医疗器械营销小结

第一篇：医疗器械营销小结

第一章

1.市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

2.市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。

市场构成三要素：人口╳购买力╳购买动机（欲望）

3.市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。

4.市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps”。

5.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段。

第二章

 市场营销环境的含义：制约或影响企业营销活动的各种力量

 市场营销环境分类：宏观环境、微观环境微观环境因素包括企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面.宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

 企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动

态平衡.第三章

1、消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容：①何人买，即分析购买主

体；②买何物，即分析购买客体；③为何买，即分析购买欲望和动机；④何时买，即分析购买时间；⑤何地买，即分析购买地点；⑥如何买，即分析购买方式。

2、影响消费者购买行为的主要因素有经济因素、社会文化因素、心理因素3个方面。

3、购买者决策过程一般可分为引起需要、搜集信息、评估比较、购买决策、购后感受

五个阶段。

第四章

 组织市场的购买者由生产者、中间商和政府构成。

 组织市场购买者的特点有：①市场结构和需求特性复杂。②产品专用性强，技术服

务要求高。③购买决策参与者多。④购买者决策的类型和决策过程不同。⑤买方和卖方的关系不同。⑥直接营销。⑦互惠贸易。⑧租赁业务。

 组织市场购买者的交易模式有两种：①交易营销模式。②关系营销模式。

第五章

1.市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法

2.消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为因素等。产业市场可按用户性质、地理位置、用户要求、用户规模进行细分.3.市场细分的一般方法可以分为完全不细分、完全细分、按一个因素细分、按两个以上因素细分、按系列因素细分等。

4.企业的目标市场策略有三种：即无差异营销、差异性营销、集中性营销。

5.填补式定位、并列定位、对抗定位是显示不同竞争态势的三种产品定位方式

第六章

 整体产品的三个部分是核心产品、形式产品和附加产品。整体产品概念是市场经营

思想的重大发展，对于企业的经营具有重大意义。

 一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个过程，称为该产品的生命周







期。产品的生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。新产品的开发策略有：领先策略、跟随超越策略、更新换代策略和系列延伸策略等。品牌是产品内涵的一种外在表现形式。要重视品牌的设计和品牌策略的运用。包装在营销中的作用在不断增强，包装的方法和技术也在不断更新，合适的包装可以使产品魅力大增。第七章

1、本案例的分析涉及到企业在对产品定价时包含了哪些因素？



2、分析产品的定价方式，以及如何让消费者体会到企业为消费者提供的实惠。



3、分析商品的价格、价值、品质和效用的关系。

一、定价目标有哪些？

二、企业为什么要作出价格折扣？折扣程度的依据是什么？

三、产品生命周期各阶段的定价策略有何不同？

第八章

一、消费品的分销渠道模式有哪些？

二、根据本章内容，分析市场上新型渠道模式？

三、试为一家企业制定合适的分销渠道方案。

第九章

一、试比较广告、营业推广、公共关系、人员推销四种促销方式的特点。

二、联系实际，说明促销手段在诱导消费方面发挥的作用，它与“过分推销”有何区别？

三、结合实际，在广告促销中应注意的问题。

第二篇：医疗器械营销策略

纵观医疗器械营销策略，可谓是科目繁多，让人目不暇接。这时就需要企业有一双火眼金睛，结合公司的现状，制定出适合公司的医疗器械营销策略。下面就简要介绍医疗器械营销策略中的体验营销。

营销策略--体验营销

“体验营销”是21世纪营销战中最有力的秘密武器。2001年，美国未来学家阿尔文-托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。五年过去了，这一预言已经变成了事实，“体验营销”成为医疗器械市场上攻城略地的法宝。

“体验营销”不止是感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上、甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普？柯特勒的话来说，就是以产品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。

公司是“体验营销”的积极实践者，也是最大受惠者。几年来，要求做到“情感化、个性化、人性化”的体验传播。在医疗器械市场上确立了自己的独占领域，树立了企业的核心竞争力。

产品效果--口碑传播

“金杯银杯不如老百姓的口碑，金奖银奖不如老百姓的夸奖”，老百姓说好的产品才是好产品。什么是老百姓说好的产品呢？效果好的产品！产品效果好，口碑传播快，一传十，十传百，百传千千万万，就形成了广阔的市场。

质量求生存，科技求发展。嘉介医疗器械有限公司公司专注生产的每一个细节，精益求精，保证科研的成果转化为实际的产品效果。产品有效果，就会产生忠诚消费者。

售后服务--亲情服务

公司成立之初，就特别重视售后服务工作，按照“真情、热情、亲情”的售后服务理念，建立健全了售后服务保障体系。

建设专业网站，搭建与消费者的现代沟通渠道。

建设专业售后服务部门，专业售后服务团队，统一管理，统一培训，统一服务用语，急顾客之所以急，让顾客的解除购买之后的所有后顾之忧。

体验营销已成为医疗器械、保健器材营销制胜的法宝。以体验吸引消费者，再在体验的过程中说服消费者购买。

第三篇：医疗器械营销基本模式

医疗器械营销基本模式

在医疗器械营销中，模式有很多种，基本模式有下面三种。

一：院长拜访；院长或者分管院长，对购买医疗器械有最终决策权。因此，主任的报告到院长这里，就需要开始院长的拜访了。其实之前也可以和院长接触一次，事先打个招呼，可以为后面的拜访铺垫。这里有个陷阱，稍不注意就会发生不可挽回的失败。

