新市场调研

第一篇：新市场调研

市场调研 第一章

1、营销调研的含义：

狭义：营销调研主要针对消费者进行，即以购买商品、接受服务的个人或家庭、组织为对象，收集其消费动机、事实、意见等有关资料，同时进行分析研究、最后得出结论的过程。

广义：认为营销调研不仅局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每一阶段及其所有功能和作用等的调研。

2、营销调研分类

1)按营销调研的主体进行分类：企业、政府部门、社会组织、个人 2)范围：

专题性营销调研（适合企业）：营销调研主题为解决某个具体问题而进行的针对市场中某一方面的营销调研活动。优点：范围较小、时间较短、研究目的明确、所需人力物力有限、组织实施灵活方便 局限：无法较为全面地反映市场状况 综合性营销调研（适合政府部门、社会组织）：指营销调研主体为全面了解市场状况而对其各个方面进行的调研活动。优点：全面反映出市场的全貌，有助于营销调研主题，正确了解市场状况。缺点：问题多、风险高、决策难度大、组织实施相对困难；需投入大量人力物力，对营销调研人员的素质要求高 3)功能性：

探索性营销调研：通过对某个具体问题或状况进行探索和研究，从而对其具有基本的认识和了解，其目的是识别和掌握所要研究问题的基本特征和与之相关联的各种影响因素。

描述性营销调研：对研究的问题作出尽可能准确的结论性描述，其要了解的是有关问题的相关因素和相关关系。

因果性营销调研：为了研究某种市场现象与各种因素之间客观存在的关系而进行市场调查、旨在确定有关事物的因果联系

预测性营销调研：收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，推算其发展变化的规律，运用科学的方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势。4)时间间隔

经常性营销调研：指随着市场现象在时间上的变化发展，连续不断地进行登记而实施的调查。

一次性营销调研（临时性营销调研）：指企业在营销活动中，为了某一特定的而在某一特定时点上专门组织的营销调研。营销调研伦理：P17

3、营销调研程序：

确定目标程序—制定调研计划—实施调研计划—信息整理分析—编写调研报告—实施反馈追踪 第二章

1、基础调研方法：调查、案例研究（历史案例和模拟案例）、实验、二手数据和观察

2、调研方案的可行性分析

逻辑分析法：对调研方案中的一些内容进行逻辑层面的检查，以考察这些内容是否符合逻辑和情理。

经验判断法：指组织一些在营销方面具有丰富经验的人士，对整个调研设计方案进行初步的研究和判断，以此来检验调研方案的合理性与可行性。试点调查法：就是在小范围内选择部分调研单位进行试点调研，以对调研方案的实施进行检验，并根据试点调研的效果对整个调研方案在大范围实施的可行性进行说明。

3、营销测试的方法

标准营销测试：在标准环境下进行的市场分析，企业通过与零售商合作，将产品摆放在货架上显眼的位置，并且在店内进行促销活动或是广告宣传，以此来收集销售数据和消费者对产品的态度等信息。

优点：最真实的反映出市场对于新产品和整个营销组合的接收程序，预测结果准确 缺点：周期长、花费大，而且将自己的产品和营销组合完全暴露给对手，易被人模仿 控制营销测试（适合快速消费品）：企业在目标市场中选择一些地理位置合适的商店，付给这些商店一定的费用后将需要测试的产品摆放在特定的位置，并配合产品的上架在商店进行一定的广告宣传和促销活动进行营销测试。

优点：反映消费者对产品的接受程度，营销人员对于营销测试的掌控能力较强，产品和营销组合的曝光率不高，不易被对手察觉 3）模拟营销测试 P36 4）在线模拟营销测试

三-四章

一、营销测试地点的选择因素 1.人口规模、构成及其他特殊因素

营销测试地点的人口应具有相当规模，以便测试结果具可靠性，但人口规模也不能过大，以至于不好控制。如北京、上海就不适合。除了人口，还要注意人群的民族、收入、年龄、宗教、文化等不应具特殊性。应该能代表产品最终的目标市场的大众趋势。如目标市场是全国，就不该选少数民族聚居地。2.竞争对手状况

选择竞争对手的市场份额、广告投入等正常的区域，测试地点的竞争对手过强或过弱都会影响结果。如某对手垄断了某市场，新产品进入此市场较难，不代表进别的市场也难。3.媒体覆盖率与媒体隔离

选有比较成熟的地方媒体，以保证产品广告宣传。但媒体不能是全国性或覆盖更大区域的，这样会使不属于这一地方的消费者的行为对测试结果产生影响。4.产品的保密性

营销测试把产品先暴露给市场，竞争对手可能会抢先下手，抢占市场。所以测试中要注意对手的行为，不要因为测试而影响产品上市的时机。

二、营销调研的方法（重点）1.观察法（概念和优缺点）

观察法概念：指调查人员直接或利用仪器对所要研究的个人行为、活动、反应、感受以及现场事物等进行亲自检查、观测与记录，从而获得第一手资料的调查方法。它是营销调研活动中使用最频繁，在实际操作中最容易被忽视的方法。

观察法常用于街头消费者行为和店铺内顾客选购行为的调查等。做法：调查人员自己感觉或直接观测调查者，不与调查者基础；用仪器对调查者测录；通过一定途径观测事物发生变化后痕迹，收集有关信息等。

