成功的啤酒经销商

第一篇：成功的啤酒经销商

从一个啤酒经销商的成功案例看分销管理

2010-12-14 来源: 中国大物流网 作者：ALL56 网友评论 0 条我国啤酒市场区域分割相当明显，出现了北京人喝燕京、青岛人喝青啤、大连人喝棒槌岛、沈阳人喝雪花、四川人喝蓝剑、广东人喝珠江的强烈消费习惯，内地许多中等城市更是如此，啤酒消费多以本地品牌为主。但来到六朝古都、豫北重镇安阳，你就会发现奇怪的现象：在安阳酒桌上、商店陈列里、超市货架上总少不了一个品牌琥珀啤酒。琥珀啤酒在安阳的影响超过了本地品牌红旗渠、本省名牌金星、全国名牌青岛。琥珀啤酒目前在安阳占有60%以上的市场份额，远远超过金星、奥克、航空、青岛、燕京、珠江等十几个品牌的销量总和，可谓一枝独秀。琥珀啤酒，为何能独霸安阳？

琥珀啤酒是山东某中型啤酒企业的产品，2003年该企业的年产值是13万吨。论企业实力、品牌影响、竞争能力，该啤酒都不应该在几百公里之外的安阳独霸一方！究其原因，琥珀啤酒在安阳的成功主要是啤酒经销商的成功。琥珀啤酒在安阳的经销商是安阳市通海贸易有限公司（以下简称安阳通海商贸），这是一家以啤酒销售为主的贸易公司，95年起开始代理琥珀啤酒。在经销琥珀啤酒期间，安阳通海商贸已连续9年销量排名第一。目前通海商贸的销量已占据琥珀公司总产量的30%（约4.5万吨）,年销售额过亿元。在安阳通海商贸的总经理朱东明被誉为“啤酒大王”，通海商贸绝对是啤酒大户中的大户！

安阳通海商贸为什么能把一个区域市场运做得如此成功？用总经理朱东明的话说：除了把琥珀啤酒当作自己的品牌经营外，就是分销管理上的成功。

安阳市场其实并非想象中的容易操作，在95年前，琥珀啤酒曾在安阳运做两年，代理商是安阳某国营副食品公司，但琥珀啤酒的销量微乎其微。安阳地处中原，自古是兵家必争之地，市场竞争异常激烈，当时啤酒市场上有大小十几个品牌。95年起，安阳通海商贸代理了琥珀啤酒，在没有市场基础、没有产品知名度、没有广告投入的情况下，通海商贸改变多年的“坐批”习惯，开始逐级分销，从二批商、零售商，直到消费者，实行创新管理，逐步建立了成熟、稳定、可控的分销网络，市场销量也稳步上升，形成今日市场上60%以上占有率、生产厂家30%以上销量的业界奇迹！

通过对通海商贸的深入访谈，我们想从以下几个方面，分析通海商贸的分销管理：

一、逐步建立分销联合体，固化下游客户

传统的啤酒批发体系非常繁杂，货物流向杂乱、无序、交错，影响了厂家、代理商对分销体系的有效掌控；分销渠道成员忠诚度差，价格体系混乱，冲流货现象猖獗。啤酒企业必须跳出传统粗放的批发体系，对批发渠道有效引导、改造和利用；在97~99年，通海商贸摒弃传统的批发市场，全力打造分销联合体，主动

拦截批发市场，将当地市场做细做透，到2000年已建成具有全新内涵的分销网络。通海商贸在众多的下游批发部中选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。原来每个县可能有十几个下游客户，通海商贸固化下来一两家，签定联销协议，建立战略同盟。同时，通海商贸也把每个下游分销商的终端客户固化下来，每个分销商只对固化下来的终端客户负责。通海商贸对此固化下来的分销成员提供细致、深入的专业服务，保证其稳定、长期的获利。

通海商贸通过渠道结盟，改变啤酒分销商依赖打价格战、利益不稳定、个人无依托的窘境，很受分销商欢迎。目前和通海商贸签定分销联合体协议的经销商有十几家，在通海商贸建立终端档案的终端客户有二万家。通过对整个网络的控制，琥珀啤酒的产品政策、价格政策、促销政策、培训交流等能更快、更好地执行。通海商贸通过分销管理、市场精耕带来较高的产品覆盖率和市场销量。

二、强化分销管理，提升渠道竞争力

目前，很多啤酒企业也企图将渠道重心、管理重心下移，建立二级联销体系，但建立分销联合体后，厂家没精力、没人力、没财力支持分销管理，经销商也没意识加强分销管理，最终的渠道下沉只能流于形式，市场反映肯定不理想。通海商贸重视分销管理，把分销管理落到实处，主要通过以下几个方面：选择最有潜力的经销商/分销商，结成战略联盟；控制帐龄，提高资金周转速度；管好库龄，保持合理的库存结构；规范销售渠道，控制产品流向、流速和流量；协调统一价格，降低销售重心；深入现场，提高回访的数量与质量；提高地乡镇级市场分销覆盖率，扫除分销渠道销售盲点；研究竞争对手，寻求市场机会，稳固市场第一。

通海商贸的分销管理从粗放走向精细，也带来了显著成效，2000年安阳市场上，下属五个县的销量已经和安阳市区基本持平，整个市场销量也较三年前增加了一倍。

三、强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控

“好的产品是优秀的工人造出来的，好的市场是优秀的业务员造出来的”，通海商贸加强对业务人员的管理，实行“七定”、“八步骤”管理：

七定：定人，每个核心区域的业务人员相对稳定；定域，每个业务人员的销售区域相对稳定；定线，每个业务人员的工作线路相对稳定；定点，每个业务人员的销售网点相对稳定；定期，每个网点的访问频率相对稳定；定时，每个网点的访问时间相对稳定；定标准，每个网点的巡访作业标准统一。

八步骤：出发准备；检查POP；统计进销存；陈列理货；填制巡访卡；建议销售订单；及时送货；返回交单。

通过“七定”“八步骤”的规范管理，业务人员的效率大大提高，分销商、零售商的积极性也日益提高，掌控终端的目的得以实现。

四、强化分销创新管理，提高产品核心竞争力

通海商贸能在激烈的市场竞争中脱颖而出，得益于总经理的创新意识。在经营琥珀啤酒期间，通海商贸做出了许多创新举措，主要有：

1、模糊返利，价格监管，确保分销商的利润。通海商贸整个运作思路是如何让分销商赚钱，如何帮经销商赚钱。在价格管理上，不使用一次到位的价格，防止经销商砸价。在返利上，制定模糊返利标准。根据分销商的一次性进货量、销售周期、终端覆盖率、价格执行情况等几个关键指标进行考核，考核周期是每月一次，按考评得分，每年度兑现返利一次。在年底前能得到5~10%返利，分销商也比较满意。在利益保证和市场严管情况下，分销商没有了破坏价格体系的动力，琥珀啤酒的销量就有了保证。

2、淡季做市场，旺季做销量。在啤酒销售淡季，通海商贸要求销售人员大力做铺市、做促销、做广告，与传统的啤酒企业背道而驰。正是这种做法，琥珀啤酒在安阳市场消除了淡旺季差别，树立了品牌，稳定了分销网络。

3、制定《销售服务手册》，掌控终端。通海商贸按终端客户档案专门设计了《销售服务手册》，每次给零售商送货时，在此手册上登记注册。公司另有专人负责手册登记数字的统计分析和监督核查，有效地掌握了每个终端客户的进、销、存，及时应对市场的各种变化，把啤酒行业不可能控制终端的神话打破！

4、建立安全货款信用制度。通过一段时间的试合作，通海商贸对下游分销商进行信用等级评定，设立不同的货款信用额度。在安全货款信用额度内可以先发货，再收款，从而保证市场上货物的及时配送。由于建立了战略联盟，强化了对分销网络的管理，基本上没出现过为追款而疲于奔命的事。

5、先做直销，自己控制终端，再找二批商配送，牢牢控制结盟分销商的质量。通海商贸时刻教导业务人员不要怕辛苦，不要懒省事，结盟分销商一定要宁缺毋滥。

6、重广告宣传。通海商贸实施“铺天盖地”广告计划，所有消费者能看到、接触到的物品都尽量印制上琥珀啤酒的标志，如门头、店招、服装、起子、烟灰缸、车辆等。现在看来这些举动是多么司空见惯，但在十年前，在安阳市场，绝对是独创！

7、重公关，不断提升琥珀啤酒的知名度和品牌形象。在举办消费者促销活动或每年一度的分销商兑奖时，通海商贸就会召集电视台、报纸等新闻媒体来现场报道，有时候还邀请政府人员来现场颁奖。

8、对分销成员的促销激励策略。对分销商的促销策略主要是实物返利，通海商贸制定不同销量不同实物奖励政策。分销商自己为自己制定年度销售目标，只要完成目标销量，通海商贸就兑现实物奖励，奖励物品多为汽车、三轮车、自行车等业务用车。通海商贸对零售商的促销策略主要是积分卡促销，零售商每销一件啤酒给积分卡一张，不同数目的积分卡可领取不同的奖品。零售商销售越多，获得的积分卡就越多，收集的积分卡越多，获取的奖品也就越贵重。促销卡长期