有的医院是有分管院长的，但是分管院长能不能独立决策是我们在拜访院长前必须要从主任那里或设备科那里获得的。如果分管院长管不了而拜访，那么院长有可能因为个人的因素而否决你的项目。如果院长不管而或略了分管院长，你也会失败。

在获悉正确的信息后，和院长谈话的角度是从这个医疗器械项目可以获得多少效益，什么时间可以回收成本，获利多少？这些的内容说完以后，需要探询一些个人需求并给予明确的可执行方案。院长一般很忙，话要精练，事情要做好。院长在销售中占40%-50%的作用。做好这些工作，院长就会指示器械科去和你接触了。

二：主任拜访，医疗器械营销，首先针对医院临床科室主任进行拜访。在拜访中可以预先搜集资料拜访；也可以对主任直接拜访，获得第一手资料。拜访主任将占用我们大部分的工作时间，是个连续的多次拜访。在拜访中要有计划，有针对性的进行，并要控制好节奏。每次拜访回来要做好记录，每次拜访前要根据上一次拜访记录做好本次拜访的计划和准备。

第一阶段拜访主任的目的：1）给他介绍医疗器械产品、服务、公司和销售员个人；2）了解医院的相关程序和规则以及主任个人的资料；3）影响后续工作的因素。第二阶段拜访主任的目的：1）提单拜访；2）具体的细节策划和协商；3）帮助主任书写购买申请报告；4）听取其对后面工作的建议和相关领导的习惯做法。第三阶段拜访；当申请报告递交到院长或器械科以后，主任的第一阶段工作虽然结束，但是不可以大意。这个时候应该确保主任和你是一条战线的，共同抗击竞争者和医院决策层，所以必要的尊重和沟通是经常进行的。

如果招标，主任将承担评标中的介绍和决策，因此主任的工作是始终要做下去的。即使合同成交，医疗器械售后也还要拜访主任，让他成为一个宣传的窗口。科主任是领进门的人，在销售中占30-50%的作用。三：医疗器械营销重要的一个人，器械科长拜访；整个环节中，器械科长的力量显得弱小些。但是器械科长不能成事却可以坏事，甚至100%的坏事或者杀价格或者要服务等刁难。所以这个环节很重要。器械科长首先要审核仪器的资质，所有的文件材料要按《医疗器械监督管理条例》规定的递交。

医院器械科长负责商务谈判，他可能不懂机器，但是懂商务要求服务条款等，销售员完全按照公司统一的服务承诺进行表述，特殊要求由公司领导层决定。器械科长负责谈价格，但是他所谈的又不是最终价格；许多院长会在最后插入价格谈判，需要给院长面子的。

医疗器械销售员一要做好价格梯度的计划，又要表演好，要多做请示状。合同等细节要医疗器械科长去核对落实的。所以需要提前做好科长的工作。装机验收和回款也是由器械科长负责。整个拜访过程中，对科长要同样的尊敬，千万不要拿主任或者院长去压科长。科长与院长的关系非同一般，科长那里有院长的信息；科长知道每个单子怎么做成，如果他帮你你就会成功。科长在整个医疗器械销售中占20%的作用。特殊情况下占50%。

产业的快速发展，有赖于产业政策的助推器作用，而我国医疗器械营销产业政策中还存在着制约因素，主要表现在以下方面：一是进口税收优惠政策差异。二是招标采购中的歧视规定。三是技术标准体系的不完备。四是信贷政策的不对称。根据权威机构对未来产业的预测，未来五年中，电子产品增长最快的领域有两个：一是汽车电子，另外一个就是医疗电子。针对目前国内医疗器械产业的政策瓶颈和发展问题，建议采取以下措施：

一，我国的医疗器械产业的发展不能片面强调高精尖，而应综合考虑疗效好、质量可靠、成本低的产品；企业要开展国际、国内市场分析和需求预测。如医疗领域的信息化和网络化是今后医疗管理的发展趋势，这个趋势会引发对影像化、数字化等高精尖医疗器械的需求增长。只有生产适销对路产品，保障医疗卫生需要，才能取得最大的经济效益和社会效益。另外，企业也应该在加强产业实力方面多做努力。三，加大宏观调控力度，把面广量大的医疗器械作为发展重点，通过调整医疗器械产业、产品和企业组织结构，从单一的产品生产发展到覆盖各种门类的高科技的产品生产。从简单的代工生产发展到拥有自己的品牌、自己的知识产权的整机生产，鼓励生产企业联合兼并，尽快实现规模经济，以提高生产集中度和市场占有率，促进医疗器械产业未来的发展。