观察法特点：首先，不与被调查者接触，不让被调查者知道自己在被观测，直接或间接记录被调查者情况，被调查者的行为反应真实可靠。其次，观测者能获得较为深入、客观的资料。最后，观测法有利于全面了解客观事物的真实面貌。观察法优缺点： 优点：

a.调查结果直观、可靠。观察法直接记录调查的事实和被调查者的现场行为，收集的是基于事实的第一手资料，因此直观可靠。

b.获取信息比较客观。观测法基本是调查者的单方面活动，一般不正面接触被调查者，不会受被调查者的意愿和回答能力等困扰，被调查者未意识到自己被观测的情况下得到的数据有利于排除言语交流会人际交往中产生的误差和干扰。

c.可以避免许多由于访问员和询问法问题所导致的误差因素。d．简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观测。缺点：

a.只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机。b.只能观察到公开行为，一些私下行为超出观察范围。c.观察到的公开的行为不能代表未来的行为。d.常需要大量的观测员到现场作长时间的观察，调查时间较长，调查费用支出较大，常受到时间、空间、经费控制，适用于小范围的微观营销调研。

e.对调查人员的业务技术水平要求较高，如敏锐的观察力、良好的记忆力等。2.深度访谈法（概念和优缺点）

深度访谈的概念和特点：

是指受过严格训练的访谈人员在一种无结构的，无预定程序的，直接的个人访问中，对调查对象进行面对面的深入访谈，使受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，用以揭示对这一问题的隐藏动机。

特点：无结构的、直接的、一对一的访问。适合了解一些复杂抽象的问题。

应用广泛的原因：能详细刺探被访者的想法、可以详细了解复杂的消费行为、有利于访问专业人员或管理人员

深度访谈的优缺点： 优点：

a.可以获得较全面的资料。访谈形式宽松自由，没有对答案加以复制，可以获得研究者意想不到的资料。

b.适合了解一些复杂和抽象的问题。

c.有较多机会评价所的资料或答案的效度和信度。访问员可以从被访者的行动，表情和语调上，观察他们的动机和态度，分辨他们回答的真假。

d.访谈弹性大。可以重复询问，可以对问题作出解释，以保证被访者明白问题含义，访问员明白被访者回答的真正意思。

缺点：

a.调查结果很大程度上取决于调查员自身的素质和技巧。

b.深度访谈后的结果数据往往难以分析解释，所以要专业心理学家帮助解决。c.样本量小，偏差或误差较大。

d.所花时间和经费较多，所以在一个调研项目中采用深度访谈的数量十分有限。

3.小组焦点访谈法（概念和优缺点）概念：

又称小组座谈法，由7—12名被调查者组成小组，在一名经过训练的主持人引导下，针对某一特殊主题或概念以一种无预定程序的自然形式进行深入讨论，其目的是了解人们心中的想法和产生原因。讨论中可借助仪器观测小组成员的表情及发言情形。

应用：了解被访者对某类产品的认识、偏好和行为；获取对新产品的概念的印象；研究广告创意、广告脚本的测试；研究产品的合理定价；了解被访者对某项市场营销计划的初步反应等。小组焦点访谈法的优缺点： 优点：

a.协同增效。将一组人放在一起讨论，与询问单个人得到的私人的保密回答相比，前者是更广泛的信息、深入的理解和看法。

b.滚雪球效应。在访谈中，一个人的评论会启动参加者一连串反应。

c.刺激性。在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论的问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强。

d.安全感。因为参加者的感觉和其他小组成员是类似的，所以，参加者觉得比较舒服，并愿意表达他们的观点和感情。

e.自发性。参加者的回答是自发的，没有要求回答某个具体问题，更能准确表达他们的看法。f.发现灵感。

g.专门化。由于受访者同时参与，所以雇一个受过高级训练的主持人。h.科学监视。i.结构灵活。

j.速度快。同时访问多个调查者，数据收集较快。缺点：

a.误用。访谈是探索性的，结果可能会被误用成结论。b.错误判断。c.影响因素多。d.凌乱。回答的无结构使得很多数据都比较凌乱。

e.错误代表。访谈结果对总体是无代表性的，所以不能把访谈结果当作唯一决策标准。

小组焦点访谈法的类型（详细自己看）：P55

4.投射法（概念和形式）

概念：是通过一种无结构的非直接的询问形式，来鼓励被调查者把他们所关心的问题的潜在动机反映出来，简而言之，投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真是心理。在投射法中，不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释他人的行为，在解释中被调查者就间接讲自己的内在情感投射到有关情景中。使用投射法的根本理由在于人们通常不愿或不能表达深层情感。形式（自己百度，要会判断出是什么法）：文字联想法、句子完成法、画图测验法、故事构建法、图片分类法、第三人称法、类推法 5.德尔菲法P61 概念：

是20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊调查方法。是指按照规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，并对结果反复征询，使不同意见趋于一致，得出调查结果的方法。实施步骤：

拟定意见征询表—选择征询专家—轮回反复征询专家意见—作出调查结论 优缺点：(P62)

（看看就行）为弥补德尔菲法的不足，可以向专家说明德尔菲法的原理，让他们了解这种方法的特点，向专家提供尽可能详尽的与调查项目有关的背景资料，请专家对专家的判断结果给出最高值、一般值和最低值，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数。在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值，而不反馈中位数或算术平均数，以免发生简单求同现象。