有效，奖品也随时可兑。零售商一旦卖了琥珀啤酒就有收集积分卡兑奖的“瘾”。通海商贸对消费者也开展了生肖卡抽奖促销活动，通过瓶盖内的生肖图案可赢取不同的奖品。琥珀啤酒每次促销活动都提前告知，加上终端销售人员巡访到位，促销政策得到很好的贯彻。经销商、分销商、零售商、消费者之间通过促销建立了相互信任，通过相互信任，推进了促销效果的实现。

9、重分销商培训与考核。通海商贸不惜重金聘请专业培训师，为分销商培训营销管理知识。定期召集分销商进行专业培训，在90年代，在安阳，是没有先例的。通过培训，一方面提高了分销商的业务能力，另一方面又增加了客情。

10、重视现代渠道的开发，主要是商超渠道和餐饮渠道。通海商贸能根据现代渠道的特点，制定营销策略，把握市场的发展趋势。

目前，啤酒行业集中度是越来越高，渠道下沉是很多啤酒企业迫切愿望。但在渠道下沉过程中难免一放就乱，一抓就死，啤酒企业很难单凭厂家的力量掌控终端，厂商共建分销联盟就显得特别重要了。通海商贸通过加强对分销网络的控制，提高了琥珀啤酒的竞争力，加上琥珀公司的产品策略，对安阳通海商贸的支持，琥珀啤酒独霸安阳已是再自然不过了。

第二篇：烟台啤酒1999经销商会议

烟台啤酒1999经销商会议

本文由沧浪火贡献

1999年经销商会议 1999年经销商会议

烟台啤酒

会议议程

☆企业实力 ☆市场状况 ☆现有产品介绍 ☆新产品介绍 ☆新产品推广计划 ☆销售政策

发展历史

企业实力

★始建于1920年，是中国第二家啤酒厂，距今已有80年 始建于1920年 是中国第二家啤酒厂，距今已有80年 1920 80 30年代进入上海滩 并发行了全国最早一份酿造杂志，年代进入上海滩，★30年代进入上海滩，并发行了全国最早一份酿造杂志，产生巨大影响 进入60年代，由公私合营改为全民所有制，60年代 ★进入60年代，由公私合营改为全民所有制，企业得到 迅猛发展 70年代独家研制开发的黑啤酒出口香港 东南亚一带，年代独家研制开发的黑啤酒出口香港，★70年代独家研制开发的黑啤酒出口香港，东南亚一带，广受欢迎，被德国不莱梅检测中心誉为“ 广受欢迎，被德国不莱梅检测中心誉为“是唯一没有 农 业污染的酒“ 80年代 年代，业污染的酒” ★80年代，研制成功以小麦为主要 原 料的白啤酒，填补国内空白，料的白啤酒，填补国内空白，形 成黄，白系列啤酒，成黄，黑，白系列啤酒，成为全 90年代 烟啤与香港中策集团，年代，★国产品线最齐全的啤酒公司，日 90年代，烟啤与香港中策集团 本朝日公司合作，本朝日公司合作，企业规模迅速扩 张，迈入发展的新篇章

企业实力

企业的规模

★89年形成8万吨的生产能力，92年兼并龙泉啤酒 89年形成8万吨的生产能力，92年兼并龙泉啤酒 年形成 厂扩大10万吨，94年扩建达20万吨 10万吨 年扩建达20万吨。厂扩大10万吨，94年扩建达20万吨。★现前，占地16万平方米，员工总人数1400人，是 现前，占地16万平方米，员工总人数1400人 16万平方米 1400 国家大型一类企业。国家大型一类企业。

企业实力

企业的资产优势

★固定资产由89年的5000万元发展到99年的5亿元 固定资产由89年的5000万元发展到99年的5 89年的5000万元发展到99年的 ★目前，资产负债率仅为37%，企业拥有极大的发展潜力 目前，资产负债率仅为37%，37% ★低资产负债率是企业轻装上阵，全速发展的保证 低资产负债率是企业轻装上阵，企业实力

人才和技术优势

★98年投资4000万元引进世界最先进的啤酒生产设备 98年投资4000万元引进世界最先进的啤酒生产设备 年投资4000 ★拥有生产世界一流啤酒（舒波乐）的生产工艺，生产中采用 拥有生产世界一流啤酒（舒波乐）的生产工艺，日本朝日啤酒株式会社独特培养的酵母 拥有生产黑白黄系列啤酒的技术能力，★拥有生产黑白黄系列啤酒的技术能力，产品系列 1995年通过ISO9002国际标准 产品质量“ 年通过ISO9002国际标准” 1995年通

过ISO9002国际标准“产品质量”和“质量体 方圆认证，产品曾获国际、国家各类质量评比14 系”方圆认证，产品曾获国际、国家各类质量评比14 枚金牌。枚金牌。拥有各类专业技术人员总数245 245人 ★拥有各类专业技术人员总数245人，中高级以上 44人 经济人员71 71人 经济师5 高级经济师2 44人；经济人员71人，经济师5人，高级经济师2人 ★烟啤长期与大连，无锡，山东等轻工业学院建立 烟啤长期与大连，无锡，协作关系，协作关系，加强科技力量

企业实力

企业的管理优势

★公司拥有一个强大、稳固又充满活力的领导层，确保企 公司拥有一个强大、稳固又充满活力的领导层，业的可持续发展。业的可持续发展。★在企业管理中积极导入现代化管理理念和管理模式 ★积极借用“外脑”，加速企业发展。从1999年开始与国内 积极借用“外脑” 加速企业发展。1999年开始与国内 一流的策划机构-上海梅高创意咨询有限公司进行强强合作，一流的策划机构-上海梅高创意咨询有限公司进行强强合作，为企业实力和品牌的提升创造了必要的条件。为企业实力和品牌的提升创造了必要的条件。

市场状况

产品市场占有率

★96年至今，烟啤一直保持着销售高增长，增长率保持在 96年至今，烟啤一直保持着销售高增长，年至今 15%以上 远高于市场增长速度4 以上，15%以上，远高于市场增长速度4-5% ★在烟台地区是当之无愧的第一品牌，市场占有率高达85% 在烟台地区是当之无愧的第一品牌，市场占有率高达85% ★在继续巩固烟台地区老市场的基础上，今年又成功开 在继续巩固烟台地区老市场的基础上，发了威海、荣成、乳山、高密等新市场。发了威海、荣成、乳山、高密等新市场。★新地区开发顺利，如威海市场占有率达到25%，潍坊 新地区开发顺利，如威海市场占有率达到25%，25% 20%，占有率必将迅速提高。20%，随着市场进一步，占有率必将迅速提高。★5年销售发展 年份 94 吨数（万吨）吨数（万吨）9.5 95 9.7 96 9.7 97 12.3 98 14.0

市场状况

市场状况

经销商状况

★在长期合作中，一大批的经销商由小做大，特别是烟 在长期合作中，一大批的经销商由小做大，台地区长期合作的经销商都已颇具规模 ★公司始终坚持“经销商永远是烟台中策啤酒的重要组成 公司始终坚持” 部分“ 始终坚持厂商一家、互利合作、共同壮大。部分”，始终坚持厂商一家、互利合作、共同壮大。

市场状况

扶持经销商事例

★烟台地区许多经销商在与烟台啤酒的合作中，由小做大，烟台地区许多经销商在与烟台啤酒的合作中，由小做大，由年销啤酒几百吨发展到几千吨； 由年销 啤酒几百吨发展到几千吨； ★1999年公司在潍坊地区投入大量的电视、报纸广告，并配 1999年公司在潍坊地区投入大量的电视、报纸广告，年公司在潍坊地区投入大量的电视 合开展了“千金买您一句话” 千金买您一定中“ 合开展了”千金买您一句话“、”千金买您一定中“及”欢乐烟 台啤酒节“等一系列活动，台啤酒节”等一系列活动，同时办事处组织人员对市场终端 进行开发和维护，在公司的大力支持下，进行开发和维护，在公司的大力支持下，潍坊地区的经销商 烟台啤酒的销量直线上升。烟台啤酒的销量直线上升。★威海地区是公司开发的新市场，99年公司从广告宣传、威海地区是公司开发的新市场，99年公司从广告宣传、年公司从广告宣传 促销活动和市场终端的开发及维护等方面都给予了经销商 极大的支持和配合，99年 极大的支持和配合，99年1-8月份已销啤酒与去年同期相比 翻了四番。翻了四番。

市场状况

市场目标

★烟啤力争在未来3年内成为胶东半岛的领先品牌 烟啤力争在未来3 ★到2000年，力争跨入全国啤酒销量15强行列 2000年 力争跨入全国啤酒销量15强行列 15 ★除了保持烟台市场的领先地位，烟啤还将大举开发山 除了保持烟台市场的领先地位，东北，东南沿海，东，东北，东南沿海，贵州等 ★除了自身壮大，烟啤还力争 除了自身壮大，扶植一批忠诚的经销商，扶植一批忠诚的经销商，帮助 他们做大

现有产品介绍

现有的产品线

★烟啤拥有高，中，低档完整的产 烟啤拥有高，品线和丰富的品种。如金银烟啤，品线和丰富的品种。如金银烟啤，11度超爽实惠装 12度烟啤 度超爽实惠装，11度超爽实惠装，12度烟啤 ★高档啤酒拥有金银烟啤，中档啤 高档啤酒拥有金银烟啤，酒有国标啤酒，低档有干啤，酒有国标啤酒，低档有干啤，符合 不同层次的消费需要 ★从口味来看，烟啤拥有醇厚口味，从口味来看，烟啤拥有醇厚口味，清爽口味的不同选择，麦芽度从8 清爽口味的不同选择，麦芽度从8 度到12 12度 度到12度 ★烟啤能满足消费者的不同消费 能力，能力，不同口味需要

