金融营销[精选五篇]

第一篇：金融营销

金融营销是指“金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。

哲学家认为，世界以人为核心衍生出四种关系，即：人与自然的关系，人与社会的关系，人与人的关系，人与自我的关系。营销专家将之导入营销理论，便有了现代——关系营销理论及其应用。

传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素，对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要指企业的产品、价格、分销和促销决策(简称市场营销组合)。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了根本保证。然而，随着社会经济条件的发展，特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛使用，人们逐渐发现，市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题的灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达到预期的目标。于是，进入八十年代后，西方企业界和学术界一批颇具发展眼光的人士大胆地突破传统的市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，一批颇有见地和创新的市场营销理论应运而生，关系营销便是其中的佼佼者。

企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响。关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面：

建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证

顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。曾几何时，市场营销逐渐升级为一场企业之间的战争，消费者渐渐被排除在这一竞争之外而受到冷落。而今实行关系营销，使以消费者为中心的观念可得以回归。

其次，切实关心消费者利益。提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处。最近在西方国家普遍流行的电话服务就很有代表性。不少企业设立了服务热线电话，任何顾客只要拨通热线电话，就可以得到与公司产品有关的一切服务。这种电话是免费的，即费用由企业总付。据美国电报电话公司统计，美国使用此种电话服务的顾客每年达80亿人次。为了保证电话服务的顺利进行，企业对从事电话服务的员工有着非常严格的要求。例如，美国通用电器公司的150位从事电话服务的工作人员都具有大学学历和一定的销售经验，上岗前还要

接受为期6个星期的强化训练。他们不仅能及时妥善处理顾客投诉、提供正确的产品使用方法及完成小修理的指导，而且能从数以万计的电话内容中分析、发现有关的市场信息，预测顾客需求变化的趋势及产品改进与开发的线索。该公司每年耗费在电话服务上的费用高达1000万美元，但是，公司从增加的销售额中得到的回报是这个数字的两倍以上。消费者愿意以高出同类产品40美元的价格购买该公司的电冰箱，因为消费者与公司之间已经建立了良好的合作伙伴关系。

此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。质量、功能、价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素，但是，情感在消费者购买决策中的影响作用亦不容忽视。我国南方一家电冰箱生产企业的作法值得借鉴。该公司在产品包装内附带一份用户意见卡，要求顾客认真填写后及时寄回企业，同时换取产品保修单。然后，公司将每一位用户的情况存人计算机，及时安排人员解决顾客的问题。在春节前夕，公司根据计算机储存的信息，向每一位新用户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼物，用户在心理上有了新的满足。这种富有人情味的营销手段收到了很好效果，不少购买者津津乐道，在亲朋好友面前大加赞赏。

促进企业合作共同开发市场机会

在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求营销上的成功，往往不择手段地置对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤，同时也不利于社会经济的共同繁荣和进步。在这种情况下，人们开始重新审视企业之间的关系。一些市场营销专家认识到，在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则巳绝非上策。企业之间不仅存在竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。

首先，合作营销有利于巩固已有的市场地位。目前，市场的需求细分正向纵深发展，缝隙市场变得越来越有利可图，这无疑对规模庞大、机构臃肿的大企业是一个挑战。面对挑战，通过合作增加企业对市场的适应能力不失为良策。美国三大汽车公司就通过与日本和韩国企业的合作来提高市场占有率。它们分别以定牌生产的方式，购进日本和韩国的小型汽车，在国内市场销售，以满足一部分消费者的需求。

其次，有利于开辟新市场。企业要进入一个新市场，往往会遇到很多条件的制约，通过企业合作则可能将问题化解，开辟出一条进入新市场的捷径。这一点在进入国际市场时表现得尤为明显。几年前，韩国家电产品进入日本市场还只是一个梦想，而今已好梦成真，由于通过与日本厂商的合作，韩国生产的电视机、录像机、电冰箱等源源不断地涌入日本。这些产品大多使用日本厂家的牌号，但价格比本地产的低许多，很容易为顾客接受。

再次，有助于多角化经营战略的展开。多角化经营战略要求企业向新的经营领域进军，但是新的领域对企业来说可能十分陌生，要承担很大的市场风险。通过与相关企业开展合作，则可降低这样的经营风险。例如，韩国的大宇和现代企业集团在进入汽车制造业时，通过与美国及日本的著名企业合作，取得了明显成效，使韩国在不到十年的时间里，从一个汽车制造相当落后的国家一跃成为世界主要的汽车生产和出口国。

最后，有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。同行业企业间过度的激烈竞争往往会产生一些负效应，从而增加企业的生产成本，降低盈利率，并对消费者乃至整个社会经济的发展产生不利影响。进行某种形式的合作营销则可以避免这种情况的出现。合作营销的趋势在国际航空业表现得尤为明显。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作，统筹安排时刻表，制定共同的订票系统和维护系统，建立统一的行李运输等地勤

