”向“行商”发展的重大转变；

（3）为进一步增强永辉超市对农贸市场的成本优势，永辉超市不仅建立了农产品生产基地，自创特色品牌，还不断向上参与供应链整合，形成采购和自供相结合的灵活经营模式。

永辉超市创立之初主要采取生鲜食品为主，辅之以副食品和日用百货的经营结构。但近年来，为适应消费者需求日趋复杂和多样化的需求，永辉超市不断调整零售结构，适当降低生鲜产品比例，提升超市百货销售比例。

二、产品策略分析

永辉超市以经营生鲜农产品为主，努力打造高端的“农贸市场”，希望顾客在永辉可以买到所有可以在农贸市场买到的生鲜产品，而且价格和品质更优于农贸市场。在永辉超市可以看到，其商品品种其实远比农贸市场更丰富。有机果菜、精品果菜、普通果菜应有尽有，除满足顾客对品种的需求外，也照顾到不同消费层次顾客的需求。

在永辉的每一家超市，生鲜产品经营面积都要占卖场总面积的40%，销售额的占比一般都会达到55%～60%，毛利平均达16%，而通常业界这一指标是6%，甚至不少超市的生鲜毛利为零，另外永辉超市的销售总额中，果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等生鲜农副产品销售额占总销售额 50%以上。

永辉超市以经营食品、日用品和服装为辅，将“生鲜”、“服装”、“日用品”三类产品有机组合构成其核心竞争力，创造出了农贸超市式的新型模式，以满足老百姓最基本的饮食需求。这种产品组合策略可以更好地方便顾客一站式购买“生鲜”、“日用品”、“服装”等类消费品，比如顾客买完蔬菜，不用再提着菜篮子到别处买衣服。

在提供日用服装产品时，永辉超市根据季节、销售需求，以及对消费者的了解而向上游制造商提出有关面料、辅料和款式等方面的要求，再由它们负责设计和生产并专供本公司进行销售，依靠价格和款式新颖，一般超市的服装短板反而成为永辉超市的长项，永辉2009年销售额102亿元，百亿的销售贡献中，首推生鲜和服装。

三、渠道策略分析

在渠道方面，永辉超市采取的是自营和直接采购模式。在直接采购方面，永辉采取“超市+农户（农村经纪人）”、“超市+合作社（农业企业）”、“自建或投资”等方式建立自营和合作的农业基地，并在全国范围内建立庞大的远程采购体系。永辉还投入大笔资金支持农业，以“订单农业”等各种形式，使各地的农产品通过永辉的销售网络进入市场。采购海鲜商品时，永辉可以直接把采购船开进海中向渔船直接采购。而在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的等级分捡，低等级的放进卖场做促销。

而其他国内的各大超市，仍然主要依靠批发商供货或与厂商联营，自己不敢直接经营。而这些批发商通常是“三批”甚至“四批”，他们大多并不从产地直接采购，而是在当地直接购买已经几经转手的商品。这从商品的新鲜度和价格上都难以有所保证。为了确保这些生鲜产品是最新鲜的，永辉没有采取从批发商进货的传统渠道策略，而是在全国建立20多个采购基地，直接去农户家采购。他们2～3人一组在一个基地工作，近200人每天 专门在各个产地进行采购，变传统的“厂家-经销商-零售商—消费者”的长渠道为“厂家—永辉-消费者”这样的短渠道。

四、促销策略分析

不管任何时间去永辉，看到的生鲜品质都是一样的，品种都是齐全的，这就是永辉超市的全天候经营标准。对比其它的零售商，早上开门营业时，商品品种全、品相好，但时间长就没有及时的补充货源，牺牲了其它时间段有购买需求的顾客。有的超市，也会根据来客的高峰，分成几个时间段来上货，称之为二次开市，或三次开市。但是在永辉超市，是全天开市。

