中国证券经纪业务大转型091214

第一篇：中国证券经纪业务大转型091214

中国证券经纪业务大转型

2009年12月14日 04:19万勇证券时报

手机免费访问 eastmoney.cn|字体：大中小编者按：随着中国资本市场跨越式发展，作为中国资本市场重要组成部分的券商及其重要业务支柱——经纪业务也发生了根本性的转变。综合治理的结束为券商的健康长远发展掀开新的历史一页，作为券商重要业务支撑的经纪业务也开始走出通道制的大转折，整个行业积极开始经纪业务服务思考和探索，以及多元化的发展模式的探索。11月份以来，本报历时一个多月，选择了14家券商经纪业务作为标本，采写了这组文章，希望能为行业经纪业务发展打开一扇思想的窗口。

中国资本市场在不到20年的时间里走完了成熟市场上百年的发展历程，特别是自2006年以来，中国资本市场的跨越式发展给证券行业带来了前所未有的变化——证券公司经纪业务从纯粹的通道制服务到金融产品的差异化竞争；从传统的柜台交易到网上、手机证券非现场交易；从“大锅饭”式的粗放营销到个性化的精准服务；从“赶鸭子上架”式的股票推荐到专业化、技术化的理财分析„„20年间，中国的证券公司已从一只嗷嗷待哺的雏鹰成长为羽翼渐丰的雄鹰。

转型1：风险管理从无序到合规

近年来，随着证券行业法律、法规的不断完善以及证监会对证券公司开展的综合治理、分类监管，证券公司强化了自身合规管理，证券经纪业务经营性风险得到较好的控制，整个证券经纪业务步入良性发展的轨道。

2008年证券公司根据证监会发布的《关于做好证券公司客户交易结算资金第三方存管有关账户规范工作的通知》要求，严格按照“统一安排、分散实施，平稳推进”的原则全面开展账户规范工作。着重处理和解决此前存在的“非实名账户”、“下挂账户”等历史遗留风险因素。经过此次清理，证券经纪业务的潜在风险大幅降低。

同时，根据《证券法》要求，证券行业实现了客户交易结算资金的第三方存管，客户保证金安全得到切实保障，提高了广大投资者对证券行业的信心。

此外，有关《证券公司监督管理条例》和《证券经纪人管理暂行办法》的颁布实施，明确了证券经纪人的基本定位，把以前处于市场游离状态的经纪人纳入规范化、职业化的发展轨道，有力促进了经纪业务的发展，保障经纪人的权益。

证券经纪业务规范建设——规范账户管理、客户保证金第三方存管以及交易系统大集中的完成大大提高了经纪业务的规范化程度。从此，诸如挪用客户保证金等曾经给证券公司乃至整个行业带来巨大风险的隐患彻底消除。证券公司对营业部的风险控制处于可测、可控、可承受的范围之内，为证券经纪业务的发展夯实了基础。

转型2：经营模式由通道转向服务

通道服务一直以来是证券公司安身立命之本，不过随着资本市场的逐渐成熟与证券行业市场化竞争的日益激烈，靠守住一两个通道“发家”的日子已逐渐远去。据不完全统计，从

2006年至今，券商佣金率下降幅度超过60%。通道价值的陨落极大地促动了证券经纪业务角色定位和服务的转型。

在本次系列报道中，受访券商无论其规模大小，对当前经纪业务发展感受最深的莫过于通道价值的陨落。受访券商认为，现在交易通道不再是稀缺的经济资源，而市场主流客户群体也开始由个人向机构转化，这就迫使券商经纪业务经营模式必须从“行情+委托+咨询服务”向“行情+委托+全面服务”转变。

在具体转变方式上，证券经纪业务的重点从传统的以提供交易通道为主，转而以提供全面配套的证券服务为主——“交易+产品+理财+综合服务”为主的模式，以适应个人市场向机构市场转变的需要，充分建立通道业务和渠道业务并行的经营模式，逐步形成理财业务。由此根本转变经纪业务的传统盈利模式，真正全面满足各类客户的需求。

在上述理念的指导下，2005年国信证券率先在业内成立了“金色阳光证券账户”，对客户需求进行了细分，并提供相应投资服务，收费则采用佣金与服务内容挂钩。凭借着金色阳光服务产品，国信实现了远超行业平均水平的佣金收入。

随后，招商证券的“智远理财服务平台”、广发证券的“金管家”、华泰证券的“紫金理财”、光大证券的“金阳光”、国泰君安的“君弘俱乐部”、德邦证券的“财富玖功”等经纪业务服务品牌也应运而生，极大地提升了经纪业务市场份额，一改过去靠提供交易通道服务的盈利模式。

随着市场金融创新的全面展开，多元化的产品成为市场服务的基本特征。交易规则也趋于多元化和个性化。受访券商高管认为，经纪业务的差异化服务的体现之一就是具有专业的、完整的、全面的多元化产品创新、销售、维护等综合服务能力。这一方面能有效地指导不同类型的客户进行多元化的产品交易操作，从中捕捉盈利和套利机会；另一方面通过产品销售和维护换取增量交易资源和佣金收入。

从具体服务方式上看，券商经纪业务服务已从分散服务向分散服务与集中服务相结合的方式转变。证券公司在经纪业务客户分类的基础上，深入分析客户需求，对高端客户进行二次细分。公司层面通过发挥整体优势，协调各方面资源，为高端客户提供全方位、专业化的对应服务，满足客户需求。

转型3：管理模式由粗放到集约

投资者开户数的急剧上升给证券公司经纪业务管理提出了新的挑战，能否做好客户关系管理和有效服务是未来证券公司能否保持和提升市场份额的关键。为此，华泰证券、中信建投、长江证券等券商不惜花费巨资和大量时间打造自己的客户关系管理系统，为新一轮的经纪业务竞争做好准备。

随着市场的发展，投资者结构日益复杂。投资者在交易方式、服务需求和风险偏好上各有不同，券商不仅要满足投资者的交易需求，又要控制投资者的投资风险，有针对性地做好投资者教育工作，这就必须进一步细化客户关系管理。

从当前的投资者结构看，机构持股市值占总流通市值由2007年的40%提升至2008年末的44%，机构投资者话语权不断提升。在对普通投资者的关系管理上，目前大部分券商都实现了客户管理分类，对不同的投资者提供不同的服务。而随着投资者机构化进一步加强，证券行业平均佣金水平进一步下降，同时也对券商在研究服务、产品创新等综合性金融服务方面提出了更高的要求。

早在2007年6月华泰证券已开始推动建立华泰客户关系管理系统，并在2008年3月份开始上线使用。通过该客户管理系统，华泰证券可以了解每一个客户的交易情况、资金状况以及对该投资者的风险评估状况。

除华泰证券之外，长江证券的规范账户管理系统、国泰君安证券的“君弘俱乐部”、广发证券的“金管家”等客户关系管理系统也日趋完善。

随着经纪业务市场的进一步细化，不同类型的券商将在交易方式、服务质量以及经纪业务种类等方面有选择性的重点发展，形成特色和品牌。大型综合类券商定位于提供高附加值的服务，而小型券商通过降低成本或提供有地方特色的服务占领细分市场。

转型4：交易技术由单一到多元化

交易技术是当前证券经纪业务转型的另一个重要部分，特别是随着网络IT技术、手机3G技术的发展，打破了证券经纪业务发展从量变到质变的瓶颈。

从手写填单到电话委托，证券经纪业务服务实现了从现场到非现场的转变，而从电话到网络、手机证券，则实现了从有线到无线的飞跃，打开了经纪业务向上发展的无限空间。

首先是集中交易系统的建立有力推动了证券经纪业务向集中委托、集中清算的交易模式转变，使得营业部交易委托通道功能被高度简化为公司集中交易委托系统的一个电脑终端。客户保证金第三方存管的实现，也使得证券营业部摆脱了资金管理的束缚，从而转向专业的证券服务。

同时，网上交易的出现也大大突破了传统经营中地理区域的限制。各券商在整合和压缩有形证券营业网点的同时，纷纷加大以网上交易为主的非现场交易拓展力度。目前网上交易发展迅速，在某些证券经纪商的经纪业务总额中已占50%以上，而柜台交易等现场交易的比重则持续下降。

从这几年来的发展状况来看，国内互联网用户数量稳步增长，互联网普及率的稳步、快速提升为网上交易发展提供了丰厚的土壤。

此外，随着近年来手机硬件的功能日臻强大，移动网络运营商的服务收费下降以及3G网络的推出，证券经纪业务正在逐渐向“无线”方向发展。

统计数据显示，目前部分券商的手机证券交易额已接近电话委托。国信证券金太阳手机证券、国泰君安易阳指手机证券、招商证券智远手机证券、宏源证券天游手机证券、长江证券手机炒股、长城证券随身股手机证券，还有专门为手机炒股设计的华林证券IQ机在业内的影响力越来越大。

未来，手机证券不仅是投资者重要交易形式和信息获取渠道，也将成为券商多种业务的营销与服务的总平台。投资者不仅可以通过手机进行银证转账、基金开户、基金申购与赎回、对账单查询等服务，并将成为券商主动式营销和拉近客户紧密度的重要通道。客户经理、客服人员、研究所分析师均可通过移动可视系统为客户解答问题，使券商服务水平上升到一个全新的高度。

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个案：一家小券商的生存之道

“多层次资本市场应有多层次服务机构，像联讯证券这类小券商最重要的是找准自己的定位。

联讯证券这几年一直在做的重要工作就是以客户为中心，认清谁是我们的重要客户，知道他们的需求是什么。”

无品牌优势，无资金优势，无地域优势，无网点优势，联讯证券作为一家纯经纪类券商不仅在竞争激烈的证券市场中生存得很好，而且连续三年净资产收益率位居行业前列。

“如果要找出联讯证券核心竞争力，那就是我们找准了自己的定位，为中小投资者提供咨询服务，在经营上量力而行。”联讯证券总经理李翊告诉记者。

小券商的大文章

粤东南、珠三角东北端的“惠民之州”——惠州市，这个人口不到400万的地级市就是联讯证券总部所在地。联讯证券原名惠州证券，目前注册资本金1.16亿元。

尽管与中国第一个经济特区深圳仅85公里之隔，但由于地域因素，思想观念、人才储备、信息获取等都与深圳存在天壤之别。而8年前，摆在新管理团队面前的联讯证券更是一个烂摊子——一共才两家营业部，且由于体制及经营管理不善，人浮于事，还存在金额巨大的历史遗留问题，内部连具有高管推荐资格的人选都没有，咨询服务更是一片空白。

在新管理团队的带领下，利用2001年至2005年期间低迷市场行情机会，在保证生存的前提下勒紧裤带先后新设、合并、收购了6家营业部和3家服务部，使得联讯证券营业网点从2个增加到了11个。2006年至2008年，联讯证券净利率逐年提高，保持在40%左右，连续三年净资产收益率位居行业前列。

