企业战略的自觉性与自在性分析研究

第一篇：企业战略的自觉性与自在性分析研究

企业战略的自觉性与自在性分析研究

【摘要】企业集团(下简称企业)战略管理是指企业在长期发展目标———战略目标的指引下，准确和持续地分析外部环境状况和内部资源条件，选择并制订有效的战略行动方案并付诸实施，使企业获得持续的竞争优势，推动企业稳步发展的管理活动。借鉴美国学者 Thompson•Strickland 的观点，可以把企业战略简要分为 4 个层次: ①战略层次主要责任者(企业战略总裁及其他主要责任人)的管理战略;②经营单位经营者(各经营单位总经理，包括其他高级管理人员)经营战略;③职能部门经营者(职能部门经理)行动战略;④具体部门(项目经理或更低层次的职能部门经理)作业战略。

通过考察企业财务管理活动的实际范围和内容可以看到: ①并非只在经营单位中才有财务战略管理活动，企业集团本身也有财务战略管理问题，如关于投资项目组合的资金综合运用问题，投资项目的资金需求筹集问题，各种战略实施效果监控评价问题;②财务战略管理活动并非在企业战略制订后才开始启动，企业战略制订过程中也需要相应的财务分析支持，如关于企业财务资源实力和运用能力的分析;③财务战略还应当充分考虑其他职能部门战略与企业集团战略的协调问题，因为职能部门战略也需要耗费企业的财务资源，而财务资源是有限的;④企业经营环境处在不断变化中，企业战略应随着环境的变化而修订，因此制订企业战略不能一蹴而就，需要在不断权衡中逐步形成。在制订和实施企业战略的过程中，财务战略紧紧地融入其中，它在受企业战略影响的同时也影响企业战略的进程，其对企业战略的支持具有动态性和互逆性。

战略性财务资源分析是指企业财务管理部门为配合企业战略制订而进行的财务资源筹集能力及其满足战略实施、战略投资和战略发展情况的分析。企业筹集和运用财务资源的目的是为了满足企业的战略投资，实现企业的战略目标。战略性财务资源主要指企业现在和未来所能拥有和运用的现金流量，这些现金流量可能来自企业内部现有经营业务，也可能来自企业外部的资本市场。企业内部财务资源主要来自于现有经营活动所创造的现金流量和以往经营活动所积累的现金，有时包括企业闲置不用准备变现的实物资产。对于一家企业集团来说，它一般拥有多个现成的产品或服务项目，并相应拥有多个战略经营单位，这些战略经营单位现有和未来的现金流量即构成了企业集团财务资源的基础。企业集团应当对现有产品或服务进行生命周期分析，并结合企业的发展战略决定它们的未来发展方向和发展策略，这样现有产品或服务的未来现金流量便可以较方便地预测出来。合资经营是指 2 个或多个企业为了达到某种商业目标而共同出资组建合资企业。

合资企业形成的动因主要有: ①产品市场和竞争的全球化;②快速的技术变化和短暂的产品生命周期;③巨额的研究与开发费用;④产品开发、销售网络与信息技术的高固定成本;⑤技术能力与资源的扩散;⑥相当高的收购与兼并成本。由于以上原因合资企业的投资各方一般都有强烈的合资愿望，但同时不得不仔细考虑合资对企业财务资源的耗费。合资企业很类似于企业兼并，投资各方

需要以实物资产、现金或技术权益进行投资，因此投资各方都要进行合资所需要的财务资源规划。国际合资企业由于涉及投资主体及其所在国家的巨大利益还可能存在较多的摩擦和不成功因素，因此投资的风险因素也要给予很好的权衡。战略合作联盟是企业间为达到某一目的而进行的合作。它也可能导致企业财务资源的消耗，如为了履行合作计划而内部投资新设备或组建新的销售渠道，只是这种联盟一般情况下并没有要求把合作各方的财务资源转移出来投入专门成立的经营主体。战略合作联盟由于对合作各方的约束力有限而导致成功的机会较少，因此为合作联盟而作的投资决策也应当谨慎分析。在当今激烈竞争的环境下，企业的生存发展有赖于关键的管理和技术人才的奉献，企业能否招聘、挽留和激励该类人才，是企业持续发展、实现特定战略目标的关键，因此为招聘、挽留和激励该类人才而支付的报酬也应作为一项人力资源投资，并且这项投资已经越来越大，在某些高科技企业它已构成主要的人力资源投资项目。

西方国家许多大型企业中的高级管理人员和关键技术人员的报酬都相当高，但属于工薪性质的报酬在总报酬中所占的比例并不大。根据《财富》杂志近年的一项调查，美国大公司首席执行官的总报酬分布为: 薪金占 21%;短期激励占 27%;长期激励占 16%;以股票为基础的报酬占 36%。可以看出，大公司首席执行官的非工薪收入已达 79%，而长期激励也达到 52%。这类属于奖励和业绩分成性质的报酬，由于数量大、灵活度高，可以看成一种特别的人力资源投资，因此除了关注传统人力资源投资的财务资源需求外，还应当特别关注为招聘、挽留和激励关键的管理和技术人才而进行的额外投资财务资源的需求。