在永辉超市，门店经理可以决定商品是“抓卖”还是“分级销售”。抓卖即不允许顾客挑选，将商品事先装在袋子里或由销售人员为顾客装袋。这类产品多为应季的大众化商品，永辉超市通过批量进货，取得成本优势，然后快速售出，以量取胜；分级销售，即将同一批的商品首先由员工进行挑选，将品质好的按“精品”销售，卖个好价钱，提高毛利，将品质稍差的按“普通品”销售，卖个正常价钱。这是永辉提高毛利的一种方法，这类商品通常是刚上市的商品，在顾客对品质和价格还不敏感的时候所采用的方法。

永辉强调微笑服务，大量使用了厂家的促销人员充当导购员，热情、细致地为顾客介绍他们所需要的产品。而且，永辉“门槛低”，对各层次的顾客都敞开大门，欢迎他们随时进店、随时购物，并为消费者提供完善的售后服务，不满意的货品可随时退、换，解除了顾客的后顾之忧，从而在消费者心中树立了一种诚信的形象。

五、人员策略分析

在提供服务产品的过程中，服务企业的员工是一个不可或缺的因素，一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足，可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。

大多数服务企业的特点是操作人员可能承担服务表现和服务销售的双重任务。永辉超市的员工都是总部的专家们手把手地培训出的，对商品的陈列位置、时间、数量、排面整理了如指掌。每位员工都被分配了几个柜台来管理，每个柜台每天的销量都经过严格的预估，员工努力在当天去完成预算。在卖场，每个面位随时都保持了最好的卖相，因为员工随时都在整理台面，随时将腐烂或品相不佳的商品挑选出去。

员工拿取果菜时必须戴手套，因为手的温度较高，会缩短果菜的货架生命周期。员工上货时，必须用手拿取，禁止将整筐的果菜直接倒在陈列位上。每家永辉都有几个出清区，即将品质差的商品折价出售，既减少了损耗，也满足了不同层次顾客的需求，这一做法对其整体的产品形象未带来丝毫的负面影响。

为员工精心设计的培训计划对永辉超市的运作产生了深远、积极的影响。培训不提升了员工的操作技能和业务素质，使消费者能享受到更优质的服务。

六、存在的问题分析

（一）人才储备不足

永辉超市的发展得益于拥有一批擅长经营管理的管理人才和具有丰富实践经验的专业人才。但是，随着公司不断跨省市扩张，连锁经营规模地不断发展，公司对营销、物流和信息等系统化的组织和管理以及基层员工的业务素质、服务水平等方面提出了更高的要求，对高层次的管理人才、专业人才的需求不断增加，公司出现人才储备步伐跟不上公司连锁业务快速发展的速度现象。

（二）渠道建设不完善

物流体系建设是目前公司发展的最大短板。永辉的目标是全国性超市，并且以统采和直采作为最大特色，物流在整个商品流通链条中扮演着越来越重的角色。因此在全国范围内建立起大型物流中心，以及物流信息体系是很急迫的问题。

（三）促销管理制度不规范

永辉超市的促销之所以难于从整体上产生效益，主要原因之一就是缺少长远的品牌规划和促销组合规划。超市管理人员做促销具有很大的随意性，经常是按上面的规定安排，想到需要做促销的时候就开始实施，具体怎么做并没有很好的规划，体现出太强随意性，效果自然是不如人意。

（四）促销策略缺乏针对性

永辉超市在制定促销策略的过程中，事先缺乏对促销产品与消费者关系的详细研究，更缺少对消费者行为的具体分析，仅凭借过去的经验，盲目照抄照搬、简单复制其他超市的促销活动。然而，这样的促销活动很难达到理想的效果，因为超市面临的市场存在差异，自身促销资源不同、促销产品的特点也不一样。

七、对策与建议

（一）注重人才培养与引进 1.制定标准化流程

对生鲜农产品及加工、服装及食品用品营运部门分别制定详尽的内部流程控制手册，列为企业内训、商学院“永辉班”学习计划，大力培养“优秀员工”。2.强化激励措施

深化员工绩效激励措施，积极引进外部人才，树立“到永辉是来创业，不是就业”的理念，许多一线员工成长为中高层管理人员，并融合共享公司发展成果，公司工会建立员工互助关爱基金、助困金；在进一步细化门店考核指标的基础上，对业绩显著的门店店长、经理、课长等干部实行优厚的绩效奖励。