二、常用的调查方法

收集原始数据的方法：调查法（商业市场调研中使用最广泛）、观察法、实验法 常用的调查方法：电话调查法、邮寄调查法、留置调查法、人员访问法、网络调查法

1.街头拦截访问 P72 过程：抽样—拦截并访问—致谢 优缺点：

四、网络调查法分类（详细自己百度）P73 e-mail调查、网页调查、网络会议

第五章

1.概念操作化：指数字或符号所指代的内涵，用可测量的事实或行为表达出来，从而对某一概念达成共识的过程。

2.测量的基本尺度：定类、定序、定距和定比尺度

定类：是各类测量尺度中最低的一种，但却是市场调研使用率最高，在本质上是一种分类体系。即将测量对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的数字或符号。例：归类。男性or女性，用户or非用户

定序：等级尺度或排序尺度，其数字和符号不仅代表类别，而且还放映事物或现象的高低、大小和先后顺序的差异。但这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量相差多少。因此普通型的加减乘除都不能用于定序尺度。例：排序

定距尺度：也称为等距尺度或区间尺度。除了包含定序尺度的所有信息外，还能够确定不同等级的间隔距离或数量差别。例子有温度、成绩等，考察态度，观点。

定比尺度：等比尺度或比例尺度。不仅具备前面三中尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。例：进行精确测量，如销售收入、市场份额、成本、年龄。

1.量表的定义

量表是一种测量工具，它是用来对主观的或抽象的概念进行定量化测量的程序，对事物的特征变量根据特定的规则分派数字或符号，因此形成不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。量表点数在5~11点这个范围是比较理想的，我们通常见到的多为5点、7点以及9点量表。

2.语意差异量表：又叫语义分化量表，这是一种态度测量技术。是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。

1.配对比较量表：受测者被要求对一系列对象两两进行比较，对两个比较对象进行选择。“1”表示受测者认为这一项目更重要，“0”表示认为另一个项目更重要。将各行取之进行加分，得到比较得分。

1.信度：是测量数据的可靠性，主要指实际测量与应当测量的内容之间的一致性与稳定性。

1.效度：是测量的准确程度或有效程度，理想的效度要求没有测量误差。1.信度与效度的关系

信度低，效度不可能高。信度高，效度未必高。效度低，信度很可能高。效度高，信度也必然高。

第六章

1.问卷的基本结构：开头（标题、问候语、填写说明），甄别，主题，背景资料，结束语 2.问卷拟定程序

准备阶段：确定目标与内容，确定调查方式与方法，确定数据分析方法 初步设计：问题与答案设计、问卷和答案的顺序设计，版面格式的设计 测试与修改：测试找出错误，反复修改 完成阶段：最终整理和印刷问卷

1.编码：对问卷的问题与答案给出一个电脑能够识别的统一的数字代码的过程

2.问卷预编码的设计方法：封闭式问题的编码方法。数字型开放式问题的编码设计，品牌表的编码设计

第七章

1.抽样调查分类 p139 1)随机抽样：分群抽样 简单随机抽样 等距抽样 分层抽样

简单随机抽样： 随机数表法 随机数筛子 摇奖机 计算机产生的伪随机数

等距抽样:机械抽样或系统抽样。他是先将总体各单位按照某一标志进行个体顺序排列，然后按照一定顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样方式。等距抽央视不重复丑样，他可以保证被抽样的样本单位在总体中分布比较均匀，降低了样本个单位之间的差异程度，提高了样本的代表性。

分层抽样：类型抽样，特点是先对拳击总体单位按主要标志进行分类，然后再从各种中一句随机原则抽样一定数量的样本单位构成样本。1)非随机抽样：方便抽样 判断抽样 配额抽样

配额抽样：是先根据总体的结构特征将总体分为若干类别，这些结构特征成为控制特性，然后给各个类别分配一定的总体结构特征大体相似的样本单位数量，再采取判断抽样的方法。1.抽样设计的步骤

确定总体—建立总体的抽样框—决定抽样方法—决定样本容量—做出抽样计划决策 2.决定样本量大小的主要因素：

数理统计方面影响样本量大小的因素：总体的构成情况、抽样误差的大小、分组统计频数与最低样本量、抽样方法 管理需求方面。。。：经费预算、调查的精度要求 调查实施方面。。。：问题的回答率、问卷的回收率 1.样本规模的确定 费用函数：C=c0+ cn C为总调查费用 c0为固定调查费用，如管理人员开支、办公费、组织宣传费、场租费等，这些费用都与n无关，c为每调查一个样本单元所需的费用，如调查费、差旅费、礼品费等 误差函数：p（1-<=d）=1-a，p或1-a表示误差不超过d的概率；1表示估计量；表示总体真值，d表示允许绝对误差。当样本容量足够大时（n）=30），样本的分布可以用正态分布来表示 1.抽样误差计算 样本平均数的抽样平均误差 重复抽样条件：=^2/n 不重复抽样条件：=^2/n*(1-n/N)为样本平均数的抽样平均误差；^2为总体标准差，n为样本容量单位数；N为总体单位数；1-n/N为修正系数

样本比例数（成数）的抽样平均误差 重复抽样条件：=p（1-p）/n 不重复抽样条件：=p（1-p）/n*（1-n/N）P为总体比例数（频率）；为总体成数的抽样平均误差。第十一章 市场预测类型

按市场预测的时间跨度分类：短期市场预测（以日、周、旬为时间单位）近期市场预测（月、季）中期市场预测（3~5年的预测）按空间范围：.经济活动：宏观市场预测（资料、市场的实际情况及政策）微观预测（企业或行业）2.地理位置：全国性、地区性、当地市场、国际市场 按不同方法：

