诺基亚与摩托罗拉的营销调查报告

第一篇：诺基亚与摩托罗拉的营销调查报告

诺基亚与摩托罗拉的营销调查报告

一．品牌的基本介绍

1..关于诺基亚

诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，总部位于芬兰，是一家主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是全球第三大手机生产商。其生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。2011年2月，诺基亚与微软达成战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone手机

2关于摩托罗拉

摩托罗拉公司（Motorola Inc.），原名Galvin Manufacturing Corporation，成立于1928年。1947年，改名为Motorola，从1930年代开始作为商标使用。总部设在美国伊利诺伊州绍姆堡，位于芝加哥市郊。世界财富百强企业之一，是全球芯片制造、电子通讯的领导者。谷歌公司2011年8月15日宣布与摩托罗拉移动签署最终协议，将以每股40美元的现金收购后者，总价约125亿美元，该交易已得到两家公司董事会的批准。2012年2月14日谷歌收购摩托罗拉获欧盟和美国批准。

二．成功的市场营销策略

诺基亚成功营销策略分析：

1.正确的品牌市场定位

诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。

2.“诺基亚主题公园”的广告攻势

诺基亚制作了“诺基亚主题公园”系列电视广告并在欧洲各大主要电视台，尤其是在泛欧洲的商业电视台和CNN国际台、BBC和欧洲商业新闻台陆续播出，并选择了音乐电视来吸引年轻观众。系列广告“诺基亚主题公园”主要用幽默诙谐的手法讲述了在使用移动电话过程中的一些笑料。运用一些轻松的创意从一个侧面传递出这样一个讯息，个人通信时代已经到来，每个人都可以拥有一台诺基亚移动电话。这场广告运动的结果就是在短短的几年时间内，诺基亚从一个品牌认知度几乎为零的公司一举成为欧洲最大的移动电话销售商。在这场著名的广告运动战中，诺基亚不但完成了消费者心中品牌认知度的建立，更为重要的是，诺基亚推崇的创意、时尚、艺术相结合的广告创意风格和基调也因为这次成功的广告运动得以形成并一直延续至今。

摩托罗拉成功营销策略分析：

1.灵活的价格策略

摩托罗拉在推出每一种新产品时，采取的是高价格、高促销的快速撇脂的营销策略以获取最大当期利润。待市场上出现与此相竞争的同档次手机产品时，就转而采用较低价格、较高促销的快速渗透营销战略，争取更大的市场份额。

2.关注公共关系

摩托罗拉公司一直致力于做企业好公民。自进入中国以来，摩托罗拉中国公司不仅在中国市场上投资，而且在承担着一个企业公民的角色，并动员越来越多的摩托罗拉员工参与“企业好公民”活动，并于2004年成立了摩托罗拉志愿者协会。10年间共捐款3000万元人民币，建70多所希望小学，使1万多名失学儿童重返校园，培训600多名教师。摩托罗拉希望小学有2所被评为全国模范小学。已经累计向北大、清华等12所高校捐赠了1100万元人民币，设立的奖学金和奖教金使6000多名师生受益。积极支持中国加入世界贸易组织。2001年11月，摩托罗拉在北京召开全球董事会，向中国政府及全中国人民表示祝贺，并又一次表明在中国继续发展的决心。

三．存在问题的分析

诺基亚的不足之处：

1.无法满足消费需求的转变

绝大多数终端都有通话、上网功能，但消费者并不把他们仅仅当做传统的手机。对于中国的消费者来说，能够获得一台具有

较多功能的手持终端，使得自己的生活更多彩、更方便、更灵活、更充实，这是他们的需求。从这种意义上说，通话已经不终端的最重要的功能，而变成了一种基本功能。然而诺基亚却在市场竞争中依旧保守，没有大力创新，开发更强大的功能，无法满足消费者需求的转变。

2.陈旧的设计理念

为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了数量非常多的产品，多达1000多个型号。面对如此之多的选择，消费者最终的结果是无所适从，于是，从控制风险、满足使用的角度出发，消费者往往选择最便宜的。最终导致的结果是，诺基亚手机的均价一年比一年低。我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台，在智能手机迅速发展的今天，诺基亚产品给我们的印象还是刻板的，小改小革而无鲜明特色，似乎已经远离这个时代。摩托罗拉的不足之处：

1.个性化品牌策略的不足

摩托罗拉似乎很少走群众广告路线，更多的广告也是投放在渠道卖场当中，仅仅是对产品进行宣传。毫无疑问，这是一种错误的行为，在企业品牌推广高度集中化的今天，本末倒置是Motorola的早期宣传错误根源，让消费者更关注产品会影响到整体品牌的建设，可能很多人都知道 L2000或者V998,但是不是所有拥有这些手机的人都知道这些手机是摩托罗拉品牌下的，如果不看英文商标，至少有30%的消费者会忽略这些问题。摩托