现有产品介绍

产品荣誉记录

★烟台啤酒屡获殊荣，在首届国际食品 烟台啤酒屡获殊荣，博览会上，“黑，黄，白”啤酒同获三枚 博览会上，金牌，金牌，一时传为美谈 ★全国各大报纸屡次发表文章，赞 全国各大报纸屡次发表文章，扬烟台啤酒 ★人民日报用中，英文向海内 人民日报用中，外读者介绍烟台啤酒

现有产品介绍

产品的革新情况（近几年）产品的革新情况（近几年）

★产品的革新之路亦是烟啤发展之路 ★始终引导消费潮流，研制出

干啤、红啤及超爽系列新产品 始终引导消费潮流，研制出干啤、★近几年，烟啤抓住市场脉搏，开发符合市场需要的产品，近几年，烟啤抓住市场脉搏，开发符合市场需要的产品，推出的超爽口味的啤酒，推出的超爽口味的啤酒，就是符合国际流行趋势的产品 ★烟啤与朝日公司合作，生产世界一流的舒波乐啤酒，烟啤与朝日公司合作，生产世界一流的舒波乐啤酒，烟啤的生产工艺也有了很大的提高

新产品介绍

11度超爽实惠装 度超爽实惠装

★产品概念 具有清纯爽口的 口味，中档价格，口味，中档价格，高档品质 ★产品价格 2.5元 2.5元/瓶 市场建议零售价

★包装规格 640ML ★适合场所 家庭消费为主，家庭消费为主，中小饭店为辅

新产品介绍

金烟台

★产品概念 高品质高档啤酒 ★产品价格 市场建议零售 价为8 价为8元/瓶 ★包装规格 640ML透明无色瓶 640ML透明无色瓶 350ML罐装 装，350ML罐装 ★适合场所 主要使用于大 中型饭店等消费，中型饭店等消费，娱乐场所 新产品介绍

银烟台

★产品概念 高品质高档啤酒，高品质高档啤酒，中档价格 ★产品价格 市场建议零售价为 4元/瓶 640ML瓶装 350ML罐装 瓶装，★包装规格 640ML瓶装，350ML罐装 ★适合场所 主要使用于大中型饭店 等消费，等消费，娱乐场所

新产品介绍

10度烟台干啤 10度烟台干啤

★该产品发酵度高（一般在75%以上）； 该产品发酵度高（一般在75%以上）； 75%以上 含糖量少（一般在2.5%以下）； 2.5%以下）；发热 含糖量少（一般在2.5%以下）；发热 量低（比普通啤酒低1/3 1/3）量低（比普通啤酒低1/3）★消除消费者饮后肥胖之忧；又因其 消除消费者饮后肥胖之忧； 口味淡爽纯净，所以倍受消费者喜爱。口味淡爽纯净，所以倍受消费者喜爱。★干啤酒取意英文”DRY BEER“。在 干啤酒取意英文”DRY BEER“。1987年由日本朝日啤酒公司研制成功 年由日本朝日啤酒公司研制成功，1987年由日本朝日啤酒公司研制成功，并成为消费时尚，并成为消费时尚，九十年代后迅速传 入我国。入我国。

新产品介绍

产品的市场目标

★推出高品质高档啤酒，提升烟啤品牌形象，为下一 推出高品质高档啤酒，提升烟啤品牌形象，步市场扩张做准备 ★整合产品线，形成清晰的产品区隔 整合产品线，★满足各种不同消费需求的顾客，各取所需 满足各种不同消费需求的顾客，★使各个流通渠道，消费场合均有烟啤产品，达到产 使各个流通渠道，消费场合均有烟啤产品，品市场全覆盖

新产品介绍

产品口味及技术指标介绍

★所有产品的技术指标均已达到，超过国家标准 所有产品的技术指标均已达

到，★新产品开发阶段中，在烟台，大连，威海，潍坊以 新产品开发阶段中，在烟台，大连，威海，科学的方法做过口味测试 ★在与畅销当地的啤酒做比较时，各项指数较为优胜 在与畅销当地的啤酒做比较时，★口味的优势，确保烟啤在产品上有优势 口味的优势，新产品推广计划

推广计划的目标

★在各个市场上，建立烟台啤酒的品牌偏好度，区隔 在各个市场上，建立烟台啤酒的品牌偏好度，竞争品牌 ★宣传烟啤80年的历史，是几代人喝出来的好啤酒 宣传烟啤80年的历史，80年的历史 ★鼓励消费者购买，直接拉伸产品的销量 鼓励消费者购买，新产品推广计划

推广费用

★10月起，在各个市场上投放广告费用达100万元 10月起，在各个市场上投放广告费用达100万元 月起 100 ★新产品的促销费用高达600万元 新产品的促销费用高达600万元 600 ★巨额的投入，保证了烟啤新产品将一炮而红 巨额的投入，市场推广

消费者活动一--豪情欢乐碰

目的：在拉动销售的同时，目的：在拉动销售的同时，最大化的传播 品牌核心价值 品种：烟台啤酒中，低价位全品种 品种：烟台啤酒中，地点： 地点：所有烟啤销售区域 时间：1999年10月12月 时间：1999年10月12月 12 设奖：瓶盖： 设奖：瓶盖：好+啤+酒=烟台啤酒一瓶 瓶盖： 豪情八十年=人民币80 80元 瓶盖：好+啤+酒+豪情八十年=人民币80元 瓶盖： +1920年 人民币1920 1920元 瓶盖：好+啤+酒+1920年=人民币1920元

市场推广

兑奖点：以县以上城市为单位，兑奖点：以县以上城市为单位，兑烟台啤 酒一瓶在各零售兑奖点，兑一，酒一瓶在各零售兑奖点，兑一，二等奖的在各烟台啤酒办事处。二等奖的在各烟台啤酒办事处 注意事项：不同的品种，瓶盖各异，同颜 注意事项：不同的品种，瓶盖各异，色瓶盖可兑换同品种啤酒。色瓶盖可兑换同品种啤酒

媒介支持： 媒介支持：1，海报 2，报纸 3，兑奖点 横幅。横幅。

市场推广

消费者活动二--豪情欢乐送--豪情欢乐送

目的：提升烟啤整体价值感，目的：提升烟啤整体价值感，促进 消费者对金，银啤的认知。消费者对金，银啤的认知。项目：企业产品历史展示，赠饮，项目：企业产品历史展示，赠饮，抽奖，抽奖，表演 时间：99年10月周末日举行，时间：99年10月周末日举行，共四次 月周末日举行 地点：烟台，威海，潍坊，地点：烟台，威海，潍坊，大连四 城市影响力较大的啤酒广场

市场推广

内容： 内容： 1，企业历史及产品展示 主体： 主体：金，银烟台 辅体：烟台12 12度 烟台11度实惠装，11度实惠装 辅体：烟台12度，烟台11度实惠装，烟

台易拉罐 2，来就送 来场观众既可获赠一杯金啤或银啤 3，买再送 凡在现场购买金，凡在现场购买金，银烟台各一瓶的观众可赠送精美 小礼品一份

市场推广

4，抽奖送 来场观众同时还可索取有奖问答单（来场观众同时还可索取有奖问答单（答案 均在展板上），只要填对表格上相关内容，），只要填对表格上相关内容 均在展板上），只要填对表格上相关内容，即可有资格参加现场抽奖。即可有资格参加现场抽奖。每两小时抽奖 10名 由中奖者自己上台转动幸运转盘，10名，由中奖者自己上台转动幸运转盘，最后确定奖额）。最后确定奖额）。5，现场表演 可邀请歌舞乐队四人演唱小组参加现场 演出，每次二十分钟，每上、演出，每次二十分钟，每上、下午各两 次活跃现场气氛。次活跃现场气氛。

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金银欢乐推

目的：增强通路对金，银烟台的配合意愿，目的：增强通路对金，银烟台的配合意愿，推动销售量 方式：1,推力: 方式：1,推力:针对高档啤酒经销商加大优惠力度 推力 拉力：针对服务小姐积盖兑奖，2，拉力：针对服务小姐积盖兑奖，鼓励推荐 地点：烟台，潍坊，威海等金，地点：烟台，潍坊，威海等金，银烟台销售区域的城 市市场

销售政策

★强大的媒体广告支持。充分利用包括中央电视台在内的 强大的媒体广告支持。各级电视台、电台、报纸进行长时间、高密度的广告轰炸。各级电视台、电台、报纸进行长时间、高密度的广告轰炸。★有力的促销活动配合。从99年10月份开始，公司将围绕” 有力的促销活动配合。99年10月份开始，公司将围绕“ 月份开始 豪情80 80年 这一主题展开一系列、连续不断的促销活动，豪情80年”这一主题展开一系列、连续不断的促销活动，最 先展开的是“豪情欢乐碰” 豪情欢乐送“ 先展开的是”豪情欢乐碰“和”豪情欢乐送"，★公司将配合经销商加强对终端（零售商）的维护和POP展 公司将配合经销商加强对终端（零售商）的维护和POP展 POP 并将对重度消费者展开一系列有效的现场拉动活动。示，并将对重度消费者展开一系列有效的现场拉动活动。