服务制度，大大降低了企业的成本，提高了工作效率，同时也给旅客带来了很大的便利。每个企业都有其长处，也有其短处，取长补短永远是增强企业竞争实力的有效法宝。古人云：人非圣贤，善假于物也。善于发现和利用外在的有利条件，是关系企业营销成败的重要因素。

协调与政府的关系创造良好的营销环境

政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。出于国家整体利益的考虑，政府要通过立法、行政和经济等手段，对社会经济活动实行宏观调控和管理，因此，企业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家法规，协助研究国家所面临的各种问题的方法和途径，这样有助于创造良好的营销环境，保证企业营销的成功。美国营销专家谢斯认为，如果企业界能和政府积极地进行合作，树立共存共荣的思想，那么国家就可以制定出明确的营销政策，这将有助于国家对营销活动调节的合理化，避免相互矛盾的现象，帮助企业营销人员创造和分配价值，而不是阻碍营销活动的进行。企业与政府间的密切合作，要求所有企业的一切活动必须有利于实现政府宏观调控的召标；而政府的宏观调控，又要有利于企业开拓市场，促进社会经济的发展。协调与政府的关系，获得本国政府的支持和帮助，对企业成功地开展国际市场营销具有十分重要的意义。进入八十年代以来，世界经济剧烈变动。由于发达国家间贸易摩擦的加剧，国际贸易保护主义回潮，在本来很坚固的关税壁垒上，又筑起了诸如配额制度、进口许可证、包装条例、安全标准等形形色色的非关税壁垒，企业开拓国际市场，困难重重。在这种形势下，密切与政府的关系，通过利用本国政府的力量去敲开国际市场的大门，改善营销环境就愈显重要了。关贸总协定主持下的多边贸易谈判实质上就是各国政府角逐的竞技场，谈判达成的协定对各国企业都有至关重要的影响。

市场营销学是一门实用性很强的学科，其理论体系和方法在随着社会经济条件的发展而不断演变。关系营销作为一种新的营销思想，在一定程度上反映了国际经济变化的特点，抓住了目前西方国家企业市场营销中的主要矛盾。随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，以及对外开放的进一步加深，这种营销思想对我国企业的营销活动也会发挥一定的指导作用。什么是关系营销

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L.Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson

B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。

库特在他的一篇文章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。

【作者】: 张小良，王文超 【来源】: 科技与管理 2003年第4期

摘要：在阐述传统营销理论发展过程的基础上，对关系营销产生的背景、内容、实质和实现手段进行了分析，提出了关系营销在五个方面对传统营销理论的突破和变革。最后，针对中国实际，阐释了中国实施关系营销的必然性。

关键词：关系营销；顾客关系；传统营销理论

 随着企业营销实践的发展，营销理论也经历近百年的发展和演变，特别是!“ 世纪#” 年代营销从经济学分离以后，营销理论沿着管理实践继续向前发展。由于科学技术的发展，企业间竞争更加激烈，为了获得竞争优势需要新的营销理论指导企业的营销实践，这样在!“ 世纪$” 年代关系营销理论应运而生，对传统营销理论产生了革命性变革。

 1.传统营销理论的发展

 1.1 传统营销理论的产生

 1923 年美国人A·C·尼尔逊为了了解市场信息创办了市场调查公司，对市场信息进行收集与分析，开始有针对性地进行研究，运用分析的结果指导企业的营销活动。在20世纪30年代，另外两位学者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“ 市场信息的收集与阐释”纳入营销概

念，市场研究活动开始出现。

 1.2 营销理论的第一次变革

 20世纪50年代，霍华德在其著作《营销管理：分析与决策》中，从管理视角重点研究了市场营销学，他说： “ 营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。其著作标志着营销从经济学中分离和营销管理时代的开始，这也是对传统营销的第一次变革。

 营销走向管理导向是一个历史飞跃，传统上营销属于经济学的研究范畴，而经济学往往侧重于效用、分配、生产等研究，其核心是稀缺，因此在经济学中对营销的研究是片面的、不完全的。营销作为企业管理的一个方面，其主体应是企业，其核心应是交换而不是稀缺，营销理论应是围绕如何达成交易而进行的理论探索。20 世纪50年代麦卡锡(Jerome McCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）营销策略，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，成为传统营销的代名词，4Ps也成了企业进行市场营销的理论指南。

 2.营销理论的第二次变革——关系营销理论的产生

 2.1 关系营销理论的产生背景

 关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发展的客观要求。

（1）社会经济的发展随着市场经济的发展，物质产品日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多样化。同时，先进技术使产品之间的差异减小，企业很难通过产品、渠道、促销等传统营销手段取得竞争优势。而且企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来越不明显，促使企业与顾客保持良好的关系，以形成稳定市场，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而显得更加迫切。

