商业银行对公存款路径拓展及营销策略报告

第一篇：商业银行对公存款路径拓展及营销策略报告

对公存款 商业银行对公存款路径拓展及营销策略报告  课题研究背景 2011 年以来，中国银行业的资金面遭受到前所未有的挑战，随着理财销售监 管和资金流向民间借贷等多重因素的影响，存款出现持续负增长的状况。而作为 银行揽存的重头戏—对公存款，也面临巨大的压力：一方面2011 年流动性回收、社会资金量减少，导致银行贷款的派生能力越来越弱；另一方面，银行历来使用 的联合企业，通过贴现、存单质押等方式抽出资金转存的方式，不但使银行资金 成本上升，也由于蕴含较大风险而受到银监会的严格监管。11 月30 日，央行宣布从2011 年12 月5 日起，下调存款类金融机构人民币 存款准备金率0.5 个百分点；12 月14 日，银监会宣布推后实施新监管标准。虽 然一系列措施旨在缓解流动性压力，并且多方预计近期将再度下调存准率，但存 贷比这一监管指标，并没有出现放松的迹象，因此对扩大贷款能力并没有实质意 义。考虑到过量发售理财产品带来的未来偿付压力，我们预计，2012 年中国银 行业的资金压力依然存在。图：2011 年货币供应主要监测指标变化情况 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%-10000-5000 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 贷款增量（亿元）存款增量（亿元）M1 M2 资料来源：中国人民银行，华经国研整理 反观各银行在面对 2011 年的资金紧张的局面时，对公存款方面仍然使用以 贷引存等比较常规的手段，甚至有些银行还通过金融掮客等灰色渠道进行高息揽 存，违规现象层出不穷。此等乱象导致 2011 年操作风险的尤为明显，并且中国 北京华经国研经济信息咨询中心 第2 页/共 144 页 对公存款 银行业正进入流动性明显减少，融资存量大幅增加的信贷周期。传统意义上的存 贷联动可能导致未来银行的资产质量恶化，并且相比之前借贷恶化时期更不稳 定。因此，我们认为，银行的负债业务改革已经到了非做不可的地步，首当其冲 的正是对公存款业务。 报告观点 存款是商业银行经营的基础，没有存款就谈不上资金营运；没有强大的存款 作为实力和后盾，就谈不上资金营运的良性循环。只有实现存款量的重大突破和 结构的根本调整，才能按照资产负债比例管理的要求加大贷款投入，从而提高存 款的综合效益，实现商业银行的利润最大化。对公存款作为存款的重要组成部分，因其金额大、成本低、效益好，成为商业银行重点组织的资金来源。努力增加对 公存款，对壮大银行的资金来源、平衡信贷收支、实现各项经营目标，最终促进 国民经济健康发展具有重要意义。目前我国商业银行正面临着巨大的存款逐年下降压力，如何适应形势，成为 商业银行当前一个十分重要的课题。我们认为，这需要各商业银行在激烈的同业 竞争中发挥自身优势，以对公存款优化为突破口，走出一条成功的对公存款工作 之路。本报告在对现阶段主要商业银行对公存款业务进行专题调研的基础上，详 细分析了影响商业银行对公存款业务发展中的问题，并就如何进一步拓展对公存 款业务，提高商业银行在对公存款市场中的竞争能力，提出了相应的对策建议。图：报告主要分析思路及观点 银行资 金短缺 对公存款 成重点 优化以贷引存 —增加客户粘性 重视表外项引存 —节省自有资金 开发结构性存款 —提高客户收益 提升存款营销能力 存款风险管理 北京华经国研经济信息咨询中心 第3 页/共 144 页 对公存款  报告目录 第一章、2011 年商业银行面临的资金情况及解决路径分析......10 第一节、2011 年外部环境挤压造成商业银行资金短缺........................10

一、宏观调控与银行的盈利性产生矛盾........................................10

1、信贷紧缩迫使银行放弃部分业务...........................................10

2、货币政策与产业政策的叠加效应加剧银行业竞争.................10

3、执行中小企业宽松性政策力不从心.......................................12

二、监管趋严导致商业银行流动性紧张........................................13

1、三季度多家银行存贷比未达标...............................................13

2、存款准备金率仍处历史高位..................................................14

3、转型促进业务结构优化但本质未变.......................................15

4、新监管标准推迟予银行缓解时间...........................................16 第二节、商业银行补充资金的主要路径分析........................................16

一、资本市场活跃度有限..............................................................16 1、2011 年金融行业上市公司交易量分析...................................16

2、上市银行频频爽约增发股本..................................................17

3、城商行IPO 前途坎坷.............................................................17

二、次级债融资难以为继..............................................................18 1、2011 年银行次级债发行情况分析..........................................18

2、发行利率一路走高.................................................................19

三、资产证券化或将重启..............................................................19

1、不良贷款率逐步攀升..............................................................19

2、风险计量问题未解.................................................................20

四、负债业务增长遭遇瓶颈..........................................................21

1、年关将至银行现金支付压力增大...........................................21

2、财政性存款竞争激烈且难解资金困局...................................21 第三节、商业银行对公存款业务特点及必要性分析............................21