定性预测：预测人员凭借自身的知识、经验和判断能力对市场变化情况进行预测

定量预测：以过去资料为基础，运用数学模型进行分析计算，结合现实的市场情况对市场未来进行预测 按商品内容：

单项商品预测：对具体商品进行预测

同类商品预测：对同一类商品，按照不同特征进行预测 商品总量预测: 针对消费者需求的各种商品的总量进行预测

第二篇：新市场启动方案

----如皋市场启动运作规划 市场基本情况的综合分析

如皋市东距上海150公里，西距南京200公里,交通十分便利，市场的辐射性能很强。总面积1477平方公里，约150万人口，现辖主城区、20镇以及一个省级经济开发区，市区人口30万左右，消费容量、消费潜力都很大,竞争也十分激烈。白酒品牌以江苏的洋河、双沟、今世缘为主，徽酒百年迎驾、古井贡、店小二和江西的四特酒也有一定的市场份额。综合市场状况，我们做一个客观的市场分析：

一、详细的市场调查报告（调查中）

1、调查的对象：酒店、商超、批发部（城区及乡镇）、消费者；

2、调查的主要内容：

a、当地的市场环境、消费水平、消费习惯、风俗人情等；

b、竞品状况（包装、规格、价位、上市策略、各渠道利润分配、促销、在渠道中的销售形式及促销手段；）

c、各渠道的消费、销售和促销的特征；

d、宣传媒体（价位、竞品宣传的方式、时间等）

3、调查的方法

• 采用SWOT的调查方式对:优势、劣势、机会、风险作了细致的分析;｛对市场状况的掌握｝

对各渠道成员与消费者采取普查、调查、统计、问答、数据收集和调查资料的分析;与渠道老板的直面交流、促销员、服务员的直面交流、进行了相关信息的查询；{获取资料的方式}

二、市场分析：(一)、分析内容

1、分析竞品上市运作的策略以及“得与失”;

2、分析渠道成员对利润分配的需求;

3、分析消费者的购买需求、消费习惯;

4、分析我们产品的优势及劣势;

5、分析我们产品上市时会遇到的阻力及解决办法。

（二）、分析的内容

1、我们的优势：

（1）、品牌来自中国酒乡，有酒乡的优良品质的保证；

（2）、公司有意把如皋作为江苏的样板市场来运作，市场支持力度大，公司的灵活性也和强;（3）、营销模式新颖：深度分销及会议营销模式的运作；

（4）、产品线丰富，符合市场的需求和不同消费层次消费者的需要；（5）、我们拥有中国一流的策划公司——深圳柏兴龙公司的市场策划支持和专业的营销团队运作和指导；

（６）、专业人员开展渠道成员的各种专业培训。

2、我们的劣势

（1）、“老酒巷”作为一个全新的品牌进入市场，品牌知名度低市场影响力小，当地市场主流品牌较多；

（2）、市场基本规范，经销商和消费者对我们的产品了解很少，所以在前期的推广过程中有一定的难度，需要一个过程。

3、机会分析：

（1）、如皋无地方强势品牌和地方保护主义，对外来的品牌并不排斥；（2）、整体市场对徽酒较认可；

（3）、江苏酒虽然很强势但渠道的利润偏低、价格透明，分销商销售积极性不高；

（4）、运作上我们 运用独特的“会议式深度分销”模式，其他白酒却无法完成。

4、风险分析：担心经销商的资金投放和精力不能以老酒巷为主，造成市场的运转受阻。

市场启动方案

一、如皋市场的定位 l 公司的样板市场:

1、遵循公司“聚集”的原则打造一个可以复制的样板市场，为老酒巷在南通甚至江苏的扩张奠定基础，为周边市场的拓展起到样板的作用；

2、人力、物力、财力重点投入，公司必须征服的市场；

3、我们要立足如皋，扎根南通，放眼江苏。

二、目标

1、在如皋一年内实现200万的销量；

2、培养一支能征善战的营销队伍[10人]；

3、遵循“聚焦”的原则树立80--100家左右的重点客户；

4、在全市建立：健康.系统的销售网点[600家左右]。

三、运作遵循的原则

1、聚焦：树立核心乡镇、分销商、酒店、消费领袖并以此为焦点向外辐射；

2、蓄势：蓄品牌、网络、宣传、人脉之势；

3、差异化营销：

（1）、会议营销：以会议的形式把我公司的企业文化、经营理念、产品品质、卖点、做市场态度以及白酒的基本常识、市场的发展趋势等，批发给分销商和消费者们;通过会议树立产品形象的口碑传播巩固加强了客情关系，增强他们的销售和消费信心 ；

（2）、促销活动差异化：大力度连环促销环环紧扣，不给竟品留下空隙；（3）、招商模式差异化：对乡镇客户采取集中招商的模式，快速建立起销售的网点；

(4)、培训：对分销商、酒店老板、服务员、消费领袖等进行针对性培训。

4、精益化营销：

（1）、渠道扁平化：弱化一批强化二批直控终端；

（2）、坚持深度分销和深度协销并真正落实到实处；

（3）、坚持营销过程精细化，过程好结果自然好，既要结果导向又要过程管理，决不能急功近利杀鸡取卵。

四、市场拓展方案

（一）、产品及价格定位（主要定位为中低档消费人群）

以一个单品或一个渠道为主作为突破市场的利剑，具体的价格根据市场具体情况来确立。

(二)、渠道建设：按照公司“市场运作的重点工程”来全力抓市场和渠道建设，树立品牌形象，打造区域强势品牌，分层次抓重点、分阶段开展各项工作：

1、“三通”原则

a、人人通：就是加大品牌宣传，使各渠道成员包括消费者，都能做到对品牌认知和认可，对产品做到了解和认同。

b、店店通：就是强化零售店和超市的铺货率，要求店店要有货，而且要有很好的展示和陈列。

c、路路通：就是强调市场的覆盖率和市场的占有率，要全渠道覆盖，不应该有盲点。

2、“158计划”