二，医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集的高技术产业，介入门槛较高。目前状况下，国内单个企业无论是资金上还是技术上都难以完成大规模的研发。现在我国医疗器械产业水平只相当于发达国家15年前的水平，需要政策给予一定帮助，搭建一个公共的技术平台。

如成立国家医疗器械领导小组，规划、决策和协调我国医疗器械营销发展的重大问题，并会同中国工程院、中国科学院等部门组建国家医疗器营销械专家指导委在员会，由其定期向领导小组提出相关对策的建议。在医疗器械销售行业，对于刚入职场的销售新手他们往往对自己的未来满怀信心，但是经过几次和客户谈单失败的挫折后又极容易变得灰心丧气，而医疗器械销售行业则更具挑战性，使得医疗器械的销售新手们感到困难重重，而老总们也不知如何迅速培养新兵的实地作战能力。“拉关系”势在必行

有人说在医疗器械市场上，只有拥有关系的人才能拥有顾客，此论虽非真理，却充分表明：当顾客已经与竞争对手建立起良好关系时，你能否插足进去，把客户拉到你一边就成了全部工作的关键。从另一方面讲，你一旦与客户建立起长期关系，并能不断向他们提供良好的服务，你就像树起一道坚固的围墙，可以阻挡竞争对手的入侵。找个下手的机会

应当知道，医疗器械的需求完全受着消费需求的支配。说到底，医疗器械的需求是从消费需求中派生的，谁也不会买一台机器仅仅是想拥有它。因此，医疗器械的需求总量不可能具有伸缩性。预算限制是医疗器械销售员无可避免的问题，如果你的产品购入资金已经列入预算，那是大吉，如果没有列入，你便遇到了麻烦，重新申请预算的方案往往都不易达到目的。

大型公司精明的主管们都知道，内部运行秩序的任何变动均有可能引起混乱，他们都非常了解自己的公司现状，担心你的新产品或新方法会破坏原有的运行秩序，但如果公司来了一位新领导，这将是你下手的好机会。

服务至上非儿戏

服务已成为当前商家竞争的一大手段。有无良好的服务措施及设施，是个非常重要的问题，对医疗器械来说尤其如此。可以毫不夸张的说，在许多情况下，你的快速维修能力可能是你做成生意的主要原因。如果购买了你的产品，使用却经常失灵，失灵后又难以找到必要的零件和人力进行即时维修――这种事情最能破坏医疗器械买卖双方的关系。有时，买主为了获得维修工作的及时进行，他们宁愿多出点钱也无所谓，甚至会购买一些维修零件库存备用。

由此可见，医疗器械的售后服务是多么的重要。对于医疗器械产品来说，拿到定单只是销售的开始。医疗器械销售员的成功与否，很大程度上取决随后的服务工作。因此，医疗器械销售员应当切切实实地做好善后的每一项工作，尤其是大客户，要特别认真，决不能因小而失大。

总而言之，医疗器械产品的成交没有什么特别的地方，“机不可失，时不再来”，所有的客户都十分重视产品功效、发货时间和售后服务。只要我们把捂住客户的心态，认真做好售后服务，成大单不是难事。进口医疗器械监管中出现的主动检查少、发现问题少、实施处罚少的“三少”现象，可以归结为监管者心力不济的真实表现。

一是崇惧交织，望而却步。一方面以为进口的就一定比国产的好，所谓高科技产品就一定质量上乘、合法合规；另一方面，对洋产品的敬畏导致惧怕监管心理产生，与其管不好、管不了，还不如不管。如此一来，监管止步于进口医疗器械就不难理解了。

二是种类庞杂，辨别困难。医疗器械体系庞杂，仅国家食品药品监督管理局公布的《医疗器械分类目录》中就有42个体系，而每个体系都有若干个门类、科目、品种、规格型号。每个规格型号分属于不同类别，不同的类别又有不同的监管要求。因此，要想在第一时间、第一现场辨认出械与非械、械与药、进口与国产，并判定医疗器械的管理类别，作出合法与非法的分析判断，确实难度很大。

三是核查确证，路途遥远。与进口药品相比，涉及进口医疗器械案件的调查取证更为艰难。如果进口地不甚明确，而进口检验分属检疫检验和国家食品药品监督管理部门确认的部分器械检验院所，对于“向谁核查”都很难确定，而核查能否得到有效及时的回复则成为困扰监管者的另一难题。尤其是面广量大的进口植入性医疗器械，由于这些器械经过手术已经植入人体内，物证的调取几乎不可能。

四是职能交叉，执法不一。药监部门依据《医疗器械监督管理条例》对医疗器械实施监管的同时，质量技术监督管理部门则依据《产品质量法》对其实施监管。如此一来，难免出现不一致的情形。特别是一些大型诊断类进口医疗器械，药品监督管理部门因其拼装、报废或未经进口注册许可涉嫌违法而欲查处；质量技术监督管理部门定期检测后，颁发了检测合格允许使用证明。导致执法受阻，或处罚后继续使用的情况。五是利益博弈，法情交织。这是所有行政执法中面临的共同问题，但在进口医疗器械执法中表现得尤为突出。由于价格昂贵、代表医疗机构诊疗水平、能够带来可观效益等种种因素，进口医疗器械的执法难度可想而知。