一、对公存款与贷款额度存在一定的比例关系............................21

二、对公存款存在理论上的合理数量...........................................22

三、现阶段重视对公存款的必要性分析........................................22

1、对公业务在信贷紧缩环境下保有率最高................................22

2、对公存款具有成本及流动性等方面的优势............................23 北京华经国研经济信息咨询中心 第4 页/共 144 页 对公存款 第二章、商业银行对公存款现状及存在的问题分析..................24 第一节、对公存款业务现状及趋势.......................................................24

一、对公存款产品少且同质化严重...............................................24

二、对待存款产品仍未重视..........................................................25

三、中小企业的存款议价能力不断提高........................................26

四、为企业提供顾问式服务成发展主流........................................26

五、银企合作将为对公存款业务制造更多机会............................27

六、营销人才是关键因素..............................................................28 第二节、主要商业银行对公存款结构及策略分析................................29

一、工商银行.................................................................................29

二、建设银行.................................................................................30

三、招商银行.................................................................................31

四、兴业银行.................................................................................32

五、深发展银行.............................................................................33

六、北京银行.................................................................................34 第三节、现阶段对公存款问题分析.......................................................34

一、信贷额度受限使传统引存方式失效........................................34

二、单纯采用行政措施使一线员工压力倍增................................35

三、短期理财产品遭遇监管严控...................................................35

四、违规高息揽存仍是最后的手段...............................................36 第四节、对公存款业务创新原理分析...................................................36

一、服务种类匹配原理..................................................................36

二、服务功能匹配原理..................................................................37

三、服务结构匹配原理..................................................................37

四、服务期限匹配原理..................................................................37 第三章、商业银行“以贷引存”的创新路径分析..........................38 第一节、现阶段商业银行采用的“以贷引存”措施分析.........................38

一、要求客户提供贷款保证金存款...............................................38

二、客户经理考核机制存贷挂钩...................................................38

三、实行存款业务奖惩机制..........................................................39

四、对低议价能力客户克扣实际贷款量........................................39 第二节、应以增加客户粘性为思路创新“以贷引存”.............................39

一、核心稳定客户的重要性分析...................................................39 北京华经国研经济信息咨询中心 第5 页/共 144 页 对公存款

1、核心稳定客户是银行盈利的保证...........................................39

2、核心稳定客户是银行抵御风险的保证...................................40

3、核心稳定客户是银行拓展客户的基础...................................40

二、增加稳定客户持续性贡献的策略分析....................................40

1、通过客户管理细分客户..........................................................40

2、通过产品多元化增强客户粘性...............................................40

3、满足客户需求提高忠诚度......................................................41

4、建立客户保留体系.................................................................41 第三节、深化客户贡献度的创新路径—供应链融资引存.....................42

一、供应链金融服务实现银企双赢...............................................42

1、供应链金融对商业银行的吸引力...........................................42

2、供应链金融对企业的吸引力..................................................43

二、供应链融资对存款的贡献度分析...........................................44

1、加固核心企业的客户粘性......................................................44

2、增加贷款后结算性资金存款..................................................44

3、调节供应链内客户贷款期限以节省资金................................44

三、供应链融资方案分析..............................................................45

1、连带责任保证供应链融资方案及案例分析............................45

2、商票保贴封闭融资方案及案例分析.......................................46

3、确定购买付款承诺项下供应链融资方案及案例分析.............48

4、代理采购融资方案及案例分析...............................................50 第四章、商业银行通过表外融资类产品引存策略分析..............52 第一节、现阶段商业银行拓展表外业务的必要性分析.........................52

一、寻找新的利润增长点的需要...................................................52

二、减少金融风险的需要..............................................................52

三、降低运营成本，提高资产报酬率的需要................................53

四、抵御金融脱媒，增加资金来源的需要....................................53

五、提高市场竞争力的需要..........................................................53 第二节、现阶段商业银行拓展表外业务的可行性分析.........................54

一、顺应客户对金融服务性需求的增加........................................54

二、科学信息技术的不断进步和广泛应用提供了基础.................54

三、金融衍生工具的逐步推出保障了可操作性............................55

四、监管趋严使合规性成发展重点...............................................55 第三节、重视贸易融资类表外产品—国内信用证引存.........................56 北京华经国研经济信息咨询中心 第6 页/共 144 页 对公存款

