市场营销 简答

第一篇：市场营销 简答

1.市场营销观念与传统的市场观念有何不同？

第一，企业营销活动的出发点不同

第二，企业营销活动的方式不同

第三，营销活动的着眼点不同

2.市场营销学中产品的整体概念包含五个层次，请回答这五个层次的内容？

一、生产观念，即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心

二、产品观念，即企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上

三、销售观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心

四、市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心

五、社会营销观念，强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者个别的，眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益

3.简述相关群体是如何影响消费者购买行为的？

相关群体对消费者购买行为的影响主要有（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；（4）相关群体中“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用

4.企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？

（1）企业经营的实力（2）产品的自然属性（3）市场差异性大小（4）产品所处于市场生命周期（5）竞争对手状况

最后，企业在进行目标市场营销时，要注意以下几个问题：（1）要力戒主观臆断，不能想当然办事；（2）反对粗枝大叶：（3）要注意运用综合分析的方法：（4）要有动态的观点，随时掌握消费需求变化

5.简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式？

答：在以下情况下适宜采用人员推销：1.产业用品；2.当企业采用推的策略进行促销时；3.市场规模相对集中。等等

6.举一个最近你自己在选购某件商品时被相关群体所影响的例子，需要说明他是怎样影响你的购物决策的，并说明他属于哪一类相关群体？ 答：

（1）举例

（2）相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：

①向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。

②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。

③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。

④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。

可从以上内容中任一方面进行说明。

（3）相关群体一般可分为参与群体与非所属群体。根据答题者所举实例作出判断。

第二篇：市场营销简答

市场营销简答

市场营销学的发展历史，大致可分为哪几个阶段？ 市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：

（一）初创阶段

19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。它的问世作为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。

（二）形成阶段 从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。1937年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。

（三）发展阶段 第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更加激烈。这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。

（四）完善阶段又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的是，自70年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略营销”的思想，“全球营销”的概念，以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。市场营销学的学科性质与研究对象如何？

答：市场营销学是出现在西方发达国家的一门“很接近实务”的经济学科，是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。其研究对象是以消费者需求为中心的时常营销关系、市场营销规律及市场营销策略。新旧两类营销观念的区别何在？

答：两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大的差别：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点。（2）企业营销活动的方式放大不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者出发、利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费需要外，还考虑潜在的消费者的需要。在满足消费需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。企业战略的特点是什么？

（1）长远性，是从时间角度进行分析。（4）抗争性，是从矛盾的本质上进行分析。（7）广泛性，是从其产生及接受的范围分析。（2）全局性，是从空间角度进行分析。（5）客观性，是从实践意义上进行分析。（3）指导性，是从其所起的作用进行分析。（6）可调性，是从运动的角度进行分析。企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

答：企业市场营销管理过程包括含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究于选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。

论述市场营销组合概念的理解与意义。

答：企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。个体营销环境主要有哪些内容？

答：个体环境（也有称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境)，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。

答：影响消费者行为的内在因素。即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。

（1）动机。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。

（2）需要。是人们对于某种事物的欲望或要求。消费者的购买行为是由动机推动的，而动机又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。

（3）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。

（4）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响。（5）学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。消费者购买行为主要有哪几种类型？

答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种。

（1）经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。

（2）选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

（3）探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。生产资料购买者行为的特征如何？

答：生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。生产资料购买的特征可归纳如下：（1）购买者的数目少。与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。

（2）交易量大。生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频度低，而一次进货量大。（3）区域相对集中。一类生产资料的购买者往往集中于少数地区。

（4）需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。

（5）需求缺乏弹性。生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。（6）需求受社会影响较大。生产资料的购买虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。

（7）专业性采购。由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方商的特殊要求，企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。

（8）需要产品服务。由于生产资料技术强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。

（9）直接采购。与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。

（10）品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也较高。

（11）由多数人影响购买决定。生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。什么是市场信息？其主要有哪些特征？

答：(１)时效性。(２)分散性和大量性。(３)可压缩性。(４)可存贮性。(５)系统性。市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？

答：

1、内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等等的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。

2．市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。

3．市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

4．市场营销决策支持系统。即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。市场营销调研主要有哪些步骤？

答：1．观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。2．深度小组访问法。即有选择地邀请６到１０人，用几个小时的时间，与一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。其特点是在愉快的环境下进行自由和轻松的讨论，以期小组的群体激励能带来深刻的感知和思考，从中了解消费者的态度和行为。3．调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介于观察法与深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间。主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。4．实验法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。

5、课题招标法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内完成其分析报告。

6、头脑风暴法。即将有关人员召集到一起，不作任何限制，由其对某一个主题畅所欲言。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见。