医疗器械招商网获悉我国是全球医疗器械的主要生产和进出口基地，多种中低端医疗器械产品的产量更是位居世界首位。虽然近年来我国进出口方面整体形势不容乐观，但医疗贸易或得益于其刚性需求的特性而未受过多负面影响。据国家高技术司数据显示，2007年至2011年第三季度，我国医疗设备及器械制造业出口值的同期增量虽略有波动，但整体发展稳健，在全国规模以上工业出口值中的占比亦稳中有升。前五位出口产品的种类依次为医疗诊断与治疗产品、保健康复用品、一次性耗材、医用辅料以及口腔设备与材料。

另外，国外的相关政策的引导对我国医疗器械出口量的升高也会起到一定积极作用。2011年，我国共向219个国家及地区出口医疗器械产品。其中，美国一直是我国医院诊断与治疗设备输出的首要市场。值得注意的是，2010年美国新医改法案签署：美国政府未来10年将投入8,700亿美元使其医保人群覆盖率由过去的85%上升至95%，3000多万无医保民众将因此被纳入美国的医保系统。法案明文鼓励美国医疗卫生系统从其他国家购买价额更合理的医疗相关产品以节省美国高昂的医疗费用，并计划于2014年起执行。清科研究中心预计在实施过程中，关于“提高医保覆盖率”以及“降低成本”等方面的条款将有利于刺激美国对我国小型医疗器械及其他相关设备需求量的增加。届时，作为“外界因素”，我国医疗设备的出口及发展或许会因此而再添一份助力。另外，中东等新兴市场由医疗体系快速发展而带动起的需求量增加也会为我国医疗器械产品出口量的上扬带来积极因素。

根据清科数据库统计显示，2012年上半年医疗器械行业所披露的投资案例共11起，投资总额为19亿美元。其中，针对中低端医疗器械的研发、生产和销售领域的投资不在少数。清科研究中心认为，值得关注的投资领域还包括医学诊断方案提供、医学诊断设备以及专科医疗器械(如口腔，眼科)等。可以说，我国医疗器械市场的上升空间依旧，其潜在能量更有待在未来继续多角度地挖掘显现。

医疗器械招商网提醒生命对于人类来说是精神的最后传承，随着人类生活节奏的变快，一些意想不到的疾病也在时刻威胁着人类的健康，随着科学的进步，智能化时代的到来，一些高端的仪器已经为人类解决了一些问题，创造出了一系列不可能的奇迹。

尤其是一些智能医疗器械为人们挽救生命提供了有利帮助这并不是杞人忧天，事实上目前绝大多数的尖端医疗器械，如智能输液泵、自动减颤器、心脏起搏器、生命监护仪、核磁共振成像扫描仪等，都依赖电脑软件，需要超过上万至上百万的源代码。而一旦软件错误，就会给患者造成致命的伤害。此外，测试软件时如果不够谨慎，也会造成医疗仪器软件的“先天不足”。但由于分医疗仪器软件的源代码是封闭的，制造商掌握着专利权，这使得在没有医疗事故前很难发现其实的漏洞。医疗器械招商网

为此，科学家希望能够构建更加安全的医疗仪器设计平台，开发了“开放源代码”模式的医疗仪器设计平台。这样开放源代码技术的理念能够供别人使用，查看以及修改等，如果程序中有漏洞也能够及时被改进，以确保医疗设备更加安全。目前基于开放源代码模式的尝试已经开始，FDA和宾夕法尼亚大学联手开发的“通用输液泵”项目便是其中之一。而其他科学家也希望设计更加创新的仪器，而开放源代码模式的仪器创新性更加容易持续。在信息全球化的今天，要想强占先机，拿到一个好的项目的确不是一件容易的事，由于信息的畅通，你所以为的好项目也许别人早就盯上了。问题的关键就在于看谁有敏锐的洞察力，能够准确的判断市场并果断地拿下该项目，走在别人前面。一个医疗器械产品，能否成功的运作，有着个人主观意识，客观市场环境等多方面因素，作为产品的区域代理人，首先要做的是针对市场，结合实际制定一套科学合理，行之有效的医疗器械营销策略和销售方案。

精锐销售团队的建立：一支优秀的高素质的医疗器械营销团队对产品的销售起着至关重要的作用，因为他们直接面对的是客户，销售人员的形象直接影响着公司和产品的形象。要善于发现和吸收优秀的销售人才，并注重培养人才。

样板医院：采取各种灵活的销售模式，在地区权威医院设立示范点，在区域内影响并带动其他的医院。样板医院的建立对产品和技术的推广有着不可估量的推动作用。

销售政策的灵活性：在医疗器械营销行业竞争日益激烈的今天，作为我们的客户，医院已经完全处于主动地位，怎样来化解我们被动的劣势处境，灵活的销售政策多种的合作方式也许会给我们赢得一定的主动权。完善的售后服务：任何一个产品要想经受住市场的考验，稳定的产品质量固然重要，可良好的售后服务也是保持产品旺盛生命力的重要因素。