（2）消费者的变化由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化方向发展，精神消费和心理消费的要求越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间通过更多的交流来实现各自的需要与利益，这就促使了营销方式的变革。

（3）信息技术的发展信息技术的发展使得人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也越来越强，彼此之间的交流和协作更加便利。

 2.2 关系营销理论的实质和实现手段

 本文认为关系营销是为了满足顾客需要，获得顾客的忠诚，企业与各个相关利益者，通过一系列的合作或配合创造各方亲密的相互依赖关系，同时实现各方目标的过程。

（1）关系营销的实质和核心关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。科特勒认为:企业营销应成为买卖双方之间创造

更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。

第二篇：金融营销

1金融产品：金融服务企业向市场上顾客提供的一切服务，包括存折、贷款、转账结算等

（狭义）亦称为金融工具是金融市场的交易对象，即金融机构向金融市场提供的能满足市场某种需要的与货币资金融通连接在一起的一切服务项目以及与资金融通的具体形式相联系的服务载体。2金融产品特征：一般的服务为①无形性②不可分给性③累加性④产异性⑤易模仿性⑥季节性⑦增值性特殊的服务①同质性②金融产品的使用价值归结于价值③金融产品服务与客户关系的持续性

3金融产品营销：金融企业以金融市场为导向，对用户进行细分，选择对自身最有利可图的目标市场，设计出合适的金融产品和服务，运用整体营销手段传递并提供目标客户，以获得保持增加顾客，在满足客户的需要和欲望的过程中实现自身利益目标的过程。

4营销的基本内容：①营销战略的4ps（探查、划分、优先、定位）②营销战术以及扩展的6ps（产品、价格、分销、促销、公共关系和权力营销策略）5微观环境：（个体环境）指对组织的经营者有直接影响的环境因素

6金融产品营销环境的特点：客观性 相关性 差异性多复性.。以及分析方法：（SOWT分析法）企业的劣势 优势和环境机会、威胁需要、欲望与需求的区别：需要是个体缺乏或期望或得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反应；欲望是个体对满足需要的目标事物的心理渴求状态；需求是个体有能力满足的欲望。欲望是其前提，但仅有欲望还不能形成，还需具备满足这种欲望的相应能力。

8需求的层次性：生理—安全—社交—尊重—自我实现需求。

9影响消费者购买行为的因素：①经济因素（可支配收入储蓄、资产负债能力消费态度储蓄态度）②文化因素（文化、亚文化、社会阶层）③社会因素（参考团体、家庭、角色地位）④个人因素（年龄、性别等）⑤心理因素（购买动机、认知、学习方式、态度与信念）⑥购买者

10亚文化-指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。

11家庭生命周期：单身—备婚—新婚—育婴—育儿—未分—空巢—鳏寡阶段

12购买角色的过程：确认问题—收集信息—评价方

案—作出决策—买后感觉和行为

13购买行为类型：复杂性、选择性、简单性、习惯性

14金融产品调研：系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特色营销状况，为经营管理和市场决策提供依据的过程。

意义：①了解金融营销环境②发现金融市场需求③评估营销计划成果④供经营决策指导。

程序：①确定目标②制定计划③收集信息④整理分析信息⑤撰写调研报告

15金融产品的网络营销：金融企业以网络为途径，运用整体营销手段向客户提供金融产品服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。

特点：无形化个性化低成本化标准化 16金融市场细分：是金融企业采用一定的标准、运用一定的方法，在金融整体市场中识别不同金融需求的客户，将需求大致相同的金融客户予以归类，组成若干个金融次级市场的活动。

标准：①个人客户市场细分标准（人口、地理、心里、行为）②机构客户是藏（机构客户规模、机构客户性质、机构客户产业类别）

17金融市场定位：指金融企业根据客户的需要以及客户对金融产品某种属性的重视程度设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的金融产品，从而使金融产品能在客户的心目中占据一个适当的位置。18寻找准客户的步骤：收集名单—筛选名单—记录信息—罗列约访名单—维护更新准主顾卡 19顾问式的销售流程：计划与活动—寻找准主顾—约访—销售面谈—成交面谈—售后服务与转介绍 20接触步骤：称呼对方名字及取称—自我介绍—感谢对方接见—寒暄—表达拜访理由—讲赞美及询问