市场预测主要有哪几个步骤？

答：（1）定性预测。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。定性预测的具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。（2）定量预测。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。时间序列预测方法主要有：水平型发展趋势、线性变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势、修正指数曲线趋势、龚佩子曲线趋势。因果分析法的主要工具是回归分析技术，因此又称其为回归分析预测方法。运用回归方程进行分析预测的方法主要有三种：一元回归预测、多元回归预测、自回归预测。市场竞争主要有哪两种形式？

答：

1、价格竞争。是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。

一般认为，消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。企业进行价格竞争的条件是成本的降低。要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本，市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。

2、非价格竞争。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。企业分析竞争者需要哪些步骤？

答：

2、对竞争者策略的分析。主要包括以下内容的分析：（1）竞争者的市场目标；（2）竞争者的竞争策略。竞争者的优势与劣势通常体现在哪几个方面？

答：

1、发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。由于同行业企业产品的相似性和可替代性，彼此间形成了竞争的关系。在同行业内部，如果一种商品的价格变化，就会引起相关商品的需求量的变化。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，以制定本企业在行业中的竞争策略与目标。其次，企业应当从市场、从消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。

2、对竞争者策略的分析。主要包括以下内容的分析：（1）竞争者的市场目标；（2）竞争者的竞争策略。

3、竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力。

4、竞争者的市场反应行为。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。

5、竞争对策。在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑以下主要因素：进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。

6、竞争定位。在进行市场分析的基础上，企业必须明确自己在同行业竞争中所处的地位，制定正确的市场竞争策略。根据企业在市场上的竞争地位的不同，企业的市场竞争定位可以分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者。简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。

答：市场领先者通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量；保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。挑战者：

1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。

2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。

3、围堵进攻．围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。

4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是发展新技术、新产品以取代现有产品。

5、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。

跟随者：市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略：

1、紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。

2、距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，以形成明显的距离。

3．选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者．而在另一些方面又别出心裁。补缺者：

1、补缺基点的特征

一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：

(1)足够的市场潜量和购买力；

（2）润有增长的潜力；

（3）主要竞争者不具有吸引力；

（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；

（5）业已有的信誉足以对抗竞争者。简述补缺基点的特征。

答：作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。市场细分对企业有什么重要意义？

答：市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：

（1）利于企业发现和比较市场机会。通过市场细分过程，企业可以深入了解不同子市场中的消费者的不同需求，因此，更容易发现新的营销机会，形成新的目标市场。另外，还可使企业比较不同细分市场(或子市场)中的需求情况和企业的竞争者在各个细分市场中的地位，在充分了解竞争态势的前提下，确定企业自身适当的位置。

（2）利于企业有效地分配人、财、物力。通过市场细分，使企业营销人员更清楚地知道各细分市场的消费者对不同营销措施和策略的反应及差异，据此对企业的人、财、物力全面分派、使用，不仅可以避免企业资源的浪费，而且可以使有限的资源用在最适当的地方，发挥最大的功效。

（3）有利于企业自身的应变和调整。通过市场细分过程企业比较容易发现购买群体的反应，信息反馈快，因此，根据市场的变化调整产品结构、营销目标，提高企业的应变能力。

进行消费者市场细分的依据主要有哪些？

答：市场细分化理论的提出是有其客观依据的，主要有以下内容：

1、市场产品供应多元性。这是市场能够细分的前提条件。在现代市场上，众多的生产者各具不同的资源和生产、经营能力，向市场提供各具特色的商品，使出现在市场上的商品有不同程度的差异，造成差异的主要原因有：（1）物质设备不同，各个企业的生产设备及工艺流程的不同或不完全相同导致为满足同类需求而生产的产品的差异；（2）资源条件不同，处在不同地理位置、有着不同历史的企业会拥有自身独有的获得某种特殊资源的方式和渠道，这会使产品有差异；（3）设计能力不同，各个企业在产品的设计、开发、改进等方面能力不一样，进展速度不会同步，造成产品的不同；（4）对需求变化的认识不同，不同的企业对市场需求的特点、变化趋势的预测和估计不会一致，开发的产品会各具特色，偏重不同的方面。因此即使各个企业都同时有意识地执行相同的营销方案，满足同一种需求的商品，它们之间仍然会有不小的差别。

2、市场需求的差异性和同类性。从整体上看人们的消费需求是千差万别的，然而这种差别中包含着某种共性，因而使得构成市场的众多的消费者个体既有差异性也有同类性。因为有差异性的存在，表现为不同的消费者有各自的购买欲望和需求特点，总体市场才有“分”的可能，企业要看到消费者个体之间的差别。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应丰富的程度以及消费者的收入、个性、年龄、地理位置、文化背景、职业等方面。