举办学术会议：一个较新的项目的推广，学术方面一定要跟得上。特别是医疗器械领域更是如此。某种意义上讲，产品的推广其实就是技术的推广。学术上的认可是产品得以推广与销售的基础。我们应该利用学术研讨交流会的专业性和权威性，使广大的医师接受该产品。学术会在产品的销售过程中起着催化剂的作用，决不可忽视。

医疗器械产品的定位：前期的产品定位直接影响着产品的销售过程。时刻要把产品与“高科技”联系在一起，注重产品的高科技含量，塑造高科技品牌，树立产品的高端形象，走高端之路。

客户定位：由于医疗器械技术含量高，设备成本高，一般的中小型医院无论是资金上还是人才上都难以接受，应该以大中型医院为客户对象，作为产品的市场切入点。

业内人士指出，在国家大力扶持医疗器械产业发展政策的背景下，我国的医疗器械自主创新能力将得到提升，一些关键性、共性技术的突破将加快。产品结构亟待升级

工信部相关人士指出，我国医药产业存在结构性问题。在医疗器械领域，一些重大、多发性疾病药物和高端诊疗设备一直依赖进口。核心部件技术无法掌握，是我国医疗器械产业升级的难关之一。

“年初工信部就开始着手制定加快医疗器械行业发展的工作计划，主要是一些导向性的思路，着重于行业的长期发展。预计在年内出台。”该人士透露。

医疗器械产业是国家战略性新兴产业的重要组成部分。据悉，我国现有的医疗器械行业包括14000家生产企业，40000多家经销商，年市场容量突破3000亿元人民币，年产值及市场增速均在20%以上。此外，统计局最新公布的数据显示，今年1—5月，医疗器械产值556.9亿元，同比增长20.6%。

事实上，一个不容忽视的现实是，我国的医疗器械销售在世界医疗器械市场仅占不足3%的份额。这与我国轻工业品生产大国地位很不相称，医疗器械创新问题是我国医疗器械产业的最大问题。今年1-5月，我国的医疗器械产品出口也处于下降态势。

早在去年年末，国家科技部社会发展司生物技术与医药处处长张兆丰就透露，《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》已经正式纳入到科技部重点专项范畴。如何实现创新发展、产业升级，是未来若干年医疗产业面临的问题。

目前，推动医疗器械产业链优化的难点在于“产学研用”的结合。据张兆丰介绍，真正的产学研结合是企业成为投入主体，大学研发的相关技术能够和企业形成一种利益共享的关系，而相关的核心部件厂商也要能够跟整机厂商形成一种利益关联。医疗器械行业空间大增 市场人士认为，坚定看好中国医疗器械的发展。从全球范围来看，医疗器械市场正面临着增长减速、新产品开发周期延长、监管日趋严格的挑战。而在中国，由于政府资金的投入和经济高速发展带来的医保覆盖面扩大、中产阶级群体壮大以及居民可支配收入增加都为医疗行业提供了广阔的发展空间。

随着国家《医药工业“十二五”规划》中提出新增医疗卫生资源重点向农村和城市社区倾斜，基层医疗机构对医疗器械的需求也空前膨胀。

据美时医疗公司的董事长马启元向记者介绍，公司主要开发制造自主创新的医疗影像设备，主要竞争对手都是跨国医疗巨头。他认为，在我国推进基层医疗建设的过程中，医疗器械的发展充满想象空间。据该公司调查，未来5年，将有5亿人次在基层医疗机构接受核磁共振设备的检测，共计需要5万台设备投入使用。

与此同时，一些医疗器械生产企业还表示，在“十二五”期间要争取在若干高端产品上取得突破，以此来改变大型三甲医院的产品依赖进口的状况。监管的确不易

属性使然，医疗器械监管不易，进口医疗器械监管尤其不易。

医疗器械涉及多个领域和学科，属于多门类技术的精妙组合和高度集成，几乎涵盖了工程、化学、电子、数字等传统和现代科技的所有学科。对于这种高端技术，专业人员和研究机构尚且望尘莫及，更何况行政监管人员。因此，对其监管存在胆怯心理实属正常。

目前，一般是从用于人体的功能物化形态、作用于人体的方式、预期目的等方面来定义医疗器械。不同的形态、方式、目的决定了医疗器械的多样性，从预防、诊断、治疗、监护、缓解、补偿、解剖到生理过程的研究、替代、调节和妊娠控制等，几乎涉及医疗和服务生命健康的全部手段的运用。而不同功能用途的实现方式各不相同，判别的标准也千差万别，试图窥斑见豹、以不变应万变的可能性很小。

