零售企业物流绩效改进策略研究

第一篇：零售企业物流绩效改进策略研究

零售企业物流绩效改进策略研究

傅莉萍（佛山职业技术学院）

摘要：通过研究零售企业与物流绩效管理关系，提出了零售企业明确管理战略、强化绩效评价、构建管理体系以及有效运用改进方法等四个改进物流绩效的基本策略。关键词：零售企业 物流绩效 评价 改进策略 0 引言

随着现代科学技术和全球经济一体化的发展，零售企业发展的市场竞争优势越来越取决于现代物流提供的速度、成本、服务以及效率。零售企业强化竞争发展优势就需要运用供应链管理思想，依靠物流过程的控制、物流技术设施设备的发展、物流信息的合理应用并通过不断改进企业经营资源整合过程的物流绩效管理，才能提高运行效率，获取更大的竞争优势，创造更好的企业价值。

零售企业改进物流绩效，就是在满足顾客服务要求条件下，在零售企业经营运作全过程中对物流绩效的产生、形成进行有效的计划、组织、指挥、监督和协调。主要有四个基本策略建立零售企业物流绩效发展战略

零售企业物流绩效发展战略要素分析

影响零售企业物流绩效的战略要素主要就是物流资源、物流产业竞争、物流市场需求、政府政策四个方面，并由此构建了基本的共同影响框架。物流市场需求包含需求量、需求结构与需求变化趋势所产生的导向信息，物流资源包含物流设施设备、物流人才、物流服务管理所决定的运作能力，物流产业竞争包括了竞争程度、发展能力以及相关产业支持的基础条件，政府政策包括了相关法规、宏观管理体制与调控能力的制导作用，四者相互影响与相互作用，共同构成了影响零售企业物流绩效发展的战略要素。

对零售企业物流绩效战略要素进行的价值分析，就是价值分类、竞争权衡、确定优势资源、共享优势资源、创造更大的物流绩效。可以通过价值、吸引力、持久力的分析来完成物流绩效发展战略要素的系统分析。价值分析就是分析企业物流资源与物流需求匹配的程度和形成的竞争优势；吸引力分析就是分析促进企业物流发展的企业资源力量，包括资源的独特性、传递方式和转移效用；持久力分析就是分析政府的政策环境与企业优势资源积蓄和提高的速度、等级，以及资源可持续发展的能力。发展战略模式及其实现途径

零售企业物流绩效发展战略模式主要表现为合理化战略模式与创新战略模式。物流绩效合理化战略就是将合理化思想与操作方式贯穿在改进物流绩效的全部过程。零售企业物流运作系统是由多个环节组成的，需要对物流系统进行设计、调整、改进与优化，通过提升物流服务能力，科学地解析物流成本构成情况，有针对性地采取管理手段，有效地降低物流成本，实现企业物流绩效的合理化。零售企业物流绩效管理的创新战略就是通过创新物流管理的制度、方式和方法，改变企业原有物流服务构成，不断提升物流服务能力，以更优质的服务创造更多的物流价值。

为此，零售企业必须紧紧围绕发展战略需要，通过战略、任务和决策转化为具体的、系统的、可操作的战略目标，从而形成集评价和激励，传播和沟通、团结和学习的多功能的战略管理系统；必须进一步分析和评估企业资源素质与能力，科学确定企业物流战略，实施战略管理，确保物流绩效管理产生战略价值。强化零售企业物流绩效评价管理

零售企业物流绩效评价就是以有效满足竞争与发展的物流需求为目的，通过客观定量标准与主观效用行为测定物流绩效的活动过程。具体地说，零售企业物流绩效评价是对物流价值的事前计划与控制以及事后的分析与评估，以衡量企业物流运作系统和活动过程的投入与产出状况的分析技术和方法。依托现代信息技术和分析工具，零售企业物流绩效评价成为一个不断分析、控制和修正的动态过程。