消费者表现出的“同类性”，就是作为消费者的个体之间有需求和行为近似的一面，正是这个特性，使市场细分能够把类似的消费者聚会成一个市场面，即小市场，使市场细分化作为一种实用的科学方法成为可能，使同类性中有差异性，而差异性中又有同类性。只强调差异性，突出了企业区别需求，有针对性地满足之，这无疑是一重大的突破，而只强调个体之间的差异，企业几乎就要面对一个个的作为总体市场上的个体的消费者了，每个消费者都是一个市场面，显然企业是无法做到分别满足不同个体的需要。只有既看到消费个体间的同类性，又看到不同的消费个体之间相似的一面，才使企业市场细分化的方法具有适用性，成为有效工具。目标市场营销策略有多少种？

答：

1、无选择性市场策略。

2、选择性市场策略。

3、集中性市场策略。

4、简述完整的市场定位过程。

答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：

（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。

（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。企业市场定位策略有哪两种？

答：企业常用的市场定位策略主要有以下两种：

1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。

企业定价一般包括哪几个步骤？

答：一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。企业定价主要有哪三类方法？

答：

1、成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。

2、竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。

3、需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。

撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？

答：撇取定价策略。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会 吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。折扣价格策略策略主要有哪几种？

答：（1）数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。（2）季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。

（3）现金折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。

（4）业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。心理定价策略主要有哪几种？

答：（1）组合定价策略。即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格，具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入一个包装物中。

（2）尾数定价策略。也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。

（3）整数定价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。（4）期望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。

（5）安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。

（6）特价品定价策略。也叫“招徕定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。分销渠道主要有哪些特证？

答：分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；

2、分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；

3、分销渠道的研究应联系相关联商品；

4、企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。消费品分销渠道结构主要有哪几种？

答：（1）产品的价值。（2）产品的时尚性。（3）产品的易腐易毁性。（4）产品的体积与重量。（5）产品的技术与服务要求。（6）产品的季节性。（7）产品的经济生命周期。（8）产品的用途。

什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？

答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。包括四种以下主要方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广。简述信息沟通的功能。

答：选择沟通渠道。信息沟通渠道通常分为两大类：（1）人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。（2）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流或反馈而携载信息的沟通方式。简述制定促销预算的方法。

答：制定促销预算。常用的方法有以下几种：量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法。简述市场营销计划的主要内容。

答：

1、内容概要。

2、当前营销状况。

3、风险与机会。

4、目标。

5、营销战略。

6、行动方案。

7、营销预算。

8、营销控制。企业市场营销部门的组织形式主要有哪几种？

答：１．职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，有营销副总经理负责协调各项营销活动。职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。

２．地区型组织。一个销售范围遍及全国的公司，通常都按照地理区域安排其销售队伍。在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。

３．产品管理型组织。拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。企业市场营销控制主要有哪些方法？

答：企业的营销控制主要有计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。

1、计划控制。主要是检查营销活动的结果是否达到计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。计划控制的目的是确保企业实现计划中所确定的销售、利润和其他目标。管理者可运用５种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。

2、盈利能力控制。就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。

3、效率控制。是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。

4.战略控制。它是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。

市场营销种类 整合营销传播

（Integrated Marketing Communications）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。

网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。

直复营销（direct marketing）：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体(如电视广告)不同，而是以小众或非定众的行销媒体(例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售„„等)为主。

关系营销（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

绿色营销 是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。

病毒营销 是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。

第三篇：市场营销简答

购买决策单位成员的构成：1.使用者2.影响者3.决策者4.采购者5.控制者

影响产业市场购买决策的因素：1.环境因素包括经济环境、政治环境、自然环境、技术环境、竞争环境2.组织因素包括采购部门升级、集中采购、长期合同、评估和奖励采购工作、零库存生产系统

服务营销中化“无形为有形”的促销策略：1.进行形象化的宣传2.利用服务场所进行宣传3.利用服务人员进行宣传4.重视企业形象的塑造5.对服务效果进行宣传 调节需求的主要方法：1.实行差别定价2.开发非高峰期的需求3.可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择4.实行预定制度 企业的微观环境：1.企业自身2.供应商3.营销中介4.顾客5.竞争者6.公众

企业的宏观环境：1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.技术环境5.政治法律环境6.社会文化环境