“多层次资本市场应有多层次服务机构，像联讯证券这类小券商最重要的是找准自己的定位。联讯证券这几年一直在做的重要工作就是以客户为中心，认清谁是我们的重要客户，知道他们的需求是什么。”李翊说，联讯证券所做的一切都是围绕客户，根据自身的能力为他们提供有效咨询服务。

辛苦自己服务客户

联讯证券上下都牢记一段话：公司规模小，没有品牌效应，没有资金优势，没有区域优势，所以必须吃大苦、流大汗，花十倍、百倍力量在客户身上，增加公司信誉和美誉度。“辛苦自己服务了客户，这就是联讯取得一点好效益的原因，也是联讯的核心竞争力。”

穷则思变，管理团队瞄准的第一件事就是建立客户咨询体系。从2002年联讯证券开始着手建立咨询体系，在只有2家营业部的规模下，联讯证券总部聘请了首席分析师，要求每天给客户出一篇首席观点；之后随着营业部的增多，每天下午收盘后，由总部牵头，各家营业部咨询人员参加，召开盘后分析会，并喇叭直播给客户听。现如今联讯证券除了继承着当初的那些咨询服务外，还将咨询产品覆盖到即时、天、周、月、年度，并成立有15人的专门研究团队，这还不包括各营业部的投资顾问。

随后的2003年，联讯试行了另一件大事——客户经理制度。据李翊介绍，当时营销人员主要就是拉存量客户，但联讯给营销人员制订了两个原则：第一，不要关注客户的交易情况，而应关注客户的数量积累；第二，要以客户盈利为主，考评时客户的数量和市值权重占80%。

在建立咨询体系和实施客户经理营销网络后，联讯管理团队为了尝试打破证券公司经纪业务同质化状况，2004年初提出“营销、咨询、客服”三位一体的经营模式，实行以咨询为核心，由营销人员去销售服务，推广公司的咨询产品，提供增值服务。这些创新手段的运用，让联讯取得了良好的效果，原有营业网点效益大幅提高，新受让的营业部也都很快扭亏为盈，零起点新设营业部当年实现盈利，成为联讯新的利润增长点。

让员工产生认同感

服务客户的同时，联讯的管理团队也在不停完善公司内部的治理制度和进行文化建设。管理层一直认为，要保持公司营销团队和管理团队的稳定，相应的体制和文化必不可少。一个成功的管理者，需要让员工对公司制度和文化产生认同感。

为使营销团队得以生存和发展，联讯实施了营销人员“蜜月期”扶持政策，即对刚入行的有潜力的营销人员在未能完成任务指标时实施底薪救助，解决基本生活保障。在此基础之上，还形成一套较为专业和规范的培训方法，受用至今。

而为了给营销人员吃上“定心丸”，联讯管理层对营销人员一直坚持两个不变：提成比例不变，客户的经纪关系不变。据联讯内部人士介绍，该公司现有不少营销人员名下客户资产早已过亿，每年获取的佣金提成比公司高管收入还多。不仅如此，从去年下半年起，为使营销团队得以稳定发展，联讯还对外部营销人员全部实行员工管理，让这些营销人员享受劳动法规定的福利待遇。正因如此，联讯营销团队带来的开户比例从2006年就一直在60%以上，创造佣金收入比重也从2006年的36.2%上升到了2008年的42.6%。

在制度上对一线人员“豪爽”的同时，联讯管理层却对自己甚是“抠门”，每个月董事长和总经理拿到的绩效奖和分管业务的副总都处于一个级别，这在国内没几家公司能做得到。“公司高管拿的绩效奖金主要依据营业部，必须有50%的营业部能拿到绩效奖，公司高

管才能拿绩效奖，否则就没有绩效奖。”

联讯证券董事长徐刚是北京人，注重企业文化建设，李翊来自苏州，做事素来讲究实际效果。为此，有领导概括联讯特点为“北京人抓文化，苏州人干实事”。这话，李翊比较赞同。不过他还补充了一句，对工资报酬的分配，“不患寡而患不均”，人、机制、文化缺一不可，这也是联讯管理者一直奉行的管理之道。

对于未来，李翊也有自己的思考。李翊认为，像联讯这类小型经纪类证券公司，随着经纪人团队营销能力的提升，未来可以做些外包，帮其他公司做分销。（证券时报 桂衍民）

第二篇：联合证券经纪业务战略转型研究报告

非现场交易下的证券咨询服务

联合证券研究所孟建军

以较强的信息收集、储存、处理和发布的能力为特征的现代信息技术在证券经纪业的应用，带来了非现场交易的蓬勃发展，这不仅仅是改变了客户与券商间的交易信息传递方式，更为重要的是业务拓展上的地域、时空限制已被彻底打破，证券经纪业务的市场格局将出现重大变化，现行以营业部为主导的经纪经营模式也将发生根本性变革。为谋求新环境下的竞争优势，在目前生存压力越来越大的证券经纪业，无论综合类或经纪类券商都对非现场交易倾注了极大热情。

在现场交易环境下，券商与投资者的关系较为紧密，各方的需求、信息的反馈都非常迅速，也较少失真。但是，在非现场交易环境下，曾经有“非现场交易投资者因与券商的非直接紧密联系而可能享受劣质服务”的忧虑。于是，在券商降低整体成本、提高综合竞争力的同时，如何搭建非现场交易的咨询服务平台、信息挖掘平台，为投资者提供个性化、专业化、贴身化、及时化的服务，成为进一步推广非现场交易必须考虑的内容。

一、非现场交易已成为一种重要的交易模式

（一）非现场交易已事实上成为一种重要的交易模式

按相关媒体的报道，2003年3至4月证券公司网上委托交易量约为2292.84亿元，占沪、深证券交易所同期股票、基金总交易量(双边计算)的14.38%，该比例比2002年4月上升了6.95个百分点。其中，国泰君安4月份非现场交易额接近营业部总交易额的50%，网上交易占到营业部交易额的四分之一；海通证券4月21日至5月23日的网上交易比例为19.1%。中信证券5月底网上交易总量占公司总交易量的10.54%，网上交易开户数达到11.13万户；广发证券1至4月份的非现场交易在经纪业务总交易量中的比重接近6成，其中网上交易占了一半；开展网上交易较早的青海证券1至3月公司网上交易比例接近75%；东吴证券目前的非现场交易量比前几个月增长了6.03%，达到了48%；天一证券1至4月份的非现场交易占总交易额的比例为30.2%，其中网上交易比例达19.66%1。

（二）非现场交易已具备大规模推广的基础

首先，现代信息技术革命大大提高了信息的收集、储存、处理和发布的能力，成为证券交易电子化的物质和技术基础；同时也提高了证券交易的效率，网上交易、客户服务中心、CRM构成了一个完善的非现场交易平台，在提供完善的个性化、专业化、贴身化、服务的同时，大大的降低了成本。早在两年前，投资者与理论界人士普遍担心非现场交易，特别是网上交易的1张炜，非现场交易成竞争焦点，上海证券报2003年06月03日

安全性与反响效率，但经过这两年的运营，事实上已消除了大部分投资者的顾虑。

其次，我国互联网用户群已成几何级数增长，而且投资者对互联网的普及率也大大提高；同时，电脑、电话的普及率较前几年也大大提高。另外，相当多券商推动非现场交易的普及工作。

第三，非现场交易是券商开发新客户的一种有效措施。目前我国大多数县、县级市都没有证券营业部，投资者买卖股票都需到地级市，非常不方便，而非现场交易的普及延伸，将使占中国85%以上的小城市和农村居民变成潜在的股民，使很多没有条件进行股票买卖的人加入到投资者队伍中来。

第四，佣金自由化对非现场交易起到极大的推动作用。我国在2002年5月实行佣金自由化后，最近两年大部分营业部都出现了亏损，传统的经营方式、交易模式在被重新定位，由于非现场交易客户对营业部基本无场地要求、无现场服务要求，券商可以节省大量的运营成本（有测算，对券商而言网上交易的费用只是现场交易费用的20-30%左右）。另一方面，也正由于非现场交易成本相对较低，在佣金自由化之后，券商具有下调佣金费率的基础，这刺激了非现场交易的发展，甚至使部分现场交易投资者转至非现场交易。

第五，更为紧密的银证合作，再次推动非现场交易的快速发展。由于非现场交易的客户与营业部之间的关系相对松散，部分相对偏远县市的非现场交易客户与实体证券营业部相距更远，于是利用其他金融网点发生新客户就成为必然。目前，银证通、银证转帐大量涌现,有效解决了远程客户资金划转的问题，银行的介入也使投资者增强了非现场交易的资金与证券安全性的信心，而银行更繁杂的业务触角，对非现场交易业务的拓展起到更大的推动作用。

另外，一些特殊的外界因素，对非现场交易也有着重大的影响。如今年上半年发生的非典，已使一部分投资者选择了非现场交易。

二、大规模推行非现场交易能够实现双赢

我们认为在中短期，影响证券市场长期发展的一些重大问题还不可能得到根本性解决，投资者信心也有待进一步恢复，加之证券市场仍缺乏吸引力，甚至可能因此边缘化，在这种环境下投资者进行证券投资、券商开展经纪业务，都需要思变。我们认为，要脱离目前这种混沌的局面，需要政策上有一定大的支持，具体操作中也可能有多种策略可供选择，但是作为券商与投资者，在不利的环境下首先要考虑的是生存问题，在开源无方的情况下，节流就成为一种主要的策略选择。我们认为，大规模推选非现场交易可使使投资者与券商实现双赢。

（一）大规模推选非现场交易是券商缓解生存压力的重要选择

在垄断经营的政策环境下，证券经纪业务处于卖方市场，竞争集中于交易通道的供给，表现在极力增加营业部网点并追求营业部的豪华硬件配置，这种经营模式最终导致了经纪业务的经营成本居高不下。这体现在：（1）营业部面积依旧较大。据统计，1996-2002年底，全国证券营业部从2300个增加到2895个。2000年我国单个营业部的平均营业面积达2117.84平方米。而据深圳证券业协会调查，2001年该市营业部平均面积达2428平方米，最大的竟达7000平方米。反观海外，台湾一家营业部的面积通常只有400-500平方米，美国最大的零售经纪商爱德华·琼斯公司的营业部面积仅为50平方米左右。（2）营业部作为独立核算单位的经营模式使管

理成本重复支出严重。每个营业部都有独立的交易管理、财务核算、研究开发、市场营销和综合管理等各项职能，实际上相当于一个小而全的证券经纪商，重复建设相当严重。

同时，固定成本占比过高使得成本刚性表现十分突出。据统计，2002年营业部营业费用中，固定成本占了62.4%，比2001年提高了8个百分点；人工费用占了19.1%，其他费用占了18.5%（见表1）。这种历史形成的刚性成本结构，在佣金下调、市场交易清淡时其弊端就暴露无疑了：一方面营业部收入锐减，另一方面高昂的成本却下不来，结果必然是入不敷出。

表1营业部营业费用结构抽样调查表

营业费用项目

固定成本占营业费用比例

折旧、长期待摊费用、租赁费、无形资产摊销

业内管理费(交易所席位费、会员费、信息费等)

