2011保健品体验营销之健康体验店的顾客激励及转介绍机制（推荐）

第一篇：2011保健品体验营销之健康体验店的顾客激励及转介绍机制（推荐）

保健品体验营销之健康体验店的顾客激励及转介绍机制

健康体验店顾客激励机制：

礼品奖励参与体验和顾客转介绍：（礼品要坚持新颖、实用、健康、稀奇等原则）

1、滤水芯：每天坚持按考勤满勤体验顾客，连续坚持10天赠送1只滤水芯。灌输净水芯的功能与特点，让其认识到它很快要更换，从而坚持来体验领取（安装方便，使用简单，有可有效过滤水，效果明显）

2、健康水杯：每天坚持按考勤满勤体验顾客，连续满1月给予奖励健康水杯1个，因为在体验期要多喝水，而大量使用一次性纸杯本身就不是环保做法，而且成本较高，很少有顾客主动自带水杯来，所以，送水杯较实用。赠送的水杯贴有姓名标签，专供体验时饮用）

3、健康蛋：每天坚持按考勤满勤体验顾客，可免费赠送健康蛋1只。现在鸡蛋都含有大量的激素等，而我们送的健康蛋，是经过果蔬解毒清洗机清洗后的无激素的真正健康蛋。

4、健康果蔬：每天坚持按考勤满勤体验顾客，可免费赠送适量健康番茄、黄瓜或水果等。是经过果蔬解毒清洗机清洗后的无农药残留、无激素的真正健康果蔬。

5、健康杂粮：每天坚持按考勤满勤体验顾客，满20天可免费赠送适量大米、小米或燕麦等。是经过果蔬解毒清洗机清洗后的无农药残留、无激素、无防腐剂的真正健康杂粮。

6、公司文化衫：每天坚持按考勤满勤体验顾客，连续满1月给予奖励公司文化衫1件，既可激励顾客，又可帮助企业宣传

7、健康控油杯：每天坚持按考勤满勤体验顾客，连续满1月给予奖励1个，倡导健康生活，从摄油开始，每天少一点油，可多一点健康，此礼品非常得消费者的喜爱，抓住消费者内心，都想拥有，而且又不好买。

8、健康控盐（糖）匙：每天坚持按考勤满勤体验顾客，连续满20天给予奖励1个，倡导健康生活，降低盐的摄入量，远离高血压。此礼品非常得消费者的喜爱，抓住消费者内心，都想拥有，而且又不好买。

9、健康能量手链或项链：每天坚持按考勤满勤体验顾客，可免费发1颗能量石，1-2月可集成手链或项链等。此礼品非常得消费者的喜爱，抓住消费者内心，都想拥有，而且又不好买，想要就必须坚持天天来。

折扣购买激励体验与顾客转介绍

1、体验金卡：在受购买赛鼎产品时可享受9.3折优惠

每天坚持按考勤满勤体验的银卡体验顾客，满勤体验2个月，并在2个月当中新带来体验人18人的，且有2人购买赛鼎产品的,给予办理一张体验金卡

2、体验银卡:在受购买赛鼎产品时可享受9.6折优惠

每天坚持按考勤满勤体验的尊容体验顾客，满勤体验2个月，并在2个月当中新带来体验人18人的，且有2人购买赛鼎产品的,给予办理一张体验银卡

3、尊容体验:在受购买赛鼎产品时可享受9.8折优惠

每天坚持按考勤满勤体验的贵宾体验顾客，满勤体验1个月，并在1个月当中新带来体验人8人的，且有一人或自己购买赛鼎产品的,给予办理一张尊容体验卡

4、贵宾体验：在购买赛鼎产品时可双倍积分

每天坚持按考勤满勤体验顾客，满勤体验1个月，并在1个月当中新带来体验人5人的，给予办理一张贵宾体验卡

第二篇：2011保健品体验营销之健康体验店的顾客摸底、分类及顾客资源分配

健康体验店体验顾客摸底、分类及顾客资源分配

体验顾客摸底：

1、摸底时间：体验顾客在店体验10天左右；

2、摸底方式：通过免费科普大检查和专家咨询活动进行甄选；

3、摸底流程：

A、活动准备：确认检测咨询活动的时间、地点、邀约人数、检测设备、人员及其相关物品；

B、检测流程：

（1）由健康体验店服务人员为体验顾客办理完登记手续；（2）服务人员将体验顾客交由检测人员进行血压、一滴血（红细胞）、血糖等检测，由服务人员记录检测结果；

（3）检测完毕后，由服务人员将体验顾客和检测结果交由专家进行咨询，由服务人员记录专家与顾客沟通时的主要内容，获得顾客的真实有效的个人信息和健康状况；专家可在此期间依据体验顾客实际身体状况，向顾客解答释疑，并作试探性的相应产品推荐相；

