全球奢侈品2011年观察报告

第一篇：全球奢侈品2011年观察报告

全球奢侈品2011年观察报告

全球奢侈品2011年观察报告

概述：

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。国际公认的“奢侈品”涉及行业广泛，包括家居建材、汽车、钟表、化妆品、箱包服饰、鞋帽、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。

进入21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费热情开始消退。中国、俄罗斯、印度、巴西等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。

早在20世纪30年代，上海作为远东地区最大的国际都市，形成了奢侈品在中国零售的雏形。改革开放后，中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态出现也让奢侈品行业更显繁荣。

在中国，越来越多的人迈向富裕行列，购买力增强，对象征身份和地位的奢侈品需求增大，也亟待了解更多经济领域各个行业顶尖品牌的发展走势，了解更多奢侈品知识，关注奢侈品排行等。

中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，新富人群成为拉动奢侈品高端消费的重要力量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。从名车、豪宅、珠宝到私人飞机，奢侈品的高端细分市场成长十分迅速。预计到2014年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。

本份《全球奢侈品2011年报告》共五个章节，首先全面系统的概括了当前全球奢侈品市场，接着对国际国内奢侈品品牌进行观察分析，具体阐述了高级时装、珠宝首饰、高档手表、豪华游艇、家居建材等奢侈品细分市场的发展现状，同时对当前奢侈品网络口碑、奢侈品消费偏好进行深入概括分析。最后，报告分析了中国奢侈品品牌的发展前景，以便让人们对中国奢侈品行业拥有系统的了解。

第一章 全球奢侈品市场纵观

奢侈品在拉丁语中的原意是“闪闪发光的东西”，目前国际上公认的定义是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。

各类奢侈品牌，曾经一度在西方国家受到人们的狂热追捧:人们追随拿破仑皇后对路易·威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀·迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰奎琳·肯尼迪粉红色的夏奈尔套装„„

有统计显示，尽管世界前十位的奢侈品牌多产自欧洲，但欧洲各国在全球奢侈品消费中 全球奢侈品2011年观察报告

所占的份额仅有百分之十几。瑞典著名的时装设计师约兰·梅兰德长期为一些奢侈品牌设计个性化的服装。他告诉记者，十几年前，他的设计主要面向欧洲，后来日本的客户多了起来。近两年，有更多来自俄罗斯、印度还有中国的人来找他设计服装。

目前，日本以41%的市场份额成为世界上最大的奢侈品消费市场。北欧著名美容品牌伊美婷的销售经理沙伦·本特松说，由于价格昂贵，欧洲人多是购买小包装的伊美婷产品，而日本人往往一买一大包。而且，几乎所有的奢侈品品牌在日本都可以找到专卖店。

俄罗斯也正成为奢侈品市场的新贵。以英格兰足球超级联赛中切尔西俱乐部的老板阿布拉莫维奇为例，在全球100艘最豪华的游艇中，位列第五、第六、第十六名的游艇都归这位亿万富翁所有。

印度富翁更偏爱黄金珠宝。世界黄金委员会的统计显示，印度人每年购买黄金总数占世界的1/5，是世界最大的黄金消费国。据估计，印度人约有近2万吨黄金首饰，且这个数字仍在不断增加。

随着中国经济的飞速发展，有人宣称：“奢侈品市场正在迎来中国时代”。事实似乎也在印证这一说法。

根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿，消费额也会从目前的20多亿美元增加到70亿美元。目前，欧米茄等奢侈品牌在中国的销量，已成为全球第一。

目前大部分世界知名的奢侈品品牌已经相继进入中国市场，且在中国市场的销售比重亦不断提升。例如中国已经代替美国成为万宝龙最大的销售市场。路易·威登和爱马仕在2010年分别有25%和38%的销售收入来自亚洲(除日本外)，其中来自中国市场的收入正不断提升。

对于这种现象，瑞典全国消费者政策及消费者接待会的桑德伯格在接受记者采访时说，奢侈品消费对经济发展既有好的一面，也有不利影响。好的一面是可以增加政府税收、促进就业、刺激同行业进行技术创新等。不利的影响是财富向奢侈品的流动会引起低收入群体的不满。另外，如果奢侈品牌是国外产品，就会造成资金外流。所以，政府需要制定消费税等进行调节，同时也要积极引导奢侈品消费者承担更多的社会责任。另外，消费者应当建立起节俭的消费观和量力而行的消费理念，这才是面对奢侈品时的理智态度。

第二章 全球奢侈品牌观察

对奢侈品品牌来说，并不是在市场上占有率越高，相应身价就会越高，恰恰相反，正所谓物以稀为贵，则更显其奢华本性。同样，不是你花了大价钱就能提高品位，更不是炒作曝 全球奢侈品2011年观察报告

光的频繁，市场销售的火热并不代表可以自诩奢侈，那充其量也只是畅销品。

一只上万元的LV(路易-威登)的手提包，一块价值几十万的Boucheron(宝诗龙)手表，30多万欧元LOTOS眼镜，价值1188万元“雅致728宾利”„„这就是今天的人们心中对奢侈品的定位。

中国品牌谱、赢道顾问等多家机构通过综合查阅多种奢侈品资料，以及跟踪奢侈品最新动态，最终形成了此份2011奢侈品榜单，并从榜单中挑选最具代表的品牌种类各举一例进行样本介绍。

一、汽车：劳斯莱斯: 自1904年以来，已生产了十一万五千辆劳斯莱斯，其中六万五千辆仍完好如新的继续行驶中；若是以防锈而言，最容易生锈的车门或引擎盖，自有汽车以来，只有劳斯莱斯是唯一使用铝合金制造的，因此可以说每一辆劳斯莱斯都是将材料、技术、管理和检验，发挥到淋漓尽致的最高境界。

性能经久耐用，即使留传到下一个世纪，仍旧是安全可靠，且保有超高价值；其它品牌的中古车，被称为“Used Car”（二手车），而劳斯莱斯的中古车却被称为“Unaged Car”（古典轿车），由此就可看出其中的差别是多么的悬殊了。

高级材料提供者劳斯，最高级应用者莱斯，同心协力创造了世界上最好的汽车──劳斯莱斯；而这辆无懈可击的活动工艺品，则将劳斯与莱斯推载至车坛不朽的极峰。

二、服装：香奈儿

无论是从带有强烈男性元素的运动服饰(Jersey suit)、两件式的斜纹软呢套装（Tweed）、打破旧有价值观的人造珠宝、带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾，或者是Marylin Monroe在床上唯一的穿着——Chanel No.5，Chanel屡屡挑战旧有体制创造出来的新的时尚。

香奈儿最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱情。不像其他设计师要求别人配合他们的设计，Chanel提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台。

三、珠宝：蒂芙尼

Tiffany的设计焕发出浓郁的美国特色，冷静超然的明晰与令人心动的优雅在每一Tiffany设计中自然地融合体现。卓越的设计并非完全的奢侈，更不是轻浮的夸耀，而是真正能震撼心灵的作品。Tiffany的每一款珠宝都有属于自己的精神空间。无论是精致耀眼还是沉稳内敛，都能使你感受到Tiffany悠远的品牌文化。全球奢侈品2011年观察报告

四、皮具：路易·威登（Louis Vuitton）

Louis vuitton的第一代创始人是19世纪一位专门为王公贵族制作旅行包的技师。LV的品质只有使用过的人才最清楚。经常有人指着身上的LV皮包，或者拿出LV皮夹说：“用来用去还是LV最耐用，这个包已经8年了。”曾见过一个10岁的LV钥匙包，只有皮子的颜色稍微变深，边缘都没有明显磨损。一只旧而优质的皮件代表主人品味脱俗。

五、家居建材：博德精工玉石（BODE FINE JADE STONE）

在全球奢侈品家居品牌中，虽然国外品牌如Baxter（贝克斯特）、Cappellini（坎佩乐尼）、汉斯格雅等占据了大半壁江山，但也不乏国内一些企业，如高端陶瓷品牌博德精工玉石等。

作为中国陶瓷界代表的博德精工磁砖，早已活跃在国际国内陶瓷行业第一线，成为鲜有的“中国元素”的奢侈品品牌之一。“七星级奢华”作为博德精工长期主推的奢华定义，一直是豪宅风尚的偏好。旗下主推“博德精工玉石”、“博德精工宝石”、“博德精工珍石”三大产品系列，经常现身于别墅、名宅中，树立了高端奢化的品牌形象。

2011年5月，博德精工玉石第七代“炫舞”系列面世，被誉为“史上最奢华的瓷砖”，从第一代博德精工玉石，到时下的第七代，一直立足于高端消费群体之中。

六、香水：香奈尔（Chanel N°5）

N°5已不仅仅是一瓶与众不同的香水。迷人、性感、极具魔力的N°5，紧紧掳获了人们的灵魂与感官。1921年，承载着嘉柏丽尔·香奈儿 女士激情与梦想的N°5香水诞生了，它优雅以及微妙的香调结构，让它成为永恒经典的代名词。

贾克·波巨以高超的技艺重新演绎N°5。纯净、透明、充满传奇神秘色彩的N°5，经过重新诠释后的蜕变，一如初识般的悸动„„如果N°5是一幅画，那么 N°5低调奢华版便不会是一张素描，而是一幅水彩画。它拥有柔和的调性与水质的清透感。

N°5低调奢华版的创作源起于N°5，融合了回忆与承诺。引领我们重拾过往的记忆，却没有丝毫怀旧的气息。

七、腕表：劳力士（ROLEX）

劳力士公司的前身是W&D公司。由德国人汗斯·怀斯道夫与英国人戴维斯于1905年在伦顿合伙经营。1908年，怀斯道夫在瑞士的拉夏德芬注册了劳力士商标，W&D由此改为劳力士。劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的。以后才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位,是全球最具价值10大品牌第3名手表品牌。全球奢侈品2011年观察报告

1926年，劳力士的防水表正式注册。劳力士手表的设计风格一直本着庄重、实用、不显浮华，受到各界人士的喜爱，尤其是远东及中东地区的人士。

八、豪宅：安蒂拉（Antilla）

安蒂拉是由印度富豪穆克什·安巴尼在印度经济中心孟买市为自己打造的一座高达173米高的“摩天豪宅”。这座27层大厦上不仅有直升机停机坪、空中花园，还有健身俱乐部和6层楼的停车场，堪称是一座“空中宫殿”。

安蒂拉的外形独特，据称是根据印度“风水”规律而设计的，从而能让“能量”最有效的穿过大楼。其中最令人惊叹的是，整座楼体上面三分之二部分重量，竟主要是靠着第9层～12层空中花园两侧两组“W”形钢筋支撑的，令人有“空中楼阁”的错觉。

九、化妆品：娇兰（Guerlain）

“光辉实属短暂，只有美誉才是永恒。”娇兰香水创始人皮埃尔·娇兰曾如是说。作为一个颇负盛名的国际品牌，娇兰香水自创立170多年以来，推出的香水品种超过300种。这个香水王国中最明艳的骄子，以它那特有的贵族气质与优雅浪漫的品质保障，奠定了它在法国及世界香水界的品牌地位。

十、名笔：派克（PARKER）

作为文明古今中外的parker（派克），自始至终都是超凡脱俗、卓然出众的笔中贵族，它的经典工艺和锐意创新造就了一款款绝代佳品，作为见证永恒的标志，在世界笔坛享尽尊荣。其经营哲学：“使产品更臻完善，人们才会购买”一直指导着派克致力于制造“更好的笔”，这亦是历经百年沉积在派克笔中的深厚的文化内涵。

十一、名酒：人头马（Remy Martin）

人头马白兰地系法国夏朗德省科涅克地区有270多年历史的雷米·马丹公司所生产，因其商标上有一个人骑在一匹马上而得名。人头马白兰地酒纯正平和、香味浓郁色泽鲜亮，按储存年代长短不同可分成几种，其中储存时间最短的“上等陈酿”也在6年以上，而在酒窖里度过50年漫长岁月的“路易十三”则被视为“人头马”中的极品。人头马品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三百零六。