21客户异议的种类：①真实的②假的③隐藏的 22主顾开拓的基本方法：①缘故法②转介绍法③陌生拜访法④销售信函⑤电话⑥展示柜

判断签约的具体时间：①评估资料始终摆在最上面②谈起同业使用情形时③谈到价格及付款条件时④请你稍候，与第三者讨论时⑤要求看样品或实品时。

第三篇：金融营销

郑州大学现代远程教育《金融营销》课程考核要求

说明：本课程考核形式为撰写课程论文，完成后请保存为WORD 2003格式的文档，登陆学习的平台提交，并检查和确认提交成功（能够下载，并且内容无误即为提交成功）。

一． 论文撰写要求

1.论文排版顺序为题目、姓名和学号、中文摘要、关键词、正文、参考文献,字数要求5000字左右。

2.具体排版：论文题目为小三号黑体、姓名和学号采用四号楷体、摘要两个字用小四号宋体加粗，摘要内容为小四号宋体，论文有3个关键词，关键词这三个字要求宋体加粗，具体关键词为小四号宋体，关键词之间用分号隔开；正文一级标题采用“一”等，字号为四号黑体，二级标题采用“

（一）”等，采用小四号黑体，三级标题采用“1.”等,小四号字体；章节之间空一行，正文部分采用小四号字体，1.5倍行距；“参考文献”四个字采用四号黑体，居中排版，具体文献为五号字体。

3.文中英文均采用Times New Roman字体，参考文献示例：

[1] 吴华斌、许志伟、胡永刚等.消息冲击下的财政政策及其宏观影响[J].管理世界, 2011, 9: 26-39.[2] Blanchard O J, Simon J.The long and large decline in U.S.output volatility[J].Brookings Papers on Economic Activity, 2001, 1: 87-207.二． 参考题目

1.浅谈**银行信用卡营销环境 2.微信银行的营销策略分析

3.国有商业银行个人金融业务营销策略浅析 4.我国商业银行人民币理财产品营销分析 5.基于市场营销4P 理论的保险营销策略 6.保险营销的现状、问题及对策研究 7.**保险公司营销策略研究

8.网络营销方式在我国商业银行中的应用研究 9.**银行手机银行营销策略分析

10.美国保险业营销渠道的新特点及其对我国的启示

保险营销的现状、问题及对策研究

姓名：郭媛 学号：14205520006 摘要

保险营销作为保险公司最重要的资源之一，它对保险公司生存和发展的意义是不言而喻的。保险营销是保险公司为了满足保险市场需求所进行的总体性活动，其目的是为顾客提供满意的相关服务并实现企业营销目的的过程。我国保险公司对营销策略的选择和实施尚存在许多问题和不足，包括保险营销观念落后、保险产品缺乏创新、营销渠道体系和服务体系不够完善等方面，这些问题直接地约束着我国保险业的发展和壮大。同时，随着我国保险业也国际保险业的接轨，以及我国保险法律、监管体系不断健全，保险市场逐步规范化。这就要求我国保险营销方式必须进一步转变和完善，以便更适应我国保险业的发展。目前，我国保险市场已从垄断市场变为竞争性市场。这些变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。传统保险营销模式面临着许多挑战，无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。随着中国保险业进入深化改革、全面开放、加快发展的新阶段,保险业服务经济社会的领域越来越广,承担的社会责任越来越大。保险业正在努力提高科学发展和服务经济社会全局的能力,在探索中国特色保险业发展道路和保障民生方面取得了显著成就。本文通过分析中国目前保险业营销的现状，将探讨未来我国保险营销的发展之路。关键词：保险业

营销模式

创新

保险市场

第一章

概念综述

（一）保险及保险营销

1.保险的概念

保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同 约定的可能发生的事故因其发生而造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残和达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的行为。

2.保险营销的概念

保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。

3.保险营销的基本特征

⑴以客户需求为出发点的价值链

传统的价值链是从资产与品牌优势开始，然后各个环节依次为投入原材料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道，最后才是为客户提供产品与服务。现代价值链是以客户为中心的价值链，客户是这一链条上的第一个环节，后面的各个环节均以客户需求来驱使。

⑵通过产品、服务和创意，实现客户价值最大化

商业保险公司市场营销的载体，不仅包括实体的保险公司产品，还包括各种服务手段和包含在产品和服务之中的创意。客户在考虑具体的保险公司产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务，而优秀的创意如产品包装创意、广告创意等，则更能带来客户精神上、心理上的满足。

⑶以关系和网络为依托

商业保险公司市场营销的目的是保持长期的业务和业绩，因此，需要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系。这些关系是靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。与客户形成纽带关系的最终结果，是建立起一个有效的保险公司产品营销网。

⑷通过分析、计划和控制等管理过程，实现盈利目标。

商业保险公司市场营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过程。商业保险公司通过分析目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列环节，最终实现保险公司的盈利目标。

