服务营销审计初探

第一篇：服务营销审计初探

服务营销审计初探

□作者：

1、浙江工商大学工商管理学院

2、云南财贸学院李颖灏1聂元昆

2内容摘要：营销审计在西方企业中已被广泛地使用，好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com为企业营销活动的正确开展产生了影响。在传统的产品营销向服务营销过渡的过程中，产生了服务营销是否需要审计以

及如何开展审计等问题。本文对服务营销进行审计的必要性，以及服务营销和产品营销之间营销审计的联系与区别进行了分析，并探讨了服务营销的审计内容。

关键词：服务营销产品营销营销审计

上世纪50年代，美国哥伦比亚大学教授艾贝•肖克曼首次提出了营销审计的概念。经过数年发展，营销审计在西方企业中已被广泛地采纳，为企业营销活动的正确开展产生了巨大功能。目前，越来越多的传统制造企业开始强调服务在创造和保持长期的差异化竞争优势中的作用，甚至将自己定位为服务型企业，并从传统的产品营销向服务营销过渡。由此而产生了服务营销是否需要审计，以及如何开展营销审计等问题，本文对此问题进行初步探讨。

对服务营销进行审计的必要性

20世纪70年代，美国营销学家菲利普•科特勒指出：许多公司感到市场经营需要定期审查和彻底检查，但不知道该如何进行。

企业在服务营销的过程中往往对一些细节进行修补，却很难从全局对自身的营销管理做出合理的诊断。从营销审计在过去对产品营销中的作用来看，应该认识到企业在服务营销的过程中同样有必要进行营销审计。

服务营销的营销审计有利于企业预防、发现和解决潜在的营销问题。服务营销的营销审计并不是在问题出现后才着手开始的，而是通过长期的、定期的事前、事中和事后检查，使企业对服务营销的全过程有一个全面清醒的认识。这样所察觉的问题并不仅是局部的或短暂的困难，而更可能是造成企业服务营销不力的真正原因所在。在此基础上，企业可以有针对性地对服务营销中的薄弱环节进行加强和改进。

服务营销的营销审计有利于企业发现机遇，防范风险。企业对自身的服务营销进行营销审计，能够对所处的市场环境和自身营销能力进行重新检查和分析。在这个分析过程中，企业往往可以发现机遇和风险，从而采取有效的服务营销措施，抓住市场机遇，同时对市场风险进行防范。

服务营销的营销审计有利于企业有效地配置营销资源。通过营销审计，企业能够检查出服务市场细分的有效性，更加清楚地了解目标市场的规模、容量和发展潜力。从而相应地进行服务机构、服务人员以及营销资金的合理配置。

服务营销的营销审计有利于提高企业的服务能力，赢得顾客忠诚。面对激烈并不断变化的市场竞争，即使企业进行了周密的服务营销计划，但在具体的服务营销策略实施中服务人员也会常常有无所适从的感觉。

服务营销的营销审计能够有效地支持员工角色的正确扮演，加强企业内部营销和外部营销的意识和能力。减少服务过程中发生错误的几率，避免因企业营销人员服务质量下降而造成顾客忠诚度的减低。

服务营销和产品营销之间的审计异同

（一）两者之间的联系

１.营销审计的目标一致。无论是服务营销还是产品营销都是营销审计工作，其目标都是试图从企业的营销过程中寻找可改进之处，并指出问题的所在，从而采取有效措施进行调整和改进。对大型的、成立已久的企业来说，可以使之更进一步地学习和研究消费者的需要，指导企业向市场适应性方向发展；对新成立的企业来说，有助于制定坚实的营销方案，以使管理者迅速地适应市场。

２.营销审计的程序相同。服务营销和产品营销的营销审计过程总的来说都包括制定目标和范围、收集数据、准备和提出报告三个环节。第一环节是审计人员与企业的营销管理者在审计目标、范围、深度、数据来源、最终报告的形式、时间跨度等方面达成一致意见；第二环节是数据的收集和分析，这一阶段企业营销人员加强与审计人员的沟通和合作；最后一个环节就是准备审计报告，提交审计结果，审计人员要总结自己的主要审计结果，并针对问题提出相应的改进建议。

３.营销审计的内容相似。服务营销和产品营销的审计一般都可以从营销环境审计、战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计以及营销职能审计六方面着手。