罗拉的明星战略也存在问题，选择了不是很正确有导向性质的明星，打明星牌的优点是可以吸引一部分消费者，但也可能损失另一部分消费者的情况出现。

2.陈旧的产品战略

摩托罗拉在推出v3款机型后，迅速引起了一起热潮，但是在这款机型获得强烈认可后，摩托罗拉却在原地踏步，推出了一系列的此款机型的姊妹机，过多的沉醉于此，然而此时的世界手机市场上，各生产商却在大力开发新颖时尚的手机产品，因此摩托罗拉缺少创新，机型太过于老旧。

四．个人观点及喜好的论述

在二者的对比中，我更倾向于诺基亚，他的售后服务是手机

行业最好的，同时诺基的手机型号比较多，这个是在同行业首屈一指的，客户的选择又多了。诺基亚手机信号很好，我觉得手机最基本的功能就是移动通话，因此手机信号是我比较重视，在各个品牌的对比中，我更偏向诺基亚的高质量的信号保证。还有，诺基亚手机的价位由高到底分部比较均匀。适合学生一族来购买，在一番比较之下我就更亲睐诺基亚带给我的实惠与性价比。在手机市场当中，诺基亚更新换代快，比较适合现代年轻人追求潮流的品味，造型时尚大方。但在这之外，诺基亚还有一大特点最受我所喜好，那就是质量特别有保证，硬件水品相当好，适合学生使用。综上，诺基亚成为我所喜欢的品牌。

第二篇：摩托罗拉市场营销调查报告

市场营销环境案例分析报告

案例：

摩托罗拉手机面临的困境

摩托罗拉公司创立于1928年，世界财富百强企业之一，是全球芯片制造、电子通讯的领导者。在中国，摩托罗拉公司为客户提供无缝移动通信产品和解决方案，业务范围涵盖宽带通信、嵌入式系统和无线网络等领域。无论是在家里、在车里、在办公地点还是其他任何地方，无缝移动通信让你随时随地联系到想联系的人、事物和信息。无缝移动通信最大限度地发挥了技术融合的力量，使通信变得更加智能、快捷、灵活，而且成本更低。

作为一家老牌通信巨头，摩托罗拉在通信业的地位毋庸置疑，摩托罗拉发明第一款手机开始，摩托罗拉见证了迄今为止的整个手机发展史，摩托罗拉无线电应答器被用于阿波罗11号宇宙飞船，摩托罗拉在对讲机的江湖地位更是不可动摇，一直是引领行业的风向标，并成了它最赚钱的一项业务。摩托罗拉一直引导时代的进步，从发明了无线电应答器，到全球第一款商用手机，第一款GSM数字手机，第一款双向式寻呼机，第一款智能手机，全球第一个无线路由器，以及著名的铱星计划等等。摩托罗拉2007年发布RAZR2手机（V8，V9，V9m）后达到历史最高点。

摩托罗拉的手机

1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96-97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且

推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－ 2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。

到1999年摩托罗拉落后于诺基亚而屈居全球手机市场第二，市场占有率也进一步下滑，为了扭转不利的市场竞争局面，摩托罗拉经过3年的市场调查发现，随着手机外型和功能的演化和发展，已经衍变出不同的文化价值和内涵，不同的手机在不同的人群中体现出不同的个性和象征，人们通过手机体现自己不同的气质和个性。对于摩托罗拉而言，以往推出的V系列、CD928、L2000都有自己明确的定位和目标消费人群，因此，一个摩托罗拉的品牌就很难诠释不同消费群的使用感受，长此以往也稀释淡化了摩托罗拉的整体品牌形象。

2002年摩托罗拉再遭重创。2002年早期，摩托罗拉第一款可拍照手机就已经投放市场，然而，摩托罗拉直到2003年8月才推出自己的首款可拍照手机。也就在这一年，尽管摩托罗拉在手机销量上依然位居全球第2，但是三星凭借高端手机击败摩托罗拉成为手机销售收入的全球第2。根据IDC的统计，2003年诺基亚在全球市场占有着近四成的手机份额，而摩托罗拉的占有率则从 上年同期的17.4%下滑到了16.5%；就在不知不觉中，手机排名发生了微妙变化。在2003年手机的品牌竞争力排在第一位，2004年被诺基亚超过排在了第二位，而到了2005年，则又被三星超过，排到了第三位。

而在2008年5月，市场调研厂商IDC和战略分析公司Strategy Analytics表示，摩托罗拉可能在2008年底之前失去北美市场占有率第一的位置。摩托罗拉的当季报也显示，2008年第一季度全球手机销量下降39%,手机部门亏损4.18亿美元，与上年同期相比亏损额增加了80%.谷歌公司2011年8月15日宣布与摩托罗拉移动签署最终协议，将以每股40美元的现金收购摩托罗拉移动，总价约125亿美元，该交易已得到两家公司董事会的批准。2012年2月14日谷歌收购摩托罗拉获欧盟和美国批准。谷歌收购摩托罗拉后，摩托罗拉移动CEO大换血，丹尼斯-伍德赛德走马上任，他曾是谷歌美国广告销售副总裁，斯坦福法律专业出身，做过法官助理和律师，但硬件和软件技术都不精通。