十二、游艇：Ferretti 超豪华游艇Ferretti客厅里配备的Christofle器具，100多年来一直是法国皇家的御用餐具，从拿破仑三世、俄国沙皇到好莱坞影星汤姆·克鲁斯、莎朗·斯通都是它的客户，世界首富比尔·盖茨的家里用的也是Christofle餐具。从这个超豪华游艇上必备的配套餐 全球奢侈品2011年观察报告

具和摆设，可以看出游艇奢华的一斑。在一艘价值500万的美国游艇上，白雪香槟被冰镇于锃亮的冰桶中，静静等待着主人开启。

这个有着200多年历史的在世界上获奖最多的香槟品牌，已经是两度与中国国际游艇展牵手。搭上游艇展顺风车的还有那些顶级品牌的奢侈品。这次游艇展由人头马独家冠名，由昆庭、白雪、沛纳海三个世界顶级奢侈品品牌联合赞助。这些经典的欧洲奢华品牌是地中海式游艇生活不可或缺的宝物，健康、奢华、自由奔放,当然也包括时尚和快乐,是它们向中国的游艇主传递的信号。

十三、眼镜：唐那·凯伦（Donna Karan）

当红知名世界品牌唐那·凯伦，由好莱坞国际巨星布鲁斯·威利、黛咪摩儿夫妇权当服装代言人，其魅力可说是无与伦比。追求时髦，讲究个人品味，是表现成熟稳健之现代感者的最佳选择。

十四、烟具：Mastro de Paja 1972年，Terenzio Cecchini 和 Giancarlo Guidi合作成立的品牌，制作优质的手制烟斗。1980年，公司逐渐发展成为意国最大的手制烟斗生产商；另一方面，Guidi 自立他的 Ser Jacopo。后来，Alberto Montini 接掌了公司业务，削减产量，重申“重质多于重量”的理念，并组建一支由五位意大利顶级工匠组成的生产队伍，使品牌重振声威。Mastro de Paja 以 Montini 的天才设计，一流的木质纹理及富创新特点的银饰而闻名。

十五、雪茄：丹纳曼（Dannemann）

丹纳曼的创办人是一位德裔商人——丹纳曼，19世纪下半叶他来到巴西，之后便在这里建立了他下半生的事业王国。1867年，丹纳曼雄心勃勃地成立了丹纳曼烟草公司。

巴西雪茄在欧洲的声誉最好，其中最受欢迎的是德国人丹纳曼（Kaufmanns Dannemann）出品的雪茄。在短短的几十年间，丹纳曼公司已成为巴西巴伊亚洲最大的烟草商，也是世界最著名的巴西雪茄买卖商之一。

十六、私人飞机：西锐设计（Cirrus Design）

今天,西锐已经成为全球活塞单发私人飞机的领导者,在北美有广泛、成熟直销渠道,国际销售中心遍布欧洲、南美、澳大利亚、南非、墨西哥、加勒比海、俄罗斯和中国等地区。

成立之初的西锐,只是在威斯康星州的巴伯若进行“组装飞机”的设计与生产。他们的第一架飞机VK-30,带给了西锐开发更高性能飞机的灵感。

1994年,西锐将公司总部迁往明尼苏达州的德鲁斯市,并开始设计开发一款四座、单发、复合材料的飞机 SR20。在1995年,西锐与以色列航空签订合同,设计制造涡轮螺旋桨飞机 全球奢侈品2011年观察报告

ST50的概念机型。一年以后,西锐为美国国防部的战术无人飞行器(TUAV)生产了机身、机翼和机尾,这三个部分都使用了复合材料技术。

十七、箱包：爱马仕（Hermes）

Hermes，法国时尚品牌，“爱马仕”为大中华区统一中文译名，它是法国著名时装及奢侈品品牌。早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。爱马仕的总店位于法国巴黎，分店遍布世界各地。历经了160多年的风雨沧桑，爱马仕(Hermes)家族经过几代人的共同努力使其品牌生名远扬。早在20世纪来临之时，爱马仕(Hermes)就已成为法国式奢华消费品的典型代表。爱马仕一直秉承着超凡卓越、极至绚烂的设计理念，造就优雅之极的传统典范。Hermes也是古希腊人对水星的称呼。

爱马仕手提包(Hermes Handbag)中最出名的就是属爱马仕“柏金”包(Hermes Birkin)和爱马仕“凯莉”包(Hermes Kelly)。著名的手提包款爱马仕“柏金”包(Hermes Birkin)是以法国明星Jane Birkin 来命名。1986年上市的爱马仕“柏金”包(Hermes Birkin)是Hermes 第五任总裁Jean Louis Dumas 与法国女星Jane Birkin 的一次旅行偶遇中所产生的灵感设计。

十八、水上酒店：太平洋国王小屋(King Pacific Lodge)

太平洋国王小屋建造于一艘浮动游艇之上，住宿客人既可以体验原始荒野，又能享受五星级服务的舒适。住店的唯一途径就是乘坐水上飞机，每年5月至10月酒店被拖到大公主岛(Princess Royal Island)。

第三章 奢侈品网络口碑与销售

互联网在奢侈品的购买过程中，开始起到越来越大的作用。官方品牌网站和搜索引擎成为消费者购买奢侈品目前最喜爱也是最直接的信息来源。

一、网购奢侈品消费群体分析

人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。中国的奢侈品消费者不仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻新贵群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻人，这样的人群往往也是最活跃、最主要的网购力量。

按照收入和年龄来分类，中国奢侈品消费者分为: N-代(Neo-Generation): N-代是奢侈品消费发展的最大潜在力量，年龄在6～18岁的青少年，他们对现代信息化的生活适应性强，基本物质需求已得到满足，开始追求生活质量，全球奢侈品2011年观察报告

彰显个性，期盼并欣赏自己从奢侈品中所获得的情感上的满足感。

超级富有阶层: 凭借1000万美元以上的年收入水平，他们一般集中于商务精英、企业家、商人和社会名流。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。

企业中高级管理人士组成的中产阶层: 他们的年收入在20万～30万美元之间，是奢侈品消费的主力军。他们有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，把钱花在有意义的商品和服务上。

新贵: 年轻新贵是奢侈品消费的中坚力量，大多是20～30岁的有工作的单身一族，有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，比较注重款式、风格和品位。

二、奢侈品网络销售

越来越多的奢侈品品牌开始选择包括电子商务在内的新型营销方式，而高档奢侈品消费也呈现出年轻化的趋势。中国奢侈品在线销售的前景非常乐观。2009年的在线销售额是900万美元，2014年将会增长一倍。那些喜欢网购、已经视网络为一种生活方式的都市青年，将成为未来中国奢侈品消费中的主流力量。

罗德公关与信天翁日前联手发布的2010年度最新调查报告《2010中国奢侈品报告》显示，近半数受访者愿意在线购买奢侈品，54%的北京受访者和47%的上海受访者已经为此做好了准备。而女性消费者的支持人数相对较多，比男性消费者高出10%。购买动机除了因为奢侈品有保障的品质，追求高品位的生活以及社会地位与身份的体现之外，许多普通白领消费奢侈品更多的则是为了在工作繁忙之余，偶尔给自己犒赏一下。

在秀团网、第五大道、乐士网、尚品网、佳品网、唯品会、魅力惠、聚尚网、呼哈网等时尚网上商城大举上线的同时，京东商城等综合类网站也纷纷开设奢侈品频道，凡客V+也试水奢侈品销售，就连和奢侈品八竿子打不着的搜索引擎谷歌也来凑热闹。

美国弗雷斯特调研公司的数据显示，预计5年之后，奢侈品在线销售额将增长30%，达到40亿-60亿美元的规模。而在中国市场，有专家预计，在未来两年内，中国奢侈品电子商务的销售规模将达到200亿元人民币。

第四章 奢侈品消费偏好

一位消费心理专家解释了奢侈品消费心理的特征：“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力。” 全球奢侈品2011年观察报告

艾瑞咨询的调研数据显示，通过网络购买奢侈品的人群中以男性居多，占比为65.5%。而不同性别购买奢侈品品类的差异较大，男性更加偏爱名酒、腕表，女性更加偏爱服装、化妆护肤品和箱包。艾瑞分析认为，男性用户在网络购买奢侈品较多的主要原因有三：一是男性用户倾向于简单、快捷的购物方式；二是男性用户本身更偏好品质高的商品，来展现自己的独特品味；三是奢侈品也是一种馈赠家人及朋友的较好礼品。调研数据显示，男性用于馈赠的用户较女性用于馈赠的用户占比高10个百分点。

对于制表业来说，手表的外观是消费者选购时所要考虑的主要因素。研究表明：手表的外观设计在消费者决定购买的因素中排在第二。欧米茄和雷达同属于世界最大制表集团SWATCH旗下，SWATCH有十八个品牌，集团的策略是覆盖所有的档次，但每一个品牌都有自己独特的个性，他们都强调自己的设计风格绝不与人雷同。

另外，奢侈品的价格不菲，人们对它的期待是经久耐用，消费者购买一块手表可能会用一辈子，甚至可能是几辈子。因此这种产品的设计就不能太花哨，太时尚。反之就难以保持其长久的生命力。因此在设计中着力打造一种恒远的经典被瑞士名表当成设计铁律来恪守。以雷达表为例，雷达的设计一般是简单大方，主要是黑白两色，表盘上几乎只有几个简单的数字，甚至连刻度都没有。

奢侈品区别于流行消费品最大特点在于他的全球性，即全世界人们对奢侈的追求都是一样的。因此，作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持了统一性和一贯性，而针对不同的市场做不同的设计就会使品牌所传递的形象不一致。名表欧米茄和雷达的设计均是如此，不会为某一个市场专门做某一个设计，只是针对不同的地区作一些微调，比如亚洲人手腕细就把表带设计短些细些，欧洲人就长些粗些。

另外，一份对中国的高级经理人消费调查得出以下数据： 腕表消费调查

一、41.1%的高级经理人拥有单价超过5万元的腕表。15.5%的高级经理人在高端腕表的累积花费超过20 万人民币；1.8%的高级经理人在高端腕表上累积花费超过100 万人民币。

二、69.2 %的经 理人在境内品牌专卖店购买高级腕表，52.4% 在境外购买。

三、66.1%的高级经理人买高端腕表是为了自己赏玩；54.2%的高级经理人购买高级腕表是因为商务形象需要。

四、在未来1 年内，26.5%高级经理人有超过10 万元的预算购买腕表。

在品牌评价方面，OMEGA、Rolex、RADO被认为“最可以代表中国成功经理人的身 全球奢侈品2011年观察报告

份形象”。67%的高级经理人认为品牌形象是购买中的决定因素。

汽车消费调查

一、75.6%的高级经理人在购买汽车时选择一次性付款；43.8%的高级经理人在下次购买时会选择进口车；2.3%的高级经理人下次将购买价值超过100 万以上的汽车。

二、22% 的经理人在未来5 个月内有购买汽车的打算，35.6% 正在考虑之中，19.6%的高级经理人3 年之内就会换车。

三、在品牌选择方面，奥迪是豪华轿车首选；保时捷是跑车首选；路虎则是SUV 车型的首选。

四、25.5% 的高级经理人拥有2 辆以上的汽车。

87.8%的高级经理人目前座驾为轿车，奥迪、宝马、奔驰是豪华轿车首选品牌前3甲。

时尚品牌消费调查

一、12.2%的高级经理人在高端时尚品牌累积花费超过20万人民币；73.6%的高级经理人购买高端时尚品牌是为了自己享用。

二、在未来5个月内预购比例较高，目标产品集中在：服装、鞋、箱包等。

三、64.9%的高级经理人认为选择高端时尚品牌能够提升着装品味。

Giorgio Armani、Gucci、Dior等被认为“最可以代表中国成功经理人的身份形象”。在拥有率中，Dior以39.9%的份额排名第一，其次分别是：Chanel、GiorgioArmani、Burberry、Gucci。在高级经理人计划购买的品牌中，Gucci、Dior等品牌的预购比例更高。48%的高级经理人曾经购买过限量版产品。

第五章 中国奢侈品牌

一、我国奢侈品行业发展回顾

（一）消费年龄年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。

究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也 全球奢侈品2011年观察报告 在消费奢侈品。

据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

（二）消费集中在外国品牌上，我国缺少自主品牌参与竞争

目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢侈品消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化，以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。