（二）完善物流信息化体系建设

永辉超市在物流信息方面，主要完善两个体系建设，首先，建设全面信息化体系，即建立完善供应商物流体系对接系统、智能补货系统、财务预算系统、门店亏损预警系统；其次，引进精算师体系，即对人力资源和每车货流运输产生的性价比进行精准的测算。

（三）加强员工管理创新

通过管理创新，激发员工的工作热情。通过建立保障员工的培训、学习机制，提高员工的学习兴趣和学习能力，完善充分调动员工积极性的激励机制，按照销售绩效决定工资福利，激励营销人员为永辉超市创造更大的效益。同时提高员工的思想素质。思想素质的提高有助于促销人员树立正确的服务价值观，把解决顾客消费需求与促销商品有机结合起来，培养和建立同顾客的长期稳定的关系。

（四）采取差异化促销策略

根据促销目的不同选择不同的超市促销方案。例如：公共关系促销、广告促销是超市获得长期促销效果和广泛传播效果的重要方式；如果是为了在短期内占领市场，可以采取低价促销、打折促销、特惠促销等方式。如果是为了短期内提升业绩，可以考虑采用低价策略，薄利多销，提高超市在百姓中的口碑和影响力。

总 结：传统的零售业市场已发生了改变，营销理念也应随之发生根本性的变化。需求更偏向于差异化，管理大师德鲁克曾经这样描述过：企业的宗旨是存在于企业本身之外的，而企业的宗旨只有一个定义，那就是创造顾客。产品同质化严重，同时由于零售业地区布局过于密集，同业竞争激烈，必然造成供过于求的市场窘境，顾客则偏向于追求产品的差异性，这成为制约中小超市持续、稳定发展的严重阻碍。由此看来，创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场，才能在同业竞争中处于不败之地。

永辉超市通过主营生鲜产品，兼售各种日用百货、服装鞋帽、食品饮料、粮油及制品等，为顾客提供舒适愉快的购物环境、新鲜卫生的生鲜食品、功能齐全的家居用品，以及便捷、周到、细致的客户服务，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。以鲜明的“生鲜”特色，实现差异性定位，同时更加注重实施服务营销，从而在竞争激烈的环境下开辟了一条成功之路。

本文对永辉超市的服务营销策略的分析，可以作为其他中小超市发展的参考。重要的是通过一系列服务营销策略，满足顾客各种各样的需要，做到使顾客满意，从而提高其忠诚度，将竞争从产品层次提升到服务层次，积极开展服务营销，最终谋求企业的生存与发展。

参考文献：

[1] 叶万春.《服务营销学》.高等教育出版社.2010 [2] 郭国庆.《服务营销管理》.中国人民大学出版社.2008 [3] 冯丽云.《服务营销》.经济管理出版社.2012 [4] 于惠川.《消费者心理与行为》.清华大学出版社.2012 [5] 余杰.《消费心理学》.北京理工大学.2010

第五篇：山西纪元集团营销人员的问题与对策分析

山西大学商务学院管理学院

学 年 论 文

论文题目山西纪元集团营销人员的问题与对策分析专业班级09级市场营销GB1班姓名曾庆峰学号2009562135指导教师王爱萍日期2012-3-

5目 录

引言...........................1

一、市场营销人员应具备的基本素质....................1

（一）市场营销者的基本概念..................1

（二）营销人员在企业中的重要作用....................1

（三）营销人员应具备的基本素质.................1

二、山西纪元集团营销人员存在的问题................2

（一）市场营销人员创新能力低下.................2

（二）市场营销人员工作能力不高.................3

三、山西纪元集团营销人员改进措施....................3

（一）提高营销人员的创新素质.....................3

（二）提高营销人员的工作能力.....................3

总结...........................4

参考文献..........................4山西纪元集团营销人员的问题与对策分析

学生姓名：曾庆峰指导教师：王爱萍

【内容提要】 随着社会主义市场经济体制的建立与不断完善，市场营销在国民经济中发挥的作用越来越大。与此同时，改革的深入发展，使企业面对市场冲击的力度进一步加大，为此，营销人才作为企业对市场的反映核心就显得至关重要。本文将对定襄县山西纪元集团的营销人员做出认真分析，并对当前营销人员所存在的问题提出自身的意见和建议，以促进营销人员在公司中更好地发挥其举足轻重的作用。