第三篇：啤酒经销商如何应对质量投诉

啤酒经销商如何应对质量投诉

目前是啤酒销售旺季，经销商在欣喜地看到啤酒销量直线上升的同时，也要面对消费过程出现的各种问题，如沉淀物、杂质、爆瓶、口味异常等产品质量问题引发的消费投诉也达到了高峰。

随着消费者维权意识的增加，在消费者遇到食品质量问题时，84%的消费者选择找经销商解决，9%的消费者选择找企业解决，7%的消费者选择自认倒霉。若问题不能得到圆满解决，52%的消费者选择向消费者协会投诉，17%的消费者选择向媒体投诉。这一数据表明，有超过八成消费者在遇到产品质量问题后会选择找经销商解决。在解决的过程中，经销商的态度以及处理问题的方式，直接影响到消费者对品牌的忠诚度，因此，经销商承载着向消费者提供售后服务的重任。那么啤酒经销商应该如何处理、应对产品质量问题呢？

及时与销售人员沟通

经销商在接到终端店或者消费者投诉后，应在第一时间派员工赶到出事地点，了解出现质量问题的具体情况，根据调查的具体情况及时与企业销售人员沟通，给予终端店文章来源华夏酒报和消费者满意的答复。

例如，某啤酒经销商王经理每次遇到产品出现质量问题时，都会详细记录下事情的整个过程：

地点：中华路xx饭店；投诉人：李先生；投诉人电话：132855xxxxx；投诉内容：李先生于2012年5月10日晚20：00，在xx饭店吃饭时，消费了600毫升xx产品6瓶，其中一瓶在喝到一半时，发现啤酒瓶里有一个小虫子，另外一瓶没有打开的啤酒瓶里有一根头发。李先生打电话投诉到王经理处，要求针对这次产品质量问题给出具体的说法，如果在30分钟内不能赶到现场给一个满意的答复，李先生就会给媒体打电话投诉。

解决情况：在接到李先生的投诉电话20分钟后，王经理赶到了出事地点。王经理先对有质量问题的产品进行了验证，并非常有诚意地向李先生道歉，同时用相机拍下了问题产品的照片，他答应李先生马上就这次产品的质量问题向企业报告。通过沟通，李先生要求赔偿10瓶该产品，王经理在20:30和企业销售人员沟通了本次产品质量问题的具体事宜，企业销售人员答应赔偿6瓶产品。得到企业销售人员回复后，王经理再次和李先生进行了沟通，最终达成一致，李先生接受6瓶本品的赔偿，本次产品质量问题处理结束。为了防止企业销售人员事后不认账，王经理用手机把和企业销售人员的通话做了全程录音。

在产品质量问题处理过程中，王经理的做法让终端店和消费者都非常满意，避免了事情的扩大，使得双方的损失降到了最低。其实在产品出现质量问题时，大多数消费者只对产品质量问题感到气愤，要讨个说法，并不是要得到多少倍的赔偿。如果经销商能及时赶到现场，调换问题产品，适当赔偿几瓶酒，让消费者感到态度诚恳就能解决问题。在具体问题发生时，有很多消费者首先找到酒店老板讨要说法，酒店老板给经销商打电话后，如果经销商不能及

时赶到现场的话，消费者就不会结账，有的消费者甚至因得不到满意答复做出了过激行为。例如：找媒体记者到现场、和酒店人员大打出手等，所以，经销商的态度和处理问题的方式直接决定了事件的影响和损失的大小。

此外，需要注意的是经销商在发现产品出现质量问题时，要在第一时间通知企业的销售人员，如果企业的销售人员在当地市场，应通知企业销售人员赶到现场，一是让企业销售人员看到经销商在认真提供售后服务，非常重视企业的产品，使经销商在最大程度的得到企业支持。二是针对比较大的赔偿，企业销售人员如果不在场，事后难免会对经销商有意见，一旦双方的沟通产生问题，就会在核销垫付的赔偿时出现麻烦，如拖欠和克扣赔偿等。例如：某经销商的啤酒在酒店出现质量问题时，酒店老板和消费者都非常气愤，消费者要求赔偿5箱啤酒。经销商赶到现场后，没有及时和企业销售人员进行沟通，认为反正事情是真的，5箱啤酒也没多少钱，干脆先自行垫付赔偿给消费者，回头再与企业销售人员沟通。但当经销商向企业核销赔偿时，企业一直找各种理由推脱。由于该经销商的销量、网络、资金等其它原因对企业的制约非常小，因此，企业不赔偿，他也不好因为5箱啤酒跟企业翻脸，企业一拖再拖，他拿企业也没有办法。

与销售人员做好互动

因为企业销售人员和企业沟通的结果肯定比经销商和企业沟通要好，所以在平时经销商应积极维护与企业销售人员的关系，当问题发生后，通过销售人员向企业详细地报告事件情况，说明产品发生质量问题所造成的严重后果，以及如果不能及时解决会给当地市场和消费者带来什么样的影响，让企业认识到问题的严重性，要求企业积极承担损失。经销商和企业销售人员处理好人际关系，就可以起到润滑剂的作用，在关键时候总会发挥作用。例如，山东某县级经销商平时和企业销售人员的关系非常融洽，当自己销售的啤酒在某一酒店发生质量问题时，消费者要求赔偿10箱啤酒，通过沟通最终消费者同意赔偿5箱。在这件事情上，企业销售人员向上级领导沟通时把事情扩大化，说明了经销商在处理这次产品质量问题时如何认真负责、如何对企业重视等等，为经销商争取到8箱赔偿。事后，经销商把多余的赔偿送给酒店老板，进一步加深了与酒店老板的客情关系。

与媒体和消协保持良好的关系

现今社会媒体发展速度不断加快，同时，消费者的维权意识不断增强，当遇到质量问题时，消费者与经销商一旦无法达成共识，就会通过媒体或者消协来维护自己的权益。这样，负面的信息就会快速传播开来，终端店、经销商、企业将受到不同程度的影响。因此，经销商与媒体、消协搞好关系就显得越来越重要了。如河北孙经理经销的啤酒由于爆瓶炸伤了消费者，但企业迟迟不给消费者赔偿，原因是孙经理所在市场人口、销量、网络等都比较少，不是企业的战略市场，所以一拖再拖，使得消费者家属在找不到企业时每天到孙经理的公司理论，影响了公司业务的正常开展。孙经理平时与当地媒体和消协的关系比较融洽，在自己

不能出面和企业谈判时，孙经理借助在当地媒体和消协的关系找企业谈判，增加了谈判的砝码使企业快速支付了消费者的赔偿，孙经理的公司也得以正常开展工作。

第四篇：成功的经销商大会

成功的经销商大（年）会是如何出炉的从年底到次年的3月份内，根据企业预算截止点的不同，各企业都要陆续召开每年一度的全国经销商大会(年会)。因时间、地域、资源等的限制，每的经销商大会是大多数企业唯一一次对全国经销商的面对面的正式沟通平台，是企业唯一一次能在全国经销商面前亮相的机会。所以企业从上到下都非常重视，每个企业都严阵以待、全力以赴，是只能成功不能失败的重头戏。俗话说，一年之际在于春，年初的经销商大会都没有开好，怎么能保证企业开门红呢?经销商大会的内容各厂家大同小异，无非是上总结、下战略规划、品牌市场策略、销售政策、新品展示、订单合同签订、经销商培训、与厂家的互动交流、经销商娱乐旅游招待等内容。厂家通过经销商大会想达成的目的主要有以下几点：一是让经销商感受到企业和品牌的实力，继续坚定给企业“扛活”的信心;二是宣导企业的来年新战略、新策略、新政策、新产品，让经销商吃下“定心丸”;三是通过培训，让经销商学到经营管理的新思想、新做法，能提升经销商的经营管理水平;四是对经销商论功行赏，激励广大经销商的士气，让他们强烈感受到来自厂家对他们的认可、尊重，让他们有回“娘家”的感觉。

虽然经销商大会如此重要，但真正做得好的厂家和企业并不多。要不就是落于俗套，太程式化，死气沉沉，毫无创新可言;要不就成了厂家之间的“军备竞赛”：五星级酒店、豪华游轮、风景名胜、盛大演出，奢华餐饮。经销商当时感觉不错，会后不过是“过眼烟云”，留不下多少实在的东西。经销商还可能吃完肉，放下碗“骂娘”：厂家招待如此奢侈，看来

利润丰厚，今年得多哭哭穷，从厂家多要点政策，多揩揩油。

经销商大会的创新，对大多数企业来说，难度越来越高。如何才能策划出让经销商翘首

期盼、激情四射、过目难忘、满载而归的经销商大会呢?

