农产品品牌建设的现状与对策

第一篇：农产品品牌建设的现状与对策

农产品品牌建设的现状与对策

顾林海

《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》指出：“要发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”。所谓农产品品牌，就是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。品牌就是竞争力，推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观，促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是新时期发展现代农业面临的重大任务，是农产品实现市场价值的重要保证，对于提高农产品的知名度和附加值，增加农民收入，促进现代农业发展具有重要的现实意义。

创建农产品品牌“困”为何因？

一是缺乏集聚的向心力。从经济发达地区农产品品牌创建的经验看，多为先有规模，后有品牌，规模支撑品牌，而欠发达地区农产品品牌开发以规模小、杂、弱，经营分散的农户为主要依托。农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性和分割性，难以形成组团出击、抱团联合，集中打响品牌的合力，缺乏区域和集约化生产，目前还处在单个农户经营状态，不能满足市场化需求，经济效益不高。

二是缺乏市场的竞争力。从生产条件看，农产品对自然环境的依附性较强，许多品牌产品依赖于独具的地域特征，离开自然条件，农产品品牌就无从依托，失去根本。因而，许多农产品的品质质量较难稳定。从农产品科技创新看，现有农产品企业生产经营很大程度处于简单粗放状态，产品大多粗加工，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品更少，农产品品牌科技含量低，缺乏统一的经营模式和要求，产品数量和产品质量都还比较低下。

三是缺乏品牌的影响力。品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，由于农产品属性，单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，品牌认知和识别困难，品牌建设费用投入大，见效慢，这也是制约农产品品牌快速成长的重要原因。

创建农产品品牌“难”在何处？

一是思想“僵”。思想僵化，观念滞后，认识不到位，缺乏创建品牌的意识，争创名牌的开拓创新精神不够，一些农业企业家缺乏参与市场竞争的磨练，满足于小富即安，缺乏长远目光，只顾眼前利益，信用观念差，对农产品质量意识、品牌意识淡薄。

二是规模“小”。农产品加工企业数量多、规模小，是农产品名牌企业和产品数量少的根本原因。企业规模小而散，效益差，品牌认知度不高，销售范围较窄，加工附加值较低，农产品加工企业普遍为作坊式经营，家族式管理，封闭式发展，一家一户生产，产地分散，产品没有统一的品牌标识，形不成集聚效应，市场竞争力不强。

三是基础“弱”。部分镇村中小企业农产品生产、加工等技术装备落后，质量基础工作较为薄弱，缺乏科技含量高的产品，懂得质量管理的技术人才较少，缺乏将特色产品转化为品牌的加工包装环节,质量保证能力较差。大部分农产品的生产加工都集中于初级阶段，多以初级产品销售，效益低，农产品价值未得到充分的挖掘和提升。

四是层次“低”。农产品整体科技含量低，农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑，限制了农产品价值的提升。

创建农产品品牌“路”在何方？

一要“引”。供销合作社等涉农部门应加大品牌宣传和舆论引导力度，增强农产品品牌意识，推动全社会形成支持农产品品牌建设、消费品牌农产品的良好氛围。建立品牌产品激励保护机制，从单纯追求数量增长转为追求品质优化，大力发展名、优、新、特、稀农产品,减少生产的盲目性、随意性、趋同性，走市场化、现代化大农业之路；充分挖掘农产品的文化内涵，根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势，在农产品品牌的设计和培育中，强化浓厚的人文、地域、风土气息，塑造农产品品牌的个性特色。鼓励和扶持企业、合作社、行业协会注册农产品商标；打好生态牌、绿色牌、安全牌，因地制宜，因势利导，带动企业、合作社、行业协会和农民走农产品品牌化道路。

二要“统”。胡锦涛总书记提出“没有农业标准化，就没有农业现代化，就没有食品安全保障”，深刻阐明了农业标准化的重要性，农业标准化、农业质量标准化体系和农产品质量安全检测体系是创建品牌的基础性工作，质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本。农产品标准化是农产品品牌发展的质量保证、技术基础和法律保障，要按照“统一、简化、协调、优选”原则，通过制定标准和实施标准，促进先进农业科技成果和经验的推广普及，提升农产品质量，促进农产品流通，规范市场秩序，指导生产，引导消费，提高效益，提高农产品竞争力。

三要“联”。实施农产品品牌战略，联合合作，培特培优，做大做强，推动农产品品牌发展。供销合作社等商品流通部门和农委、工商等职能部门要根据当地农业产业的现状、特色和优势产业，在增加农民收入、提高农民组织化上，加强联合合作，构建多功能、多层次、全方位的农民专业合作组织体系，积极探索把同类产业的大小合作社联合起来，组织农民走专业化道路。

四要“创”。“科学技术是第一生产力”，农产品品牌建设的落脚点是依托科技创新，加大科技投入力度，引进新品种，运用新技术，开发新产品，提高产品加工程度，实现农产品质的飞跃。依靠技术进步，加强新品种引进培育，提高农产品开发能力，以新产品、特色产品、精深加工产品，注重优良品种的引进、培育、示范、推广，淘汰劣质品种，压缩常规品种，扩大名优品种，以品种的更新换代，提升产业层次保持品牌的生机和活力。

五要“拓”。实施农产品品牌战略，必须进行农业产业化经营，形成规模经济效益，实施企业、基地、农户三结合的运行机制，作为品牌战略的组织依托，解决生产规模小、农产品品质差别小、营销方式落后等问题。供销合作社等商品流通部门要帮助农民建立有特色的品牌产品产地市场，集中销售当地名优农产品，同时建立稳定的销售渠道，开拓新的业务关系，促进农产品流通。

六要“扶”。政府要将农产品品牌建设纳入品牌建设总体规划，组织农办、农林、财政、工商、质监、供销、商务、民政、宣传、人保、食品、交通、科技、金融、税务、法律等相关部门参与农产品品牌建设“大合唱”，加大对创“品牌”农产品的企业或合作组织的政策扶持力度。建立长效投入机制，特别加大金融、税收、科技、财政对供销合作社等相关部门创建农产品品牌的政策支持，推动竞争环境的有序化，支持鼓励新产品开发、机械化“种、养、加、研”，推动规模化经营、精细化管理。

（作者单位：江苏省如东县供销合作社）

第二篇：我国农产品品牌的现状与对策.

我国农产品品牌建设的现状与对策 专业 :农业推广 姓名:曹洪彬 学号:2013110271 我国农产品品牌建设的现状与对策

摘要 :我国农产品品牌建设虽然取得了较大发展,但仍存在着缺乏规划、体制不顺畅,推广简 单、建设主体薄弱,投资不足,保护不力等问题。本文从宏观方面提出要改进政府引导、从微 观层面提出要整合营销策略等对策.关键词 :农产品品牌;标准化;整合营销等

我国农产品品牌建设虽然取得了较大的发展,但存在规划、体制、推广、投资、保护等问题,本文从宏观和微观层面提出一些对策。

一、农产品品牌建设中的问题

我国农产品品牌建设取得了较快发展,但由于政府缺乏品牌战略规划、管理体 制不顺畅、品牌推广简单、经营主体薄弱、建设资金不足、品牌保护不力等原因, 致使农产品品牌竞争力较弱,品牌附加值较低。

(一 缺乏农产品品牌规划, 相关管理体制不顺畅。各级政府热衷品牌评比和排 序,推出一个又一个荣誉称号,但是缺乏全国统一规划。还有一些部门或机构的评 选规划不够规范, 评选目录随意性较大, 只重视品牌的评比 , 而忽视品牌教育和品 牌维护的基础工作。我国农产品品牌评定部门很多,如国家质监总局、工商总局、商务部、中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会等。各个部门根据各自职 能定位提出了不同的评价制度和管理办法。由于政出多门,造成部分地方对于农产 品品牌认定的方法、程序、标准出现不同理解,因此应在国家层面上形成若干个职 能明确、分工明晰的权威机构或部门,由他们来制定全国性的农产品品牌认定的标 准、程序和淘汰机制。