在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等。如瑞士军刀、ZIPPO打火机就令许多年轻人着迷。而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然有“水井坊”、“国窖1573”等高端白酒品牌，但几乎没有形成气候，在全球范围内并没有形成影响力。

其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。

（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长

在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、合家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈消费。

而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。

虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数。

目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高 全球奢侈品2011年观察报告

档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。

到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现

即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。

根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5%的比例，其中3%是中国游客在海外购买的。

二、中国奢侈品市场容量与本土奢侈品牌成长环境

据世界奢侈品协会报告介绍，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%。中国首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本；预计未来5年，中国奢侈品消费市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。

世界奢侈品协会还预计，中国奢侈品消费总额将于2010年达到2000亿元人民币；中国奢侈品消费将于2015年占全球市场份额的32%。

受金融危机影响，全球奢侈品销售明显放缓。著名咨询公司贝恩估计，2009年全球奢侈品销售额同比下滑约8%，为2300亿美元；欧洲、日本及美国的销售额分别下滑8%、10%及16%。中国的销售额增幅则达12%。

中国消费者在消费奢侈品方面主要有两种途径：一是到国外旅行的中国公民的消费，二是中国境内消费。前者的比重明显大于后者，可以看出，中国本土的奢侈品消费所占据的市场份额并不大，使得消费者在购买奢侈品的概念还停留在对欧洲这种奢侈品发源地的盲目崇拜上。全球奢侈品2011年观察报告

面对几乎全部是欧洲奢侈品品牌的中国市场，中国传统行业的竞争优势尤其明显。水井坊、永正裁缝、还有一些高档的红木家具等，中国的品牌和厂家就占据了得天独厚的历史背景，在中国特色逐渐走红于世界之时，逐渐渗透到世界的奢侈品消费市场。但汽车、时装、手表等品牌，却一直是由欧洲品牌所占据，可以说几乎没有给中国的本土品牌留一丝余地，如果我们可以另辟蹊径，在时装的领域，加入中国传统元素，在汽车领域强调中国制造，充分运用中国文化如今在世界上的影响力相信也可以在竞争激烈的欧洲品牌中脱颖而出。

中国奢侈品行业具有市场容量大，市场增长率高，技术和工艺水平在不断提高，竞争日益激烈的特点。中国奢侈品行业虽然处在漫长的成长期，但奢侈品生命周期的不断缩短，中国中产阶级所扮演的候补性奢侈品消费者的角色正在成为奢侈品成熟期一部份不可忽视的消费群体。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品论坛等备受关注，这些变化都显示出了中国消费者的消费方式的转变。

三、中国本土奢侈品品牌的成长思考

在国外奢侈品大举进入中国，并从中国先富阶层的口袋里大把赚钱的时候，中国本土的奢侈品牌却无声无息。是什么阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，以至于导致本土奢侈品品牌集体失语呢？

首先，从历史上来看，中国并不缺乏奢侈品的生产，但一直是维持在小作坊规模的生产水平上，或者是专供皇家的御用之物。再加上中国历史上的朝代更迭和外敌入侵的影响，奢侈品生产工艺、生产技术和相关的技术人才很难持久存在并发扬光大。

其次，中国古代的奢侈品往往同时兼有艺术品和投资品的功能，但大多没有形成自己专有的字号或者品牌。当然，也有一些奢侈品有很响亮的产地品牌，例如四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器、和阗玉、蓝田玉等等。

最后，新中国成立后，由于长期实施计划经济，中国在很长一个阶段失去了奢侈品消费市场，没有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放至今也不过二十多年时间，这对于本土奢侈品牌的形成和成长来说是不够的。

当时预测说，在今后发展道路的时间里，中国也将会出现一些自己的奢侈品品牌。白酒行业里的茅台、五粮液，家居建材行业的博德精工玉石等都已经初步具备奢侈品的一些特征。总体而言，一个奢侈品品牌的诞生和创立必须具备五个要素：

1)强势的文化；

2)高超、现代化的制造工艺； 3)对品牌价值观产生强烈认同的市场； 全球奢侈品2011年观察报告

4)世界级的设计人才； 5)一流的奢侈品管理人才。

所有成功的奢侈品品牌概莫如此，失败的品牌往往缺少了其中一个或者多个要素，而弱势的奢侈品品牌也都是在这五个要素上存在或多或少的欠缺。

2008年以来，中国奢侈品消费量连续三年位列全球第一，在2010年达到65亿美元。目前中国的奢侈品消费占据了全球市场份额的19%。近年来，消费品市场表现出消费者在本土消费的比重显著增加，二三线城市的奢侈品市场增长迅速等特点。同时，中国本土奢侈品品牌也正一步步走向世界，被外人欣赏。犹如：

（1）中国元素十大奢侈品品牌之大宋官窑钧瓷名品

从近10年钧瓷的发展不难看出，大宋官窑·荣昌钧瓷坊不仅在钧瓷的创新上独领风骚，其创作的《祥瑞瓶》、《乾坤瓶》、《华夏瓶》，堪称现代钧瓷的经典；而其在钧瓷发展观念上更是无人能出其右：砸出来的品牌、钧瓷生肖的理念、钧瓷作为国礼的概念、钧瓷的奢侈品品牌等。可以这么说，大宋官窑·荣昌钧瓷坊在自身谋求发展的同时，也为钧瓷发展拓展了一个又一个崭新的空间。当选中国元素十大奢侈品品牌，正说明了大宋官窑·荣昌钧瓷坊把钧瓷带到了一个新的高度。

（2）全球家居建材奢侈品品牌中的中国元素：博德精工玉石

在全球奢侈品家居品牌中，虽然国外品牌如Baxter（贝克斯特）、Cappellini（坎佩乐尼）、汉斯格雅等占据了大半壁江山，但也不乏国内一些企业，如高端陶瓷品牌博德精工玉石等。

作为中国陶瓷界代表的博德精工磁砖，早已活跃在国际国内陶瓷行业第一线，成为鲜有的“中国元素”的奢侈品品牌之一。“七星级奢华”作为博德精工长期主推的奢华定义，一直是豪宅风尚的偏好。旗下主推“博德精工玉石”、“博德精工宝石”、“博德精工珍石”三大产品系列，经常现身于别墅、名宅中，树立了高端奢化的品牌形象。

2011年5月，博德精工玉石第七代“炫舞”系列面世，被誉为“史上最奢华的瓷砖”，从第一代博德精工玉石，到时下的第七代，一直立足于高端消费群体之中。

（3）最具国际影响力中国元素奢侈品品牌：茅台

茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒源远流长，据史载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。全球奢侈品2011年观察报告

1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球。建国后先后荣获国际金奖。畅销100多个国家和地区。茅台酒的生产工艺古老而独特，它继承了古代酿造工艺的精华，闪烁着现代科技的光彩。

第二篇：全球奢侈品市场调查

全球奢侈品市场调查:日本消费最大 中国随后

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关键词：奢侈品、欧米茄、消费者、消费税、美容、品牌、伊美婷

来源：环球时报 发布时间: 2006-03-17 09:

41“奢侈品消费在东方迎来黄金时代”，这是3月12日法新社一篇文章的主题。文章引用业内人士的统计称:俄罗斯、中国、印度和巴西这“金砖四国”正成为拉动奢侈品市场的主力。

那么，究竟什么是奢侈品?国际奢侈品市场又是怎样的呢?

奢侈品消费在欧洲开始“退烧”

奢侈品在拉丁语中的原意是“闪闪发光的东西”，目前国际上公认的定义是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等”。

各类奢侈品牌，曾经一度在西方国家受到人们的狂热追捧:人们追随拿破仑皇后对路易·威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀·迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰奎琳·肯尼迪粉红色的夏奈尔套装„„然而进入21世纪后，欧洲国家对奢侈品的消费开始“退烧”。有统计显示，尽管世界前十位的奢侈品牌均产自欧洲，但欧洲各国在全球奢侈品消费中所占的份额仅有16%。瑞典著名的时装设计师约兰·梅兰德长期为一些奢侈品牌设计个性化的服装。他告诉记者，十几年前，他的设计主要面向欧洲，后来日本的客户多了起来。近两年，有更多来自俄罗斯、印度还有中国的人来找他设计服装。

日本消费的奢侈品占全球市场份额的41%

目前，日本以41%的市场份额成为世界上最大的奢侈品消费市场。北欧著名美容品牌伊美婷的销售经理沙伦·本特松说，由于价格昂贵，欧洲人多是购买小包装的伊美婷产品，而日本人却往往一买一大包。而且，几乎世界上所有的奢侈品牌在日本都可以找到专卖店。俄罗斯也正成为奢侈品市场的新贵。以英格兰足球超级联赛中切尔西俱乐部的老板阿布拉莫维奇为例，在全球100艘最豪华的游艇中，位列第五、第六、第十六名的游艇都归这位亿万富翁所有。

印度富翁更偏爱黄金珠宝。世界黄金委员会的统计显示，印度人每年购买黄金总数占世界的1/5，是世界最大的黄金消费国。据估计，印度人约有近2万吨黄金首饰，且这个数字仍在不断增加。

应该理智面对奢侈品

随着中国经济的飞速发展，有人宣称，奢侈品市场正在迎来中国时代。事实似乎也在印证这一说法。

根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿，消费额也会从目前的20多亿美元增加到70亿美元。目前，欧米茄等奢侈品牌在中国的销量，已成为全球第一。

对于这种现象，瑞典全国消费者政策及消费者接待会的桑德伯格在接受记者采访时说，奢侈品消费对经济发展既有好的一面，也有不利影响。好的一面是可以增加政府税收、促进

就业、刺激同行业进行技术创新等。不利的影响是财富向奢侈品的流动会引起低收入群体的不满。另外，如果奢侈品牌是国外产品，就会造成资金外流。所以，政府需要制定消费税等进行调节，同时也要积极引导奢侈品消费者承担更多的社会责任。另外，消费者应当建立起节俭的消费观和量力而行的消费理念，这才是面对奢侈品时的理智态度。(驻瑞典特派记者 雷达)

第三篇：珠宝奢侈品市场调研报告

珠宝奢侈品市场升温 中国内地潜力巨大

近期美国经济疲软及欧债危机的扩散使得不少学者预测全球经济将步入双底衰退阶段，动荡的外围经济环境已令不少行业前景堪忧，然而珠宝奢侈品市场似乎不但受到的影响甚微，更有一番“逆流而上”的气势。

珠宝奢侈品市场“逆流而上”

香港的业内人士认为，珠宝奢侈品市场的发展目前正处于一个加速上升的阶段，而中国内地这个消费群体将成为推动全球珠宝业需求的最大动力之一。香港珠宝玉石厂商会会长刘伟光认为，虽然香港的珠宝出口受到欧美经济危机的轻微冲击，但中国市场起到强大的补给作用。他说，近年来中国经济发展一直很稳健，不似欧美地区过于急促，加上中国百姓普遍有储蓄习惯，庞大的资金源得以支持他们对珠宝首饰等奢侈品日益殷切的需求，相信未来中国内地买家的购买力会越来越旺盛。

全球最大型珠宝展“九月香港珠宝首饰展览会”近日在香港拉开帷幕，这项由亚洲博闻有限公司主办的珠宝业界盛会吸引了来自46个国家及地区的3454家参展商，规模为历届之冠。亚洲博闻主席及行政总裁爱新克介绍说，此次展览注册的买家人数破纪录达到逾45，000人，同比升32%。其中，来自中国内地的买家人数首次超越香港，占整体约21%，位居第一，进一步显示出新兴市场在珠宝业所起的推动作用。

他表示，中国人口增长迅速，中产阶层人数也在攀升，这类群体不断上升的消费能力促使该机构推出更多新措施来吸引中国内地买家，如除了历年在上海、深圳、广州举办展览外，也考虑增加杭州等城市为新的拓展基地。

香港珠石玉器金银首饰业商会监事、周大福董事总经理黄绍基表示，受中国

内地消费者自由行政策的推动，香港上半年珠宝零售业市场收获颇丰，内地买家花费都比较“大宗”。其中，黄金饰品最受青睐，单件消费约8000港元，钻石饰品排其次，人均消费1至2万港元。“内地消费者群体范围很广泛，不单单是所谓的“有钱人”，越来越多普通老百姓都加入进来”，黄绍基对中国内地买家在珠宝业的未来消费趋势持审慎乐观的态度。