物业管理费、水电费、通讯费等

人工费用占营业费用比例

其他费用占营业费用比例

资料来源：交易所收集整理。2001年 54% 44.2% 5% 4.8% 23.9% 22.1% 2002年 62.4% 51.1% 5.4% 5.9% 19.1% 18.5%

由于推行非现场交易可以减少营业部场地占用，可以使固定成本大大下降，这是券商对非现场交易寄予厚望的重要原因。同时，在非现场交易下，地域、时空已不再成为业务拓展的核心障碍，如果运作得当，可以使客户规模大大提高。

（二）投资者可以享受低成本的、便捷的交易服务

因非现场交易能削减券商的营运成本，因此在佣金自由化的情况下，可以让利于非现场交易客户（我们已注意到，佣金自由化对非现场交易的发展有推波助澜的作用）。同时，现代信息技术的发展，使普通投资的交易劣势、信息劣势明显下降，虽然非现场交易的报盘系统可能营业部现场有一些差别，但一般情况下投资者在数秒之内就可能知道交易是否已经完成，这大大提高了散户投资者参与市场竞争的能力，减少了与机构投资者相比原有的不利因素；另外，部分券商的非现场交易还提供给投资者一种便利的交易方式，这与投资者使用“银行的自动柜员机”相类似，它使投资者交易下单不必受到交易时间与地点所限制。而且，目前券商正在大力推行非现场交易，相关措施已非常优惠（包括送宽带上网费，非现场交易包年费等），预计这些利益倾斜可能进一步推动非现场交易的发展。

三、国内券商搭建非现场交易信息咨询服务平台的思考

虽然说非现场交易是证券经纪业务发展的方向，但是也使券商与投资者之间的关系变得更为松散，特别是“银证通”等一些特殊的交易方式下，投资者的稳定性可能大大下降。于是，非现场交易如何定位、如何开拓客户、如何服务好并留住客户，可能不是开通几个交易站点、提供几台电脑就能解决的。笔者认为，搭建公司级的统一信息咨询平台，是非现场交易得以稳定发展的重要保障。

（一）信息咨询平台的搭建应切合公司实际情况

由于各券商的比较优势差异较大，业务模式选择也千差万别，因此对信息平台的搭建原则可能存在差异。分析目前经纪业务开展得较有特色的国内券商案例，青海证券的特点是“以技术优势为主，为中小投资者提供平价的非现场交易服务”，中金公司的特点是“以高质量的研究能力为基础，重点为基金公司为代表的大客户提供证券经纪服务”，大鹏证券“学习美林模式、在经纪业务中导入FC制度，通过经纪人来提高服务水平”。上述有代表性的案例中，各公司都是根据自身的资源特点来建立适合自身的业务定位与信息咨询平台。因此，我们认为在搭建适合自身的信息咨询平台时，至少需要理清以下几个问题：（1）我们自身的优劣势、存在的问题；

（2）我们采用哪些策略来让客户来选择我们，而不选择竞争对手；（3）经纪业务有两大特点：一是通道，二是服务；我们是提供通道或是提供服务，或是二者并举；如果提供服务，如何为客户提供服务，提供哪些服务；（4）我们是自主开发信息产品，或是借助外脑。

（二）多通道地搭载信息咨询产品

我们认为，非现场交易环境下，对营业部提供咨询服务的传输渠道问题必须很好地解决，这包括有形与无形两种通道。对有形的信息咨询通道，目前大致包括：（1）互联网传播通道，这种通道随着网上交易而成长，发展非常迅猛，我们认为这种方式应是非现场交易下提供个性化服务的最好方法之一；（2）技术分析软件中悬挂信息咨询产品，大多数券商目前都在采用了这一通道，其中的信息咨询产品的主体来源于专业咨询公司（如提供必要的财务数据、动态公告等），部分来源于券商具有自身特色的咨询产品（当然，其内容与深度在各券商差异较大），我们认为这是满足“共性或基础信息咨询产品”需求的一种最有效通道；（3）内部电视系统、内容广播系统，在解决中小投资的共性的、日常性的咨询需求有一定作用；（4）内部论坛、电话咨询，也是满足投资者个性信息咨询的一种有效方式。

对无形的信息咨询通道，我们认为是营业部相关服务人员、经纪人等在公司相关制度的约束下，必须、经常性的为客户提供的信息咨询产品服务，这种通道搭载的信息，具有较高的信息含量与人性化（或人情化）服务。

由于各种通道具有各自的特定优势，必须根据咨询产品的特点和服务对象有机搭配。

（三）建立分层次的咨询产品体系

首先，应针对不同客户群设计出咨询产品。对综合类券商而言，都设有专门的研究机构（部分公司也与专门的研究机构签有长期固定的服务协议），就近年咨询工作的实际开展情况来看，其产品设计较多地偏向为机构客户，较多的偏向宏观、行业、公司长期价值成长，层次较高，但无法满足中小投资者的信息需求；但是，我们也注意到，营业部的咨询人员提供市场盘面分析产品，与基本面产品脱节，层次又太低。因此，需要在营业部、公司研究部门之间建立分工协作机制，设计不同的信息咨询产品。

其次，咨询产品应持续性、系列化。如既要有针对短期走势判断的每日投资参考、每周投资分析，也要有周期较长时间的月度、季度以及投资策略；另外，在正在进行着痛苦的结构调整的中国证券市场中，券商的咨询产品还应在投资者教育方面提到一定作用，即通过对投资理念的宣传（专题研究报告）来潜移默化地引导投资者。

另外，要处理好外购产品与自创产品的结合。我们认为，投资者在信息获得上处在较明显的不利地位，而且也需要了解所在券商之外的其他机构的看法；同时，不同机构优势领域也存在差异（如部分机构对宏观、政策的把握能力较强，此时我们可以将这些学术层次较高的报告进一步针对证券市场进行深入研究）。所有这些都将信息咨询产品外购与自创产品相结合。

（四）信息咨询服务工作的一体化与分工协作

我们注意到，虽然各公司均设有专门的研究部门，但相当多营业部认为研究部门不熟悉营业部客户，不熟悉其投资风格与思维方式，因此在咨询服务上可能不会有效地利用研究部门提供的咨询产品，或者也害怕研究部门直接插手这些客户的咨询服务工作，我们认为有必要探索一种互补策略。同时，我们也认为要提高营业部的咨询服务质量，靠公司研究部门的力量是远远不够的，一方面，是人员有限，另一方面咨询经费也受到一定制约且成本也较高。而且，营业部本身都有一定的咨询服务能力，且各营业部在此方面也有各自优势或特色，也熟悉自身客户，如果能进行系统性整合（这包括研究部门与营业部咨询力量之间的整合、多个营业部之间的咨询力量整合），实现一体化与分工协作，将大大提高咨询工作效率。

（五）建立公司层面的CRM系统

客户关系管理系统（CRM）对于促进经纪业务发展的意义十分重大。在传统现场交易模式下，客户信息分散在各个营业部，无法进行动态跟踪和综合分析，而在非现场交易模式下，公司可以通过CRM系统充分掌握客户信息，了解客户需求，从而更好地为客户服务。具体来说，CRM系统包括以下基本功能：

（1）客户服务的工作平台。通过CRM上传客户需求，研究部门、各业务部门将需求反馈、研究产品送达投资者，完成客户服务体系中前台营销部门与后台支撑机构之间的互动。

（2）客户信息的动态分析。包括对客户基本资料的分析、客户忠诚度的分析、客户资产规模和变化的分析、客户交易偏好的分析、客户投资收益的分析，等等。从动态分析中识别不同客户在不同交易方式下对公司的利润贡献率，为公司今后界定服务对象、制定收入成本模式提供有力依据。

（3）业务流程的管理平台。客户管理中心通过CRM系统的管理平台完成对相关人员的业绩考核、对研究部门等部门满足经纪人需求的质量评价，作为公司考核和激励的依据。

（六）非现场交易下的咨询服务上层次需要营业部功能重新定位

在现场交易为主体交易模式时，营业部是为投资者提供交易服务的场所，是经纪业务的经营管理中心，而在非现场交易下中，营业部（包括服务部）是实现营销职能的主要载体，其功能集中体现为客户营销中心和为客户提供综合金融服务的投资理财中心。营业部员工首先要转变观念，将营销理念摆在第一位，一切工作都围绕客户开发和维护运作。营业部总经理主要负责经纪人的组织管理和风险监控，同时保证交易通道的畅顺。

营业部成为投资理财中心后，信息咨询水平就成为券商经纪业务核心竞争力的最重要的构成要素。在建设信息咨询方面的核心竞争力时，必须整合公司资源、重视研究机构的建设，并通过信息系统形成营业部与公司研究系统在信息传输上的紧密互动，营业部作为信息咨询产品的传输终端，在合适的时间给合适的客户提供合适的产品。同时，营业部要根据客户的需求，及时将信息反馈到总部，在其他部门的密切配合下进行产品创新和服务创新，以拓展经纪业务的服务边界，突破单一的证券交易服务，提供综合性的金融服务。

要实现营业部的重新定位，则必须再造其业务流程，这至少要包括四个层面的工作：第一层面是最前端的市场营销和客户开发工作，核心职能是引来增量客户。这是直接面对市场、争夺客户资源的工作，是营业部能否取胜的关键；第二层面是对客户资源的维护和管理工作，核心任务是对存量客户的服务，这是业务流程中的核心环节；第三层面是客户资源管理系统和咨询信息平台的维护工作。系统的总体维护需要依靠总公司和有关职能部门，但是营业部要做好衔接工作。这个层面工作的核心职能是为经纪人提供优质高效的工作平台；第四层面是经纪代理业务的具体操作环节。这是传统层面的工作，要尽量压缩。四个层面的工作流程要相互衔接，形成一个完整的客户资源开发和管理业务流程。业务流程再造是营业部职能转变的关键。没有业务流程的再造，一切其他改革的制度构架就不存在。

（七）适宜的经纪人制度是咨询平台的重要组成部分

适宜的经纪人制度可以促进全体员工向专业金融服务或理财顾问的角色转化。尽管佣金自由化后经纪人的生存空间受到了严峻挑战，但是从长远看，营业部要实现营销职能，从被动提供通道和场地服务的“坐商”转变为主动实施营销战略的“行商”，必须推行经纪人制度，这已为国外成熟市场所证实。

我们认为，趁目前行情低迷之际，可以着手内部组织制度的改造，推行经纪人制度，主动出击以确保留住客户资源与开拓新客户。而经纪人的产生，可以由公司内部转岗、新人培养、外部引进等多种方式产生，但同时应特别注重外部引进的方式，并制订有效的激励约束机制，提高其带走客户的成本。