1.2保险的功能与意义

保险具有经济补偿、资金融通和社会管理功能，这三大功能是一个有机联系的整体。经济补偿功能是基本的功能，也是保险区别于其他行业的最鲜明的特征。资金融通功能是在经济补偿功能的基础上发展起来的，社会管理功能是保险业发展到一定程度并深入到社会生活诸多层面之后产生的一项重要功能，它只有在经济补偿功能和资金融通功能实现以后才能发挥作用。

（二）保险的功能

1.经济补偿功能

经济补偿功能是保险的立业之基，最能体现保险业的特色和核心竞争力。具体体现为两个方面：1．财产保险的补偿：保险是在特定灾害事故发生时，在保险的有效期和保险合同约定的责任范围以及保险金额内，按其实际损失金额给予补偿。通过补偿使得已经存在的社会财富因灾害事故所致的实际损失在价值上得到补偿，在使用价值上得以恢复，从而使社会再生产过程得以连续进行。这种补偿既包括对被保险人因自然灾害或意外事故造成的经济损失的补偿，也包括对被保险人依法应对第三者承担的经济赔偿责任的经济补偿，还包括对商业信用中违约行为造成经济损失的补偿。2．人身保险的给付：人身保险的保险数额是由投保人根据被保险人对人身保险的需要程度和投保人的缴费能力，在法律允许的情况下，与被保险人双方协商后确定的。

2.资金融通的功能

资金融通的功能是指将形成的保险资金中的闲置的部分重新投入到社会再生 产过程中。保险人为了使保险经营稳定，必须保证保险资金的增值与保值，这就要求保险人对保险资金进行运用。保险资金的运用不仅有其必要性，而且也是可能的。一方面，由于保险保费收入与赔付支出之间存在时间差；另一方面，保险事故的发生不都是同时的，保险人收取的保险费不可能一次全部赔付出去，也就是保险人收取的保险费与赔付支出之间存在数量差。这些都为保险资金的融通提供了可能。保险资金融通要坚持：合法性、流动性、安全性、效益性的原则。

3.社会管理的功能 社会管理是指对整个社会及其各个环节进行调节和控制的过程。目的在于正常发挥各系统、各部门、各环节的功能，从而实现社会关系和谐、整个社会良性运行和有效管理。1．社会保障管理：保险作为社会保障体系的有效组成部分，在完善社会保障体系方面发挥着重要作用，一 方面，保险通过为没有参与社会保险的人群提供保险保障，扩大社会保障的覆盖面；另一方面，保险通过灵活多样的产品，为社会提供多层次的保障服务。2．社会风险管理：保险公司具有风险管理的专业知识、大量的风险损失资料，为社会风险管理提供了有力的数据支持。同时，保险公司大力宣传培养投保人的风险防范意识；帮助投保人识别和控制风险，指导其加强风险管理；进行安全检查，督促投保人及时采取措施消除隐患；提取防灾资金，资助防灾设施的添置和灾害防治的研究。3．社会关系管理：通过保险应对灾害损失，不仅可以根据保险合同约定对损失进行合理补充，而且可以提高事故处理效率，减少当事人可能出现的事故纠纷。由于保险介入灾害处理的全过程，参与当社会关系的管理中，改变了社会主体的行为模式，为维护良好的社会关系创造了有利条件。

4．社会信用管理：保险以最大诚信原则为其经营的基本原则之一，而保险产品实质上是一种以信用为基础的承诺，对保险双方当事人而言，信用至关重要。保险合同履行的过程实际上就为社会信用体系的建立和管理提供了大量重要的信息来源，实现社会信息资源的共享。

第二章 当前我国保险营销主要存在以下问题

(一)销售渠道单一，中介不发达。个人代理与团险业务员和行业代理占据主导，而经纪、直销等渠道所占份额不足，不能满足不同客户的需求。中介不发达较严重的影响了保险业的营销市场的开发。

(二)适应新形势的营销手段不足。传统的“上门拜访”和“转介绍”等营销模式已不适应时代发展的要求，需要立体式、多层次的营销方式来填补空白，使市场营销取得新的突破。在开发新市场，创新需求方面没有注意地区、险种和服务的差异，保险营销没有因地、因人、因险种实施差异化营销策略。保险企业实行人海战术，通过大比例提成的方法来刺激营销员的工作积极性，短期内似乎见效很快，能迅速带来保费的增长，但却是以付出客户和企业自身利益为代价，长期执行将恶化保险企业经营业绩，导致客户对保险业失去信心，逐渐陷入越重视推销，推销的难度越大的恶性循环之中。

(三)近年来，保险公司在了解客户的保险需求方面所做的市场调研、市场分析不足，所设计开发的险种不能满足市场需要，为在业务竞争中取得优势，保险公司不断开发新险种，以求吸引更多的客户。但从市场需求来看，这些保险产品的创新思路狭窄，形式单一，同构现象十分严重。这样不仅不能在功能上满足市场的需要，反而会加大民众对保险实质的歪曲理解，不利于保险业的长足发展。