(二 品牌建设主体力量薄弱, 品牌建设资金投入不足, 在发达国家农产品品牌 化进行中,龙头企业与农业行业协会、农民协会发挥着重要作用。而我国龙头企业 大

多数规模较小, 辐射农户的能力较弱, 农业行业协会不是法人组织, 资金实力小, 违约赔偿能力有限,而农户的小农意识浓厚,协会和农户之间是一种松散的组织关 系。以上这些原因,使得农业行业协会和龙头企业抗风险能力较低。我国农产品生

产是以分散农户为主,资金积累缓慢而有限;同时,大多数地方集体经济规模小, 农业合作组织也不完善;此外国家财政对农产品品牌的国际推广、地方政府对特色 农产品的国内推广资金都十分有限。上述原因致使分布在全国各地的农产品以及一 些地方特产形成不了品牌优势。

(三农产品品牌推广和简单化和保护不力。农产品品牌推广是一项系统工程。它受制于目标市场、市场调查与预测、产品质量、形象设计、销售服务、广告宣传、品牌文化等诸多要素。我国在上述诸要素方面所做的工作过于简单化,基本上还停 留在农产品推销阶段,离整合营销的要求还远。在品牌开发上重评比、轻培育,同 一优势区域同一农产品品牌的数量繁多, 品牌间恶性竞争 , 各品牌文体没有品牌整 合的意识,不能形成品牌建设的合力。由于对假冒行为的打击力度不够,假冒农产 品品牌的事情时有发生,极大侵犯了品牌创立者的利益。

二、我国农产品供大于求的背景下,为了满足消费者对高品质农产品的需求, 同时也为了实现农业增效和农民增收,进行农产品品牌建设是大势所趋。

为了提升农产品品牌建设的水平,必须在政府科学规划与引导下,应用标准化 生产技术,整合品牌营销策略,塑造农产品高美誉度和高附加值的品牌形象,实现 从农业大国到农业强国的转变。

(一 政府科学规划与引导。

由于我国农业弱势性,对农产品品质和安全不能有效控制,政府拥有信息、资 源、组织、公正等优势,应该在区域农产品品牌的培育和维护上发挥积极作用。

1、科学规划区域农产品生产。在稳定粮食生产的基础上,积极调整农业结构, 发展优质品牌和新兴品种。加快建设优势农产品产业带,积极发展无公害食品、绿 色食品和

有机食品,培育发展主导产业。政府应做好产业关联带动工作,挖掘农产 品深加工的潜力,提升产业综合竞争力,增强区域农产品品牌竞争力。

2、加强区域农产品质量标准体系建设和农产品认证。建立农产品质量安全标准 体系的重点是加快农产品产地环境、生产技术规范和产品质量安全标准的制定。同 时,加快农产品质量安全检测体系建设,包括各级政府的职能专业检验站和各级农 产品生产基地和批发市场的检验点,建立日常农产品质量检测和监督工作规范,确 保质可偿还的可靠性、公正性。在建立生产档案的基础上,加紧构建农产品质量追

溯体系。要逐步与国际接轨,争取国际多边或双边认证。政府要推进农产品品牌注 册和管理制度建设,特别是原产地认证、绿色食品认证、有机食品认证等方面的法 律法规建设推进农产品品牌评比规范化;为了有效保证区域农产品品牌不受侵害, 政府应该建立区域农产品品牌产地认证和质量保证制度。

3、加大对假冒农产品品牌行为的打击力度。由于农产品品牌具有产权模糊、利 益共享的特点。所以具有公共产品的共享性。某些企业只愿意 “搭便车” , 而不愿意 投资区域农产品品牌建设,导致区域农产品品牌建设困难。农产品技术含量较低。容易模仿,所以假冒伪劣产品特别多。企业自身防范不正当竞争行为的成本高、效 果差,所以政府部门要加大对假冒行为的打击力度,营造农产品品牌运作的良好环 境。

4、完善多层次农民培训体系。充分利用各级农业技术推广部门、农业广播电 视学校、农业职业学校、农民技术学校等各类教育培训机构,形成一批各具特色、师资完备的培训基地。充分发挥各级各类科研究院所、农业企业、专业协会、社会 中介、农民组织等的作用,满足农民对教育培训多样化的需求。农民教育培训应与 农业产业发展需求和农民增收致富需求相对接,坚持普及教育与专业培训相结合。培训工作要机动灵活, 按照农民喜好和农时来安排培训内容, 培训形式和培训时间。(二 整合营销策略

1、产品策略。品牌农产品的产品策略包括农产品各类、品质、安全性、品牌名 称、包装、说明书、规格、投诉与索赔方法等。

(1品牌农产品最基本定位是无公害食品, 中级定位是绿色食品, 高级定位是有 机食品。无公害食品是食品的一种最基本要求,所有食品都应该达标。绿色食品是 我国农业部门推广的认证食品。分为 A 级和 AA 级两种。其中, A 级绿色食品生产中 允许限量使用化学合成生产资料, AA 级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中不 使用化学合成的肥料、农药、兽药、饮料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和 健康的物质。有机食品是指以有机方式生产加工的、符合农业投入品要求、产地环 境要求、生产技术规范、有害物质含量标准并通过专门认证的农副产品及其加工品。(2为了适应消费者对营养和健康的需求, 无公害食品和绿色食品要迅速扩大总 量规模,提高市场占有率;有机农产品要突出资源优势和市场需求,提升产品质量

和经济效益。为了提升产品品质,要大力发展无公害食品、绿色食品、有机食品, 逐步减少普通食品的产量。为了保证人民饮食健康和营养,品牌农产品发展重点是 “菜篮子”和“米袋子”产品;这些产品的需求巨大、市场广阔。便于品牌农产品 规模化生产和实力积累。

(3我国许多农产品没有包装, 有些即使有也粗糙, 用塑料袋或纸箱的居多。在 塑造农产品品牌过程中,包装发挥了“无声推销员”的作用,所以包装要和产品价 值相适应、方便运输和陈列、方便消费者选购和使用,此外还可以使用配套包装、附赠品促销包装等。

(4农产品品牌命名要体现绿色、品质、文化。在给农产品命名时,要符合绿色 健康的要求,让人们在接触产品及其商标时,使人联想到优质水源和优美环境。对 一些圆形水果蔬菜如苹果、南瓜等产品则把商标或福寿等字写在幼果上,图案同瓜 果一起长大,附加浓郁的文化气息。

(5产品线延伸增加农业经营者收入,为了适应消费者对深加工农产品的需求, 可以把蔬菜加工成净菜、把部分水果加工成果汁或罐头、把部分草莓加工成草莓

酱。通过对初级农产品深加工,既降低了农作物销售市场波动、国家政策、自然灾害等 不确定性风险,拓展了产品销路,缓解了产品集中上市带来的销售压力,又提高了 产品附加值。

2、价格策略。品牌农产品的价格策略包括农产品的定价依据、定价方法、折扣 与折让、给予经销商的付款期限以及信用条件等。

(1农产品定价要依据成本、属性和市场需求等因素。品牌农产品由于生产成本 高及分销费用大、生产技术标准要求高、营养价值高, 所以定价要比普通农产品高。普通农产品如普通大米作为生活必需品,它的需求价格弹性很小;但是,品牌农产 品如有机大米作为生活选择品,它的需求价格弹性就大一些,需求量的变化相对于 价格的变化就比较大一些,需求量的变化相对于价格的变化就比较大,引入品牌后 的农产品需求曲线的斜率就平缓一些所以可以适当使用优惠价格进行促销,以扩大 销量,增加市场占有率。