针对目前国内券商的实际情况，我们认为推选经纪人制度要着重做好以下几方面工作：（1）完成经纪业务组织架构重构和营业部的人员调整。营业部除必要负责人、技术人员、财务人员和经纪人管理人员外，可以有选择地为经纪人或承担经纪人的职责，并向社会公开招聘素质良好的经纪人。（2）积极培训经纪人，提高其业务素质。现在各家券商的研究部门、营业部都设计了一些咨询产品，但经纪人在客户服务中却存在两种倾向，一是丢开现有咨询产品自搞一套，二是过于依赖现有咨询产品且不经消化一股脑传给客户，从长期看这对咨询服务的负面影响不可忽视）；（4）并制订合理有效的经纪人分配制度和管理办法。（5）逐步完善后台支持系统，包括研究咨询产品的提供、信息系统的建设和使用等。

第三篇：证券经纪业务 盈利模式 佣金 转型

摘要：截止到2014年1月,我国共有115家证券公司,除去少数合资券商由于政策限制没有经纪业务外,其余的均从事证券经纪业务。当下，国内大多数的券商的盈利的70%来自于经纪业务，而经纪业务大多来自于“传统”经纪业务，即佣金业务。而自中国证券业佣金浮动制正式颁布以来，佣金价格战一直硝烟弥漫，超低佣金的推出已经严重影到一些券商的生存和发展。券商经纪业务的经营模式仅仅依靠佣金生存已经越来越受到严重的挑战。

在市场经济飞速发展的今天，我国券商同业竞争加剧，行业佣金费率不断下滑，经纪业务收入明显缩水，同质化竞争格局使券商通道服务的价值越来越低，银行中间业务的快速发展与券商经纪业务形成竞争，同时互联网金融的发展加剧了券商经纪业务的市场化竞争，因此券商应建立机制，打造以财富管理为中心的核心业务模式，重视渠道平台的建设，完善产品库，搭建先进平台支持系统，形成专业化的客户分类服务模式，有效落实客户的适当性管理，实现经纪业务的成功转型。

关键词：证券经纪业务 盈利模式 佣金 转型

一、引言

（一）选题背景、目的与意义

自2002年 5 月以来我国开始执行浮动佣金制，规定佣金率不得高于 0.3%，至此，“佣金价格战”硝烟弥漫，于 2009 和 2010 年达到最高峰。随着市场同质化竞争的愈发激烈，券商依旧难以提供差异化的增值服务，所以券商经纪业务的佣金率自2002逐年下降，证券行业的综合佣金率如下图1-1所示。

由上图不难看出，2001年以来，证券行业综合佣金率从 2001年的 0.35%降低至2010年的0.095%，下降幅度为 72.86%，下滑幅度异常明显。

由于证券行业佣金率逐年下滑，导致了我国证券经纪业务的佣金收入也是逐年下降，这种状态一直持续到 2006 年，2007 年之后，由于交易量的大幅度增加，证券行业佣金收入开始增加，但是2007 年之后每年的佣金总收入的异常波动导致了券商经纪业务总收入的大幅幅波动（如图 1-2 所示），由此看出经纪业务传统的盈利模式仍然起主导作用，即主要依靠的是增加经纪业务交易数量提高收入水平，依然处于以“拉客、开户、炒股”为主的低端营销阶段。由此可知，一旦整个资本市场的交易萎缩，那么经纪业务的总收入水平必然会在交易量和佣金率下滑的双重因素影响下加速下滑。

我国券商经纪业务的主要收入来源包括两个部分，即证券交易结算资金利差收入和佣金收入。据统计，截止2010年证券公司的手续费占证券公司总收入一半以上，加上金融企业往来收入和利息收入，证券公司的经纪业务收入占总收入的70%，证券行业盈利模式极其单一。反观美国的证券业，投行的收入结构极为分散，经纪业务、自营业务、投资银行业务、财务顾问业务、基金销售及研究产品业务并驾齐驱，都是投资银行收入的重要组成部分，截止2013年，佣金收入占比只有 23.7%，利息及其他证券相关收入占比为 9.68%，自营收入高达 22.8%，投资银行收入和顾问费资产管理收入占比也将近30%。

我国证券行业的大部分收入来源于经纪业务，而经纪业务收入的大部分又来源于“传统”经纪业务，即佣金业务。我国证券市场的这种单一盈利模式，现在已经大大限制我们证券整体业务的发展和创新。因此，在这样的背景下，研究传统经纪业务盈利模式问题尤为重要，从而提出一些新的盈利模式的对策，在国外投行业务的激烈竞争以及在证券公司自身的生存和发展需要这一方面，面对更加激烈的同质化竞争，就显得十分有现实意义了。

（二）国内外研究现状

国内的研究主要从研究内容和分析思路层面上说，关于证券经纪业务盈利模式的文献大致可以分为两类，一类是从整个证券公司层面角度研究盈利模式问题，其中夹杂着对经纪业务的盈利模式研究，另一类是专门研究证券经纪业务，包括经纪业务的盈利模式问题研究和经纪业务的其他问题比如风险管理问题的研究。

第一类文献的大致思路是通过介绍整个证券公司盈利模式的现状和问题，给出盈利模式创新的各种途径和对策。这一类文献比较多，期刊论文方面主要有葛红玲（2008）、杜平（2008）等；学位论文方面主要有罗富民（2005）、金强(2007)、周永（2010）等。

第二类文献主要是从经纪业务角度出发来分析其盈利模式存在的问题，并给出经纪业务盈利模式创新的途径和对策。如王萍（2004）、何君光（2006）。还有的文献是谈及经纪业务的经营管理方面，通过剖析经纪业务经营管理上存在的主要问题，借鉴国外成熟的经纪业务模式，从中找到更适合中国的经纪业务经营管理理念和体系，如罗义洪（2005）等。

另外从研究方法层面上说，关于证券公司经纪业务盈利模式的分析法大致可以分为以下三类：

第一、SWOT 分析和 EVA 分析法。比如周永（2010）的《金融危机影响下我国证券公司盈利模式的创新》一文，在理清当前金融危机对证券公司盈利模式的影响，在我国证券公司盈利模式的现状分析及美国证券公司成熟盈利模式的经验借鉴基础上，对我国证券公司进行 SWOT 分析，并进而提出盈利模式创新的对策。

第二、比较分析法。在关于证券公司盈利模式的很多论文中，中外对比分析法是一种很常用的研究方法。比如：金强（2007）的论文《中国证券公司盈利模式创新研究》，杜平（2008）的论文《我国证券公司盈利模式的借鉴与创新》，以及樊巍、朱欢（2006）的论文《中美证券公司盈利模式比较——兼议我国证券公司盈利模式创新》等。

第三、定量分析与实证分析法。和比较分析法一样，在关于研究证券公司盈利模式的大多论文中，定性分析与定量分析相结合也被广泛采用。何君光（2006）在其博士论文《我国证券公司风险控制研究》中，针对证券经纪业务的盈利模式和风险控制这一环节，通过对经纪业务历年的收入成本进行定量分析，并且对市场集中度与经纪业务总收入的相关关系进行回归分析，得出风险控制的几种对策。饶杰（2008）的《中国证券公司风险管理的实证研究》也是如此。

而国外对证券经纪业务盈利模式的研究集中在佣金制度的研究方面。美国于 1975 年开始实行协议佣金制以后，美国证券与交易委员会在当年年底向美国国会提交的一份报告中就显示，机构投资者的佣金比率在当年的 8 月比 4 月下降 26%、个人投资者的佣金比率 8 月与 4 月比较下降 2%。并 于 1976 年对佣金交易量与佣金交易成本二者之间的关系进行了相关性分析。

浮动佣金制诞生之后，券商行业形成了折扣经纪商（只提供交易通道）和完全服务型券商（只提供信息咨询）的分化现象，这种现象引发了学者们对信息咨询费的收取方式进行研究。比如 Brennan 和 Chordia 于 1993 年发表论文，比较分析了通过交易佣金形式和资产管理费形成来收取信息咨询费，并得出结论：在不考虑证券价格有效性以及信息差别的前提下，收取佣金相对于其他收费方式来说更加有效。

（三）研究思路、主要内容和方法

本文从“提出问题——分析问题——解决问题”的思路系统分析我国证券经纪业务的盈利模式问题，首先研究我国证券经纪业务的现状和问题以及对历年盈利模式进行定量分析，这是提出本文研究问题阶段，接着从收入和成本两个方面来分析其经纪业务现有盈利模式产生的原因，这是分析问题阶段，最后通过对市场集中度和经纪业务总收入的回归分析以及借鉴国外成熟的经纪业务模式，提出了证券盈利模式的创新的对策，这是解决问题阶段。

由研究思路的三个阶段，文章的主要内容可以清晰地分为三个部分：

第一部分是提出问题阶段，描述了我国经纪业务的现状和存在的问题以及其历年经纪业务的收入情况、成本情况以及盈利情况，在做出这样的定量分析之后，我们就会形成一个对经纪业务盈利模式的大致的整体认知。

第二部分是分析盈利模式问题阶段，包括从收入和成本两方面对经纪业务盈利模式问题的原因分析和经纪业务与市场集中度实证分析这两个部分。我们知道，其实经纪业务自2007年之后总收入水平维持比较高的水平，是市场交易量的显著提高造成的，这种低端粗放型的单一盈利模式急需改变。通过观察，我们发现现阶段我国经纪业务的竞争是处于初级的类似完全竞争的一种状态，其市场集中度相对于发达国杰来说是非常小的，可以联想到，是否可以通过增加市场集中度相应增加经纪业务总收入呢，根据这样的猜想，我们建立了一个实证分析模型，通过对经纪业务集中度和经纪业务价值量之间的 EViews 回归分析，我们得出了肯定的结论。

第三部分是解决盈利模式问题阶段，找出避免一旦整个资本市场的交易萎缩，经纪业务的总收入水平必然会在交易量和佣金率的双重因素影响下加速下滑这一问题的解决方法和创新对策。根据上述两个阶段的实证分析，我们知道增加市场集中度是解决盈利模式问题的一个方法。同时我们借鉴了国外的经纪业务的创新道路，也可以得到其他一些解决途径和创新对策。

本文采用的主要研究方法为：定性和定量相结合分析法、实证回归分析法。其中定性与定量结合分析法贯穿于全文各个章节，在对盈利模式进行一定的定性分析之后，在各网站、年鉴以及报告中查找最新数据进行定量分析，以支持定性的论点。在对我国证券经纪价值量与市场集中度的相关性方面，进行了实证回归分析，以突出增加市场集中度这一方法的重要性。

二、我国证券经纪业务的现状、问题及盈利模式的定量分析

（一）我国证券经纪业务的现状及存在的问题 1.1我国证券经纪业务的现状

近日，中国证券业协会对证券公司2013经营数据进行了统计。证券公司未经审计财务报表显示，115家证券公司全年实现营业收入1592.41亿元，各主营业务收入分别为代理买卖证券业务净收入759.21亿元、证券承销与保荐业务净收入128.62亿元、财务顾问业务净收入44.75亿元、投资咨询业务净收入25.87亿元、受托客户资产管理业务净收入70.30亿元、证券投资收益（含公允价值变动）305.52亿元、融资融券业务利息收入184.62亿元，全年实现净利润440.21亿元，104家公司实现盈利，占证券公司总数的90.43%。