在市区建1条形象街道；形象街上培养5个核心客户，要建立 8 个形象店；

3、“369工程”

一定要建立3个重点乡镇；每个乡镇要有6个 重点村；每个镇要有9个重点客户。

本着“先大后小，先易后难”的原则，注重建立了样板乡镇、街道、店面，以点带面精细化耕耘，稳步推进，最终形成点点相连、面面呼应,全面占领市场。A、酒店渠道建设：酒店是商务消费和政务消费的主要场所，而这部分人群又是带动消费的核心人群，所以启动酒店是启动市场的敲门砖。

（1）、市区及城乡结合部酒店，B类酒店30家、C类酒店60--80家；（2）、大排档若干、乡镇酒店（酌情）。B、流通渠道建设

（1）、市区：烟酒店、便民店与社区零售店为主要渠道，核心目标店80---100家；

（2）、乡镇流通：每个乡镇、村庄都要建立网点，临近市区直供（100--150家），较远乡镇以二批组建网点。

（三）、上市策略。

1、产品导入期：

A、采取招商会的形式进行集中招商，流通产品实行乡镇独家代理制。会议的主要功能：

（1）、集中招优质二级商，迅速建立合作意向；

（2）、让客户全面了解公司的产品、理念、经营观点、运作模式；（3）、让客户知道公司运作市场的方法和决心；（4）、建立客户的销售信心；

（5）、通过讲解和亲自品尝，感受老酒巷系列酒的优良品质。B、铺货：（铺货的要求）

派业务精干分队，地毯式推进，根据既定的渠道建设策略，全面将老酒巷酒铺市，不落下每一个目标终端网点。在铺货的同时，要求每一个终端门口、吧台附近或包厢内必须张贴POP宣传画。每一个终端网点，必须摆放2—3个产品，而且陈列整齐，每个产品不得少于2个排面。铺货工作可以分三轮来进行：

第一轮（4天）:人员分为两组：城区一组，乡镇一组（1）、人员详细分工，明确责任；（2）、划分好铺货线路，带好必须的物料；（3）、打印好统一的铺货政策；（4）、做好客户档案及铺货纪录；

(5)、没有铺进货的目标网点客户，真诚的送两瓶品尝酒； 第一轮下来铺货率力争达到60%。

第二轮(3天):这是对第一轮没有达成现金回款客户的回访,并在回访中铺货。（1）、重点是解决客户疑问；（2）、详细解释公司的铺货政策；（3）、强调产品的品质及售后服务； 本轮过后铺货率要达到80%。

第三轮（2天）：这一轮针对较顽固的客户，可进行：（1）、一店一策;（2）、部分收款或者压批结帐;（3）、月结;本轮过后铺货率要达到90%。第一阶段铺货工作结束之后，紧接着就要进行回访。（1）、与客户进行有效沟通；（2）、产品的陈列与展示；（3）、解决客户疑问；（4）、加强客情关系；（5）、进行适量补货。

2、产品的培育期

(1)、规律性地对终端客户进行客情回访，及时兑奖，及时检查、张贴、更换宣传画，及时进行产品陈列的检查，走近终端客户，搞好客情关系和服务；（2）、有针对性的在某些终端店开展购（喝）酒有奖或抽奖活动，通过这些活动和消费者拉近距离建立感情，进而达到扩大产品美誉度的目的；

（3）、在市区广场、社区和乡镇集市上举办免费品尝、购酒抽奖及宣传活动，中奖率要达到100%让消费者得到奖品，并以此通过人与人之间的交流宣传，达到扩大“老酒巷”酒的知名度；

（4）、通过客户档案的建立，公司通过电话、短信、人员回访等方 式与终端客户建立良好的互动平台，拉近与终端客户的距离，体现市

场与市场，客户与客户的友好交流作用。

3、成长期(产品铺货四个月后)在产品的成长期，系列产品将沿着已形成的稳固的终端渠道顺水推舟，需要尽快制定良性市场运作方案。

A、加大扶持二级商的力度，促使乡镇二级商的自主能动性，促使乡镇二级商进行有效的市场巡访及维护，形成自然销售量；

B、公司与代理商协作，对乡镇代理商予以及时的市场支持（兑奖活动、抽奖活动、店招的制作、送货车的广告牌制作等）；

C、制定完善的月销售任务并通过乡镇二级商的任务与奖罚制度，适度给乡镇二级商以压力和动力，促使乡镇二级商的自主性、自觉性的发挥，扩大市场销售量和占有率的提升！

4、市场调整期

在当地区域的市场网络建立及良性发展，公司与代理商共同发展，维护扩市场。（1）、完善市场渠道及网络；

（2）、淘汰或补充乡镇二级商队伍，优胜劣汰，充实有能力、有信心、有实力的乡镇二级商网络；

（3）、使老酒巷酒成为代理商和乡镇二经商的主要经营品种；

（4）、及时总结，前一阶段的工作情况，发现问题，及时的进行纠偏，对推广方案进行完善。

5、市场成熟期

A、老酒巷酒力求“持续发展，提升长久”的企业战略，打造一支优良、诚信、实力的代理商队伍。这个阶段要尽量的放大市场的销量，全渠道占有市场，但也要严格管控市场，这个阶段市场也最容易出现问题。

