高校校园超市营销策略分析与建议

第一篇：高校校园超市营销策略分析与建议

高校校园超市营销策略分析与建议

2011-12-29 11:40:39 字体：大 中 小 打印 收藏

摘 要：相对于其他商业超市，高校校园超市的经营具有一定的难度和特殊性，本文从高校校园超市在经营中遇到的一些问题入手，找出相应的解决办法，并给出营销方面的一些建议。

关键词：校园超市；营销；品牌建设

营销之父——菲利普科特勒曾经说过：“营销只有一种取胜战略，那就是，精心确定目标市场并提供一种卓越的价值。”近年来，随着我国各大高校校园内私营个体经济的增多和校园周边众多大型超市的出现，一些学校的校园超市客源流失严重，业绩出现下滑情况，在经营和管理等方面遇到了很大的压力。对于校园超市来说，所针对的目标市场是学生。如果不能通过自身的商业行为和营销方法满足广大学生的需求，商业活动必将失败，并面临淘汰。面对目前这些问题，笔者经过全方位的考察和综合分析研究，提出了一些在超市建设和营销上的建议，相信必将对我国高校校园超市的业绩上升与未来发展有所帮助。

一、商品种类配备调整目前，许多校园超市的商品配备存在着一定的不合理现象。例如，食品类的商品配备相对充充足，而化工产品和日常生活用品的种类相对较少，而且价格偏高。很多学生在购买脸盆、毛巾、洗发水等生活用品的时候一般会选择校外的超市购买，即给广大师生造成了生活上的不便，也降低了超市的效益。甚至有时候，一些商品长期无人问津成为了“摆设”。所以，校园超市在生活用品方面加强商品的丰富程度并适当降低价格，使学生能够消费得起自己所需要的商品，省去奔波辛苦。校内超市的产品战略应当是提供循环性商品为主，适当补充时尚新颖性商品。同时，注意到大学生消费的简朴与奢侈并存，所以同类商品应当同时具备多个档次的品种。虽然大学生消费者的消费行为有跨层次性和多层次性，消费的简朴与奢侈并存，但是从总量上看，大学生消费者的消费层次还是比较集中于中等消费水平的。所以，校内超市的目标市场应当是以中等消费水平德大学生消费者为主。对于学生来说，文教用品、体育用品和书刊杂志也是学生学习生活中的主要消费门类。而目前大多数校园超市在这些方面的产品种类方面相对匮乏，很多同学往往买不到自己所需求的商品。针对此问题，校园超市应当扩充在文教体育用品方面的种类和质量，使同学们能购买到自己满意的商品。

二、商品价格调整商品的价格和质量是消费者所关心的两大基本问题。目前，大多数校园超市的商品价格与校外超市基本持平，但一般来说，有少数商品略有高于校外大型连锁超市得价格。而大学生属于社会的弱势群体，经济能力十分有限，对同类产品的价格比较十分在意，所以价格偏高必将造成客源的流失，同时影响了品牌形象。大学生在校时间内，消费水平不会发生太大的改变，购买的品种也相对稳定，所以他们的消费需求比社会群体更有特点，针对这个问题，可以将同学们生活中最常购买的方便面、牛奶、香皂等几类产品进行适当性降价，使它们的价格略低于校外超市价格，从而形成校内超市价格低于校外超市的印象，这样不仅能吸引同学们的购买欲望，还能带动超市其他商品的销量，同时也提升了校园超市的品牌形象。

三、店址选点和服务多元化随着大学生人数的增加和住宿、上课地点的变化，学校超市应因地制宜，在已有店面的基础上精心布点。如学校食堂、宿舍内可开办小超市，把学生购买率较高的水类、小食品类、文具类作为主要陈列商品，营业时间依照学生作息时间而定，既方便了学生购买又扩大了超市经营规模。同时在原有零售业态的基础上可根据学生需求在超市附近或超市内开设休闲水吧等经营模式，为学生提供休息和聚会场所，还能带动超市正常销售。

四、用优秀的营销活动打造学生超市品牌品牌是一个企业立足社会的根本，是企业实现效益增长的根本保证。同时营销策略和方法是品牌建设的重要途径和手段。校园超市是为校园广大同学服务的超市，所以校园超市在品牌建设的过程中，始终打造以学生为中心，全心全意为学生服务的校园品牌，从而满足广大学子的生活消费需求。在我国绝大多数的高校中，校园超市在营销活动和营销策略方面相对单一，不能吸引同学的“消费注意力”。所以在今后的工作中，我们将策划一些校园文化浓厚，具有年轻朝气的营销活动。例如：

1、每年的教师节举办教师节礼品展销活动；

2、在每学期的期末考试期间举办“为胜利，添营养”活动，在一部分营养品和食品门类中举办促销活动；

3、在世界杯、NBA、羽毛球世

锦赛等体育赛事期间以相关体育项目为主题，举办一些体育用品、运动饮料等商品有关的营销促销活动。

4、在每年的九月开学期间，以迎接新生为主题积极组织新生必需的生活用品，争取学校的支持出店经营，联系厂家多做促销活动。

第二篇：广州永辉超市营销策略与分析

内容摘要：在国内零售行业竞争日益白热化、有效需求不足的背景下，永辉超市通过主打生鲜食品，以差异化的市场定位，迅速在国内崛起。本文以网上搜集、整理的第二手资料以及在永辉超市的实地购物经验为依据，对永辉超市服务营销策略进行分析。通过对永辉超市的7P服务营销策略的深入分析，了解、掌握了其成功的秘诀，更发现其在发展过程中存在的一些问题，并提出了可供参考的建议与对策。

关键词：永辉超市 服务营销 策略

目 录

一 永辉超市背景情况......................................................3

（一）永辉超市简介...................................................3(二)永辉超市经营特点...............................................3 二 产品策略分析..........................................................4 三 渠道策略分析..........................................................5 四 促销策略分析..........................................................6 五 人员策略分析..........................................................7 六 存在的问题分析........................................................8

（一）人才储备不足..................................................8

（二）渠道建设不完善................................................8

（三）促销管理制度不规范............................................8

（四）促销策略缺乏针对性............................................8 七 对策与建议............................................................9

（一）注重人才培养与引进............................................9

（二）完善物流信息化体系建设........................................9

（三）加强员工管理创新..............................................9

（四）采取差异化促销策略............................................9 总 结....................................................................10 参考文献.................................................................11

广州永辉超市营销策略与分析

一、永辉超市背景情况

（一）永辉超市简介

永辉超市主营生鲜产品，兼售各种日用百货、服装鞋帽、食品饮料、粮油及制品等，兼具传统农贸市场与现代超市的特点，为顾客提供舒适愉快的购物环境、新鲜卫生的生鲜食品、功能齐全的家居用品，以及便捷、周到、细致的客户服务，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。

目前，永辉超市在全国的商业网点体系初具规模，直营、加盟、与当地知名企业商家合作经营等方式是永辉集团建设网点的主要方式，永辉超市以“天天实惠，始终如

一、优质安全服务”为服务宗旨，以“建设放心市场，杜绝餐桌污染”为目标，面向大众，扬长避短，逐渐扩大企业规模。

（二）永辉超市经营特点

永辉超市以满足消费者日新月异和多样化的购物需求作为超市经营理念，从众多的超市竞争者中脱颖而出。其同其它商业模式相比，具有明显的优势，表现在：

（1）与农贸市场相比，在生鲜产品种类、价格、质量、自选方式开放程度和销售方式等方面具备了更加便捷的经营环境；

（2）拥有庞大的基地采购网络，永辉超市完成了由“坐商”向“行商”发展的重大转变；

（3）为进一步增强永辉超市对农贸市场的成本优势，永辉超市不仅建立了农产品生产基地，自创特色品牌，还不断向上参与供应链整合，形成采购和自供相结合的灵活经营模式。

永辉超市创立之初主要采取生鲜食品为主，辅之以副食品和日用百货的经营结构。但近年来，为适应消费者需求日趋复杂和多样化的需求，永辉超市不断调整零售结构，适当降低生鲜产品比例，提升超市百货销售比例。