(四)保险营销人员整体素质不高。许多保险企业在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后，经过短期的培训，即上岗推销保险。一部分营销人员缺乏职业道德以及保险业的相关知识，致使在推销保险时经常出现各种违规、违法现象，极大地破坏了保险公司的形象。

(五)营销服务意识差。目前大多数市场营销的目标只局限于推销商品，在售后服务、跟踪服务方面重视不够。个别业务员素质低下，严重影响了公司品牌的树立和新市场的开发，柜面人员对待客户和业务员态度冷淡，理赔人员办理速度迟缓，影响了业务员的展业积极性，也损坏了保险公司形象。

第三章 关于保险营销存在问题的相关对策

(一)建立市场调研机制。市场调研就是对公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的统计、收集、分析和报告，市场调研有助于了解保险公司的计划的可行性，也有助于完善销售、寻找能拓展的领域以及探测来自竞争者的威胁。保险公司可以对产品供需关系及变动过程和趋势的基本信息进行调查研究，从而制定出更优的营销计划，对客户的需求及影响客户的需求的如文化程度、心理偏好、购买习惯等进行全面分析，从而制定出适合不同客户的营销计划，吸引更多客户来购买自己的产品，研究自己的竞争者，找出竞争者失败的原因，以避免自己以后犯类似的错误，对自己的内部条件和外部环境进行调查研究。

(二)进行市场细分，实施差异化营销策略。在市场调研的基础上，保险公司首先应该进行市场细分，根据不同客户的特点，根据他们的需求、购买力、偏好等方面，将这个巨大不同质的市场划分为小的、具有相似需求、购买行为及偏好也相似的子市场。针对不同子市场的特点，推出不同的适应各个子市场的保险产品和服务。还可以根据人口因素如性别、年龄、职业、收入、偏好等细分保险市场，应该针对不同客户的消费口味的差异开发不同的险种。

(三)进行保险产品的创新。近年来，我国保险公司虽然不断开发新险种，但是他们具有很大的重复性，具有鲜明个性的险种很少，使得各保险公司在低水平上重复建设，无法构成自己的竞争优势，导致过度竞争和内耗较大，造成了社会资源的极大浪费。保险公司要开展更多满足社会需要的的保险产品和服务创新，从而扩大了保险公司的发展空间。

(四)提高保险营销人员整体素质。加强保险营销员管理是治本之策。新保险法规定保险专业代理机构、保险经纪人的高级管理人员，应当品行良好，熟悉保险法律、行政法规，具有履行职责所需的经营管理能力，保险经纪人因过错给投保人、被保险人造成损失的，依法承担赔偿责任。保险代理人、保险经纪人不得欺骗保险人、投保人、被保险人或者受益人。7月1日起中国保监会新颁布的《保险营销员管理规定》将正式施行。该规定将保险营销员从资格准人、从业行为管理直至市场退出纳人全程动态的监管，并强化了保险公司的管理责任以及保险行业协会的自律作用，进一步完善了我国保险中介监管制度体系。该规定第条还明确指出从直接面对消费者的保险营销员人手强化保险业的监管，抓住了保险业发展的关键环节，这就意味着在国内沿用了多年的保险营销模式开始出现转型与变革。《保险营销员管理规定》的颁布施行，有利于规范保险服务营销行为，提高保险从业人员整体素质和服务水平有利于维护保险营销员公平竞争的市场环境，促进我国保险业又快又好地发展，有利于保护投保人和被保险人的合法权益，并对各种违法违规行为给予了明令禁止。

(五)树立大营销服务意识。保险公司要重视售后服务和跟踪服务，为消费者提供满意的售后服务，柜面人员对待客户和业务员态度热情，理赔人员应该加快办理速度，提高保险公司在投保人心目中的形象。在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”，一方面可对客户开辟统一受理服务需求的窗口，另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆向选择和道德风险，而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。

(六)品牌营销战略。保险公司要不断创新产品和服务，树立起公司的知名度和美誉度。保险公司要加快产品和服务创新，强化和巩固顾客对品牌的忠诚，让公司成为客户购买保险的优先选择。同时保险公司应加强与市场调查公司的合作，对客户的保险需求、服务反馈、品牌形象等进行定期调查，实行针对性的产品、服务创新和品牌战略的调整。保险公司要实行全员服务，提高员工对公司品牌的热爱。公司应在创新上投人大量资源，包括管理、产品、渠道等的创新，严格自身的市场行为，赢得同业尊重。