一、国内信用证的业务优势..........................................................56

1、国内信用证相对于银票有独特优势.......................................56

2、现行监管制度和趋紧监管环境下的特定产品........................59

二、国内信用证对存款的贡献度分析...........................................59

1、不占用开证行资金额度且有保证金收入................................59

2、盘活已有客户资金.................................................................59

3、能够带动对新客户的营销......................................................60

三、国内信用证项下买方融资产品及案例分析............................60

1、国内信用证项下买方押汇......................................................60

2、国内信用证买方付息代理议付...............................................61

3、商业汇票质押开立国内信用证...............................................64

四、国内信用证项下卖方融资产品及案例分析............................66

1、国内信用证卖方押汇..............................................................66

2、国内信用证卖方议付..............................................................68

3、国内信用证代理议付..............................................................71

4、国内信用证项下打包贷款......................................................73

5、国内信用证项下打包银行承兑汇票.......................................75

6、国内信用证项下福费廷..........................................................77

五、国内信用证项下其他融资产品及案例分析............................79 第五章、商业银行通过结构性存款产品引存策略分析..............82 第一节、我国结构性存款市场的发展现状...........................................82

一、结构性存款市场发展概况.......................................................82

二、市场上现有的结构性存款产品分析........................................84

三、我国结构性存款产品设计的特点...........................................93

1、外币产品以美元和港元为主要投资货币................................93

2、期限结构普遍趋短.................................................................93

3、挂钩标的资产主题不断创新..................................................93

4、流动性较差.............................................................................93

四、我国结构性存款设计中存在的问题........................................94

1、利率管制因素是导致人民币理财品种匾乏的重要原因.........94

2、国内衍生品市场不发达..........................................................95

3、伪结构性存款产品实为高息揽存...........................................95 第二节、外汇结构性存款产品市场情况分析........................................96

一、我国外汇结构性存款产品市场趋势........................................96 北京华经国研经济信息咨询中心 第7 页/共 144 页 对公存款

1、跨境人民币结算带来机遇......................................................96

2、中国企业海外收购热潮涌现..................................................96

二、外汇结构性存款产品客户需求分析........................................97

1、购买外汇结构性存款产品动机分析.......................................97

2、外汇结构性存款产品的收益风险分析...................................97

3、如何用外汇结构性存款规避风险...........................................99

三、银行角度的外汇结构性存款产品交易分析..........................100

1、结构性存款产品客户价值细分.............................................100

2、结构性存款产品客户风险偏好细分.....................................102

3、设计结构性存款应考虑的基本要素.....................................103 第三节、外资银行结构性存款产品分析及对我国商业银行的启示....104

一、外资银行结构性存款的分类.................................................104

二、外资银行结构性存款的基本特征.........................................105

1、内嵌期权种类多样...............................................................105

2、挂钩方式多样.......................................................................105

3、收益类型为浮动回报............................................................105

4、时间结构多样.......................................................................105

三、对外资银行结构性存款的深入分析......................................106

1、外资银行结构性存款的收益风险特征.................................106

2、外资银行结构性存款的成本控制分析.................................107

3、外资银行结构性存款的包装和营销技巧分析......................107

四、外资银行结构性存款的借鉴意义和启示..............................108

1、满足不同客户的需求............................................................108

2、细待优质客户.......................................................................109

3、充分利用现有资源...............................................................109

4、创造更优的组合搭配............................................................109 第六章、商业银行对公存款营销策略分析................................110 第一节、根据市场成熟程度选择对公存款营销策略..........................110

一、优势区域的对公存款营销策略选择分析..............................110

1、充分利用优势区域内的地缘优势.........................................110

2、掌握主要客户的金融需求....................................................110

3、在优势区域实施交叉销售策略对市场的意义......................111

二、开发区域的对公存款营销策略选择分析..............................113

1、市场接纳程度与品牌效应较弱.............................................113 北京华经国研经济信息咨询中心 第8 页/共 144 页 对公存款

2、加深与当地资金源头企业的合作关系.................................114

3、利用创新产品发挥银行的双边市场作用..............................115

三、空白区域的对公存款营销策略选择分析..............................116

1、市场培育期销售策略分析....................................................116

2、以非核心业务的便利性吸引对公客户存款..........................118 第二节、客户管理基础上对公客户的营销时机选择策略...................118

一、当公司财务实权人物发生重大人事变动时..........................119

二、当对公客户经营管理方式发生重大变革时..........................119

三、当对公客户与原来的合作银行发生重大矛盾时...................120

四、当对公客户举办重大庆典活动时.........................................121

五、当经济环境存在不确定因素时.............................................122 第三节、提高商业银行对公存款营销水平对策..................................122

一、实施存款营销环境分析........................................................122

二、实施内部运作差距分析........................................................123

三、推行科学的营销管理............................................................124

1、制订科学的存款营销计划....................................................124

2、营销产品管理.......................................................................124

3、营销方案管理.......................................................................125

4、营销人员管理.......................................................................125

四、某银行支行存款实施方案分析.............................................125

1、该支行存款下降的主要原因................................................125

2、针对问题所采取的营销策略及措施.....................................126

3、营销过程中使用的手段及方法.............................................127

4、营销实施后的启示...............................................................128 第七章、存款引起的风险分析及防范措施建议........................129 第一节、当前揽存压力下面临的风险分析.........................................129