（二）两者之间的区别

１.营销审计的导向存在差异。产品营销的营销审计是以产品营销的交易营销特征相联系的。其导向执著于营销者对消费者做得对错与否，相对缺乏从顾客利益的角度来考虑。服务营销的营销审计则主要是围绕着如何维护营销者与顾客间长期的、相互依赖的合作关系进行研究和实践。

２.营销审计的侧重点不同。产品营销的营销审计侧重于有形产品在营销过程中的产品设计与开发、价格、促销和渠道四方面，尤其是对规模化生产的产品通

往市场的各个营销环节进行审查。服务营销的营销审计除了对服务产品、价格、促销和服务可行性和提供地点外，还包括了服务的参与者、服务过程和服务的有形展示三方面的审查，其更加侧重于服务的员工参与和与客户互动的过程，以及服务质量是否使客户感知并觉得满意。

３.营销审计的难度不同。服务的无形性使得服务的营销任务不同与那些可以进行物理

识别、接触和比较的产品营销。服务通常不能以顾客可以容易识别和比较的特征进行营销，因此服务质量难以评估，同时也影响了服务营销的营销审计的准确性。

服务营销的审计内容

一般的产品营销的营销审计内容包括营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计以及营销职能审计六方面内容，但其基本上都是从商品营销的角度出发来进行营销审计的讨论。服务营销的营销审计同样也需要在上述六个方面开展，由于服务营销过程具有无形性、不可分性、差异性及无法储存等特征，使得对服务质量和服务过程的控制难以把握。更重要的是服务问题的存在影响了顾客满意率，降低了企业的竞争力，并影响了企业的效益。因此，本文主要结合服务营销的特点进行其营销审计内容的讨论。

服务营销的环境审计。企业服务营销环境可分为两类：一是宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政治和其他社会因素，如人口发展变化、收入、储蓄、信贷等方面的变化给企业带来的机会和威胁；在服务生产和交付技术方面发生了哪些变化，是否出现了影响服务营销战略和策略的法律、规章以及消费者方面发生的影响企业服务营销活动的变化等等。二是具体环境，它直接影响企业服务营销目标的实现，主要有顾客、竞争者、经销商、供应商及其他相关企业等。分析现有及潜在的顾客对企业和竞争者在商誉、服务质量及价格方面的评价；企业主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势；市场份额以及未来竞争的趋势；运输、仓储部门、资金供给部门等服务基础设施是否有效地提供支持。

服务营销的战略审计。主要是分析企业的服务营销目标、战略是否适应外部环境的变化，企业是否以服务为导向。其主要内容有：关于目标市场细分战略的审计，包括目标市场细分的共同特征、人口统计变量还是心理变量可被用来进行市场细分，各细分市场的相对重要性和各自需求及满足情况；服务概念，包括从顾客的角度来看，企业提供的服务最重要的要素、服务的这些最基本的要素是如何在目标细分市场中被识别的；这些要素对服务的设计提供有何影响；经营战略，包括分析经营战略的最基本要素、如何有效地提供服务、服务质量和成本的控制，如何发挥服务在市场竞争中的作用。

服务营销的组织审计。主要是检查营销组织在预期环境中，选择和控制决策的能力，如服务营销活动是否按不同职能部门、不同生产部门做适当的组织安排；服务直接提供者和其它职能部门人员之间是否保持良好的沟通和合作；对营销服务人员的培训、激励、监督、考核工作是否有效合理；是否将营销融入服务运作的所有部门，使全体员工都成为兼职营销者，并有效地配置了全职营销服务人员和兼职营销服务人员的服务领域等。

服务营销的系统审计。主要评估企业信息系统、计划系统、控制系统及服务提供系统，包括服务营销信息系统能否正确、及时、有效地收集、整理市场发展变化方面的信息。计划系统是否成功而有效地编制服务计划，以及计划系统对预期目标的达到率。服务营销控制系统能否确保企业各项计划的实现，管理部门是否对服务、市场、地区和地理位置及开放时间等经济效益进行定期分析。服务提供系统的最大服务提供能力，这一服务提供系统为公司创造差别化竞争优势。