此外，医疗器械具有医民两用的双重性。医疗器械作用的发挥，一部分由医疗机构的医技人员通过医疗活动实现，另一部分则由患者根据医疗器械功能自我实现，或在他人帮助下辅助实现。有些医疗器械医民两用泾渭分明，有些则医民同用。如果说监管者尚可以把经营和使用单位的医疗器械纳入监管视野的话，对于患者自购自用的非一次性使用和消耗的医疗器械则很难兼顾

在医疗器械行业中除了监管者认知方面的原因之外，进口医疗器械违法行为确实与其他监管对象有所不同。一是以销定产及按订单生产进口的销售方式使许多环节游离于监管部门的视线之外。待监管部门发现违法行为时，已经货到款付，销售行为成为既成事实。

二是以用定购的销售方式也较为多见，特别是一些植入性进口医疗器械，使用多少便购进多少，什么时候手术便什么时候购进，有些器械直接进入手术室，有些则货随手术医生走。对于此种销售方式，运用正常的监管手段很难发现其行踪。

三是以进口医疗器械售后服务的名义，通过维修、更换独立配件、拼装、合作等方式销售进口医疗器械，这种方式也很难监控。

四是利用互联网发布信息，依靠现代物流进行配送。通过这种方式销售的自用进口医疗器械，很容易游离于日常监管视野之外。

近年来，进口医疗器械以越来越快的速度进入医疗领域及寻常百姓家，因其高端性、先进性和不可替代性，逐渐成为公众自我康复的辅助手段乃至医疗机构医疗水平的象征。而与此不相适应的是，相关监管工作未能同步跟进。除去一些外部因素的影响，其中最重要的原因莫过于监管者对于监管对象的仰视。现有的法律法规能否支撑对医疗器械尤其是进口医疗器械的监管？

目前，专门用于调整医疗器械生产、经营、使用行为的效力最高的法规是国务院颁布的《医疗器械监督管理条例》（下简称《条例》）以及根据《条例》制定的部门规章。而对医疗器械生产、使用行为具有调整作用的还有《产品质量法》。从与人的关联性来讲，医疗器械的监管应该严于、高于一般产品，但从目前《条例》的法律效力低于《产品质量法》的现状来看，还难以做到这一点。

至今尚无一部专门针对进口医疗器械的法律、法规或规章，这与目前进口医疗器械的进口量、技术含量、使用量与监管要求不相适应。除此之外，现有法律法规和规章缺少规范进口医疗器械注册进口、销售使用、检测检修、报废处理等行为和追责的可供操作的条款。

随着国际贸易的快速发展和国内需求的不断加大，进口医疗器械的进口量和市场占有量呈几何级增长。同时，现代科学技术的发展使得进口医疗器械越来越高端，更新换代的速度越来越快，互联网销售和现代物流也打破了传统的销售模式。而上世纪90年代制定的《医疗器械监督管理条例》是以当时的经济和科技发展为背景的，很难有效调整当下涉及进口医疗器械生产、经营和使用等行为。

一、风险管理人员无全过程风险管理的意识

成功规避医疗器械生产、使用的风险，关键是要尽早开始风险管理。但目前在医疗器械生产企业中，普遍存在形式主义的问题，生产企业仅把标准作为实施风险管理的程序，并不重视风险分析与生产和生产后信息的回馈，以致风险管理名存实亡。

二、风险管理人员专业水平未达到相关标准要求

风险管理工作的执行者应该具有与任务相适应的知识和经验。适当时，应包括医疗器械及其应用的知识和经验以及风险管理技术，还应保持适当的资格鉴定记录。但是目前，由于我国的大学教育课程中很少涉及风险管理理论的知识，以至于这方面的人员紧缺，只能从相关的专业中选择人才，导致风险管理人员整体专业水平不高。同时，由于管理人员必须经过培训后才能上岗，也大大增加了企业成本。

三、生产企业各部门之间，以及生产企业与实施临床验证的医院之间权责关系不明确

风险管理是一个系统的过程，“生产和生产后的信息”是风险管理体系中的重要一项。根据这项要求，生产企业的管理者应确保在组织内建立适当的沟通流程，并确保对风险管理的有效性进行有效沟通。同时，生产企业的设计开发部门、采购部门、生产部门、质量检验部门、销售部门之间应协商建立明确的责任制度，保证信息的畅通。但目前，这些工作还有待进一步加强。同时，由于生产企业与医院的地位在一定程度上的不平等，产品在临床验证后医院一般不向生产企业提供反馈信息，影响了企业风险管理措施的制定和完善。

目前医疗器械行业由于自身的现状决定了其挑战性和机遇，在多个领域出现投资机遇。根据相关数据预测,“十二五”期间,我国新增医疗器械产值将达2000亿元。大型医疗器械龙头企业有望切实得到政策扶持,8-10家产值超50亿元的大型医疗器械产业集团将会受益。政策的利好以及市场自身的需求潜力,均为各类民间资本提供了良好的投资机会。

医疗器械产品性价比及品牌建设等要素同样会左右医疗器械企业的发展。针对日渐广阔的基层市场,优化管理及成本控制,尽力将中低端产品做精做细,也是民间医疗器械行业资本投资不可忽视的流向之一,例如移液管、过滤器、离心管等基础医疗器材领域。