第二篇：企业战略与落地学习体会

学习体会

昨天，聆听了**以“企业战略与落地”为主旨的讲座，对集团的发展战略与落地，有了更进一步，更加系统的认识，坚定了为“**”奋斗的信心。

一、以企业文化承接战略落地。企业文化是制度性约定的系统做事原则，以及基于整体功利目标的价值立场，是企业核心竞争力的来源。企业文化建设是一种获取文化力量的管理方法，是最高形式的管理。在企业文化建设过程中，企业根据向从事业务的特点，高层管理者的权力和想法理念化，系统地表达企业存在的价值、理由以及企业判断是非的标准，并通过制度去约束企业员工的每一个行为活动。员工通过长时间的修炼，最终形成共同的、为企业的利益和目标而一致遵守的思维方式与行为方式。因此，公司把**年作为**年。以发展战略为导向，以班组建设为基点，以强化经营管理创新为主题，把企业文化与日常经营管理活动紧密结合作为企业文化创新的工作重点，倡导时时创新、事事创新，打造特色鲜明、奋发向上的企业文化，使企业凝聚力和竞争力不断提高。

二、以人才聚集与激励承接战略落地。企业中高层管理者的数量和质量是企业发展的核心竞争力之一。企业中高层管理者承担责任的能力和意愿决定企业发展的速度和质量。为此，公司积极搭建人才引进和发展平台，积极建立和完善人才引进机制，拓宽人才引进渠道，制订切实可行的激励措施，优化薪酬体系，创新管理手段，使高端人才引得来、留得住、用得好；同时实施人才发展战略，建立常态化的竞争和淘汰机制，建立多渠道晋升机制，践行“尊贤适位，人尽其才”的人才理念。积极完善和推进后备人才培养计划，把接班人的培养作为各级领导的硬性任务和考核指标，为企业的发展提供可靠的人才保证。进一步优化考核体系，调整完善了薪酬考核体系，使薪酬考核制度成龙配套，年终奖金、奖项和荣誉全部与数字挂钩，与分数挂钩，做到公开、公平、公正，褒奖先进，督促落后。

三、以组织与流程承接战略落地。战略是系统的做事原则，组织是按战略实施的要求，把各项经营业务活动结合起来；同时按照整体有效的要求，确定基本组织方式与组织原则，确定各部门的基本职责与目标任务。具有意义的关键业务和新事业生长点，应当在组织中有明确的负责单位。业务流程要不断进行优化，要以效率为最高准则，简化手续，缩短流程，贴近一线决策。通过对业务流程进行根本性的重新思考和具有彻底性的重新设计，追求企业在产品与服务质量、成本和生产等绩效指标上取得显著效果的改善。公司投资聘请专业咨询专家，为企业梳理完善管控体系，通过*个月的努力，进一步明确了各部门责权利职能划分，梳理了相关流程和表单，制订了相应制度和要求，同时，公司还大力推行信息化建设，投资搭建网络办公平台，建立微信群，实现了财务和行政审批现代化。

企业战略是以未来为基点，根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定发展，不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，其核心是企业的战略定位和企业战略落地的途径。企业的战略定位是设计出来的，战略定位明确了企业现在的出发地和将来的目的地。但达成目标是需要能力的，而能力是不能设计的，是需要发育的。欲将战略定位落地，必须对达到目标的途径和手段进行总体谋划，落实为系统、严谨、务实的行动。

第三篇：企业战略与人力资源试题

16．为了实现更高更新的管理目标，要求战略性人力资源管理采用系统、权变的管理模式，因人、因事、因时、因地制宜才能达到（）。C

（A）针对性（B）灵活性（C）理想的境界（D）开放性 17．战略性人力资源管理的角色转变中管理对象不包括（）。A

（A）员工培训与开发（B）员工的领跑者（C）了解员工需求（D）员工的贡献率 18．各级各类（）是唯一合法的代表企业员工合法权益的社团组织和法人。C（A）政府（B）企业管理者（C）工会（D）社团组织

19．人力资源管理是一个组织中的子系统，其中员工的知识技术是（）。B（A）培训（B）投资（C）考核（D）评价 20．以下关于现代人力资源管理经历说法错误的是（）。C（A）传统人事管理由萌芽到成长迅速发展的阶段（B）现代人力资源管理替代传统人事管理的阶段（C）传统人事管理与现代人力资源管理的差异性（D）现代人力资源管理由初阶向高阶发展的阶段

21．一个成功的业绩卓越的领导者。必须积极主动地参与企业战略管理的全过程，并能担当起（）指挥的重任。A

（A）战略（B）战术（C）生产（D）变革 22．采取吸引策略的企业，其竞争策略是以“（）”取胜。B（A）物美（B）廉价（C）好用（D）青睐 23．员工绩效评估不具有的特点是（）。C

（A）注重短线目标（B）以最终成果为评估标准（C）注重长线目标（D）以个人考核为主体

24．监测和衡量企业人力资源战略规划的具体指标和方法不包括（）等。C（A）岗位员工的适合度（B）岗位人员配置与人员接替的及时率（C）员工的工作满意度（D）岗位工作的负荷率

25．在SWOT会计人才竞争战略中。ST战略不包括（）。A

（A）改善知识结构，改革考试制度（B）以会计为中心的管理模式（C）增强企业核心竞争力（D）充分发挥CFO作用 26．以下不是西方现代人力资源管理发展的历史提法是（）。D