二、产品策略分析

永辉超市以经营生鲜农产品为主，努力打造高端的“农贸市场”，希望顾客在永辉可以买到所有可以在农贸市场买到的生鲜产品，而且价格和品质更优于农贸市场。在永辉超市可以看到，其商品品种其实远比农贸市场更丰富。有机果菜、精品果菜、普通果菜应有尽有，除满足顾客对品种的需求外，也照顾到不同消费层次顾客的需求。

在永辉的每一家超市，生鲜产品经营面积都要占卖场总面积的40%，销售额的占比一般都会达到55%～60%，毛利平均达16%，而通常业界这一指标是6%，甚至不少超市的生鲜毛利为零，另外永辉超市的销售总额中，果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等生鲜农副产品销售额占总销售额 50%以上。

永辉超市以经营食品、日用品和服装为辅，将“生鲜”、“服装”、“日用品”三类产品有机组合构成其核心竞争力，创造出了农贸超市式的新型模式，以满足老百姓最基本的饮食需求。这种产品组合策略可以更好地方便顾客一站式购买“生鲜”、“日用品”、“服装”等类消费品，比如顾客买完蔬菜，不用再提着菜篮子到别处买衣服。

在提供日用服装产品时，永辉超市根据季节、销售需求，以及对消费者的了解而向上游制造商提出有关面料、辅料和款式等方面的要求，再由它们负责设计和生产并专供本公司进行销售，依靠价格和款式新颖，一般超市的服装短板反而成为永辉超市的长项，永辉2009年销售额102亿元，百亿的销售贡献中，首推生鲜和服装。

三、渠道策略分析

在渠道方面，永辉超市采取的是自营和直接采购模式。在直接采购方面，永辉采取“超市+农户（农村经纪人）”、“超市+合作社（农业企业）”、“自建或投资”等方式建立自营和合作的农业基地，并在全国范围内建立庞大的远程采购体系。永辉还投入大笔资金支持农业，以“订单农业”等各种形式，使各地的农产品通过永辉的销售网络进入市场。采购海鲜商品时，永辉可以直接把采购船开进海中向渔船直接采购。而在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的等级分捡，低等级的放进卖场做促销。

而其他国内的各大超市，仍然主要依靠批发商供货或与厂商联营，自己不敢直接经营。而这些批发商通常是“三批”甚至“四批”，他们大多并不从产地直接采购，而是在当地直接购买已经几经转手的商品。这从商品的新鲜度和价格上都难以有所保证。为了确保这些生鲜产品是最新鲜的，永辉没有采取从批发商进货的传统渠道策略，而是在全国建立20多个采购基地，直接去农户家采购。他们2～3人一组在一个基地工作，近200人每天 专门在各个产地进行采购，变传统的“厂家-经销商-零售商—消费者”的长渠道为“厂家—永辉-消费者”这样的短渠道。

四、促销策略分析

不管任何时间去永辉，看到的生鲜品质都是一样的，品种都是齐全的，这就是永辉超市的全天候经营标准。对比其它的零售商，早上开门营业时，商品品种全、品相好，但时间长就没有及时的补充货源，牺牲了其它时间段有购买需求的顾客。有的超市，也会根据来客的高峰，分成几个时间段来上货，称之为二次开市，或三次开市。但是在永辉超市，是全天开市。

在永辉超市，门店经理可以决定商品是“抓卖”还是“分级销售”。抓卖即不允许顾客挑选，将商品事先装在袋子里或由销售人员为顾客装袋。这类产品多为应季的大众化商品，永辉超市通过批量进货，取得成本优势，然后快速售出，以量取胜；分级销售，即将同一批的商品首先由员工进行挑选，将品质好的按“精品”销售，卖个好价钱，提高毛利，将品质稍差的按“普通品”销售，卖个正常价钱。这是永辉提高毛利的一种方法，这类商品通常是刚上市的商品，在顾客对品质和价格还不敏感的时候所采用的方法。

永辉强调微笑服务，大量使用了厂家的促销人员充当导购员，热情、细致地为顾客介绍他们所需要的产品。而且，永辉“门槛低”，对各层次的顾客都敞开大门，欢迎他们随时进店、随时购物，并为消费者提供完善的售后服务，不满意的货品可随时退、换，解除了顾客的后顾之忧，从而在消费者心中树立了一种诚信的形象。

五、人员策略分析

在提供服务产品的过程中，服务企业的员工是一个不可或缺的因素，一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足，可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。

大多数服务企业的特点是操作人员可能承担服务表现和服务销售的双重任务。永辉超市的员工都是总部的专家们手把手地培训出的，对商品的陈列位置、时间、数量、排面整理了如指掌。每位员工都被分配了几个柜台来管理，每个柜台每天的销量都经过严格的预估，员工努力在当天去完成预算。在卖场，每个面位随时都保持了最好的卖相，因为员工随时都在整理台面，随时将腐烂或品相不佳的商品挑选出去。

员工拿取果菜时必须戴手套，因为手的温度较高，会缩短果菜的货架生命周期。员工上货时，必须用手拿取，禁止将整筐的果菜直接倒在陈列位上。每家永辉都有几个出清区，即将品质差的商品折价出售，既减少了损耗，也满足了不同层次顾客的需求，这一做法对其整体的产品形象未带来丝毫的负面影响。

为员工精心设计的培训计划对永辉超市的运作产生了深远、积极的影响。培训不提升了员工的操作技能和业务素质，使消费者能享受到更优质的服务。

六、存在的问题分析

（一）人才储备不足

永辉超市的发展得益于拥有一批擅长经营管理的管理人才和具有丰富实践经验的专业人才。但是，随着公司不断跨省市扩张，连锁经营规模地不断发展，公司对营销、物流和信息等系统化的组织和管理以及基层员工的业务素质、服务水平等方面提出了更高的要求，对高层次的管理人才、专业人才的需求不断增加，公司出现人才储备步伐跟不上公司连锁业务快速发展的速度现象。

（二）渠道建设不完善

物流体系建设是目前公司发展的最大短板。永辉的目标是全国性超市，并且以统采和直采作为最大特色，物流在整个商品流通链条中扮演着越来越重的角色。因此在全国范围内建立起大型物流中心，以及物流信息体系是很急迫的问题。

（三）促销管理制度不规范

永辉超市的促销之所以难于从整体上产生效益，主要原因之一就是缺少长远的品牌规划和促销组合规划。超市管理人员做促销具有很大的随意性，经常是按上面的规定安排，想到需要做促销的时候就开始实施，具体怎么做并没有很好的规划，体现出太强随意性，效果自然是不如人意。

（四）促销策略缺乏针对性

永辉超市在制定促销策略的过程中，事先缺乏对促销产品与消费者关系的详细研究，更缺少对消费者行为的具体分析，仅凭借过去的经验，盲目照抄照搬、简单复制其他超市的促销活动。然而，这样的促销活动很难达到理想的效果，因为超市面临的市场存在差异，自身促销资源不同、促销产品的特点也不一样。

七、对策与建议

（一）注重人才培养与引进 1.制定标准化流程

对生鲜农产品及加工、服装及食品用品营运部门分别制定详尽的内部流程控制手册，列为企业内训、商学院“永辉班”学习计划，大力培养“优秀员工”。2.强化激励措施

深化员工绩效激励措施，积极引进外部人才，树立“到永辉是来创业，不是就业”的理念，许多一线员工成长为中高层管理人员，并融合共享公司发展成果，公司工会建立员工互助关爱基金、助困金；在进一步细化门店考核指标的基础上，对业绩显著的门店店长、经理、课长等干部实行优厚的绩效奖励。

（二）完善物流信息化体系建设

永辉超市在物流信息方面，主要完善两个体系建设，首先，建设全面信息化体系，即建立完善供应商物流体系对接系统、智能补货系统、财务预算系统、门店亏损预警系统；其次，引进精算师体系，即对人力资源和每车货流运输产生的性价比进行精准的测算。