(2使用需求导向和竞争导向定价法。普通农产品一般采用成本导向定价法, 以 维持企业生存或市场占有率。品牌农产品应该在维持生存的前提下,通过定价来展

现产品品质和品牌形象，使企业健康持续发展。在绿色健康理念指导下，人们更加 关注农产品的营养、生产工艺、生产环境、要求品牌农产品能够提供比普通农产品 更高品质，也愿意为此多支付一些费用。同时，还要考虑同类其他品牌农产品的价 格竞争，所以要根据本企业品牌农产品的品质和品牌形象制定恰当的价格。

3、渠道策略。品牌农产品的渠道策略包括销售农产品的中间商类型和位置、覆 盖市场、分销渠道的长度与宽度、存货水平及仓储与物流等。(1对现有农产品批发市场进行升级拓展。农产品批发市场是现代市场经济条件 下农产品流通的重要途径，具有商品集散、价格形成、信息传输等三大功能，在促 进农业生产规模化、标准化、科技化和农产品大市场、大流通格局的形成，引导农 民面向市场调整优化农业结构、实现增产增收和保障城乡居民的“菜篮子”供应，促进社会稳定方面发挥着关键作用。(2对合作社进行兼并与联合，强化流通合作组织的规模优势。农产品专业合作 组织具有较高的组织化程度，能够通过交易规模扩张来降低

流通成本，提高流通效 益。合作组织以整体身份为其成员搜寻市场信息和进行市场谈判，提高了谈判实力，降低了交易次数和频率，提高了交易效率。(3增加对大专场和大客户直销，直销是从生产者手中直接销售到目标顾客的一 种销售方式，由于减少了中间环节，从而提高流通效率，降低流通成本。同时，还 能了解到目标顾客的真实需求，提高对市场变化的响应速度。(4开展生态旅游和观光旅游。利用良好的生态环境，让游客亲身感受到农产品 产地的良好环境，在参与农事活动过程中，无公害农产品、绿色农产品、有机农产 品的生产环境和生产过程，坚定游客对高品质农产品的消费者信心。旅游业带动餐 饮和住宿，既加快了农产品销售，又增加了农民收入。此外，游客的口碑宣传较之 于其他宣传方式成本更低、效果更好。(5建立大型加工和配送中心。由于农产品消费需求日趋多样化，农产品加工比 例逐年提高。大型超市为了适应这种变化，专门建立对农产品进行清洗、分类、深 度加工、包装和配送的大型加工配送中心。随着上游供应商实力和优势的增强，加 工中心的部分功能，如清洗、分类和深度加工等环节又向供应商回流，使得加工中 心的重点放在处理日益丰富的农产品的数量和各类业务上，这种农产品物流链是一

种多品种、大批量和多频次的混合型物流链。

4、促销策略。促销策略包括促进农产品销售的广告、人员推销、销售促进以及 公关关系等内容。(1考虑到电视广告的成本较高，多数农产品品牌可以采用网络广告、户外广告、售点广告、终端促销，积分卡销售等形式。网络广告具有成本低、信息量大、辅以 多媒体形式可以更好地展示产品品质，农业企业可以建立企业网站或在一些门户网 站上做宣传。户外广告和售点广告不仅费用低，而且更贴近于人们的生活。积分卡 销售、会员制等形式适合农产品反复购买的特性，可以提高顾客购买频率，易于形 成稳定的消费群体。此外，随着广告问题的不断膨胀，消费者对直接广告逐渐产生 了厌烦心理，致使直接广告的传播效果很差。企业可以创新一些间接广告形式，如 在餐馆场景布置中融入农产品生产环境介绍和品牌标志，在餐具上标上企业标识等。(2公共关系活动容易获得社会及消费者的信任和认同，有利于提高产品美誉度 和知名度。农产品生产企业可以无偿为灾民捐赠食品，为大型会议或赛事提供产品，这样既展示了产品的高品质，又塑造了企业“社会公民”的良好形象。2006

年日本 的花样滑冰选手荒川静香在冬季奥运会上获得女子花样滑冰金牌之后，她所在的县 立即以“金”为主题推出“金芽米”对该县的大米进行宣传，并发布由荒川静香表 演的“金芽米”的广告。宣传集中于该米富含多种营养成分，该县在获得市场后，随即研发了“特撰金芽米”专供日本奥运代表团运动员食用。(3对认定的品牌农产品，要积极参与国内外大型会展、专题展销等活动，利用 电视、广播、报纸、网络等媒体，推介品牌，宣传品牌，扩大品牌农产品知名度。要加大农产品市场建设力度，增强市场服务功能。有条件的地方要推进名牌农产品 专销柜、专业市场建设。总之，品牌就是竞争力，推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观，促进传 统农业向现代农业转变的重要手段，是新时期发展现代农业面临的重大任务，是农 产品实现市场价值的重要保证，对于提高农产品的知名度和附加值，增加农民收入，促进现代农业发展具有重要的现实意义。参考文献： 【l】徐旭初．中国农民专业合作经济级织的制度分析。建京：经科学出版社，2005.【2】金连登，许立，朱智伟．我国现行有机、绿色、无公害食品大米的异同点及生产发展策略 研究．辅食与饲料研究【J】2005.5.【3】袁敏芳．关于我国农产品创建名牌的若干思考【J】 ．北京大学学报，2002．5． 【4】孙日尧，刘华军．品牌经济学原理【M】北京经济学出版社，2007． 【5】赵林度．零售企业食品供应链管理【M】 ．北京：中国轻工业出版社，2006。

第三篇：我国农产品品牌的现状与对策

我国农产品品牌建设的现状与对策

专业:农业推广 姓名：曹洪彬 学号：2013110271

我国农产品品牌建设的现状与对策

摘要：我国农产品品牌建设虽然取得了较大发展，但仍存在着缺乏规划、体制不顺畅，推广简单、建设主体薄弱，投资不足，保护不力等问题。本文从宏观方面提出要改进政府引导、从微观层面提出要整合营销策略等对策． 关键词：农产品品牌；标准化；整合营销等

我国农产品品牌建设虽然取得了较大的发展，但存在规划、体制、推广、投资、保护等问题，本文从宏观和微观层面提出一些对策。

一、农产品品牌建设中的问题

我国农产品品牌建设取得了较快发展，但由于政府缺乏品牌战略规划、管理体制不顺畅、品牌推广简单、经营主体薄弱、建设资金不足、品牌保护不力等原因，致使农产品品牌竞争力较弱，品牌附加值较低。

（一）缺乏农产品品牌规划，相关管理体制不顺畅。各级政府热衷品牌评比和排序，推出一个又一个荣誉称号，但是缺乏全国统一规划。还有一些部门或机构的评选规划不够规范，评选目录随意性较大，只重视品牌的评比，而忽视品牌教育和品牌维护的基础工作。我国农产品品牌评定部门很多，如国家质监总局、工商总局、商务部、中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会等。各个部门根据各自职能定位提出了不同的评价制度和管理办法。由于政出多门，造成部分地方对于农产品品牌认定的方法、程序、标准出现不同理解，因此应在国家层面上形成若干个职能明确、分工明晰的权威机构或部门，由他们来制定全国性的农产品品牌认定的标准、程序和淘汰机制。

