有效的年度营销规划有什么要求（最终定稿）

第一篇：有效的年度营销规划有什么要求

有效的年度营销规划有什么要求 默认分类 2010-01-06 20:35:03 阅读7 评论0字号：大中小 订阅

1、系统、完整的结构。

一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销规划执行的评估和监控。

如何达到：市场专业人员必须按规定的格式制订年度营销策略规划，同进企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。

2、充足的数据支持。

硬性数据支持包括：总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析，制订出针对性强的营销策略和计划。

如何达到：市场专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要相应的硬性或软性数据来支持，企业领导更应该用“以数据说话”的要求对营销规划做出恰当的评估，而不是在做决策时只是按照自己的经验和判断进行。

3、清晰的策略思路和目标。

有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事物发展的重点，同进也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率。策略的清晰性具体表现在市场的定位，即不要幻想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大的利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。如何达到：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，最本质的影响因素是企业盈利的时效性和最大化。企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标的决策，使未来发展规划模糊化，造成经营方向及品牌管理的混乱。

4、整合的策略系统。

清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品、价格、渠道、促光彩这四大部分策略系统进行整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。

如何达到：这需要企业设立恰当的组织形式加以保障。要使营销策略规划正确执行，必须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。

5、有效战术转换。

营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。

如何达到：关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可操作性，必须清楚市场具体细节，以及充分征求相关部门意见，使营销计划容易被了解和实施。

6、有条理的实施步骤。

营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用；另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险。同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。

如何达到：一是对具体实施营销计划的各部门制订责任和权限；二是市场专业人员必须密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此确保营销策略目标顺利达成。

在很多企业眼里，制订年度营销规划肯定是老总的事，但实际上这是一个误区。企业老总该做的只是营销策略的决策，而营销规划应该交给专业的市场部门和人员来做，如此方能确保营销规划的专业性的有效性。

要保证市场专业人员制订出一份有效的年度营销规划，需要建立年度营销规划制订的流程，通过必要的流程确保营销规划报告包含必须提供的内容，使营销规划至少在数据提供和整体策略方向上没有大的出入。一个良好的规划流程主要包含：数据收集和分析（销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等）、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。

此外，要建立营销规划制订和实施的沟通规范。在营销策略规划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员，这个过程的效率高低对企业的整体运作有相当的影响。要保证这个过程的高效，除了依靠企业内部团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避免企业内部出现扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。

第二篇：营销规划

营销组合（简）

市场竞争是由以下几个主要竞争因素组成的：

营销管理、企业规模、品牌、渠道、质量、价格、广告、新品研究与开发、服务、（在每个问题上都强于对手关注细节注重执行）。

 营销管理：因为是有计划的工作，注重执行力的到位，需要有价值观统一，人员结构合理的营销团队，人员不在多而在于精，为达到团队的目标跟企业保持一致，组建一支对公司忠诚度高，有竞争力的核心团队，然后对团队进行建设、培训、考核、磨合、筛选。人员定位应在在8人以上。组织培训，企业文化（进行企业行为同化达成价值观统一）、行业知识，业务技能知识，产品知识，在试用期根据个人能力，和完成工作安排的指标来进行人员定岗，不能盲目的进行人员定岗，人员定岗后责任明晰，每个岗位都有工作职责描述。这样责任可以具体到人，处理工作的效率会增加。

业务操作管理，不单单是一个笼统的总任务，应该是一个以15天为周期的任务分解，产品型号的合理配置，这样才会让前端人员感觉到有销售压力和动力，因此可以启发员工的主观能动性，可每天通报任务完成情况比例，然后可具体分解到客户任务状况。这样才可以在重要市场把市场做透。相应的公司资源就可以计算出来投入到什么地方，该投入多少，划分区域，形成企业内部竞争机制设置单独的月奖