（1）、加大市场宣传及品牌推广力度（店招、车体广告、平面及媒 体广告等）；

（2）、严格区域与区域之间，乡镇与乡镇之间的渠道划分及管理稳

定老酒巷酒的价格体系；形成各区域之间优势互动，公司将以严格的奖罚支撑该体系的形成与发展；

（3）、不断推出新品种，充实老酒巷酒的产品系列，更新老包装产 品，使老酒巷酒更具市场生命力和持久力。通过产品的升级换代，紧 紧团结各级代理商，打造成一支持久赢利，共同辉煌的的有生力量，形成利益共享、辉煌共享的市场发展平台，创造事业的辉煌。四。广告宣传

1、要求：必须选准当地最具影响力的广告形式来发布，根据如皋市场具体的情况（调查分析），在电视、公交出租车体、路牌、门头牌及广播、报纸媒体等中选取一种最为有效的形式进行投放；

2、采取的形式：必须是深受消费者喜爱的表现形式；

3、制作：必须是按照公司的统一形式，由专业的制作公司来制作。五，促销活动（待定）

六、方案的执行

1、执行为王：执行力是企业的核心竞争力，我们以纵向到边深度到底的执着来渗透市场的每一个角落；

2、对于业务人员我们以会议和表格（流通和酒店客户档案表、销售日报表、回访表-----）来管理，确保人员执行力到位； 3方案在执行中，市场会出现许多的变化，需要：

纠偏修正 完善督导

亳州市酒巷酒业有限责任公司江苏市场部 贾同永 2010年4月8日

附：2010年市场预算费用（按销量200万计）

一、广告宣传费用；

1、户外广告(主要街道、路段)：广告牌（或路牌）5万元；

2、车体广告：公交车10个乡镇道路，每个至少投入一辆，每辆车每年8000元计8万元；

3、出租车后视窗广告：120辆*1000元/辆.年=12万；

4、店招、灯箱：店招在城区和乡镇按2000平方米投入，每平方米40元计8万元；

二、促销费用

1、促销品（火机、烟灰缸、扑克、灯笼、手提袋等）：6万元；

2、品尝、兑奖用酒：2000件X60元/件=12万元 ；

三、人员费用：

公司将招4--6名业务员在南通，每人每月工资1000元，一年6万元。

四、市场推广费用

组织推广20场活动，每场计划4000元计8万元（城区和乡镇）。

五、会议费用

公司将召开五次营销活动会，每次费用计划投入12000元，合计6万元。

共计约71万元。

第三篇：新市场营销计划方案

新市场营销计划方案

一、目的

为让公司的散热器产品顺利进入XX区域市场，实现预期的销售目标，特制定本方案作为该项工作的指导。

二、前期准备工作

1、营销团队建设

2、开展目标市场调研

3、地区经销商的接洽与选择

三、具体工作实施

1．销售任务确定

根据公司下达的年销售任务、月销售任务及市场具体情况，将任务分解到每周、每日，再将每周、每日的销售目标分解到各个门店，指导、督促其完成各个时段的销售任务，以提高整体销售业绩。

2．经销商管理及关系维护

(1)建立经销商档案并进行管理

针对前期开发的经销商或将拓展的K／A(指在自身产品的销售中占据重要份额的少数零售客户)及经销商进行有效管理，建立客户档案，了解前期销售情况及他们的实力情况，并有针对性地采取营 销策略。

(2)做好公司的企业文化传播安排

做好公司的企业文化传播安排，定期与不定期地开展活动，加强客户的稳定性和他们对公司的认 可度。

(3)客户关系维护

通过建立经销商档案，了解各经销商负责人的基本情况，制订客户拜访计划，对其进行定期拜

访、有效沟通，发现问题及时解决。

3．品牌及产品推广

(1)主体思路

在2012—2013，主要开展品牌及产品推广工作，配合执行公司的定期品牌宣传活动，并策划

一些投入成本较低的公关活动，提升品牌形象。

(2)具体方式

①除按照公司的要求开展推广活动外，在可能的情况下要尽量与各地的大经销商联合进行推广，这样既可扩大影响力，还可建立良好的客情关系。

②产品推广的主要方式，目前暂定为进行一些“路演”或户外静态展示。

4．终端布置

基于公司目前实行的统一形象管理，在××区域依然按照公司的统一标准进行终端布置，同时积

极配合进行店中店、店中柜的形象建设，积极进行促销安排上岗、上样跟踪和产品陈列等工作。

四、促销活动的策划与执行

促销活动的策划及执行主要在2010年4月至6月的销售旺季进行。第一，要严格按照公司的销售

促进计划安排促销活动，第二，要根据届时的市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些新 的销售促进活动。主题思路是避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点地进

行策划与执行。

五、营销团队的建设与管理

为完成2012的销售任务，公司必须加强团队建设、团队管理、团队培训等工作，具体工作计 划如下表所示。

第四篇：浅谈区域经理如何开发一个新市场

浅谈区域经理如何开发一个新市场 浅谈区域经理如何开发一个新市场

新市场的开发一直以来都是企业经营管理的重要策略，新区域的开拓意味着企业经营区域的扩大，意味着在行业市场份额的提升，意味着企业知名度、影响力的扩大。但是新区域的开拓也伴随着各种风险和企业管理成本的增加，风险诸如文化的适应、人员的稳定性及养成、区域的经营模式、客户对价值的认可程度以及新区域服务的能力等，都是一个新区域成长所要面临的诸多问题，提前认识到这些问题，会让我们在市场开发的过程中，更加合理的评估我们开拓的进程以及有意识的规避风险。