（三）加强员工管理创新

通过管理创新，激发员工的工作热情。通过建立保障员工的培训、学习机制，提高员工的学习兴趣和学习能力，完善充分调动员工积极性的激励机制，按照销售绩效决定工资福利，激励营销人员为永辉超市创造更大的效益。同时提高员工的思想素质。思想素质的提高有助于促销人员树立正确的服务价值观，把解决顾客消费需求与促销商品有机结合起来，培养和建立同顾客的长期稳定的关系。

（四）采取差异化促销策略

根据促销目的不同选择不同的超市促销方案。例如：公共关系促销、广告促销是超市获得长期促销效果和广泛传播效果的重要方式；如果是为了在短期内占领市场，可以采取低价促销、打折促销、特惠促销等方式。如果是为了短期内提升业绩，可以考虑采用低价策略，薄利多销，提高超市在百姓中的口碑和影响力。

总 结：传统的零售业市场已发生了改变，营销理念也应随之发生根本性的变化。需求更偏向于差异化，管理大师德鲁克曾经这样描述过：企业的宗旨是存在于企业本身之外的，而企业的宗旨只有一个定义，那就是创造顾客。产品同质化严重，同时由于零售业地区布局过于密集，同业竞争激烈，必然造成供过于求的市场窘境，顾客则偏向于追求产品的差异性，这成为制约中小超市持续、稳定发展的严重阻碍。由此看来，创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场，才能在同业竞争中处于不败之地。

永辉超市通过主营生鲜产品，兼售各种日用百货、服装鞋帽、食品饮料、粮油及制品等，为顾客提供舒适愉快的购物环境、新鲜卫生的生鲜食品、功能齐全的家居用品，以及便捷、周到、细致的客户服务，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。以鲜明的“生鲜”特色，实现差异性定位，同时更加注重实施服务营销，从而在竞争激烈的环境下开辟了一条成功之路。

本文对永辉超市的服务营销策略的分析，可以作为其他中小超市发展的参考。重要的是通过一系列服务营销策略，满足顾客各种各样的需要，做到使顾客满意，从而提高其忠诚度，将竞争从产品层次提升到服务层次，积极开展服务营销，最终谋求企业的生存与发展。

参考文献：

[1] 叶万春.《服务营销学》.高等教育出版社.2010 [2] 郭国庆.《服务营销管理》.中国人民大学出版社.2008 [3] 冯丽云.《服务营销》.经济管理出版社.2012 [4] 于惠川.《消费者心理与行为》.清华大学出版社.2012 [5] 余杰.《消费心理学》.北京理工大学.2010

第三篇：大中型超市营销策略分析

大中型超市营销策略分析

摘 要

随着我国改革开放的不断深化，我国超市行业取得了突飞猛进的发展，一大批超市不断治理，为活跃地方经济和方便老百姓生活创造了有利条件，尽管我国超市行业取得发展较较快，但目前我国很多超市不注重市场营销策略，在一定程度上制约了超市科学、健康、快速发展。本文以长治金威超市营销策略为研究对象，首先分析了长治金威超市营销策略实施情况、存在问题以及产生原因，在此基础上从树立品牌营销理念、实施营销组合策略、大力开展促销活动、创新营销服务模式、打造特色企业文化五个方面，提出长治金威超市营销策略问题的解决对策，希望对长治金威超市完善市场营销策略提供参考。

关键词：金威超市；营销策略；问题；原因对策

一、前言

随着我国改革开放的不断深化，我国社会主义市场经济体制日益完善，统一开放、竞争有序的市场环境正在形成，这也使得我国超市行业呈现出蓬勃发展的良好局面，但目前我国超市行业普遍不重视营销策略问题，在很大程度上阻碍了我国超市行业的快速发展。党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》吹响了我国新一轮市场化改革的号角，在新的历史条件下研究我国超市营销策略问题，不仅有利于促进我国超市科学、健康、持续、快速发展，而且也有利于提升我国超市行业的整体市场竞争力。

二、长治金威超市营销策略现状分析

（一）长治金威超市简介及营销策略实施情况

1.长治金威超市简介

长治金威超市是长治金威商贸集团旗下的一家大型超市，于2003年1月1日正式营业，长治市金威超市有限公司位于太行西街17号，经营面积5000平方米，坚持

“时尚、品质、贴心、新鲜、低价、便利”的经营理念，以持续改善大众生活品质为己任，引领现代、健康的生活方式，努力为消费者提供满意的超市“超值”服务。公司按照现代企业管理制度，现在公司形成了“事事有标准，人人有专责，件件工作都要受控”的全面质量管理局面。在这里，我们将用信念、追求和执着开启新的航程，乘风破浪，勇往直前，驶向我们的理想和目标。我们始终坚持以卓越服务，根据每一位客户和消费者的需求提供更专业更周到的服务。“让每一位客户满意”是我们公司全体同仁始终不变的宗旨。

2.长治金威超市营销策略实施情况

长治金威超市在营销策略方面，主要体现三个特点：一是在产品策略方面，共有各类业户620多家，经营品类包括：水果、肉菜、水产、冷藏日配、香烟、酒水饮料、家庭食品、休闲小食、个人护理、家居用品等6500余种商品，同时提供免费送货、便民伞、便民药箱、收发传真、微波加热、免费热水、信用卡还款、话费充值等便民服务；二是在价格策略方面，长治金威超市按照“老百姓买起”的原则进行定价，同类产品分别比大润发、家乐福、乐购、中百等大型超市低1－2个百分点，使其价格具有一定优势；三是在品牌策略方面，长治金威超市以“长治商贸”作为重要品牌进行营销和推广，采取产品销售、品牌传播、消费体验“三位一体”的品牌营销策略，起到了良好的效果，吸引众多的外地游客进行购物，2013年销售额突破8亿元，利润突破5000万元，成为长治市最具价值的“本土”超市，得到了长治市委、市政府的肯定，2010年至2013年分别荣获“长治市100强商贸企业”称号。

（二）长治金威超市营销策略存在的问题及原因

1.长治金威超市营销策略存在的问题

（1）市场营销缺乏品牌策略。品牌策略是企业市场营销策略最为重要的内容，只有良好的品牌才能使企业不断发展壮大，才能占据更多的市场份额。尽管长治金威超市在“本土”超市方面具有很强的比较优势，其知名度较高，但与国外品牌相比，其品牌策略实施情况并不理想，与沃尔玛、家乐福等国际著名连锁超市自营门店相比，还没有形成成熟的、与国国际著名连锁超市相媲美的品牌，更多的是经营长治市的特色产品和老百姓的日常生活用口，国际品牌、国内品牌相对较少，导致长治金威超市在品牌策略方面落后于国外大型连锁超市。2013年长治市超市市场份额当中，沃尔玛占10.5%、好又多占8.4%、家乐福占7.4%、大润发占6.9%，而金威超市的市场份额

只占3.2%。（如图1）

15.00%10.00%5.00%0.00%沃尔玛好又多家乐福大润发金威超市图1 长治金威超市市场占有率对比情况

资料来源：治金威超市官方网站

（2）市场营销缺乏宣传策略。宣传是提升企业知名度的重要策略，尽管长治金威超市位于长治市繁华地段，但由于其宣传策略不足，导致长治金威超市整体市场知名度和影响力不强。从长治金威超市宣传情况来看，无论是在电视、网络还是平面媒体，其投入几乎没有，长治市各大车站、广场、商业街区也没能见到更多有关长治金威超市的广告和宣传，即便是有也并不明显，这说明长治金威超市在这方面的投入力度相对薄弱。从长治金威超市广告投入情况来看，目前长治金威超市广告投入占营业收入的比重还不到1%，这说明长治金威超市在广告宣传方面缺乏足够的重视，使得长治金威超市的知名度还无法沃尔玛、好又多、家乐福、大润发等大型连锁超市直营店相比，在很大程度上制约了长治金威超市营销策略的深入实施。