（A）经验管理时期（B）科学管理时期（C）现代管理时期（D）理想管理时期 27．人力资源管理培训内容在吸引策略、投资策略、参与策略过程中不包括（）。D（A）应用范围有限的知识和技能（B）应用范围广泛的知识和技能（C）应用范围适中的知识和技能（D）应用范围很窄的知识和技能 28．企业战略中，内部导向的发展战略是成功企业的（）。D（A）法宝（B）手段（C）核心（D）核心战略

29．企业竞争策略、人力资源策略与企业文化的相互关系中，企业文化不包括（）。D（A）官僚式+市场式（B）发展式+市场式（C）家族式+市场式（D）市场发展式 30．从时限上区分，长期战略规划应在（）年以上。D（A）2（B）3（C）4（D）5

31．薪酬原则基本薪酬水平在人力资源管理中不恰当的提法是（）。A（A）对外公平，水平较高（B）对外公平，水平较低（C）对内公平，水平很高（D）对内公平，水平适中

32．提高企业战略管理的应变性、竞争性）例外的特殊问题（D）多变性 33．战略性人力资源管理是现代人力资源管理发展的（）。C

（A）一般阶段（B）中级阶段（C）更高阶段（D）新的管理理念

34．独特性产品的竞争策略不是以“廉价”取胜，而是以“（）”取胜。A（A）物美（B）独特（D）好用（D）青睐

35．企业文化以企业精神为内核，最外层是企业物质文化层，也称为（）。D（A）企业外观层（Ｂ）企业管理层（C）企业经营层（D）企业硬文化 36．人力资源管理在现代企业中已经上升到（），它日益受到人们的普遍重视。A（A）主导地位（B）替代地信（C）

变革地位（D）指导地位 37．中短期战略规划，即在近期的（）年内所采取的战略决策。

C（A）1~2（B）1~3（C）3~5（D）4~5

38．战略性人力资源管理在管理思想和管理模式上发生了角度飞跃。突出表现不包括（）。

A（A）管理的开放性和广泛性（B）管理的开放性和适应性（C）管理的系统性和动态性（D）管理的针对性和灵活性 39．凯兹、康恩、赖特和赛内尔提出的是（）。B

（A）一般系统理论（B）人力资源管理系统理论（C）人力资本理论（D）资源基础理论 40．（）是在未来相当长的一段时期内需要通过企业领导和全员的共同努力奋斗才能实现的。B（A）企业战略准备（B）企业发展战略（C）企业发展目标（D）企业发展条件 41．（）强调市场导向，以产品为中心，强调员工按时按质按量完成工作任务和经营目标。C（A）家庭式企业文化（B）发展式企业文化（C）市场式企业文化（D）官僚式企业文化 42．在SWOT会计人才竞争战略中，威胁（Threat）不包括（）。B（A）国际人才竞争，优胜劣状（B）竞争意识不强，会计信息失真（C）国际竞争内险（D）知识爆炸，信息爆炸 43．泰勒等管理学家所提倡的（），不但极大地丰富了企业管理理论和方法。也为现代人力资源管理理论的发展奠定了坚实的基础。A

（A）科学管理原理（B）科学管理模式（C）科学管理原则（D）科学管理方法 44．在科学管理时期，泰勒等人所倡导的是（）理论。B

（A）科学实验方法（B）动作与时间研究（C）动作与时间探讨（D）科学实验研究方式 45．人力资源管理策略中职位晋升阶梯在吸引策略中体现的是（）。A（A）非常狭窄，不易转换（B）广泛，灵活多样（C）范围较大，确定较难（D）较为狭窄，不易转换 46．泛指企业战略管理中人力资源问题时使用的术语是（）。B

（A）人力资源战术（B）人力资源战略（C）人力资源信息（D）人力资源策略 47．企业战略具有双重属性，它的第二个属性不包括（）。A（A）纲领性（B）应变性（C）竞争性（D）风险性

48．企业在一定时期内对具有一定数量和素质的劳动力的补充。形成了（）。B

（A）劳动力的供需（B）劳动力市场的需求方（C）劳动力的供求方（D）劳动力市场满足方 49．企业决策权下放。员工参与管理，使员工有归属感；注重发挥绝大多数员工的积极性、主动性和创造性体现的是（）。C

（A）发扬民主（B）群策管理（C）参与策略（D）互动策略 50．（）被称为“科学管理之父”。A

（A）泰勒（B）谢尔曼（C）雷特（D）韦奥尔

51．在企业文化中，企业领导体制、人际关系、各项生产经营管理制度是企业制度交化的（）层。D（A）管理（B）领导（C）指挥（D）中间 52．以绩效为基础的计酬方法3P不包括（）。A（A）薪酬（B）报酬（C）岗位（D）绩效

53．企业战略管理计划过程包括战略分析、战略选择及（）等内容。D

（A）战术制定（B）战术选择（C）战术方案（D）战略方案的实施

54．（）强调创新和创业，企业组织比较松散，非正规化，一切注重发展与创新。B

（A）家族式企业文化（B）发展式企业文化（C）市场式企业文化（D）官僚式企业文化 55．梅奥的人际关系学最终被（）替代。B

（A）组织科学（B）行为科学（C）管理科学（D）社会科学 56．现代企业的生存与发展过程，实际是“（）”循环。B（A）制定战略―实施战略―实现战略目标―制定战略（B）制定战略―实施战略―实现战略目标―制定新战略（C）制定战略―实行战略―实现战略目标―制定新战略（D）制定战略―实施战略―实现战略措施―制定新战略