励。（看去年数据同比做合理的分解）

建立数据信息监控，信息收集渠道，第一波的终端促销计划出台、进行信息分析后，调整计划在8月出台（仅限内部核心人员了解）紧跟后续根据市场反应系列促销计划相继出台至少制造4波促销风暴，来打压竞品，在A类市场大卖场报终端日销量，包括型号价格、来监控竞品情况，以方便作出市场调整，了解在A类大卖场的市场占有率。在B类市场在产品个别型号脱销不补货的现象下，建立合理的库存管理数据，由业务人员以10天为单位负责向公司定期汇报经销商库存情况，便于公司在产能上调整结构，同时也有利于监控经销商，对于我司建立的补货制度有一定好处，不能让经销商毫无压力的情况下自行补货。以上信息都需要及时了解，因为产品季节性很强，同时为收集产品线相关信息来调整生产与销售战术。

打造1个超级终端卖手团队8—10人的结构。同时在经销商会展现出产品讲解推广技能，并为未来对经销商提供培训的增值服务，同时也为着手在竞争激烈的贵阳市场，加强终端导购卖货能力的准备。利用1周的时间进行培训、考核、筛选。并完成终端促销手册，同时建立培训系统。并在其中发展有潜力的业务人员。

旺季时期组建零时大型小区促销团队，只在周末使用，起到销售与宣传作用。提升“XXXXXX”！企业与品牌形象（费用进行精细化预算）

 企业规模：提升行业第一名企业形象，增强行业第一品牌形象，来为销售做服务。突出企业核心，公司核心是什么呢！是拥有强大的实体生产能力（从研发到生产）品质的保证，需要充分的利用这个核心竞争力，公司从产能到设计到产品线的系列多远化，对市场进行整合，来提抢占市场占有率与系列产品销量，因而提升了公司的生产设计实力形象。做一个企业形象的宣传片，厂内的环境，厂房内墙体上漆上，企业的文化主体，企业通过的所有认证，有利于提升企业形象的证书，怎样利用道具打击竞争品牌或者企业，包括竞品的企业照片或是竞品企业的产品剖析等，做比较营销的内容。

 品牌：目前行业第一品牌，行业内人士的共识，但由于消费者还尚未认知到很高强度，所以“xxxxx”！加强企业品牌宣传，提升知名度与美誉度，（通过企业宣传、产品广告，高品质的服务来提升品牌）（例如，格力空调绝对是国内空调的第一品牌，因为专业，精细，）

 渠道：对市场管理建议：分A、（贵阳、遵义）B（地市级市场）C类（县级市场、外部市场）将管理重心放在A、B类市场，在市场行为上多投入。从市场结构上来看，建议把六枝划归安顺管理；威宁、纳雍划归六盘水管理。

细分经销渠道，随着市场竞争的加剧，在一二级市场由于竞争的白热化，利润正在逐渐被稀释，销售增长趋于停滞，市场突破的困难重重，较多品牌集中资源在一二及市场竞争；在未来通过一次招商业务会，大宗款项进账的可能性正在改变，只有通过市场细分，将渠道扁平化延伸至三、四级市场，向在县、镇（大乡镇）设立经销商的方式，来实现市场增长及市场占有率。在公司现有渠道下在2、3级市场增加30%的销售渠道来完善铺市率及市场的占有率，地市一级虽然网点已经相对铺开，都在专业渠道建立；因涉及到公司新系列产品，为建立公司形象，需要10—15个终端销售网点（包括非专业渠道或社区店），提升市场占有率，搅动市场提升销量。由于县镇级网点没有被激活；县镇级市场还处于一个相对疲软情况，网点开拓数量少，没有标杆终端，没有理想销量；同时建议在试点县级市场由县级代理商作为二批商在县级市场发展2-4个终端销售网点形成县级标杆终端，来激活市场拉动销量。在较大的镇级市场，也应由县级代理作为二批商，在业务人员的配合情况下发展乡镇市场，来渗透市场提升销量。旗帜性卖场的建立，在1级市场建立大联锁卖场专柜，进行精细化操作，以免竞品对手以大卖场来针对我司打击，同时也可以起到品牌辐射和企业形象的作用。在有利条件下要求2级市场代理也需进1个以上大卖场，由我司业务人员来监管起到提升在地区的品牌建设和拉升销量作用。渠道多元化的搭建，贵阳渠道还不够，还有专业市场待建立，装饰市场、家具市场等一些比较专业的市场。社区超市店等，通过产品系列的一定沉淀后慢慢把产品转向更为专业的市场陈列，有形象利于陈列产品的店。分为多种复合渠道经营我司高、中、低端产品。（陈列有差异销售无差异）