（3）市场营销缺乏促销策略。促销策略是企业营销策略的重要内容，也是提升企业知名度、扩大市场份额、吸引消费者的重要举措。目前长治金威超市在促销策略方面主要是采取点状式促销，导致长治金威超市的营销流程和营销规划缺乏主题性、系统性和针对性，结果是花费大量资金进行的促销活动并未取得消费者的感知，也未能有效的扶持其品牌的发展。由于长治金威超市尚未形成一个整体的、系统的促销活动执行标准，促销活动仅仅是围绕优惠活动开展，缺乏主题的系统性；没有形成一套职责分明的促销管理流程；只注重进行中的促销活动的控制，缺乏对促销活动全过程的控制；促销只考虑到满足用户的基础需求，没有进一步考虑顾客的配套需求，长治金威超市一般是在节假日进行促销活动，这样不稳定的促销方式对顾客的品牌感知、品牌忠诚度以及消费习惯等都无法形成高度的归属感和吸引力。

（4）市场营销缺乏服务策略。服务是企业实施营销策略的重要举措，只有树立“消费者导向”的服务模式，才能使营销策略取得更好的效果。从长治金威超市市场

营销服务策略来看，长治金威超市服务意识较差，顾客满意度还不高。根据对100位光顾长治金威超市的消费者进行随着调查显示：89%的消费者对长治金威超市的服务表示不满意或非常不满意，只有11%的消费表示满意或非常满意，很多消费者对长治金威超市的购物环境、商品质量、服务态度等都不认同，这也是我国“本土”超市的“通病”。长治金威超市还没有建立与顾客进行沟通、互动、协调的有效机制，还没有将为顾客提供“增值服务”作为重要的营销策略，比如说：顾客购买过程中询问时员工态度不好、卖场内出现卫生问题不能及时处理，顾客购买出现退货换货问题不好解决。

2.长治金威超市营销策略问题的原因

（1）营销理念落后。导致长治金威超市营销策略的原因尽管多种多样，但最主要的因素就是长治金威超市市场经济意识较差，市场营销或不被认识和接受，或被错误的将营销等同于推销或者销售，没有深刻理解营销的重大意义、重大作用和重要模式，因而也就不可能制定和实施有利于企业发展的营销策略。长治金威超市比较注重营销战略的制定，但由于缺少对市场的调查和分析、缺少专业的营销管理人才，因而在市场动作方面显得经验不足，无法找到适合自己的营销与发展之路。由于长治金威超市市场营销理念比较落后，导致长治金威超市无法更好的实施市场营销策略，很多时候都是就销售而销售，根本没有树立“市场导向”、“顾客导向”、“服务导向”的市场营销模式，很多时候都是从企业自身出发制定营销策略，这种忽视市场、忽视顾客、忽视服务的营销策略必定无法起到良好的效果。

（2）竞争意识不强。由于长治金威商贸集团属于典型的“家族式”中小企业，因而长治金威超市作为其旗下企业，也必须存在着“家族式”的管理模式，导致长治金威超市存在着小富即安、小富即满、小富即可的思想，因而在超市管理方面基本上都采取“家族式”的管理方式，还没有建立现代企业制度，很多时候都是为了“保生存”，因而缺乏市场竞争理念，尽管长治金威超市的产品销量较好，但很多时候都安于现状，没有进行市场开拓，因而也就不可能研究和制定符合企业发展实际、符合市场经济规律、具有长远发展目标的营销战略。由于长治金威超市竞争意识不强，在一定程度上制约了企业营销战略的制定和实施，特别是还没有将自身的发展置于全市、全省、全国乃至全球发展体系当中，也就无法与沃尔玛、好又多、家乐福等大型国际连锁超市进行竞争，其市场份额较低也就在情理之中，这已经成为长治金威超市市场

营销策略方面最重要的制约因素。

（3）企业文化缺失。企业文化是一个企业价值理念的集中体现，能够很好的体现一个企业的企业形象和企业精神，而企业营销策略也是企业文化的重要组成部分之一。但目前长治金威超市存在着企业文化缺失的问题，没有对企业形象进行全面的塑造、宣传、包装，因而也就无法形成鲜明、突出和有特色的企业形象。尽管长治金威超市已经有10多年的发展历史，而且也按照总公司的要求在逐步建立企业文化，比较提出了“团结、务实、敬业、创新”的企业精神，坚持“诚信第一、顾客至上”的经营理念，但长治金威超市并没有形成鲜明的企业形象和企业精神，特别是对外宣传方面十分缺乏，不仅内部无法形成凝聚力，也无法扩大企业的知名度，因而对企业营销造成了重大影响。

三、长治金威超市营销策略的优化路径

（一）树立品牌营销理念

从长治金威超市市场营销战略实施情况来看，品牌策略不足是制约长治金威超市未来发展最为重要的因素，因而长治金威超市要想更好的实施市场营销策略，就必须牢固树立品牌营销理念。特别是在我国大力实施新一轮市场化改革的历史条件下，长治金威超市要对自身营销策略方面存在的突出问题有更加清醒的认识，着眼于打造全市、全省、全国乃至全球品牌超市，牢固树立“品牌营销”理念，进一步健全和完善营销战略，将市场营销纳入到企业未来发展战略当中，从自身的优势和优势、机会和威胁出发，进一步健全和完善“品牌营销”发展规划，制定近期、中期、长期品牌营销战略规划和战略目标，将自身的品牌优势、规模优势、区域优势充分发挥出来，特别是要正确处理好“做大”与“做强”的关系，通过打造品牌来提升自身的市场竞争力，这应该成为长治金威超市营销策略最为重要的方面。

（二）实施营销组合策略

与沃尔玛等国际连锁超市相比，长治金威超市作为“本土”超市，必须从自身发展情况及市场销售情况出发，探索适合自己的营销模式，综合运用市场补缺者策略、无品牌策略、专精策略、依附策略、国际化营销策略、本地化营销策略、差异化营销策略、虚拟营销策略以及低成本竞争策略、集中化竞争策略等多种现代营销策略，对于这些营销策略，即可以选择一种营销策略，也可以选择两种或者更多的营销策略，只要有利于企业营销、有利于扩大市场份额、有利于提升市场竞争力，都可以大胆探索和尝试。比如对于一些具有较强吸引力和特色的“本土”商品，可以采取“本地化”与“集中化”相结合的策略，着力在一个地区进行定向营销，待知名度提升之后再实施“全方位”营销策略。

（三）大力开展促销活动

长治市大小超市已经超过1000余家，在激烈的市场竞争环境下，促销仍然是长治金威超市在未来发展过程中必须大力实施的营销策略，而长治金威超市在未来实施促销策略过程中，必须将实施促销策略与营造消费环境紧密结合起来，改变过去为了促销而促销的狭隘做法，使促销成为长治金威超市的竞争优势。长治金威超市要制定科学的促销规划，特别是要将“价格型”促销与“非价格型”促销紧密结合起来，既要通过节假日、店庆日等打折与赠券等价格型促销活动直接让利给消费者；又要通过特殊服务、现场演示、现场活动、公共关系等方式吸引消费者来到超市并参与活动，比如通过赠品、抽奖、竞赛、样品、免费品尝、现场演示、VIP特卖专场等非经济性促销活动，最大限度的营造消费环境，提升消费者对长治金威超市的认知度。

（四）创新营销服务模式

长治金威超市有5000多平米面积、5299多家业户、6500余种商品，无论从规模还是从产品来看，都具有很强的优势，但由于其营销服务存在欠缺，因而使得长治金威超市竞争力不强。这就需要长治金威超市在创新营销服务模式上狠下功夫，努力打造具有自身特色的服务体系。长治金威超市要组建营销战略联盟，吸引更多的品牌入驻长治金威超市，并采取“市场细分”的策略，将购物区域划分为高档区、中低档区、旅游购物区、天天平价区等不同的区域，这样有利于长治金威超市形成自身的服务优势，使长治金威超市在众多超市当中脱颖而出。长治金威超市还要大力加强服务制度建设，既要统一店面、统一服装，又要加强对员工的教育培训，着力提升他们“以人为本”的服务意识，善于与消费者进行沟通和互动，及时解决消费遇到的各类矛盾和问题，能够大大提升长治金威超市的服务质量。