【关键字】 市场营销营销人员建议

引言

随着全球化经济的到来,市场竞争将更加激烈,面对国际国内两个大市场,乡镇企业如何找好自己的市场定位,强化自己的竞争力,在全球化经济中不落伍,不后退,保持住自己的优势和特色，是一个极其严峻的考验和挑战。虽然促使一个企业成功的因素在各行各业并不相同，但是无论在什么样的行业里，营销人员的作用能否得到充分发挥的意义是极大的。

一、市场营销人员应具备的基本素质

（一）市场营销者的基本概念

市场营销者是指有计划、并有能力提供某种有价之物作为交换，满足别人需要并从那里取得资源的组织或个人。营销者可以是卖主，也可以是买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。

（二）营销人员在企业中的重要作用

在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任;将顾客的要求正确地传达给产品设计者;确保顾客的订货正确而及时地得到满足;检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助;在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去;应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。

（三）营销人员应具备的基本素质

1.良好的心理素质

心理素质是人的身体、心理和社会素质之一，是先天因素与后天因素的“合金”。简单地说，心理素质是以生理素质为基础，在实践活动中通过主体与客体的相互作用，而逐步发展和形成的心理潜能、能量、特点、品质与行为的综合。营销的所有行为及过程，从营销观念到营销策略，营销人员采取什么样的营销行为，顾客是否购买和怎样购买等决策行为，都是由各自的心理决定的。营销行为是否奏效，其核心在于营销主体能否有效影响和作用于顾客的心理，激发其购买动机，进而促使其采取购买行为。因此，营销人员的心理素质和相应的能力在营销活动中至关重要的作用将凸显出来。一方面，营销人员的心理素质对顾客的购买决策和行为及营销业绩的影响毋庸置疑；另一方面，营销人员的心理素质对营销人员个体职业发展和生活质量的印象也非常重要。基于这两方面原因，提高营销人员的心理素质应成为营销界亟待关注的问题。

2.优秀的个人修养

营销工作是一个长期的工作，不是一次性的交易，营销人员和客户之间要以诚相待。如果公司的客户发现营销人员的品德素质低下，就会对营销人员提出的开拓市场的建议和意见产生疑虑，怀疑营销人员和公司措施的真实目的，造成不必要的障碍。营销人员在同客户的交往过程中，要尽量表现出对家庭、企业、社会的责任感和奉献精神。营销人员要有浓厚的职业兴趣，他可以增强营销人员开拓进取的精神，使营销人员在奔波劳累中乐此不疲，以持久的热情从事营销活动，探索营销的成功之路。营销人员对自己工作的敬业精神，对企业的奉献精神，都会对客户产生很大的影响力，故此，高尚的品德修养是一个营销人员获得成功的必备条件之一。

3.良好的创新素质

创新素质是创新人才的必备基础，人的素质的高低直接影响着企业的发展和进步。市场营销工作是一项开拓性极强的工作，同一件事情不同的人去做会有不同的结果，同一个人采取不同的方式去做也会有不同的结果。对于公司来说，公司看重的不是过程，看重的只是结果，所以要求市场营销人员具有创新素质来达成目标，营销人员要保持自己的好奇心、冒险精神、想象力、挑战精神，这些是一个人培养创新素质非常重要的组成因素。

4.良好的身体素质

身体素质是人体在运动、劳动和日常活动中，在中枢神经调节下，各器官系统功能的综合表现，如力量、耐力、速度、灵敏、柔韧等机体能力。身体素质的强弱，是衡量一个人体质状况的重要标志之一，身体素质的发展，对增强人的体质和健康有重要意义。营销人员的身体素质的一般要求：身体健康无疾病，相貌端庄，能胜任较无规律的生活，能胜任需要较大体力的工作。营销人员所属的行业不同，基本上营销人员的很大一部分时间是要到市场上走动的。由于工作的性质问题，一个健康的体魄是营销人员必需的。