(七)对现行的营销方式进行创新，推行保险网络营销。保险网络营销就是保险公司利用网络技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。保险公司可以利用网络进行内部管理，还可以通过互联网开展电子商务。网络营销是直接营销的最新方式，它是一种以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销，满足保险人与投保人双方需求的过程。

结束语

面对国内竞争越来越激烈的保险市场，在维护好原有营销渠道的同时，保险公司要认清形势，找准定位，提高保险营销水平，建立市场调研机制，对现行的营销方式进行创新，推行保险网络营销品牌营销战略。另外保险公司要不断创新产品和服务，树立起公司的知名度和美誉度，提高保险营销人员的整体素质，加强保险营销员的管理。只有这样，才能促进保险公司的发展。

参考文献

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[2]非利普·科特勒.市场营销管理.中国人民大学出版社，1997

[3]李飞.保险服务三重特征的营销价值.保险研究，2004

[4]菲利普·科特勒.营销管理.北京：中国人民大学出版社，2001

[5]郭颂平、赵春梅.保险营销学，中国金融出版社，2001

[6]姚海明.保险营销理论与案例.上海：复旦大学出版社，2002

第四篇：金融营销 2

简答

6、金融营销战略的特点

答：（1）长远性（2）全局性（3）对抗性（4）风险性与应变性

（5）特殊性（6）稳定性（7）科学性（8）艺术性

8、目标市场定位应考虑的因素

(1)金融企业现有的资源禀赋。主要包括市场份额、资本总量水平、忠实客户群、分支机

构网络、传统品牌声誉、已拥有的金融产品专利、内部的研发和管理精英人才等。

(2)金融企业未来的发展潜能。主要包括融资能力、金融产品创新能力、技术保障和升级

能力、管理体制机制的变革适应能力等。

(3)市场环境。主要包括金融企业发展的法律与政策环境、市场经济的完善程度、市场结

构及其变动趋势等。

(4)竞争对手的状况。主要包括竞争对手的竞争优势与劣势、竞争对手的市场地位、市场

占有份额及未来的发展策略等。

9、金融企业形象定位的方法

答：（1）企业实力定位法，这种定位方法以金融企业的人才、质量、管理、成就等企业实力因素作为定位的基础，以金融企业的规模、品位等表现企业实力的指标为传播内容。

（2）理念定位法，这种定位方式以金融企业理念为基础，在定位中阐明金融企业的宗旨和价值观念。

（3）利益定位法，是指金融企业已给广大消费者带来的利益为定位的基点，以实际的利益为诉求打动消费者，并取得成功。

（4）竞争定位法，又叫对比定位，是一种“借梯上楼”的做法，即通过与竞争对手进行对比，达到宣传自己的目的，此种定位方法大多采用对比的方式进行。

（5）公益定位法，是指金融企业通过支持公益事业，倡导精神文明新风，并阐述金融企业自身的文化理念，以对社会负责的态度，争取公众的认可。

10、鲜明的金融企业形象有哪些作用？

答：（1）有利于吸引优秀人才、招募员工。能否吸引优秀人才、储备充足的人力资源，以及能否确保金融企业服务的持续，避免人事频繁变动，等等，都依赖于良好的企业形象。

（2）有利于激励士气、提升组织活力。金融企业形象规划，具有包装的功能，能创造耳目一新、蓬勃向上的感觉，激励员工士气，提高工作效率。

（3）能够得到公众、同行业、职工、企业、舆论等方面的大力支持，促进金融企业产品的销售和企业工作的开展，提升顾客的好感。金融企业导入企业形象，是组织完善、制度健全的象征。

（4）可以激发金融企业员工的归属感和自豪感，充分发挥企业员工的积极性和创造性，使企业充满活力，充满朝气。

第五篇：金融营销作业

我国金融营销存在的问题及发展趋势

金融营销是指金融机构对特定金融产品的营销。具体说来，是金融营销机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立、维持、维护和发展与各方利益的一种社会管理过程。

一、我国金融营销发展存在的问题

与西方金融企业的营销状况相比,我国金融营销基本上处于初步发展阶段。近年来,在我国金融体制改革的过程中,面对日趋激烈的市场竞争态势,我国金融企业开始意识到金融营销的重要性。但是与国外金融机构相比,我国金融企业还没有完全将科学的市场营销完整体系介入市场竞争中,具体存在的问题表现如下:

1、营销观念停滞不前

营销观念是一种贯穿于金融业务管理活动始终的经营思想,是一种以市场为导向,以顾客需求为中心的经营理念,而不是谋求短期利益的权宜之计。但是目前,一些银行的领导与营销人员对市场营销观念的认识仍较为陈旧,有的人把营销看作推销金融产品,有的人把金融片面地理解为做广告,也有人把营销看作仅仅是营销部门的事,而没有认识到全员营销的重要性。