注入谷歌基因的摩托罗拉移动已奄奄一息。在2012年前三个季度里，摩托罗拉移动的亏损急剧增长，达到了8600万美元、2.33亿美元、5.27亿美元。2012年8月12日，摩托罗拉移动通知全体员工，该公司将会裁员20%，并且关闭全球94个办事处中的1/3。具体到美国部分,摩托罗拉移动将会裁员4000名员工中的1/3，企业真正进入了停产的状态。近日摩托罗拉移动频频关闭地方官网，香港和台湾不幸中弹，欧洲、中东、非洲也被不同程度关闭。

2012年12月11日，谷歌旗下的摩托罗拉移动部门与新加坡公司伟创力达成协议，将天津的工厂出售给后者，而巴西工厂则以租赁方式将运营权转让给伟创力。天津和巴西工厂是摩托罗拉移动主要的工厂，这意味着此后摩托罗拉移动将不再制造手机。

分析：

（一）从市场营销微观环境的角度分析：

1、不思进取、研发不力

从2004年开始，摩托罗拉的发展势头开始减缓，诺基亚、三星手机等其他手机厂商的市场份额开始迅速攀升。许多用户都倾向于后两个品牌。而其他的品牌也都各自占领和瓜分着市场。不过在那时候，摩托罗拉依然犹如一位不可撼动的巨人一样，在通讯界叱诧风云着。随着手机发展的多元化，人们的视线也得到拓宽。早期的翻盖，黑白屏早已不能满足要求苛刻的人们，而且彩屏手机、照相手机也应运而生，而摩托罗拉却没有什么大的举动，机型普遍停留在中低端比较多，而高端机型较少。

2、产品雷同、创新不多

2004年V3几乎成为一个时代的标杆，在此之前摩托罗拉和三星等厂商在翻盖机方面都有自己的风格，但V3一上市立刻成为席卷整个行业的明星，彻底颠覆了当时人们对于翻盖机的观念和看法。但是无止尽的采用一种设计就好比在一棵树上吊死，而摩托罗拉众多的后续产品中有许多都采用了类似V3的设计，逐渐的麻木了用户，让用户产生了抵触心理。

3、产品配置低档不入流

自从被谷歌收购后，摩托罗拉一直在进行市场战略调整，没有推出新机型，尤其在旗舰机型上一直是空白。不像苹果手机和诺基亚、三星等品牌都纷纷推出旗舰机型，抢占高端市场。因此，在终端销售市场上，摩托罗拉的产品主要以中低端机型为主。高端市场难以突破，而中低端产品的价格又不敌国内厂商，所以不能吸引消费者。

4、系统软件千篇一律

摩托罗拉的彩屏手机，从V3一直到现在的V8，对系统软件的唯一感觉就是乏味、雷同、单调。V3的界面其实早就有了，但却一直沿用至今。虽然部分机型具备较高的DIY性，却只能被很小一部分用户所使用，大部分人都是老老实实的用着手里的手机，使用户产生厌倦感。

5、组织管理结构发生变动

注入谷歌基因后，摩托罗拉移动CEO大换血，丹尼斯-伍德赛德走马上任，他曾是谷歌美国广告销售副总裁，斯坦福法律专业出身，做过法官助理和律师，硬件和软件技术都不精通。而且经过公司拆分、股份稀释、重组改造等一系列变动，整个局势被华尔街投资人和职业经理人控制，摩托罗拉已经从产品主导变为财务主导型公司，失去了原有的基因。

6、诚信度受怀疑售后服务不到位

摩托罗拉的N76掉漆事件使摩托罗拉的诚信大打折扣，其他一些关于系统方面的问题也时有发生，使摩托罗拉的诚信度受怀疑。还有消费者投诉摩托罗拉的售后服务态度差，对消费者提出的问题不耐烦。这两个方面也使摩托罗拉的销量受影响。

（二）从市场营销宏观环境的角度分析：

1、政治法律环境：摩托罗拉参与国际贸易频繁，涉外贸易条约和法律条例比较多，在欧盟内的单一市场以及其他国家直接或间接的法律法规影响手机业务发展。

2、经济环境：由于经济全球化，金融危机导致整个经济环境紧缩。进入2012年，中国宏观环境和行业本身也出现了一定的变化。同时地震等一系列不可预知的突发事件令手机连锁行业出现了一些波折。国家宏观调控、物价上涨、自然灾害等宏观因素也对手机行业造

成一定的影响。

3、社会环境：随着人们生活水平的提高，收入的增加，人们的消费观念也发生了显著的变化。尤其是年轻一代越来越追求有个性、时尚和品牌。而手机消费者更是追求个性化，不仅仅将手机作为沟通工具，也有一种身份的炫耀，希望自己的手机在朋友中是最好的。但摩托罗拉却没有把握着消费者这种观念的变化，还是固步自封，没有突破创新，没有像苹果和三星那样不断推出新品满足消费者的需求，从而失去了消费者的支持。

4、技术环境：与摩托罗拉相比，诺基亚由于比摩托罗拉更迟进入中国市场，它更好的掌握了现在的消费者的心理，推出更换手机显示图案、下载手机铃声等服务，在技术上比摩托罗拉更进一步。而且随着科学技术的发展，手机技术的更新换代周期也越来越快，如果不能赶上技术的发展，就很快会失去竞争优势。而摩托罗拉就因为没有及时更新技术，推出新产品，才慢慢地落后于诺基亚、三星和苹果等品牌。