笔者在服务皇明太阳能期间，策划并亲自主持了05年、06年、07年连续三届的经销商大会，受到广大经销商朋友的交口称赞，并被经销商朋友评为皇明太阳能成立以来最成功的经销商大会，特别是07的经销商大会，得到黄鸣董事长的高度认可，认为是中国“最牛”的经销商大会，也被许多经销商朋友赞为“最完美”的经销商大会。笔者无意自吹自擂，只是把自己的些许心得和大家分享，让厂家的经销商大会开得更创新、更精彩，让更多的经销商竖大拇指。

一、让经销商感动经销商 让经销商激励经销商——重磅“催泪炸弹”是如何出炉的大部分厂家在经销商大会上，不管是经销商接不接受，都是填鸭式的说教，效果可想而知。部分做得好的厂家，增加了厂商的互动，邀请做的优秀的经销商上台分享成功经验，并

分组召开优秀经销商的座谈会。这些都是不错的做法。但这些做法还不能从内心深处触动经销商朋友，让他们得到心灵的洗礼，受到身心全方位的震撼，从而爆发出惊人的能量。笔者受到央视《感动中国》节目的启发，每场《感动中国》看下来，大多数电视机前的观众都要泪流满面，受到心灵和思想的巨大震撼。何不把《感动中国》的形式搬到经销

商大会上使用呢?效果应该不差。

中国经销商群体是个非常有意思的群体，他们目前大多数在30-50岁之间，学历不高，职业背景千差万别，大多商海浮沉多年，从商经验丰富，大多数属于白手起家，都有非常艰辛的创业经历。经销商的创业经历和创业实践就是非常好的故事素材。对经销商教育，最好的方式是让经销商感动经销商，让经销商激励经销商，这种形式是对经销商非常有说服力的，也是能被广大经销商高度认可的。

笔者发动一线业务人员的积极性，积极搜集经销商创业做皇明的感人故事。业务人员先提交了十几个典型的经销商故事素材，笔者安排公司的文案人员进行筛选和提炼，最后聚焦到六至八位候选人，然后派公司的文案人员和摄像人员组成小组，分头去全国各地对事迹典型的经销商进行现场采访和现场拍摄。采风完毕后，在根据拍摄的内容和现场发掘的最新素材，把经销商事迹进行文字和视频的最后整理和编辑。最后，只选择了四到五位经销商的典型事迹放在正式的片子里，并对片子进行了专业的配音和配乐。这样一支时长大约二十分钟左右的《感动》大片——“重磅催泪炸弹”就这样出炉了。当时，笔者对这部片子的要求是，如果不让经销商哭上两次以上，鼓五次以上的掌，这个片子就不算成功。实际在经销商大会播出时，博得了经销商朋友九次以上雷鸣般的掌声，很多经销商朋友被感动地热泪盈眶。《感动》大片中的黑龙江密山的经销商于光军干皇明太阳能艰辛的创业过程事迹，通过视频的语言描述出来，特别令人感动。如他创业时，在雪地里拖着放有皇明太阳能的地排车走街串巷推销太阳能，多少次滑到了又爬起来;由于密山水质不好，为了帮助顾客维修过滤器，于光军亲自用嘴吹掉过滤器里的杂质等感人环节。这些艰辛的创业镜头引起了经销商朋友的极大共鸣，会后很久还能记忆犹新。很多经销商朋友把这个《感动》大片在自己员工的年终总结会上播放，激励自己的员工。让笔者难以忘怀的的是，经销商大会过去半年多后，当时笔者去黑龙江密山出差，经销商于光军上小学的女儿偶然看到这个片子(经销商一直瞒着没有让自己的孩子看)后，活泼的，经常给父母撒娇的女儿头伏案良久，哭泣不已，她为有这样的经销商父亲感到无比的自豪，她好像一夜之间长大了，懂事了很多。

继05年的走感动路线的《感动》大片后，笔者在06年经销商大会上又策划了，受《赢在中国》启发的经销商励志大片《赢在皇明》。07年经销商大会上策划了走厂商和谐发展共赢的大片《家》。这些大片都引起了经销商极大的共鸣，激励了广大经销商做好皇明的信心和决心，博得了经销商朋友无数次的热烈掌声。这些片子的视频资料从黄鸣的博客和笔者的博客中都能够看到。

在片子的制作上，在笔者的策划下，也成了标准化的作业流程。每次经销商大会上至少要播放三部大片——回顾大片、感动大片、诙谐大片。第一部大片是回顾公司一年发展历程的回顾大片，主要是为了让广大经销商朋友了解公司一年发生的主要大事，了解公司的最新发展变化，增强经销商的信心。在07年经销商大会上笔者亲自策划的大片《品牌战》，也赢得了广大经销商朋友的好评。这个片子也可以在笔者的博客中观看。第二部就是刚才提到的激励和感动经销商的大片，这里就不再赘述。第三部就是诙谐搞笑大片，就是将公司下宣导的战略、策略、方法，用经销商喜闻乐见的FLASH动画片寓教于乐地表现出来，往往在经销商朋友捧腹发笑或会心一笑的时候，把公司想给经销商传达的理念和方法轻松地传递给了经销商朋友，并深深烙在经销商内心深处，避免了枯燥无味的厂家人员的说教。05年笔者推出了以解放军军歌为蓝本的《三只队伍之歌》，06年推出了以雪村流行甚广的《东北人都是活雷锋》为蓝本的《皇明人都是活雷锋》，07年推出了以小品、当红大片、水浒《好汉歌》为蓝本的“大杂烩”式的《皇明好汉》。这些FLASH,只是用于企业内部传播，并不用于商业用途。读者在笔者的博客中也能看到。

这些片子的从创意到制作完成，全部由公司人员一气呵成。制作成本非常低廉，但起到了非常好的传播效果，与许多厂家的在费用上的大手笔形成鲜明的对比。是典型的“四两拨

千斤”。

二、给予经销商“好莱坞明星”般的包装和礼遇

厂家经销商大会的一个重要作用就是对经销商的激励，特别是对核心优秀经销商的激励尤为重要。许多经销商朋友也有这方面的强烈心理需求。人都好个面子吗，更何况是在全国经销商广大经销商的面前露脸。很多厂家设计了对经销商的奖励和颁奖环节。这个环节无非是请企业的领导层为获奖的经销商颁奖，奖品根据企业的实力不同而有所区别：奖车者有之，奖现金者有之，奖实物者有之，奖旅游者有之。笔者认为，在经销商大会的策划中，不但注重对经销商物质层面的奖励，还要重视对经销商精神层面的激励。笔者在07年经销商大会上设计了两个精彩的精神奖励的环节，给获奖经销商挣足了面子，他们得到了极大的心理满足。大家都知道，好莱坞有名气的明星都以能在明星大道上留下自己的手印为荣。笔者去香港看到港台的明星也如法炮制，在维多利亚湾的大道上留下了自己的手印，供过往游人观赏。这是何等的荣光。如何把这个环节复制到经销商大会上，也让获奖的核心经销商享受好莱坞明星般的礼遇了?笔者亲自策划了黄鸣董事长和核心优秀经销商的共同留下“明星手印”的颁奖环节。核心优秀经销商在站到主席台上领奖的同时，一堵制做精美的明星墙突然推到颁奖台中央，在耀眼的灯光照射下，二十个制作精美的手摸框摆在明星墙内，熠熠发光。这时笔者作为主持人邀请黄鸣董事长和每一位经销商朋友在手摸框内的手摸泥上按上自己的手印，并在自己的手印下签下自己的大名。黄鸣董事长是人大代表，是企业的创始人，是一个非常有个人魅力的伟大企业家。获奖的经销商理所当然认为这个“心心相印”的手摸对他们意味着企业创始人对他们高度的尊重和认可，是经销商无限荣光的事情，比任何物质

奖励的分量都重。物质的奖励只能刺激一时，精神的奖励让人回味无穷，甚至记一辈子。这个精彩的明星手摸创新环节得到经销商朋友的一致好评。另一个精彩的环节是在大会结束前，笔者设计了一个精彩的“鼓舞”仪式的环节：三面直径五米的大鼓被推上主席台，气势非常恢宏，惊得各位经销商朋友目瞪口呆，不知下面是何节目。这时，主持人邀请公司的主要高管和优秀的核心经销商朋友走到主席台上，在经过专业的领鼓手的简单培训后，公司高管和核心优秀经销商敲起了铿锵有力、振聋发聩的大鼓，现场气氛一下子达到了高潮。主持人在不失时机的给台下的广大经销商朋友“煽情”一下：鼓舞，鼓舞，没有鼓怎么舞!公司和经销商朋友敲响了08年的战鼓，让我们在08年的品牌大道上甩开膀子，一路驰骋，所向披靡，再创新的高度、新的辉煌!