（五）打造特色企业文化

尽管长治金威超市经过10多年的发展，但由于长治金威超市还没有形成自身的企业文化，尽管已经开始大力建设企业论，但对企业文化的领悟还没有

渗透到所有业户和员工，这就使得长治金威超市无法形成共同的核心价值体系，也就不可能形成市场营销合力。长治金威超市首先要进一步健全和完善“企业文化导向”的营销体系，壮大营销部门力量，聘请和培养更多专业营销管理人才，为长治金威超市未来实施营销策略奠定坚实的组织和人才基础。长治金威超市要把打造企业文化作为实施市场营销策略的重要保障，在长治金威商贸集团企业文化的基础上，打造符合自身实际的管理文化、经营文化、品牌文化、购物文化、营销文化和行为文化，以此形成市场营销的强大合力。

四、结论

综上所述，尽管长治金威超市是长治市最大的“本土”超市，但与沃尔玛、家乐福等国际著名连锁超市相比，仍然存在一定的差距，这主要是长治金威超市在市场营销策略方面还存在很多不足，特别是在品牌策略、宣传策略、促销策略、服务策略等方面还存在很多问题，导致这些问题的原因，既有营销理念落后因素，也有竞争意识不强因素，更有企业文化缺失因素。在我国大力实施新一轮市场化改革的历史条件下，长治金威超市必须高度重视营销策略问题，特别是着眼于将长治金威超市打造成区域品牌超市，着力在树立品牌营销理念、实施营销组合策略、大力开展促销活动、创新营销服务模式、打造特色企业文化五个方面狠下功夫，使长治金威超市市场营销步入更加科学化、规范化、持续化、效能化轨道。

参考文献：

[1] 罗杰.A.凯林等著，董伊人等译.市场营销（第9版）[M].世界图书馆，2011.[2] 凯文著，卢泰宏译.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社，2009.[3] 卜毅然.企业营销策略问题研究[J].市场经济导报,2013(3)[4] 史峰.连锁经营企业营销策略存在的问题及解决措施[J].经营.2013(7)[5] 董超.企业市场营销体系建设问题与优化路径[J].中国外资.2013(8)[6] 金石.品牌营销策略问题研究[J].市场与贸易,2014(4)[7] 张仁良.新世纪品牌营销新战略[J]经济师，2013（06）[8] 李勤.论市场营销策划与品牌包装策略[J].中国商贸，2013(21)[9] 谢春昌.市场营销组合理论的回顾与展望[J].商业研究，2014（03）

[10] 李海斌.关于市场营销策略的组合方法思考[J].中国市场，2013（05）[11] 王海忠.企业市场营销策略选择与实施[J].城市技术监督,2014(7)[12] 陈迅楷.连锁经营企业市场营销策略问题研究[J].财税与会计,2013(1)

第四篇：永辉超市营销策略分析

永辉超市营销策略分析

导读：永辉超市营销策略分析，本土中小型超市要生存、发展，而永辉超市的异军突起，永辉超市成立于2001年，永辉超市股份有限公司飞跃发展，永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”，永辉超市坚持“融合共享”、“竞合发展”的理念开创蓝海，在北京、重庆、福建、安徽、贵州等多个省市已发展300多家大、中型超市，热心致力于慈善超市、助学支教、扶贫济困、助残助孤

永辉超市营销策略分析

伴随着我国入世后对外商投资零售领域的政策的进一步开放，世界排名前列的外国零售企业巨头如沃尔玛、麦德龙、家乐福等都已大举进入中国市场，外资企业凭借资金和经营优势快速发展，不断开发分店，此外，随着中国经济的崛起和人民生活水平的不断提高，近几年来便利店也遍布各个城市，二十四小时营业店和社区便利店也在不断发展，中国的零售市场进入了白热化的境地。

在目前国内市场有效需求不足的情况下，本土中小型超市要生存、发展，将面临十分严峻的挑战。而永辉超市的异军突起，似乎给黯淡的零售行业前景带来了一丝亮光，众多的零售企业似乎也看到了生的希望，都想从永辉成功的经营中得到些启示，希望捞根救命稻草来摆脱困境。

永辉超市成立于2001年，总部位于福建省会福州市。十年创业，永辉超市股份有限公司飞跃发展，已跻身全国性大型商业百亿企业，已成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以实业开发为基础的大型企业集团，是福建省商业流通及农业产业化的双龙头企业，被国家商务部列为“全国流通重点企业”、“双百市场工程”重点企业，荣获“中国驰名商标”，已在上海主板上市。永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，被国家七部委誉为中国“农改超”开创者，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。永辉超市坚持“融合共享”、“竞合发展”的理念开创蓝海，与国际零售巨头共同繁荣中国零售市场，在北京、重庆、福建、安徽、贵州等多个省市已发展300多家大、中型超市，经营面积超过300万平方米，员工逾30000人，年营业总额达150亿元，位居“中国连锁百强企业29强”、“中国快速消费品连锁百强10强”。

永辉积极承担企业公民的社会责任，热心致力于慈善超市、助学支教、扶贫济困、助残助孤、赈灾救难等公益事业，已向社会捐赠资金及物资累计逾5000万元。未来几年，永辉将稳健地向全国多个区域发展，并保持可持续盈利增长，力争发展成为全国性生鲜超市龙头企业，跻身中国连锁企业前列。永辉超市以满足消费者日新月异和多样化的购物需求作为超市的经营理念，从众多的超市竞争者中脱颖而出。其同其他商业模式相比，具有明显的优势，表现在：

（1）与农贸市场相比，在生鲜产品种类、价格、质量、自选方式开放程度和销售方式等方面具备了更加便捷的经营环境。

（2）拥有庞大的基地采购网络，能够及时补充产品，永辉超市完成了由“坐商”向“行商”发展的重大转变。

（3）为进一步增强永辉超市对农贸市场的成本优势，永辉超市不仅建立了农产品生产基地，自创特色品牌，还不断向上参与供应链整合，形成采购和自供相结合的灵活经营模式。

一、产品策略

永辉超市以经营生鲜农产品为主，努力打造高端的“农贸市场”，希望顾客在永辉可以买到所有可以在农贸市场买到的生鲜产品，而且价格和品质更优于农贸市场。其商品品种远比农贸市场更丰富，有机果蔬、精品果菜、普通果菜应有尽有，除满足顾客对品种的需求外，也照顾到不同消费层次顾客的需求。永辉超市以经营食品、日用品和服装为辅，将“生鲜”、“服装”、“日用品”三类产品有机组合构成其核心竞争力，创造出了农贸超市的新型模式，以满足老百姓最基本的饮食需求。这种产品组合策略可以更好地方便顾客一站式购买“生鲜”、“服装”、“日用品”等消费品，可以让顾客买完蔬菜，不用再提着篮子到别处去买衣服。

二、价格策略

成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低限，一方面永辉超市制定了一系列的措施来控制成本，另一方面永辉超市一直很好的利用了竞争导向定价法，来制定本企业产品的价格。永辉门店的生鲜经理每天5点就开始进行市场调查，根据市场价格和竞争对手的价格情况及时调整售价，做到变价迅速。低于农贸市场10%的价格，是永辉生鲜占领市场的“杀手锏”。此外，为了给顾客留下天天低价的形象，节假日时，永辉超市的会制定最低的商品价格。每到周末，更是不失时机地大力推出各种特价商品，掀起阵阵抢购热潮，特价促销的实惠也令众多顾客无暇他顾。

三、渠道策略

永辉超市采取自营和直接采购的模式，在直接采购方面，永辉采取“超市+农户（农村经纪人）”、“超市+合作社（农村企业）”、“自建或投资”等方式建立自营和合作的农业基地，并在全国范围内建立庞大的远程采购系统。永辉还投入大笔资金支持农业，以“订单农业”等各种方式，使各地的农产品通过永辉的销售网络进入市场。采购海鲜商品时，永辉可以直接把采购船开进海中向渔船直接采购。而在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的等级分类，低等级的放进卖场做促销。