法国里昂证券公司日前发布的报告显示，在1997年至2007年间，中国珠宝业的月销售平均增幅为12%，除去08年金融危机，该增幅在2009年达到27%，2010年跃至56%，截至今年8月，月销售增幅也已达52%。数据表示珠宝奢侈品市场的发展在中国已进入高速成长阶段。报告预计，中国百姓可支配的人均收入年增长率在2010至2015年间约为12%，是全世界增长率最高的国家。

香港钻石总会主席周允成认为，只要中国经济持续强劲增长，内地买家对珠宝奢侈品的需求也会不断增长，大多数中国内地消费者已经购买了人生第一套或第二套贵重首饰，相信该趋势会持续升温。以钻石为例，周允成表示香港是钻石交易的一个重要枢纽，香港今年前7个月的钻石交易额无论是原石还是制成品，增长均逾40%，并且需求仍在不断上升。“说明这个行业目前的发展非常健康。”周允成说。

第四篇：中国奢侈品行业报告

引言

2011年，日本政府发布了上一的GDP数据，宣布其GDP总量位于全世界第三。至此，中国正式超越日本，成为全球第二大经济体。据统计，截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总量已经达到107亿美元，占据全球份额的27.5%，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。全球经济危机后，中国奢侈品市场表现出的强劲增长更为奢侈品牌打了一剂强心剂。随着目前人民币升值以及欧元贬值现象，更大大增加了中国消费者在国际市场的消费力，2011年, 中国人在欧洲市场消费累积近500亿美元，是国内市场的4倍之多。中国人的境外奢侈品消费总额已经成为世界第一。中国的消费者已经向世界证明了强劲的消费实力。越来越多的全球奢侈品企业，已经开始陆续抢滩中国市场。这些数据的背后，展现的是中国消费者，尤其是中国的富裕阶层对于奢侈品的热爱和高品质精致生活的追求。

中国经济的崛起和腾飞使得在中国形成了一个由富豪新贵和中产阶层所构成的庞大奢侈品消费者群体，他们拥有足够的财富可供支配，有着极强的奢侈品消费能力。一直以来，中国的新贵们都热衷于在全世界购买奢侈品。随着近年来他们对于奢侈品认识的加深，从简单地追求奢侈品，到追求精神层面的满足，中国新贵对于奢侈品的喜好也呈现越来越细分的趋势。从国际大牌到精品定制，从产品器物到旅游教育，越来越多的奢侈品走入他们的生活。据调查在媒体消费习惯方面，互联网、电视、报纸三种媒体最受新贵们欢迎，紧随其后的依次是广播、杂志、户外媒体。

奢侈品代表着顶级的手工艺，文化，历史传统，以及对于生活态度的独到阐释，它传递的是一种文化和该种文化下的生活方式。从茶马古道，丝绸之路所传出的丝绸，茶叶，瓷器到今天崛起中的中国奢侈品，传统文化浸润下的中国奢侈品有着强大的生命力和发展源泉。中国品牌有着自己独特的生活美学与智慧。当中国璀璨的文明与智慧找到了与中国奢侈品对接的途径，中国奢侈品就找到了发展的泉源。

奢华中国借诞生三周年之际，联合中国奢侈品牌，提供中国奢侈品牌最有力的传播平台，邀请中国新贵，呈现一轮中国奢侈品行业的风云际会。作为传播中国本土奢侈品牌的先驱媒体，奢华中国发布中国奢侈品行业报告，为大家揭开中国奢侈品行业的神秘面纱，为中国奢侈品牌发展探寻解决之道。

从百花镜中看中国奢侈品

二十年，足可以使一片小树成长为一片森林；二十年，在中国也孕育了一个庞大的中国新贵群体。以高学历，高收入为背景的中国新贵们，在对奢侈品的选购上直接反映了他们的价值取向，从开始时注重奢侈品的社会功效，到今天开始追求高品质的生活方式和个人对奢侈品设计和品牌的纯粹喜好，中国新贵对奢侈品的认识逐渐加深，也表明了他们对个人拥有财富的理解。

与西方动辄百年历史的奢侈品牌相比，中国本土孕育的奢侈品才刚刚起步。他们既要面临西方奢侈品牌所持有的“骄傲血统”，又要挖掘和建立自己的品牌基因, 并且还要让已经习惯购买国际大牌的中国新贵们把视线慢慢转移到自己身上。而这些都非一日所能成功的。

那么业内人士如何看待中国奢侈品牌? 本土奢侈品牌的现状与未来如何？奢华中国采访本土奢侈品行业人士探讨中国奢侈品牌的文化基因。

Simon Ma（著名设计师）

“中国自己的古文化，这五千年的文化本身就是奢侈品。包括它的建筑，它的玉。茶叶，丝绸。纸等等。每一个民族里面都会有它很有特色的东西。怎么去把它的好的东西找出来，重新去发掘新的内涵非常重要。我觉得很多时候对奢侈品的理解不是说贵的才是奢侈品，它是不可复制的。在文化里面是沉淀得非常久的东西，对我来说才是一个真正的奢侈品。”

詹坤颖（博茶堂总顾问）

“这几年，可能很多人在谈佛学，谈禅学，讲道德经，将黄帝内经，设置我们现在的孔孟学说在复兴。这些东西都是最奢华的，是我们应该抓住的精髓。其他就是技术问题。什么叫技术问题，就是你能够把这个概念结合起来。你只是怎么把这个东西做的更精致，更美好，用适当的成本去开发出适当的价格，这才有奢华精神在里面。”

牛斌（半木家具市场总监）

“从严格意义上说我觉得目前本土还没有奢侈品牌。因为奢侈品牌不说一百年、五十年。最起码有十年、二十年的积淀。我们自己在做这样的品牌。我们不要把它定义为奢侈品。但我们用非常用心的态度去做，那来的人就会感受得到。这样的一个沟通我觉得非常直接，也非常的有效。再加上有些媒体把这样的平台嫁接好以后，我觉得这种沟通差异的缩小会在非常可惜的一个时间内能看到。而能够有这样一个心境去做一个长远的事情，能够有这样的内心去做一个长久的品牌，我觉得在当下应该就是我们所追求的。”

中国奢侈品三大类别

七十年代开始，西方奢侈品开始了“民主化”的进程，在西方社会，奢侈品不再是离普通大众遥远的商品，而通过大众品牌营销和传播的手段，使奢侈品牌成功的开拓了一群原不属于该品牌的新中产阶级客户群。在西方奢侈品牌抢滩中国市场的今天，奢侈品牌通过细分的产品战略，抓住了不仅仅是富人阶层，更抓住了追求富人精致生活方式的中产阶层。

中国奢侈品牌在品牌建立的初级阶段，也已经初期的呈现出了服务不同消费人群的逐渐细分的趋势。目前的中国奢侈品行业可以分为三类的运营方式。

传统奢侈品

作为中国第一代高端品牌，这类传统奢侈品有着独一无二的特质，凭着悠久的历史，特色的工艺和特殊的历史身份，正在成为中国奢侈品牌中的高端品牌。这些品牌的代表如同“五粮液”，“茅台酒”由于品牌本身的历史故事和国家政治中所扮演的角色，独特的酿造工艺，上乘的内在质量，已经成为中国高端奢侈品牌的代表。但略为保守的品牌发展和传播战略，还没有成为国际上真正意义上的中国奢侈品牌。

新奢侈品

与传统奢侈品相比，中国新奢侈品是在近十年到二十年建立起的奢侈品牌，从品牌建立初期就以奢侈品牌为定位，有着明确的品牌定位和受众，在产品风格上更具有设计感，在市场营销及品牌传播的手段上更为先进和多元化。

以“东北虎”，“春在”为代表的中国新奢侈品牌凭着深厚的品牌精神，准确的市场定位和与国际接轨的奢侈品营销模式，使它们仍具有着广泛的威望以及丰富的情感内涵。也是中国奢侈品行业的中坚力量。

中洋混血

所谓中洋混血，即中国的文化元素加西方的管理运营模式，指那些与国外合作的，或者是被海外公司收购的中国品牌，在重新进行市场定位和一番包装整顿后，摇身成为一个高档的品牌。“文君酒”在被洋酒巨头包装后，成功升级。其品牌故事深入人心，西方营销手段的出色运用和管理资源上的共享为这些品牌的成功搭建了基石。这类品牌也是目前最为容易在国际上获得品牌知名度的中国品牌。

本土VS 舶来

我们用几个衡量奢侈品牌标准的量度来比较本土和舶来奢侈品牌，寻找中国奢侈品的发展之路。

历史传奇－历史创造品牌？还是品牌创造历史？

奢侈品是一种极具历史文化内涵的商品，对于奢侈品来说，最宝贵的便是其悠久的根基。LV的传奇历史为LV集团的发展起到了重要作用。出身卑微的LV箱包创始人Louis Vuitton曾只不过是一个皇室里收拾行李的捆衣工，但他后来发明了平盖式旅行箱。这个发明铸就了LV这个品牌，Louis Vuitton的家族也不断的延续着这个品牌。纵览国外的奢侈品，“Gucci，Chanel，Hermes”等等，都可以看出，这些品牌流淌着的是一个个家族的血液。

回顾我国的奢侈品，还以茅台酒为例，一个拥有2000年历史的品牌，史记上盛载着其传奇佳话，新中国成立后被誉为“国酒”。但因60余年的“断火”让人们已经遗忘了其背后家族的存在。这和一个国家的历史政治的变迁也息息相关。从这些奢侈品的演变中可以看出，一个家族，一段历史的延续，对于一个奢侈品品牌的发展起着极大的作用。

价值观－长远发展的内在动力

核心的价值观对于一个奢侈品牌的传播来讲是关键。一个好的价值观不仅能够提高品牌的影响力，通过传播这一理念影响消费人群，满足消费者的精神需求，从长远上来讲，为品牌在商业竞争上获取长期的优势。

中国新奢侈品在建立品牌价值观上较传统奢侈品更为突出。中国高端家具品牌“春在”从中国传统文化中提取精化，结合对现代家居的理解，塑造出独特的奢侈品品牌理念。其“春在”取自于清代著名文人俞樾先生的一句诗：“花落春犹在”。意思是朝代更替、时光流逝，而那些美好的记忆与文化依然余韵犹存。

手工艺－传统手工艺基础上的现代创新才是王道

奢侈品的工艺必须是极其精致的，与它昂贵的价格相匹配。在西方奢侈品牌中，皮具等奢侈品，从选料，到设计，再到手工拼接，包括拉链的选择，按扣的选用，每一道工序和每一个细节，都体现着品牌工匠高超的手工技艺和对细节的苛刻，而这些技艺是在代代传承的基础上不断创新演变的。奢侈品的迷人之处，除了它外表的美丽外，更是它精湛的工艺所呈现和沉淀后的内涵。

手工艺的传承对于大多中国奢侈品来讲是一个课题，在某些奢侈品行业，如皮具，洋酒，它们销售的不仅仅是商品，更是在传递西方文化和历史。

对于某些有着悠久历史的中国传统行业，如茶叶，家具，陶瓷，丝绸制品，面临的课题是结合品牌创意的理念进行传统手工艺的传承和创新，台湾琉璃工房的成功为中国奢侈品塑造了好的榜样，以设计师的天赋灵感为主，重拾已经失传了的汉代“脱蜡铸造”技艺，“琉璃脱蜡铸造法的工序十分复杂，需经过十二道工序方能完成一件作品，每道工序都不能有任何失误，否则易使作品碎裂，或产生不规则气泡或杂质。”这一技艺对手工匠的技巧要求极高，称为真正意义上的中国奢侈品。