建立1个以上试点办事处（凯铜办），建立物流代理制，公司承担办

事处主管薪酬与才旅费，物流代理承担库房以及其它管理费用，以返实际销售返点制，（一谈就知道凯里实际市场容量）为公司在建立办事处的可能性上提供准确的信，（办事处预算及筹建方案略）

对兴义市场的整合建议（数据）可再次接触，尝试一市两点的方案，（略）因此项涉及到各商家利益（收货），售后，品牌维护等问题（门头未拆）。如不全方位接触后做好详细方案会得不偿失，在此市场会很被动。

搭建电子商务平台，用于推广企业与产品，（重建企业的网站形象， 质量：产品投保，使用相关的第三方证书，营销道具进行对产品质量的论证。让消费者购买的放心。（比较营销的过程）

价格：做好冲击市场，阻击竞品、利润产品的价格体系，以及相关的详细销售政策。

广告：可采用立体式广告模式，企业专题宣传，产品视频广告，平面媒体宣传广告，以及软文广告等，企业宣传画册，不但是产品的，包括企业真实的图片，产品，证书，企业经营理念，XXXX户外看板广告，要做到大型小区，因为相对这样的费用较低点，体现大厂高品质，强调安全等。组织小区推广。包括所有户外看板广告的运用，流动的，固定的。例如：公交车站台看板，最终核算成本，帐篷都需要国旗色，红主体黄色字体，因为国人都对此颜色有好感。新品研发：市场人员产于其中并很快学习到产品特性，并将市场收集

到的买点设计在产品上。（例如：xxxx）

服务：完善售前售后服务，做好经销商的售前服务，提供终端卖手培训，地区市场促销计划，并派人主持大型的活动，派超级卖手参与活动实战销售，提升经销商兴心；对消费者建立完善的售后服务系统，（此项根据售后网点的情况谈）因市场销售行为是销售于服务两条腿，缺一不可，建立一个完善的售后服务团队，不仅有利于销售的增长，同时也有利于品牌的提升，目前可快速建立比较有渗透作用的售后系统，是建议业务人员根据各地区情况在公司相关的售后服务政策上，协议搭建在现已健全的各大家电售后特约服务商系统里，因其这些服务商已经将售后网络建立在四级市场，这样既可以快速的形成全省联保，也不会出现本地销售的产品出现问题时，消极服务的情况出现，同时还可以带来在开发新销售网络时，解决专业与非专业经销网点的顾虑，便于开发新销售网络的成功率，并可在终端销售时将服务作为买点抛出。

 一个成功经销商会的举办，专业的布置会场，营造专业的的氛围，新品的发布特殊方式，并伴随专业的讲解，抛买点强力的吸引经销商，多重的组合方式来洽谈合约，政策的合理制定来影响客户。营销中心2009-3-12

第三篇：营销 有效沟通

有效沟通

摘 要：对一个团队来说，团队是否有战斗力、能否有效的开展工作关键在于团队内部的沟通，作为团队的管理者，掌握必要的沟通技巧能够为团队创造良好的工作氛围，有效的沟通能够使团队成员之间消除不必要的摩擦，并迅速准确的了解必要的信息，从而达到团队协调运转，激励团队所有成员同心协力为团队的目标而努力奋斗。