（二）品牌建设主体力量薄弱，品牌建设资金投入不足，在发达国家农产品品牌化进行中，龙头企业与农业行业协会、农民协会发挥着重要作用。而我国龙头企业大多数规模较小，辐射农户的能力较弱，农业行业协会不是法人组织，资金实力小，违约赔偿能力有限，而农户的小农意识浓厚，协会和农户之间是一种松散的组织关系。以上这些原因，使得农业行业协会和龙头企业抗风险能力较低。我国农产品生产是以分散农户为主，资金积累缓慢而有限；同时，大多数地方集体经济规模小，农业合作组织也不完善；此外国家财政对农产品品牌的国际推广、地方政府对特色农产品的国内推广资金都十分有限。上述原因致使分布在全国各地的农产品以及一些地方特产形成不了品牌优势。

（三）农产品品牌推广和简单化和保护不力。农产品品牌推广是一项系统工程。它受制于目标市场、市场调查与预测、产品质量、形象设计、销售服务、广告宣传、品牌文化等诸多要素。我国在上述诸要素方面所做的工作过于简单化，基本上还停留在农产品推销阶段，离整合营销的要求还远。在品牌开发上重评比、轻培育，同一优势区域同一农产品品牌的数量繁多，品牌间恶性竞争，各品牌文体没有品牌整合的意识，不能形成品牌建设的合力。由于对假冒行为的打击力度不够，假冒农产品品牌的事情时有发生，极大侵犯了品牌创立者的利益。

二、我国农产品供大于求的背景下，为了满足消费者对高品质农产品的需求，同时也为了实现农业增效和农民增收，进行农产品品牌建设是大势所趋。

为了提升农产品品牌建设的水平，必须在政府科学规划与引导下，应用标准化生产技术，整合品牌营销策略，塑造农产品高美誉度和高附加值的品牌形象，实现从农业大国到农业强国的转变。

(一)政府科学规划与引导。

由于我国农业弱势性，对农产品品质和安全不能有效控制，政府拥有信息、资源、组织、公正等优势，应该在区域农产品品牌的培育和维护上发挥积极作用。

1、科学规划区域农产品生产。在稳定粮食生产的基础上，积极调整农业结构，发展优质品牌和新兴品种。加快建设优势农产品产业带，积极发展无公害食品、绿色食品和有机食品，培育发展主导产业。政府应做好产业关联带动工作，挖掘农产品深加工的潜力，提升产业综合竞争力，增强区域农产品品牌竞争力。

2、加强区域农产品质量标准体系建设和农产品认证。建立农产品质量安全标准体系的重点是加快农产品产地环境、生产技术规范和产品质量安全标准的制定。同时，加快农产品质量安全检测体系建设，包括各级政府的职能专业检验站和各级农产品生产基地和批发市场的检验点，建立日常农产品质量检测和监督工作规范，确保质可偿还的可靠性、公正性。在建立生产档案的基础上，加紧构建农产品质量追溯体系。要逐步与国际接轨，争取国际多边或双边认证。政府要推进农产品品牌注册和管理制度建设，特别是原产地认证、绿色食品认证、有机食品认证等方面的法律法规建设推进农产品品牌评比规范化；为了有效保证区域农产品品牌不受侵害，政府应该建立区域农产品品牌产地认证和质量保证制度。

3、加大对假冒农产品品牌行为的打击力度。由于农产品品牌具有产权模糊、利益共享的特点。所以具有公共产品的共享性。某些企业只愿意“搭便车”，而不愿意投资区域农产品品牌建设，导致区域农产品品牌建设困难。农产品技术含量较低。容易模仿，所以假冒伪劣产品特别多。企业自身防范不正当竞争行为的成本高、效果差，所以政府部门要加大对假冒行为的打击力度，营造农产品品牌运作的良好环境。

4、完善多层次农民培训体系。充分利用各级农业技术推广部门、农业广播电视学校、农业职业学校、农民技术学校等各类教育培训机构，形成一批各具特色、师资完备的培训基地。充分发挥各级各类科研究院所、农业企业、专业协会、社会中介、农民组织等的作用，满足农民对教育培训多样化的需求。农民教育培训应与农业产业发展需求和农民增收致富需求相对接，坚持普及教育与专业培训相结合。培训工作要机动灵活，按照农民喜好和农时来安排培训内容，培训形式和培训时间。

(二)整合营销策略

1、产品策略。品牌农产品的产品策略包括农产品各类、品质、安全性、品牌名称、包装、说明书、规格、投诉与索赔方法等。

(1)品牌农产品最基本定位是无公害食品，中级定位是绿色食品，高级定位是有机食品。无公害食品是食品的一种最基本要求，所有食品都应该达标。绿色食品是我国农业部门推广的认证食品。分为A级和AA级两种。其中，A级绿色食品生产中允许限量使用化学合成生产资料，AA级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饮料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。有机食品是指以有机方式生产加工的、符合农业投入品要求、产地环境要求、生产技术规范、有害物质含量标准并通过专门认证的农副产品及其加工品。

(2)为了适应消费者对营养和健康的需求，无公害食品和绿色食品要迅速扩大总量规模，提高市场占有率；有机农产品要突出资源优势和市场需求，提升产品质量和经济效益。为了提升产品品质，要大力发展无公害食品、绿色食品、有机食品，逐步减少普通食品的产量。为了保证人民饮食健康和营养，品牌农产品发展重点是“菜篮子”和“米袋子”产品；这些产品的需求巨大、市场广阔。便于品牌农产品规模化生产和实力积累。

(3)我国许多农产品没有包装，有些即使有也粗糙，用塑料袋或纸箱的居多。在塑造农产品品牌过程中，包装发挥了“无声推销员”的作用，所以包装要和产品价值相适应、方便运输和陈列、方便消费者选购和使用，此外还可以使用配套包装、附赠品促销包装等。

(4)农产品品牌命名要体现绿色、品质、文化。在给农产品命名时，要符合绿色健康的要求，让人们在接触产品及其商标时，使人联想到优质水源和优美环境。对一些圆形水果蔬菜如苹果、南瓜等产品则把商标或福寿等字写在幼果上，图案同瓜果一起长大，附加浓郁的文化气息。

(5)产品线延伸增加农业经营者收入，为了适应消费者对深加工农产品的需求，可以把蔬菜加工成净菜、把部分水果加工成果汁或罐头、把部分草莓加工成草莓酱。通过对初级农产品深加工，既降低了农作物销售市场波动、国家政策、自然灾害等不确定性风险，拓展了产品销路，缓解了产品集中上市带来的销售压力，又提高了产品附加值。

2、价格策略。品牌农产品的价格策略包括农产品的定价依据、定价方法、折扣与折让、给予经销商的付款期限以及信用条件等。

(1)农产品定价要依据成本、属性和市场需求等因素。品牌农产品由于生产成本高及分销费用大、生产技术标准要求高、营养价值高，所以定价要比普通农产品高。普通农产品如普通大米作为生活必需品，它的需求价格弹性很小；但是，品牌农产品如有机大米作为生活选择品，它的需求价格弹性就大一些，需求量的变化相对于价格的变化就比较大一些，需求量的变化相对于价格的变化就比较大，引入品牌后的农产品需求曲线的斜率就平缓一些所以可以适当使用优惠价格进行促销，以扩大销量，增加市场占有率。

(2)使用需求导向和竞争导向定价法。普通农产品一般采用成本导向定价法，以维持企业生存或市场占有率。品牌农产品应该在维持生存的前提下，通过定价来展现产品品质和品牌形象，使企业健康持续发展。在绿色健康理念指导下，人们更加关注农产品的营养、生产工艺、生产环境、要求品牌农产品能够提供比普通农产品更高品质，也愿意为此多支付一些费用。同时，还要考虑同类其他品牌农产品的价格竞争，所以要根据本企业品牌农产品的品质和品牌形象制定恰当的价格。