“春在”的成功也充分的体现在了对传统手工艺的传承和延续上，从2004年创牌以来，以浓郁的中式风格搭配现代设计感，传递创设人陈仁毅想要让人了解的新东方生活情趣并让中国人在母体文化上寻找到精神愉悦。“春在”把中国当代的手工和精神内涵作为品牌的内涵，在手工技艺上，首先延续漆绘工艺，包含“描金”，把中国传统的山水图，花鸟图体现在家具上面；“彩绘”，用油漆纯手工彩绘出来；“堆漆”，将这个失传的工艺重拾起来，就是同样的颜色做了十层二十层上面的堆漆，把颜色的层次体现出来。其次是雕刻工艺，保持传统的纯手工，并用了中国传统的图案加上“春在”的创新；另外“春在”在手工艺上使用上等的材质，愿意花时间来等待上好的材质。这一传统手工艺的保留和对精湛技艺的追求，是“春在”作为中国家具奢侈品的成功因素之一。

品牌的创始人与品牌的未来

品牌的拥有者决定了品牌所传递的精神和前进的方向。西方奢侈品牌的创立大多是以设计师名字命名，创始人确定品牌风格，在保持创始人的理念下，一代代的后续设计师在创始设计师的基础上不断演变拓展。

设计师的才华和灵感对于奢侈品牌至关重要。也是服装时尚类奢侈品牌创立的关键。

当我们谈到Chanel我们就直接和Coco Chanel的形象联想在一起，她的才华与对美的理解通过品牌传达出来。如果根据市场需要先创造品牌再选择设计师，可能Chanel的才华不会发挥到那么淋漓尽致，影响世界时尚美学直到今日。另外一个设计师，Donna karan基于对女性需求与愿望的直觉性理解，创造了一种从头到脚的“简洁七件”理念，并将其融入一种日晚互换式的套装。品牌更多的是他表达的载体。

那我们再拿中国品牌进行比较，设计风格：高贵，优雅，奢华。以“锦绣国色”为标志，“以云锦为材，以四大名绣为工，以五色为国色”。品牌的风格非常突出，以重现中国鼎盛织秀技艺为主，弘扬中华盛装文化，和西方品牌不同的是，中国奢侈品重在整体推出一种中华华服的概念。上海滩的服装融进了上下5000年的中华传统和21世纪新文化元素。上世纪30年代，中式服装以其华丽典雅为特点，为上海赢得了“东方巴黎”之美名。和“东北虎”一样，上海滩也是通过设计在诠释对中国文化的理解，以创始人的理念为创牌的目的。

奢侈品营销也需要细分市场

奢侈品的营销不同于大众消费品，它的传播手段和分销渠道更加的有选择性。公关的运用对于奢侈品牌尤为重要。

根据法国奢侈品营销专家Danielle ALLERES的理论，奢侈品营销可以根据奢侈品的分层来运用不同的营销策略。她把奢侈品分为三个层次用来确定营销手段，第一个是Luxe accessible即容易接近的奢侈品，这类产品如香奈儿迪奥等奢侈品牌的化妆品系列，从价格上比较容易接受，在分销渠道上相对其他类别奢侈品比较广泛，在传播手段的运用上也比较多元。这一层次的奢侈品的营销手段非常借鉴大众营销手段，即以消费者需要为前提进行产品开发。

第二个层次是中等奢侈品，这类奢侈品的数量较第一阶层的相比有限，价格上也更为昂贵，比如Gucci的非限量款皮革制品，这类奢侈品的营销手段不完全以客户需要为产品开发的主旨，也着重设计师要传递的元素，应该说是两者结合的考虑。在渠道上和传播上和第一层次的奢侈品相比更有筛选性。中等奢侈品和容易接受的奢侈品如今在奢侈品的销售上占据主要位置，因为它们可以吸引更为广泛的中产阶层消费者。

第三个阶层是难以接近的奢侈品，这类产品的开发基本完全以设计师灵感为主导，完全表达设计师所要的艺术风格，不迎合市场因素。是奢侈品的最高级别。这类奢侈品如珠宝品牌卡地亚等的高端珠宝系列，反映一个品牌的最高技艺和灵感，也是该品牌的设计能力的展现。

那对于现在成功的欧洲奢侈品公司来说，都是在这三个层面上开发产品的以争取更多的客人。仍然以卡地亚公司举例，不仅仅有高端定制的珠宝系列，反映卡地亚精湛工艺的镶嵌技术和设计能力，更有为了争取更多消费者的Love系列,Love系列的成功使得卡地亚摆脱了遥不可及的陈旧印象外，更为品牌增添了新的发展活力。

中国的奢侈品牌在刚刚起步的阶段，还在品牌建立的过程，那么纵观西方的奢侈品牌大多以从设计师成名后建立公司，然后发展的模式相比，中国奢侈品的营销上还显得单一，并且手段不足。仅仅有了设计师不够的，还需要一套全面的品牌和产品开发的战略，运用国际上通用的奢侈品营销理念来经营品牌。

中国的奢侈品品牌在创立的阶段都在着重以讲述品牌的故事，来赢得消费者，然而故事是一方面，好的产品管理和开发方法更重要，因为它涉及到延续，不能延续就称不上是奢侈品，只能成为红极一时的流行品。

中国奢侈品的复兴

中国历史上鼎盛时期也是中国文化和商品输出的鼎盛时期，中国古代精致的生活方式，雅致的审美情趣是欧洲的皇室和贵族所追求向往的。一个国家的复兴决定了文化的复兴，文化的复兴决定了既具有文化代表性的奢侈品行业的复兴。中国奢侈品的复兴和中华文化在世界上的地位密不可分，复兴中国奢侈品的前提是在国人思想里中华文化的觉醒。中国经济的崛起决定了中国文化在世界上地位的上升，也造就了中国奢侈品复兴的黄金时机。中国奢侈品作为当代中国精神和文化的传递者将全面复兴。

专注品牌建设还是迎合现阶段市场需要？

中国奢侈品要复兴需要从文化根源上寻找灵感，保护传统的手工艺，并且从传统中寻找灵感并进行现代的创新，培养有才华的设计师及团队，并具有奢侈品专业营销理念。奢侈品特别的属性，决定了不可能运用大众消费品惯用的营销手段，而奢侈品市场的发展阶段的不同也决定了新创立品牌的风格属性。西方奢侈品市场已经进入了成熟期，西方消费者购买奢侈品的主要动机不再是追赶潮流，随众，炫耀心理，而是以追求个人喜好为主要消费动因，奢侈品的购买者从富人阶层到中产阶级，奢侈品的“大众化”使得奢侈品在西方变得不再神秘。

由于市场发展阶段的差异，中国奢侈品市场正处在发展的上升期，改革开放的二十年中国社会的财富和阶层进行重新划分，炫耀消费和以奢侈品代表社会地位为主要购买动因，西方奢侈品由于品牌的知名度和在国际上的影响力，成为中国富人阶层表明自己成功和财富的首选。和西方奢侈品不同的是，中国奢侈品才刚刚起步，在中国奢侈品市场如今的发展阶段中，怎样挖掘品牌内涵，而不是一味随着现阶段的市场表现来建造品牌是关键，再过十年到二十年，中国奢侈品市场将从高度上升期逐渐平缓，消费者对奢侈品的追求也不再是单一的寻求奢侈品的社会功效，而是像西方一样，开始追求购买而带来的精神愉悦和对品牌文化的单纯喜好。

中国奢侈品牌努力在中国传统文化中寻找灵感，但是在中西文化交融的今天，怎样运用文化的精神来塑造适合现代人的中国奢侈品是中国奢侈品为世界不同民族的人所接受的关键。奢侈品牌是国际化的，在精神内涵上也同样要具有世界性，既要有中华文化的精神，又要迎合当今世界的审美趋势和精神满足。

设计：要符合今天的审美趋势

奢侈品的发展泉源是设计，中国知识产权体系的不完善也造成了中国设计在现阶段不能得到很好的保护，保护传统手工艺和鼓励传统手工艺的创新是中国奢侈品发展的重中之重。

２０世纪开始，西方开始出现一些新奢侈品，这些奢侈品在设计上大胆，甚至偏向于流行，价格上可以接受，用料非常考究，主要传递品牌所带给消费者的一种全新的生活方式，这类品牌对于相对保守的传统奢侈品牌来讲更适合被奢侈品消费者喜爱，这类品牌如Rock & Roll风格的Ｚadig & Voltaire，运用高等的羊绒，加上设计，使品牌成为高级羊绒衫的代表。

依然拿“春在”举例，“春在”的成功还得益于创始人三十年的全球生活经验，对世界趋势的了解，结合创始人的中国传统审美品味，使得“春在”成为当代中国的奢侈品牌。

先进的产品管理方法是中国奢侈品所需要的

中国奢侈品牌在产品开发和管理的经验上还欠缺，对于中国中等奢侈品，产品的开发不仅仅要以设计师灵感为主，还要寻找市场的突破点。对于高端奢侈品，如高装定制则以寻找有天赋的设计师为主，以设计师对品牌的理念为前提，配合传播手段。目前的中国奢侈品牌都瞄准了高端奢侈品这一块，对于中端奢侈品和易接受的奢侈品这两个层次由于产品开发管理手段的落后及理解的有限还没有被很多奢侈品牌关注。但多数的西方奢侈品集团是在这三个层面上开发产品的，以扩大品牌的影响范围。这样先进的管理方法需要专业的奢侈品产品经理，这一专业人才在中国还处于欠缺阶段。

传播也要很奢侈

奢侈品传播有个显著的特征，就是传播渠道的筛选性，大众传媒的选择和使用，以及公关活动的“奢侈性”。在奢侈品的传播手段里，公关至关重要，越是顶级奢侈品，传播手段越是依靠公关。而容易接受的奢侈品即初级奢侈品，则更多的依靠广告为传播途径，但是和大众消费品不同的是，在媒体的选择上会选用更加“奢侈的媒体”，更为有影响力的少量媒体，以触及目标消费群。

地段！地段！地段！

奢侈品和大众消费品在分销渠道上最大的特点就是奢侈品在分销渠道上的筛选性，既要考虑目标客户可以接触到我们的商品，又不能让我们的商品不经筛选的扩大分销渠道，良好的地段是关键，就像某著名奢侈品牌的经理人说的，：“地段！地段！地段！”

奢华中国－中国奢侈品牌传播的先驱媒体

鼎盛的时代，才会孕育出精致美好的生活。中国有五千年的历史底蕴，涵养出充满东方美学意境的生活哲学。从周代的顺应自然，天人合一，到西汉崇尚的儒家德行；从盛唐精彩蓬勃的文化交融，再到明代精致优雅的士大夫生活。中国人，一直都有着属于自己的生活品质。现在的中国正立身于又一个崭新黄金时代的开端。奢华中国坚持从传统中提供智慧，为现代人找到一种适合的生活态度，致力于引导和塑造中国自己的人文精致生活。

中国奢侈品传播的先驱媒体

“奢华中国”整合中国本土奢侈品品牌，作为服务于中国奢侈品的专业媒体，为中国新贵阶层提供精致生活指南，为中国奢侈品牌的崛起提供强有力的宣传平台。通过三年的经营，形成了整合多方位跨媒介的整体传播通路。

奢华中国所有节目的选题策划和拍摄制作都由“奢华中国”独立制作完成。精致原创的品质极大的丰富了中国新贵的生活体验。

中国唯一航空媒体上的奢华生活类节目

奢华中国旗下包含两大品牌栏目。

“奢华上海”：面向中国和全球的新贵人群，全面提供上海及长三角各大城市的全方位奢华指南，分享最为丰富和及时的品质生活服务咨询。

“中国奢侈品“：首个全面介绍中国奢侈品品牌的电视节目。关注具有中国文化内涵的本土奢侈品牌，传播美好精致的人文观念，引领中国人自己的奢华品质生活。

奢华中国制作的两档高端电视节目直接面向中国最有消费能力的人群，将品牌与潜在消费者链接，为品牌量身定制一整套最佳创意的方案，通过航空媒体（上海航空公司机上节目），直接面对高端商务人士，更有效的向目标客户传达品牌价值。

专业的奢侈品牌咨询

奢华中国将组建专业奢侈品营销咨询团队，为中国奢侈品牌的发展提供专业品牌咨询服务。

杂志和网站

奢华中国将推出以传播精致生活方式为主的杂志和网站，提供高端人士衣食住行上的资讯。

中国奢侈品论坛

作为以搭建中国奢侈品牌传播平台为使命的奢华中国，将于2012年推出中国奢侈品论坛，集合中国奢侈品牌管理人士，碰撞思想，旨在推动中国奢侈品工业的方展，推广有着丰富内涵的中国奢侈品牌。