四、促销策略 不管任何时间去永辉，看到的生鲜品质都是一样的，品种是最齐全的，这就是永辉超市的全天候经营标准，而且全天开市。在永辉超市，门店经理可以决定商品是“抓卖”还是“分级销售”。抓卖即不允许顾客挑选，将商品事先装在袋子里或由销售人员为顾客装袋。这类产品多为应季的大众化商品，永辉超市通过批量进货，取得成本优势，然后快速售出，以量取胜。分级销售，即将同一批的商品首先由员工进行挑选，将品质好的按精品销售，卖个好价钱，提高毛利，将品质稍差的按普通品销售，卖个正常价钱，这是永辉提高毛利的一种方法。

永辉强调微笑服务，大量使用了厂家的促销人员充当导购员，热情、细致地为顾客介绍他们所需要的产品，而且，永辉门槛低，对各层次的顾客都敞开大门，欢迎他们随时随地进店购物，并为消费者提供完善的售后服务，不满意的可以随时退换，解除了顾客的后顾之忧，从而在消费者心中树立了一种诚信的形象。

传统的零售业市场已发生了改变，营销理念也应随之发生根本性的变化。永辉超市通过一系列的营销策略，满足顾客各种各样的需求，做到使顾客满意，从而提高忠诚度，将竞争从产品层次提升到服务层次，积极开展服务营销，最终谋求企业的生存与发展。永辉超市以鲜明的生鲜特色，实现差异性定位，同时更加注重实施服务营销，从而在竞争激烈的环境下开辟了一条成功之路。

包含总结汇报、人文社科、外语学习、旅游景点、专业文献、出国留学、办公文档以及永辉超市营销策略分析等内容。

第五篇：永辉超市营销策略分析

目录

摘 要...............................................................1 关键词................................................................1

一、永辉超市概况......................................................2

二、永辉超市营销策略现状分析（4P）....................................3

1、产品策略.......................................................3

2、价格策略.......................................................3

3、渠道策略.......................................................4

4、促销策略.......................................................5

三、永辉超市营销策略存在的问题及分析..................................6

1、管理人员和员工服务意识较弱.....................................6

2、促销活动存在的问题.............................................6

3、生鲜供应链鲜活效率不高.........................................7

四、对永辉超市营销策略问题的对策和建议................................8

1、提高员工素质实行规范化管理.....................................8

2、促销活动的对策.................................................8

3、实现高效规模采购...............................................9 结论.................................................................11 参考文献.............................................错误！未定义书签。

永辉超市营销策略分析

专业名称:市场营销 学生姓名:

指导教师:

摘 要：随着社会的发展，城市生活的改善，超市连锁店的品牌化程度越来越高。连锁超市之间的竞争越来越激烈，如何提高连锁超市的竞争力，已成为每个连锁超市品牌必须完成的过程。研究连锁超市，如不能有效地吸引顾客。提升企业核心竞争力，发展机遇将成为企业危机，有效实施营销策略，是提升超市竞争力的直接手段。

本文以市场营销学的理论，以永辉超市为研究对象，首先对阐述永辉超市的发展历史，然后通过对永辉超市的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析，找到永辉超市的缺点和不足，并对问题进行解决，找到一条适合永辉超市的经营发展之路。关键词：永辉超市，营销策略，市场问题，促销，渠道

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一、永辉超市概况

永辉超市是一家以售卖生鲜农产品为主的大型购物超市，成立于2001年福建省，并在商业中还以生活日用品、家庭服装品和不同品种的鞋类为辅。在商场零售企业中，永辉超市是一家在福建省发展的传统农贸市场，在现代流通模式是以民营股份制建立的合作性企业。永辉超市在市场上有着独特的经营模式，采取自营和直接采购的模式进行售卖商品，在自身定位的市场中发展快速，在生活中已被消费者所熟知及认可，永辉超市以它独特的经营模式被列入了《中国零售十大创新案例》。

根据市场的发展趋势来看，永辉超市根据自身的经营模式，已经发展成为了一种全新的商业模式，其主要依靠售卖生鲜类的产品来调动市场，拉动在零售业中的经济；再次通过超市为辅的家庭服装，不同品种的鞋类及副食品等来进一步提高超市在市场中的占有率；最后通过完善不同的生态产业，达到长期发展的状态。

这两年经济下行，零售业未来前景不明朗，正是修炼内功的时候，但是永辉却反其道而行之，不顾整体经济行情，快速扩张，说明管理层思路略微滞后。虽然也尝试了新生态模式，但是不足以颠覆或者引领市场，甚至到底能带来多少收益，都还难说。总得来说，永辉超市凭借目前比较有竞争优势的农超结合，在整体经济下行的压力下，保证了还算可观的盈利能力，以至于他们盲目相信自己的道路完全可以。所以，坚定的走着前些年大超市快速扩张的道路。然而等经济复苏，零售业态势逐渐明朗的时候，永辉极有可能会出现盈利结构欠优和智能管理、数据管理不足的硬伤，从而产生危机。

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二、永辉超市营销策略现状分析（4P）

1、产品策略

永辉超市以经营生鲜农产品为主，努力打造高端“农贸市场”，希望顾客能在永辉超市购买到所有产品都能在农贸市场买到新鲜的产品，价格和质量都比农贸市场好。其丰富的产品远远超过了农贸市场，有机水果和蔬菜，除了满足顾客对品种的需求，还兼顾了不同消费水平的客户需求。永辉超市在食品、日用品和服装上是互补的，将“生鲜”、“服装”、“日用品”三种产品的核心竞争力有机结合，新鲜蔬菜、水果、肉类和家禽、活鲜、生鲜和干或六大类。为了满足普通百姓的基本需求，建立了新型农贸市场模式。这种产品组合策略可以更好地方便我们的顾客一站式购物，可以让顾客购买蔬菜，不必提篮子去别处买衣服。

1.永辉超市生鲜品类齐全且丰富，依据门店大小不同，品类多达4000-6000种，而一般的超市通常生鲜商品只有1000多个品类。

2.生鲜区域面积比一般超市大，生鲜产品面积占店铺总面积的40%-50%，而且生鲜区域离收银台较近。因为永辉超市的新顾客每天都是冲着生鲜来的，而且基本上每天都是，永辉超市的新鲜产品部门，在一楼和收银台附近，目的是让顾客最方便的购买生鲜。

3.鲜是生鲜食品之魂。在永辉超市陈列的生鲜食品都是每天配送的，陈列商品的冷链按时检测，从面保证商品上架后其鲜度让消费者买得放心，买得物有所值。所有的农副产品均经过了检查合格后上架销售并有商品追溯检验系统使于客户自检，通过此环节保证生鲜食品不仅质地有保证且价廉物美。保证食品安全，杜绝餐桌污染。采购是行家里手，能保证提供的商品是最优质的。这是永辉超市经营理念“新鲜的永辉”、“放心的永辉”的体现。

2、价格策略

永辉超市充分运用成本加成法、顾客导向型、竞争导向型、认知价值型的定价理论制定出自己的定价方法。成本是服务产品价值的基础,它决定了产品价格的最低标准,一方面,永辉超市建立了一系列措施来控制成本,另一方面永辉超市具有良好使用竞争导向的定价方法,制定产品价格。永辉的经理每天5点进行市场调研，根据市场价格和竞争对手的价格及时调整价格，以便快速改变价格。低于农贸市场10%的价格是永辉市场的“杀手锏”。此外，为了给客户提供每天低价格的形象，在节假日期间，永辉超市

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将设定最低的商品价格。每个周末，更是不失时机地大力推出各种特价商品，引发抢购狂潮，特卖的好处也使得很多客户无暇他顾。