在经纪业务净收入方面，由于券商营业部迅速增加，行业佣金率下降较快，导致经纪业务净收入下滑。2012全部券商实现证券经纪业务及服务净收入 1084.9 亿元，较 2011同比下降了23.54%。1.2我国证券经纪业务存在的问题

2010 年，各大券商年报几乎统一显示：经纪业务收入下滑、成本上升，由此引发严重的利润下滑现象。具体表现在以下两个方面： 1.盈利模式单一，“佣金战”伤害难以恢复

佣金战始于 2002 年实行浮动佣金制之后，但是于 2008 年开始有加速之势，并且于 2009 和 2010 年达到最高峰，2009 年、2010 年佣金率降幅分别达到 17%和 22%，以至于 2010 年大盘日均交易量虽然达到了历史最高水平2292 亿元，高于 2007 年 18%，但日均佣金额却低于 2007 年，几乎下降了 30%。

然而中国证监当局已经认识到佣金价格战对整个行业的危害，并且已经采取措施试图制止这场伤人伤己的无谓之战，然而即使佣金战不再继续，已经降低的佣金率也不可能再恢复到以前的水平了。同时，我们应该认识到，一旦市场交易萎缩，整个行业的收入水平必然在交易量和佣金率的双重因素影响下加速下滑。此外，行业平均佣金率恐怕也会受到影响而出现惯性下滑的现象，虽然其幅度会有所减缓。2.经纪业务成本上升，短期难以扭转

2010 年，上市券商经纪业务平均净利润率为 57%，相比 2009 年下降了 11 %，其中的原因主要是经纪业务成本上升，收入下滑。无论券商类型，营业利润的下滑幅度均高于收入下滑的幅度。我们特别剔除投资者保护基金、营业税及附加这两项与收入紧密挂钩的营业支出项目，因为收入下降，这两项费用同时下降，对总营业支出的变化有缓冲作用，所以剔除后的净营业支出更能反映券商自身成本的变动。净营业支出大、中、小 3 类券商呈不同程度的上升，其中以中信证券为代表的大券商上升幅度较小，中型券商广发券商次之，东北证券作为小券商的代表上升幅度最大。

（二）我国 2000-2009 年证券经纪业务盈利模式的定量分析 2.1我国 2000-2009 年证券经纪业务收入分析

证券经纪业务是指证券公司通过其设立的证券营业部接受客户委托，按照客户的要求代理客户买卖证券的业务。虽然经纪业务收入大部分是佣金收入，其实还有一部分是利差收入，即证券公司将客户交易结算资金存入商业银行时按同业存款利率收取的利息与证券公司向客户支付其在证券公司存入的交易结算保证金的银行活期存款利息之间的差额。

我们对证券公司经纪业务收入分析的是这样的：第一步，计算 2000 年至2009 年经纪业务的佣金总收入，它包括三个部分：股票交易佣金收入、债券交易佣金收入、基金交易佣金收入，当依次计算出各自收入数量之后，将三者加总便得到佣金总收入。第二步，计算 2000 年至 2009 年经纪业务的息差收入。第三步，将佣金总收入和息差收入加总，便得到 2000 年至 2009 年经纪业务总收入,如下表2-1所示。

2.2我国 2000-2009 年证券经纪业务的成本分析

我国证券公司经纪业务的成本主要有这几个部分，一是手续费支出以及利息支出，二是营业费用支出，三是营业税金及附加。利用公式“营业部支出=营业费用+营业税附加”，我们将分为三个步奏计算成本：

第一步，手续费支出大致等于证券公司上缴给证券交易所的证管费、过

户费以及经手费，而利息支出其实就是客户在证券公司存入的保证金的利息支出，是一种机会成本，目前客户保证金的利率是 0.72%。第二步，营业费用支出的计算。营业费用包括员工的人力成本、营业部等各种场所的租赁费用、各种设备的固定资产折旧、包括电话和卫星通信在内的各种电子设备运作费用以及长期待摊费用等。第三步，营业税及附加是指证券公司经纪业务收入需要支付的营业税及相应的附加费。利用公式“营业税基数=经纪业务收入-利差收入”，而“营业税=营业税基数*5%的税率”。营业税附加以营业税为基数，大致是营业税的 5.5%。得出的数据如下表2-2所示。

2.3我国 2000-2009 年证券经纪业务盈利结果分析..由上2节的数据，再根据“利润=收入-成本”的公式可以得出2000年至2009年的证券经纪业务的盈利情况，如下图2-3所示：

从图中不难看出，自2000年以来，经济业务盈利逐年下滑，特别是2002年实行浮动佣金制后，经济业务利润锐减，盈利水平十分低下，虽然情况在2006年后盈利有所好转，但是盈利状况不稳定，随着市场的交易量的起伏而起伏，受市场波动的影响很大，经纪业务转型迫在眉睫。

我国当券商的经纪业务的传统盈利模式只是提供交易通道，以此来获得佣金。证券交易通道服务也是券商在开展经纪业务时为客户提供的核心服务，证券交易通道包括证券网上交易通道、电话委托自助式交易和营业网点柜台服务通道服务。自 2002 年采取浮动佣金制度之后，佣金价格战带来的佣金收入缩减，为了改变这种只是用相互竞争降低佣金率同时提高经纪业务的交易量的途径来提高佣金收入的单一粗放型模式，就要学习发达国家立足多元化业务经营为新的利润点。同时，在“佣金战”造成的行业综合佣金率逐年下降的前提下，通过证券经纪业务交易量也是一种提高佣金收入的办法。通过调研，我们发现现阶段我国券商经纪业务的竞争是处于初级竞争的一种状态，其市场集中度相对于发达国家来说是很小的，于是猜想增加市场集中度就可以相应增加经纪业务总收入，为了印证这个猜想，我们建立了一个实证分析模型，经纪业务价值量和对经纪业务集中度之间的 EViews 回归分析，我们得出肯定的结论。其实提高经纪业务市场集中度的最直接办法就是证券公司的并购。此外，提供更多的投资咨询、市场信息，提高证券营业部服务质量，改变投资者偏好，提高电话、网上交易等非现场交易比例，也能够有效提高市场占有率。

三、我国证券经纪业务盈利模式问题的成因分析

（一）“佣金战”现象的成因分析

我国券商的主要业务大多是经纪通道业务，而我国绝大部分证券公司都很少涉及如发达国家主要的投行业务比如兼并收购、资产证券化等。而这种资产管理业务由于客户资产管理的保底协议，券商不但没有收到管理费，反而需要支付保底收益成为证券公司亏损来源。我国证券公司经纪业务的主要收入来源包括两个部分，即佣金收入和证券交易结算资金利差收入。事实上，我国证券公司的经纪业务收入占总收入的 70%，证券公司收入主要依靠传统的通道业务。而美国的证券业，投行的收入结构极为分散，经纪业务、自营业务、投资银行业务、财务顾问业务、基金销售及研究产品业务并驾齐驱，都是投资银行收入的重要组成部分，佣金收入仅仅占有23.7%，而且有逐渐下降的趋势。

“佣金战”是券商经纪业务竞争模式单

一、收入结构单一的必然结果。2010 年行业监管报表显示行业总收入 1911 亿元，其中经纪业务创造的净佣金、息差等 1230 亿元，几乎占到全部收入的 65%,而 2010 年全年基金分仓仅 62.4 亿元，仅占经纪业务总收入的 5.1%。可以说，证券行业绝大部分收入来源于经纪业务，而经纪业务收入的绝大部分又来源于“传统”经纪业务。

再研究竞争模式和营销手段。现阶段我国的券商不论大小、类型，业务结构、经营内容、盈利来源、模式都基本相同。以经纪业务同质化现象最为严重，仍处于主要依靠低技术含量的传统通道业务，依靠单一低端粗放的盈利模式。特别是经纪人模式的发展和营业部新增的加速使得竞争加剧，为争夺客户求生存，券商在降低佣金的死胡同里越陷越深。

（二）经纪业务成本上升的成因分析

证券行业经纪业务成本上升的原因，从目前现实情况来看，有三个方面的原因：营销成本、业部数量、从业人员数量。

1.营销成本的增长。券商以往多为低端粗放式经营，不重视营销，但在目前的竞争环境下，营销就显得举足轻重，从随处可见的各种比赛、会议、讲解等，都能看到券商营销活动的手段。这些是证券市场化竞争的必然结果，虽然成本有所增长，但也见证了券商行业的成长，券商应该重视这种营销手段的合理运用，才能在竞争激烈的环境下占据一席之地。

2.证券从业人员数量增长迅猛。根据网络数据，到了 2010 年 9 月底，在中国证券业协会执业系统注册的从业人员数量已达到 19.8 万余人，到了 2011 年 5 月，中国证券业协会网站公布的证券公司从业人数已达到 23.3 万人。于是不难看出，从业人的迅速增长造成了营业成本的相对上升。

3.营业部数量增长迅猛。自 2008 年营业部新增放开以来，两年间，全国新增营业部数量近1300 家，由此带来的大量的装修、房租、固定资产等成本投入，为此券商的营业成本才会逐年增加。

四、我国证券经纪业务总收入与市场集中度的实证分析.（一）市场集中度理论回顾

市场集中度，又叫市场份额，指的是在投行部门中少数规模较大的几家投行所占市场份额的大小，它可以反映整个市场垄断程度或竞争程度的高低。市场集中度有绝对集中度和相对集中度之分，在这里我们采用绝对集中度这一指标。绝对集中度是指在规模上处于前几名的投行各种证券业务比如发行与承销业务、经纪业务、自营以及融资融券业务的加总在整个证券行业中所占的比例，基本公式如下： 其中： CRn表示的是前 N 家投行的市场集中度；Xi表示的是第 i 个投行的业务加总额。具体到经纪业务，在计算经纪业务的市场集中度时，CRn表示的是前 N 家投行经纪业务的加总额在整个投行经纪业务加总额中的所占的比例。

（二）我国证券经纪业务总收入与市场集中度的实证分析

通过以上数据，我们发现现阶段我国经纪业务的竞争是处于初级的类似完全竞争的一种状态，其市场集中度相对于发达国家来说是很小的，有理由才想通过增加市场集中度相应增加经纪业务总收入，为了印证这个猜想，我们建立了一个实证分析模型，通过对经纪业务总收入和经纪业务市场集中度之间的相关关系分析，我们得出肯定的结论。

4.1模型假设

本文的研究对象是证券经纪业务总收入以及经纪业务的市场集中度，我们选择样本数据的时间跨越是从 1993 年至 2009 年，数据来自于《2010 年中国证券期货统计年鉴》以及中国证券业协会和中国证监会网站上发表的各投行排名情况。在这一章中采用的分析方法是多元回归分析，所用到的统计分析软件是EViews5.0。

在这里，我们选取经纪业务总收入作为被解释变量，经纪业务市场集中度和证券市场波动量作为两个解释变量。在样本选择上，我们以上证综指和深证综的平均波动量来代表证券市场的价格波动。我们通过下面这个模型来描述我国经纪业务的市场集中度和经纪业务价总收入之间的关系。