第五篇：上海奢侈品发展报告

目录

一、上海奢侈品经营发展状况................................................................2 1.1．上海是中国的经济中心.............................................................2 1.2．上海奢侈品市场的兴起.............................................................3 1.3．上海奢侈品集聚地.....................................................................4

二、主要品牌经营分析............................................................................5 2.1．路易威登.....................................................................................5 2.2.Gucci...............................................................................................7 2.3.Cartier.............................................................................................8 2.4.PRADA...........................................................................................9 2.5.Armani............................................................................................9 2.6.NE·TIGER....................................................................................10

三、上海世博会与奢侈品展..................................................................11 3.1．世博契机...................................................................................11 3.2.“上海奢侈品展”提倡精品文化..............................................14

四、上海奢侈品经营状况分析..............................................................15 4.1.发展规模壮大..............................................................................15 4.2.模式从代理转向直营..................................................................16 4.3.尚未形成产业集群......................................................................16 4.4.未来发展趋势..............................................................................16

五、结语...................................................................................................17

六、参考资料...........................................................................................17

上海奢侈品经营状况

世界奢侈品协会（WLA）官方2009至2010年全球报告表明，截止到2009年12月，中国奢侈品消费总额已由当年1月份的86亿美元增至94亿美元，全球占有率为27.5%，增加了3个百分点。2009年底，中国奢侈品销量首次超过美国，直逼日本，稳居世界奢侈品消费亚军宝座。专家预计，中国的奢侈品市场将在5年后达到146亿美元。世界奢侈品市场迅猛发展，中国的奢侈品消费市场中的地位已经受到了国际上的公认[1]。

上海作为中国商业、金融、贸易中心，自然也成为了各大国际品牌商家竞争的重中之重。随着海外人士、海归人员、以及上海周边地区的企业家和港、澳、台商人等人群逐步汇聚上海，再加上近年来本地中产小资族的崛起，上海己经形成一个庞大的顶级奢侈品消费群体，消费水平已经完全具备了购买顶级奢侈品的能力[2]。以路易威登为代表的60多个世界级奢侈品品牌组成的行业协会的会员，都正在力争挤入上海市场。

一、上海奢侈品经营发展状况

1.1．上海是中国的经济中心

上海作为中国最大的城市，是我国的金融、贸易中心，也是一个重要的港口城市。今日的上海，是一个兼具海派文化气息和中国传统文化特色的大城市。上海肩负着面向世界、服务全国、联动“长三角”的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用[3]。

上海目前月收入超过10万元人民币的金领阶层大约100万人，他们是奢侈品的最主要消费群。上海这个城市的开放程度非常高，与国际接轨的程度在国内也是数一数二的，大家接受奢侈品的信息很快。而上海人的行为方式、办事风格也非常符合国际惯例。对奢侈品品牌而言，上海是他们最容易进入的城市[4]。

《2009中国奢侈品报告》根据对全国21个一二线城市近千名年收入平均达

24.3万元的受访者的调查得出结论，上海以最高票数当选为内地消费者首选的奢侈品消费目的地。有33.3%的华东地区消费者把上海作为奢侈品消费地的首选，华南、华西和华北各有一成左右的消费者也会选择在上海购买奢侈品[4]。

1.2．上海奢侈品市场的兴起

20年前，上海已是奢侈品品牌试水中国的地方。上世纪80年代雷达表的广告曾在这个城市中时常可见。彼时，这个品牌的腕表在中国内地还没有销售，其宣传推广却已开始。可见他们早已清楚预见到了中国内地所存在的巨大市场潜力。时至今日，更奢华的百达翡丽、江诗丹顿腕表也早已来到上海。

90年代奢侈品都开始努力进入中国内地。1994年的中国，上海人均月工资只有200元，这一年淮海路上开了中国第一家经营国际顶级时装的百货商场——上海美美百货，里面有伊夫-圣洛朗、Bally、Cartier、Gucci等奢侈品牌。同年5月，在锦江饭店附近，拉尔夫-劳伦、范思哲、Cerrut 1881等品牌也挺进中国内地。高档百货公司打消了星级酒店带给普通消费者的心理障碍，拉近了奢侈品与大众的距离[5]。

中国内地的奢侈品市场发生转折性变化，也在2000年前后。上海的中信泰富、恒隆广场陆续开业，奢侈品零售从星级酒店、百货公司向购物中心转移。但由于中国贸易和税收的限制，奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营，二、三线城市由代理商发展的混合模式，某些品牌采用强硬手段收复代理权，代理纠纷不断，让这一时期的奢侈品零售异常混乱[5]。

真正的转机出现在2004年。这一年6月1日，《外商投资商业领域管理办法》正式实施，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制。奢侈品牌纷纷抛弃将他们带入中国内地的贸易公司、托管公司，开始自主扩张，时尚和奢侈由此渗透中国普通大众的生活。普通中国人这时才对奢侈品有了真正的认识[5]。

改革开放以来，上海逐步形成了南京路、淮海路、静安梅泰恆、徐家汇、四川北路等为代表的商圈。其中，以国际－流品牌最为集中的梅泰恆作为上海奢华商业文化的标志。同时，在上海南京西路由恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富大厦形成的“金三角“地区成为众多顶级品牌抢滩的首选地。世界各大著名品牌店，卡地亚珠宝、百达翡丽手表、杰尼亚等共同构成了上海外滩十八号。上海世博会 的召开，引发了国际奢侈品的新一轮集体圈地。

1.3．上海奢侈品集聚地

“中华第一街”的上海南京路，见证全球高档奢侈品抢滩中国的盛景。在南京西路的梅龙镇广场，装修一新的全球顶级化妆品品牌迪奥“Dior Cosmotic”新形象专柜早已正式开张；距离梅龙镇广场一步之遥，Louis Vuitton的上海旗舰店也在恒隆广场开幕.2001年开店面积300平方米，如今扩大到1200平方米，还有梅龙镇、中信泰富、上海商城，美美百货、锦江迪生、恒龙广场等高档购物商场相继开业，变成奢侈品购物热点[6]。

在上海南京西路恒隆广场附近，奢侈品店面十分密集。恒隆广场商城目前已经汇集了300多家世界顶级时装、皮具、珠宝、钟表品牌，赛琳（Celine）、纪梵希、万宝龙（Mont Blang）、迪奥（Christian Dior）、卡地亚、Prada、Paul Smith、MaxMara等都有自己的精品店。而路易·威登在上海的6家专卖店全部开在南京西路两侧。

淮海路上，数个奢侈品旗舰店盛大开业，其中不乏“全球最大专卖店”级别的形象店。Louis Vuitton在此开设中国最大的旗舰店，总面积达1700平方米；杰尼亚新开的旗舰店将是继米兰、纽约、东京和中国香港之后的第五家全球概念店，也是国内经营面积最大的概念店；已确定入驻香港广场的都是1000平方以上的奢侈品旗舰店，其中包括Giorgio Armani、Tiffany、Cartier、Coach和Apple等。曾为法租界的两栋老楼也变身为“爱马仕之家”，于2010年上海世博会时部分试营业[7]。

老牌奢侈品聚集地南京西路也加紧了品牌的升级行动，原本在恒隆广场仅有一个楼面的品牌都已开出了“二楼店”，其中包括Fendi、Tod’s、Louis Vuitton等。在恒隆广场举行的路易.威登百年世博回顾展, 通过与20余件古董箱包珍品相结合玛一系列巨型三维场景, 回顾了19世纪至20世纪路易.威登与各届世博会的情缘, 让人们享受一段迷人的时光之旅。此外，上海商城也将引入Mui Mui和Tom Ford的专卖店，这两个品牌均是首次以专卖店的形式进入上海。目前在静安区南京西路所集聚的国际国内知名品牌已经达到了1200个，国际上一些世界顶级一线品牌在南京西路都开设了自己的专卖店或旗舰店。静安区南京西路已经成

为了国际高端品牌的集聚地[7]。

外滩商圈再次为奢侈品品牌所青睐。2009年外滩九号新开业了“夏姿.陈”，2010年一月德国顶级皮具品牌MCM上海首家旗舰店也在外滩落户。此外，以顶级品牌旗舰店、高档餐饮结合高档会所为经营模式的外滩六号，也在2010年五月底正式入驻香港兰桂坊私人会所“Prive club” 在上海外滩的首家旗舰店。奢侈品集聚的外滩十八号内，国内首家顶级品牌昭仪翠屋旗舰店也已在五月开幕。半岛酒店6500平米的精品商铺中，也已入驻许多顶级一线品牌，除了沿街能见的PRADA和CHANEL之外，还有 GIORGIO ARMANI、PIAGET、VALENTINO等都已入驻。此外，外滩地区将新增商业面积6.8万平方米，其与金融服务功能相匹配的上海高端商业标志性区域地位将进一步确立[7]。

和外滩隔江相望的陆家嘴高档商圈也正在逐渐形成中。Louis Vuitton在陆家嘴ifc国际金融中心开出新店，面积大于其目前在浦西恒隆广场900平方米的旗舰店。据了解，ifc是面积达10万平方米的大型顶级购物中心，定位为国际一线品牌聚集的商场，开幕于世博会期间。ifc目前已在大量高端商户的争抢下满租，除Louis Vuitton之外，Gucci、Prada等高端品牌都将出现其中。此外，从美美百货撤离的部分品牌也已将重新开店的目标选在了ifc[7]。

近几年来，虹桥友谊商城调整商场布局，几平将原经营面积翻新个遍，世界顶级品牌纷纷＂扎堆＂入驻，由此形成了具有亇性特色的上海奢侈品的－块新地标。在服饰商场，世界－、二线品牌服饰的占有率达70％以上，化妆品、男装大类中的国际一、二线品牌占有率接近80％。虹桥友谊商城今天已经成为众多追求奢侈品消费者的购物场所[7]。

二、主要品牌经营分析

根据2010中国奢侈品排行，挑选具有代表性的以下几个奢侈品牌进行经营分析。

2.1．路易威登

近年来一直稳坐进口皮具销售额第一把交椅的路易·威登1999年进入中国之初，并没有遵循奢侈品只在高档平面媒体做广告的惯用手法，而是在最平民化的《北京晚报》上做了一则形象广告。尽管《北京晚报》的读者群里超过99%的人肯定消费不起LV上万元一个的皮包，但对于奢侈品市场几乎处于零概念的中国来说，此举确实用低成本普及了自己的高贵形象。而其所属的世界第一大奢侈品集团LVMH也在主打品牌LV的带动下迅速挺进中国市场[8]。

LV集团从1992年就进入了中国市场, 由于集团产品在美国、中国和日本市场热卖, 其“欧盟外销售额”已占集团总销售额的62%。经过16年的试探与积累, 2004年9月底, 中国的首家旗舰店终于在上海隆重开张。其旗下的顶级化妆品专卖店丝芙兰2005年4月底首次登陆中国，第一站便选择了上海市场。

2008年，LV在上海投放电视广告，选择了SMG的五个频道——新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实与外语频道。单从频道的名称上看，其分众化、专业化的特征都很明显。LV本次投放的电视媒体看中的是频道对核心客户的高度聚焦。在频繁不间断投放高端杂志广告后，LV进军不擅长的电视媒介，是想让电视成为LV在中国的另一张推广王牌。然而，不难发现LV投放电视广告仅是营销运作中的一环，更是其快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼制本土品牌的战略意图。可以想象，在中国借助奥运实现全球化的同时，LV这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来扩张自己的国际版图[9]。

对于开设旗舰店向来挑剔的路易威登（LOUIS VUITTON），2010年4月28日，世博会开幕前夕，LV却在上海同日开设了2家旗舰店，位于上海淮海路商圈的淮海旗舰店，外墙以4.2万多块路易威登MONOGRAM花型装饰的LED构筑，店内由“天空之梯”旋转型楼梯连接一二层；位于浦东陆家嘴金融区的浦东旗舰店，则以布满蚀刻浮雕LV大写字缩写为设计概念的巨型玻璃材质结合LED屏幕构筑，入夜尤其熠熠生辉。店内各专区采用不同的私密沙龙概念设计，连天花板都悬挂着LV收藏的艺术家作品。这创下了LV百年历史上，在同一个城市同时开张两家旗舰店 的新纪录[10]。