57．泰勒制不仅是一种新的科学管理方法，而且是一种（）的管理哲学。B（A）工业心理学（B）变革性（C）劳动心理学（D）组织变革 58．企业战略的管理范畴不包括（）。D

（A）总体战略（B）职能战略（C）业务战略（D）对策战略 59．有关战略性人力资源管理以下提法中正确的是（）。C

（A）战略人力资源管理（B）人力资源战略（C）战略上的人力资源管理（D）人力资源策略管理 60．以下提法不正确的是：人事经理的角色应重新定位，应由单一的亚角色转变为（）角色。A（A）一重（B）二重（C）三重（D）四重

二、多项选择题

61．企业人力资源战略规划评价的具体内容是（）。ABCD（A）企业战略使命与战略目标的执行情况

（B）在战略实施过程中局部工作与全局工作协调配合以及具体运作的情况（C）影响战略实施的主要因素及其变化情况

（D）各个部门和员工对战略目标的实现所作出的贡献（E）可以全面掌握战略实施的进度和所取得的业绩及成效 62．企业人力资源战略规划各个基本要素的关系是（）。ABCDE（A）信念是企业文化的内涵，属于精神范畴（B）远景是企业发展的宏伟蓝图（C）任务是企业所肩负的责任和任务

（D）目标是对企业发展的长期、中期和短期目标的定位（D）策略是实现战略的具体措施和办法

63．企业人力资源管理的职能包括（）方面。ABCDE

（A）吸引（B）录用（C）保持（D）发展（D）评价和调整

64．企业人力资源战略规划由多方面多层次的规划组成。具体可以区分为（）。ABCDE（A）人力资源总体战略规划（B）配套的组织发展与变革（C）人力资源管理制度（D）薪酬福利保险与员工激励（E）劳动关系与职业发展等多种计划或中长期规划 65．管理角色的四个维度包括（）。ABCE

（A）管理程序（B）管理对象（C）管理期限（D）管理需求（D）管理性质 66．昆恩将企业文化划分为（）四种类型。ABCD

（A）家庭式企业文化（B）发展式企业文化（C）市场式企业文化（D）官僚式企业文化（E）宽松式企业文化67．人力资源战略规划的企业外部环境包括（）。ABDE

（A）本行业发展状况与趋势（B）劳动力市场的发展情况（C）劳动力的市场平衡情况

（D）国家劳动人事法律规章（E）工会组织健全完善程度

68．企业总战略第二层次的竞争战略或经营战略也可使用（）来替代。AC

（A）竞争策略（B）竞争战术（C）经营策略（D）经营战术（D）竞争和经营策略

69．一般系统理论认为。人力资源管理子系统是完全开放性的，并且在组织竞争力的管理模型中。要求是（）。CDE

（A）替换功能（B）提升组织效能（C）员工的知识技能是“投入”（D）员工的行为是“转换”（E）员工的满意度和绩效是“产出”

70．战略性人力资源管理形成的理论和方法体系包括：人力资源战略规划基于企业战略管理的基础原理和方法。（）ABCDE

（A）员工培训与开发源于人力资本投资与教育经济学的理论（B）员工的招聘与选拔运用了心理测量的方法（C）员工的招聘与选拔运用了心理测量的技术（D）人力资源基础管理技术出自生理学

（E）人力资源管理技术出自人体工程学和工业工程学 71．人力资源战略。从层次和内容上可区分为（）。ABCDE

（A）人力资源总体发展战略（B）组织变革与创新战略（C）员工培训开发战略（D）绩效管理策略（E）劳动关系管理策略 72．人力资源战略规划的定义：（）ABCD

（A）它以企业在对其所处的外部环境、内部条件以及各种相关要素进行的系统分析为基

础（B）从企业的全局利益和发展目标出发（C）对人力资源的开发利用

（D）提高和发展所作出的总体预测决策和安排（E）对人力资源的开展利用

73．战略性人力资源管理基本特征的分析包括（）。BCD（A）分析研究战略性人力资源管理的区别

（B）将企业经营的长期性目标作为人力资源管理的战略目标（C）集当代多种学科、多种理论研究的最新成果于一身（D）人力资源管理部门的性质和功能发生了重大转变（E）管理模式的转变

74．企业人力资源管理系统通过（）等途径来影响企业精神。BC

（A）员工理念（B）物质性的管理活动的作用和影响（C）企业各种有益信息的传递和灌输（D）员工精神（E）员工理想

75．企业在关键时刻把握商机和关键性的资源是（）。AC

（A）核心技术（B）优秀人才（C）顶尖的专门人才（D）先进设备（E）关键技术 76．泰罗制的特点包手（）。ABCDE

（A）中央集权（B）高度分工（C）严格控制

（D）依靠工资维持员工积极性（E）依靠奖金维持员工积极性 77．人力资源管理策略中，投资策略在绩效考评目标、行为与结果导向、个人与小组导向中的结论包括（）。ACD

（A）注重长期目标（B）注重中短期目标（C）重视行为与成果（D）以小组为主（E）注重短期目标 78．企业文化的最内层包括（）。ABCE

（A）行为规范（B）价值观念（C）群体意识（D）组织意识（E）员工素质 79．工会为了切实保障劳动者的合法权益，将会为劳动者提供的保护权益包括（）。ABCDE（A）劳动合同的签订（B）劳动关系的建立和调整（C）工资谈判与集体协商