服务营销的效率审计。主要审计营销组织的获利能力和各项服务营销活动的成本效率，包括分析企业提供不同服务的可行性，是否有效地改进服务已超越客户的期望，是否能始终如一坚持适当的服务水平；是否建立科学的服务交互系统，系统是否有效地促进了营销服务人员与顾客的服务交互，是否充分促进了顾客间的相互交互以及顾客与服务设施、物理环境和产品之间的交互，信息技术取代员工服务的程度以及是否影响了顾客与营销人员的关系。检查成本效益，找出某些营销服务活动超出预计成本的原因，及采取哪些降低成本的步骤，评价成本控制的效果。分析营销服务人员的效率和市场及消费者心理占有率的变化。

服务营销的职能审计。对服务营销组合因素进行审查，包括审查服务目标是否正确，分析所提供服务的必要性和可行性，是否针对市场环境及需求的变化进行服务的设计、发展和调整，是否进行服务质量的改进以获取更高的客户满意度并取得更好的经济效益。审查服务的定价目标、定价政策、定价策略和程序。审查服务分销的目标和策略，是否适应市场范围和服务机构，服务是否在方便的位置提供，是否运用新的系统、程序、技术克服过去位置决策的不足。审查在促销中是否清楚地确定了目标受众，并针对性地设定正确的促销目标，是否合理的进行广告及促销方法，是否合理地进行内部营销管理工作，营销服务人员的规模、组织方式是否与公司的营销任务、目标相适应。与竞争者相比，企业的服务能力和服务质量如何，服务营销人员的主动性和积极性是否都能有效地发挥，服务营销人员的素质、努力程度及他们的工作是否得到了足够的报偿和激励等。服务产生和交付给顾客的过程中是否进行了顾客化的设计，是否进行了服务能力管理和排队管理，是否坚持了在提供给顾客的过程中的连贯性，并进行了有效的问询反馈管理和缺陷控制等等问题。

服务具有与有形产品较为显著不同的特点，从而使得服务营销的过程和服务质量更加难以把握。服务营销注重培育和维持企业与客户之间的良好关系以及达到共赢的结果，而不是交易的零和博弈。因此，企业在服务营销中开展营销审计工作是必要的，它能够使企业的服务营销更加灵活有效，提供不偏离顾客需求的服务。

参考文献：

1.本•m•恩尼斯等编.郑琦等译.营销学经典权威论文集[m].东北财经大学出版社，2000

2.菲利普•科特勒.梅汝和等译.营销管理（新千年版•第十版）[m].中国人民大学出版社，2001

3.迈克尔•j•贝克.李桓译.市场营销百科[m].辽宁教育出版社，1998

4.a•佩恩.郑薇译.服务营销精要[m].中信出版社，2003

第二篇：服务营销

作业:写一篇某某快餐店策划案（快餐店的名字自己定）。内容:1，快餐店的名字，2快餐店的特色和提供的美食，3快餐店的地理位置（为什么选择这个位置）和面积，4快餐店的装修风格（要说明为什么选择这种风格），5快餐店所需要的家具，6快餐店的服务蓝图（要有有形证据和关键点）7快餐店的服务标准8快餐店招聘服务员的标准及培训9是快餐产品的价格，10是开业如何进行宣传和促销，这个周六上课交，这是咱们结束的大作业

新餐厅进入校园

营销策划书

同时。简洁舒适的装修将是餐厅的一大特点，学生普遍喜欢在干净、服务态度好的餐馆就餐，因此令人满意的服务也将是餐厅的一大特色。

3，4.本餐厅的目标人群为学生以及城市居民。考虑到市场上餐饮产品的价格因素。占领一定的市场份额，形成规模经济效应，以低成本获得高利润。在产品的价格及其组合上，我们是依据消费者不同的消费层次和需求，为消费者提供每份5到60元不同餐品组合的标准，顾客可以根据自己的实际情况选择不同的素食食品。根据餐厅企业竞争激烈、模仿性强以及食疗产品具有的时节性强的特点，实现对企业的外显文化和内隐文化的有机整合，加强企业的品牌保护意识与能力。围绕“健康、绿色”为核心的品牌特征，餐厅通过树立绿色形象、开发绿色产品，实行绿色包装，采用绿色标志，加强绿色沟通，推动健康消费来实现营销目标。作为一个餐厅开展绿色营销，我们有着天然的优势，本餐厅将严格贯彻绿色餐厅的标准，努力营造出朴素典雅又不失时尚的就餐环境，通过对餐厅设计的布局、装饰风格、温度等，体现健康绿色的理念。5.本餐厅将围绕21世纪的餐饮主题——养生、健美、绿色三个具有社会意义的知识点，对消费者进行有计划、有针对性的宣传，从而引导顾客的消费取向。通过进行手册宣传、公益活动等方式将以上餐饮知识宣传出去，同时注重借此机会加大对绿色产品的宣传介绍。推广、倡导健康科学的饮食文化，弘扬传统文化中的养生文化。对产品、餐厅、服务进行文化包装，传播饮食文化。从而获得进一步的发展机遇与条件。