3、渠道策略。品牌农产品的渠道策略包括销售农产品的中间商类型和位置、覆盖市场、分销渠道的长度与宽度、存货水平及仓储与物流等。

(1)对现有农产品批发市场进行升级拓展。农产品批发市场是现代市场经济条件下农产品流通的重要途径，具有商品集散、价格形成、信息传输等三大功能，在促进农业生产规模化、标准化、科技化和农产品大市场、大流通格局的形成，引导农民面向市场调整优化农业结构、实现增产增收和保障城乡居民的“菜篮子”供应，促进社会稳定方面发挥着关键作用。

(2)对合作社进行兼并与联合，强化流通合作组织的规模优势。农产品专业合作组织具有较高的组织化程度，能够通过交易规模扩张来降低流通成本，提高流通效益。合作组织以整体身份为其成员搜寻市场信息和进行市场谈判，提高了谈判实力，降低了交易次数和频率，提高了交易效率。

(3)增加对大专场和大客户直销，直销是从生产者手中直接销售到目标顾客的一种销售方式，由于减少了中间环节，从而提高流通效率，降低流通成本。同时，还能了解到目标顾客的真实需求，提高对市场变化的响应速度。

(4)开展生态旅游和观光旅游。利用良好的生态环境，让游客亲身感受到农产品产地的良好环境，在参与农事活动过程中，无公害农产品、绿色农产品、有机农产品的生产环境和生产过程，坚定游客对高品质农产品的消费者信心。旅游业带动餐饮和住宿，既加快了农产品销售，又增加了农民收入。此外，游客的口碑宣传较之于其他宣传方式成本更低、效果更好。

(5)建立大型加工和配送中心。由于农产品消费需求日趋多样化，农产品加工比例逐年提高。大型超市为了适应这种变化，专门建立对农产品进行清洗、分类、深度加工、包装和配送的大型加工配送中心。随着上游供应商实力和优势的增强，加工中心的部分功能，如清洗、分类和深度加工等环节又向供应商回流，使得加工中心的重点放在处理日益丰富的农产品的数量和各类业务上，这种农产品物流链是一种多品种、大批量和多频次的混合型物流链。

4、促销策略。促销策略包括促进农产品销售的广告、人员推销、销售促进以及公关关系等内容。

(1)考虑到电视广告的成本较高，多数农产品品牌可以采用网络广告、户外广告、售点广告、终端促销，积分卡销售等形式。网络广告具有成本低、信息量大、辅以多媒体形式可以更好地展示产品品质，农业企业可以建立企业网站或在一些门户网站上做宣传。户外广告和售点广告不仅费用低，而且更贴近于人们的生活。积分卡销售、会员制等形式适合农产品反复购买的特性，可以提高顾客购买频率，易于形成稳定的消费群体。此外，随着广告问题的不断膨胀，消费者对直接广告逐渐产生了厌烦心理，致使直接广告的传播效果很差。企业可以创新一些间接广告形式，如在餐馆场景布置中融入农产品生产环境介绍和品牌标志，在餐具上标上企业标识等。

(2)公共关系活动容易获得社会及消费者的信任和认同，有利于提高产品美誉度和知名度。农产品生产企业可以无偿为灾民捐赠食品，为大型会议或赛事提供产品，这样既展示了产品的高品质，又塑造了企业“社会公民”的良好形象。2006年日本的花样滑冰选手荒川静香在冬季奥运会上获得女子花样滑冰金牌之后，她所在的县立即以“金”为主题推出“金芽米”对该县的大米进行宣传，并发布由荒川静香表演的“金芽米”的广告。宣传集中于该米富含多种营养成分，该县在获得市场后，随即研发了“特撰金芽米”专供日本奥运代表团运动员食用。

(3)对认定的品牌农产品，要积极参与国内外大型会展、专题展销等活动，利用电视、广播、报纸、网络等媒体，推介品牌，宣传品牌，扩大品牌农产品知名度。要加大农产品市场建设力度，增强市场服务功能。有条件的地方要推进名牌农产品专销柜、专业市场建设。

总之，品牌就是竞争力，推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观，促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是新时期发展现代农业面临的重大任务，是农产品实现市场价值的重要保证，对于提高农产品的知名度和附加值，增加农民收入，促进现代农业发展具有重要的现实意义。

参考文献：

【l】徐旭初．中国农民专业合作经济级织的制度分析。建京：经科学出版社，2005.【2】金连登，许立，朱智伟．我国现行有机、绿色、无公害食品大米的异同点及生产发展策略研究．辅食与饲料研究【J】2005.5.【3】袁敏芳．关于我国农产品创建名牌的若干思考【J】．北京大学学报，2002．5．

【4】孙日尧，刘华军．品牌经济学原理【M】北京经济学出版社，2007． 【5】赵林度．零售企业食品供应链管理【M】．北京：中国轻工业出版社，2006。

第四篇：新时期我县农产品品牌建设的问题与对策

新时期欠发达地区农产品品牌建设的问题与对策 ————以新田县为例

内容摘要：新田县地处湘南偏僻山区，属于欠发达地区，是农业大县，同时也是湖南省唯一的“原生态富硒食品基地县”、是全国少有的富硒资源地之一，为新田县发展“绿色、生态、有机”农业提供了得天独厚的条件。近年来，新田县农产品品牌建设工作取得了很大成绩，发展势头良好。但也存在一些不容忽视的问题，如果这些问题处理不好，就会拖累整个绿色农产品生产基地建设的进程。为此，本人从农产品品牌建设角度入手进行了调研，并提出几点粗浅的看法和建议，以供参考。

关键词：欠发达地区 农产品 品牌建设 问题与对策

一、实施农产品品牌建设战略的现实意义

在当前竞争激烈的农产品市场中，品牌不仅是一个产品区别另一个产品的特殊标志，更是产品质量和市场竞争力最集中、最明显的外在表现。在农产品供求关系发生急剧变化的阶段，农产品品牌建设对于提高农产品的质量、知名度和附加值、增加农民收入、促进现代农业发展都有着非常重要的现实意义。

总书记对品牌建设高度重视，提出“品牌是信誉的凝结”，“要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心”，“推动中国产品向中国品牌转变”。2015年中央一号文件对大力发展名特优新农产品，培育知名品牌作出重要部署。实施农业品牌战略，已经成为推动农业转方式、调结构，加快推进农业现代化的一项紧迫任务。

因此，新田县实施农产品品牌化战略具有重要的现实意义。

二、新田县农产品品牌建设现状近年来，新田县以建设湖南省绿色农产品生产基地为目标，充分利用富硒土地资源，大力发展富硒产业，取得了显著成效，富硒产业基地初具规模。全县发展富硒农产品种植示范基地面积达27万亩，其中通过龙头企业自建或以“公司＋基地＋农户”形式共建的富硒农产品连片种植示范基地面积达8万余亩，主要涵盖了富硒蔬菜、富硒大豆、富硒优质稻、富硒油茶、富硒水果、富硒药材、富硒玉米、富硒花生等八大种植基地和蛋鸡、草鹅、特种养殖等养殖基地。在建设湖南绿色农产品生产基地的进程中，新田县委、县政府高度重视品牌建设。“新田富硒大豆”、“陶岭三味辣椒”向国家质检总局申报了国家地理标志产品评审认证。其中“陶岭三味辣椒”于2014年7月29日通过国家质监局终审并发布，“新田富硒大豆”巳通过省级初审，预计今年内可通过国家终审。宏旺菌业的云耳及恒丰米业的“湘将硒”牌米获得有机食品认证，恒丰米业所产的富硒优质米及秀峰公司富硒蔬菜荣获“湖南省著名商标”。目前，秀峰蔬菜、万家鹅业、陶岭三味辣椒、恒丰米业、石羊醋水豆腐、宏旺菌业等本地土生土长的企业已成为省内外知名的富硒农产品品牌。