关键词：有效沟通；沟通的作用；沟通的技巧

正 文

沟通在团队工作中就如人的血脉，如果沟通不畅，就如血管栓塞，会导致器官缺血坏死。所以沟通是相当重要的。生活中没有沟通，就没有快乐人生。事业中没有沟通，就没有成功。工作中没有沟通，就没有了乐趣和机会。

石油大王洛克菲勒曾说：“假如人际沟通能力也是同糖或咖啡一样的商品的话，我愿意付出比太阳底下任何东西都珍贵 的价格购买这种能力。”由此可见沟通的重要性。

本人在校期间创建一个英华创业团队有一年多了，有效的完成了不少项目，得到很多企业的好评。在团队运行过程中，我发现有效的沟通至关重要，团队是否有战斗力、能否有效的开展工作关键在于团队内部的沟通，作为团队的管理者，掌握必要的沟通技巧能够为团队创造良好的工作氛围，有效的沟通能够使团队成员之间消除不必要的摩擦，并迅速准确的了解必要的信息，从而达到团队协调运转，激励团队所有成员同心协力为团队的目标而努力奋斗。

一：有效沟通的特征

1.准确清晰。沟通是信息互通的过程，在这个过程中，信息的准确度和清晰度直接影响沟通的效果。所有的工作人员都希望接受准确又简单的指示，一旦信息传递失真或者信息过于琐碎，员工不能及时准确的从中了解工作任务和工作要求，那么这样的沟通也就成了无效沟通，也会因此影响到员工的工作效率。

2.高效的沟通。沟通是处理管理过程中出现的各种矛盾的重要工具，如果沟通效率过低就无法及时合理的对内部矛盾进行处理。提高沟通的效率关键在于明确管理中的主要矛

盾，也就是需要抓住沟通的方向和目标，对症下药才能避免沟通的盲目性和低效；提高沟通效率还可以通过开放式的沟通来实现，所谓开放式的沟通即是指没有固定模式的沟通，沟通既可以是从上到下的，也可以是从下到上的。

二：沟通的作用

1.）沟通可以增强企业的凝聚力。一个讲团结有凝聚力的团队才是有生命力的团队，作为企业，内部员工之间的凝聚力是其运转过程中不可或缺的重要资源。凝聚力强的公司能够让员工乐意为企业做出最大的贡献，也容易为企业吸引和留住优秀的人才。那么，增强企业的凝聚力应该从那几方面入手呢？第一，鼓励员工之间相互交流和沟通。员工之间在工作过程中由于意见相左或由领导者管理不当导致产生矛盾的情况时有发生，对待这样的问题最有效的方法就是鼓励员工主动的进行交流，抱着对事不对人的原则来沟通工作上的矛盾，这样就有利于员工之间的相互理解相互团结。

2.）沟通能够让员工明确工作任务和目标。德鲁克给管理下过这样的定义：管理就是确定组织的宗旨与使命，并激励员工去实现它。这里可以看出要想完成企业的目标首先就是让员工了解企业的使命和目标，使员工对企业的宗旨的认识和管理者的认识相一致，这就需要有效的沟通来充当上下级之间信息互通的桥梁。

三．沟通的技巧

在团队里，要进行有效沟通，必须明确目标。对于团队领导来说，目标管理是进行有效沟通的一种解决办法。在目标管理中，团队领导和团队成员讨论目标、计划、对象、问题和解决方案。由于整个团队都着眼于完成目标，这就使沟通有了一个共同的基础，彼此能够更好地了解对方。即便团队领导不能接受下属成员的建议，他也能理解其观点，下属对上司的要求也会有进一步的了解，沟通的结果自然得以改善。