灯饰和灯光：灯饰是餐厅装饰的重要元素，选择各种不同样式的灯饰可以有效增餐厅的美感。灯光是烘托餐厅气氛的重要部分，可以选择不同颜色的灯光，烘托出餐厅宜人的气氛。同时，顾客应该保留在自己的空间按照自己的要求调节灯光的便利。

六．

七．开业宣传和促销

第三篇：营销服务

我是淮矿煤炭营销80后

————浅谈煤炭营销服务 作为淮南矿业集团煤炭营销战线上的一员，心中感到了无比的骄傲与自豪，同时也感受到了巨大的压力。淮南矿业集团目前正处于高速发展阶段，规划建成年销售收入千亿元以上、资产规模千亿元以上的新型能源企业，计划本土今年产量达到7100万吨，预计“十二五”末，本土产量达到9000万吨；其中西部资源从今年开始产能释放，将逐步达到3000-5000万吨/年的生产规模，集团公司的高速发展对我们这些“煤炭营销80后”提出了更高的要求与挑战。

传统的煤炭企业之间的竞争，是质量与价格的竞争；而现代煤炭企业之间 则是“吨位决定地位”，是企业综合实力的竞争，而服务在煤炭营销策略中的作用日益彰显出来。淮南矿业集团如何从长远出发，适应市场需求，在激烈的煤炭市场竞争中脱颖而出，营销服务已逐步显示出它无穷的魅力。

煤炭需求具有客户稳定、批量大、技术性强，受运输状况制约，受市场影响较大。煤炭需求的特点，决定了煤炭营销服务具有其特有的内容。煤炭产品面对的客户群体主要是电力、建材、化工等生产企业，客户在得到产品的同时，也想得到有关的质量信息和技术支持。在煤炭营销的过程中，营销服务时时刻刻都融在每一个环节之中。在煤炭销售以前，客户需要了解产品的生产过程和加工工艺，并要求对煤炭质量的稳定性做出承诺；在煤炭销售过程中，客户要求按合同稳定均衡的供货和资源、运输信息的及时沟通；在煤炭销售以后，对客户提出的质量、数量、技术 1

等问题要及时地做出反应，并尽快提出意见。同时，在营销的每一个环节上，为进一步满足客户需求，要经常与客户交流信息，提供洗选加工、计量、化验、配煤等技术支持，煤炭营销服务是营销过程中一个非常重要的环节。具体而言，煤炭营销服务应包括以下内容。

一、煤炭营销服务的内容:

1、售前服务：开展市场调查，分析市场，研究市场，了解市场动态和客户需求，确定适合本企业的客户群体，并向客户提供企业状况、煤炭质量、目前价格、结算要求、运输费用及运输状况等资料，并根据客户反馈的意见及时地调整煤炭生产和加工，为煤炭销售做好准备。同时，为赢得客户的信任，售前推行销售承诺制度，也将成为营销服务的一项重要内容；严格履行购销合同，满足客户对煤炭产品质量品种的要求；所供煤炭产品符合合同约定的质量标准；所售煤炭产品计量准确，价格合理适中，质价相符；客户对到站煤炭产品的数量、质量提出异议，三日内派员到达现场，十日内拿出处理结果等。通过实行销售承诺，实现了销售以前与客户的沟通，消除了客户的顾虑。

2、售中服务：在销售过程中，按照“为客户着想、方便客户”的原则，建立“一条龙”配套服务体系，让客户充分体会到营销服务贯穿于销售过程的每一个环节。在煤炭质量方面，合理组织配煤，满足客户需求；在装载数量方面，优化装车配置，减少客户运费支出；在办理手续方面，减少环节，简化办理购煤、装车、发运、计量、结算、出矿等手续；尤其要针对煤炭运输受铁路运输制约大的特点，合理安排铁路运输，按照“先急后缓”的原则，及时组织发运，保证煤炭安全、可靠、准时、无误地到达目的地。同时，要正确处理大小客户、新老客户之间的关系，在保证大客户、老客户需求的前提下，尽量满足小客户、新客户需求，不断补充客户群体中的新鲜血液，优化销售结构。