（4）专家咨询完之后，由健康体验店专业人员根据专家处获取的顾客信息，跟体验顾客做进一步沟通并做好记录，主要应倾听顾客以往病史、治疗状况和使用过的相关产品，也可根据顾客的实际情况，择机询问体验产品使用效果或根据顾客状况推荐相应的产品，引导顾客说出体验产品的使用功效和对产品的感受看法等，以此获得顾客有无购买意向及其探知其真实想法。体验顾客分类：

1、顾客分析：

完成体验顾客摸底过程后，应及时召开健康体验店全体会议，汇总本次活动的体

验顾客状况，并逐人进行具体分析。

2、顾客分类：

A类顾客：已出现好转反应，体验出产品效果，有购买意向，有购买能力。

B类顾客：已出现好转反应，体验出产品效果，无购买意向，有购买能力。

C类顾客：已出现好转反应，体验出产品效果，有购买意向，没有购买能力。

D类顾客：已出现好转反应，体验出产品效果，无购买意向，没有购买能力。

E类顾客：已出现好转反应，尚未体验出产品效果，有购买意向，有购买能 力。F类顾客：已出现好转反应，尚未体验出产品效果，尚无购买意向，有购买 能力。

G类顾客：已出现好转反应，尚未体验出产品效果，有购买意向，无购买能 力。

H类顾客：已出现好转反应，尚未体验出产品效果，没有时间按时前来体验，有购买意向，有购买能力。

I类顾客：未出现好转反应，有购买能力。J类顾客：未出现好转反应，无购买能力。

3、不同类型顾客的服务侧重：

A类顾客：分配专人服务，进行销售攻单，作为核心顾客培养。

B类顾客：分配专人服务，灌输【一人购买、全家受益】的健康理念，充分说明产品疗效，强调健康的重要性与价值（生命、金钱、地位、名誉）的关系。

C、D类顾客：体验人员应向其充分灌输公司文化和产品功效，鼓励其介绍、带领新顾客前来体验，作为发言顾客培养。

E类顾客：分配专人服务，恭喜顾客出现了好转反应，只要坚持体验就一定会有好的效果的，应向其充分说明【一人购买、全家受益】的健康理念和产品功效，鼓励其介绍、带领新顾客前来体验，作为核心顾客培养。

F类顾客：分配专人服务，恭喜顾客出现了好转反应，只要坚持体验就一定会有好的效果的，应向其充分说明【一人购买、全家受益】的健康理念，强调健康的重要性与价值（生命、金钱、地位、名誉）的关系和产品功效，鼓励其介绍、带领新顾客前来体验，作为核心顾客培养。

G类顾客：体验人员应恭喜顾客出现了好转反应，只要坚持体验就一定会有好的效果的，向其充分灌输公司文化和产品功效，鼓励其介绍、带领新顾客前来体验，作为发言顾客培养。

H类顾客：分配专人服务、恭喜顾客出现了好转反应，只要坚持体验就一定会有好的效果的，可向提供【家庭体验】服务，全程指导体验过程，灌输公司文化和产品功效，应向其充分说明【一人购买、全家受益】的健康理念，强调健康的重要性与价值（生命、金钱、地位、名誉）的关系和产品功效，作为核心顾客培养。

I类顾客：分配专人服务，说明只要坚持体验就一定会有好的效果的，灌输公司文化和产品功效，作为核心顾客培养。

J类顾客：体验人员应告诉顾客，只要坚持体验就一定会有好的效果的，向其充分灌输公司文化和产品功效，鼓励其介绍、带领新顾客前来体验，作为发言顾客培养。

【注：所有顾客都必须牢牢依靠亲情服务建立感情基础，建立体验健康档案，使每个体验人员都了解熟悉顾客的身体状况和个人情况】

顾客资源分配及分配原则：

1、顾客资源分配：在把顾客进行摸底、分析、分类以后，就应该根据不同类型的顾客和实际顾客状况需求，分配专人进行跟踪服务，以保证的体验质量，向顾客提供优质的体验服务，夯实健康体验店的基础，为后期销售环节进行铺垫。