一、银行员工承受强压下的道德风险.........................................129

二、银行员工承受强压下的经济风险.........................................130

三、银行员工承受强压下的法律风险.........................................130 第二节、现阶段商业银行操作风险控制问题及成因分析...................130

一、商业银行操作风险管理的现状及问题..................................130

1、银行的重视程度提高............................................................130

2、管理理念存在误区...............................................................131

3、管理架构尚不健全...............................................................131 北京华经国研经济信息咨询中心 第9 页/共 144 页 对公存款

4、内部人员欺诈行为频发........................................................131

二、操作风险管理现状的成因剖析.............................................132

1、对操作风险认识不全面........................................................132

2、内控制度体系不健全............................................................132

3、银行对各类员工的风险管理方式不平衡..............................132

4、职员的执行过程中出现偏差................................................133

三、商业银行操作风险传导模式分析.........................................133

第二篇：试论商业银行的存款营销策略

试论商业银行的存款营销策略

存款是商业银行的主要负债业务，而充足的存款是银行保持流动性的手段和利润源泉，也是金融同业竞争的重点。存款营销策略的选择，既是积极参与同业有序竞争的客观需要，也是存款稳定健康增长的实际要求。本文旨在探讨在全球金融危机下，我国商业银行存款业务营销的重要性；由存款主体的需求与客体满足需求之间存在的差距进而提出商业银行存款营销策略选择的几点设想；以及对商业银行如何运用高效的营销手段提高其在存款市场所占份额，进而提高其核心竞争力提出合理化建议。

一、商业银行存款业务营销的重要性

商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需求的同时，追求自身利润的最大化。而商业银行向社会提供的商品，基本上都是同质的，无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品，银行只能依靠广告宣传和营销手段，把有用的信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍看重的是银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象。

因此，在全球金融危机的笼罩下，在外资银行的冲击下，我国商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势。

二、商业银行存款营销策略选择的几点设想

（一）研究存款主体的需求是营销策略选择的前提

客户在存款需求上存在着个性与共性的差异。无论存款人来自城市或来自农村，其行为习惯、性格、职业、年龄和性别对他的存款需求产生一定的影响，而且往往表现出一定的个性特征。比如对存款工具的选择、存款期限的确定、存款回报的期盼等，甚至对存款机构的取舍，对银行工作人员操作水平的包容都表现出一定的个性倾向。但无论这种倾向存在多大差异，就其总体倾向考察，也会表现出一定的需求相似性或趋同性，由此对金融产品、金融服务的需求又会表现为群体内的相同性。

首先，有必要了解客户的存款个性需求。由于从事职业的不同，就可能产生不同的需求。比如从事商业活动的个体，其存款选择不但在于回报，而且重视提款方便；工薪族的存款需求则可能从资金积累和安全考虑。就年龄的因素考察，老同志容易接受或选择的存款工具，而年轻人则喜欢电子货币。从个性需求的差异可以看出，存款营销的指向必须因人而异，应当从人们所处的不同位置，如城乡因素、行为因素、心理因素、人口因素及职业因素等。研究不同的社会属性的客户需求，作出市场细分并选择相应的营销策略。

其次，要深刻地剖析客户存款的共性需求。人的需求按照美国心理学家马斯洛的观点可以分为五个层次，即生理、安全、社交、尊重和自我实现。由此延伸到人的存款需求，也可

相应划分为五种类别：一是生存需要。即人们统称的“量入为出”、“收支平衡，略有节余”的观念，促使人们选择储蓄，以应生活中的不时之需。二是安全需要。将暂时闲置的资金存放银行总比放在家里或随身携带来得安全可靠。三是发展需要。当个人的生活保障需要得到满足后，就会产生更高的需求欲望，如用于经营上的扩大再生产，用于消费上的档次高标准等。四是尊重需要。表现为人的自尊自重，实力强则信心足；另一方面表现为受尊重，如得到满意的服务，高标准的礼遇或因拥有崇高的地位和威望而得到人们的高度依赖。五是政治需要。即为国家建设出一分力量。以上这五种需求对大多数的人来说具有共性，只是在侧重点上所差别和程度上的不同而已。

再次，分析客户存款行为的不同需求，其本身就隐含着许多有益的营销机会。建立以客户为中心的金融服务系统，必须以深刻了解客户的需求为前提，通过客户需求的研究和分类，界定营销策略；经过目标市场的选择，对市场要素进行合理细分，所有这些努力都是市场营销过程所要考虑的因素。

（二）分析银行内部运作的差距是营销策略选择的关键

由于商业银行营销的标的具有无形性，金融产品的共同性以及金融服务的灵活性，决定了银行市场营销的复杂性和艰巨性。因此，有必要对现行的银行存款系统运作情况进行分析，寻找差距，方能有的放矢，立竿见影。

1、观念上的差距。随着金融体制改革的不断深入，商业银行运作机制的建立标志着金融业被推向市场。但以客户为中心的经营理念尚未完全确立，“客户是衣食父母”的观点还没有在从业人员的实际行为与经济效益的联系上体现出来。因此，从思想上确立市场营销意识是非常必要的。