3、售后服务：加强与客户之间的联系，建立客户档案，定期走访客户，征求意见或建议，对客户提出的质量、数量问题，按售前承诺及时予以处理，并根据客户提出的意见，调整产品结构和质量规格，将有关信息及时反馈给客户，取得客户的信任。

4、技术支持：与客户生产、采购、计量、质检、技术部门开展技术交流活动，听取客户在使用煤炭过程中遇到的问题及意见和建议，让客户充分了解企业煤炭生产、洗选加工、计量及质量保证等方面的情况，为客户提供有关配煤、化验、加工等方面的信息，并对其他客户使用本企业煤炭情况进行介绍，推广煤种替代、提高燃烧效率的成功经验，使客户更多的了解煤炭企业，进一步巩固双方的供需关系。

5、延伸服务：煤炭营销服务具有永无止境的内涵，一个企业的成功，离不开创新的营销服务。设想，当每批煤炭发出后，给客户发一个传真，将发出时间、数量、质量、车号等资料传递给客户，客户是否会更加满意；当节日到来之际，企业之间发一份感谢信，相互通报情况，共叙发展大计，部门人员之间打一个问候电话、发一个电子贺卡、寄一张明信片，互致问候，企业之间的友谊是否会进一步加深；在秋高气爽的季节，邀请客户的代表，召开座谈会，展望来年的合作，听取用户的意见或建议，是否能更加体现我们合作的真诚。营销的延伸服务，需要不断地探讨与创新。

二、提升煤炭营销服务的措施 :

针对煤炭营销服务具有环节多、专业性强、要求高的特点，围绕煤炭营销服务的内容，煤炭企业在煤炭营销服务方面应主要

抓好以下几项工作.一是提高营销人员素质，促进营销服务水平。在日趋激烈的市场竞争中，营销人员肩负着企业生存与发展的重要使命，企业的营销活动，主要是由营销人员来完成的，营销人员的素质，直接影响着企业的营销业绩和经济效益。营销人员即是市场的开拓者，又是信息的传播者，即是企业形象的代表，又是消费者的忠实伙伴，通过营销人员的工作，把企业和消费者紧密的联系起来，随着市场经济的日趋完善和铁路运输的逐步缓解，客户可以选择适合自己的煤炭产品和煤炭企业，煤炭企业也在不断开拓新的信誉好的客户。这就要求营销人员既要了解自己的企业状况和产品特性，又要了解竞争对手的企业状况及产品特性；既要了解市场的需求，又要了解客户采购煤炭的用途及质量要求；既要了解产品的生产、加工过程及工艺特点，又要了解满足客户需求的洗选、配采、配煤等的方式方法；既要了解有关的计划、运输知识，又要了解国家的有关法律、法规。只有更多地掌握为客户服务的业务知识和本领，才能适应市场需求，更好地为客户提供服务。因此，煤炭营销工作对营销人员的自身素质提出了更高的要求。企业要想为客户提供优良的营销服务，必须有一只素质高的营销队伍。特别是随着客户采购行为的变化，采购的决策人员逐步由供应部门决策向供应、生产、技术等多部门决策的转变，客户对技术、信息支持的要求越来越高，从而，促使煤炭企业的营销人员逐步向专业型转变。

二是在营销管理中引进竞争机制、淘汰机制和激励约束机制，加大奖罚力度，提高营销服务质量。目前，营销工作的重点仍放在销售煤炭和回收货款方面，缺乏必要的营销服务意识。随着市场经济的进一步发展，营销服务将会越来越重要，企业之间的竞争，将成为服务水平和质量的竞争。但是，营销服务水平的提高，单纯依靠营销人员的自觉性和责任心，缺乏必要的激励约束机制是很难实现的。煤炭企业要实现优良、创新的营销服务，必须引进竞争、淘汰机制，建立完善的考核、考评制度，创造公平的竞争环境，实现营销人员能者上、庸者下的良性循环；同时，建立奖励约束机制，把营销服务纳入对营销人员考核的重要内容，营销人员按工作业绩和客户评价获得报酬。