（D）劳动争议的处理（E）职工工资福利和保险 80．昆恩划分企业文化的依据是企业的（）。ABCD

（A）内向性（B）外向性（C）灵活性（D）稳定性（D）无固定性 81．建立一个战略性人力资源管理的衡量标准模型是（）。ABCDE

（A）基础工作的健全程度（B）组织系统的完善程度（C）领导观念的更新程度（D）综合管理的创新程度（E）管理活动的精确程度

82．人力资源战略管理就是对人力资源战略及其规划进行全方位的（）的过程。ABDE（A）指挥（B）监督（C）协助（D）协调（E）控制 83．企业战略计划是由（）及信息反馈等环节构成的。ABCDE

（A）信息采集与分析（B）计划实施与检查（C）计划目标的定位（D）计划决策（E）计划资源的供需平衡 84．企业战略所具有一般特点是（）。ABCDE

（A）目标性（B）全局性（C）计划性（D）长远性（E）纲领性及应变性

85．泰勒在科学管理时期提出的（）也成为早期企业人事管理理论的基本范畴。ABCDE（A）构建激励性工资报酬制度（B）实行职能制或直线职能制（C）坚持例外原则（D）进行有效的监督控制（E）劳资双方建立融洽的协作关系

86．从企业战略管理的不同层次上看，企业的职能战略是由人力资源、（）等战略构成的。ABCDE（A）市场营销（B）技术开发（C）生产制造（D）供应管理（E）财务管理 87．战略性人力资源管理在不同发展阶段的转变过程的特点包括（）。ABCD（A）组织性质的转变（B）管理角色的转变（C）管理职能的转变（D）管理模式的转变（E）管理职能的扩展 88．欧美企业人事管理实践活动的特点是（）。ABDE

（A）人事管理活动被纳入了制度化、规范化的轨道（B）管理工作的范围不断扩大和深入（C）心理测量与面谈科学方法的运用（D）企业雇主的认知发生了重大变化（E）出现专职的人事管理主管和人事管理部门 89．企业使命包括（）等具体内容。BCDE

（A）企业生存发展条伺（B）企业生存发展的目的（C）企业宗旨（D）管理哲学（E）经营理念

90．企业人力资源战略规划的实施包括（）。ABCDE

（A）认真做到组织落实（B）实现企业内部资源的合理配置（C）建立完善内部战略管理的支持系统（D）有效调动全员的积极因素（E）充分发挥领导者在战略实施中的核心和导师向作用

第四篇：《孙子兵法》与企业战略经营

《孙子兵法》论文 题目：

系别工商管理系

专业工商管理

班级2011-3班

学生姓名宋嘉全

《孙子兵法》与企业战略经营

目录

【摘要】

【关键词】

一、现代企业战略管理与《孙子兵法》思想.....................11.1、现代企业管理 与“择人而势”的思想.................11.2、现代企业管理继承了《孙子兵法》的物质奖励的思想...............11.3、上下同欲者胜.......................1二、《孙子兵法》思想在企业管理中的实际应用...........22.1、知可以战与不可以战..........................22.2、企业的“死生之地”和“不足之处”....................2三、企业如何利用《孙子兵法》完成战略目标................23.1、战略目标关键.......................2四、总结............................3 参考文献............................3《孙子兵法》与企业战略经营

【摘要】：《孙子兵法》作为揭示竞争规律的顶尖之作是我国古代著名的军事巨著,都说商场如战场，《孙子兵法》中蕴涵着的现代企业战略管理系统思想、战略层次化结构和战略实施过程等都对现代企业战略发展、经营管理和商务策划活动提供了可供借鉴的理论价值和实践指导意义。在经济全球化的今天，中国企业应该深刻理解和运用《孙子兵法》中的战略管理思想，探索和寻求现代企业战略管理的最佳途径。

【关键词】：孙子兵法 现代企业 管理思想择人而势知可以占

一、现代企业战略管理与《孙子兵法》思想

1.1、现代企业管理 与“择人而势”的思想

当今企业，都提倡以人为本，优秀的人力资源是企业最重要的资源。孙子在《势篇》中讲道：“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势”。这句话的意思是说:善于指挥打仗的将帅,他的主导思想应放在依靠,运用,把握和创造有利于自己取胜的形势上,而不是去苛求手下的将吏,因此他就能从全局态势的发展变化出发,选择适于担当重任的人才,从而使自己取得决定全局胜利的主动权。这是孙子对领导艺术所做的一个高度精辟的概括和论述。深入领略孙子“择人任势”的思想对今天企业的领导者和企业家而言,其中蕴含着丰富的内涵。孙子所讲的“势”是指由一方向另一方发起军事挑战或进攻,由此形成的使双方或多方面临的军事“战势”把它引用到企业经营中,企业谋划的某一重大经营战略行动决策或是经营者在市场竞争中所展现的某种如科技进步,新产品的开发,营销策划等。按着孙子的思想,求势的根本出发点是取势, 主要是对是否拥有可以委任并能担当重任的核心能力人才,要有清醒的认识。世人把识时务者为俊杰之才,所以对形势的利用和把握中“任势”择人而任又是决定事业成败的关键因素,择人任势不仅本质地体现了成事在人,人可创造时势的治业思想,同时也本质地体现了不同人才的能力。只有当其价值得到充分的尊重并处在最适合于充分发挥的位置时,就能产生出最大的创造能量的用人法则。只有这样,企业才会办的红红火火。