2、市场定位的差距。商业银行之间竞相建立网点，增设机构。为了争得市场份额，不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方式换取系统存款，挖转他人存款，殊不知这种运作本身其形象上付出的代价，经济上的重负可能得不偿失。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为地刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。

3、服务上的差距。服务的内涵和外延几乎可以涵盖全部金融活动。但狭义地分类，可以从硬件和软件两方面进行探讨。比如，网点布局不合理、手段滞后、功能单

一、产品单调、识别系统推广慢、管理缺乏刚性、服务工作水准不平衡等。特别是服务主体本身，其服务的主动性、恒久性还有许多差距。

4、大众传播及公共关系的差距。运用大众传播媒体塑造银行形象，推销金融产品，扩大市场影响已成为银行业者普遍认同。然而，现有的金融传播由于缺乏市场调查，针对性和有效性并不乐观，甚至产生了一些负面影响。如密密麻麻的红布条，五彩斑澜的空飘气球，群众并不以为然，认为是银行有钱“作秀”。公共关系在揽存中的作用固然重要，但近年来也有些变味，有些存款机构为此处心积虑，付出不少代价。而市场存款总量并没有增加，银行的公众地位和形象却在下降。

5、经营管理和规范市场的差距。粗放的经营管理已经造成银行机构在人财物上的大量浪费，扩张规模、提高费用、扩大资产的冲动以及资产质量的日益下降，构成了存款增长的潜在威胁。许多一线员工因此而感到茫然，存款增长了，经营效益却下降了。近年来，存款市场在人行的监管下发展走向良好，但要成为从业者的良好行为习惯尚待时日。

（三）优化客户需求与银行促销关系是存款营销策略的正确选择

1、树立以客户为中心的营销观念。有市场就必定有市场营销。市场是由客户主体的需求，商家是市场、满足这种需求的购买能力以及购买意愿三因素组成。从这三因素的市场地位考察，买方将成为市场的决定因素。所以，银行存款要占有一定的市场份额，就必须树立以客户为中心，适应市场需求变化的全新观念。切实转变计划体制下国有专业银行遗留的卖方市场的观念，积极主动在行动上采用满足各种需求，刺激购买冲动，诱导购买行为的市场营销方法，以求得立足市场、进入市场、争得市场，在市场竞争中发展壮大。

2、坚定集约化经营的营销方向。商业银行经营方向正确与否，对市场营销至关重要。可以认为，集约经营和市场营销的核心都是以客户为中心，注重结构、质量和效益。因此，商业银行的集约化经营，通过内涵发展，在机构上撤并重叠的分支行，摒弃按行政区域、经济布局设置机构。在存贷款方面，应讲究资金成本结构和资金使用效率，不以总量的扩张为主要目标，全面贯彻抓大放小的战略，还资金以商品的本来面目。费用管理与存款效益、经营效益挂钩，与拓展市场、技术装备的现代化挂钩，集中力量建立一个以人为本，高效运作的银行结构体系。这种体系的建立对存款促销，产品开发，发挥整体营销功能将起到积极的促进作用。内部体系的优化，将从实质上为满足客户需求创造条件。

3、奠定优质服务的营销基础。由于金融机构推销的产品种类大致相同，且产品价格从属于中央银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银行营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品营销的最好载体。通过服务，把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。诚然，在服务上满足不同存款需求的客户并不容易，但不能因此而弱化服务。特别是服务主体的思想意识、服务环境、服务措施、便利服务、创新服务等的全面完善，是一种无形的营销。常言道：“广告做得好，不如服务好”。服务正是满足客户需求与银行营销之间不可或缺的纽带和桥梁。

4、组织人员开展存款营销。人员促销是最古老、最普遍、最直接的营销手段。有其显著的特点，即可以与顾客保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法，解答客户的问题，消除顾客的疑虑，诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行动。通过人员促销，可以激发客户的信任，促进了解，建立互信，巩固已有的营销成果。总之，组织人员促销，既不受时空限制，又可以及时收集市场信息，对营销过程中存在的工作差距进行调整，藉以提高服务质量和促销效果。

5、开通大众传播的信息和促销管道。大众传播可以直接指向目标市场上的客户，通过信息传递，引导客户识别存款，并进行沟通，促进客户对发出信息的商业银行产生深刻印象

和唤起存款客户作出倾向性选择的目的。大众传播的媒体很多，如声像图文、电子信息、实物造型、户外标识等。广泛用于刺激客户的感观注意，把存款的方式、种类、利率及期限、网点分布、联络方式等信息传播给客户，通过介绍使客户产生需求和欲望，指导客户完成存款过程。传播的对象要有所研究，根据促销产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢，其效果才有保证。