三是制定规章制度和服务公约，实现营销服务的具体化、制度化、规范化。通过制定规章制度和服务公约，明确每个营销人员应当为客户提供那些服务内容，把售前、售中、售后及技术、延伸服务的内容落实到营销工作的每一个环节。制定与客户技术交流制度，定期开展技术交流活动，并针对每个客户的特点，明确交流的目的和解决的问题，让客户充分享受到服务带来的新感觉；努力提高工作效率，制定科学合理的工作程序和制度，让客户体会到简化的购煤程序带来的便利；制定客户接待、客户定期回访、营销事故处理等制度，听取客户意见，增进与客户交流，方便客户，让客户在满意的服务中产生合作的欲望。从而，实现营销服务内容的具体化、管理的制度化，形式的规范化。

第四篇：服务营销

对服务营销的战略与策略的理解和认识

服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略被认为是最佳管理七要素（战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观）之首。制定营销战略实质上就是根据情况选择做最恰当的事，“做恰当的事比恰当地做事更为重要”。

服务营销策略，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。

服务营销与产品营销有着明显的差异，这是基于服务本身无形性、异质性、不可分离性和不可储存性的特点而形成的。因此，在对制订服务营销定位战略时，我们应关注这四个特点进行战略的制定。基于服务无形性的定位战略,进行有策略的设计和剔红服务环境，让顾客通过环境对服务的理念、质量和水平形成感知。同时，可以对外产品的服务质量和效果进行保证,基于服务异质性的定位战略,在规范化方面，在其整体构建中，具备较高水平。服务理念、服务标准化等

方面都能够在服务过程中得到较高的顾客评价。同时,应该加强服务可控化，使服务活动及质量的偏差被控制在尽可能小的范围内。可以在服务方面对不同的顾客采取不同的符合其特点的独特服务，使其能够提高满意度，同时能够取得较好的收益。基于服务不可分离性的定位战略,服务网络化程度在服务过程中得到充分的运用，使客户不仅能够享受中行的专业服务，更能使客户在交易过程中感受到方便和快捷。同时在营销过程中应着重注意关系化营销。基于服务不可储存性的定位战略,可以通过网络和声讯电话等多种方式的服务过程进行调整，以更好地满足客户需要。服务效率化，在金融行业中尤为重要，要充分利用服务的时间资源提高服务的时间效率。服务营销战略管理。加强内部管理，改善服务质量，优质的服务是客户满意的保证，也是客户忠诚的重要依托，更是核心竞争力的所在。因此对服务质量管理尤为重要。一方面应对客户进行服务承诺，制订高标准的服务规则、不惜以高赔偿为代价。另一方面，加强对员工的管理和培训，加强银行内部的监控控制。

服务营销策略具有自己独特的特征：从产品的性质来看由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因

此，有形展示成了服务营销策略的一个重要工具。质量控制和顾客评价更困难,有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证,顾客直接参与服务的生产过程,传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销策略方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足

够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销策略的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法。服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。

总之，服务营销战略也好，策略也好，他们都有密不可分的联系，也有自己独特的特点，前者是从企业长远的、宏观、大局方面整体把握企业的总体的走向，具有全局性，后者是解决企业在这个大方向下具体要怎么做，如何去做，怎么才能做好的问题。一个企业服务营销要做得好，两者恰当的配合会收到意想不到的效果。

第五篇：服务营销

服务营销

1.关系营销:亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。

2.内部营销:是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。

3.有形展示:是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

4.服务营销文化:它追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。

5.FAQ:是对公司基本情况的介绍，它既能引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助有目的的浏览者迅速找到他们所需要的信息。

顾客满意理念:是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要，使顾客满意作为企业的经营目的。

超值服务:就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。

超值服务理念要求在对用户服务中实现7个超越:1超越用户的心理期待2超越常规3超越产品的价值4超越时间界限的服务5超越内外界限6超越部门界限7超越经济界限

服务过程中最要注意的是:怎样缩短顾客等候的时间（1）转移等待着的注意力（2）让顾客得到预期等待时间的信息（3）使等待成为服务的延伸（4）缩短等待时间就是加快服务速度。

6.服务营销学与市场营销学的差异性:（1）研究的对象存在差别（2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究（3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理（4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题（5）服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。（6）服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。

7.服务的特征:不可感知性，不可分离性，品质差异性，不可贮存性，所有权的不可转让性。

8.服务消费趋势:（1）服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势（2）服务消费的领域呈多元化扩大的趋势（3）服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势