零售企业物流绩效评价是对整个供应链体系中多个群体利益的协调、平衡和兼顾。为了建立起零售企业内部物流运作体系和各环节各部门和各个员工的激励机制，并建立起供应链体系中企业与供应商顾客等外部利益群体的利益分享机制，需要对物流绩效进行多角度评价的平衡和有机协调。主要包括:外部评价指标(品牌形象、顾客态度、股东收益等)和内部评价指标(内部组织效率、物流运营、技术、创新与成长等)之间的平衡；成果评价指标(市场占有率、利润、物统费用、物流设备利用率等)与行为评价指标(物流功能组合、物流控制、物流设备状况、员工、物流流程、物流服务等)之间的平衡；客观评价指标(响应速度、准时率、准确率、配送频率、差错率等)与主观评价指标(顾客满意度、员工忠诚度等)之间的平衡；直接评价指标(直接衡量物流活动成本与收益的指标)与间接评价指标(物流活动提升竞争力和品牌影响力的指标)之间的平衡；长期评价指标与短期评价指标的平衡；有形资产评价指标与无形资产评价指标的平衡。

面向未来的竞争，零售企业的绩效更多地在于所选择的供应商绩效、所选择的目标市场顾客绩效等构成供应链系统的共同绩效。零售企业对供应链系统的物流绩效实施动态测评，可以充分运用现代信息技术将优选的动态测评的关键性指标(KPI指标)编制成系统软件，在零售企业现有的信息系统上根据需要采集数据并分析和提供测评结果，为供应链博弈决策提供辅助支持并保证时效性与准确性。构建零售企业物流绩效管理体系

要建立零售企业物流绩效管理体系，除了要有管理职责、人员与物质资源、绩效体系结构等要素之外，还必须要有符合零售企业经营特点的物流运作要素。包括:物流需要的调研与评定，物流服务设计，物流服务提供过程和物流绩效管理的分析与改进。

物流需要的调研与评定是企业物流活动过程的首要内容，要运用各种有效方式了解物流需要，依据调研结果和企业实际物流服务条件，确定新的物流服务项目，编制物流服务大纲，以作为物流服务设计的基础。

物流服务设计是把物流服务大纲中的内容与要求策划设计为物流服务规范、物流服务提供规范和物流绩效控制规范，确定开展预定物流服务项目的时间计划表，确保一切必要的资源、设施和技术支持，并对物流服务项目进行适当的、切合实际的宣传。

物流服务规范规定了物流服务的特性、内容、要求及验收的标准；物流服务提供规范规定了提供物流服务的方法和手段；绩效控制规范应有效地控制每一物流服务过程绩效，以确保物流服务始终满足有关规范要求和顾客需要，既可以此制定物流绩效管理控制规范，也可纳入企业整体服务规范和管理规范之中。

物流服务组织应采取行政、经济、教育等各种手段确保物流服务规范的实施，不断地对物流服务过程绩效进行评定和记录，识别和纠正不规范物流服务，把影响物流服务过程绩效的各方面因素置于受控状态。

零售企业应定期或不定期地对物流绩效管理进行分析，为此要建立一个物流绩效管理信息反馈管理系统，既要进行定性分析，更要进行定量数据收集和统计分析，以寻求绩效改进机会，进行绩效改进，提高物流绩效管理水平。有效运用物流绩效改进方法

零售企业物流绩效改进就是指为向零售企业物流及其顾客提供增值效益，在整个零售企业范围内所采取的提高物流绩效活动过程的效果与效率的所有措施。绩效改进是一种以追求更高的过程效果和效率为目标的持续活动。既为零售企业物流创造绩效改进的环境，持续地改进企业物流运作过程；又为零售企业物流绩效改进创造必需的价值观和文化基础，重视满足企业内部和外部顾客的需要，使绩效改进贯穿于从供方到顾客的整个供应链。树立企业物流整体绩效管理思想

一般来说，零售企业物流活动就是为生产经营服务的服务性活动，不同的企业物流服务功能的构成和重要性不同，其绩效都会影响顾客感觉中的整体物流绩效和顾客的满意程度。零售企业强化物流绩效管理，就必须树立整体绩效管理思想，必须深入了解物流服务全过程，并根据顾客需求，认真做好物流服务网络体系设计工作和物流绩效管理工作，不断创造物流价值，提高顾客的满意程度。企业在物流服务过程的各个环节、各个阶段，都必须以优质服务组成的整体，为顾客创造更大的物流价值，增强顾客的信任感和忠诚感。

顾客感觉中的物流绩效是由零售企业物流员工和顾客之间相互交往的结果决定的。员工的服务知识、服务技能、服务意识、服务行为对顾客感觉中的物流绩效有极大的影响。因此，提高内部物流绩效，才能为零售企业外部顾客提供优质服务。企业必须高度重视员工的物流服务管理，必须高度重视顾客的物流需求管理。建立有效的物流绩效管理信息系统