6、强化商业银行的公共关系促销。公共关系是现代企业在商品经济发展的产物。是企业在进行市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，从而树立形象，促进产品销售的有效方式。商业银行公共关系的核心是信息交流，促进了解，广泛宣传银行的经营方向、产品特点及服务内容，达到争取公众的支持，提高自身的社会知名度，加深产品印象，激励全体员工的目的。商业银行要实现公关促销的目标，有必要与传媒机构建立长期和经常的密切关系，随时通过传媒的影响力展示银行的形象，介绍产品，沟通信息。通过支持社区的公益事业，关注和配合地方的重大活动与政府成员单位取得联系，不断改善经营环境。有计划地选择重点联系客户，经常上门听取意见，改善内部管理，赢得客户的谅解和支持。这样，不但能巩固已有的存款业务关系，而且通过客户代表的影响力扩大影响力半径，必将取得更大的稳存增存效果。

三、商业银行运用高效的营销手段提高存款市场份额，进而提高核心竞争力

（一）建立以客户为中心的营销理念，积极争取银行与客户的双赢。

金融产品的无差异性，决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念，为客户提供“一站式、一条龙”服务。每位员工都要认识到客户是银行的衣食父母，优质的存款客户是银行利润的来源，根据客户的要求再造业务流程，重视服务质量；并且从制度上实行“限时服务”、“微笑服务”、“一米线服务”等能为客户提供高效、快捷、优质服务的措施，从根本上实现顾客满意与银行利润提高的有机结合，实现两者的双赢。

（二）实行差异化营销，提供差别化服务

商业银行经营的目的, 就是追求经营效益的最大化。面对日趋激烈的竞争，差异化营销是最有效的营销策略。著名的“ 二八定律”这样解释,在众多的银行客户中, 20﹪的客户为银行带来80﹪的利润, 而80﹪的客户为银行带来20﹪的利润。这就要求银行对客户市场进行研究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务, 将有限的资源集中到优质客户身上, 从而达到降低成本, 调整结构, 树立自身品牌形象, 增强产品的竞争力, 提高规模效应, 实现用少量投人换取较大回报的目的。

（三）创新存款品种，满足客户需求

从某种意义上讲, 金融产品创新是现代商业银行的生命源泉，如果没有创新就没有参与激烈竞争的资格。这是因为，存款品种越多，越能满足客户的存款目的。存款品种的多样化，使客户有充分选择投资的余地，就越能吸引客户前来本行存款，从而扩大本行存款来源和市场份额，并为其他业务提供稳定的后续资金。所以商业银行在完善传统的存款形式的基础上，必须下大力气研究开发新的存款品种，通过对存期、转让性、利率形式、计息方法、提款方式等要素进行组合，不断设计创新并适时推出适应客户需求的新的存款品种。

（四）培植开发新客户，维护好老的优质客户

商业银行要瞄准市场，抢占先机，用实力、信誉、服务，特别是超越竞争对手的营销方案，去争取新客户，开发潜力大的优良客户。经研究证明，企业开发一个新客户所支出的成本是保留一个老客户的5倍，减少客户背叛率5%，可提高利润25%--85%，这就要求银行在开发培植新客户时不可忽略维护老客户，不能让优质客户流失。维护好老客户，就要时常与其沟通，关心了解帮助老客户解决困难，为其提供优质服务。

（五）完善组织存款的激励机制，实行客户经理制

优秀的营销队伍是实现银行营销目标的保证。银行没有一支强有力的市场营销队伍,在日趋激烈的金融形势下很难提高市场占有份额。为此,银行必须迅速加快客户经理队伍建设, 更新用人观念和用人机制, 创造优秀人才脱颖而出的良好环境,搭建起有利于人才成长的平台,将那些工作责任心强、业务素质高、公关能力强的复合型人才充实到客户经理队伍。同时,建立严格的激励与约束考核评价体系,将员工的经济利益分配与业绩直接挂钩，拉开收人分配档次。

（六）加强品牌意识, 创造良好的企业形象

市场经济是一种品牌经济, 金融品牌已成为商业银行提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。品牌营销与业务营销相互关联，业务营销需要品牌的支持, 尤其是当前银行业务的竞争日益激烈, 金融产品的同质化趋势愈演愈烈, 产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿,只有品牌无法模仿,通过品牌建设进行市场区隔,以增加吸引力和附加价值,成为银行业务营销的自觉要求。金融品牌的核心是银行的整体形象以及金融产品和服务,所以,客户对银行形成的偏好和依赖程度成为品牌定位不可忽视的因素。中国的银行业必须积极塑造和提升各自的核心品牌,在创新中不断提升自身形象,以品牌营销为“卖点”,提升自身竞争力。