我们暂且不谈我们什么时候该进入一个新区域，而从一个新区域的开发阶段开始。笔者从一个新市场开拓者的角度出发，肤浅的解析一下新区域开拓程中遇到的一些问题及看法，让我们有志于开拓新区域的同仁能够有所借鉴，也希望此文可以起到抛砖引玉的作用，让大家的进行深入的探索和研究。下面我们从人员、文化、生意模式、合作伙伴、以及区域经理的职能等角度进行探讨。

一、团队，永远是第一位的。

没有常胜的将军，只有不败的团队，团队的建设永远是新区域所面临的第一问题，无论是市场开发的先行者，还是新区域团队的组合都离不开人员的选择，团队中人员选择是否合理也是关系到市场开发成败的关键问题。从微观的角度来看，我们从团队的组成人员谈起，对于新区域人员的选择我们诸多的企业根据自己所属的行业特性，有自己的判断标准。我从几个基本的标准谈起。

1，人员的忠诚度是尤为重要，如果新市场频繁易将会给这个区域的市场带来诸多的问题，客户交接的带来的损失、销售效率的下降、市场信誉度的降低以及重现招聘一个合适的人才也是难上加难，所以说人员的选择忠诚度是第一要素，忠诚度也取决于公司的文化的认同，这里就需要我们公司的管理者以及HR人员之前要对新区域的人员进行充分的沟通，让新区域的人员对区域的开拓有充分的认同感和责任感。2，团队中要有Killer，所谓的Killer就是具有结案能力的人，手起刀落可以兵不血刃斩落对手于马下的人物。有了Killer就可以保证这个团队在短时间内有所产出，也是我们在营造三角形组织结构的重点，区域经理要把团队的构建重点放在Killer的产生和培养上，未来你的Killer级人物越多，也证明这个组织可以有更强的战斗能力。

3，人员对新区域的文化适应性，这一点往往是容易被我们所忽略的，中国幅员辽阔，各地的文化差异

很大，人员的首先面临的问题是文化的适应，所以我们在选派的时候也要充分的注意到这一点，这一点也是外派人员所要经历的抗拒、分析、吸收、融合的文化适应过程，这里也容易产生文化上的水土不服，Autodisk在中国区的人员上就因为文化的不适应而几次易将，所以我们在做人员选择的时候也要考虑这一点，如果是选派籍贯是那个区域的这个问题就很好解决了。

4，区域经理要学会营造团队的氛围，要学会对团队进行激励与自我激励，新区域成立之初会遇到诸多的困难，困难比我们想象的还要多一些，各种各样的挫折也会接踵而来，这就需要区域经理可以营造很好的激励氛围，让每一个成员对我们的目标有清楚的了解，让每一个人都具有很强的求胜欲望，让这种求胜信念来支持我们，并且不断的设定阶段性的目标，达成后区域经理要学会庆祝，用赞美和激励来调动团队的积极性。区域经理要具有良好的沟通能力，这一点我们就不必多谈，因为它的重要性不言而喻；团队的学习能力是区域经理另一个团队营建的重点，因为一个新的区域，似乎每一天都在学习新的知识，并且打破原有的经验的看法，在探索中进步，在挫折中奋起，成长是很痛的，但是必须把这个苦口的良药吞下去，这是你的制胜法宝。让团队迅速摆脱以有经验的依赖，让组织具有快速的学习能力。

二、区域经理要快速了解新区域的民俗文化

进入一个新的区域，区域经理往往会急于上手开展工作，这当然也没有错，但是我认为进入一个新的区域首先要学习这个区域的地理、历史、人文、民俗等等文化，这些文化都有悠远的历史底蕴，也有很多经典的故事传说。区域经理未来要和新区域的客户进行商务往来，那你就必须了解这个环境孕育下人所具有的一些特质，了解客户的思维方式和处事哲学，这往往可以从当地的文化中吸取很多经验。

文化的学习还有很多好处，在闲暇沟通时这些经典的故事传说，就会变成你沟通的利器，使你在沟通中变得游刃有余，也会拉近你与客户的距离，更容易建立起信任感。对于文化的学习也是一个持续的过程，但是我建议区域经理在区域成立之初，要有计划的学习区域的文化，并在组织中持续的分享，强化对文化的意识。

三、市场开拓，打好一套组合拳

进军新市场，区域经理带领团队实在打一场组织战而非游击战，组合拳的精髓在于多点开花，步步为营，新市场面临着接触点管理、市场培育、合作伙伴的开发和为客户制订合理的服务价值体系以及风险管理等问题。总结起来就是关系、价值、服务、风险四个方面来辅助传统的4P/4C理论，传统的4P/4C是以需求为导向的营销组合，在如今倡导服务价值导向的环境下就略显苍白。

1，我们谈商机的评估与把握上，新的区域都希望在最短的时间内有所产出，那么就更需要我们保持冷静的头脑，来细致的评估每一个商机。在目标客户群上有清楚的认识和判断，不是出现的商机都是我们的商机，商机的评估是否准确决定我们是否会走一些弯路。一旦把商机评估清楚后，就把有效的资源投放上去，就会有所产出了。