1.2、现代企业管理继承了《孙子兵法》的物质奖励的思想

孙子在《作战篇》中指出:“取敌之利者,货之,技车战,得车十乘以上,赏其先得者。”就是说,对于勇于夺取敌人物资装备的要予以奖励,在车战中,凡缴获敌车十辆以上的,奖赏最先夺取战车的人。激励是管理的最重要的职能,及时科学地表彰先进和激励优秀关系到组织活动环境的营造。在企业经营中,对有功者给予奖励固然重要,而注重精神激励更为重要。以贯彻斯特指出:“一个人不会把自己的生命出卖给你,但却会为了一条色彩的缎带使生命奉献给你。”由此可见,精神激励在激发人的工作积极性方面所能收到的巨大效果,这是因为他的自我价值得到了充分地尊重和实现。软管理在今天企业经营中具有很强的激励作用,采取软管理的方式主要是满足员工的高层次需要,特别是自我实现需要和成就感等。由此而言,今天只在善于创新和实施高层激励的领导者才堪称为卓越者。我国的海尔集团公司在规范化硬管理的同时,对职工进行精神激励,使每个员工都感到自身价值的存在,企业形成了浓郁的尊重科学,激励上进,奋发进取的文化氛围,由此推动了企业的飞跃发展。今天我们对激励本质意义的认识,不在于仅仅把它看作是一般的领导方法和领导艺术,而是关系组织事业兴衰荣枯的根本制度变革,由此决定着组织事业的前途和命运。激励在当今的领导艺术中闪烁着时代的奇光异彩,蕴含着精深的科学思想,只有善于学习借鉴和善于开拓创新的企业领导者,企业家才能为企业注入不朽的活力,创造属于自己的成功之路。

1.3、上下同欲者胜

孙子在《谋攻篇》中讲道:知胜有五,其中之一是“上下同欲者胜”即是说,官兵同心,上下齐心协力,就可以夺取战争的胜利。这是孙子提出的分析决定战争胜负的一个最根本的条件。那么,怎样才会使上下同欲呢?孙子在《计篇》中指出:道者令民与上同意也,技可以与之死,可以与之生,而不畏危也。就是说,有道的君王,可以使民众与他的意愿相一致,这样,民众

在战争中,就可以为国君出生入死而不怕危险。在这里孙子提出的“道”是使上下同欲的最根本,最重要的因素。在现代经营管理中的“道”有着广泛的内涵,但就根本而言,是指企业发展的经营思想,经营理念和经营战略等。企业领导者能善于为企业制定正确的经营思想,经营方针,经营理念和经营战略,就是最大地关心和体现了员工的根本利益,他就能够从根本方面调动被管理者的积极性。赢得员工的支持和信赖,做到“令民与上同意,上下同欲”。也正是因为如此,高层管理者都把主要精力和智慧用于制定企业的经营思想,经营理念和经营战略,并始终把战略决策置于企业经营的首位上,以此保证企业不断走向兴旺和发达,以此去焕发全体员工忠于本职,与企业肝胆相照的献身精神和创业热忱。企业是一个团队，团队合作是企业兴旺发达的重要因素，如果企业内部不能同心协力，必然使更多的资源浪费于内耗之中。上海宝山钢铁公司成功运用了“上下同欲”的思想于企业管理之中,塑造了一支与企业同生死,共存亡的内部员工队伍,使企业蒸蒸日上。

二、《孙子兵法》思想在企业管理中的实际应用

2.1、知可以战与不可以战

“模拟市场核算，实行成本否决”。珠海巨人集团创始人史玉柱是位电子技术的专家，他在汉卡研究上成绩卓著，并在实现产业化的头几年获利丰厚；接着巨人涉足生物技术的“脑黄金”，并用大量广告投入来扩大知名度，这是一个与原产品毫不相干的新领域；之后又再跨入当时火爆的房地产业，建巨人大厦，从原打算的20多层加码到70层楼，想成为城市标志。可惜资金无法到位，最后大厦盖到一半财源枯竭，集团就从此一蹶不振，昔日的辉煌只留下回忆与惋惜。

这正是“知可以战”与“不可以战”的区别所在。如果以为资金雄厚便可以进击任何产业，却不问自己到底对此新产业的业务与发展前景有多少把握，那么决策本身就已埋下了失败的种子。

企业要在有限资源的基础上考虑多元化经营，不能不首先研究如何使所拥有的资源最大限度地发挥作用，集中有限的力量使之用到刀刃上，决不能把战线拉得太长，结果顾此失彼，样样落空。

2.2、企业的“死生之地”和“不足之处”

按照《孙子兵法》的思想，从现代企业稳健发展的角度来讲，对市场环境事先的充分考察和应对不仅需要企业在事前做足做好各项发展预案，从“谋攻”方面知“我计”当何如，以更好的研发新产品，控制成本，布局销售，也应体现在充分了解自身短板，知道什么是自己的“泛地，衢地，绝地，围地”，真正做到“军有所不击，城有所不攻，地有所不争”，明确自己的战略方向，充分利用自身的优势，避免自己的劣势，扬长避短。只有知道什么是自己的“死生之地”，知道当企业短板暴露，或遭遇市场险恶环境时如何进行有效的危机应对、危机管理，才能尽最大可能做到“致人而不受致于人”。比尔·盖茨说，微软距离破产永远只有18个月。这就是一种危机意识。而企业战前模拟环节有没有这种危机管理意识，有没有这种危机处理机制，很大程度上影响着企业的顺利发展，考虑失当，甚至会成为企业倒下的定时炸弹。不论是当年“三株”,“秦池”“飞龙”的昙花一现，还是前两年“冠生园”“三鹿”的轰然倒塌,都给我们，给中国的企业提了一个大醒。三鹿倒下的一个重要原因是管理失当，危机应对预案准备不足，过程处理中不及时果断，而三株倒下的背后更绝非是“一个馒头引发的血案”，具有前期多方面深层次的原因。