环境给企业带来的影响：营销机会和环境威胁

广告媒体的选择要考虑的因素：1.确定广告媒体的接触面、频率及效果2.广告媒体评价3.具体媒体的选择4.广告时机的选择5.评价广告效果

人员推销的特点：1.具有灵活性2.针对性3.信息传递的双向性4.注重人际关系

采用撇脂定价所具备的条件：1.要有足够的目标顾客能够接受这种高价并愿意购买2.产品的质量或品牌与高价格相符3.竞争者在短时间内不易打入该产品市场 特许经营的优点：1.将经营失败的危险降到最低2.受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持3.分享规模效益，使开业成本降到最低缺点：特许联营商必须遵循授予者的要求，很少留下创新余地2.转让或转移加盟店较困难3.由于合同期限而受限于总部4.总部的政策对加盟店的利润有很大影响 影响定价的主要因素：内部有定价目标、企业的营销组合、产品成本；外部有市场结构、市场需求的价格弹性、市场竞争、国家政策

基本定价方法：成本导向定价法、竞争导向、需求导向

定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、价格调整

市场细分的作用:有利于企业确定自己的目标市场2.有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大3.有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场4.有利于制定和调整市场营销组合策略5.使企业更好的满足消费者

市场细分应遵循的原则：1.可衡量性原则：消费者需求的差异性应能加以说明并清楚界定2.殷实性原则：细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够大，保证企业在进入这个市场后有一定的销售额3.相对稳定性原则：要保证企业在进入市场后具有稳定性

加强顾客管理的重要作用：1.更好的满足客户需求2.提高企业经济效益3.降低企业的服务成本4.有效的提高企业的市场竞争力5.充分利用顾客资源

顾客管理的内容：1.顾客分析2.顾客反馈管理3.顾客档案管理4.顾客服务

建立顾客忠诚：1.认识顾客2.答谢顾客3.赞赏4.分析顾客5.为顾客满意而行动

企业的售后服务包括：1.代为消费者安装调试产品2.根据消费者要求进行有关使用方面的技术指导3.保证维修零配件的供应4.负责维修服务5.对产品实行三包6.处理消费者来信来访，解决消费者疑问，处理抱怨和投诉

消费者获得产品信息的来源：1.个人来源2.企业3.公众4.经验

市场研究的作用：1.有利于企业正确的选定自己的目标市场2.有利于企业制定正确的产品开发策略3.帮助企业制定正确的产品价格策略4.帮助企业合理的选择销售渠道5.帮助企业制定适当的促销组合策略 企业常采用的包装策略：1.统一包装2.分类3.配套4.复用5.等级6.附赠品7.改变

搞好顾客服务的方法：1.倾听顾客意见2.提高服务人员的素质3.制定灵活的服务政策4.制定服务标准5.认识并控制顾客服务中的过失 物流系统总成本的构成：运输成本、固定仓储成本、变动仓储、因缺货导致交货延误而失去订单或影响商誉引起的成本

企业的竞争战略：成本领先战略、产品差别化战略、市场聚焦战略 互联网的发展使企业营销面临的变化:1.市场细分的新标准和新方法2.消费者启动并控制的营销3.市场调查研究方法创新4.营销沟通出现新特点5.国际营销概念淡化

成熟期的营销策略：1.调整市场2.改进产品3.优化营销组合影响企业新产品开发的因素：1.市场过度细分2.新产品开发的高成本3.新产品生命周期缩短4.社会和政府的限制 销售代理商的特点：销售代理商被授权销售制造的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大影响2.推销范围一般不受地区限制3.每一个制造商只能使用一个销售代理商4.销售代理商可以经营与被委托人相竞争的产品

代理商可根据承担职能不同而划分为：1.制造业公司代理商2.销售代理商3.采购代理商4.佣金商5.进口和出口代理商

针对消费者的营业推广：优惠券、展销、赠送纪念品、免费试用、有奖销售

产业市场的购买决策过程：1.提出要求2.确定总体需要3.拟定产品规格4.查询供应商5.征求供应信息6.选择供应商7.发出正式订单8.评估履约情况

对竞争对手的信息分析方法：1.竞争对手的基本情况分析2.市场份额分析3.商品定价分析4.经营活动分析

影响企业定价的外部因素：市场结构、市场需求的价格弹性、市场竞争、国家政策、其他外部环境因素

保持老顾客的方法：1.有规律和有创造性的定期与老顾客联络2.提供服务保证3.对大量购买的顾客给于奖励4.服务个性化5.帮助客户6.建立长久的合作伙伴关系7.访问离去的顾客8.对服务错误进行补救 问卷的结构：说明词、收集资料部分、样本特性分类资料部分、计算机编号、作业证明记载 企业制定差别定价需要具备的条件：1.市场是可以细分的，各细分市场对产品的需求程度不同2.以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人3.如果企业的商品售价较高，竞争者没有进行低价倾销的可能4.进行市场细分的管理成本不超过从差别定价中得到的额外利益5.消费者能够接受这种差别定价

企业选择中间商时应考虑的因素：1.市场覆盖面2.中间商是否具有必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设