(三)败于“铱星计划”

为了夺得对世界移动通信市场的主动权，并实现在世界任何地方使用无线手机通信，以摩托罗拉为首的美国一些公司在政府的帮助下，于1987年提出新一代卫星移动通信星座系统--铱星。

铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱星系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨。

谁也不能否认铱星的高科技含量，但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”。铱星手机价格每部高达3000美元，加上高昂的通话费用，它开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。尽管铱星手机后来降低了收费，但仍未能扭转颓势。

(四)营销战略失误

(1)迷失了产品开发方向

不考虑手机的细分发展，3年时间仅依赖V3一个机型。没有人会否认V3作为一款经典手机的地位，正是依靠V3,摩托罗拉2005年全年利润提高了102%,手机发货量增长40%,摩托罗拉品牌也重焕生机。尽管V3让摩托罗拉重新复苏，更让摩托罗拉看到了夺回市场老大的希望。然而，摩托罗拉过分陶醉于V3带来的市场成功。赛迪顾问研究显示，2005年以前是明星机型的天下，一款明星手机平均可以畅销2-3年，而过了2005年，手机市场已成了细分市场的天下，手机行业已经朝着智能化、专业拍照、娱乐等方向极度细分，而摩托罗拉似乎对此视而不见。在中国市场，2007年摩托罗拉仅仅推出13款新机型，而其竞争对手三星推出了54款机型，诺基亚也有37款。

(2)价格跳水快，自毁品牌形象

在新品跟不上的情况下，降价成了摩托罗拉提高销量不得不采取的手段。许多摩托罗拉的忠实用户把摩托罗拉的手机称为“(价格)跳水冠军”.以V3为例，从刚上市时的6000多元的高端时尚机型跌入4000多元的白领消费群，再到2000多元的普通时尚消费群，直到停产前的1200多元。短期的大幅降价让不少高端用户无法接受，同时也对V3的定位产生了质疑，后果就是对摩托罗拉品牌彻底失去信任。

(3)推广没有突出卖点的产品

手机消费者在手机厂商的培育和自发发展下，需求变化日益飘忽不定。消费者对手机的要求已经不仅仅局限在外观方面，苛刻的消费者更多地开始关注手机的配置、功能特色等内在技术因素。以技术见长的摩托罗拉本不应在技术方面让消费者失望，但是现实还是让消费者失望了。从手机零售卖场那些列出来的一目了然的参数中，摩托罗拉的像素、屏幕分辨率、内存几乎都落后于诺基亚等竞争对手的同类机型。自从推出V3之后，摩托罗拉发布的绝大部分新品手机无论是U系还是L系，甚至是K系就再也抹不去V3的影子，尤其是其金属激光蚀刻键盘设计。V3的键盘设计的确是经典，但再经典的东西被反反复复无数次拿出来用，也会引起消费者的视觉疲劳，甚至产生抵触情绪，尤其是对于那些换机用户。

(五)组织结构不能支持战略的发展需要

摩托罗拉是一个很重视产品规划的公司，此前摩托罗拉每开发一款新产品，通常先提前数月预测消费趋势。但在快速升级换代的手机行业中，制造商们试图提前数月预测消费者需求是非常困难的。

再加上摩托罗拉是一家技术主导型的公司，工程师文化非常浓厚，这种公司通常以自我为中心，唯“技术论”,从而导致摩托罗拉虽然有市场部门专门负责收集消费者需求的信息，但在技术导向型的企业文化里，消费者的需求很难被研发部门真正倾听，研发部门更愿意花费大量精力在那些复杂系统的开发上，从而导致研发与市场需求的脱节。

另外，摩托罗拉内部产品规划战略上的不统一、不稳定，还使得上游的元器件采购成本一直降不下来，摩托罗拉每一个型号都有一个全新的平台，平台之间大多不通用，这就带来生产、采购、规划上的难度。对于全球顶级通信设备商而言，同时运营好系统设备和手机终端两块业务，似乎是一项“不可能完成的任务”.摩托罗拉资深副总裁吉尔莫曾说：“摩托罗拉内部有一种亟须改变的'孤岛传统',外界环境的变化如此迅捷，用户的需求越来越苛刻，现在你需要成为整个反应系统的一个环节。”

(六)滥用福利

当外部环境使得摩托罗拉进入战略收缩期，赢利空间不再，高福利的企业传统便有些不合时宜。

据了解，美国摩托罗拉公司在每年的薪资福利调整前，都对市场价格因素及相关的、有代表性企业的薪资福利状况进行比较调查，以便使公司在制定薪资福利政策时，与其它企业

相比能保持优势和具有竞争力。摩托罗拉员工享受政府规定的医疗、养老、失业等保障。在中国，为员工提供免费午餐、班车，并成为向员工提供住房的外资企业之一。启示：

（1）摩托罗拉算得上是手机的“鼻祖”了，曾经风靡一时，而今天的摩托罗拉却陷了困境。一个企业的成功和失败是由多种因素造成的，与企业所处的环境也有很大的关系。摩托罗拉造成今天的局面更与他现在的环境密切相关。面对着众多强大的竞争对手，如诺基亚、三星、苹果等知名品牌的竞争，摩托罗拉没有及时采取积极的措施应对，而是满足于现状，没有认清市场的走向，不能满足消费者的需求，才导致了今天的困境。其实，诺基亚现在也面临着这些问题，如果他不早点采取行动和方案，积极应对，很有可能会重走摩托罗拉的老路。任何的企业都应该时刻关注企业周围环境的变化，及时采取积极的措施应对，企业才能长远地发展。