2、顾客分配原则：

（1）老顾客前来体验，顾客资源归之前服务员工。

（2）老顾客带领新顾客前来体验，顾客资源仍归之前服务员工。（3）持传单来店体验顾客，顾客资源归传单留联络方式的员工（4）店面吸引来店体验顾客，顾客资源原则上归第一个接待服务的员工，如果出现分不清谁第一个接待，则根据员工与顾客的融合度、顾客对员工的认可度、跟踪顾客对顾客的了解程度，通过健康体验店人员表决而定。

第三篇：2011保健品体验营销之健康体验店的定位和选址

2011保健品体验营销之健康体验店的定位和选址

家庭体验营销介绍 定义：

家庭体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验保健品公司提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买，再为所有购买顾客实施健康管理的增值服务的一种新型复合营销方式。

家庭体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

体验营销是以互动的方式满足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体验营销的关键是使顾客需求在体验中得到满足。

家庭体验营销的内涵：

免费与体验式营销展现了一种新的理念和文化。首先，它体现了一种自由。对体验活动，消费者可以来也可以不来；对产品，他可以买也可以不买，这是将人的自由选择作为一个前提。其次，它包含着一种尊重。不论是穷人还是富人，买得起的还是买不起的，都要求被一视同仁。先体验后购买，以对产品的认可作为交换的前提，这是对消费者的尊重。

家庭体验营销的要求：

1、免费体验不给体验者任何压力，不论购买与否，体验者都能够在健康体验店，轻松地享受产品带来的效果。

2、不受人数限制。无论体验者多少，都热情相待、热情服务。

3、不受时间限制。在体验中心，无论是几个月还是几年，体验者都受到长期如一日的周到服务。

4、新店在开业的前三个月最好不销售产品。

5、即使已经购买了产品的体验者，也欢迎再次回到店里进行免费体验

一、体验营销架构：

家庭体验复合营销模式的三个层面： 第三层：提货大会 第二层：健康体验店

第一层：家庭体验层（个别重点且不能坚持来体验的顾客）

健康体验店作为家庭体验复合营销模式当中的第二个层面，是实施家庭体验复合营销模式的基础，是对家庭体验层的实力补充。

因为没有健康体验店，就很难获得体验顾客对公司的信任，同时也不利于公司形象的统一输出、不利于公司品牌的推广、不利于公司产品的宣传，也不利于完成家庭体验复合营销模式的整体销售。

家庭体验复合营销模式相关层面的配合及互动销售：

1、对于有购买能力、有家庭环保健康意识的顾客，可以通过家庭体验层这种特殊的体验方式，将产品送至顾客家中，通过专业人员每天专业指导，配以亲情服务，使顾客认同公司文化和产品功效，产生购买欲望，完成销售；

2、通过每个月1-2次的提货大会，将在没在健康体验店产生销售的顾客和没在家庭体验层产生销售的顾客邀请至会场，促使顾客在提货大会的现场造势和氛围下，产生销售。

通过以上的家庭体验层、健康体验店和提货大会就构成了家庭体验复合营销模式，形成了三维一体、环环相扣、互为补充的复合营销模式。

二、健康体验店的定位：

健康体验店是公司非常重要的营销、盈利渠道，也是公司形象输出、品牌推广、产品宣传的重要平台。

1、健康体验店作为公司的销售终端，主要通过提供相应的体验产品、顾客机制；配以各种宣传工具，吸引新顾客来体验；

2、健康体验店运用科学的家庭功能分区布局和温馨的装修风格，让顾客亲身感受到真实的、舒适的、环保的现代健康家庭，使顾客建立家庭环保理念；

3、在基本封闭式的体验区，通过专业医师对相关疾病的讲解和专业产品工程师对产品功能的讲解，加上阶段性的体验，使理性消费的顾客在购买前，充分体验到产品的功效和优点，降低顾客的心理购买门槛；

4、通过系统的体验程序，提供专业的、专人的、真诚的亲情服务，让顾客认同公司文化和产品，树立家庭环保意识，认识到家庭环保的重要性和感受产品的功效，产生购买欲望，完成销售；