2、金融营销缺乏战略目标

营销战略出现盲目性和随机性主要表现为:(1)普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段;(2)在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性;(3)在营销策略上,业务的拓展以公关、促销为基本方式,没有形成多样化的营销策略的科学组合;(4)虽在渠道设计上利用了高新技术,但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网点为主要方法,难以形成高效的营销渠道。这些都是缺乏一个指导性的战略目标所导致的。

3、金融产品创新的品种虽多,但技术主创的品牌较少

近年来,我国商业银行在市场经济的推动下,对营销业务进行了创新,推出了不少金融产品。但是金融产品中模仿创新的多,自主创新的少,独具风格的品牌更是缺乏。这些现象反映了目前对金融营销的市场研究与开发尚未成为商业银行的自觉营销行为。一些金融企业不大注重发挥自身的优势,只是盲目地跟随,模仿竞争者,使营销行为趋于同化,创新速度也滞后于公众对银行服务的实际需要。

4、缺乏金融与营销结合型人才

由于金融营销在我国起步较晚,目前金融企业的员工知识构架基本是金融专业,很少有市场营销专业人员进入企业,而且企业在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业。而对于金融和营销结合型人才更是少之又少,但这种“新型复合型人才”正是当今金融企业所需的主力军。

三．金融营销的发展趋势

随着金融服务模式的发展，金融业的营销也在不断发展，各个金融企业每天都在创造新的营销策略和竞争方法：

1.金融企业将走向全面营销的时代，营销将渗透到金融企业活动的方方面面，尤其是“内部营销”。现代企业市场营销的实质就是了解消费者需求，设计出适合这种需要的产品并以符合消费者心理的方式传递给消费者。满足客户需要的问题。

2.金融企业将创新一套适应其企业特色的别具一格的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销不能死搬硬套工商企业那一套，而应根据行业特点，创新出适合自己特色的营销活动，如：(1)服务营销。根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业中出类拔萃。作为第三产业的金融服务业，其营销特点就是服务加服务。金融企业只有建立“大服务”观念，强化“大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。(2)超值营销。就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。

3.为实现差异化服务，未来的金融业将更注重特色营销。金融企业将通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上，认清企业的经营环境和营销重点，适时适地确立企业经营发展的目标，设计特色产品，推进金融产品和服务的创新。

4.为适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变营销和快速营销。如今的时代是一个飞速发展、加速变型的时代，没有一成不变的所谓“金科玉律”。因此，未来的金融业必须训练员工的客户导向意识，充分挖掘客户的新想法，新需求，甚至创新出新的需求来捕捉市场机会。除此以外，还要在产品和服务市场上行动迅速，不仅要做别人没做的，还要做别人没来得及做的，永远比竞争对手先行一步。等到其它企业纷纷效仿之时，行动迅捷者又制造新的热点去了。市场经济好比竞技比赛，胜利往往就在于那领先的半步。

5.为了在吸引新客户的同时稳定老客户，未来金融业必须走持续营销的道路。持续营销是指产品或服务提供者采取有效的推销策略与现有顾客和潜在顾客维持密切的关系，在掌握顾客各种有关信息和对这些信息不断更新的前提下，对顾客现时的偏好和未来的需要进行深入了解和分析，在成本可行的条件下尽可能满足顾客的要求，并在产品的选样、发送等方面提出合适的参考建议。

6.未来的金融业更加注重市场定位、客户选择等一些技术性营销操作。随着全球金融领域混业经营的风潮不断升温，越来越多的金融机构都呈现出进一步拓展银行业务范围，甚至打破银行与其它金融机构之间的法律界限的趋势，纷纷向欧洲“全能银行”看齐，银行、证券、保险和房地产企业之间，允许业务交叉，互相兼并。但这并不意味着在实际操作中，每个企业都是“全能”的，而必须突出本企业的定位。以某一特色业务为基点，横向构建一个“全能”的业务体系。目前，世界各国的金融改革正在进行中，其目的就是为了加强国际竞争力，而营销作为其中的一个重要支点也会产生更多的创新形式。

7.随着当今高科技日新月异的发展，金融营销将更注重高科技的运用。如网上交易、全球电子交易系统、全球20小时不间断交易等形式的出现，都说明新兴技术将不断被用于金融交易活动中，促使金融企业的经营方式、金融产品的形式发生重大变化，也使金融营销活动在更广阔的空间开展成为可能。电子技术和远程通讯系统在金融业的运作，不仅会提高金融企业的经营效率，极大地降低企业运营成本和交易成本，也可给消费者带来更多的实惠。在金融竞争模仿日益增强的今天，高科技营销也是一项最为有效的竞争手段。可以说，谁拥有高科技，谁就拥有强大的竞争优势，也就可能更多地拥有顾客和市场。