（2）企业不可以只满足于现状，要有居安思危的意识，时刻保持警惕注意市场动态的变化，不可以让竞争者有可乘之机。摩托罗拉的一个失败原因就是因为没有危机意识，等到竞争对手超越了才幡然大悟，进行亡羊补牢已经为时已晚了。所以企业一定要时刻保持危机意识。

（3）科学技术是第一生产力，一个企业的发展离不开科学技术的发展摩托罗拉由于没有及时更新技术，提高手机的技术水平，才被诺基亚和三星等品牌占了先机，抢占了市场。所以企业要发展必须得先发展技术，赶上潮流，要与时俱进。

第三篇：诺基亚手机诺基亚手机调查报告

这间来自芬兰的跨国公司不但在全球获得了成功，在中国也制造了“财富神话”。截止到2001年底，诺基亚在中国投资总额已达到23亿欧元，在中国销售收入达到34亿欧元，在中国拥有员工超过5000人，其中95％以上为本地员工。

但他们似乎并不满足，诺基亚移动电话中国分公司总经理戴维·哈特利说，由于有包括照相机和游戏

电话机在内的范围很广的新产品，诺基亚公司今年在中国的手机销售收入预计将增长20％以上。诺基亚公司将推出新的高端产品，希望赶超竞争对手摩托罗拉公司在中国市场的领导地位，并且提高该公司手机的平均销售价格。

是什么力量在推进诺基亚撼动竞争对手获得成功？

快车减速

在电信行业最糟糕的2001年，所有大电信制造商（除思科）都遭遇亏损，惟独诺基亚获得了48亿美元的营业利润。最新一期《财富》杂志说：“在电信业销量下降6％的同时，诺基亚蜂窝手机的单位销售量却首次增长了9％。去年诺基亚从竞争对手手中抢夺市场份额，使其全球市场占有率达到37％，是摩托罗拉的两倍多，距离40％的目标只差3个百分点。最关键的是，芬兰人维持了诺基亚手机业务20％的营业毛利率。”

“很少有制造业公司能自诩这样的盈利率，更何况是在一个萧条的市场。”《财富》杂志这样评价。

市场研究机构贾特纳信息公司调查报告日前指出，2001年全球手机销售下降3．2％，是手机销售问世以来的首次下浮。1996年至2000年间，全球手机销售平均年增长率60％，而去年却首次出现萎缩。在上世纪90年代，全球电信业以最高的速度增长，但一进入新世纪，移动通讯商们却被无情地扔进了最寒冷的冰窖里。

移动通讯正面临新的转折点，2001年对移动通讯商而言不啻于一场灾难，快速增长的奇迹不复存在，剩下的只有苦苦挣扎，就连诺基亚的首席执行官约玛·奥利拉也承认：“自90年代初至2000年末，移动通讯业就像一辆高速奔驰的电车，但却不幸分别于2000年12月15日和2001年5月的第三周在美国和德国突然被人掐断了电源似的，很快就缓慢下来。”

移动通讯业正面临新的问题，如何在行业成熟期保持利润的持续增长？奥利拉乐观地估计，诺基亚到第四季度收益增长率将返回25％—35％，营业毛利率将接近20％。“如果我们营运得好。”他说。

幸运的芬兰人必须忍受冰窖的考验，尽管他们习惯了在寒冷中生存。

竞争优势

来自北欧小国的诺基亚从上个世纪90年代初开始，一直在移动通信业延续着“芬兰神话”。

80年代，在诺基亚公司走向国际化的时候，并没有选择大而全的经营道路，而是甩掉了所有其它行业产品的包袱，完全将自己投身于自己的强项——通讯行业。当其他电信商纷纷涉足其它领域时，诺基亚及时收缩战线，它甚至卖掉了收益很高的一些子公司，后者生产婴儿尿布和橡胶靴。

约玛·奥利拉比他的对手更有远见，当克里斯托夫·高尔文迷恋于对摩托罗拉进行“休克疗法”时，奥利拉已看到发展减速的必要。在2000年初，诺基亚的雇员有近6万人，他认为公司发展过快，规模过大。他说，“我不想成为一个拥有10万雇员公司的ＣＥＯ，因为那样你就无法同公司的最前沿保持密切的联系；如果公司的管理层对最前沿都失去了兴趣或联络，这个公司就有问题了。”

四年来诺基亚平均每月增加雇员1000名，奥利拉觉得不能再这样发展下去。他说：“我们必须明确每个雇员都知道他们在干什么。”于是诺基亚停止扩编和增加新项目的计划，开始寻觅网络设备和蜂窝电话的外部市场。尽管移动通讯行业的衰落比他的预计还要严重，但诺基亚至少避开了裁员**。而他的老对手克里斯托夫·高尔文却不得不在去年连续不停地做出裁员的决定。