新田县农产品品牌建设取得了相当大的成效，这既促进了新田富硒农业产业化的发展，也提高了农民的收入。2014年全县富硒产业生产总值达20余亿元，实现利润过10亿元，分别比上年增长40%和35%。全县2014年从事富硒产业的人员突破10万余人，带动全县农民人平增收500元以上。

三、新田县农产品品牌建设存在的问题

新田县农产品品牌建设工作虽然取得了很大的成绩，但也面临着一些不容忽视、亟待解决的问题。

1、农户和经营者保护品牌意识淡薄，农产品质量不稳定。一是部分农户的农产品安全生产意识不强。由于宣传力度不够、缺乏相关技术指导、农民自身素质不高等因素影响，部分农民对农产品生产过程中的病、虫、草情和畜禽疫情无法弄清，对于科学、合理施用化肥、农药等技术的要求知之甚少。发生了病虫害，有的凭经验办事，有的学别人防治，造成错用、乱用、滥用农药及其它投入品的情况屡屡发生。如在调查中我们发现，少数农民为了片面追求杀虫效果还在使用甲胺磷、呋喃丹、氧化乐果、对硫磷、甲基对硫磷等对人畜毒性大、残留高、对自然环境影响大，属于国家明令禁止在国内销售和使用的高毒、高残留农药。在问及他们是否知晓其危害时，很多农民并不了解；在水果生产中，一些农户为了追求经济效益，违规或者超量使用生长激素、催熟剂、保鲜剂，严重影响了水果品质，危害消费者的身体健康。二是少数经营者片面追求经济利益而以次充好。例如，正宗的仙居“三黄鸡”在市场上受到消费者的青睐，价格也比同类产品高出不少。三黄鸡的养殖不仅要求野外放养、合理搭配饲料，而且养殖的时间也有严格限定，一般至少要养殖120天以上才能保证品质。而少数经营者为了追求经济利益从周边地区买来其他便宜的普通鸡种、使用含有激素的饲料喂养以缩短出栏期，有的甚至直接从外地冷库买来冷冻鸡肉来加工真空包装的“三黄鸡”；在杨梅销售中，由于仙居杨梅品质好、知名度高，外地购买者络绎不绝，加上去年杨梅产量少、价格高，少数杨梅经营户就从温州、临海等周边县市低价收购外地杨梅，冒充仙居杨梅高价出售牟取暴利；有的农户甚至销售杨梅时在包装箱底塞进茅草、石头来坑害顾客。

2、现有品牌成长不快，品牌影响力有限。首先是对品牌农业建设投入不足，阻碍品牌的加速发展。我县大部分农业企业或业主尚处于原始积累阶段，企业实力有限，而农产品品牌的培育需要大量的投入。因此，大部分企业和业主对申请注册商标的愿望不强烈，对农产品品牌的培育缺乏持之以恒的努力。其次是品牌知名度较低，难以形成较强的品牌效应。我县尽管有不少省、市级农业龙头企业，但只有3件农产品商标被认定为“浙江省著名商标”。大部分农产品生产企业商标注册人没有建立规范的内部管理制度，没有形成长效管理工作机制。由于不注重商标的管理、使用、宣传等工作，使得商标的知名度失去了应有的效应，含金量明显降低；有的企业只是偶尔使用其注册商标，甚至成为闲置商标。第三是企业自身素质不高，创品牌缺乏实力支撑。一个名牌产品育成的背后需要企业各方面实力的支撑。比如要有质量过硬、富有特色的产品；有竞争力的价格；完善的配送、销售渠道；有效的促销手段等等。而目前我县的农业企业大部分规模小、自身素质不高，产品结构类同，技术含量低，附加值少，管理水平落后，这些因素都阻碍着我县农产品品牌的做大做强。

(二)品牌农产品以粗加工形式外销居多，营销手段单一。据统计，发达国家的农产品加工率一般在70%以上，而我国还不到20%；发达国家的农产品加工业产值一般达到农业总产值的2-3倍，我国还不到1/2。具体到新田县，从现有产品体系看，富硒开发处于起步阶段，大部分为种养类产品，如大豆、菌类、蔬菜、鸡、鸭、蛋等，大多数品牌农产品往往经过简单加工或包装处理就直接进行销售或供给外地企业，产业链较短、产品平庸。缺乏深加工、高科技含量、高附加值的产品，利润也比较低。除了一些鸭、鸡、兔等加工产品外，大量地以原产品方式外销，如大豆合作社年收购大豆500万斤，直接以原料出售的300万斤以上，而在加工、提炼豆腐类产品上也只有油豆腐之类产品，没有豆奶或其他更高级的产品线；蔬菜也全部拉往深圳贴牌后售往香港、新加坡等地，上市价格相差3倍左右。企业、基地在营销方式、开辟销售渠道上，缺乏主动性、有影响、有创意的市场性方法措施，很大程度地依靠政府的鼓与呼。

（三）品牌建设存在形式大于内涵现象，产品品质需要不断巩固和提升。随着市场经济深入发展，各级政府为促进农产品提质升级、增强竞争力，出台了一系列农产品品牌建设方面的扶持和奖励措施，其标准大多是以企业（组织）是否获得了有机食品、绿色食品的质量认证，是否获得了无公害农产品质量体系认证，以及农产品商标评优情况等等，这就使一些农产品生产经营者为了追求短期利益而千方百计寻求获得“认证”、“名优”、“著名商标”等的“名牌”外在形式，却相对忽视了产品的内在品质。外地有些农产品生产经营者在获得了有机、绿色、无公害等认证后的抽查中，又出现了不能达标的现象，我县虽未发现类似案例，但实际却存在个别企业取得“认证”后产品品质下降现象，这说明部分农产品品牌建设主体并没有从根本上认清品牌的内涵。

（四）品牌运作机制落后，政府的引领和支持力度有待加强。我县重点农业企业（组织）普遍存在品牌营销概念不成熟、手段单一等问题，如森源、润龙等规模相对较大的农产品深加工企业均无科学系统的品牌营销规划，企业产品拓展与企业文化建设结合不够紧密，职工的品牌认同感和企业向心力弱。这导致我县农产品品牌的市场认知度较低、增值速度较慢、品牌价值提升空间有限，在日趋激烈的市场竞争中容易被先进地区的竞争对手抢占先机。近年来，我县对农业培训方面的投入不断增加，但培训重点多为实用技术、标准化生产等内容，而关于品牌营销推广、企业文化建设等关乎企业长期利益的课题却很少涉及，这与目前我县涉农企业普遍存在的品牌营销概念不清、手法粗陋，企业文化建设重形式轻内涵的情况之间构成培训断带。

四、对我县农产品品牌建设工作的建议

目前，我县农产品品牌化建设已经取得一定成果，但与实现真正的品牌化，产生强有力品牌效应的预期目标，还有很大差距，需要政府机构、企业、行业协会和农户付出巨大努力。现针对我县农产品品牌建设中存在的现实问题，提出以下几点建议措施。