零售企业建立有效的物流绩效管理信息系统能为企业提供物流绩效改进决策必需的各种信息，能激励企业内部员工改进物流服务工作。建立有效的物流绩效管理信息系统应遵循以下原则: 7.1 计量顾客对物流绩效的期望。零售企业既应计量顾客对物流绩效的评估，也应计量顾客对物流服务的期望。顾客对物流绩效的期望是顾客评估物流绩效的依据。不计量顾客的期望，零售企业就很难正确理解顾客对物流绩效的评价。

7.2 强调物流信息绩效。零售企业物流绩效管理信息系统是根据信息的相关性、精确性、实用性、连续性、可信性来衡量的。零售企业为顾客提供优质服务，可增强顾客忠诚感，扩大市场份额，提高经济收益。物流绩效管理信息系统就是让管理者了解物流绩效对零售企业的影响，做好有关管理工作。

7.3 实时监控物流绩效状况。在为顾客提供物流服务的过程中，由于多种因素的共同影响，导致企业物流绩效的变化。加强物流绩效管理需要随时了解和掌握物流绩效的现状、运行过程和发展趋势，及时发现问题、改进管理，提高企业物流服务与管理绩效。一般需要对物流绩效进行广泛深入的调查研究，建立一定的评价指标体系，实现企业物流绩效管理信息的实时采集、整理、传递，有效实行监督和控制，提高企业物流绩效管理水平。参考文献：

[1]方振邦着.绩效管理.北京:中国人民大学出版社.2003.[2]孟建民主编.中国企业效绩评价.北京:中国财政经济出版社.2002.[3]霍佳震等.基于供应链的零售商绩效评价体系研究.工业工程与管理.2002.[4][美]詹姆士·R·斯托克，道格拉斯·M·兰伯特着.战略物流管理.北京：中国财政经济出版社.2003.

第二篇：中国珠宝首饰终端零售企业绩效管理策略研究

中国珠宝首饰终端零售企业绩效管理策略研究

2009-1-30

现在的中国珠宝行业零售市场已经进入了白热化的竞争阶段，珠宝首饰终端零售企业只有不断的壮大自己和不断的在竞争中取胜，才能获得生存和发展的机会。衡量一个珠宝首饰终端零售企业的影响力和发展潜力，主要看其拥有的终端的数量和质量。随着珠宝首饰终端零售企业的终端数量的增长，相对应员工的数量也将成几何型的增长，员工的快速增长如果没有科学的绩效管理作支撑，终端将会因管理水平的下降而降低了终端的质量，进而意味着终端数量上的增长其实并没有什么实在意义，因为终端质量上的下降抵消了终端数量上的增长。本文的研究就是针对困扰中国珠宝首饰终端零售企业的绩效管理而展开，通过系统的研究珠宝首饰终端零售企业绩效管理的根本问题，来找出一条切实可行的绩效管理问题解决之道，从而改变因绩效管理水平低下束缚珠宝首饰终端零售企业发展的窘境。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计：截至2007年底，全国工商注册的各类珠宝企业5万多家，从业人员300多万人。其中，珠宝首饰终端零售企业大约4万家，从业人员150多万人。中国珠宝首饰终端零售企业4万家，从业人员150多万人，意味着每个终端零售企业平均约有30-40名员工，这样的员工规模离开科学的绩效管理是很难充分发挥员工潜力的，也很难达成企业的经营目标。中国的珠宝首饰终端零售企业，是经历了一轮快速的成长而发展的中小企业，绩效管理水平正严重的制约着企业的发展，尤其是在当前的经济环境下，绩效管理的低下将越来越成为珠宝首饰终端零售企业发展的瓶颈。

绩效管理的基本任务，就是要保证组织以最佳方式达成特定使命和目标。任何珠宝首饰终端零售企业的老板，都希望自身的企业以最佳方式达到特定的使命和目标，然而大家是否都掌握了科学的绩效管理方式？现在的珠宝首饰终端零售企业不是用家族人员不计辛劳的苦干来激发大家去“奉献”，就是用各种非科学的绩效管理手段来驾驭越来越难驾驭的员工。为什么企业越大整体的绩效越低呢？为什么人多反而办不成事呢？为了提高公司整体的经营效率，企业增加人员，增加人员拖慢公司的效率，这是一个很常见的死结，到头来企业人浮于事，经济效益每况日下。其实，这些问题都与绩效管理有关，只有绩效管理水平随着企业发展的需要相应的提高上去，用绩效来趋动企业前进的车轮，中国珠宝首饰终端零售企业才有可能真正成长为有竞争力的企业。