“根据医改规划,未来医疗信息化将会继续推广,由此将大大提高医疗信息处理设备的使用率。同时,互联网与医疗设备的结合,也将缓解偏远地区的医疗资源配置问题。医疗信息化将成为未来医疗器械行业市场发展的重要方向,将会吸引民间资本在此驻足。”分析师人士表示。

从医疗器械行业的发展趋势以及相应的投资机会来看,如何创新成为国内医疗器械行业突破瓶颈的关键点。2011年至今,已有多起风险投资/私募股权投资(VC/PE)在医疗器械行业引进国内外先进的科学技术、产品研发及管理等方面进行投资。其中,作为医疗器械产业中综合运营能力最强的子行业,医疗诊断及监护设备的研发制造近年来更加受到资本青睐,如外检测仪器和试剂盒、医学影像设备等。

第四篇：医疗器械营销方案

医疗器械营销方案

这并不是很详细的策划推广方案，但有些思路还是可以借鉴的

希望可以帮到你

“财神爷”的心理分析

市场上畅销的器械类别大致可三类：一是零售价500元左右的健康电器或一类器械；二是零售价1000元-5000元之间的水机（不是器械）或其他；三是零售价5000元以上的健康电器、健康寝具或二类器械。其销售方式也分为三种，是社区定点或不定点销售，俗称“跑腿式”；第二种是会议营销，具体分为单一会议营销型和复合会议营销型。目前单一型会议营销比例已经较低了，主要是“社区店+会议营销”模式，因为增加了前期筛选的过程，会议营销投入产出比有所提高，但营销成本高的弱点也同样明显；第三种就是“体验中心”模式，相比较会议营销而言，特点是购买周期拉长，顾客满意度较高。

消费者之所以把投资用到医疗器械上，是为了达到有效的医疗保健作用。而一旦达不到，他们就会受到其他家庭成员的指责。

对于医疗机构，只要他们能够确定在相对较短的时间内（即回收期）获取利润，他们通常都愿意下订单。而相对于企业管理性设备则比较难下订单，甚至还有这样的认识：购买生产设备，企业可以赚钱；购买办公设备只是让员工更舒服些，对于企业不会有太大好处，因此企业购买管理性设备的审批往往受到比较严格的控制。

和生活消费品不同的是医疗器械更注重商品的使用价值，而生活用品消费者更多考虑的可能是商品的形象和等级。价格对于医疗器械来说也是很重要，但第一要素肯定是质量。因为消费者都有这样的认识，再便宜的东西如果不好用也是白搭。特别是医疗机构，能够使其正常运营才是最重要的——这也正是医疗器械采购员的责任之所在。

尤其在购入先进性设备时，领导们最关心就是设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务，只有满足这几条，他们才会考虑购买。因此，销售员可以把它当作产生设备来推销，着重说明产品提高生产率的能力，要让购买方清楚的了解，产品是如何减少医疗机构的生产成本（时间及人力成本）的，从而加强其竞争力。而家庭使用者时，则更应强调其产品的保健功能、方便性和快捷性。

“大蛋糕”得有大胃口

一般来讲，医疗器械的交易额要大于日用消费品交易额的数倍。医疗器械销售员签订几十万元的合同是司空见惯的事，每次做成几百万元生意的人也不少见。他们在跟巨大的市场打交道。换个角度来看，医疗器械销售员的活动牵涉到消费者的重大经济问题，他们更应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大，有些医疗器械销售新手往往会在沉重的精神重压下感到“喘不过气”来。例如，有一个销售X光机的小伙子，接到一个大型医院价值300多万的购物计划，由于没有玩大钞经验，吓得他夜不能寐，整天担心完不成任务，连腿脚都不听使唤了，甚至无法从容不迫地过正常的生活，而最终的结果是由于自己的精神状态不好，未能有效的作好沟通，紧张一场，生意却没谈成。现实中，这种事情常在新手身上发生。

其实，决定市场规模大小的人是销售员自己，也就说你希望自己在市场上扮演什么角色。这有点像拉斯维加斯的赌博，在那里你可以自由地选择玩法，你想玩5元、10元、100元，还是100万元，得根据自身的心理承受力和你所拥有的实力。如果你不想玩巨钞游戏，或者受不了这种精神考验，那就干脆走出公司的大门，个人作坊才是你选择的目标。犹太人有句叫“小孩子――小问题；大孩子――大问题”，正是这个问题最好的解释。

“敲定”业务要拜各路菩萨

医疗器械的采购程序因管理方式的不同而各异，这取决于单位的经营规模和管理侧重点。一般说来，申请可能由技术部或相关医师提出，然后交给采购部。如果采购的东西超出了常规，最高领导层或许会进行干预做最后决定。