诺基亚看到了“规模效应”。诺基亚中国公司总裁康宇博相信，诺基亚以“规模”取胜，他预计今年在中国将销售5000多万只手机，他希望用这5000万只手机来撼动摩托罗拉在中国的地位。

当他们用惊人数量的手机来占领市场后，他们所期待的规模效应就会出现。诺基亚的员工像约玛·奥利拉一样相信，移动通讯行业在玩一个“量的游戏”，就像所有赌徒一样，谁拥有的筹码最多，谁才是真正的赢家——而“规模效应最终会转化为诺基亚的品牌效应”。

“品牌效应”是诺基亚被谈论最多的“成功秘诀”。2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传和赞助活动，这个数字为其销售额的3％，接近营业利润的20％。它带来的效果是，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，比英特尔的排名还高，而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面，前者为66名，后者为36名。

品牌带来的是用户的认同，在更新换代越来越快的移动通讯市场上，抓住老用户有时候比拓展新用户还重要。在全球9．3亿用户中，有3亿

人选择了诺基亚，诺基亚公司的调查显示，超过80％的用户在替换手机时选择诺基亚，这使他们更加乐观——“我们竞争对手的品牌忠诚度相对来说低了些。”他们甚至预计今年市场占有率将达到55％。

事实上在第一季度他们已“侵略”了别人的份额，奥利拉·皮卡·卡尔拉斯沃3月12日透露，诺基亚2002年第一季度在中国的市场份额又有所增加。

对品牌的渴望同样意味着诺基亚要不断成功，势必要不断地推出比对手更好、更诱人、更创新的产品。

在整个90年代，诺基亚不断更新的产品设计已经形成了独特的竞争优势，在“科技，以人为本”的理念下，它们不仅仅在技术上领先，更摸准了市场的脉搏和当前的需求。比如，手机只需单手操作、前后随心换彩壳、自我设定铃声、最具逻辑和适应性的用户界面和无可挑剔的总体外观，从零售商和运营商出货一般都能做到及时充足等等。

诺基亚移动电话中国区销售和市场副总裁兼总经理赵科林说：“我们为用户提供的是人性化的创新科技、满足个性需求的全系列产品、轻松友好的用户界面和专业专注的全心服务。在市场竞争日趋激烈、用户需求日益提高的今天，要树立良好的品牌声誉、赢得用户忠诚度，上述因素缺一不可。”

强大的“后勤”支持也保障了诺基亚的成功。2000年3月，一个闪电击中

第四篇：诺基亚购买选择调查报告

诺基亚购买选择调查报告

调查目的：手机作为一个现代化的通讯工具以及多功能的数码产品，现代人群越来越依赖于他的使用，其中智能手机又是新型的一个产品系列，市场正在向多元方向发展。众多企业看中了中国这个庞大的人口潜力，纷纷推出旗下的各型手机。目前市场以诺基亚为首的品牌占据了绝对的优势，国产本土品牌也在这个大形势下悄悄崛起，新的一轮手机销售大战正在激烈进行中。本次调查针对诺基亚的品牌优势、用户喜欢诺基亚的功能、喜欢的机型等方面了解了一部分手机用户选购手机的习惯，为众多用户，商家提供了一个数据参考依据。

调查时间：2010.04.15-2010.04.16

调查对象：热爱数码的网民

在本次调查中，大部分是诺基亚的用户，占投票人数的82%，看来诺基亚作为世界上第一大通讯终端商果然名不虚传。

不可否认手机市场的竞争越来越激烈，各大厂商想尽办法让消费者来购买自己的产品，其中各大厂商各个别出心裁，有的开发新功能，有的开发新的智能系统，就是为了增加自己的市场份额。

由上图提供的记录可以看出，大多的人购买一部诺基亚手机，有55%比例。还有27%的人买过2~3部诺基亚手机，看来诺基亚还是可以抓住老顾客的心的。

由资料提供的记录可以看出，诺基亚最获人心的特长是结实耐用58%，其次是功能性和性价比，最后才是外形的美观。说明在手机的选购当中实用性是最重要的，还体现出了现在的消费者越来越理性化消费，手机消费越来越大众化。

由上图提供的资料可以看出，在诺基亚的产品线当中智能手机的消费比例占到了73%，证明智能手机以其多功能的特点，越来越受到消费者的欢迎，大家都愿意选择那些价格较低但功能齐全的的数码产品。同时选购皮实的诺基亚低端系列和诺基亚最近主打的音乐手机的消费者也有一定的比例。

诺基亚的产品线十分的长，几乎包含了所有用户的需求。由上图可以看到，大家还是比较支持他的平民系列和以时尚功能为著称的N系列手机，而商务E系列和旗舰8系列，看来多数人还不是十分关注。

由上图可以看出，真印了那句老话。“萝卜青菜各所爱”，现在的消费者的消费心理越来越个性，看来商家只有不断推陈出新，才能立于不败之地。

在对诺基亚的功能调查方面，可以看出智能机在这个方面仍然占有优势，还有诺基亚的低端的手电等实用生活功能都得到了广大用户的欢迎。还有一些新功能，都是消费者喜欢的。这个方面就要求各大厂商，需要给用户提供不断地使用新鲜感，以争取更多消费者的心。