（一）制定农产品品牌发展规划，科学争创优势品牌。紧紧围绕现代农业特色产业发展需要，通过加强宣传培训、组织座谈交流、实行利益牵动等多种方式，促进各个层面的实施主体树立和深化“品牌就是竞争力”理念。按照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优做强”的思路，统筹制定《平泉县农产品品牌培育发展规划》，引导和支持企业（组织）创建、培育、整合品牌。结合全县农业发展现状，按照先培育、后认定的原则，以粮经、蔬菜、畜禽、林产品四大系列产品为主，以创建名、精、优、新农产品品牌为战略方向，以“中国驰名商标”、“地理标志保护产品”、“中国名牌产品”、“省著名商标”、“省名牌产品”和“无公害产品”、“绿色食品”、“有机食品”等认证为重点，按照《品牌培育发展规划》，突出优势、系统打造本土优质品牌。同时，要增强企业（组织）的品牌保护意识，防止出现假冒伪劣、以次充好的现象。

（二）扶强做大龙头企业（特色合作社组织），发展农产品区位品牌。按照要素优化、资源共享，规模发展、提高效益的原则，扶强扶大龙头企业（组织），同时，着重培育特色初级农产品。在组织层面组建大型企业集团或组织联牌联销。政府引导、企业（组织）主导，推进区位品牌龙头企业（组织）建设，打破机构界限，采取联营、兼并等形式，组建大型企业集团（合作社组织），实现集团内资源科学摆布、高效利用，显著提高市场竞争力。对暂无组建大型集团的条件，但其产品符合区位品牌产品质量要求的中小企业及合作社组织，引导、组织其统一品牌、统一标准、统一标识、统一价格、统一宣传、统一销售，依靠区位品牌，带动发展，把区位品牌产品规模做大、品牌叫响，解决农产品品牌多而杂的问题。在资金、智力支持等层面，不断加大对优质企业（组织）的引导和支持，充实信贷和地方财政匹配资金，重点扶持品牌龙头企业和特色合作社组织，主要用于品质提升、技术升级和产品包装，一方面，着力提高农产品深加工能力，掌握核心技术、增加科技含量，不断延长产业链条，快速扩大生产规模；另一方面，从文化内涵、内在品质、精细包装层面下功夫，推出如“平泉味”、“原生态”、“小包装”等特色产品，解决农产品附加值低的问题。

（三）推进标准化生产和管理，加强现代产业基地建设。按照“质量为本、以质取胜”的理念，由农工委、科技局、农牧局、林业局、食用菌办、质监局、工商局等多部门协同推进，各乡镇、企业、合作社组织密切配合，把加快农业标准化建设与农产品品牌培育紧密结合起来，进一步完善农产品质量安全检测体系和品牌农产品质量标准体系，推行品牌农产品标准化生产，做到产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范，实行全过程标准化管理。以农业特色产业为重点，通盘考虑全县农业布局，加强农业标准化示范区、示范镇（乡）建设，逐步解决“小而全”问题，推进大型品牌农产品生产基地标准化建设。通过大规模标准化生产、现代化科学管理、严格的质量检测体系，打造可以有力支撑知名品牌的过硬品质。

（四）优化品牌运作机制，增加产品地域文化内涵。“阳澄湖大闸蟹”、“盘锦大米”、“吐鲁番葡萄”、“宁夏枸杞”这些众人皆知的农产品品牌落脚点虽在产品本身，但无一不被打上了鲜明的地域印记，这也无疑是值得我们学习借鉴并为之努力的方向。一是强化政府引导作用。我县可在《品牌培育发展规划》的框架内，由农工委、科技局、农牧局、总工会、质监局、工商局、工商联、工信局等部门共同搭建品牌建设公共服务平台直接提供信息、培训、申报等服务，并支持、联系行业协会、专业机构等为品牌创建企业（组织）提供信息咨询、认证咨询、品牌推介、人才培训、商标代理以及社会中介评价等服务。二是品牌推介与城市宣传相结合。高站位、大手笔，将红山、契丹、满清等地域特色文化内涵融入到品牌农产品中，充分利用网络、报纸、广播、电视等媒体，采取网上农展、专版报道、新闻发布、专题节目、大型广告、站牌推广等多种形式，大力宣传推介“平泉XYZ”农产品品牌。三是搞好会展经济抢占全球市场。有针对性的鼓励、支持品牌龙头企业（合作组织）组团参加影响较大的国内外专业展销会、博览会、洽谈会等会展活动，并在平泉本地承办系列冠名活动，全方位、多层次、大力度展示我县特色农产品，扩大知名度和影响力，通过多元经贸洽谈，促进强强联合，抢占国内、国际市场。

（五）加强涉农专业市场和物流业建设，畅通产品流通环节。随着品牌农产品营销规模的不断扩大，将对专业市场、配送系统提出更高要求。一方面要建设好专业市场。在现有的榆树林子蔬菜果品市场、北五十家子杏仁市场、三联蔬菜果品批发市场、万泉花卉市场、六河源牲畜交易市场基础上，通过内引外联等方式，进一步加强专业市场建设，做大做实原有市场，引进发展新兴市场，建立坚强有力的农产品集散支撑点阵。另一方面要健全配送系统。搭乘我县物流业高速列车，联网各专业市场，从实体店面和虚拟网络两个层面，推进经济发达地区“平泉农产品配送站点”建设。龙头企业（特色组织）与“站点”相结合，发展批发、零售专柜，与大中城市超市、连锁店和社区市场等销售终端实现广泛对接，形成稳定、高效、利润丰厚的营销网络。

（六)健全完善行业协会，构建专属品牌文化。拥有品牌文化可以形成一种向心力，既使农民、员工、顾客等产业链节点凝聚在一起，又可以使消费者很容易区别不同品牌，最重要的是它可以赋予品牌以生命，解决国内企业（组织）“富不过三代”的“短命”现象，这对企业（组织）自身和地方经济发展均具有十分重要的意义。针对各个层级农产品的特点，政府支持成立和逐步健全行业协会，要创立协会独特的目标宗旨和形象标识，不断完善章程制度、提高质量标准，聚集产品品牌的内在力量。未来的行业协会，将因其强大的基地建设和品牌影响力，享有可靠的业内自律权力，即，只有符合其质量标准的产品才有资格使用相关标识，对于损害行业内区位品牌形象的个体，由政府支持做出相应处罚，从制度上保证农产品品牌战略永葆生机活力。（摘自《平泉县督查网

第五篇：农产品质量检测体系建设的现状与对策

农产品质量检测体系建设的现状与对策

农产品质量检测体系，是依照国家法律、法规和有关标准，对农产品（含农业生态环境和农业投入品）质量安全实施监测的重要技术执法体系，在农产品质量安全评价、农业依法行政、市场秩序监管和促进农产品贸易发展方面担负着重要职责，对农业产业结构调整、农产品质量升级、农产品消费安全和提高农产品市场竞争力等方面具有重要的作用。

建立健全农产品质量检测体系是发展和保护我县农业的重要技术手段。近几年来，农业等职能部门做了大量工作，取得了一些成绩，但农产品的安全性问题仍不少，有时还十分突出，“放心农产品”仍让人不放心。农产品的安全质量问题已成为目前我县社会的热点与焦点，并列入了本届政府的实事工程之一。本文就我县农产品质量检测体系建设的现状、存在问题、对策等作一阐述。

一、农产品质量检测体系建设的现状

农业部门作为农产品质量安全管理的主管部门，对农产品质量检测体系建设一直非常重视。2000年10月原县农林局发文成立了嘉善县农产品农药残留检测中心，成为农业部定点的农药残留速测点，配备了农残速测仪，并正式开展工作。2000年12月县农林局汇同县工商局、县技监局联合发文《关于印发<嘉善县无公害蔬菜生产实施意见>的通知》，明确规定嘉善县农产品农药残留检测中心负责检测我县农产品中的农药残留。