三、健康体验店的规模与选址：

1、健康体验店分类：

健康体验店根据不同的区域和市场应分为主题旗舰健康体验店、基础形象健康体验店和社区服务健康体验店三种。

2、健康体验店面积：

主题旗舰健康体验店：60-100平米左右； 基础形象健康体验店：30-60平米左右； 社区服务健康体验店：15-30平米左右；

3、健康体验店布局：

在地（区）级城市，应根据当地经济情况，建立1-2家主题旗舰健康体验店，并以其为中心，辐射建立3-4家基本基础形象健康体验店，辐射建立8-10家社区服务健康体验店

4、健康体验店的选址要求：

A、近520：顾客到健康体验店的步行距离最好在5-20分钟左右；

目的：方便顾客前来体验

B、临近3高1多社区（人均收入高、文化层次高、居住密度高、老龄人口多）；

目的：目标顾客具备购买能力、拥有环保健康意识

C、人群集中：靠近小学、菜市场、超市或公园附近；

目的：便于吸引接送孩子、购买果蔬食品、锻炼的中老年人；

D、宜静：健康体验店周边环境应相对安静，不宜在正街或商业街上开店，可选址社区内或社区临街店铺。

E、阴阳得当：健康体验店应处在相对凉爽的位置，通风、采光较好；因此，健康体验店在北方城市应选在街北边（坐北朝南），利于采光。南方城市应选在街南边（坐南朝北）利于通风和乘凉。

第四篇：如何提高体验营销顾客满意度

如何提高体验营销顾客满意度

刘大忠 北京老伴医疗科技有限公司

摘要：如何提高顾客满意度是营销界一个永恒的话题。在体验营销活动中，设施、产品、服务和互动过程是体验的四个组成要素。因此，对于从事体验营销的企业来讲，应该通过对体验营销的这四个要素进行全盘考虑并重新设计，才有可能达到顾客满意度的提高。

关键词：体验

体验营销

顾客满意度

蓝海

红海

最近总有人喜欢提“蓝海”、“红海”战略之类的，其实从字面上可以这样理解：不走寻常路，另辟新途径，闯出一片蓝色的天空，这就是所谓的“蓝海”；肉搏残杀，血流成河，宁愿战死在杀场，这就是所谓“红海”。这样的形容的确有过之，但也反映了当前商战如枪战的激烈竞争。那么如何走出“红海”步入“蓝海”呢？说白了就是企业如何做到与众不同，在竞争中制定出差异化战略，做到以奇制胜的问题，当然顾客满意就是抢夺市场的前提了。

什么是顾客满意度？现代营销学认为顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他们的期望相比较后形成的感觉状态。如果可感知的效果与期望相等或超越期望就会满意，如果效果低于期望就会不满意。

当然在体验营销中，顾客满意度就是顾客在试用、购买和使用产品之后，对于所得到的体验和预期之间的比较结果，以及相应的行动表现。顾客满意度是一个变动的目标，是一种心理体验，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。按照消费者心理学，顾客满意度越高，促成购买或重复购买行动的几率就会越大。

如今体验营销已经被广泛应用在各行各业，汽车试驾、化妆品试用、食品品尝、教育文化产品试听、旅游景点观光、餐饮文化体验、家用医疗器械体验等等，真可谓体验无处不在。体验营销模式下，从事体验营销的企业如何提高顾客的满意度，进而战胜竞争者，赢得顾客，满足其需求呢？笔者认为：企业应该通过对体验营销的设施、产品、服务和互动过程四个要素进行全盘考虑并重新设计，才有可能实现。

体验营销中，顾客满意度反映的是体验者的一种体验心理状态，它来源于体验者对企业的某种产品服务体验后所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的体验与顾客期望、要求等吻合的程度如何。笔者以自己所从事的家用医疗器械为例，就如何提高体验营销顾客满意度进行如下分析： 1．设施

在服务营销理论中，设施被归于有形展示，这是服务营销策略7P中的一个重要策略，我们说体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。由此可见服务在体验营销中的重要性，因此，服务营销中的一些理论在体验营销中同样适用。

当体验者对企业不太熟悉得时候，设施就是企业对外宣传的第一张名片。在全国每一家北京“老伴”体验店，人们都会发现整体设计以红色为基调，红色会给人温暖和喜庆，有一种过节的氛围，象征着“中国红则老伴红”。设施的设计，同样会影响每一位员工的情绪和心情，自然也就影响服务人员和顾客的互动过程。“老伴”背景墙是金色太阳发射出万丈光芒，太阳象征着希望，激励着每一位员工和体验者以饱满的精神迎接每一天，也象征着“老伴”事业蒸蒸日上。为每一位等候体验的体验者设计好的一排排整齐的座椅；为体验者便利，饮水机旁专门设计了存放水杯的消毒柜；造型别致的“老伴”系列产品展示区；健康知识宣传栏；体验人员娱乐场地等等，这些设施的配置，充分体现了 “老伴”对每一位体验者的关心达到极致，在老伴体验店能感受到家一样的温馨，老年俱乐部一样的氛围。