三、职业经理人培训班——绿色黄埔军校

经销商大会被厂家赋予的一个重要功能之一是对经销商的培训。好不容易把这么多经销商凑在一起，对经销商“洗洗脑”的这个“千载难逢”的机会，很多厂家和企业是不愿放弃的。培训的人员有可能是企业内部的高管，也有可能是外部聘请的培训公司的专业培训人员或者是行业的专家之类的人选。培训的形式多是穿插在大会的中间。大多数厂家组织的培训对经销商来讲，都差强人意。要不是企业内部的培训人员培训水平不高，不能有的放矢，解决经销商经营管理中的实际问题;要不就是外聘的培训讲师和专家讲得太虚、太空、太大，和经销商日常经营管理差的太远，根本不实用，无法落地。有些厂家请的培训公司甚至把经销商当成了一般的企业内训人员，做起了各种游戏，让经销商甚是反感，白白浪费了经销商的宝贵时间和厂家的培训资源，还闹的经销商朋友怨声载道，大大降低了经销商下次参加年

会的意愿。这种弄巧成拙的事情，在很多企业和厂家并不鲜见。

如何组织好对经销商的培训呢?笔者在皇明太阳能的实践是提前来、小班制、因材施教。皇明太阳能的经销商培训不像很多企业一样，安排在经销商大会期间，而是安排在经销商大会开始的前几天。培训日程大约在三天左右。邀请的经销商为皇明太阳能的核心优秀经销商或有在下要重点发展的潜力大商。提前来的目的有两条：一是让经销商感觉到自己受到厂家的高度重视，二是经销商大会期间，日程比较满，人比较多，经销商很容易分心，直接影响培训效果。而提前来可以很好的规避这个问题。这个班的名称，对经销商的传播，叫职业经理人培训班。原因是中国大多数的经销商队伍，以夫妻店为主，皇明的经销商也概莫能外。这些经销商都面临从夫妻店到公司化运作转型的问题。所以，职业经理人的培训很对他们的胃口。每班的培训人数严格控制在30-50人左右的小班制，能保证经销商的听课质量和保证经销商在培训课堂上的充分互动。培训的内容一是安排企业的高管——上到企业的总经理，下到企业各职能部门的负责人，都要事前充分备课，给予经销商相关领域和职能的培训。很简单，厂家就是公司化运作的，经销商只要能参考和借鉴一些企业好的制度、流程、标准、规范，再结合自己店面的实际情况，就能创造出适合自己的管理方法和模式来。厂家，特别是运作先进，管理规范的厂家本来就是经销商最好的老师，经销商能学到一些厂家的“皮毛”就够自己受用的了。培训的内容二是外聘专业的讲师给经销商授课。这方面企业要做细致的工作。笔者在请外聘讲师时，首先对要到会培训的经销商做一个小型的调研(一般是电话调研)，了解经销商朋友培训的主要需求，以便有的放矢。这个调研的动作虽然很简单，但很多厂家都忽视掉了，往往是想当然地决定经销商培训内容。在讲师的选择上，笔者也非常有针对性。今天中国的培训市场和咨询市场一样，鱼龙混杂，滥竽充数的太多。拿着拼凑的理论到处骗钱的大有人在。笔者经过严密的审查，选定了只做经销商培训的潘文富来讲。他的最大卖点是中国唯一一个做过经销商、现在还在做经销商的经销商问题研究者(请注意：他没用经销商专家的头衔和光环来美化自己，而中国贴专家标签的人可是漫天飞)。笔者事前把培训需求发给他，并让他电话沟通了几个经销商，并在培训前进行了充分的沟通。实际的培训虽然只有一天，但效果非常好，讲师讲得内容非常贴合经销商的日常管理实践，非常细节，非常简单有效。很多从来开会不做笔记的经销商记录了满满一本子的听课笔记。

很多经销商还把每幅PPT都进行了照相，以!免遗漏。

会后，笔者又设计了一个经销商的培训满意度问卷，以便对讲师反馈和改善培训效果，并在当晚主动到经销商下榻的酒店对重点经销商进行面对面的回访和沟通。当然，在培训的期间，还安排了对经销商的拓展训练和管理游戏，并举行了厂家高管和经销商的联谊晚会，并给过生日的经销商朋友送上了生日蛋糕，让所有经销商都非常尽兴。还值得一提的是，这些精彩的培训内容，都被全程录像并编辑制作成职业经理人培训班的精彩视频花絮，在经销商大会上对全国所有经销商朋友播放。并让毕业的经销商上台领取企业制作精美的结业证书，由企业的高管上台亲自发给每个毕业的学员。这样做，即激励了已参加培训的经销商朋友，又充分调动起没有参加的经销商，让他们对来年的培训多了一分期待，来年报名一定踊跃。

四、新品秀——掀起你的盖头来

经销商大会的另外一项重要的议题就是新品对广大经销商的展示。一来增强经销商的持续经营信心，二来是为了获取经销商新品的订单，毕竟新品是厂家和经销商的重要利润来源之一。厂家在经销商大会上做的最重要的一件事情，就是在把新品成功地推给终端消费者前，要先把新品成功地推销给自己的经销商。如果，经销商——内部顾客都对新品不买单的话，企业新品推广的难度可想而知。在新品的展示和推广方面，很多厂家有许多好的做法和实践，八仙过海，各显其能，笔者在此不再多赘述。笔者在服务皇明太阳能时，在经销商大会上，新品的推广也是重头戏。由于太阳能产品的体积庞大的特殊属性，笔者新品展厅放在了企业的户外广场，面积接近2000平米，展示气势非常宏大，一般是准备20台以上的样机，新品放在最惹眼的位置，并披红挂彩，各种产品宣传POP一应俱全。特别值得一提的是，笔者把新品上世推广要展开的地面活动——舞台、背景板、各类上市活动POP，也可视化地展示在广大经销商面前。经销商不仅能得到新品的功能、价格信息，还能得到如何去在终端落地推广新品具体做法的信息。在来年要重点推广的新品上，笔者也做了很多创新。在推企业的重量级新品——爱唯尔(ANYWHERE)阳台式新品时，搭建了两个人造的实景阳台，并用红布蒙上。

经销商一到场，企业的老总揭开神秘的红布，两位手持小提琴的，拉着欢快节奏舞曲的靓丽美女出现在人造阳台上，现场顿时一片哗然，经销商的目光一下子聚焦在新品上，久久不愿离去。这个展示和高档名车的模特秀如出一辙，此款产品的高档定位和突出卖点，对经销商

自然不言而喻。

经销商大会，对企业来讲，不亚于央视的春节联欢晚会。依笔者的经验，一个成功的经销商大会必须提前至少两个月进行策划和设计，一些大型的创新构思，有可能需要一年的积累。经销商大会的成功与否不在于企业能花多少钱，办得多奢华，而在于企业有多少能真正触动经销商的颠覆性创新和厂家事前充分准备的程度。听说有些的中小企业经销商大会才提前十几天开始准备，笔者只能把这种会定义为“会议”了，“现扎耳朵眼”的会议效果就可想而知了。当厂家在慨叹经销商大会年年办，费用年年高，效果年年差，经销商年年烦的时

候，以上经销商大会的创新思路和实践会不会给厂家一些有用的启示呢?

第五篇：雪花啤酒某经销商爆破方案赏析

雪花啤酒某经销商爆破方案赏析

创建时间：2011年4月20日(星期三)凌晨4:35 | 分类：未分类 | 字数：8903 | 发送到我的Qzone | 另存为...| 打印

雪花啤酒某经销商爆破方案赏析

系列一：千里寻访顾茅庐

新品系不知如何上市运作，如何爆破？

竞品山城正不断蚕食自己的区域市场，如何进攻？

同品经销商（代理不同的品系雪花经销商）正火力猛烈，如何防御？

试想，雪花啤酒已是老品牌，产品的价值力和静销力应相当强大，也理应具备完善的管理体系和终端运作指导团队，经销商上市铺货尚不成大问题，更何况何来同区域多经销商呢？

管理体系缺失，终端运作指导团队形同虚设„„邓总电话头感慨颇多，似心有余而力不足。

跨越颠峰品牌营销机构专业咨询服务数十家上市企业，对于终端经销商的问题，情况大同小异，大致雷同，都犯终端通病。

县级市场消费能力相对同级县城已算相当强，等同于一个市级市场，且拥有数家相当知名的国有企业及20多家煤矿。然而，在这个市场中，啤酒竞争却日益白热化，以山城、雪花为代表，其它品牌如金威、蓝带、蓝剑等强烈跟进，即将上演“三国演义”。特别的是，该县城竟有两个雪花经销商，其厂家办事处的工作人员以私利为标准，除吃喝外，更无指导效果，新品系尚无管理体系及市场指导手册，经销商也只是自主经营，自定标准„„“生死由命，富贵在天”，对于自己这样一个无系统市场经验来说，压力可想而知„„

系列二：立项把脉，彰显专业本色

项目组针对以下几方面开展了立项调研：

1． 针对干杂店，项目调研组重点抽样选取个体干杂、小卖部等进行专业调查与研究，包括啤酒竞品种类调查与研究、啤酒卖场标杆企业价格（零售与批发）调查与研究、啤酒标杆企业陈列调查与研究、啤酒标杆企业包装调查与研究、啤酒标杆企业促销调查、啤酒标杆企业干杂店生动化表现等专业范围。

2． 针对商超市场，调研项目组重点选取了具代表型的商超进行专业通路调查与研究，包括商超（KA）啤酒竞品种类/市场状况调查与研究、商超（KA）啤酒终端流向调查与研究、商超（KA）啤酒零售价格渠道研究、商超（KA）啤酒标杆企业陈列返点、商超（KA）啤酒标杆企业包装调查与研究、商超（KA）啤酒标杆企业促销调查、商超（KA）啤酒标杆企业商超生动化表现等专业范围

3． 针对餐饮（火锅店、酒楼、小馆子），项目调研组重点选取了餐饮通路进行了专业调查与研究，包括餐饮啤酒主流竞品种类销售状况调查与研究、餐饮啤酒主流产品终端流向方法

调查与研究、餐饮啤酒专柜陈列方法调查与研究、餐饮啤酒刺激状况调查与研究、餐饮价格制定策略调查与研究、餐厅终端的生动化表现等专业范围。

4． 针对夜场，项目调研组重点选取了宵夜、烧烤、大排挡、冷淡杯、歌吧夜场进行专业调查与研究，包括夜场啤酒主流竞品种类销售状况进行调查与研究、夜场啤酒主流竞品刺激状况调查与研究、夜场啤酒价格制定策略调查与研究、歌吧夜场生动化表现等专业范围。