施3.预期合作程度4.中间商的目标与要求 使投诉的顾客感到满意的方法：1.鼓励顾客投诉2.培训顾客如何投诉3.方便顾客投诉4.迅速处理顾客投诉

商品实体分销的职能：运输、仓储、货物搬运、存货控制、订单处理、保护性包装

目标市场选择战略：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销 服务企业控制服务质量的方法：1.建立服务标准和规范2.重视人员的选拔和培训3.加强与顾客的沟通4.及时处理顾客的投诉

企业委托专业市场研究机构做市场研究的优点：在研究的深度、广度和节省时间与人力上具有巨大优势缺点：1.财务成本可能相对较大2.可能会在无意中泄露公司的经营秘密3.若配合不好就有可能只能得到一个概略性的研究报告，无法对本公司的具体经营情况做出决策 多品牌策略的好处：1.多个牌子相互竞争，销量会多一些，有利于产品的市场占有率，扩大企业的知名度2.在商店占据更多的陈列空间，易于吸引顾客的注意力3.满足顾客转换品牌的心理，有助于争取更多的顾客4.激发品牌间在企业内部相互促进提供，扩大销售

处理顾客投诉的技巧：1.道谢2.说明很高兴获知投诉的原由3.为失误道歉4.寻求所需信息5.马上纠正错误7.核查顾客满意度8.防患于未然 新产品包括的类型：全新产品、换代产品、改进产品

为提供新产品开发的成功率企业应遵循的原则：1.事先进行必要的市场调查2.新产品开发要符合国家政策3.要适应科学技术发展的趋势4.新产品应遵循结构相似和工艺相似的原则5.要有创新精神

导致冲动购买的原因：纯粹的冲动购买、刺激性的、转换品牌的 顾客投诉的重要性：1.可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，并创新的商机2.使企业获得再次赢得顾客的机会3.为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材

服务的特点：无形性、差异性、不可分割性、易消失性

第四篇：市场营销总结篇选择 简答

二、单项选择题

1、“酒香不怕巷子深”是一种(产品)观念。

2、生产观念强调的是(以量取胜)。

3、(求实)动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。

4、(和谐)型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。

5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是(竞争性反)定位。

6、下列组织中，(供应商)不是营销中介单位。

7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为(平行)竞争者。

8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将(下降)。

9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是(市场专业化)。

10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是(人口)细分。

11、处于(导入期)的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

12、(因果性)调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。

13、以现有产品开发新市场，这是(市场开发)战略。

14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是(水平多元化)战略。

15、产业用品渠道一般不包括(零售商)

16、产品价格低，其营销渠道就应(长而宽)。

17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是(选择性)分销策略。

18、下列各项中，(价格)不属于产品整体范畴。

19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是(改进)新产品。20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(品牌名称)。

21、(个别)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。

22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为(平均成本)。

23、若EP(大于1)，则降价可扩大产品销售，增加盈利。

24、在投标定价中，应以(预期利润最大)时的价格为最佳报价。

25、在衰退期，可采用(驱逐)定价的方法。

26、工业产品的促销一般多采用(人员推销)的方法。

27、(区域)推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。

28、(间接出口)是立足于国内生产的国际营销方式。

29、(产品管理)型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。30、(消费者)市场的需求具有鲜明的可诱导性。

1、一个国家的市场营销系统包括()等流程。A、资源 C、货物和劳务 E、货币

2、()是市场导向的市场营销观念。D、市场营销观念 E、社会营销观念

3、影响消费者购买行为的心理因素包括()。A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 E、记忆

4、消费者的信息主要有()等几个方面的来源。A、商业 C、个人 D、大众 E、经验

5、产业用户购买中心是由()等人员组成。

A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者

6、分析营销环境的根本目的是()。D、避免环境威胁 E、树立企业形象

7、社会购买力受到()等因素的影响。A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式

8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的()组成。A、法律 B、政府机构 E、公众团体

9、市场细分的有效条件是()。A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性

10、营销战略任务的确定应考虑()等因素。A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力E、企业管理当 局的意图

11、企业营销战略有()等几种基本形态。A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略

12、考察一个中间商，需要综合、考虑其()等因素。A、经营能力 D、经营水平E、周转能力

13、开拓营销渠道的策略大致有()。A、自筑 B、促销拉引 D、借渠过渡 E、优惠特约

14、产品整体概念包括()。C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品

15、新产品构思的来源主要有()。A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商

16、企业的产品组合包括()等三个因素。A、广度 B、深度 E、关联性

17、产品价格是由()等要素构成的。A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润

18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为()谈判。C、口头 D、书面

19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有()。B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼 20、促销组合是()等手段的综合运用。A、广告 B、人员推销 C、公关 E、营业推广