有关绩效管理的概念和定义：

在研究绩效管理问题之前，我们先了解一下有关绩效的概念和定义。绩效是指具有一定素质的员工，围绕职位的应付责任所达到的阶段性结果，以及在达到过程中的行为表现。根

据绩效的概念和定义，我们可以看到绩效关注的是结果和过程的表现。在简单了解了绩效的概念和定义后，我们再了解一下有关绩效管理的概念和定义。绩效管理是指为达成组织目标，通过绩效计划的制定和持续开放的沟通，从而形成组织所期望的绩效结果，并推动团队和个人做出有利于绩效创造的行为。同时，对于绩效管理还有另外一种表述，所谓绩效管理是指管理者与员工之间在目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及增强员工成功地达到目标的管理方法以及促进员工取得优异绩效的管理过程。通过上述的定义，我们可以简单把绩效管理归纳为：为达成组织目标，管理者与员工作出有利于绩效创造的行为和方法。

绩效管理所涵盖的内容很多，主要包括：如何确立有效的目标？如何使目标在管理者与员工间达成共识？如何引导员工朝着正确的目标发展？如何对实现目标的过程进行监控？如何对实现的业绩进行评价和对目标业绩进行改进？对于上述问题，我们在此不做进一步的解析，我们更关心如何才能提高组织的绩效管理水平。综合一些相关的文献分析，我们可以基本梳理出：要想组织的提高绩效管理水平，绩效管理首先要解决几个问题：首先，目标及如何达到目标要达成共识。其次，绩效管理不是简单的任务管理，绩效管理特别强调沟通、辅导和员工能力的提高。最后，绩效管理不仅仅强调结果导向，更加重视达成目标的过程。中国珠宝首饰终端零售企业的绩效管理现状：

中国珠宝首饰行业是一个被众所公认的资金密集型和劳动密集型行业，尤其是在珠宝终端零售领域，常常是由一些素质一般的员工经营管理着成百上千万的投资。为了保证投资的安全，家族化管理的现象十分普遍。同时，虽然近年中国珠宝首饰行业得以快速发展，但中国珠宝首饰终端零售企业并没有及时培养起大批合格的员工，尤其是科班出身管理人才。薪酬、绩效基本全是老板个人说了算，老板的标准就是企业的标准，同岗不同酬，或是不分岗位的“一碗水端平”现象十分普遍。这种让能者寒心，庸者开心的结果导致了一些企业优秀人才的不断流失，并使企业沉淀下来徒有所谓“忠心”的庸者。

企业没有科学的绩效管理标准，主要源于企业绩效管理理念的缺失。记得某位国内著名珠宝企业老板说过这样一段话：“我怕员工跑太快而脱离队伍，所以我会时常拉紧缰绳让快的慢下来”。这句话其实也没有什么错，但反映出国内一些珠宝老板的心态，大家其实是在“牧马”而非“赛马”。更可悲的是有些老板嘴上喊着“赛马”，其实心里只是想让整个马群再快一点，一旦真有“千里马”跑得快了，他其实比谁都紧张，因为他如“叶公好龙”般没有准备好如何面对“千里马”。因此，珠宝首饰终端零售企业就产生了重视“团队奖”而忽视“个人奖”的绩效管理方式，让大家克制“出头”的欲望，齐头并进寻求所谓的“共羸”，因为这样一来对于企业来说可能更“经济”和更易于管理。不然，你给“千里马”加薪或高提成其它人怎么办？更有

甚者跑来一起抵毁那个“千里马”，或是暗中排挤迫其走人，这就是典型的“劣马”淘汰“良马”。其实这真正的根源不在员工，而是老板或是管理者的绩效管理理念偏差造成的，如果老板或管理者能真正的坚持“赛马”原则，用“良马”来带动“劣马”加快企业的发展速度，员工和企业才能真的实现共赢，否则劣胜优汰迟早会使企业灭亡。