2，客户关系管理上，新区域的成立之初更多的是进行接触点管理，也就是让区域的目标客户来认知你、了解你。一个新区域的成立，我们总想着花最少的精力来取得更多的客户资源，借船出海就是这样一条捷径，何谓借船出海呢？就是我们借助合作伙伴在新区域的平台以争取曝光的机会，参与IBM、MS公司的活动，也可以让我们的客户很容易认知我们是可以提供同一价值服务的公司，会让我们有一个很好的开局。接下来我们的接触点管理的重点在于以行业、区域为纬度的细化管理，了解我们的目标客户的容量及分布状况，区域经理要设定我们开发的进度进行有效的目标管理，让团队上下对这个目标有充分的共识。并且不断的设定达成点，让团队很容易有阶段性的成就感，新区域更多的是需要激励和士气，接触点管理也是企业经营持续的问题，在不同阶段需要我们不断的调整策略，但是细化经营管理客户群是一个持续的经营，也可以保证我们新区域有持续的成长。

3，就是需要区域经理总结该区域的生意模式，也就是我们提供的价值、服务的组合。每一个区域由于文化的差异导致生意模式上有各有不同，我们就是要在新区域总结一套行之有效的生意模式，进入一个新市场，我们在很长一段时间都是跟随者，没有更多的话语权来主导市场的行为，区域经理马上就会遇到一个新问题，那就是与总部的协调沟通，因为新的区域很多的做法可能会与总部的一些做法有些冲突，如何化解这些问题就需要我们不断的沟通。总部也要适当的赋权给区域，否则只能自缚手脚、裹足不前，内部的问题解决了那就是外部的问题了。那就是对客户价值体系的建立，一个新区域你要了解客户的对于产品的要求以及价值取向，所以区域经理要设定合理的销售流程，让我们的价值与服务能力可以充分的展示，最终建立信任感，信任是营销的灵魂，那么我们就可以与客户取得订单了。取得订单只是我们新区域的一个开始，接下来考验我们的是服务价值，我们之前为客户设计的思想都可以实现，让客户逐步认同我们提供的价值的能力，以提供双方合作的水平。服务我们会从服务对象、标准、程度、成本几个方面去考虑，伴随着服务能力的提升，那么我们新区域的生意模式也逐渐清晰了。

4，就是风险管理，区域经理要有风险管理的意识，最大的风险就是不知道自己的风险在那里!所以我们

要从自身及客户的角度出发，我们的产品会存在风险，我们的服务能力会存在风险，我们的回款、产品授权都会存在风险，所以我们之前就要有很好的意识。解决这些风险一个比较好的做法就是树立行业榜样，当我们借助其他资源在新区域建立了标杆客户，那么我们营销风险就好了很多，有助于我们让我们赢得更多的订单，这是一个良性循环。

5，我们在谈一下如何开发合作伙伴，合作伙伴一般是盘局区域多年，具有丰富的人脉关系，引入合作伙伴的好处很多，但是在开发的过程中我们一定要有方法，千万不要盲目。现在的合作伙伴已经不是谁来控制谁的关系了，唯有合作才能共赢，这是我们的双方的生存之道。在引入的过程中要注意两点，一是价值观是否相同，二是合作伙伴是否愿意投入必要的资源，价值观相同保证了我们可以沟通顺畅，有很好的合作前景，是否愿意投入必要的资源那就是双方合作的诚意和态度。合作伙伴引进之后那就需要给出市场开发的计划及进度，必要的稽核，进行绩效管理，进行优胜劣汰。

四、区域经理的职责

我们浅谈了这么多关于开拓新市场的经验，那么区域经理的职责在那里呢，往往很多区域经理会扮演“超级成交员”、“英雄式销售”的角色，客户关系上稍加不顺就亲自出马，这样的做法有些急功近利，长此以往不仅不能为企业提供独特的价值，反而会剥削销售人员的价值与成就感。

那么区域经理该做哪些事情呢？

经营管理者和营销战术家，未来的区域一定是独立运作的经营实体，这就需要区域经理有高瞻远瞩的目光和判断力，制定销售策略及销售预测，管理销售队伍，并且负责区域的盈亏。

贡献人，作为贡献人，区域经理应该运用自己积累的经验和对产品的运作经验，可以为公司提供更多的经营决策信息，也可以协助销售人员完成销售计划，提升团队的战斗力。

沟通促进人，区域经理未来一定要以经营着的心态去进行个方面的沟通促进，推动我们订单的决策速度，发挥领导技巧，让团队前后端协同作战，不断地激励销售人员。

第五篇：新市场开发人员薪资考核管理办法

2012年文昌贡酒新市场开发考核方案

为更好的促进销售人员积极开拓市场，提高销售人员新市场开发效率，并提高新客户的存活率，特补充本方案。

1、除按公司原有考核方案外，新市场开发由2012年3月至6

月共给予4个月过渡考核期，其基本标准为团队第一月人均完成新客户回款2万元领取全额补助，第二月团队人均完成新客户回款

2.5万元领取全额补助，第三月团队人均完成新客户回款3.5万元领取全额补助，第四月团队人均完成新客户回款4万元领取全额补助从第五月起结束过渡考核期恢复至公司原有考核体系（月度提成标准及额度按公司现有方案执行）

2、新市场开发遵循谁开发谁受益的原则，在新客户首次回款至

2012年12月30日期间，单个新客户在任意月份回款达到10万元则在达到销量当月额外奖励开发该客户的销售团队或个人2000元作为客户开发奖励（此奖励不影响公司原有考核方案）

3、新客户开发成功至2012年12月30日期间，单个新客户回款

达到30万元，在年终按照客户回款的1%给予开发该客户的销售团队或个人作为年终分红奖励

4、由李总下达月度团队客户开发数，客户开发以3万元为基数，若当月完成规定开发数量，则给予团队或个人新增客户奖，奖励标准为每个400元*实际完成数

将台酒业销售有一部杨军