第三篇：商业银行对公业务差异化营销

商业银行对公业务差异化营销

参加对象：银行支行行长、公司业务部经理、对公业务客户经理 适用方式：银行内训及公开课均可

需要时间：1天

主要内容：

1.营销发展阶段的规律和趋势

2.以顾客为中心是银行营销金融产品成功之路

3.银行了解中小企业家的心声

4.异业盟营销案例：XX银行中小企业服务中心代理记账业务

5。数据库营销：美国银行的数据库,包括从营销的成立、发展、产品跟进等。

6.同链盟营销案例：投资基金筛选优秀企业模式—“赢在中国”对银行的启示

7。中小企业信贷“雏鹰培育工程”--渣打银行的中国最具成长性新锐企业奖—对银行中小企业信贷项目的启示

8。同业盟营销案例：中小企业银行同ＸＸ投资银行合作寻找XX城市创业板上市企业培育计划

9.银行连锁经营核心DNA密码-系统复制

10.企业现金流管理案例

11。民营企业的“家族基金”-银行资产委管业务

袁澍老师：

硕士，二十多年工作经验，历任跨国公司英国亚能电力（APD）、英国巴克莱金融集团、君兰国际高尔夫总公司任总裁助理、战略发展总监, CFO,中国区副总裁;，中山医科大学、中山大学产业集团财务总监之一，现为中国商业银行培训网CEO、首席培训师,从事过电力、银行、医疗保健行业高层管理，在连锁经营中

对银行(自营网络连锁)有较深的研究和实操经验.是北京大学、清华大学、浙江大学、中山大学等国内多所高校的客座教授.擅长：企业上市、融资、企业发展战略管理、财务管理、绩效管理、银行培训.中国知名咨询专家,入选<<世界优秀专家人才名人典>>，入选<<中国100名财经名人录>>,组织外资银行的管理人员主编了十八项170门银行培训课程，擅长课程：银行经营战略、银行管理、业务拓展和风险管理，以及外资银行管理方法在中国本土化运用,曾在中国各大城市的银行培训近百场，听众达几千人，颇受业内人士推崇。

听过袁老师课的单位:

外资银行:

厦门国际银行珠海分行

株式会社日联银行广州代表处

比利时通用银行广州代表处

恒生银行广州分

加拿大丰业银行广州分行

美国银行广州分行

日本住友银行广州代表处

股份制银行及商业银行.信用社

浙江省信用联社-----各地级市信用联社

湖北省孝感市商业银行

长治市商业银行

贵州省农村信用联社贵州办事处 贵州省小河区农村信用联社 贵阳市开阳县农村信用联社 河南省周口市城市信用社 湖北省鹤壁市城市信用社 南宁市商业银行

河北邢台市城郊农村信用社联社 顺德农村信用社

兴业银行总行

山西省晋城市商业银行 中国农业银行总行营业部 华夏银行总行个人业务部 大连市商业银行

临汾市商业银行

辽源市城市信用社股份有限公司 厦门国际银行

上海浦东发展银行北京分行 兴业银行上海分行

兴业银行上海洋浦支行 兴业银行上海闸北支行 兴业银行上海陆家嘴支行

兴业银行上海黄浦支行 兴业银行上海闵行支行 民生银行石家庄分行 南京商业银行

广州商业银行

广东东莞市信用社

广东顺德信用社

中国电力财务公司华中分公司国有银行:

中国工商银行多个分行和支行中国银行多个分行和支行

中国建设银行多个分行和支行中国农业银行多个分行和支行.

第四篇：商业银行信用卡营销策略

信用卡营销策略

策略1-客户细分

客户细分就是对客户进行差异性分析，对客户进行分类。寻找具有同一类性质的客户群以及行为偏好的群体，进而有效的开展信用卡营销活动。建行已具有非常丰富的卡种，在客户细分基础上的产品细分，可以针对不同群体进行不同的营销话术。

举例1：对于有车一族推荐ETC苏通龙卡和汽车龙卡，话术重点为ECT快速通道的便捷和先通行后付费，汽车卡免费洗车和积分换油等。

举例2：家庭主妇推荐热购卡，话术重点为持卡消费享受泰华等多个商城会员待遇。

举例3：商务人士推荐全球支付卡，话术重点为全币种卡可满足境内外刷卡支付需求，更可以提供免收外汇兑换手续费、外币交易人民币入账还款的专属权益。

策略2-厅堂联动

柜员利用新一代系统弹屏推荐功能，对每一位潜在办卡客户进行“一句话营销”的话术推荐和宣传折页递送，同时营销信息需要主动传递至大堂经理或理财经理，实现厅堂各岗位人员之间的联动营销。

如果客户不了解产品或者办卡意愿不够强烈的情况下，可以将客户在业务办理完成后引导至大堂内，通过交流来了解客户的实际需求，并为客户提供咨询或合理化建议，并发掘客户的潜在需求。二次营销可以达到两个目的：一是让客户感觉到有人在关注他，提高客户的现场体验满意度。二是发掘营销机会，以便做好后续的营销。

策略3-渠道开拓

营销渠道是营销活动中的关键性因素，针对网点营销渠道过于单

一、层次较少、效率不高的问题，应加以完善。尤其对于目前的重点产品-ETC苏通龙卡的营销工作，更需要开拓营销渠道。

以ETC苏通龙卡为例，可以在4S店、汽车展销会摆点展示，向潜在的用户推荐产品，也可以与网点附近洗车店、汽修店开展合作，在店内张贴苏通的海报或摆放宣传折页，并留下网点工作人员的联系方式。在办卡过程中，可以采用上门办理的方式，并赠送一定的礼品，在附近社区内形成良性的口碑发酵，吸引更多的客户。