21、人员推销的要素是()。B、推销人员 C、推销对象 D、推销品

22、营业推广决策通常包括()等内容。A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案

23、营销组织的要素包括()。A、专职化程度 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励

24、营销计划控制的内容包括()分析。A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪

25、市场营销审计具有()等特征。A、综合性 B、系统性 C、独立性 D、定期性

26、企业营销物流包括()等几个部分。A、运输 B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理

27、国际市场营销决策分为以下几类()决策。A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织

28、服务的基本特点是()。A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 D、所有权的非转移性

四、填空题

1、消费者的（需要）和（欲望）是营销活动的基本出发点。

2、企业营销中的一切因素可划分为可控和（不可控）两大类。

3、（消费者市场）是一切市场的基础，也是最终起决定作用的市场。

4、（态度）是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。

5、产业市场的需求是（缺乏）弹性的需求。

6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互（转化）。

7、在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式是（迎头定位）。

8、营销战略应该是（企业战略）的延伸和表现。

9、只有对企业（有利的）的“环境机会”，才是企业的“公司机会”。

10、市场营销组合是一种（动态的）、整体性的组合。

11、产业用品的营销渠道较之消费品渠道要（短）。

12、（产品生命周期）是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。

13、成长期的营销策略应突出一个（快）字。

14、（商标）是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

15、（等级）包装策略是为了适应不同顾客的购买力水平及购买心理。

16、当（边际成本）与（边际收入）相等时，企业盈利可达到最大化。

17、互补产品的交叉弹性是（正）值，互替产品的交叉弹性为（负）值。

18、需求导向定价以（需求变动）和（价格心理）为定价的基本依据。

19、公共关系的对象是（各种社会关系）。20、营销组织应具备确保信息传递的准确和通畅、系统性和（灵活性）等基本特征。

一、名词解释题

1、微观市场营销是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要，引导满足需要的货物或劳务从生产者流向消费者或用户，以实现企业或组织目标的过程。

2、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。

3、需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。

4、惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。

5、产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。

6、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。

7、市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。

8、市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。

9、市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。

10、营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。

11、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。

12、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。

13、品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。

14、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。

15、广告是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。

16、营销计划控制，就是指企业在本内实施控制的步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并采取必要的改正措施。1.市场：市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

2.市场营销学：又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是发源于在西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。

3.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。4.多角化增长：也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。5.消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

6.密集性增长策略：指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。

7.相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

8.市场细分：指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。9.市场定位：市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象有力的传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。10.撇脂定价策略：指企业的新产品一上市，把把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命同期的初期便收回研制开发新产品的成本和费用，并逐步获得较高的利润，随商品的进一步成长再逐步降低价格。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。

11.产品的经济生命周期：产品的“经济生命周期理论(简称为 “P L C”理论)是市场营销理论中的一个重要方面，产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

12.公共关系：企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。

13、市场营销计划：是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按制定的企业及各业务 单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。补充日期: 2004-12-24 22:56:20 ²什么是市场营销组合？简要分析组合各因素的关系。答：是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊．杰．麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。

²什么是市场营销管理过程？它包括哪几个关键步骤：

答:是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。包括五个关键步骤：

1、企业市场机会；

2、研究与选择目标市场；

3、制定战略性市场营销规划；

4、规划与执行市场营销策略；

5、实施与控制市场营销活动。

²消费者购买行为主要分为哪几种类型？他的购买决策过程由哪几个步骤组成？

答:类型：

1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。

2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。

步骤为：

1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。

2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。

3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。

4、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论’；另一种叫“认识差距理论”。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。简述市场营销的调研的程序。答：有效的营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标。（2）制定调研计划。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出调查结果。

²对市场进行细分时，有哪些要求？ 答：细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方面的要求：

1、要做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。

2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。

3、细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。

4、市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。

5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。²什么是无选择性市场策略？它有什么优缺点 答：即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。

什么是市场定位？企业在进行市场定位时可供选择的市场定位策略各有什么优缺点？ 答：市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象有力的传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。企业常用的市场定位策略主要有以下两种：

1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。

市场挑战者选择进攻对象有哪些?如何对竞争对手进行攻击 ? 答

1、攻击市场领导者；

2、攻击市场挑战者或追随者；

3、攻击地区性小企业； 主要攻击策略有：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。

产品的经济生命周期可分为哪几个阶段?其中第三个阶段有什么特点 ? 答：可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。其中第三个阶段为饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（3）成本低，产量大；（4）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。分销渠道的确认要受到哪几个条件的限制？选择其中一个方面，叙述其所包括的内容。