经过3年的建设，我县农产品质量检测体系从无到有，从事农产品质量安全检测的网点和人员有了明显的增加。浙北果蔬批发市场和姚庄镇等5个乡镇也先后配备了农残速测仪，培训了检测人员，检测范围不断扩大。这些检测点的成立，在促进农产品安全生产，保证人民健康安全，提高农产品市场竞争力，发挥了一定的作用。

二、农产品农药残留现状调查

针对时有发生的农产品中毒事件，县农产品农药残留检测中心，自2000年以来，对我县主要农贸市场和生产基地进行了抽样检测，检测结果并不令人满意。

2000年，抽样检测批次较少，共32批次农产品。检测结果，4批农产品农残抑制率超标，超标率为12.5%。2001年，抽样检测670批次农产品。检测结果，33批农产品农残抑制率超标，超标率为4.9%。2002年，抽样检测796批次农产品。检测结果，34批农产品农残抑制率超标，超标率为4.3%。虽然从农产品农药残留超标情况看，情况似乎并不严重，但是甲胺磷、呋喃丹等高毒高残留农药在蔬菜上不得检出，而我县目前的检测仪器与技术还不能满足这种分析要求。农民使用了该类农药，经检测农药残留不超标仍成为无公害农产品，这不符合无公害农产品生产技术标准。事实上部分农民的道德素质还不高，使用国家禁用农资产品的情况不同程度的存在。有些甚至非常严重。

三、农产品质量检测体系建设存在的问题

1、检测中心定位不合理

县农产品检测中心于2000年10月由县农林局发文成立，但是并没有给予明确的职能及工作权限，可以这样说它只是一个仪器简单的实验室。平常只能进行抽样调查和完

成一些简单的检测任务，对我县面上的检测工作缺乏指导，这将直接影响我县农产品质量检测体系建设、农产品安全的监管力度。且随着国际、国内市场上以农产品质量安全为中心的贸易竞争的日趋激烈，经费投入不足、检测手段薄弱等问题将日益突出。

2、检测体系建设不健全

在一些发达国家，国家专门拨款建立农药残留检测体系，定期检测产地农产品中的农药残留动态，控制污染源头。还每天定量抽取市场上的农产品进行残留检测，发现问题及时处理，从而保证上市农产品的食用安全，并指导农民正确使用农药。而我县到目前为止，仅在县检测中心、浙北果蔬批发市场及姚庄镇等5个乡镇配备了RP-410和CL-1型农残速测仪，开展局部的，零星的检测工作。现有的检测点数量和检测能力与社会需求存在较大差距，远远不能满足目前我县农产品质量安全监管的需要。并且乡镇农技站配备的是兼职检测员，缺乏对现有质量检测技术、方法等方面严格系统学习和培训，对农残检测工作的重要性认识不到位，工作精力不到位，有的仪器仅仅作为摆设，充门面而已，根本不能保障上市农产品的安全性。

3、检测仪器落后、检测能力薄弱

现有的农残速测仪专业化程度低、档次差，是依据有机磷和氨基甲酸酯类农药抑制生物体内胆碱酯酶的活性来检测上述两类农药残留，判定农产品中农药残留是否超标，不能进行定性、定量分析。目前我县尚未配备可用于农药残留等成分检测的气相、液相色谱仪，限制了检测能力和检测范围的拓宽。新颁布的无公害农产品标准中规定蔬菜类产品要检测的项目就有48个，例如无公害农产品生产技术标准中规定甲胺磷、呋喃丹等高毒高残留农药在蔬菜上不得检出，农残速测仪就无能为力。特别是现阶段农产品中硝酸盐、亚硝酸盐等指标检测基本上没有开展，残留情况不清楚。另一方面，由于我县现有的仪器设备陈旧落后，检测速度缓慢，满足不了大批量和市场快速检测的需要。随着高、精、尖的检测工作急需开展，必须添置部分高精专项分析仪器设备。

4、安全监测制度不完善

发达国家通常都由政府出资，建立农产品质量安全例行监测制度，对农产品实施从“田头到餐桌”的全过程监管。而我县目前对农产品质量安全监测的投入十分有限，仅仅在产后这一环节，对农产品进行抽样调查，检测农药残留超标情况，而在产前、产中两个环节上的监测还是一片空白。另一方面，我县尚未实行农产品市场准入制，开展市场准入性检测。缺乏对不合格农产品的执法依据，经抽检有害物质超过标准的农产品，也没有办法查处。

四、农产品质量检测体系建设的对策措施

农产品质量检测体系建设要以全面提高农产品质量安全核心，以法律、法规和技术标准为依据，以完善现代化的检测仪器设备为重点，全面提升检测能力和水平，建立健全既符合我县县情又与国内、国际接轨的农产品质量安全检验检测体系，规范农产品生产和经营行为，指导农产品生产并引导消费，保障农产品的消费安全，增强我县农产品在国内外市场上的竞争能力，实现农业增效、农民增收，促进农业可持续发展。

1、加强领导，增加投入

目前，我县农产品质量检测体系，总的来说，刚刚起步，档次低、规模小。农产品

质量检测体系是一条关系到农产品的质量安全十分有效的防线，是一项系统工程，涉及到农业、工商、环保、食品加工等诸多环节或部门，需要各部门相互配合。政府部门要从民族发展、人民健康的高度加强管理、进行监督。要在加强科学研究、技术指导和统一规划的同时，积极争取多渠道的财力投入，加强我县农产品质量检测体系的建设，实施日常农产品农药残留检测和监控，这是一项极其重要的公益事业，政府必须给予必要的支持。

2、农产品质量检测体系的建设目标

以强化县农产品检测中心建设为重点，配备适应要求的检验检测设备，建立健全农产品质量检测网络，争取用3年左右的时间初步建立起一个由县、镇、基地三级组成的、布局合理、职能明确、专业齐全、反应快捷、运行高效的农产品质量检测体系。

在检测范围上，能够满足对我县主要农产品、农业投入品、农业生态环境及农产品的产前、产中、产后全过程实施质量安全监测的需要，实现农产品从“农田到餐桌”的全过程质量安全检验检测。

在检测能力上，能够满足国家标准、行业标准和地方标准对农产品质量、安全、工艺、性能等参数的检测需要。

在技术水平上，县农产品检测中心应达到国内同类检测机构水平，并逐步实现检测结果的国内互认。

3、建立农产品质量例行监测和农业投入品市场准入制度

通过建立和实施农产品质量例行监测制度，将农产品市场准入性检验，从生产或经营者委托检验形式变成为政府出资的例行检查方式，这样既有效地发挥了政府的监督作用，同时也可降低农产品生产者和经营者的成本，提高农产品的市场竞争力。设立农产品监测财政专项资金，由县农经局组织制定农产品例行监测的计划，发布农产品监测信息。在此基础上，建立无公害基地农产品质量信誉等级档案，对经品牌认证的农产品可实行免检制度。

严格执行《种子法》、《农药管理条例》、《兽药管理条例》、《饲料及饲料添加剂管理条例》等法律法规及有关动植物食品安全、农业生态环境保护等方面的强制性标准，建立农业投入品质量安全市场准入制度，依托农产品质量检测体系，对农业投入品的质量安全严格把关。

4、加强检测人员培训，开展对外交流与合作

质量检测是一项综合性的技术执法工作，技术性、法制性、政策性非常强，应加强实施农产品检验检测人员培训计划，通过走出去和请进来等不同方式，加强检测技术系统的培训与学习，不断提高检测人员的业务素质和检测水平。同时要积极开展对外交流与合作，学习先进的检测技术和方法。嘉善县是上海市的菜园子，尤其要推动县检测中心与上海市农产品质量检测机构的双边认证，努力实现与上海市场对接，在7月1日上海市农产品实行准入制后，打开我县农产品进入上海市的快捷高效的绿色通道。