（4）服务消费正在向追求名牌的境界发展。

9.服务消费的购买心理:（1）追求时髦，喜欢新奇（2）讲究保健，崇尚自然（3）突出个性，倾向高档（4）注重方便，讲究情趣。

10.产品与服务评价过超值服务程的差异:信息搜寻，质量标准，选择余地，创新扩散，风险认知，品牌的忠诚度，对不满意的归咎。

11.关系营销的6个市场领域（扩大的营销理念）:顾客市场，内部市场，中介市场，影响市场，招聘市场、供应商市场。

12.超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的，超越常规的全方位服务。这种理念要求在对用户服务中实现7个超越:（1）超越用户的心理期待（2）超越常规（3）超越产品的价值（4）超越时间界限的服务（5）超越内外界限（6）超越部门界限（7）超越经济界限

13.服务营销规划的内容:1企业目标（市场地位、创新目标、生产率水平、资源开发利用、利润表、管理者的业绩和发展、职工的业绩和态度、公共责任）2态势考察（营销评审、SWOT分析、关键假设条件）3战略选择4营销组织5实施方案

14.服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所做的具有长期性，全局性的计划和谋略。

服务营销战略:SO（扩张型战略:外延扩张式、内涵积累式、资本营运式）ST（分散化战略:多元化战略，主要包括同心多角化、水平多角化、跨领域多角化）WO（防卫性战略:不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰陈旧过时的服务产品）WT（退出型战略）

15.服务营销战略类型的选择:总成本领先战略（特色经营战略即差异化战略，集中化战略即专业化战略）；多角化战略（即多元化战略）

16.服务营销组合的7要素:产品、定价、渠道、促销、人、有形展示、过程。

17.定位层次:产品定位，品牌定位，企业定位

18.服务市场细分:（1）按地理因素细分:根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分的方法，即将市场分为不同的地理单位，如国家，省，地区，县，城市，由于地理环境，自然气候，文化传统，风俗习惯，经济发展水平等因素的影响，不同地区有不同偏好。（2）按人口和社会经济因素:人口细分是区分顾客群体最常用的方式之一，原因:1）消费者的需求偏好以及对服务产品的使用状况常常与人口因素有密切关系。2）人口因素比其他因素更易衡量。人口细分是根据消费者的年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，宗教，种族，国旗。

（3）按心理特征细分:社会阶层（上上层，上下层，上中层，中间层，劳动阶层，下上层，下下层），生活方式，个性（4）按消费者行为细分:根据消费者对服务产品的了解，态度，使用情况及反应，按照时机。顾客利益细分，使用者状况，服务产品忠诚度，使用率，态度。

19.服务营销学把生命周期理论应用到多地点服务企业做了延伸。企业生命周期的5个阶段:创业阶段，多地点合理化阶段，增长阶段，成熟阶段以及衰落或再生阶段。

20.服务业增长策略:市场渗透；新产品开发；市场开发；多角化经营（产品多角化，横向多角化，纵向多角化）

21.服务品牌的文化内涵:（1）品牌文化的表层要素:品牌名称，品牌标志（2）品牌文化的内层要素:利益认知，情感属性，文化传统，个性形象。

22.服务质量的构成要素:服务质量的技术质量，职能质量，形象质量，真实瞬间。真实瞬间是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。

23.优质服务必须符合以下标准:（1）规范化和技能化（2）态度和行为（3）可接近性和灵活性（4）可靠性和忠诚感（5）自我修复（6）名誉和可信性

24.影响服务定价的因素:成本因素，需求因素，竞争因素

25.服务产品的定价方法:（1）成本导向定价法（利润导向定价。政府控制的价格）

（2）竞争导向定价法（通行价格定价，主动竞争型定价）（3）需求导向定价法

26.服务产品的定价技巧:差别定价或弹性定价；个别定价法；折扣定价法；偏向定价法；保证定价法；高价位维持定位法；牺牲定价法；阶段定价法；系列价格定价法。

27.服务渠道:服务产品的分销渠道；直销渠道；经由中介机构的分销渠道（代理，代销，经纪，批发商，零售商）

28.服务促销组合包括的元素:广告，人员推销，营业推广，公共关系，口头传播，直接邮递 服务促销组合:服务广告决策，服务人员推销决策，服务公关决策，销售促销决策。

29.服务业三种类型的营销:外部营销（包括企业服务提供的服务准备，服务定价，促销和分销等内容），内部营销（指企业培训员工及促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作），互动营销（主要强调员工向顾客提供服务的技能。）三种服务类型显示了员工因素