1.一般品价格策略

该部分商品主要运用成本加成法制定商品的零售价格。由于该部分商品价格敏感度低，消费仅占市场销售额的20%，因此价格波小，对此商品价格稳定，毛利一般相对较高。但是目前在超市尾随跟价的要求下，商品价格策略己偏离成本加成法的轨道.价格无市场领先性，毛利变得十分微薄。

2.会员商品价格策略

该部分商品是指消费者办理相关手续成为永辉超市的消费会员，在购物付款时出示会员卡并使用会员卡，其特点是每消费一元，消费者将获得几点积分，以此类推，多销多得，累计达到一定积分消费者可以将该积分换成现金券抵购物消费。会员商品价格要比普通商品低5%-10%左右。采用会员制度其目的是通过会员消费培养顾客的购买生鲜食品的忠诚度，同时通过会员消费了解生鲜食品的顾客渗透率以及生鲜食品的品类管理是否符合消费者的购买需求，并通过会员消费数据分析可清晰了解顾客的需求变化及顾客层次的变化，可为下一步的价格策略提供依据，一般每档安排10支生鲜会员价商品价格策略为需要导向型型的价格策略。

3、渠道策略

永辉超市采取自营和直接采购的模式,在直接采购方面,永辉采取“超市+农户(农村经纪人)”、“超市+合作社(农村企业)”、“自建或投资”等方式建立自营和合作的农业基地,并在全国范围内建立庞大的远程采购系统。永辉也投入了大量的资金支持农业，以“定购农业”等方式，使不同地区的农产品通过永辉的销售网络进入市场。在购买海鲜的过程中，永辉可以直接开采购船只直接从渔船上购买。在水果采购中，永辉总是把整个果园包下，进行水果的等级分类，并将低档的水果放入促销中。

1.源头采鲜

以重庆永辉超市为例，公司生鲜产品的直采和批发比例高达95%，而沃尔玛该比例仅仅为3%。与高比例直采相对应的是永辉超市的多层次采购体系，目前统一采购约70%以上。

2.买手体系

永辉的核心在于其生鲜，生鲜占比应该有40％多，永辉超市有一大帮专门的生鲜采购团队，直接从源头或者产地批发市场采购。采购是行家里手，永辉超市采购与同行最大的区别就是有一支强大的买手团队。这些人长期在外奔波，真正地去研究农产品的 第4页（共 12页）

属性、价格及其与消费者需求的匹配性，是采购体系的灵魂所在。此外，永辉超市的买手在门店扩张也起着非常重要的作用，一般是采购人员先进行市场调研，继而生鲜部的买手们组团跟进，此外，公司的买手已经实现了区域共享，建立新店的人员互动性大大增强。

4、促销策略

无论何时到永辉，看见新鲜的品质都是一样的，品种最齐全，这是永辉超市全天候经营的标准，以及全天开放的市场。在永辉，门店经理可以决定是“抓卖”还是“分级销售”。抓卖就是不允许在商品事先装在袋子里或由销售人员为顾客装袋。这种产品是应季比较受欢迎的商品，永辉超市批量销售，获得成本优势，然后迅速销售，以数量取胜。分级销售,同样的商品首先选择的人们,将优质精品销售,卖个好价钱,和提高毛利率,将一些质量差的产品销售按照普通产品销售正常价格,这是永辉提高毛利的一种方法。

永辉超市族强调微笑服务,广泛使用的促销人员充当助手,热情,为客户详细介绍他们所需要的产品，永辉门槛很低,为所有级别的客户打开门,欢迎他们随时随地到商店购物,向消费者提供完善的售后服务,在任何时候不满意可以退换,消除客户的担忧,从而在消费者心中建立一种诚信的形象。

传统的零售市场已经发生了变化，营销观念也应该随之改变。永辉超市通过一系列的营销策略，满足不同客户的需求，使顾客满意，从而提高忠诚度，从产品水平到服务水平的提高，积极开展服务营销，最终寻求企业的生存与发展。永辉超市以其与众不同的特点，实现了差异性的定位，更加注重服务营销的实施，从而在竞争环境中开辟了一条成功的道路。

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三、永辉超市营销策略存在的问题及分析

1、管理人员和员工服务意识较弱

管理人员和员工素质不高，缺乏“知识”人才。从我国产业链的发展看，不合格的管理者和员工已经成为发展的瓶颈。这与新经济条件下知识发展的要求是相悖的。很多的规模企业并没有建立员工培训机构,没有雇佣专业人员参与培训业务,毕竟还没有意识到竞争在新经济下的市场是人员素质的竞争,导致企业整体管理水平不高,效率低。“永辉超市”给我的感觉是一些员工素质低下，服务意识差，有些管理者的管理模式不科学，导致企业运营效率低下。有些员工的服务意识较弱，不能解决客户的问题，以满足顾客的购物需求。有些推广者对自己的产品不负责。甚至知道顾客需要的商品位置也不装不知道，服务意识也不强。

2、促销活动存在的问题

永辉靠生鲜起家，表面的优势是低价。低价背后，如农户对接，省掉经销商的价格，一套完整的供应体系，保持质量，另生鲜易损耗，因此还有较强的物流运输能力解决时间问题生鲜的采购和调配管理，以免出现某些区域过剩，某些区域又空缺。这样的商业模式，规模越大，管理难度也越大，目前永辉的优势已经没有当年明显，表现是中途损耗增加，调配不均，以及为了低价付出更多的成本而利润被压缩。

（1）促销出现价格欺诈

降价打折虽然对消费者可以形成比较高的吸引力，是连锁超市常用的促销手段，但如何处理降价，让利于增加超市利润之间的关系，是每家超市必须要处理好的。有的超市铤而走险，利用欺诈手段，先太高商品的价格，在降价，特价等华丽的谎言，利用消费者的消费心理，形成欺诈行文。这样虽然增加了超市的销售额度，一旦被发现也会永远的影响超市的形象和信誉，而诚信始终是连锁超市经营的第一原则。家乐福大型连锁超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。

（2）忽视形象宣传

连锁超市促销的目的是为了吸引顾客，增加消费额度，但是卖出商品形成购买不是唯一目的。各大连锁超市所售卖的商品大都雷同作用也都相当。要吸引顾客消费，只依靠一位的降价，优惠是存在一定的局限性，对于连锁超市经营来说，若能在促销活动中突出一些能够树立品牌形象、建立起消费者和超市之间的良好互惠互利的关系，促销的效果会更好。

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（3）节日促销手段老套

连锁超市的竞争越来越强，每个超市为了能够更好的吸引顾客消费，都把各种节假日促销放在首位。除了中国传统的节日外，越来越多的外国节在国内形成一种潮流，成为促销的最佳时机。但促销活动的频繁化并没有带动促销手段的的创新和多样化，大都还是以前的几种降价促销手段，对于顾客来说，并没有形成更好的吸引力，也没有增加更多的营业额。

3、生鲜供应链鲜活效率不高

永辉超市生鲜做得好的唯一秘密，就在于它宣称自己的特色优势在生鲜。生鲜这个东西，如果没人买，时间一长就不鲜了，要掉价甚至处理。因此，在超市间货源差不多的情况下，想把生鲜做成优势，就必须让生鲜尽快地卖出去。

生鲜的供应链有生类还有熟类，大多数企业仍集中在这一类别中，永辉其实也在这一阶段，大润发算是国内较好的。

许多超市将未来立足于社区生鲜，但事实上很难找到一个利润，因为解决不了高利润熟类的问题、当一家门店生鲜占比50%以上时,无论生鲜多么的火，商店综合毛利也很低，而永辉只是做起了生鲜的规模，没有很好的解决毛利率这个问题，迟早有一天，不解决熟的问题,永辉早晚也要走下神坛,但目前我们看到永辉在品质化方面的巨大进步。

核心是要保持商品鲜活，要在商品最佳保质期内实现规模采购，本质核心是效率。这其中涉及两个问题：

（1）企业存在的条件。你有没有冷链系统，没有足够的货物出口终端店，从市场上拉一车卖的很快是效率和效益；你有一个冷链和销售终端，从山东蔬菜基地拉十辆卡车可能更有价值。