三、企业如何利用《孙子兵法》完成战略目标

3.1、战略目标关键

孙子认为要完成战略目标，必须达到以下两个战略效果：一是要让敌人无法看出我们是怎样达成目标，即“制形于无形”。即使是敌人看出了我们的战术，但无法看清楚我们的目的，因此，孙子强调我们的力量要“藏于九地之下；善攻者，动于九天之上。”一旦发动攻击，就会产生迅雷不及掩耳之势，以快制胜。二是必须最大限度减少和避免战争带来的破坏。

因此，要达到这样的效果就应该遵从这样的法则“凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”

这种杀敌于无形的案例在现实中屡见不鲜。微软在中国采取的战略就使国产的通用系统软件、支撑软件和应用软件不断出现萎缩的趋势，达到“不战而屈人之兵”。微软首先考虑到作为操作视窗软件的垄断者，如何以强势的形象进行打击盗版，必然会引起整个行业的“敌对”，其在本土遭遇的分折案就是一个例子。因此，微软在中国先故意放纵盗版，然后在适当的时候再收拾盗版：一方面通过盗版打出国产的正版软件，据了解，国产办公软件WPS的金山公司曾经被认为是中国软件企业中最有实力与微软对抗的企业，然而面对盗版的巨大压力，尽管金山公司采取了降价等一系列措施，最终还是将发展重点转向了网络游戏软件，因为网络游戏软件的收入主要是通过用户玩游戏时的付费，而不是软件本身的销售，因此不存在盗版问题。另一方面认为，微软反盗版战略从法律诉讼转移到了行政申诉，对使用盗版软件的企业和用户要求巨额索赔。

四、总结

全面地看,以上提到的这几种现代企业管理思想相对于《孙子兵法》只是大海之中的一滴水。《孙子兵法》是商战中的“圣经”。古人云:前孙子者,孙子不遗,后孙子者,不能遗孙子,而对于一个优秀的现代企业管理者而言,必须熟知和掌握孙子的军事战略理论,并以此来探索和寻求企业管理的最佳途径,进而运筹帷幄决胜千里,才能使企业在竞争日趋激烈的情况下,在优胜劣汰的残酷自然法则面前,披荆斩棘,勇立潮头。在现代的商业范畴里，“商战如兵”。但是，我们利用《孙子兵法》中所蕴育的不变的真理内核，往往可以立于不败之地。参考文献:

[1]《孙子兵法解说》吴如嵩著.[2]《孙子兵法与领导决策方略》刘伯健编.[3]《孙子兵法教程》，陈润华主编，军事科学出版社，2007年10月北京第一版

[4]《三株和史玉柱》作者 游昌乔，《危机公关》2007年第五期

第五篇：品牌规划与企业战略

品牌规划与企业战略

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。品牌战略规划的五个核心 品牌规划（Brand Plan）

一、提炼品牌的核心价值

作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动

品牌规划

品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。

二、规范品牌识别系统

并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累

品牌的核心价值

积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的 存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。

三、建立品牌化模型

优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的

品牌规划

属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据

规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情；如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。

四、进行理性的品牌延伸扩张

避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化

品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。

五、加强品牌管理

避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产

如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。

其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减 少不必要的浪费。

第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。

第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品 牌的损失 品牌战略规划的流程 第1步，品牌诊断和定位

对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和

品牌管理

定位也是一项非常严谨细致的工作。

品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。第2步，规划品牌愿景和目标

品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。第3步，提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。提炼品牌核心价值应遵循的原则 1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。

2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。第4步，制定品牌中长期战略

品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。

品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定的问题

1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等； 2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；

4.新品牌、副品牌的数量多少合适；

5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。品牌识别系统

品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。第5步，配置品牌机构和人才

目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。

对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。

对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。第6步，品牌传播和推广

品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。

品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握的原则

1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步

4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第7步，维护品牌的一致性

一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

纵向坚持：1年、2年、10年„„品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年„„ 而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。第8步，精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。

所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则: 1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微； 2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归;3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。编辑本段品牌规划的四个“筹码”

品牌到底是属于企业还是属于消费者？对这个问题的争论似乎一直没有定论。不过无论如何，品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争议。从这个角度出发，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法。所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属。由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度，就必须在企业、产品、文化、个性等４个方面进行规划。虽然他们是４个完全不同的概念，但却有一个共同的目的，就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。从整体上来看，这４个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品牌的物质基础，是一种有形的属性；而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。１ 企业 综合竞争力决定品牌形象

企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程，涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面领先水平的竞争。消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知。当年三株公司进军酒业，很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象，太太药业就是从事女性健康产业的；后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，企业的品牌形象就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。在目标消费者中建立起高科技企业的认知和富有历史文化积淀的认知，对企业市场核心竞争力的培养相当重要。对于消费者来讲，一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品，是比较能令人放心的，尤其是在中药行业。企业注重产品品质，并将这一理念有效地传递给目标顾客，这对提升企业的诚信形象极为有利。