5． 针对渠道商与生产商调查。项目组重点采取“一对一”面谈方式，重点了解生产商渠道管理、流通管理等通路问题，包括价格策略、促销策略、返利策略、SP和PR活动等。

针对详尽的调研与专项诊断，终端啤酒的盖头逐渐被掀起来„„ 列三：双龙戏水，能否舞动奇迹？

经调查发现，目标市场消费习惯雪花、山城为主，且在整个中端消费上（尤其是火锅店），消费者对于山城的消费习惯更为强烈（以特纯品系为主）并出现两极分化趋势：一类是以雪花、山城等强势品牌占领主要市场；一类是以蓝带等弱势品牌显疲软状态。雪花啤酒品牌标杆企业主要竞争对手为山城啤酒，其山城啤酒在餐饮通路、夜场通路上占很大优势，这与雪花啤酒通路战略、陈列方式、品系构建有很大关系。

而雪花啤酒在干杂通路、商超KA相对山城啤酒而言，其铺货率略胜一筹，这与老品牌知名度、品系有很大关系，但其陈列仅达到铺货上架效果，对其终端消费刺激效果并不明显

因此，这就是消费者对山城啤酒消费习惯更为强烈的根本原因！如何展现陈列特色、终端表现如何生动化、如何做好餐饮战略、如何做好商超效果营销、如何做好夜场刺激消费将是决定雪花啤酒在该市场上更进一步提升营销业绩、最大程度扩大市场份额的关键因素！

系列四：先天优势，后天不足，能否全面发展？

众所周知，一个成长生命力品牌在区域市场必须具备以下几个条件：

1、产品价值力

2、产品静销力

3、传播诱惑力

4、促销刺激力

5、服务保障力

6、传播拉动力

7、人员推销力

8、终端推荐力

9、分销覆盖力

10、公关支持力

我们以此剖析各啤酒品牌在区域市场的终端表现：（具备√ 缺乏×）

区域

品牌 产品

价值力 产品 静销力 传播

诱惑力 促销

刺激力 服务

保障力 传播

拉动力 人员

推销力 终端

推荐力 分销

覆盖力 公关

支持力

雪花 √ √ × × √ × × × √ ×

山城 √ √ √ × √ × × × √ ×

金星 √ √ × × × × × × √ ×

金威 √ √ × × × × × × × ×

蓝带 √ √ × × × × × × × ×

蓝剑 √ √ × × × × × × × ×

从上表可以看出，5大品牌均具有产品价值力和产品静销力，这也是品牌生存的基础。但是，区域市场的终端最终表现却各不相同，市场占有率：雪花45%，山城40%，其它15%。

为什么在同样的市场各个品牌最终表现确各不相同？为什么在其它市场表现不佳的品牌又

表现好？项目调研组根据该市场状况进行了详细剖析并结合区域品牌十大竞争力模型分析得出如下结论：

区域品牌 优势之处 不足之处

雪花 1． 老品牌，知名度、美誉度、忠诚度高。

2． 品牌溢价，静销力强。

3． 市场幅度大，分销能力强。

4． 服务保障力强。

5． 品系多，消费自主选择多。

1． 只有“高空交响乐”，无“地面进行曲”，连界终端传播力不够。

2． 有一定的刺激力，如“买10（件）送一（件）”策略，但策略单一，无任何特殊之处，促销刺激力不够。

3． 终端基本无传播策略。售点广告，如POP、DM等缺乏，市场基本宣传资料。

4． 无传播，当然无传播拉动力。

5． 无专业人员推销，其企业区域市场人员最大程度扮演的是“管理者”角色，更多推销靠经销商“人脉资源”。

6． 终端推荐力缺失，而经销商扮演的是“守株待兔”角色。

7． 企业公关支持力不够。

山城

1、老品牌，消费者对于品牌的忠诚度较高。

2、品牌溢价，静销力强。

3、市场波及幅度大，分销能力强。

4、服务保障好。

5、产品品系多，消费层面覆盖广。

6、渠道开拓具有一定的目标性，重点选择餐饮行业。

7、具有一定的传播手段，包括POP海报与灯箱。

1、整合传媒支持力度较大，终端传播力较大，但在终端传播方式上比较单一，缺乏独特性。

2、对于终端销售比较重视，但分销手段仍然无爆破效果。

3、在商超渠道上的产品推广力度不够，铺货明显没雪花品种多。

金星

1、老品牌，具有一定的市场知名度。

2、品牌覆盖低、中端产品。

1、整体传播力度明显不够。

2、渠道表现方面仅有超市，且产品仅有低端。

3、产品覆盖力低。

4、品牌价值低，静销力低。

5、市场波及幅度小，分销能力弱。

金威

1、老品牌，具有一定的消费者品牌忠诚度。

2、超市覆盖率仅次于山城、雪花。

3、商家在市场表现上具有较大积极性，主要针对商超。

4、品种品系较多，消费层面主要占据中端。

1、传播力度低。

2、消费层面单一，仅仅占据中端市场。

3、市场波及幅度小，分销力小。

蓝带

1、老品牌，具有一定的市场影响力。

2、占据低端市场。

1、整体传播力度差。

2、渠道表现方面差，且产品仅有低端。

3、产品覆盖力低。

4、市场波及幅度小，分销能力弱。

蓝剑

1、知名老品牌，具有一定市场影响力。

2、主要攻击低端市场。

1、传播力度低。

2、消费层面单一，仅有低端市场表现。

3、市场波及幅度小，分销力小。

系列五：渠道为王？终端为王？

一、渠道，启能单板发展？

渠道是产品通路的价值流通载体，渠道的建设是每个企业至关重要的战略决策。因此，建设渠道、优化渠道、管理渠道是每个企业、经销商的的市场战略最关键的环节。

跨越巅峰项目调研组对该区域啤酒市场渠道战略进行了细致的调研并做出较为科学的诊断：

目前，目标区域啤酒市场主流渠道包括：

1． 餐饮渠道

2． 商超渠道

3． 零售店长尾渠道（干杂店）

4． 零售店再批发流通渠道

5． 独立封闭渠道（经销商自身资源渠道）

1、目标市场现有主要啤酒渠道

超市、干杂店、火锅店、餐饮店、夜场、酒楼

2、目标市场啤酒渠道开发情况

超市、干杂店、火锅店、餐饮店、夜场

二、促销，启能按兵不动？

效促销是终端促进的重要方式，目前，有效促销的方式包括以下几个方面：

1．路演促销

2．现场演示

3．特价促销

4．外围促进

5．买赠促销

6．免费品尝

7．有奖促销

8．赠品促销

针对以上模型，跨越巅峰项目调研组对该啤酒市场的促销手段进行了深度调研并作出诊断（具备√ 缺乏×）：

区域

品牌 路演

促销 现场

演示 特价

促销 外围

促进 买赠

促销 免费

品尝 有奖

促销 赠品

促销

花 × √（单一：货架陈列）× × √ × × ×

山城 × √（单一：货架陈列）× × √ × × ×

金星 × √（单一：货架陈列）× × × × × ×

金威 × √（单一：货架陈列）× × × × × ×

蓝带 × √（单一：货架陈列）× × × × × ×

蓝剑 × √（单一：货架陈列）× × × × × ×

终端促销手段综合诊断：

该市场基本无任何有效促销手段。

三、陈列，起能固守陈旧？

①货架上的产品陈列一般坚持“平行视觉”或“45度上昂平行范围”进行陈列，忌平行视觉下方陈列。

②产品的集中陈列一般坚持“人流量集中”原则进行陈列，一般为：

商超门口正面直径是产品促销陈列的最佳有效范围；

商超正门内侧直径是产品堆头陈列的最佳有效范围；

2．产品堆头

俗话说“堆货如山”，较少的产品堆放会给消费者带来不良的影响，理货人员应不断的为已售的产品进行上架。

目前，该市场啤酒品牌陈列误区大致体现为以下几方面：

1．陈列选址不正确。以雪花为例，一般其产品位置处于货架底层，使消费者不易选取。

2．没有形成堆头概念，不懂如何开展堆头。

区域品牌 商超KA渠道 干杂店渠道 餐饮渠道 夜场渠道 雪花

1、陈列选址主要处于货架底层、冰柜。

2、几乎不存在理货概念，没形成理货体系。

1、陈列大多摆放在货架底层、冰柜。

2、空箱堆头摆放缺乏。壁柜摆放无特色和显著产品特征。

无陈列概念

山城

1、陈列选址主要处于货架底层、冰柜。

2、几乎不存在理货概念，没有形成理货体系。

1、陈列大多摆放在货架底层、冰柜。

2、空箱堆头摆放缺乏。壁柜摆放无特色和显著产品特征。

无陈列概念

金星 陈列选址主要处于货架底层。零散摆放，未形成堆头概念。很少进入 无陈列概念

金威 陈列选址较好，一般处于标准位置，商标醒目。叫少陈列未形成堆头概念。摆放较好 无陈列概念

蓝带 陈列位于底层，无明显标志，未形成堆头概念 零散摆放，未形成堆头概念。很少进入 无陈列概念

蓝剑 陈列位于地层，无堆头概念 基本未铺货 基本未铺货 无陈列概念

连界啤酒市场陈列综合诊断：

陈列方式混乱，基本仅达到“铺货上架”效果，未形成理货意识。

终端的生动化表现是直接提升企业及产品形象力、美誉度的重要手段，目前，区

四、表现，启能平庸无味？

区域市场的终端生动化表现为：

1． POP海报

2． 灯箱

3． 串旗

4． 售点广告

5． DM

6． 横幅

7． 墙体广告

8． 柜体广告

当地啤酒主要宣传手段

山城鲜啤POP海报，山城啤酒灯箱。

商家目前主要宣传手段

直接的市场铺货，几乎无任何宣传表现。

系列六：掀起终端啤酒盖头来

（一）优势

商家拥有完善的铺货渠道，且拥有雪花知名品牌的地区代理权，雪花啤酒在当地也具有良好的消费口碑和广泛的消费群体。

（二）劣势

缺乏系统的市场推广模式和新产品打开市场的差异化战略。其主要竞争对手——山城特纯在市场已经建立起了比较牢固的消费群体和消费口碑，如没有一个有效的市场切入点，迅速使产品赢得消费者的认可，在短时间内想要突破重围，取得爆破效果，将是极为困难的事。