其实，设施的营造并不需要付出高昂的代价。只要你从体验者角度出发，多征求他们的意见，用心去设计，想顾客之所想，急顾客之所急。自然而然顾客满意度会有所提高。生活中这样的例子很多；面包房糕点的陈列；超市卡通儿童推车；大型购物广场设置的儿童游乐场以及男士休息的场所等。这些看似和所销售的产品没有任何关联的设施，却能让顾客安心的购物消费，没有太多的顾虑。现在的企业，尤其是从事体验营销的企业，已经越来越意识到设施在营销竞争中的重要作用，因此，各种各样营造浪漫、乐趣的设施不断涌现。据相关机构的一项调查显示：精心营造设施的企业，能够使销售量上升10%~30%。2．产品

在我国，从事体验营销的企业主要是通过体验达到销售产品的目的，而不是直接销售体验。因此，产品不仅仅是体验的道具，同时也是顾客最终要购买的商品。体验营销要让产品自己说话，可以说产品是体验营销中的关键要素。企业向顾客提供的产品不仅要给其提供一种愉悦的体验，更要满足其消费需求。

一个有良知的企业家，一个有战略眼光的企业家，绝不会将生产的残次品送入市场。从事体验营销的企业，必须要确保产品质量过硬，没有产品质量作保证，顾客体验过后，不但顾客满意度会降低，而且会造成大量体验人用的流失。

“老伴”免费体验中心是为中老年人提供颈椎、胸椎、腰椎以及腿部经络按摩的场所。其主要体验道具就是“老伴”远红外理疗床。老伴远红外理疗床的可靠性能确保了体验者对其的信赖。老伴医疗科技有限公司陆续被相关部门评为“诚信品牌企业”、“AAA质量诚信会员单位”、“质量诚信消费者信得过单位”和“全国质量、服务无投诉用户满意品牌”，同时，老伴公司系列产品均已投保中国人民财产保险股份有限公司，解决了顾客的后顾之忧。在产品体验和使用的过程中，北京“老伴”在大量的市场调查后，对产品做出更新换代，机械传输部分从过去的链条式改为现在的履带式，大大降低了设备发出的噪音。满足了顾客需求，提高了顾客满意度。

体验大体可以分为五类：娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验、审美的体验和健康的体验。家用医疗器械当然是健康的体验。在体验过程中，家用医疗器械给体验者的第一反映就是“舒服”，日积月累顾客得到的就是“健康”。有了健康就有了顾客满意，有了满意也就有了购买行为。这是一个良性的“多米诺骨牌”效应。

产品售出后要做定期回访，以了解产品是否与顾客所期望相吻合，同时还应从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议及不足之处，从而加快新产品的开发。3．服务

面临新的经营环境和竞争模式，越来越多的企业认识到：要想成功就必须与客户建立一种感情上的联系，这样才能创造一种让客户无法拒绝的感情体验。对从事体验营销的企业来说，只有优质的服务、优质的服务体验，才能打动顾客的心，才能留住顾客的心。

体验营销以服务为舞台，而服务的核心是体验者，具体来说就是体验者的心，只有抓住了顾客的心，才能使其“体验并快乐着”。顾客满意度越高，服务的价值就越发的体验出来。

营销人员应将“尊重顾客，用心服务”牢记在心，并将情感服务贯穿于体验营销活动始末、巧妙的运用这类情感技巧，对顾客动之以情，超越顾客的满意，占领消费者的心理制高点，使顾客对企业及其产品产生信任、偏好甚至情感满意和忠诚，这就是服务的魅力。

在温热理疗行业中，北京老伴医疗科技有限公司以其独特的连锁加盟方式，在国内建立了几百家“老伴”免费体验店，在“老伴”店，您可以享受到颈椎、胸椎、腰椎以及腿部经络按摩的健康体验，同时还可以体验到“老伴”的孝心文化、感恩文化、健康文化和合谐文化。无论您走到哪一家“老伴”体验店，您都会体验到北京老伴“顾客至上”的超一流服务。各地的老伴人都会以北京老伴健康产业集团董事长姜红成先生所倡导的“微笑”、“热情”、“真情”、“爱心”欢迎您的体验和加盟。