因为当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广，其宣传容易被大众接受，因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与中国红十字总会共同发起的“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容，承担起全部医药费，体现了企业的社会责任感，引起了较大的反响。２ 产品 影响品牌有五大关联 和产品特性及属性相关的概念，在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。一般来说，产品和品牌有５个方面的关联—— 品牌和产品类别结合

品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。例如，当提到汇仁时，首先会想到肾宝合剂；提到东阿时，则会想到阿胶。然而，要让品牌和产品密切相连，并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品，比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药，这并不是企业或品牌所希望的，重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。品牌和产品属性结合

一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。当年的红桃Ｋ以“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位，而后来的血尔以“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。品牌和产品价值结合

当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。例如：泰诺、护彤、百服宁，就分别代表了感冒药中３种不同的产品属性。品牌和产品用途结合 消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。比如当消费者想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子喉宝；眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时，很多人就直接想到润洁滴眼液。品牌和产品使用者结合

建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。其中最为著名的是太太口服液，从产品名称到企业名称（健康元药业的前身是太太药业）都直指产品使用者，既强势区隔于同类品牌，又突出了产品的专业化特点。３ 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略专家曾经说过：如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自然形成。在市场营销中，可以把文化的含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的结晶，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产，能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力，对外界则可产生强烈的品牌竞争力。品牌文化一般来自两个方面：一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚，比如可口可乐、海尔、同仁堂等；另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景所代表的中医药文化，快速启动市场。不难看出，中医药营销中传播的就是一种文化，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。

４ 个性 品牌最有价值的东西

正如前文所说的，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。因此，品牌要真正做到不同凡响，就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础，因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感，满足了消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，从而使品牌得到发展、提升。品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性，而是品牌人性化的表现，它具有品牌人格化的独特性。理解品牌个性，不妨将品牌比喻成一个“人”，这个“人”的名字就是品牌名称，这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、视觉形象，这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松，在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌，才能为消费者所接纳、喜欢，从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的营销战略。品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。因此，塑造品牌就必须塑造品牌个性，一旦形成鲜明、独特的个性，就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的方向[1] 企业品牌形象的塑造

【摘要】随着市场经济建设的不断推进,以市场为中心的企业品牌形象经营已成为企业间 的竞争焦点,企业形象识别设计是企业品牌形象塑造的基础,分析名牌商标的价值,了解品牌的形象与特征,锁定消费群进行品牌消费设计,对于品牌的形成和发展具有重要的作用,也使企业在抢占市场份额的竞争中能有效地回避风险。良好的品牌形象可以增强企业的市场竞争能力，提高企业的经济效益。企业应正确认识品牌形象塑造过程中极易出现的问题，采取有利的措施、途径来塑造品牌形象。【关键词】品牌形象 品牌形象的作用 塑造

近些年来，品牌形象作为一个时髦词语活跃在工商企业界，充斥于报刊杂志中，也常常挂在人们的嘴边。所谓品牌形象就是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别是消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的脸面，同时它也反映了品牌的本质与实力。如果商品生产者能打造出为广大消费者喜爱的品牌形象，便能大大增加其无形资产，同时也能提升其在市场竞争中的竞争力。一.品牌形象

1.品牌形象的代表性定义

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。2.品牌形象的构成内容

品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。3.塑造良好品牌形象的重要性

品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前，我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争，品牌作为产品内在价值的灵魂，成为企业制胜的杀手锏。二.品牌形象的作用

品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。具体说来，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面： 1.提升市场竞争力

随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家；另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较容易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。2.较强的文化内聚力

品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味,以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟；对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。3.使公众对产品产生偏好

品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。

三、塑造品牌形象的途径

品牌形象的塑造是一项长期而艰巨的任务，是一项复杂的系统工程。需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，不断加强和完善品牌管理，合理利用企业的各种资源，从点滴做起，日积月累，方显成效。1.以人为本，使企业全体员工牢固树立起塑造品牌形象的理念

首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。2.加强管理，不断提高产品的质量

产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。海尔集团1984年从张瑞敏当众砸毁有缺陷的76台冰箱开始，以“产品质量”为企业生命的管理理念，就已经深植于每一个职工心中。此后，这种以严格的产品质量管理为重要内核的管理哲学始终没有动摇过。正是严格的质量管理，构筑了海尔品牌形象的基石。因此，企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。3.努力改善服务质量，不断提高服务水平

企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。当今社会，企业依靠特色服务增加自身魅力，依靠优质服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者满意度，已成为品牌竞争的新特点。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。因此，服务已成为影响消费者对品牌信任度、追随度的重要因素，成为消费者选择品牌的关键因素。4.重视社会公众，做好公关与广告

公关与广告对品牌形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对品牌形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，品牌形象由此而确立。5.突出特色，勇于创新

品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况,以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。河南新飞电器公司的广告：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”脍炙人口，但也造成了新飞形象的凝固化，消费者觉得新飞就是做冰箱的。为此，公司决定调整新飞品牌的形象，即新飞品牌不再仅限于冰箱，而是整个企业的品牌。并且因为新飞品牌的形象将近沿着“环保、绿色、健康”这个方向发展，新形象的广告是“新飞，倡导绿色生活”。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。总之，一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间的赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山