在小型单位里，一切重要物资的采购大权实际上都掌握在老板的手里，但在决策过程中，老板又或多或少受到下属的影响。比如他们要购买一台油测光机，虽然最终决定权在老板手里，但购买哪个牌子呢？可能测光师的建议会起到很大的作用，因为这种机器是她用得最多，因此也最有发言权。这样一来，医疗器械的销售员通常面对着一种复杂的局面，往往需要拜访许许多多的人，并考虑这些人所扮演的角色，打通各种关节，最后才能做成生意。

“拉关系”势在必行

有人说在医疗器械市场上，只有拥有关系的人才能拥有顾客，此论虽非真理，却充分表明：当顾客已经与竞争对手建立起良好关系时，你能否插足进去，把客户拉到你一边就成了全部工作的关键。从另一方面讲，你一旦与客户建立起长期关系，并能不断向他们提供良好的服务，你就像树起一道坚固的围墙，可以阻挡竞争对手的入侵。

有时，医疗器械交易的谈判可有延续很长一段时间，甚至几年之久，新手们往往不可能一跨进大门就立即获得某公司的生意。大部分公司都有契约义务，在旧合同期满前没有购买权。有一个测光厂的销售主管整整花了两年的时间才打进一家医院。为了开辟这个客户，他不但经过了很长的时间，还付出了艰苦的努力，一次又一次地前往拜访，并不时给予一些比如产品维护的建议。所以他说，我从不指望公司里的销售新手们在头一年里做出什么销售成绩来。我只希望他们熟悉产品，做好各种准备，并不断地与客户进行接触即可，别抱做成买卖的希望。

当然，并非所有的医疗器械都需要这么长时间的关系，有时公关活动做得好，效果很快就会现身。一位销售X光机的朋友就是这样做成生意的，他看到机构不愿进他的货时，他就找这家机构的消费者，通过消费者提出要求使用他们的产品，这一小招还真有用，客户看到消费者都说该产品好，也同意选择了他的产品。于是这种X光机自然也进了这家机构，销售量还是很可喜。

“服务至上”非儿戏

服务已成为当前商家竞争的一大手段。有无良好的服务措施及设施，是个非常重要的问题，对医疗器械来说尤其如此。可以毫不夸张的说，在许多情况下，你的快速维修能力可能是你做成生意的主要原因。如果购买了你的产品，使用却经常失灵，失灵后又难以找到必要的零件和人力进行即时维修――这种事情最能破坏医疗器械买卖双方的关系。

有时，买主为了获得维修工作的及时进行，他们宁愿多出点钱也无所谓，甚至会购买一些维修零件库存备用。由此可见，医疗器械的售后服务是多么的重要。对于医疗器械产品来说，拿到定单只是销售的开始。医疗器械销售员的成功与否，很大程度上取决随后的服务工作。因此，医疗器械销售员应当切切实实地做好善后的每工作，尤其是大客户，要特别认真，决不能因小而失大。

找个下手的机会

应当知道，医疗器械的需求完全受着消费需求的支配。说到底，医疗器械的需求是从消费需求中派生的，谁也不会买一台机器仅仅是想拥有它。因此，医疗器械的需求总量不可能具有伸缩性。

预算限制是医疗器械销售员无可避免的问题，如果你的产品购入资金已经列入预算，那是大吉，如果没有列入，你便遇到了麻烦，重新申请预算的方案往往都不易达到目的。

大型公司精明的主管们都知道，内部运行秩序的任何变动均有可能引起混乱，他们都非常了解自己的公司现状，担心你的新产品或新方法会破坏原有的运行秩序，但如果公司来了一位新领导，这将是你下手的好机会。

总之，医疗器械产品的成交没有什么特别的地方，但有一点需要特别强调，就是“机不可失，时不再来”，所有的客户都十分重视产品功效、发货时间和售后服务。

第五篇：医疗器械计量培训小结

计量基础知识培训小结

2013年3月21日，我中心举办医疗器械法规和计量知识培训班范嵘院长出席培训班并讲话，全院多名设备管理员与计量员参加了培训。培训班由医教科刘银科长主持。

范院长讲话中强调了医疗器械管理与计量的重要性。她指出，作名医务工作者，不仅要掌握丰富的医疗技术知识和医疗器械、设备的使用知识，同时还要了解医疗器械、设备的完好性、准确性、风险性。有问题的医疗器械、不准确的度量仪器使医疗行为打折扣。因此，她希望通过培训，使医务人员在使用医疗器械、设备过程中，发现问题，及时上报，帮助改进，保证医疗安全，避免出现不必要的医疗纠纷，减少医院损失，保障人民生命安全。

培训班围绕“医疗机构医疗器械使用日常监督管理及相关法规”、“计量基础知识”等专题，详细介绍了医疗器械监管的严峻形势、医疗器械法规及医疗机构如何开展医疗器械不良事件监测工作，计量器具的法律法规等。

通过此次培训促进了大家对医疗器械管理条例、不良事件、器具计量知识及相关法规认识；促进临床工作中合格医疗器械的正确使用；为更好地加强医疗器械监督管理奠定了基础。

南苑社区卫生服务中心

2013年3月25日