以下是沟通中的几点技巧：

1）沟通必须目的明确、思路清晰。

有效的沟通应该是有的放矢的，沟通最好是先征求对方的意见，使沟通的双方都清楚需要沟通的内容。在沟通的过程中尽量保持思路清晰，不向对方提供模棱两可的信息，并恰当的运用谈话方式和说话语气，力求措辞清晰、明确，还要注意些感情上的微小差别。例如我们团队在做南方人才市场大学生档案挂靠的项目，在安排工作时，那些人负责宣传工作，那

些人负责客户工作、那些人负责和上司接触，我们都有明确的安排，并且我们对该项工作的工作要求、工作内容进行详细的介绍，这样就能让员工真正了解这次工作的具体任务，从而提高我们团队的效率。

2.）真诚尊重赢得信任

沟通是全身心的交流，正如彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)所说：“人无法只靠一句话来沟通，总是得靠整个人来沟通”，只有真诚地尊重对方，表达出沟通的诚意与信任，才能得到全面准确的信息，做到思想与感情的交流，才能做出明智的判断与准确的决策。沟通的效果不仅取决于沟通的内容，还受沟通双方的人际关系影响。尊重员工的管理者能够得到员工的信任，能够让员工说出自己的想法，一旦管理者得不到员工的信任那么双方的沟通就会大打折扣。因此，在沟通过程中管理者必须把员工放到与自己平等的位置上，设身处地的为员工着想，像尊重自己一样尊重员工，这不仅能够得到员工的尊重，还会激发出员工与管理者同甘共苦的热情，有利于双方有效沟通的实现。在团队中，我们真诚的对待每个队员，让他们觉得在团队中得到看重和体现他们的价值，这样沟通起来就方便多了。

3.）培养“听”的艺术。

沟通要讲究“听”的艺术，通过积极的倾听可以了解谈话者的真正意图，可以获取对方想要传递的信息。耐心的倾听能够激发对方的倾诉欲，有利于从对方的谈话中找出说服对方的关键，增加沟通的有效性。善于倾听的管理者要在谈话中表现出对对方的谈话内容感兴趣，要全神贯注而不能从事与谈话内容无关的活动，比如说看报、看时间、思想不集中等，这样容易让对方认为你对他的谈话内容不关心，从而打击了对方沟通的积极性；谈话时尽量不要打断对方，不要过快的做出判断，草率的给出结论，这不但能体现你对谈话者的尊重，也可以给对方留下稳重含蓄的印象，在提高对你的信任度的同时也提高了沟通的效率。

4.）把握沟通的时机和场合。

沟通的效果不仅受到以上各种因素的影响，还受到沟通时的环境条件的制约，影响沟通的环境因素有很多，如约定俗成的沟通方式、沟通双方的关系、社会风气以及沟通时对方的心情等。沟通需要抓住最合适的时机，时机不成熟不能仓促行事，贻误时机就使沟通失去了意义;沟通时要考虑对方的心情、对方说话的态度、谈话的地点等，合理的利用这些能够让对方消除心里阻碍的场合进行沟通，如酒会、高尔夫球场、朋友聚会等，能够收到不错的效果。我们英华团队队员之间为了互相促进共同进步，队员对方的不足之处我们是会指出的。但这个是很讲究技巧的，例如队员对方的缺点我们不会在很多人面前指出，我们会在私低下真诚的给他指出，这样的话对方会很感激你的。因此我们团队内部的关系一直很和谐，这

主要还是归功于把握沟通的时机和场合。

四：结论

管理的本质不在于知而在于行，所以企业管理目标的实现需要善于沟通和敢于去沟通的管理者。总之，在所有的企业管理过程中，沟通的重要性不言而喻，对每个管理者来说，熟练掌握了各种沟通技巧，就能够在同所有员工的交流中游刃有余，就能够有效的激励员工为整个团队努力的工作。