2.2.Gucci

古奇(Gucci)，人们熟悉得不能再熟悉的奢侈品品牌。从某种程度上说，“Gucci”就是奢侈品的代名词。1997年，古奇进军中国内地市场。如今，中国是古奇零售业务增长最快的地区之一。

2001年Gucci在上海时代广场开设了第一家上海店。2009年6月6日，位于上海金鹰购物广场的古奇旗舰店开幕，这正是他们自2001年9月上海时代广场店开幕以来，在上海的第5家门店。这个占地1600平方米的旗舰店是古奇在中国内地众多店铺中，第一家采用品牌创作总监Frida Giannini最新店铺设计概念的专门店。在古奇的销售系统中，能享受这一待遇的只有位于纽约、罗马、慕尼黑、香港和伦敦这些世界著名城市中的店铺[11]。

上海旗舰店体现了古奇对中国奢侈品市场发展的决心及承诺；而Giannini的设计，强有力地肯定了古奇在亚洲市场不断提高的地位，更象征着古奇21世纪的当代形象。为了庆贺上海旗舰店的开幕，Frida Giannini还特别设计了富有浓郁中国气质的“Shanghai Dragon Bag”手袋。袋身印有两条威风凛凛的中国龙图案，并采用代表性的中国红，向中国悠久的传统文化致敬。这是继伦敦的“Sloaney”系列、纽约的“Gucci·NY”系列及罗马的“Gucci’s 1950s Postcard”系列之后，古奇又一个与城市有关的主题设计[11]。

GUCCI的设计风格定位于奢华、性感、夸耀，带一丝丝摇滚味道。GUCCI品牌一向以高档、奢华、性感称道于时尚界。无论是旗下的鞋具、饰包、香水还是服装，都以“身份与财富之象征”的品牌形象成为上流社会里那一众高端消费群的心头挚爱，将时尚界推崇备至的理想形象与品牌经营相结合，这就是GUCCI最具市场影响力的“品牌营销”[12]。

2.3.Cartier 上世纪90年代，当皮尔·卡丹、梦特娇、花花公子等品牌在中国市场上代表着奢侈为人们所追逐时，具有百年历史的卡地亚(Cartier)就以拓荒者的姿态进入中国。

1992年，卡地亚在上海设立了首家腕表专柜，标志着其正式进入上海市场。那时，一块卡地亚腕表的价格相当于中国普通工薪族数年甚至数十年的全部收入，这让普罗大众对奢侈二字有了最直接的体会。面对刚刚启蒙的中国大陆奢侈品消费市场，卡地亚准备花大力气进行培育和拓展[11]。

2001年，随着恒隆广场的开业，卡地亚在上海的第一家精品店正式登场，占地约200平方米。到了2004年底，外滩18号整饬一新，原有的罗马古典建筑风格被完好保留，现代设计师又赋予了它新的时尚元素。这样一个中西合璧、贯穿古今之地，无疑是卡地亚梦想中精品店的不二选择。

精品店里汇集了卡地亚历史上久负盛名的珠宝、腕表，及配饰作品。近年来，随着顾客对卡地亚这个品牌了解愈来愈深，其销售额也节节攀升。卡地亚在外滩18号的精品店拥有许多实力雄厚的客人，其高级珠宝系列在这家店有极高销量，一些特别的设计被销售一空亦不少见。作为卡地亚全球版图上最重要的市场之一，中国市场被寄予厚望。而上海，作为中国市场的重要组成部分，令卡地亚丝毫不敢怠慢[11]。

同时，2004年5月，卡地亚在上海博物馆举办了“卡地亚艺术珍宝展”，展览为期2个月。展出了卡地亚的典藏珍品和一些从私人收藏家手中借来的当代名作，其中许多展品均是首次向公众展示。包括卡地亚于20世纪30～60年代为传奇历史人物温莎公爵夫人设计的珍品，包括她最喜爱的蓝宝石豹型胸针；于1928年为印度邦主Patiala所创制的全球珠宝史上最巨型的钻石项链，以及英国国王乔治五世定购的19顶皇冠等等。中国观众首度欣赏到世界顶级水准的奢侈珠宝及钟表杰作，500名卡地亚品牌的贵宾及好友从世界各地远道而来共襄盛举，让品牌的知名度在中国获得了前所未有的提升[10]。

2.4.PRADA Waist Down裙装展初次展览始于2004～2005年，在位于东京Aoyama区的Prada Epicenter举行。全球巡展的第二站是上海著名的和平饭店，同时面对着历史气息浓厚的美丽外滩与充满现代气息的动感浦东新区。Waist Down裙装展是献给裙装的独特展览，正如展览的名称所示，裙装所传达出的是女性腰部之下的美丽传奇。在这一展览中，所有能融入裙装的华丽创意在Miuccia Prada精心挑选自Prada品牌第一季成衣系列以来至今的无与伦比的裙装中尽情展现。随即一部《穿Prada的恶魔》的电影热播，让Prada成为时尚王国里权威者的不二选择，更成为中国时尚粉丝们探究时尚秘诀离不开的品牌[10]。

2010年PRADA已在上海开设了3家新店，在此之前，PRADA在内地的所有门店数量只有17家。近两个月来，国际大牌普拉达在上海连开4家新店，店面增幅达到47%。

2.5.Armani

对上海，阿玛尼一贯重视。很多上海人精通外语，有海外生活经历，都不是从本地媒体接触到奢侈品品牌。这对阿玛尼而言，市场培育和品牌形象的建立显得格外轻松。从某种意义上说，上海人对时尚显得更有品位。阿玛尼的低调奢华很对上海人，尤其是上海女人的胃口[11]。

2004年4月，被认为是奢侈品符号的时装大师乔治欧·阿玛尼（Giorgio Armani）来到上海外滩3号1楼，为新建成的面积达1100平方米的阿玛尼专卖店揭幕。作为至今唯一一家没有上市也没有被庞大的奢侈品集团并购而保持独立经营 的高级服装品牌，阿玛尼在世界30多个国家分布着近300家专卖店。但100%拥有公司股份的阿玛尼先生似乎无暇顾及中国内地市场，实际上，这次上海之行是乔治欧·阿玛尼第一次来中国内地，这是他在号称中国时尚之都上海开设的第一家店铺，也是该品牌在中国内地的第二家专卖店[8]。

2008年，被好莱坞明星和社交名流追捧的阿玛尼(Armani)护肤与彩妆全面进入中国内地市场。2009年7月24日，借重新调整品牌布局的梅龙镇伊势丹广场重新开幕之机，阿玛尼品牌旗下的阿玛尼彩妆首次亮相上海滩。阿玛尼彩妆的入驻，也成为梅龙镇广场1楼品牌升级换代成功的标志之一。在专柜打造上，阿玛尼化妆品秉承了乔治·阿玛尼一贯低调优雅的风格，将奢华贯穿到对每个细节极致的追求，丝毫不吝成本[11]。

“阿玛尼”象征了对女性魅力的深入挖掘，象征着真正了解魅力女人的需要，象征着对个性生活的理解，象征着打破阳刚与阴柔的界线，引领女装迈向中性风格，树立真正的优雅状态。作为二十世纪八十年代意大利时装设计走向世界的拓荒者，乔治·阿玛尼的设计天分和强烈的个性风格以及对品牌的成功经营使他获得了世界性的名望和影响。阿玛尼象征了一种奢侈的生活方式，因为即使是一件满是破洞的牛仔衣也要好几千块人民币，普通人和阿玛尼无缘，只有真正享有奢侈生活的人才能懂得阿玛尼的真正含义。而阿玛尼就这样在上海登陆、开了他的第一家旗舰店，开辟他的中国大陆市场。让中国人也感受一下什么是奢侈的服装，什么叫奢侈的生活[13]。

2.6.NE·TIGER 从1992年创立以来，NE·TIGER一直以将自己打造成为中国奢侈品品牌为目标。现在，包括章子怡、安迪·麦克道威尔等国内外明星都曾身着NE·TIGER服饰频频亮相各类国际场合，丹麦二王子阿约基姆2007年曾为其准王妃定制过NE·TIGER高级华服及皮草作为订婚礼物„„目前，NE·TIGER拥有皮革、皮草、晚礼服、婚纱、中国婚礼服、华服及配件等多个系列，经营网络遍布国内大城市[14]。

NE·TIGER的目标消费群主要是“新成功人士”阶层和中产阶层。NE·TIGER上海的总部是2007年从北京迁过去的，上海总部的“创意天地”充满了时尚的

LOFT风格。目前，NE·TIGER是采用国际化的虚拟总部结构，各个分公司有不同的只能。比如上海公司是总部，目前主要是设计师们的创意中心，未来财务和运营也会调到上海，北京则主要负责宣传推广。上海是中国乃至世界重要的时尚消费城市，经济的快速发展以及商业辐射能力十分强，已经成为国际奢侈品品牌进驻亚洲市场的首选之地[14]。

作为中国顶级奢侈品品牌，NE·TIGER致力于华夏文明的传承和发展，始终在传统文化与现代服饰间寻求契合点。力求“融汇古今，贯通中西”。而作为一个定位高端的国际级品牌，其更具备国际奢侈品牌的智慧和眼光。面对中国日益庞大的奢侈品消费市场，NE·TIGER将时尚版图进一步延伸，以其敏锐的感知力，入驻这个国际时尚新地标的心脏地带[15]。

2010年11月6日，中国第一奢侈品品牌NE·TIGER形象店于上海盛大开幕。新店坐落在上海百年魅力淮海中路力宝广场，与国际奢侈品品牌路易·威登、杰尼亚比邻而居。顶级与私密相契合的购物空间，充满低调奢华迷人气质的店内设计，使NE·TIGER在星罗棋布的国外顶级品牌中，更彰显出独有的东方韵味。禅意的古朴唯美和西方的简约时尚在这里碰撞融合，透露出国际大牌有容乃大的不凡气度[15]。

三、上海世博会与奢侈品展

3.1．世博契机

趁着上海2010年世博会的大好时机，十多个顶级奢侈品牌在淮海路开张旗舰店，位于世博园的意大利馆则同时上演了D&G、PRADA、阿玛尼、范思哲等世界著名时装品牌的时装秀。

世博会吸引奢侈品扎堆

随着Chanel最近在上海半岛酒店开设旗舰店，GiorgioArmani等品牌开始店面装修，虹桥商圈和淮海路东段的奢侈品转型改造，上海新一轮奢侈品品牌进驻潮将涌现。能吸引十几个顶级大牌争相抢滩淮海路，其最大动因还是世博效应。由于淮海路是距离世博园区最近的中心商圈，所以被很多奢侈品牌看作争抢“世博金矿”的桥头堡[16]。

在世博会的营销战场上，奢侈品的营销方式花样繁多，但相同的是，它们沿袭了品牌一贯的奢侈传统。2009年，全球奢侈品行业经历了严重的需求下滑。尽管如此，这并未影响时尚界参与世博的热情，许多品牌认为，世博对于拉动销售能起到里程碑式的作用。许多时尚大牌已经通过各种方式参与其中。与奥运会相比，世博是一个全球性的商业活动，包含更多的商业市场推广[17]。

2010 Expo这趟顺风车，每个公司都不想错过。奢侈品牌除了纷纷赶在世博期间开出新店，Chanel、Prada、Ferragamo等更在第一时间推出专为上海世博设计的特别款或限量款。

香奈儿发布上海世博会特别版配饰

为欢庆即将在2010年5月1日于中国上海盛大开幕的世界博览会,香奈儿（Chanel）以传奇经典及中国为设计灵感，特别推出一系列配饰与服饰珠宝精品。身着传统服装的中国娃娃，现身于晚宴包、耳环、手镯和长项链上[17]。