其中：VALt是 t 期经纪业务总收入；CRnt是 t 期经纪业务的市场集中度； FLUt 表示t时期的证券市场波动量。4.2相关数据分析

经纪业务总收入公式为：“经纪业务总收入=股票成交金额×股票平均佣金率+基金成交金额×基金平均佣金率+债券成交金额×债券平均佣金率+客户保证金×利差”。所1993 年到 2009 年的经纪业务总收入数据如总表 4-3示。

根据《2010 年中国证券期货统计年鉴》中的有关数据，我们对我国 2000-2009 期间经纪业务的市场集中度按照 CR1（即前 1 家的经纪业务集中度）、CR5（即前 5 家的经纪业务集中度）、CR10（即前 10 家的经纪业务集中度）这样的顺序进行整理，得到下表 4-1。从上表可以得出几个结论：(1)我国证券市场的经纪业务市场集中度是非常低的，前 10 家投行的平均市场集中度仅仅是38.9%。(2)经纪业务市场集中度呈现出先上升后下降的凸形特征，并且在 2006 年和 2007 年中，市场集中度达到谷峰，之后则又呈下降趋势。(3)我国经纪业务的市场集中度有很大的提升空间。国外投行中，美国在1998 年前 3 大投行即美林、摩根、雷曼兄弟的经纪业务市场集中度维持在 35%左右。由此可以看出，我国经纪业务市场集中度与发达国家相比还处于较低水平，还有很大的提升空间。

关于我国证券市场历年波动量，根据《2010 年中国证券期货统计年鉴》相关数据整理，我们参照公式“证券市场波动量= [(上证综指最高点-上证综指最低点)沪市流通市值+(深证综指最高点-深证综指最低点)深市流通市值]/(沪市流通市值+深市流通市值)”计算，得到如下表 4-2 的计算结果。

从上表可以看出，我国证券市场到2005年市场波动量都是呈下降趋势的，但2006年后大幅度上升，整体情况不平稳，市场波动变化迥异。

4.3实证结果分析

1、经纪业务市场集中度分析

我国前 5 家投行的平均市场集中度是 24.89%，前 10 家投行的平均市场集中度是 38.9%，根据产业组织专家越后贺典教授对市场类型的划分标准（如表 4-4 所示），我们可以看出我国投行的经纪业务还处在低集中度阶段，可以看出我国投行的经纪业务还处在低集中度阶段，投行之间的同质化产品非常严重而差别化服务并不明显，在今后的相对长的一段时间内竞争是非常激烈的。2.回归结果说明 EViews5.0 统计分析软件对经纪业务市场集中度、证券市场波动量变量与经纪业务总收入变量之间进行回归分析，得到如下结果： 由上述回归方程的数据我们不难看出：（1）证券经纪业务市场集中度和经纪业务总收入存在正相关关系。即经纪业务市场集中度每提高一个百分点，证券经纪业务总收入就相应地提高 17.287 亿元，也就是随着经纪业务市场份额的增大，从而经纪业务总盈利水平就会越大。调研表明，加大对证券公司之间的并购，从而提高经纪业务市场集中度，并且降低经纪业务成本，这样不但提高经纪业务总盈利水平，而且从整个证券行业层面上说，也会促进经纪业务的长远发展。（2）证券市场平均波动与经纪业务总收入二者也呈现出正相关的关系，即当证券市场的波动幅度越大时，经纪业务总收入也就会越大。（3）经纪业务市场集中度和证券市场的波动幅度这两个变量加总起来，对于证券经纪业务总收入的解释能力可以达到 76.3%。

五、我国证券经纪业务盈利模式的创新与对策.通过上述的对我国证券经纪业务的现状、问题及盈利模式的定量分析，盈利模式问题的成因分析，结合经纪业务价值量与市场集中度实证分析，我们认为我国证券经纪业务的盈利模式应该从以下方面进行创新：

（一）加强证券营业部并购，提高经纪业务总收入水平

我国投行的经纪业务还处在低集中度阶段，而且经纪业务市场集中度每提高一个百分点，证券经纪业务总收入就相应地提高 17.287 亿元，也就是随着经纪业务市场份额的增大，从而经纪业务总盈利水平就会越大。而加强对证券公司之间的并购，特别是成立了专业化的证券经纪公司，这其实不但可以形成证券经纪业务的规模化经营，从而降低经纪业务成本，提高证券行业的经纪业务综合盈利水平，而且从整个证券行业层面上说，也会促进经纪业务的长远发展，还可以降低整个证券行业的系统性风险，有利于国内证券行业的整体提升，从而进一步增强了证券经纪业务的核心竞争力。

（二）压缩营业部规模，降低营业部成本

随着证券经纪业务佣金率的不断下降以及网上交易方式的普及，证券经纪业务的盈利水平会逐年降低。提高经纪业务的盈利水平，不但需要在提高经纪业务总收入，而且还需要缩减经纪业务成本。经纪业务成本的一个重要组成部分就是证券营业部数量引起的成本费用，从长期来说，压缩营业部规模减少营业部数量，从而降低营业部成本才是长久之计。

据中国证监会将对新设营业部出台指导意见，鼓励设置没有现场交易、仅设开户和服务推介的轻型营业部，并允许竞争实力强的券商在饱和地区设立轻型营业部。从 2009 年开始，许多券商迫于经营成本的压力以及开始主动进行营业部的缩编，撤销散户大厅，将大门面营业部改小。将来，轻型营业部将成为主要形式，撤销散户大厅或者将大门面营业部改小也将越来越普遍。

（三）精细化管理，多元化经营 5.1精细化管理

主要体现在以下三点： 1．IT系统的强大支持。这里的 IT 系统既包括内部使用的办公平台，也包括客户使用的委托交易系统，更包括客户信息、客户行为的统计分析系统。尤其是对客户资料的统计分析，强大的 IT 系统，将在未来的竞争中起到至关重要的作用。

2.强大的专业人员队伍。在竞争越来越激烈的大背景下，人才的选拔势必成为券商获利的关键因素。竞争越来越激烈，前台销售人员需求量增加，随之中台服务人员、后台支持人员的需求也在增加。

3.重视市场营销的手段，实现“连锁化”经营。证券公司要想在未来的行业激烈竞争中占有一定份额，必须把工作重心转移到专业咨询服务上来。同时在经纪业务中，在同一证券公司的总部与众多营业部之间进行细致和专业化的协调分工，充分利用券商自身的各种优势，以协调公司总部的管理职能和各个营业部的自主营销行为之间的关系，从而将经纪业务总部建成一个统一的证券信息配售中心，将下辖的各营业部建成一个有着业务流程、管理、服务标准等全部整齐划一的连锁化经营公司。这种的网状经纪业务模式在降低经营成本方面、在整合资源提高营业部的整体竞争力和规模效益方面以及在形成券商的市场形象和品牌从而扩大影响力方面都具有显著的优势。5.2多元化管理

除在上述方面进行创新之外，多元化经营也是一条好的对策。目前券商经纪业务主要由通道业务、投资咨询、融资融券、股指期货等部分组成，其中通道业务比例最大，其他业务仍处于发展阶段。1．投资顾问业务。投资咨询业务刚刚起步，虽然创造的价值尚无法预测，但方向明确，发展的空间十分巨大。而某些券商投资顾问服务推广过急，退签率高达六七成，甚至八成。只能说任何事物的发展都有一个过程，一时的挫折并不能改变其发展的本质。同时，专业、成熟的投资顾问需要券商耐心培养。

2．融资融券和股指期货。2010 年推出的融资融券、股指期货，虽然短期内对券商业绩贡献较小，但从交易数据上看，融资融券在持续增长，股指期货也一直十分活跃。尤其是融资融券，随着 ETF 获批纳入融资融券标的、转融通的实施，融资融券扩容势在必行，有望迎来爆发性增长，按照目前融资融券的平均利率为 8%-10%的水平，爆发性增长给券商带来的业绩增长也必然不容小觑。

3.金融产品销售。借鉴国外经验，我国证券公司现阶段营业收入中经纪业务收入比重超过70%，与美国证券业 1967 年相似。1967-2006 年，美国证券经纪业务收入增长 18 倍，而比重却下降到 12%。在收入增长中，增长最快的是基金销售（达 241 倍）、资产管理（达 158 倍）、与证券相关的其他收入（达 650 倍）等。对比两国券商收入结构，可以清晰地看到增量收入来源的途径的不同。目前，国内民众的理财意识越来越强，需求越来越多元化，证券公司提供的服务产品也应多元化。美国证券业的基金销售实质为各类金融产品，如保险、信托、券商集合理财等等。不同的客户存在不同的风险偏好，股票、基金、权证的交易仅为众多金融产品中的几种，做好其他金融产品的销售工作不但可以满足客户需求，也必将为券商本身带来不错的收益。