在对使用智能机的用户的调查中，可以看到用户主要在使用智能机的互联网功能，局中国互联网络信息中心的调查显示，截止2009年12月中国网民数量3.84亿，其中手机网民数量已经达到2.33亿，可以看出手机互联网功能越来越重要。手机厂商得网络者得天下，只有加强互联网接入的便利性，才可以获得更多的消费者。

上图是调查消费者的价值取向，由上图的资料可以看出消费者对美系的手机好感度高，究其原因，我觉得还是其出色的工业设计，漂亮的外观和舒适的操作体验带来的效果，还有一部分人选择了国产手机，估计就是其低廉的价格带来的好处。

谈到诺基亚手机的不足方面，由55%认为其价格有些高，我觉得这还是商家在定价时，新产品刚刚上市定价虚高造成的，记得老有人对我说，刚刚买的手机怎么一下降价这么多，如果商家能真正的拿出诚意，相信其销量必将大幅提升。还有36%认为诺基亚手机样子老套，这证明诺基亚还需在工业设计方面多多加强。

对于废旧电子产品的处理一直是一个难题，有45%和36%的被调查者，选择会让他退休放之高阁，发挥余热。只有9%的人会选择让其回收再利用，看来环保事业任重而道远。

第五篇：诺基亚手机市场调查报告

诺基亚手机市场调查报告

一，公司介绍

诺基亚可以说是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业的持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。而我在这里所调查的就是诺基亚的手机行业。诺基亚的手机产品在我国处于主导地位，具有很大的竞争力。

二，核心竞争力

诺基亚的核心竞争力在于它所走的专业化道路。这种专业化道路主要体现在两个方面：第一，诺基亚管理，特点是“以事实为基础”。所谓“事实”包括三个要素：一是清楚的目标；二是.共同的管理原则与工具；三是共享的标准化流程。诺基亚认为，建立在事实上的管理，是商业操作、战略实施、计划与组织、变革管理与品质等操作因素得以不断优化的前提。第二，诺基亚的领导，特点是“以价值为基础”。所谓“价值”包含四个要素：一是客户满意；二是.尊重个体；三是进取；四是不断学习。诺基亚认为，建立在价值上的领导，是速度、时间、开放、正直、团队、谦逊、义务与责任、激励与容忍无序等文化因素得以不断优化的前提。按照诺基亚现任CEO奥里拉的说法，诺基亚的“硬件”是共同的远景、组织、流程与原则，而软件则是精神、信任、激情与价值观。诺基亚能够持续成功的秘密，在于有效地平衡“诺基亚领导”与“诺基亚管理”，创造了自觉，激情和无所畏惧的企业文化。这就是诺基亚的核心竞争力。

三，经营理念

首先让我们思考一下诺基亚的成功靠的是什么。从表面上看，是诺基亚抓住了时代的机遇，但实际上，诺基亚的成功就在于其“以人为本”的经营理念。打开诺基亚手机,首先映入我们眼帘的是“Humantechnology”。事实上,“以人为本”的口号不仅体现了其经营理念,也体现了其人力资源管理理念。正是这种理念,使诺基亚公司特别注重对人的培养。通过各种渠道,创造优越条件,让员工去实现他们的个人价值,从而创造一种独特的企业文化和经营理念,把广大员工凝聚到一起。诺基亚有自己的培训中心,培训中心的主要作用就是帮助员工更好地融入诺基亚,帮助他们不仅仅成为一个技术人员或者是市场销售人员,而且要成为符合诺基亚价值观的诺基亚人。一个员工从正式进入诺基亚开始,培训中心就不断地在强化技能培训的同时强化诺基亚的价值观——客户满意、尊重个人、成就感和不断的学习。他们还为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。而诺基亚的“科技以人为本”还包括两层含义，首先是这个“人”，不仅指员工，还指顾客，诺基亚的科技非常先进，但是这是为了满足顾客的需求；其次是这个“本”，说的是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为。正是因为诺基亚的这种经营理念，使诺基亚一步步走向成功。

四，目标客户群

诺基亚的手机，大部分是面对一些对手机需求较高的人群。北邮教授王立新曾经发表过言论认为，消费者对手机有着非常强的使用习惯，一个人对某个品牌手机的使用习惯很容易导致其排斥其他品牌的手机，因为消费者已经习惯于该品牌的使用模式。“这就叫做锁定客户，很多手机厂家都在琢磨如何更好地锁定自己的客户群。”诺基亚大中国区副总裁陈学良在诺基亚3230发布会上说：“诺基亚倡导年轻人概念，不仅仅局限于那些在年龄上有优势的人群，同时也涵盖拥有年轻人思想的消费族群。年轻人崇尚品牌、崇尚新功能、对高科技有着天然的亲和力，年轻人的市场是不可限量的。诺基亚洞悉年轻用户的需求，不断推出人性化的新产品来满足他们的需求。