如何才能更好的为体验者服务呢？

首先，服务要人情化。这就要讲究感情的投入，真正把体验者当成自己的朋友和亲人。在“老伴”体验店，服务人员会主动搀扶行动不便的体验者，为他们端茶送水，收取衣物。服务人员处处为体验者着想，时时为他们提供方便，使顾客能感受到体验环境的温馨。

第二，服务细微化。服务的细微化主要表现在我们的服务人员注重细节。比如在老年体验者下躺的过程中，服务人员会主动帮忙托扶体验者躺下，当体验者弯腰困难时，服务人员会主动帮体验者穿脱鞋子。甚至于在顾客未提出要求之前，我们的服务人员就能替顾客做到，使顾客在体验中得到一种精神上的享受。

第三，服务超越常规化。也就是说为体验者提供规范外的额外服务。这一点最容易打动顾客的心，最容易给体验者留下美好的印象，也最容易招徕回头客。有的学者认为这是优质服务的主要表现形式。例如在北京的一家“老伴”体验店，服务人员在得知一对老年体验夫妇每天上下楼不便，就主动帮助这对老人购买早点，并送到家中。儿女不在身边的两位老人对这种超常规的服务相当感动。可谓“逢人就说，见人就夸”。

第四，服务微笑化。“微笑是友谊的桥梁”，发自内心的微笑是体验营销过程最基本的条件，也是感情服务的主要组成部分。营销人员一句温馨的话、一个亲切的微笑会给体验者留下美好的印象。在“老伴”体验店你看到的永远是服务人员真诚的笑脸。4．互动过程

我们说体验营销的核心是顾客参与，体验也是在互动过程中创造出来的。互动过程就是体验者充分利用设施、产品、服务与企业进行沟通的过程；是体验者与企业相互作用的过程，也是顾客满意程度感受的过程。因此，企业必须对这个过程进行周密的计划，用心让顾客满意。

在“老伴”体验店，顾客在体验的过程中，服务人员会随时回答每一位体验者的问题，也会建议每一位体验者选用哪一种体验模式更适合；同时，服务老师会组织健康知识讲座，供在场所有的体验者学习、参考；必要的文体活动使得每一位在场的体验者感到身心愉悦。丰富的互动内容，使得这些老年人经常会露出孩童般灿烂的笑容。“老伴”不仅仅是健康的使者，更是娱乐的场所，是央视李咏主持的“非常6+1”，毕福剑主持的“星光大道”，如果你是“赵本山”、“小沈阳”，“老伴”体验店就是央视春晚大舞台。

为庆祝祖国六十年华诞，北京“老伴”和体验者的互动从室内走向室外，从局部面向全国，“’老伴杯’全国中老年歌舞大赛”报名参赛活动在全国已经正式拉开帷幕，这是一次大的互动，这将能拉近北京“老伴”和顾客之间的心理距离，让更多的体验者认知“老伴”这一民族品牌，这是“老伴”体验营销的升华。

可以说顾客满意度对企业而言是非常重要的。据一项专业调查显示：一个满意的顾客会引发八笔潜在生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一个新顾客所花费的成本是保住一位老顾客所花费成本的6倍。

总之，“顾客满意”看起来只是一个简单的概念，事实上它包含了许多管理、研究、分析技术。体验营销的四个要素共同营造了体验。企业应该针对这四个因素做到潜心研究，力争发挥到极致。当然，读者在借鉴和应用的时候，要根据所处行业的不同，做到因时、因地而异，切不可随意复制。

个人简介： 刘大忠（1974—），男，河北人，管理学硕士，体验营销理论研究及实践者，从事营销策划及品牌管理十余年，现就职于北京老伴医疗科技有限公司。

联系电话：*** E-mail：changjiang200409@sina.com QQ：250823976 通讯地址：北京市海淀区复兴路47号天行建商务大厦703室北京老伴医疗科技有限公司 邮政编码：100036

第五篇：“全面顾客体验”营销解读

旅游服务业“全面顾客体验”营销解读

内容摘要：本文从社会心理学中的角色理论视角分析了旅游消费的“体验性”特点，探讨旅游社会心理与营销策略之间的密切关系，在此基础上提出旅游服务的TEC营销策略，即过程主题化、人员角色化、环境时空化。