目前的珠宝首饰终端零售企业，在绩效管理方面规范的主要是一些企业实力雄厚的企业，尤其是在商场中经营的一些大牌企业。这些企业由于自己拥有专业的人才和专业的系统，因此在绩效管理方面具有一定的竞争力，这就是为什么一些人才愿意承受低底薪也愿意到那些企业工作的原因之一吧！任何压制人性的东西都不可能长存，国内一些珠宝终端零售企业的绩效管理必须朝着正确的方向去走，否则既使这些企业的薪酬总体上比其它企业高，也未必可以长期留下优秀的人才。

中国珠宝首饰终端零售企业的绩效管理解决方案：

针对我国珠宝首饰终端零售企业普遍存在的绩效管理方面的问题，通过总结本行业优秀的珠宝首饰终端零售企业，以及借鉴其它零售行业的绩效管理经验，本文认为提升珠宝终端零售企业的绩效管理水平需要做好以下工作：

首先，树立科学的绩效管理理念。绩效管理的实质不是“技术问题”，而在于解决“人的问题”。绩效管理不同于对企业其它生产要素的管理，员工有思想、有个性、有着各种各样的需求和欲望。如果想科学管理好员工，必须要对员工的思想行为有着深刻的认识，否则就无法达成的引导员工帮助企业实际企业的目标。很多企业的管理者只是简单把员工当成完成经营目标的工具，认为“钱”可以摆平一切因绩效管理而产生的问题，这是大错而特错的。难道就没有企业遇到给了员工“可观”的红利，员工还在背后骂企业的问题吗？答案基本是肯定，这种事情在很多企业里很常见，尤其是在每年发放年终奖之际。员工不会因拿到高额红利而满足的，只有企业有着高超的绩效管理念和技巧，通过一系列卓有成效的绩效管理行为，才能达成让员工满意和企业满意的结果

其次，建立科学的绩效标准。员工之所以经常出现绩效管理方面的异议，主要原因是很多珠宝首饰终端零售企业缺少统一、可行的绩效标准。“同岗不同酬”的现象在很多企业都时有发生，当然这里说的“同岗不同酬”并不是说相同岗位就一定要相同薪酬，而是说同样的绩效要有同样的回报。在现实珠宝首饰终端零售企业中，由于缺少专业的人才，很多时候老板或是领导就扮演着绩效标准的制订者的角色，同时还担任着监督者和考核者的三重角色，这种身份几合一的结果就是很难让员工信服。同样每月员工从事类似的销售工作，但月终平时表现不太好的人偏偏不巧拿了高的绩效工资，试想大家会觉得公平吗？而要想建立科学的绩

效标准，就需要由专业的人员制定公平合理的绩效标准，然后一定要充分经员工充分讨论后再通过，同时加以由领导和同事的360度考核，以及通过人力资源部门的专业监督，只有这样才能尽可能地保证绩效标准的准确性，才能让员工发自内心的信服。

再次，建立有效的绩效管理制度。几乎所有的珠宝首饰终端零售企业，都制订了大同小异的绩效管理制度，但是真正能长时间有效的落实执行的企业并不多。这不是说企业不想进行绩效管理，而是原先制订的绩效管理制度不够实用。我们可以看到很多企业仿效“麦当劳”或“肯德基”等类似的大企业的绩效管理标准，花了很大的人力物力仿制了一套全面、复杂的绩效管理制度。其结果显而易见，绩效管理制度往往因为无法执行而束之高阁，只是绩效管理的制度者得到了一次全面的绩效管理知识学习，而企业对绩效管理方面的水平还是原地踏步。企业制订绩效管理制度目的不是“充门面”的，而是要针对自身企业需要拿来实用的。要针对企业自身实际，就必须摸清企业的真实绩效管理需要，结合企业自身员工的具体特点，创造性的建立企业目标和员工目标有机结合的绩效管理制度，只有这样的制度才能得以实施下去，哪怕只是两页纸或几段话。绩效管理制度绝对不是枯燥的文字堆叠和各种复杂的表格，而是一种可以促进员工尽最大可能实现企业目标的方法。