Prada大力参与世博会

上海世博会期间，意大利馆员工身穿Prada为其特别设计的制服迎接各国宾客。这批制服设计精致，采用如紫红色、白色和青灰色等亮色，展现出充满现代感的优雅形象。女款鞋子由Prada经典的尼龙面料和压花牛皮制成，而男款鞋子的材质则为尼龙与小羊皮。男女款的鞋子均由白色和灰色构成，其中女款鞋子还有银色细节装饰。馆内员工将携带Prada中性单肩挎包，由银灰色Prada经典尼龙面料制成[17]。”

同时Prada还以21世纪的都市生活为灵感来源，推出专为世博会设计的限量版手袋、运动衣、运动鞋与配饰，以独特的方式表现出现代都市人的装束与配饰，将上海浦东的标志性都市形象与自然符号相融合，包括蝴蝶、花朵与绿叶，诠释了Prada的现代愿景——“未来城市” [17]。

Prada世博限量系列的连帽拉链运动衫等都市主打服装采用灰色、蓝色、紫色和橙色渐变设

计，好似划过夜空的闪电。一系列值得收藏的钥匙圈挂饰上印有象征都市景观的东方明珠塔，象征自然景色的花朵绿叶，同时配有Prada的logo。Shopping手提袋以茂盛的叶片勾勒出浦东的天际线。另一款则饰以四种色彩的花园，灵感来自城市的四种不同景象：日落、日出、暴风雨、艳阳天[17]。

玛丽亚·古琦 上海风情画

来自芬兰的玛丽亚·古琦丝巾，为上海世博会推出的是“上海2010系列”的丝巾和领带，丝巾上有上海的多个城市标志场景，还有上海市的市花白玉兰，可谓是一幅缩小版的上海风情画。获得世博特许产品生产权，推出世博产品，也是不少时尚品牌的应景之举[17]。

Forevermark永恒印记希望通过此次盛会，让更多国内的消费者了解这个品牌”，Forevermark永恒印记品牌早在2009年初就与相关方面洽谈世博合作事宜，内部也一直在研究如何利用世博进行全年的推广，此次Forevermark永恒印记携手东华美钻推出了一系列的世博限量版产品，包括1000颗限量的克拉钻石戒指，其特别之处在于1000颗钻石上印有2010000到2010999的认证编码，Forevermark永恒印记品牌选择推出的世博限量钻石，将世博主题与企业产品有效链接，这比硬广告更有效。另外，Forevermark永恒印记还推出了6款结婚钻戒，戒圈内壁镌刻“2010 EXPO”印记及专属纪念日期[17]。

作为瑞士馆的白金赞助商斯沃琪鼎力支持瑞士馆的建设，向世界展示别样的迷人风情。其中最引时尚人士注意的应该是经典Swatch腕表向2010年上海世博会瑞士国家馆献礼。世博会期间，瑞士时尚手表品牌SWATCH将成为瑞士馆内的主角。为庆祝2010上海世博会瑞士馆的落成，斯沃琪特别推出瑞士国家馆SWISS PAVILION——一款奔放、明快而独具象征意义的腕表。这款令人过目不忘的斯沃琪芯原创Jelly in Jelly腕表采用正红色硅胶腕带，饰以浮印的白色十字标志[17]。

表壳为简约的白色，表盘中心的红底白色十字图案即为瑞士国旗——白色十字象征和平、公正和光明，红色象征着人民的胜利、幸福和热情。SWACTH将与全

球新锐艺术家合作，让艺术家在4组巨型斯沃琪腕表上进行创作，讲述艺术家眼中的瑞士，通过艺术的呈现，带给观赏者不同的瑞士体验。参观者也可以在瑞士馆内买到著名的SWATCH手表等瑞士特色商品。

瑞士SWATCH斯沃琪品牌特别为世博推出了瑞士国家馆纪念腕表。这款腕表采用正红色硅胶腕带，饰以白色十字标志。表壳为简约的白色，表盘中心的红底白色十字图案即为瑞士国旗——白色十字，代表品牌向瑞士国家馆的献礼[17]。

3.2.“上海奢侈品展”提倡精品文化

“上海奢侈品展”由2005年单一的超级跑车，发展到2010年意大利时装、彩妆、高级定制珠宝、瑞士腕表乃至顶级箱包，这表明中国富豪对奢华生活方式的理解也有了很大变化。对于中国奢侈品消费的跨越式发展，2005 年在上海首次举办的国际顶级私人物品展是中国奢侈品消费的标志性事件，展会带动了奢侈品展览在国内各个地区的兴起，很多奢侈品消费者从幕后走到了台前，中国的奢侈品消费因而也真正走向了世界的舞台[18]。

国际最顶级私人物品展Top Marques在2005年10月18日登陆上海。该展览以展示世界上最豪华顶级的超级跑车、私人游艇、时装珠宝以及各类房产等奢侈品而闻名全球。展会主办方英国布莱汉姆国际展览集团宣布，这是第一次在中国举办的综合性奢侈品展览，旨在中国范围内力推奢侈品品牌。Top Marques选择上海作为展览地，是布莱汉姆集团奢侈品“东征”的首站。此举将让越来越多有钱的中国人过上真正意义上的世界级奢侈生活[19]。来自意大利、法国、德国、瑞士等国的六十多个世界知名品牌、约四百件奢侈品纷纷亮相Top Marques上海国际奢华生活博览会，珠光宝气的展厅，让嘉宾们大快朵颐。

2006年5月黄金周的头三天，来自荷兰、展示于上海滩的“世界顶级生活体验中国峰荟”给中国人带来了一场全方位的感官盛筵。展期3天，观者1万，门票收入却达700万元。为期三天的奢侈品展共有大约1万名观众入场，其中约3000人参加了首日晚上的开幕式活动，这次展览的面积为1万平方米，共有70多家参展商共300多个品牌参加。参展的全都是世界顶级品牌[20]。

2006年10月12日，第二届上海顶级私人物品展在上海国际会议中心举行。这次展会创下了4000富豪两天买下近2 个亿展品的奢侈品展会成交纪录，令国外奢

侈品参展商瞠目，成为国内外多家媒体争相报道的焦点。2007年6月1日～3日，由英国Shorex公司主办的Extravaganza（国际品位生活展）在上海国际会议中心内将奢华生活体验推至顶点。与此同时，上海展览中心也上演着一场奢华盛宴—来自荷兰的Gijrath Media 集团将在此主办的Millionaire Fair（富世生活中国峰会）打造成了一场为尊贵阶层、艺人名流和社会精英的顶级奢华社交平台[21]。2011年10月21日-23日，TOP MARQUES SHANGHAI在上海展览中心隆重拉开帷幕，期间将有超过100个品牌数千件展品云集这个时尚奢侈品殿堂，见证中国财富精英社交生活盛会。

四、上海奢侈品经营状况分析

上海是小资的，它从某种意义上说是国内消费主义的风向标。正是这种地标性的地位，使得绝大多数高档消费品品牌进军国内市场都要将上海作为不可绕过的桥头堡。上海不仅经济发展程度高，而且上海的收入水平，消费水平也排名在全国之首，这样的环境非常适合奢侈品市场的发展和奢侈品消费者的培育。

4.1.发展规模壮大

目前，世界公认的国际奢侈品牌90%以上已落户上海，已有169个国际奢侈品牌在上海开设零售网点，主要集中在服装、皮具、手表、珠宝、化妆品等个人消费品领域。其中，62个品牌为多品类经营，占36.7%；在单品类经营的品牌中，服装类最多，有34个品牌，占21.1%。

国际奢侈品牌的消费群体日益扩大，零售额快速增长，占上海消费品市场份额不断提高。在一些面向多层次消费群体的大型百货店，国际奢侈品牌零售额占比达到10%以上，奢侈品牌专卖店、专卖柜主要开设在一楼，不仅提高了零售额，对整个百货店的形象更具有重要的提升作用。

近三年来，国际奢侈品牌在上海和全国市场零售额均呈现快速增长，年均增速都在10％以上。其中，全国市场上奢侈品服装、皮具、珠宝零售增速超过上海。上海市场上奢侈品手表的零售增速超过全国，年均增速达到39%。上海市场上其他如服装、皮具、珠宝奢侈品牌零售年均增速也分别达到17．5%、13．3%、21．5%。

4.2.模式从代理转向直营

国际奢侈品从上世纪80年代起进入上海到目前为止，经历了不同的发展阶段。近年来，上海国际奢侈品牌类别呈多样化特征，消费的概念正从“小件”向“大件”、从“产品”向“服务”、向“文化体验”扩展，高端会所、旅游度假、游艇休闲等服务性奢侈品牌也在加快发展。

奢侈品牌经营模式有直营和代理两种，目前正在从代理转向直营为主。LVMH集团、历峰集团、古驰集团等国际奢侈品集团都选择在上海直接投资经营直营店，且选择上海作为中国地区总部所在地以及投资运营中心所在地。同时，零售店铺选址也从条状的中心商业街区扩散到都市购物中心，还有新建现代化商务楼宇及历史保护建筑等。

4.3.尚未形成产业集群

国际奢侈品牌在上海经过20多年发展，已从最初的导入期和成长期逐步向成熟期演变。上海人均GDP已迈入世界中等发达经济体行列，为国际奢侈品牌快速发展创造了良好的经济基础。上海消费市场规模巨大，集聚辐射能力较强，为国际奢侈品牌发展提供了市场保障。此外，居民消费能级提高、商业设施加快建设等都为国际奢侈品在上海的发展提供了有利的条件。

上海目前国际奢侈品牌发展已形成相当规模，但与纽约、巴黎、伦敦、东京等国际著名大都市相比还存在着较大差距。上海国际奢侈品牌的汇集，只是空间上的集聚，没有发展成为真正有生命力的产业集群。目前上海已有时尚地标，但还没有形成集聚规模，没有形成像纽约第五大道、巴黎香榭丽舍、东京银座那样的国际一流商业街区。

4.4.未来发展趋势

对于上海是否能成为奢侈品之都，法国ESSEC商学院LVMH研究中心访问教授、复旦大学管理学院助理教授卢晓博士的态度很明确，“有距离，有希望。”

在他看来，服装秀也好、专卖店精品店也罢，都还是外在表面的东西。说上海是奢侈品之都，是市场给予它的，就内在而言，还有一段路要走。无论是巴黎、伦敦还是纽约这些地方，都已经形成奢侈品的产业链[11]。

只有当上海形成了奢侈品的产业链，从农业提供原材料开始到设计创意，再到经销零售都成型了，那时上海才真正称得上奢侈之都。“上海还是具备了成为奢侈品之都的基础。上海有发达的商业，对奢侈品的接受度、了解度也很高，上海还有自己的服装设计学院——东华大学，也有各种创意园区和年轻的创意人才，但这些还是需要整合，需要培养，需要政府的引导和规划。这对上海来说也是非常有意义的。真正成为奢侈品之都，整个产业链提供给上海的就业机会、贡献的GDP，都会提供给上海持久发展的动力[11]。”

五、结语

上海在160年的历史里，就一直没有停止上演与奢华和摩登有关的故事。在历史上，只有上海曾作为亚洲时尚中心能与全球五大时尚中心（纽约、伦敦、巴黎、东京、米兰）相媲美。这里被誉为最具潜力的顶级时尚消费品市场。中国在世界商业舞台上日益凸显的重要性，也使上海成为世界上发展最快的奢侈品市场。上海要成为真正的国际时尚之都，不能仅仅因为这里是最具潜力的消费市场，关键在于它未来要作为时尚策源地而对世界时尚领域产生影响，就一定要有大批国内外优秀的设计师和众多的顶级时尚品牌做支持，始终站在时尚的最前沿，引领潮流，这才是一个时尚之都真正的意义。

六、参考资料

[1].杨洋.参照群体影响下的奢侈品牌消费行为研究[D].硕士论文，2011.4.[2].刑唯.基于消费者心理的中国奢侈品营销策略研究[D].硕士论文，2010.3.[3].邱俊平.中国中产阶层奢侈品消费动机调查研究——以上海城市为例[D].硕士论文，2009.4.[4].上海：奢侈品之明日帝国，上海壹周，http://www.xiexiebang.com.2006年05月08日.[21].支春明.中国奢侈品消费应理性成长[J].China Brand and Anti-counterfeiting.