第四篇：谈券商经纪业务模式的转型思路

内容摘要:形成于政府政策和行业壁垒保护下的我国券商经纪业务经营模式不仅自身存在很多问题,而且在新形势下还面临诸多挑战,从而使我国券商经营步履维艰,并陷入连续几年行业整体亏损的极端困境。因此,券商要走出经营困境,必须积极对现有的经纪业务经营模式进行转型与创新的对策 关键词:经纪业务经营模式 转型与创新 证券经纪业务是我国券商的主要业务,也是我国券商的核心收入来源。据统计,2001—2004年经纪业务收入(包括佣金收入和息差收入)占券商总收入的比重分别是62%、59%、82%、90%。因此,券商经纪业务经营模式的构建是否科学、合理,是否与其经营环境相适应,关系到券商盈利的高低甚至关系到其生死存亡。然而,对于我国来说,券商在长期的政府政策保护和行业垄断下形成的经纪业务经营模式存在很多问题,而且在新形势下还面临诸多挑战,从而使得我国券商经营步履维艰,并陷入连续几年行业整体亏损的极端困境。因此,分析我国券商经纪业务经营模式存在的问题、面临的挑战及其如何转型与创新是目前我国证券业急需解决的重要课题。我国券商经纪业务经营模式存在的问题 我国券商经纪业务模式总的来说是一种营业部模式,有的学者也把此叫做通道模式。之所以说是一种营业部模式,是因为其经纪业务主要是通过证券营业部进行的;之所以又叫做通道模式,是因为我国券商的经纪业务主要是为投资者提供交易通道。然而这种模式是在长期的政府政策保护和行业垄断下形成的,其问题如果说是在过去高度垄断、政府倍加呵护的环境下有所掩盖的话,则在证券市场日益市场化、国际化、金融混业经营的形势下,暴露无遗,其主要表现在: 粗放式经营,成本高 在过去的高佣金政策和行业壁垒的保护下,证券公司只要能够开设代理证券买卖的证券营业部,就能为其带来丰厚的利润。因此,券商增加收入和利润的主要手段就是靠广设营业网点。在这样一种经营理念下,券商的营业网点越来越多。到2004年,我国券商的证券营业部达到 3700多家,营业网点的增加必然增加人员、硬件、管理等相关要素的投入,从而导致经营成本的提高。据业内人士估计,我国平均每家营业部的年费用支出约550万元。依靠政策生存,自生能力弱 券商经纪业务从理论和西方投资银行的实践来看,主要可分为三类:一是代理买卖业务,即收取佣金;二是为客户提供与其交易相关的投资咨询业务,即收取服务费用;三是为客户提供高层次的代客理财服务和资产管理服务,即收取服务费用。我国券商目前从事的经纪业务主要是低层次的代理买卖业务,经纪业务收入主要是佣金收入,因而券商经纪业务模式又称为佣金模式。这种代理买卖业务又叫通道业务,即券商为客户提供买卖通道而进行的业务。在过去由于严格的行业准入制度,这种通道是政府给予的,是一种垄断资源,券商仅靠这种垄断资源就能获高额垄断利润,他们不必、也没有自主性去开拓投资银行的其他业务,特别是投资银行的现代业务,如公司理财、项目融资、投资顾问等业务。因而其自生能力很弱,一旦这种垄断被打破,券商的生存就成问题。[!--empirenews.page--]经营模式基本相同,缺乏经营特色 目前,我国130多家券商不管是综合券商还是经纪券商,其业务结构、经营内容、盈利来源、盈利方式都基本相同。经纪业务主要是低技术含量的通道业务,而能为客户提供高质量的投资咨询业务和投资理财服务的很少,而能为客户提供个性化、满足客户多元化需求的高附加值服务的就更少。故笔者认为,券商的经营模式是“千店一面”,缺乏经营特色,因而券商之间低层次的恶性竞争、违规竞争不可避免。消极经营模式,风险大 既然我国券商的经纪业务主要是通道业务,通道业务与市场的兴衰是息息相关的。如果市场兴望,交易活跃,手续费收入就多;如果市场衰落,交易额就减少,手续费收入也相应减少。而受市场影响比较小的投资顾问等业务基本没有开展,或者其所占的份额很小,这样券商只能被动地受制于市场,在市场面前无可奈何。所以这种经营模式完全是一种靠天吃饭的消极经营模式。券商的盈利完全取决于市场行情的好坏,如果市场行情不好,券商的盈利就会大大地缩水甚至亏损。自2001下半年以来由于证券市场的持续萧条导致我国券商的全行业亏损就是一个有力的说明,所以这种经营模式的风险大。委托交易方式较落后,网上交易不发达 投资者还是以传统的网下委托交易方式为主,网上证券交易不发达。网上证券交易是指证券公司通过互联网,为股民提供高速、稳定的实时行情和安全可靠及时的委托交易服务。网上证券交易作为一种全新的电子交易的方式,与传统的交易模式相比,具有不受时间地域限制、交互性强、服务范围广、成本低、高效便捷等优点,因此成为一些发达国家如美国、英国、韩国等证券交易的主要方式。据报道,到2003年底,韩国网上证券交易占其交易总额的比例为70%左右,美国约为75% ,而我国仅为14.9%,取得网上交易资格的券商只有89家,可见,我国证券委托交易方式比较落后。我国券商经纪业务经营模式面临的挑战 不仅券商经纪业务经营模式自身存在很多问题,而且由于我国证券市场市场化、国际化程度的提升及金融业由分业经营向混业经营趋势的演变等因素的影响,我国券商经纪业务经营模式正面临券商经营环境变化带来的诸多挑战,主要表现在: 佣金下调和佣金自由化的挑战 为了降低证券交易的成本、维护投资者的信心、活跃市场交易,以及为了尽快与国际惯例靠拢,应尽快加快我国证券市场国际化的步伐。我国政府从2002年5月1日起,取消了一惯实行的、固定的高佣金制,调低券商的佣金收费标准并实施浮动佣金制度。这一佣金政策的改革对我国券商现有的经纪业务模式无疑是个巨大的冲击。因为我国券商绝大部分主要是靠佣金生存的,佣金收入至少占到了券商总收入的50%以上。佣金下调,肯定会导致券商经纪业务收入和利润的大幅减少。有测算显示,以2001年沪深两市的股票基金成交金额为例,如果按新的佣金收取标准的上限计算,则全行业的佣金收入可减少46.82亿元(不考虑券商以前的佣金返还);而以新佣金标准上限为基准,则佣金下调10%,全行业将减少24.52亿元收入。自2002年起,我国券商由盈转亏,佣金下调不能不算是一个重要因素。证券市场国际化的挑战 [!--empirenews.page--]近几年来,我国证券业对外开放的步伐在加快,我国证券业和证券市场的对外开放,既是我国加入世贸组织的承诺,也是走向国际的需要。我国证券业对外开放的内容主要有四方面:外国券商可以不通过中方中介直接从事 B股交易;外国券商机构设立驻华代表处可以成为中国所有证券交易所的特别会员;允许设立合资的基金管理公司,从事国内证券投资基金业务,外资比例在加入时不超过33%,以后3年内不超过49%;加入WTO 3年内,允许设立中外合资证券公司,从事证券的承销和交易,外资比例不超过1/3。我国加入WTO后,内资券商一统天下的格局将成为历史,外资券商将纷至沓来,因此,券商的“蛋糕”将面临境外超级投资银行的瓜分。众所周知,我国券商无论在资本势力、管理水平、业务能力,还是在业务经验、人才素质等方面都无法与比外资券商相比。行业壁垒被打破的挑战 中国券商现有的证券经纪业务模式是在证券行业处于高度垄断状态下形成的,而目前这种行业垄断壁垒正在逐渐被打破,券商经纪业务模式受到各种力量的挑战。由于网上交易的发展,证监会已经允许IT企业涉足证券经纪业务,中国移动甚至已推出“移动证券”业务。如果我国金融业允许混业经营,对券商证券经纪业务构成最大冲击的是商业银行,因为商业银行拥有强大的资金实力、广泛的营业网点和庞大的客户资源,已经具备开展证券经纪业务的技术条件,现在只缺准入规则和会员资格两个条件。此外,新兴的保险业拥有强大的营销力量,保险作为投资的替代[1][2]下一页 品之一,也将给证券业带来较大压力。现代网络和信息技术发展的挑战 随着现代网络、信息技术的不断更新、发展,网上金融如网上银行、网上证券已成为现代金融的普遍发展趋势,尤其在发达国家,网上金融、网上证券交易更是突飞猛进。而我国网上金融、网上证券交易都比较落后,证券委托交易的方式还是以传统的网下委托交易方式为主,这种交易模式不管是采取柜台委托还是电话委托、磁卡委托都必须通过证券营业部才能把委托交易的指令传递到证券交易所,证券营业部在证券经纪业务中扮演重要角色。随着信息技术的高速发展,新技术手段的应用与交易方式的创新,必将对这种经营模式构成强大的冲击。客户需求多元变化的挑战 随着投资者收入的提高和金融意识、风险意识的增强以及证券市场投资品种的增加、市场情况的变化,投资者的需求也随之变化,不仅只对证券交易的需求。还有获得咨询服务的需求、规避风险的需求、投资理财和资产管理的需求、学习证券投资知识和技巧的需求。甚至还有社交、娱乐的需求等等。但是目前,在我国券商证券经纪业务几乎只有单一的通道服务,因而这种单一通道模式必然会受到客户需求变化的巨大挑战。我国券商经纪业务模式的转型与创新思路 我国券商经纪业务模式存在的问题及面临的种种挑战说明这种模式是落后的,有缺陷的,它早已不能适应我国券商经营发展的需要。因此,券商为了摆脱经营困境,迫切需要对现有证券经纪业务经营模式进行转型与创新。券商经纪业务经营模式转型与创新思路是由通道模式向服务模式转变、由佣金模式向费用模式转变。具体对策如下: [!--empirenews.page--]经营理念的转型与创新 以产品为中心向客户为中心转变,树立以客户为中心的经营理念。客户是证券公司盈利的源泉,证券公司要想有源源不断的利润,就必须有源源不断的客户,而券商赢得客户的最好办法是交易要让客户盈利、服务要让客户满意。所以,券商的经营理念必须以产品为中心向客户为中心进行经营理念转变。为此,券商必须做到服务方式由“坐商”向“行商”转变,服务内容从以提供交易通道为主向以提供咨询信息为主转变,服务特色由大众化服务向个性化服务转变。总之,券商经纪业务模式的转型与创新,首先必须树立以客户为中心的、正确的经营理念。经营方式的转型与创新 由粗放式经营向集约式经营转变,降低经营成本。我国券商必须快速转变以往高收益、高成本的粗放式经营模式,以控制和降低其经营成本。成本控制对于券商经营的影响是显著的,成本控制得好就能使亏损的业务变成盈利,反之则盈利的业务变成亏损,降低经营成本的重要手段是推行集约式经营。推行集约式经营主要有两条途径:其一是券商要转变营业部经营模式,经营载体要由有形营业部向无形营业部转变。我国券商在经历了一段长时间的粗放式扩张后,现有的有形营业部数量众多,短时间内要做到这种转变比较困难,过渡的做法是实行“大集中”战略。所谓的“大集中”战略就是对现有数量众多的证券营业部网点、人员、设备、资金等资源进行整合,将各营业部的资金、股票等全部集中到总部,保留几个关键点位的营业部作为销售中心和客户服务中心即可,这样经营成本肯定会大大降低。其二是要转变经纪业务传统的网下委托交易方式,要充分利用现代网络、信息技术资源,大力发展网上委托交易方式,这是实行“大集中”战略的前提条件,也是券商降低经营成本的主要手段。经营特色的转型与创新 由大众化服务向个性化服务转变,实行差别化战略。差别化战略就是利用品牌、人才和信息优势,为客户提供个性化的服务。实行差别化战略是券商经纪业务能否取得成功的核心战略。券商经纪业务成功与否的标志在于券商经纪业务市场占有率的高低。要提高其市场占有率和吸引客户,关键在于券商能否满足客户多元化的需求。而要满足客户多元化的需求就必须实行差别化战略。证券投资客户是形形色色的,如按投资额的多少分大户、中户、小户;按投资期限的长短分有长线投资者、短线投资者;按风险偏好分风险规避者、风险中立者、风险偏好者等。因而客户的需求也是多种多样的、个性化的,如果券商提供的服务是大众化的或单一化的势必不能满足客户个性化的需求,从而就得不到客户的青睐。实行差别化战略对于赢得客户非常关键。实行差别化战略的重点是要对客户进行细分,了解不同类型客户的特征、需求,进而提供相应的产品和服务。另外,实行差别化战略也有主有次,券商要集中主要精力做好黄金客户、核心客户的个性化服务。对黄金客户、核心客户更要做好量体裁衣式的服务,商业银行的“二八规律”在证券公司同样适用。经纪业务内容的转型与创新 由以提供交易通道为主向以提供咨询服务为主转变。通道业务是技术、智能含量相当低的业务,只要管理层赋予这个资格,任何机构都可以做,不存在技术障碍。而研究咨询服务则是技术、智能含量相当高的业务,它主要运用基本分析、技术分析和数量组合管理等分析方法,通过深入的宏观经济形势分析、大盘走势预测、投资价值分析和投资组合构造为投资者最大限度地规避风险,获取收益,提供咨询信息、分析报告、操作建议等。[!--empirenews.page--]券商开展这些业务的广度和深度如何是其核心能力的体现,也是券商提高经纪业务核心竞争力的关键。高质量的投资咨询服务是券商吸引客户、尤其是机构投资者的最主要手段,同时也是券商实施差异化服务的基础。因此,经纪业务内容的转型与创新对我国券商来说非常必要,经纪业务咨询化是券商经纪业务的发展趋势。服务方式的转型与创新 由“坐商”向“行商”转变,推行经纪人制度。随着券商由垄断暴利时代走向竞争日趋激烈的微利时代,原先“坐商”式等客上门的服务方式已越来越不适应证券经纪业务发展的需要,为了增强其自身的竞争力,券商必须进行服务方式的转型与创新,大力推行经纪人制度。所谓经纪人是指专业从事代理客户买卖证券,提供咨询服务并收取佣金的代理人,包括法人和自然人。在西方发达的资本市场,经纪人制度已相当成熟,西方证券经纪人模式包括两个层次,一是代理投资者买卖证券的金融机构,这是法人层次上的经纪人即经纪商,类似于我国的证券经纪商;二是受雇于经纪商,直接与投资者接触的证券从业人员,这是自然人层次上的经纪人即狭义的证券经纪人。目前,我国主要是要发展这种层次的经纪人。推行经纪人制度的主要作用在于利用经纪人的灵活性、能动性去开发客户,通过经纪人提供的代客交易、融资融券(我国现在还不允许)、投资咨询等一揽子服务去吸引客户,推行经纪人制度还可降低经营成本。西方投资银行证券经纪人制度的实施对于其经纪业务的发展与创新起到了巨大的推动和促进作用。我国的证券经纪人制度建设才起步,今后需通过完善相关的政策、法律法规、加强经纪人专业素质的培训、强化经纪人行为规范和制度管理等措施不断推进。竞争策略的转型与创新 由价格竞争向服务竞争转变。2002年我国调低佣金标准并实施浮动佣金制度后,券商从此由过去那种固定佣金制的相安无事卷入佣金大战,各券商为争客户、争市场纷纷降低佣金标准,有的甚至到了不计成本的零佣金制度。调低价格从短期看可能对吸引客户有一定的作用,但不是长久之计,如果持续这种恶竞最终结果只能导致整个行业的崩溃。从客户的需要来看,客户注重的不仅仅是佣金的高低,他们更注重的是券商是否能通过提供高质量的咨询服务为其带来增值收益。佣金下调后,据有关部门对投资者如何看待券商佣金大战的调查,70%的投资者认为佣金的高低无关紧要。因此券商为了自身和整个证券行业的生存,也为了迎合投资者的需求,必须转变和创新竞争策略,由低水平的价格竞争向高水平的服务竞争转变。实施服务竞争策略的重点是要提高投资咨询服务的质量和水平,并要树立服务特色,做好差别化服务。