参考文献：

彼得·德鲁克：卓有成效的管理者

刘为军：浅谈管理沟通的作用和途径

第四篇：服装专业营销规划书要求（本站推荐）

封面

《市场营销原理》营销规划书

小 组 名 称

小 组 成 员成 员 分 工

正文

一、公司名称

二、公司的主营业务（提供何种产品或者服务，经营的区域范围）

三、公司所处的市场营销环境分析：PEST和SWOT分析

四、公司面对的消费者市场及行为分析

1、消费者市场的规模和特点

2、消费者的行为和类型

五、目标市场营销：市场细分（依据和划分）、市场选择、市场定位

六、4Ps策略

1、产品：名称（为什么取名，有什么含义）、商标（设计成品）、特点（功能、外形，成分等）、产品线

2、价格：价位、定价方法、为什么采取这样的价位

3、渠道：何种渠道、为何、怎样运营管理

4、促销：何种方式，如何促销

七、盈利模式以及预期盈利

八、营销团队人员分工

 中期检查：4月17日（同学课下提前集体自评，选择评分最高的三组课堂成果展示:前五项内容+产品策略）

 营销规划书上交截止时间：第九周周一下午1：30之前上交给课代表

第五篇：农药行业如何制订有效的营销规划

如何制订有效的营销规划

有效的营销

规划有什么要求

1.系统、完整的结构。一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。

如何达到：市场专业人员必须按规定的格式制订营销策略规划,同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。

2．充足的数据支持。硬性数据支持包括：总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等)；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析，制订出针对性强的营销策略和计划。

如何达到：市场专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来支持，企业领导更应该用“以数据说话”的要求对营销规划做出恰当的评估，而不是在做决策时只是按照自己的经验和判断进行。

3．清晰的策略思路和目标。有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事物发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率。策略的清晰性具体表现在市场的定位，即不要幻想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。

如何达到：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，最本质的影响因素是企业盈利的时效性和最大化。企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标的决策，使未来发展规划模糊化，造成经营方向及品牌管理的混乱。

4．整合的策略系统。清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。

如何达到：这需要企业设立恰当的组织形式加以保障。要使营销策略规划正确执行，必须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。5．有效的战术转换。营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。

如何达到：关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可操作性，必须清楚市场具体细节，以及充分征求相关部门意见，使营销计划容易被了解和实施。

6．有条理的实施步骤。营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用；另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。

如何达到：一是对具体实施营销计划的各部门制订责任和权限；二是市场专业人员必须密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此确保营销策略目标顺利达成。

在很多企业眼里，制订营销规划肯定是老总的事，但实际上这是一个误区。企业老总该做的只是营销策略的决策，而营销规划应该交给专业的市场部门和人员来做，如此方能确保营销规划的专业性和有效性。

要保证市场专业人员制订出一份有效的营销规划，需要建立营销规划制订的流程，通过必要的流程确保营销规划报告包含必须提供的内容，使营销规划至少在数据提供和整体策略方向上没有大的出入。一个良好的规划流程主要包含：数据收集和分析(销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等)、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。

此外，要建立营销规划制订和实施的沟通规范。在营销策略规划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员，这个过程的效率高低对企业的整体运作有相当的影响。要保证这个过程的高效，除了依靠企业内部团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避免企业内部出现扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。

营销规划的核心内容

一、营销工作总结

1．销售业绩回顾及分析

(1)目的：了解整个企业运营情况：对比目标完成情况，表现企业发展程度。

(2)回顾内容：累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额对比、区域销售额及对比、各销售办事处销售额对比、销售额完成率、销售额增减率、与历史同期销售额对比等。

(3)分析：找出企业销售业绩增减的因素，为营销策略规划提供依据。主要包括月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、销售增减的原因等。

2．费用投入回顾及分析

(1)目的：了解企业资金使用状况，对比年初费用预算判断资金的使用效率，计算出企业经营的销售成本。

(2)回顾内容：营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等)、各区域营销费用对比、各销售办事处营销费用对比、各类产品营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。(3)分析：评价费用使用效率和合理性。主要指标有营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用增减率等，并可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。