在服务营销中的重要地位。

30.服务利润链:企业内部服务质量；员工满意率；员工忠诚，员工劳动生产率；外在服务质量；顾客满意率；顾客忠诚；收入增长，盈利能力增强。

31.内部营销的两个层次:策略性内部营销；战术性内部营销

从策略层次上看，内部营销的目标是:通过制定科学的管理方法，升降有序的人事政策，企业文化的方针指向，明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。从战术层次上看，内部营销的目标是:向员工推销服务，支援服务，宣传并激励营销工作。

32.服务人员的培训:人员招聘，员工培训，由上而下的培训。

33.有形展示的类型（根据能否被顾客拥有）:边缘展示，核心展示。

边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。如:电影入场券，旅游指南，住宿须知。核心展示是指在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有的展示。如:宾馆级别，银行形象，出租车的牌子。

有形展示的构成要素包括:物质环境，信息沟通，价格。物质环境有3大类型:周围因素（气温，湿度，气味，声音）；设计因素（服务场所的设计，企业形象标志）；社会因素（听众和服务人员的外貌）

34.以一家餐厅为例，其环境的设计应该考虑如下几个方面:适当的地点，餐厅的环境卫生状况，餐厅的气氛。

35.影响服务形象形成的关键因素:1.实物属性（服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响；服务业公司的外在有形表现会影响其服务形象）2气氛影响气氛的一些因素包括:视觉、气味、声音、触觉。

36.服务营销文化的功能:导向功能；约束功能；凝聚功能；激励功能

37服务形象传播的方式:（1）赞助公众事业（赞助公众关心的事业、赞助公众的困难、组织有益的活动、参与社会公共教育宣传）（2）文体公关（出色传播效果的原因，满足了热爱文体活动公众的愿望、可以作为联系公众感情的纽带，可以吸引公众的注意力。）

38.网上服务工具:（1）FAQ工具（2）顾客电子邮件（3）网上顾客论坛（4）布告栏BBS

（5）新闻组（6）微博微信

39.影响服务形象传播的因素:（1）有利于实现成功传播的因素:选择、构造、补充（2）不利于成功传播的因素:传播工具和形式容易使信息失真；传播过程会出现自卫性过滤；传播过程存在着干扰性因素。

40.价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，而其他的因素都会引起成本增加。此外，价格之所以重要还有一个原因:顾客把价格看作是有关产品的一个线索。

价格过低:暗中贬低了提供给顾客的价值。顾客会怀疑这样低廉的服务意味着什么样的专长和技术。

价格过高:给顾客以价值高估，不关心顾客，或者宰客的现象。

价格展示:价格能展示空洞的服务，也能展示饱满的服务，它能表达对顾客利益的关心，也能让人觉得漠不关系，制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传达适当的信息，价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。

41.我国网上顾客服务的现状与发展趋势，推行网络营销及服务的策略相关政策从以下入手: 1产品策略:从合适的产品起步2顾客服务策略:利用网络优势，加强顾客服务3把网上营销服务和传统营销方式结合起来运作:渠道策略，网上销售的送货。4应用传统媒体进行宣传5国家应大力进行电子商务的基础建设及制定相关法律。

42.公司在网站上建立FAQ，是提供顾客服务的好方法。1要决定在网站上放置哪些FAQ内

容。2还需花时间与负责公司热线的人员交流，与一流的销售人员交流。3FAQ的设置。可以设置两套:一是针对目标潜在顾客和新顾客，主要是一些基本性问题；二是针对老顾客，进入这一套FAQ需要进行登记。

43.管理人员对员工的管理应该做到:1考虑员工的感受2冷静分析每一种可能的情况3表现出相信有做必要改变的能力。4仔细向员工解释所犯错误的本质及管理人员期望的改正效果。5在私下里批评员工6.向员工描述未来可能发生的错误所带来的后果，并坚持不多地做这样的描述7公平地对待每一个员工8当错误发生后，迅速给予关注9告知员工奖惩措施的目的10迅速对所有违反规则的行为做出处理。

44.知识经济时代将推动以下服务业大发展:信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业。

45.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。

服务营销学的发展:第一个阶段（60年代~70年代）:服务营销学的脱胎阶段

第二阶段（80年代初期~中期）:服务营销的理论探索阶段

第三阶段（80年代后期~）:理论突破实践阶段。