答：要受到三个方面的条件限制：

1、产品条件；

2、市场条件；

3、企业自身条件；如市场条件的分析，指对特定的目标市场影响分销渠道设计的因素的考虑。它包括5点内容：

1、目标顾客的类型：目标市场的顾客是生活资料的消费者还是生产资料的消费者，分别属于两个不同的市场，这是最基本的方面。

2、潜在顾客的数量：潜在顾客决定着市场的大小。

3、目标顾客的分布：目标顾客的分布情况，对销售渠道的设计关系重大，目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售，反之，对于目标顾客分布得很散的企业，往往采用间接式渠道，通过中间环节销售产品。

4、购买数量：主要指消费者或用户一次购买产品的数量，常称“批量”，购买批量大的，可采用直接销售渠道结构，购买批量小的，则利用中间商销售最为有利。

5、竞争状况：企业在设计渠道时，要分析和研究市场上经营同类产品的竞争企业的渠道设置。一方面可以从竞争者那里得到启发，参考对方的渠道结构，另一方面，是要根据竞争企业采取的分销渠道策略而制定相应的市场分销渠道策略，以争取竞争中的有利位置。

第五篇：电大 市场营销复习资料(内含名词和简答答案)

名词解释：

1营销策划

营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策并贯彻实施的活动过程。

2产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部生产线、产品项目的组合方式。它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度。广告策划

广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地谋划和布局广告活动的过程。企业视觉识别系统

企业视觉识别系统是指由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。

5营销策划创意

营销策划创意是在特殊的范围内使用的概念。它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代企业各种营销活动。是人们在企业市场营销活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。博客营销

博客营销是利用博客这种网络应用形式开展的网络营销，它是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式，它关注如何将个人知识、思想与企业营销目标和策略相结合的问题。市场营销理念

又叫市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者的需求是什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

8人员推销

人员推销策划，是指在促销营销策划中，专门针对通过派出推销人员对一个或一个以上可能成为购买者的人所直接展开的推销行为方式、战略战术所进行的设计和谋划。

9连锁制

一般认为，一个商业集团以同样的方式、同样的价格，在多处相同命名的店铺里，出售某一种商品，或提供某种服务，这些同时经营的店铺就被称为连锁店，这种经营制度则被称为连锁制，即通常所说的连锁经营。

10营销策划宣传造势

营销策划宣传造势是指营销策划文案实施前和实施过程中，根据自己产品的特色和个性，按策划计划所全面展开的对外宣传攻势，目的在于实现营销策划的目标。

11宏观营销环境分析

宏观营销环境分析是指对给企业营销活动带来市场机会或造成环境威胁的主要社会力量所进行的分析。分析宏观营销环境，主要包括人口环境分析、经济环境分析、政治环境分析、法律环境分析和社会文化环境分析等。

12微观营销环境分析

微观营销环境分析是对直接制约和影响企业营销活动的力量和因素的分析。分析微观营销环境的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系，促成企业营销目标的实现。

13产品营销策划

产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容包括：新产品开发策划、现有产品营销策划、品牌策划和包装策划。特许经营制度

即通常所说的特许经营，是指特许经营权拥有者以合同的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

15撇指定价策略

撇指定价策略亦称为取脂定价，指的是新产品上市初期，利用部分高端消费者求新的心理，制定一个较高的销售价格，像撇取牛奶中上端的脂肪层那样先从部分消费能力较强的消费者那里取得一部分高额利润，力图在产品推向市场的初期便收回研究、开发、推广新产品的成本与费用，并随着新产品在市场上的逐渐普及，逐步降低价格，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略。

16渗透定价策略

渗透定价策略也称为低额价格策略，其与撇脂定价策略截然相反，是指在新产品投入市场时，市场价格定得较低，采用薄利多销的方式，以便消费者增加对于新产品的认可度，较快打开和占领市场。

17营销策划的实施

营销策划的实施指的是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的策划实践过程。

18营业推广策划

营业推广策划，就是在目标市场研究基础上，根据产品行销任务，针对某一特定时期，对采取措施鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动所做出的谋划和设计。策划

策划是指社会组织和个人对未来活动的谋划、构思、设计并将策划方案贯彻实施的全过程。企业行为识别系统

企业行为识别系统是由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。

简答：

1营销策划的特点

①超前性。策划是对未来环境的判断和对未来行为的安排，是一种超前行为。②主观性。是客体作用于主体之后形成的主观产物。③系统性。营销策划是一项涉及方方面面的系统工程。④应用性。营销策划本质上是运用理性和心智激发创意的过程，不是空洞和抽象的，必须围绕某一具体的问题进行。

2可供选择的家族品牌策略的种类

①个别品牌名称策略，即企业决定生产经营的各种不同产品分别使用不同的品牌。②各大类产品分别使用不同品牌名称的策略。实际是个别品牌名称策略的一种演化形式。只是它的着眼点不是各个产品品种而是各个产品大类。③统一品牌名称策略。即企业决定生产经营的所有产品都有统一使用一个品牌名称。