关键词：旅游 消费心理 全面顾客体验营销

旅游和体验的关系

体验本是一个美学概念，用以描述人们在审美过程中的一种特殊的身心感受和状态，但是，自从经济学家约瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉尔摩提出“体验经济”一词后，体验并很快进入经济领域，成为一个广泛应用的概念。约瑟夫•派恩二世认为，体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

旅游消费的本质是体验消费。旅游包含了一系列活动和服务，它传递的是一种体验，是为离家出行的人提供交通、住宿、食宿、娱乐活动和其他的相关活动的产业。就旅游者而言，旅游产品就是他从离家到回家这段时间的完整经历—体验。

关于旅游本质的研究也表明了这一点。研究者对旅游本质的理解经历了三个阶段：最初的以听说为主的阶段(audio stage)、稍后的视觉为主的阶段(visual stage)、以及后现代的旅游通感阶段(post-modern tourism of all senses)。不管是哪一阶段，都表明旅游消费的核心是感官体验。维克多•密德尔敦教授更是直接将旅游产品定义为一种“完整的经历”。因此，旅游本质上是一种体验消费。

“角色扮演”与旅游消费的“体验性”

旅游消费者具有梦幻性

人们面对不同观众时，会扮演不同的角色。一个人在旅游过程中扮演的则是旅游者的角色。旅游者的动机中存在这浓厚的幻想因素，这些幻想因素使得旅游者角色具有梦幻性，即旅游主体在旅游过程中扮演的角色往往与其在常住地角色相差甚远。旅游者常表现出的返璞归真的儿童稚气角色、愿望实现的成就者角色以及脱离现实的逃避者角色等。表1归纳出了不同类型的旅游者个体角色差异。

角色扮演梦幻性的社会学解释

在社会学理论体系中，“反常态”、“神圣”以及“集中表现”被用来解释复杂的旅游社会现象，其中，“反常态”理论和“神圣”理论也可以用来解释旅游体验的“角色扮演的梦幻性”特点。

“反常态”理论 “反常态”指社会生活目标和实现生活目标的手段脱节后，给社会群体和社会个体带来的精神颓废、行为失常、缺乏生活目标，甚至社会道德败坏等等异常状态，是对世俗生活的一种消极的反应。由于社会生活目标和实现目标的手段脱节，人们失去了原有的心理平衡感，变得迷茫，产生紧张感。这就需要通过其他的手段来调节这种脱节带来的失衡感。各种形式的旅游经历也已被证明是调节这种失衡感的最常用的手段。人们通过旅游经历来“逃避”或者获得“目标实现”的体验感。反常心态使得旅游者在旅游中产生一种近乎病态的“异种体验”的渴望，在旅游中就具体表现为“逃避者”和“反叛者”角色的出现。

“神圣”理论 社会学把人的生活分为“神圣”和“世俗”两部分，认为“世俗世界”以单调和乏味为特征，表现为“机械的分工”和“刻板的严守准则”：而“神圣世界”则呈现出一种“充满活力”的全新景象。“世俗世界”长时间的过分单调的刺激会给人们生理和心理带来压力，从而使人产生紧张感。为了缓解或消除这种心理紧张，人们必须通过某种方式来获得“新的活力”。

“神圣”驱使下的旅游者的心态是积极的，他们希望通过旅游经历来考证生活的意义和存在价值，升华宗教的信仰追求或者是追踪某种文化的源头，进而获得“神圣”的体验。当然，人们之所以追求神圣，也是因为要缓解“世俗生活”的单一性带来的紧张感，是想通过感受“神圣世界”的新奇、变化和不可预见性来获得一种心理补偿。

从心理学的角度来看，长时间过分的复杂也会导致过分单调的刺激，进而给人们的生理心理带来压力。因此在“神圣”驱使下的旅游者往往表现为一定形式的自我约束：其行为方式与其在常驻地的行为方式相差不远，受其长期的生活方式和价值观念等的影响（见表2）。

旅游营销中的全面顾客体验(TCE)策略

全面顾客体验(Total Customer Experience，)由曾任惠普公司总裁费奥•利娜提出，旨在带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。事实上，旅游企业出售的应该是一种“完整的经历”，旅游产品购买者希望通过购买这种体验产品来满足他们的梦幻角色扮演的需求。因此，旅游营销的关键在于如何为消费者创造一种真实的体验。