3．产品销售回顾及分析

(1)目的：了解每个(类)产品的销售情况，掌握不同产品在销售额和利润中所占比例及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。

(2)回顾内容：不同产品总体销售状况、各区域不同产品销售情况对比、各月份不同产品销售情况对比、各办事处不同产品销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品费用比率等。

(3)分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。

4．内部管理运作的回顾及分析

(1)目的：总结营销各部门之间的协作情况，其中最关键的是对主要业务流程的评估。(2)回顾内容：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。

(3)分析：营销管理系统的运作效率。主要包括关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。

5．上营销计划主要内容执行情况

(1)目的：回顾产品、价格、渠道和促销四个方面开展的工作，掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。

(2)回顾内容：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格升降或维持对销售的影响、分销网络建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售的影响、消费者促销活动对销售的影响等。

(3)分析：在竞争形势不断变化的环境中挖掘出影响销售的根本因素，为制订未来营销策略规划提供依据。分析重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此的差异点，确定导致销售差异的原因并进行必要的调整。

6．存在的问题描述及分析(1)目的：了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因，找出解决办法。

(2)回顾内容：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。

(3)分析：考虑到问题的关联性．避免“头痛医头”，从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。

二、营销形势分析及预测

1．宏观经营环境分析

(1)作用：主要是国内的经济形势和政策方向，虽然宏观环境对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，但宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。

(2)分析内容：国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。

2．行业发展趋势分析

(1)作用：判断企业目前盈利水平和未来发展潜力，这将决定企业的资源投入方向。(2)分析内容：包括行业市场容量和市场特征两大要素。进行市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明变化产生背景，并在一定数据支持下对未来2～3年的发展趋势做出预测；进行市场特征分析首先要从宏观层面确定行业性质和特点，然后对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出简单而清晰的局面。

3．产品发展趋势分析

(1)作用：这实质是对消费需求趋势的分析，与企业整体营销策略规划有最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，反映产品发展状态最直观的特点。

(2)分析内容：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三方面发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，这是企业制订营销计划非常重要的考虑因素。

4．竞争形势分析

(1)作用：树立企业标杆，通过与竞争对手营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争对手间本质的差异，对本企业营销活动进行针对性调整以赢得竞争优势。(2)分析内容：首先是竞争形势描述，包括市场总体竞争特点、竞争对手界定、主要品牌市场份额、主要品牌区域表现、主要品牌销售趋势、主要品牌销售对比、主要品牌广告费用对比等。其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力求全方位展现竞争品牌营销活动，对其策略意图做简要分析，并对其营销推广方式可能产生的变化做出预测。

5．企业发展状况分析(SWOT分析)

(1)S——强势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌抗衡，注意实事求是，避免主观和自我取悦。

(2)W——弱势分析：主要是从上述方面较清楚地分析企业自身的弱项，以利针对性地进行改造。

(3)O——机会分析：主要是从行业环境变化和竞争品牌市场盲点中挖掘，难点在于企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或利益，这需要企业高层冷静的心态和客观的判断。

(4)T——威胁分析：分析竞争品牌给自己造成的压力，与竞争品牌在各个环节进行细致对比，从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握改变局势的机会。

三、营销整体策略 1．企业总体发展目标

(1)这是未来一年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。

(2)在总体目标下可根据不同标准划分分类目标，包括月／季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保按步骤最大可能完成目标。

(3)制订目标的难点在于兼顾目标的现实性和激励性，因此需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素综合评估，制订出现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。

2．营销费用预算

(1)营销费用的来源是企业流动资金，取决于企业整体资金投入计划，最关键的是企业的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率决定的。

(2)营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等，各项费用占总费用的比例要合理分配，具体分配则依据整体营销策略来安排，这部分放在营销计划制订内容中。