五，主要竞争对手

作为当前世界手机市场的龙头老大，诺基亚公司的霸主地位不容置疑。但在他周围的一些实力强大的竞争对手如：摩托罗拉、爱立信，三星等的实力也是不容小觑的。诺基亚在低利润率的低端手机市场表现良好，特别是在中国和印度等发展中市场。但不幸的是，诺基亚未能将这一势头延续到高端领域。相反，主要竞争对手摩托罗拉凭借着超薄Razr手机的成功，从诺基亚手中抢走了部分市场份额。三星的手机在短时间内成功进入三大手机生产商行列，除了三星手机在市场上花了不少功夫外，CDMA的发展亦十分重要。在与美国高通合作取得当时不被看好的CDMA技术的授权并将CDMA技术商业化后，三星成为CDMA手机的最大生产商。经过不断推广CDMA技术本身的优势，CDMA在市场上得到了支持，全球使用人数由1997年的500万急升至 2003年的1.74亿，间接令三星手机的市场占有率急升至全球第三。

虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了，但是在音乐手机这方面，诺基亚却落后于诸如索爱，LG，MOTO等竞争对手，而现在，音乐手机市场的快速升温充分表明，音乐手机正在成为移动音乐市场的主力军。所以如何使诺基亚音乐手机能在市场上占得一席之地，甚至是可以超过其他的竞争对手，成为音乐手机的领军者，这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围地去介绍诺基亚全新系列音乐手机，同时向消费者灌输一种概念：音乐，无处不再的伴随这我们

企业的优势劣势

优势:1.诺基亚是全球第一大手机品牌,质量是公认的优秀.2品种齐全,价格低廉.3.菜单简单,易于操作,避免了人们学习操作手册使用手机的麻烦.4,诺基亚以“科技以人为本”,致力于个性化的观念受到人们的喜爱.劣势:1.音质与画面分辨率烂,款式不好看.2.市场上格式各款的手机已层出不穷,如:摩托罗拉、索尼爱立信、三星等几十个

品牌

六，风险

诺基亚手机也存在一些质量上的问题。诺基亚公司已证实，该公司几款蓝牙移动电话容易遭受“蓝牙侵吞”攻击，即黑客能不留痕迹地利用某安全漏洞偷看、修改甚至复制手机上的通讯录和日历。而且这个问题是无法避免的，唯一的方法就是关闭蓝牙。不仅如此，虽然诺基亚公司采用在新兴市场上大量销售低价手机的办法有助于增加诺基亚的营业收入，但低价手机也降低了诺基亚的平均销售价格，这也是令分析人士担心的问题之一。

七，现状分析

我们知道诺基亚在中国已经有很大的影响力了，多种手机形态并行发展，音乐手机将超过拍照手机。虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头，在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比，音乐手机优势明显，且将会比拍照手机更受市场欢迎。其主要原因为：拍照手机的市场发展、普及、产品的广泛应用，尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持，但音乐手机作为娱乐性更强的产品类型，其实用价值更容易体现，这是音乐手机与拍照手机相比最大的市场优势，也是其在市场上的迅速发展、普及的重要原因。然而诺基亚也有相应的危险。九，预测企业未来发展

随着时间的推移，诺基亚的地位已经领先的，然而还有些不足，虽然有很好的信誉，但是还是有的功能或款式不能吸引很多人，比如说在17-23岁年龄的年轻人群，因为在这区域有很多很独特的构思吸引着他们的眼球，3G虽然是人们追求的目标，但它不是唯一目标，还有很多其他的特殊功能是他们想要的因此，不管怎样，只要永远抓住他们的心里所想的就一定有突破。因此，未来的诺基亚会有更大一步的跨越。

诺基亚的广告语：

诺基亚1100 —— 够亮，才够尽兴 诺基亚2300 ——有你有朋友！、诺基亚3120 ——玩转生活有一手 诺基亚3200 ——别出心“裁” 诺基亚3300——音乐热力无法挡 诺基亚3310——工作尽情 乐尽兴诺基亚3315——感应新潮波动 诺基亚3350——自画图片信息，沟通显创意

诺基亚3510 ——合成音铃声 友趣乐不停 诺基亚 3530 ——你彩信了吗

诺基亚3610 ——自有我观点 诺基亚3650——手机也摄像 拍发更精彩诺基亚5210——释放你活力诺基亚 5510——移动娱乐 妙趣“横生” 诺基亚 6210——出手不凡，从容制胜

诺基亚 6220 —— 摄录 精彩 诺基亚 6230 ——多角色 多出色 诺基亚6510 ——彰显成就

诺基亚 6600 ——“智”胜之道 诺基亚 6610——彩信 智尚至美 诺基亚 6610i——至尚经典 智美影像诺基亚 7210——彩信时尚，出位出色 诺基亚 7250——彩信 独具慧眼

诺基亚 7650——拍发一瞬间 彩信新体验 诺基亚 8250——走进蓝色魅力

诺基亚 8310——时尚科技主义 诺基亚8855 ——简约见卓越 诺基亚 8910——钛显雍容 至尊气度 诺基亚 8910i——彩信 尊者天成 钛然自若 诺基亚 9210C—— 功能领先皆领先