第五篇：经纪业务转型历程及投顾业务发展之我见

自1990年12月上交所成立以来，头十年间，证券公司的经纪业务主要是为客户提供交易通道。由于通道是特许经营，因此在一定程度上属于行业垄断。当时的市场绝对处于卖方市场，券商不需要顾及客户的感受，更不用对客户进行细分，因为客户会自动源源不断地增长。只有券商对客户提要求，而没有客户讨价还价的余地。

在当时，券商经纪业务拥有的产品就是通道。为了能拥有更多的客户，券商不断扩张营业部的数量。只要营业部多，客户就会增多，券商盈利就多。虽然券商不断设立营业部，但相比市场需求总量还是太少，因此客户没有议价能力，当时券商不仅可以收到股东卡费、打单费等，而且不用考虑佣金的问题。

除此之外，在营销推广方面，当时的券商根本不需要营销人员，坐在营业部里客户就会主动上门。营业部多的券商就是当时最富有、最牛的券商（如一些老牌券商）。

随着营业部数量的逐步增多，客户市场被不断瓜分，开始趋向饱和。2001年之后几年股市延绵下跌，客户交易欲望降低。在新增客户少，存量客户不交易的情况下，多数营业部开始亏损，不再有往日的辉煌。

而且此时各家券商的通道因信息技术的提高，几乎消除了差异性，客户去哪家券商都可以满足交易通道的需求。随着营业部数量的增加，客户议价能力不断提高，不仅要求取消股东卡等收费，甚至还要求降低佣金。此时券商开始尝试对客户提供更多的关怀，开始提供一些服务，例如午餐盒饭、棋牌室、送小礼物等。而且，一些先知先觉的券商开始向销售导向发展，建立营销队伍，将“通道产品”推销出去，从“坐商”转向“行商“，经纪业务开始第一次转型。

随着牛市的到来，06年和07年是经纪业务大丰收的两年。拥有庞大营销队伍的券商占领了先机，人海战术使得公司的市场占有率大幅提高（比如国信）。落后的券商看到甜头，也纷纷加快建立营销队伍参与到“人海战术”中，扩大营销人员编制一度成为证券公司考核营业部负责人的工作目标之一。在此阶段，哪家券商的营销队伍建立得越早越快越大，哪家就越能跃居经纪业务的前茅，率先取得第一次转型的成功，为公司创造巨大收入。

但是，好景不长，2008年全球金融危机，A股市场急速下滑，虽然09年随着宽松政策释放股市上扬，但券商的经营情况已经开始再次转变。此时的券商面临着两方面的压力：一是内部成本压力，营业部的大肆扩张因地租高涨而成本居高不下，庞大的营销队伍需要维持，人工成本高企；二是外部收入压力，同业竞争严重，客户议价能力提高，交易佣金率不断下滑。

券商面临内忧外患，利润下滑，投资顾问业务应运而生。《证券投资顾问业务暂行规定》于2011年1月1日起正式施行，券商投资顾问业务正式诞生。随着券商经纪业务的通道佣金竞争日趋恶劣，券商间的竞争必将转向增值业务能力的比拼，投资顾问业务将成为券商经纪业务竞争升级后的角力舞台，投资顾问业务可以算是券商经纪业务二次转型的关键。

投资顾问业务在产品的开发上，应该包括以下四种产品：第一，投资资讯产品。包括研究所研报、投资顾问研报、市场信息整理等，通过网络、短信等方式传导给客户；第二，投顾咨询产品。客户需要跟投资顾问保持良好的沟通，投顾人员本身就是产品，他的投资建议就是产品的卖点；第三，软件产品。包括投资顾问服务平台、研究报告阅读软件、行情分析软件、各种套利软件等；第四，金融产品。如融资融券、IB业务、ETF套利、集合理财、专户理财、债券质押式回购、信托、基金、理财规划建议、资产配置报告、大小非减持方案等。

在渠道方面，目前很多券商都已经建立了投资顾问业务服务平台。服务平台的优势在于：第一，资源整合。与CRM系统对接，实现客户识别和客户信息细分；与柜台系统对接，完成客户信息查询；与短信平台和彩信平台对接，完成短信产品化及发送。第二，提高服务适当性。客户可以自主选择服务的项目，自主判断是否参与收费服务，券商提供的服务能够反映客户的真实需求。此外，对客户行为分析后，可以提高客户细分程度，便于做到适当性管理。第三，业务留痕，有助于合规检查和业绩考核的真实合理性。

在营销方面，以往的人海战术耗费了大量成本，投资顾问业务则更多的是利用网络营销。例如利用投资顾问业务服务平台、微博、飞信、QQ等。投资顾问至少要具备投资分析和营销两大能力，因此投资顾问本身也是营销人员。

对于投顾的定位，券商之间可能各有不同。在目前的营业部中，类似的岗位有分析师、投顾、理财顾问，这三种岗位虽然工作内容差不多，但具有本质的区别。投资顾问，用一句话来说，是专门提供证券投资及证券相关产品投资建议的资产管理者，投资建议具有针对性、特殊性及非公开性。

从客户分类来对应投顾的工作，大致可以分成两种。第一，做信息收集汇总。提炼与客户资产相关的敏感资讯，并提示客户买卖机会。（适合自主型投资者）；第二，做策略制订。根据客户风险偏好，从绝对收益角度选择适当的投资品种，提出整体策略，供客户参考。（适合依赖型投资者）

客户是否采纳投顾建议，决定了投顾服务最终是否能转化为客户帐面上的保值增值，决定了券商能否获得增量佣金，也决定了客户有多大动能来签订、续签或缴交多少投资顾问服务费用。

这不是简单的“卖代码”，更不是“代客理财”。层级低一点的投顾，主要是为客户提供有针对性的资讯服务和理财产品推荐；层级高一点的投顾，则负责为高端客户提供有针对性的投资策略组合，为客户谋划资产增值。换句话说，一般投顾行使的是销售职能，高级投顾行使的则是投资职能。

但是，目前的投顾业务似乎陷入了一个困境——价格与提供的服务不匹配，市场不接受。券商意图通过投顾服务来带动交易量上升进而提高佣金收入，结果，投顾考核不以客户资产是否增值，而是以客户交易量是否上升为主，使得投资顾问变成了股市“黑嘴”，令客户产生了厌恶感。

如何破解这一困局呢？

其一，通过区分投顾服务的内容、目标，给出不同的价格体系，使得投顾服务买卖双方预期一致。随着投顾服务水平的不断提高，服务价格与提供的服务不匹配的问题可以得到解决。

其二，通过券商投顾服务品牌的建立，吸引更多客户买单。就好像很多明星早期都在酒吧唱歌，一旦通过商业包装之后，推到大众媒体上就完全换了一个人。职业层次不一样了，商业模式不一样了，知名度不一样了，歌还是那首歌，人还是那个人，但带来的收入却完全不同。

其三，建立有吸引力的薪酬制度，吸引高级投顾人才的加入。当下，有能力的人是选择做私募还是做投顾，答案是显而易见的。服务高端客户的高级投顾一定要比做私募有“钱途”，才能匹配投顾服务目标（高端客户）。否则，投顾始终不能提高职业定位，服务也很难有好价格。如果是王亚伟做高级投顾，那根本就不用担心客户是否会愿意签单。

简单来说，投顾服务的多层次，一定要匹配客户的多层次需求，一定要有多层次的价格体系。如果服务不细分，只是买卖资讯或买卖代码，这种可以无差别复制的服务，怎么会有差异化的竞争力。

当然，投顾业务也不会是券商经纪业务发展的终点。一旦客户取得了议价权，将价格压低到成本之下，困境还会再次出现，这时券商就会面临下一次业务转型。这次转型可能要从市场导向进入社会导向，会挖掘更多的客户需求，可能会将投顾业务服务平台发展成社交网站，从而提供更多的服务等等。

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