（2）商业运作能力。生鲜产品最新鲜的有的是有一天，你可以在店内展示了两个小时，新鲜和商品价值惊人，最大的新鲜度是一个月，你可以两天或三天就到店里，这将是非常有竞争力的，其次是保鲜能力，需要有措施，冷链到商店，商店的卖场温度高、新鲜度会失去更快！运营能力的不足，企业将会像便秘一样不舒服。

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四、对永辉超市营销策略问题的对策和建议

1、提高员工素质实行规范化管理

永辉超市必须加强对管理人员和领导素质，提高他们的思想素质、业务技术、作风素质，是增强企业发展竞争力的重要途径。

企业要生存，要发展，必须依靠员工。只有员工提高素质，才能提高企业素质，只有提高企业的质量、管理水平和提高执行力，才能提高企业的综合效益。员工的高素质成为企业的核心竞争力，谁拥有一流的员工，才可能成为一流的企业，因此，在市场经济条件下，企业的质量管理是一项非常重要的工作，“永辉超市”大力提升员工的素质可以为企业赢取更多的实际和潜在利益。

（1）加强员工管理创新

通过管理创新，激发员工的积极性。通过建立安全工作人员的培训、学习机制，提高他们的学习兴趣和学习能力，完善提高充分调动员工积极性的激励机制，按照工资和福利的销售业绩，激励销售人员创造更大的效益。同时，提高他们的思想政治素质。提高思想素质有助于促进员工树立正确的服务价值，解决顾客需求和促销商品，与顾客培训结合起来，建立长期稳定的关系。

（2）强化激励措施

深化员工绩效激励措施，积极引进人才，成立“到永辉是来创业，不是就业”的概念，很多一线员工成长为高级管理人员，并分享公司的发展成果，公司设立工会员工互助基金，帮困金；基于门店考核指标进一步细化。对表现良好的店长、店长、业绩等，经理、课长等干部实行优厚的绩效奖励。

2、促销活动的对策

在促销的混战中,推广效果不一样。一些企业一战成名，确立了自己的市场支配地位，可是一些公司同样是促销，为什么会有如此大的差异，就在促销策略上不同。包括促销目的、促销时机、促销方式等。一个好的营销策略可以事半功倍。那么如何实施连锁超市的成功促销呢？

（1）价格成为促销利器

顾客购买商品时，除了注意质量、性能和款式等因素外，价格是决定他是否购买的因素。在这个超市连锁应该运用自己的头脑，思考顾客的消费心理，创造各种各样易于接受的顾客，并能轻易刺激顾客的消费欲望的价格促销方式。目前常用的连锁超市价格促销有价格折扣、折扣奖品、变相折扣、会员折扣等。通过这些价格促销使顾客注意而

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不陷入价格战的恶性循环中，从而提高超市的销售量。

（2）加强顾客参与度 a.让顾客眼见为实

这是毫无疑问的，不管客户如何不相信商店，但是他们无法不相信自己的眼睛，例如，有些商品是可以通过现场制作，现场销售，在客户的视野下，使他们相信购买的商品是物有所值，货真价实的。

b.利用顾客进行口碑相传

客户和客户之间的商品信息是不是需要大量的时间来交流？虽然表面上客户和客户之间的口碑很慢，但效果非常好。只要顾客认为你的产品是真的，他周围的人就会觉得你的商品是正品。

c.邀请顾客参与，提高互动性

如果现场能邀请客户进行现场生产制作，那么这个客户和超市之间的互动将使其他顾客认为产品更真实可靠，服务质量也更加完善。

（3）在促销方式上不断追求创新

传统的促销模式在一定程度上不能有效的吸引顾客的注意，也需要超市积极寻找新的方式来促进销售和促销。对于超市最常说的：“有节过节，无节造节”，频繁的促销活动不得不让顾客感到麻木。所以一定是需要全新的促销活动，根据超市产品顾客需求提供各种促销活动。而且还可以帮助超市提高知名度达到赚钱的目的。

（4）更加贯彻顾客价值导向

现代促销与以往的促销的区别在于，现代促销更多地以顾客价值为导向的理论，他不仅要求顾客价值最大化，顾客价值也将要求企业成为最重要和最核心的。总之，现代促销的理念是向顾客提供价值真正的商品和服务价值，使顾客花费最低的价格和最大方便获得物有所值的产品。

3、实现高效规模采购

（1）生鲜生类

供应链的核心需要增加的时候才增加。

a.推进保质期短鲜活农产品，更适合在近处采购，向源头投放标准化管理器具。在品质管理的基础上,门店自采可以开放大门。因为远了,鲜度受损,反复搬运,商品受不起折腾。生鲜商品生产目前整体来源处于中低端，粗放的管理模式，并且种植户更多为应对市场考虑,因而此类商品更适合于向源头投放标准管理器具，并且也可为未来的冷链整合提供接口。

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b.中度保质期的商品，如核果等，适合真正运作大单。这类商品,核心是管理在许多超市源头挖掘整理，事实上由当地代理商开展资源、商品市场一体化，市场不同表现水平不同,有些是公司、有些是合伙合作，有些甚至是个人的合作伙伴关系，村党秘书。这是可以理解的，但但企业核心要破解伪支持及伪源头。

生鲜的伪源头，表现为并没有找到最大最有效的社区，二是许多地区找到一个代理或承包商，他们购买，不管过程，不论等级，不论货物，质量，包装，和额外的成本太高或太多的缺陷，真正的效率,还是需要深入的源头细节管理。

c.相对保持期单品。如干杂南北货、米粮,可以升级再设计和进行品牌打造。d.是技术实现延长的保质期。与供应链核心企业的技术和冷链系统。这种分类，我们可以清楚地判断某些商品不可靠，所以许多商店进口生鲜做的很差，因为本质上，供应链上的保障工作很差，不是陈列不好或员工不努力。生鲜食品供应链有可能刺激销量翻番。例如，你可能会突然去采购了一批质量和新鲜度很好的来源商品，不排除销售几倍几十倍的往上翻,不排除把卖了好几次，但总是赶这样的好事，企业需要一个灵活的单品运作能力。为了实现刺激和新鲜的产品放大价值，变革采购组织,深耕源头还是核心。另一方面，应该进一步刺激销售能力。

（2）生鲜的熟类关键是技术控制

这方面没有捷径可走，如要自营，需要坚实的积累和人才的培养，像大润发的面包大师傅、面点大师傅，为什么这些人在超市不去专业的品牌店，给予足够好的待遇，足够的激励就可以。

但很少有企业愿意这样做，在卖场之中，这些相对劳动效率很低，但在生鲜系统中却是结构性的补充作用，今天这种挑战更大，小众化风格的面包、面点和熟食店在社区大量涌现，他们口味独特、包装诱人、环境温馨，顾客对超市单一工业化表现的商品选择必然减少，超市也需要应势而变。我们看到大润发超市有些门店扩大了面食、现制热食、特色联营等内容，保持了现场的加工熟类的吸引力。

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结论

传统零售市场的变化，营销理念也发生了根本性的变化。需求是更倾向于差异化，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，而企业的宗旨只有一个定义，那就是创造顾客。产品同质化严重，同时由于零售业区域布局过于密集，激烈的行业竞争，必然导致供过于求的市场窘境，客户往往追求产品的差异性，严重阻碍了中小型超市持续、稳定发展。鉴于此，创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场，才能在同业竞争中处于不败之地。

营销活动的成功，企业不仅需要为自己的产品制定合适的价格，选择合适的分销渠道，而且还需要采取合适的方式进行企业产品推广。企业从事营销活动的营销绩效的成功，除了有高素质的销售团队，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈的市场竞争中取得良好的销售业绩，必能获得较好的经济效益的必备因素。

本文对永辉超市的营销策略的分析，可以作为中小超市发展的一个参考，最重要的是通过一系列的服务营销策略，满足不同客户的需求，使顾客满意，从而提高他们的忠诚度，从产品层面的服务水平的竞争，积极开展服务营销，最后寻求与企业的生存发展。

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