将全面顾客体验(TCE)概念运用到旅游营销策略中，则是指旅游服务提供者要保持消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。在旅游服务中，要实现TCE，需采用4V+3P。所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。3P则是服务营销7P的理论中的后3P：过程策略(Process)；顾客参与策略(Participants)；环境设备策略(Physical Evidence)。

体验产品与传统的产品最显著的差别就在于：体验是美好的、难得的、独一无二的、不可转让的，因此消费者愿意为这种体验付出代价。这时的消费者已经不是传统意义上的“经济人”，更多的是一种感性的驱动消费。因此，旅游营销中更应关注4V的运用。通过“差异化”，产品“功能化”和添加各种“附加价值”，进而使顾客与企业产生共鸣感。下面从过程主题化、人员角色化、环境时空化来探讨旅游服务的全面顾客体验策略。

过程主题化

为某种旅游体验设定主题，可以强化体验的真实性，增加旅游消费者的体验感。主题的设定有两个基本原则，一是必须是具有诱惑力的，能触及旅游者内心的渴望，吸引他们进入旅游状态：二是必须与企业的性质协调。

有了主题后，则必须用正面的线索来塑造印象。即在旅游消费的三个阶段，体验的提供者必须注重每一个细节来强化主题——终端销售处的店面设计、员工的个人气质和行为举止；旅游途中为旅游者提供的服务的特点、提供的旅游路线的组合；旅游者归来后提供的后续服务（如提供游者俱乐部给游友回味这段经历）。

人员角色化

过程主题化要求体验戏剧化、人员角色化，正如百老汇音乐剧《租金》中有一句话，“真实的生活一天天更像小说了。”

以服务为舞台的一个条件就是：体验提供者的工作人员必须也进入角色。在旅游的过程中，由于游客与当地居民存在着语言、思想、价值观等等的障碍，旅游体验的提供者需要减轻旅游者携带的“文化包袱”，使他们真正融入到旅游地社会中，真正呼吸旅游地社会文化空气。

但是，目前中国大多数的导游只能千篇一律的复述相同的讲解文，真正了解旅游目的地民俗风情，文化渊源的高素质导游极少。这些成天拿着小旗子的导游，像牧羊一般催着游客从一个景点赶往另一个景点，他们会时刻让游客觉得自己是“羊”。旅游者们，想逃避的发觉更压抑了；想放纵的发觉无处发泄：想休憩的发觉身心更累：想超越的发觉无法摆脱。更别说获得某种终生难忘的体验。

环境时空化

所谓环境时空化，就是通过各种有形的展示，让旅游消费者在消费的全过程都获得一种时空置换的体验。无论是“反常态心理”的旅游者，还是“追求神圣”的旅游者，他们都想通过时空的置换，或者虚拟的时空置换，来满足心理需求。因此要实现TCE，还必须将环境时空化。

旅游公司的终端的销售处可以尽可能利用一切有形展示来让消费者提早感受目的地的风情。如：可以通过多媒体手段让潜在购买者从视觉、听觉甚至是嗅觉等多方面全面感受旅游目的地，激发他们内心埋藏着的渴望。

在旅游途中，提供的导游服务，住宿和饮食都尽可能地让旅游消费者体验到异域风情。安排游客住类似当地民居的酒店，提供具有民族风味的特色菜，很好地让游客在短时间内超越情绪阈限，融入到当地生活中去。

在游客回归到日常生活中后，有些旅行社就停止了服务。实际上，这是保持消费者忠诚度的一个关键时期。在旅游归来的一段时间内，旅游者将会受到旅游经历余波的影响，旅行社可以组织旅游者俱乐部，提供一个空间让他们分享体验，交流经验，鼓励消费者不断回忆这段体验的美好，并激发他们出游的新需求。事实上也是为消费者提供另一种体验，一种知交满天下的体验。注重旅游归来的后续服务会加强或保持消费者的忠诚度。

参考文献：

1.美B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济.夏业良等译.机械工业出版社，2002

2.维克多•密德尔敦.旅游营销学.向萍等译.旅游出版社，2001

3.肖洪根.对旅游社会学理论体系研究的认识——兼评国外旅游社会学研究动态.旅游学刊，2001（6）

4.张进福，肖洪根.旅游社会学研究初探.旅游学刊，2000（1）