二、山西纪元集团营销人员存在的问题

尽管山西纪元集团在当地的乡镇企业中取得了一定的成就，但其在营销过程中，也遇到了一定的问题，特别是在营销人员身上。

（一）市场营销人员创新能力低下

山西纪元集团的销售模式单一，只采取直销模式，未形成一定的规模，没有打造出自身与众不

同的特色模式，缺乏创意，知名度低，对顾客的吸引力有限。

（二）市场营销人员工作能力不高

山西纪元集团的销售没有细致完整的广告促销方案，具体情况是：一年的宣传促销没有做好完整计划，除了主要节假日应景外，平时不知道如何进行宣传促销，自己也没有销售主张，没有广告公司谈宣传。

三、山西纪元集团营销人员改进措施

针对上述营销人员在企业中存在的问题，究其根本原因是营销人员的基本素质和能力不够完善造成的。为此，我提出了几项建议：

（一）提高营销人员的创新素质

企业应该多组织一些关于创新的培训活动，并积极开展一些创新、挑战大赛，设立一些奖励措施，广泛调动员工的积极性，以此来提高员工的创新素质和工作的热情。

（二）提高营销人员的工作能力

1.优秀的学习能力

营销人员需要学习企业的知识：企业的现状与历史改革、企业在同行业中的地位、企业的经营方针、企业的规章制度、企业的生产规模、企业的销售和定价政策、企业的服务范围、企业的交货预结算方式等。只有详细了解了企业的具体情况，才能做出合理的销售模式。

2.敏锐的观察能力

营销人员需要与各种各样的顾客打交道，需要有敏锐的观察能力，要能够察言观色，准确的把握交往对象要表达的真实意图，要能够通过顾客的外在表现，了解顾客内心真实的想法，准确判断顾客对产品的真实感受，判断顾客购买产品的可能性。市场营销人员也需要了解竞争对手的情况：需要了解竞争对手的产品情况、店面装修设计情况等。市场上的信息瞬息万变，作为市场营销人员极其重要的工作就是向公司反映所负责的市场上的各种信息，这都要求市场营销人员具备敏锐的观察能力。

3.良好的沟通能力

良好的沟通能力对于所有的职业来说都是必备的，对于市场营销专业尤为重要，如果从一个广义的角度来分析营销工作，其实它就是一个沟通反馈的过程。沟通非常重要的方式之一就是语言沟通，所以营销人员在平时要注意遣词造句，要注意语调语速，要注意语言表达的完整性和专业性。在语言沟通中还要注意倾听，倾听是尊重对方的表现，也要在谈话中求同存异，尽量避免纷争。

4.优秀的策划能力

对于企业来说，营销策划是根据企业的目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。而对于乡镇企业的营

销人员来说，策划能力也是非常的重要，而且如果将策划的概念扩大推广的话，其实工作中的所有的事情都是需要策划的，一个优秀的策划创意可以化腐朽为神奇，只要花费非常少的资源就可以取得意想不到的结果。

总结

营销人员作为市场营销中重要的组成部分，地位不容忽视，同时，山西纪元集团的营销人员对企业的发展起到了决定性的作用，因此，不断提高与改善公司营销人员的素质与能力，合理有效地进行规划与设置，有利于山西纪元集团销售模式实现多元化的发展，扩大企业知名度，从而实现企业的销售目标。

【参考文献】

[1]陈显章.营销人员基本素质初探[J].法制与经济,2009,2:12

[2]薛晓金.生产者营销人员应具备的基本素质与能力[J].粮食流通技术,2005,3:37

[3]菲利普•科特勒等.营销管理.12版.梅清豪译.上海：上海人民出版社.2006

[4]埃策尔等.市场营销.13版.张平淡等译.北京：企业管理出版社.2004

[5]吴健安主编.市场营销学.3版.合肥：安徽人民出版社.2003