第五篇：银行对公存款营销方案

对公存款营销方案

按照我行现有对公客户情况，将客户细分为两大类十一小类，分别为：政府机关类客户，包括市财政类、市区财政类、外县财政类、公积金系统、住建系统、社保系统、文教系统、医卫系统及其他机构类客户；公司类客户，包括授信公司类和一般公司类。按照不同的客户分类，分别制定、实施专项营销方法。对各类对公客户初步拟定的营销方案如下：

（一）政府机关类客户

截止3月末我行政府机关类客户存款合计为XXX亿元，其中各级财政系统存款合计XXX亿元，其他政府机关类客户存款较少，如医疗卫生系统存款XXX亿元、文教系统存款XXX亿元。

政府机关类客户具有其独特的特点和优势，根据政府机关类客户的特点和优势，拟对政府机关类客户每月开展专项攻坚活动，每月确定一个攻坚目标，集合全行资源统一营销。

具体如下：

1、做好信息收集工作、摸清客户情况

政府机关类客户具有较强的政策性，政策变化会对政府机关类客户产生极大地影响，做好政府机关类客户的营销工作，核心问题就是把握好政策。如：政府客户、事业法人单位的组织架构、组织形态、主体资格认定等问题，国家投入和地方政府投资方向、投资运作方式、行业优惠政策等。

从研究分析政策入手，把握政策变化趋势，有针对性地 1 开展营销工作。由副行长、总监带队，通过组织人员广泛收集客户信息。每月确定一个小类的政府机关类客户为当月主要目标，组织相关人员重点了解政策信息、摸清客户情况，结合收集到的客户信息和我行目前的客户情况，为全面介入营销工作打好基础。

2、根据掌握信息，做好联动营销

按照客户所属部门或条线细分客户类型，确定具体的公关对象，由副行长、总监带队，相关支行行长为成员形成攻坚小组，每月确定一个攻坚条线，通过突破其中一个客户或上级机关的方式，开展专项联合攻坚行动，拓展我行在该条线的市场份额。

政府机关类客户具有专业集中、条块管理分明、管理标准相对独立的特点。客户之间往往具有较强的同一性，可利用同一条线客户之间的联系进行统一营销，如借助卫生局的关系统一营销各医院客户、利用教育局的联系统一营销各学校客户等。

3、做好延伸营销和综合营销

对于已建立联系的客户，由支行（部）指派专人进行日常维护，比照授信业务的贷后管理模式，对该客户进行维护管理，及时掌握客户资金变动情况，做好下游客户的营销。

政府机关类客户具有延伸性和综合性。该类客户具有资金源头作用，可以通过他们做好拓展下游客户的前期准备，开发下游客户的金融需求和延伸服务的需求。营销介入政府机关类客户在做好资产和负债联动营销的同时，有计划、有 2 步骤、有系统的营销相关下游客户，充分发挥这些客户授信营销风险相对较小、存款营销潜力较大的优势，整体推进，打好长期稳定合作的基础。

4、加强考核激励机制

对各攻坚小组每月攻坚情况进行考核，按时反馈攻坚营销情况，对成功介入目标客户的支行（部）进行奖励。奖励方案如下：

（1）月度攻坚目标新增考核

本考核以该月确定的攻坚目标客户在我行的存款月日均环比增长>0为启动条件，以各支行（部）该类客户存款月日均增量为评价指标。按照该类客户在我行存款月日均环比增量的1元/万，提取月度攻坚奖励，由该类客户存款增长支行按照增长比例分配。

（2）月度政府机关客户增长考核

本考核以所有政府机关类客户在我行的存款月日均环比增长>0为启动条件，以各支行（部）该类客户存款月日均增量为评价指标。按照该类客户在我行存款月日均环比增量的1元/万，提取月度攻坚奖励，由该类客户存款增长支行按照增长比例分配。

（二）授信公司类客户

截止3月底，我行对公贷款达XXX亿元，但授信公司类客户存款仅为XXX亿元，授信客户贷款与存款之比仅为1:0.2，存款比例严重偏低。据了解，部分同业在向客户发放贷款时，提出的存款条件为贷款：存款比例达到1:1，甚 3 至达到1:2。

对于现有的授信客户，应进一步深入挖掘客户潜力，从日常结算和存款等方面，进一步提高其对我行的综合贡献。拟由副行长、总监、支行行长形成攻坚小组，对各支行授信客户进行攻坚，加大授信客户存款占比。同时围绕现有客户的上下游关系，选择部分优质客户开展产业链营销。

（三）一般公司类客户

要求各支行（部）梳理现有的一般公司类客户，深入了解客户需求，如授信融资、代发工资、代理收付、上门收款等多项业务需求。通过发展授信业务等多项业务，增强客户对我行的依赖性，同时提升其对我行的综合贡献度。