（三）机会

连界的啤酒市场在推广方式上简单得几乎是一片空白，只要有适当、正确的市场操作模式，将很容易取得产品在市场上的主动权。

（四）威胁

目前来看，同级别的山城特纯啤酒在市场占有先机优势、消费者（尤其是在餐饮上）已形成定牌消费习惯，其终端销售表现几乎与雪花勇闯天涯不分伯仲，两者都对精典构成了最直接的威胁。

综合诊断

一个品牌、竞争力的平衡与否，是成长、发展、壮大的基础。畸形、变形或竞争力缺失明显的品牌，很难在竞争激烈的市场环境中成长起来。由于啤酒等企业在连界市场已经形成规模型产业。因此，在市场化意识及终端控制意识逐步强化下，连界的啤酒市场竞争上将预演预激烈。

从雪花啤酒企业的品牌价值及知名度上看，雪花啤酒都具备啤酒强势品牌特征。该市场经销商的常规营销介入，为经销商在渠道资源整合、市场运营经验上都具备储备基础。以区域品牌模式为基点，雪花精典品系啤酒可以综合运用以下品牌成长的模式，综合构建“小盘营销”

和“独具特色”的营销战略。

该市场居民消费水平已经大幅度超出同级别城镇，以房价为例，其房产价格已达到1500到1800之间，几乎是一个普通县级房价标准。由此可以看出，由于川威、煤矿等稀缺资源为主的经济拉动作用，使该的消费水平正持续拉高，其啤酒等众多快销品市场正日益扩大。

然而，市场的层级、无为的管理、专业的匮乏，导致其众多经销商开始忙于铺货，困于回款，苦于非精，其销售业绩巨额下滑，跨越巅峰针对目前的市场情况进行专业范围调查研究，并形成以下综合诊断意见：

1． 该市场目前主要是以雪花、山城为主，且在整个中端消费上（尤其是火锅店），消费者对于山城的消费习惯更为强烈（以特纯品系为主）。因此，如何展现陈列特色、终端表现如何生动化、如何做好餐饮战略、如何做好商超效果营销、如何做好夜场刺激消费将是决定雪花精典品系啤酒在该市场上提升营销业绩、最大程度扩大市场份额的关键因素！

2． 相同的市场，不同的表现。在十大区域品牌竞争力（包含产品价值力、产品静销力、传播诱惑力、促销刺激力、服务保障力、传播拉动力、人员推销力、终端推荐力、分销覆盖力、公关支持力）等综合因素的作用下，该市场的众多啤酒品牌市场战略处于原始的自然状态。

3． 该啤酒市场的主流渠道包括餐饮渠道、商超渠道、零售店长尾渠道及独立封闭渠道（经销商自身资源），但其策略确各有千秋，如何整合渠道，如何渠道管理，将是雪花精品上市成功并渠道持续经营的关键。

4． 终端有效促销方式多种多样，但该啤酒市场促销手段丧失、管理无为、促进刺激力和冲击力不大的情况下，跨越巅峰提出了该市场的有效促销方式，包含路演促销、现场演示、特价促销、外围促进、买赠促销、免费品尝、有奖促销、赠品促销等多种方式进行单项突破或多项整合等。

5． 该啤酒市场陈列方式混乱，基本仅达到“铺货上架”效果，未形成理货意识，因此，如何进行陈列，如何建立理货体系，跨越巅峰项目调研组根据实际情况，给出了一套完整的陈列策略。

6． 该啤酒市场生动化表现基本丧失，几乎没任何宣传表现。其八大终端生动化（POP海报、灯箱、串旗、售点广告、DM、横幅、墙体广告、柜体广告）等应用于整合营销策略中，将为经销商营业额的提升、受众消费引导、刺激终端消费将产生重大的作用。

总之，该市场目标消费群体消费能力强，其雪花精典品系有很大的市场消费空间，但是，竞品企业（山城特醇）、同企竞品（雪花特醇，经销商与经销商竞争）的激烈竞争将在精典一上市就拉响，如何进行特色陈列、如何进行终端有效促销、如何进行终端生动化表现、如何有序铺货、如何进行终端管理、如何活动造势，这将是决定精典系列上市是否成功的综合因素或单项影响。

系列七：道非道，非常道

一、移花接木

终端生动化的提前投放策略（市场预热）

关键点：粮草先行、军队跟进

有人一拿到产品，就想上货架卖，那是因为在传统意识中觉得，有产品就应该有市场，上货架就可以卖，卖了还可以再卖„„

当你想急于铺货的时候，说明你三点：

一是你没有认清市场，对市场高估

二是你不懂营销

三是你更不懂兵法

可能面对这种说法，天下万千经销商会口沫横飞„„

一营销专业人士曾经说过这样一句话：货上得越快，生存周期就会减少！

那粮草是什么？

广告资源！

随着竞争的加剧，必将出现这一系列资源争夺战争！

利用现有渠道，抢夺免费广告资源！

目标制定

战略阶段 目标制定 广告主题

完成时间

第一期

第二期

第三期

第一阶段 抢占所辖酒店广告相关资源

7月21日—7月23日

第二阶段 抢占茶楼、会所、歌吧等相关资源

7月21日—7月23日

第三阶段 抢占餐厅等相关资源

7月21日—7月23日

第四阶段 抢占大中型干杂店、百货等相关广告资源

7月21日—7月23日

方案简述：

本方案强调执行者的有效资源与坚决的执行力，为更好扩大视觉冲击力，充分进行市场预热，四个阶段建议同步进行、同时完成，以便为广铺货打下坚实基础！

本方案同时取决于广告美工的平面设计，以便使静态传播更具视觉冲击力。

二、极度魅惑

关键点：速度、陈列

当

（一）方案充分完成时，已达到了一定的预热程度，其阶段铺货的有效性机率将大大增加。

目标制定

战略阶段 目标制定 陈列注意要点 完成时间

第一阶段 所辖酒店广告区域铺货 1． 壁柜展示

2． 空箱堆头展示

3． 强调灯光效果 7月23日—7月25日

第二阶段 抢占茶楼、会所、歌吧等相关资源 1． 茶楼仅以宣传为主。

2． 会所壁柜展示，强调灯光效果。

3． 歌吧强调菜单宣传，重点突出、灯光效果等因素。7月23日—7月25日

第三阶段 抢占餐厅等相关资源 1． 壁柜展示

2． 空箱堆头展示 7月23日—7月25日

第四阶段 抢占大中型干杂店、北货等相关广告资源 1． 货架展示

2． 空箱堆头展示 7月23日—7月25日

方案简述：

本方案可与（一方案）交叉进行。本方案的成功在于迅速的铺货、系统的理货、特色的陈列三大因素。

三、独领风骚

主题扩名、活动助销

雪花精典终端品牌模式化营销战略预案

项目名称 解决预案 执行方式 执行时间

终端营销战略战术组合 战略战术组合策划 针对性方案

《陈列方案》

《理货方案》

《促销方案》 7月23日全部完成

模式化推广

策划 上市、推广或主题活动的策划 主题活动：

该市场第一届美食节方案》或《该市场第一界啤酒节大赛方案》

日常活动：

《路演促销》、《现场演示》

《特价促销》、《外围促进》

《买赠促销》、《免费品尝》

《有奖促销》、《赠品促销》 一个月爆破时间！

主题活动：

《该市场第一届美食节》或《该市场第一届啤酒节大赛方案》

活动时间：8月1日—8月2日（两天）

竞争性战略战术设计、执行 对称战略战术设计 《竞争定向方案》 对称战略战术设计

方案简述：

世界上没有一个产品可以一夜成名！

爆破的要点并不只是一个暂时的、凭空出现的点子，而是通过严谨的市场调研以及专业的市场分析工具，再集合对市场敏锐的洞察力、远瞻性和经验，得出的具有科学依据的具有长远战略意义的可执行方案。只有这样，企业的产品才能保持一个比较长远的旺盛生命力，否则，只是昙花一现，香溢一时。

四、修成正果

当跨越颠峰专项项目组返蓉的第十天，经销商邓总频传喜报：

1． 三天抢占大半个县城免费广告资源。

2． 广告出炉，未上市，预订电话不断。

3． 重点发展酒店15家、夜场8个。

4． 10天之内销售120吨，创历史最好。

5． 方案带动独家代理品系业绩，其销售总额增加30%。

6． 开展政府联姻，筹备举办“第一届美食节”并成为独家啤酒供应商，让其在当地名望大增。