3．整体营销策略思想(1)这是对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，对各项分类策略起整合、指导作用。

(2)它的产生基于企业营销形势的分析，是对如何开展营销活动赢得竞争优势的最终结论，其准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。

4．市场定位策略

(1)对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础。所谓市场细分的有效性，是指划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别，又具备必要的市场消费容量，同时还能通过一定的渠道进行接触。目前最常用的细分标准是人口统计数据，但更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者深入观察和了解。

(2)对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场。这里的关键在于要对企业资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。

5．产品策略

(1)产品定位：在市场定位前提下对产品策略方向的界定，要做到产品与目标市场的一体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。(2)产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而确定相应的产品种类，可通过包装、规格、品牌等来区别，关键是一定要以市场定位来确定产品线长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。

(3)产品线扩张：不同产品种类的增加一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。

(4)产品线延伸：同类产品规格、包装、品牌的增加，关键在于以不同的品牌加以区分，将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。

(5)营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的惟一指导原则。

6．价格策略

(1)价格定位：依附于市场定位和产品定位，是整个价格策略的核心思想和制订价格政策的指导原则。这里最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调整标准。

(2)价格组合：依据市场区隔的需求和产品的种类、规格、包装、品牌等要素制订，为消费者提供多样化的选择，为企业带来不同的盈利水平。(3)定价策略：需要对企业价格政策做一个总体的、解释性的纲要描述，作为整体营销策略的一个重要部分。

(4)盈利空间：根据已有的价格组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，为决策层提供一个直观的判断依据。

7．渠道策略

(1)渠道策略思想：对渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原则，以对具体措施进行指导和解释。

(2)分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率。作为整个渠道体系的基础和目标，以此指引企业一系列渠道政策的制订方向。

(3)分销网络管理：阐明如何管理中间商，包括经销商的经营模式、对经销商的管理方法、对经销商进行整合等内容。必须充分了解分销网络的特点，不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应予以清晰的表述。

(4)区域市场管理：描述企业区域市场发展和扩张方向。它应符合分销网络建设的目标，推动分销网络建设和管理，因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求，要制订出规范化的专业职能要求。(5)分销网络推广：主要指针对中间商开展的推广，要对推广策略思路和主要推广手段进行描述，作为渠道策略的战术支持部分。

8．促销策略

(1)整体促销策略：主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想，整合性是非常关键的因素，而整合的有效完成必须要抓住重点，因此需要对此做出明确描述。

(2)促销推广形式：需要解决如何确定不同促销推广形式开展的阶段，各种推广在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。

(3)推广内容整合：最关键的是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。

四、营销实施计划

1．营销计划的目标

(1)目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，分类目标其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。(2)目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此保证目标顺利实现。

2．营销计划的具体方案

(1)产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。

(2)价格部分：制订具体的产品价格政策、何时涨价或降价、调整市场价格体系等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展。

(3)渠道部分：制订具体的市场网络扩展、经销商管理制度、重点区域市场拓展，经销商促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。

(4)促销部分：制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。

3．制订营销计划的实施步骤

(1)确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。

(2)确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。(3)对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们能在统一的目标和主题下协调开展。

(4)最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。

4．营销计划实施的保障措施

(1)营销计划执行内容的分配：将整体营销计划传达给各相关部门，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。

(2)营销计划执行效果的考核：根据营销规划报告中确定的考核依据，明确对营销计划执行情况的定期评估，以及与各相关部门的沟通协调，以便及时解决执行过程出现的各种问题，确保营销计划顺利进行。

5．营销计划的费用分配

(1)确定营销总费用额和费用率，作为整个营销活动可支配的资金来源。

(2)确定营销各项目费用的分配比例，包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。

(3)确定分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。(4)确定市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率最大化。

五、营销规划的财务分析

1．营销规划的成本分析

2．营销规划的销售分析

3．营销规划的盈亏分析

(1)盈亏分析

(2)盈亏平衡分析