3特许制与连锁制的区别

区别：①特点不同。特许制的核心是特许权的转让。连锁制是总部对分店拥有所有权。②经营范围不同。连锁制仅限于流通业和服务，不涉及制造业。特许制经营的范围广。③法律关系不同。特许制，特许人和受许人之间的关系是合同双方当事人的关系，双方权利和义务在合同中有明确规定，连锁制不涉及这种合同，总部和分店之间由公司内部的管理规则调整关系。④运作方式不同，特许制，开展的基础是一整套经营模式或某项独特的商品、商标。连锁制实际上只需足够的资金和合适的业务类型就可以进行。⑤发展方式不同。特许制通过吸收独立的商人加入而扩大体系。连锁制的发展易受到资金的限制。

4现代营销理念的发展趋势

①从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变。通过设计产品和价格以期在顾客的终身消费中获利。②从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变。企业在通往成功的路上是尽可能使顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。③从传统的 依靠单一营销向整合营销转变。④从提供标准化服务向提供制定化服务转变。制定营销对提高企业竞争力有着重要作用。⑤从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变。社会进入“无差别化”时代。

5营销渠道结构策划的原则和要求？

原则：①经济性原则。指从成本与收益的角度对不同的营销渠道结构进行评价。②目标差异性。制造商使用代理经销商必然会遇到中间商的目标与制造商的目标不一致的问题。③适应性。营销结构策划要本着适应环境和企业总体发展规划要求的方针，灵活多变。④维护信誉原则。企业声誉营销企业对营销渠道的选择。要求：①能够不间断、顺利、快速的使商品进入消费者领域。②具有较强的辐射功能。③具有商流和物流一致性的特点。④能够带来显著的经济效益。⑤有利于为消费者服务，保护消费者权益。

6新产品采取撇指定价的条件？

①市场有足够的购买者，尤其要有较多的价格承受能力较强的高端消费者，并且消费者对于新产品的需求价格弹性较小，对于新产品价格的反应不敏感。②新产品投放市场的一段时间内，不会面临激烈的竞争局面。③产品的质量、性能和形象必须能够支持产品的高价格。

7营销策划的信息收集有哪些要求？

①要力求全面性喝真实性。尽量保持信息的真实、完整、客观。②要保持系统性喝连续性。是对某一市场研究对象一系列运动状态、变化特征、个性与共性进行系统观察，连续收集。③要做到及时性和有效性的结合。④要保持市场信息的可操性。⑤要确保信息收集的计划性。收集营销策划信息是一个有组织、有目的的活动，必须做到有计划的收集。

8无店铺零售业务的主要类型

①电视购物。是以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。②邮购。指通过商品目录或商品广告宣传资料，供顾客邮信订购或电话订购。③自动售货机。通过售货机进行售卖活动的零售业态。④网上商店。又称网络营销，通过互联网进行商品经营活动的一种商店形式。⑤电话购物。主要通过电话完成销售或购买

活动的一种零售业态。

9广告实施策略的策划

①广告时序策略。通常采用的时序策略包括提前、即时和置后三种策略。②广告时机策略。主要有时点时机策略、季节时机策略、节假日时机策略，以及重大活动时机策略。③广告频度策略。注意两点：一是重复的内容，在一定时间内可做某些变化或修改，给人以新鲜感；二是重复的频率，不是机械地、平均地进行，而是科学地利用人们记忆遗忘的规律，合理地安排广告推出的频度。

10知识营销理念的特征

①营销环境发生明显变化。②营销产品发生明显变化。③营销方式发生明显变化。④营销策略发生明显变化。

11人员营销的特点

①直接销售。向消费者直接进行商品推销的活动。②双向沟通。买卖双方面对面进行洽谈。③推销率高、容易达成交易。④方法灵活，作业弹性大。⑤可兼具其他营销功能。⑥影响面窄。推销员活动范围有限。⑦费用高。支付较大的训练、学习费用，因而人员推销费用高。

12营销策划的作用和原则

作用：①营销策划有利于企业明确市场定位②营销策划有利于企业保持竞争优势③营销策划有利于增强企业营销活动的计划性④营销策划有利于企业降低营销费用

原则：①及时性原则②效益性原则③应变性原则④创新性原则

13企业视觉识别系统的设计原则 P202

①同一性。能使用社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识。增强了形象的传播力。

②差异性。差异性首先表现在不同行业的区别上。

③民族性。企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化。民族文化是其根本的驱动力。

④可实施性。指企业经策划与设计的视觉识别系统能得一有效地推行与运用。