再其次，选择实用的绩效评估技术。中国珠宝首饰终端零售企业现行的绩效管理的绩效评估技术主要来源于西方，很多绩效评估技术对于东方人来说并不尽用。东方人和西方人由于文化背景的不同，对于同样的管理方法的认识和使用有着不同的理解和结果，因此我们绝不能照搬硬套西方的绩效评估技术，而是要参透它的管理精髓进行适当的东方改良。归根到底来说，绩效管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就，只要是对管理我们珠宝终端零售企业有效的办法就是好办法。在一些国内珠宝终端零售企业实施的目标管理是一种有效的绩效评估技术，目标管理的实质是依目标本身激发潜能，使员工做事“不忘本”，每个人都能自主管理自己，能主动地获得成就。这种方法对目前的珠宝终端零售企业是相对有效的，但也存在着具体指标量化困难的情况。

最后，注意沟通总结绩效管理效果。优秀的绩效管理是一种长期实践优化的结果，不可能一蹴而就，任何珠宝终端零售企业要想请一个高手，短时间就制订和实施一套可行的绩效管理方法是行不通的。只有企业高度重视绩效管理工作，注重沟通总结绩效管理效果，通过不断的优化改良和加之自身企业文化的熏陶，珠宝终端零售企业才可能拥有一套相对可行的绩效管理方法。沟通是优化和改良当前绩效管理方法的必要条件，同时沟通也是绩效管理方法培训和贯彻的关键。

国家与国家的竞争最终体现在企业与企业之间的竞争，只有中国的珠宝首饰终端零售企业强大起来，中国的珠宝首饰行业才有可以强大起来。2009年是中国珠宝首饰行业发展关键性的一年，决胜终端要想不成为一句空话，就要认真的全面提升珠宝终端零售企业的绩效管理水平。中国的珠宝首饰零售企业只要能树立科学的绩效管理理念、建立科学的绩效标准和建立有效的绩效管理制度、选择实用的绩效评估技术，并注意沟通总结绩效管理效果，就能真正的提高其绩效管理水平，而提高了绩效管理水平，中国珠宝首饰终端零售企业就真正提高了企业的自身实力，从而使整个中国珠宝首饰零售企业迎来一个新的未来。

（张栋：工商管理博士研究生，工商管理硕士，资深珠宝营销专家，中国珠宝高级职业经理人，一直致力中国珠宝首饰业的品牌、营销和连锁经营研究和实践。曾任国内多家知名珠宝企业品牌顾问，现任黑龙江六桂福珠宝首饰集团总经理。联系方式：Msn/email: m***@hotmail.com 移动电话：***）

第三篇：大型零售企业营销策略研究

大型零售企业营销策略研究——基于数据挖掘的分析

21世纪是知识经济时代，企业之间的竞争越来越多地表现为智能、知识竞争。面临巨大竞争压力的大型零售企业，每天都积累着海量数据，但却面临“数据丰富，知识贫乏”的困境。智能化地从大量的数据中提取有用的信息和知识，可以提高企业的核心竞争力。因此，在大型零售企业中应用数据挖掘技术已显得非常必要。目前数据挖掘是大型零售企业正确制定营销策略，获取决策依据和技术支持的重要手段。

一、大型零售企业营销策略与数据挖掘

（一）大型零售企业的界定及营销策略

1.大型零售企业的界定。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这里的大型零售企业是以中国商业联合会发布的零售企业前百强为标准，凡在近5年内一直保持前一百强的零售企业被认为是大型零售企业。

2.市场营销策略基本理论。从市场营销组合策略的角度看，市场营销策略基本理论经历了4PS-4CS-4RS三个阶段。20世纪50年代末的短缺经济时代，麦卡锡提出经典的4PS营销策略，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略，被奉为营销理论中的经典。到80年代，经济逐渐趋于饱和，美国劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。随后，客户经济时代美国经营学家舒尔兹又提出了4RS营销新理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Return）。这三种理论之间是完善、发展和创新的关系，企业可以根据实际将三者结合起来指导营销实践。根据以上市场营销策略基本理论，结合目前我国大型零售企业的实际状况，本文认为如何基于数据挖掘分别从商品、顾客、分销和促销等四个方面制定营销策略，是大型零售企业亟待解决的问题。

（二）大型零售企业应用数据挖掘的必要性

1.数据挖掘概念。数据挖掘，又称数据库中的知识发现，是近年来随着数据库和人工智能技术的发展而出现的一种新的商业信息处理技术。简单地讲，数据挖掘就是对海量的数据进行精细加工，从大量的数据中提取潜在的、有价值的信息、模式和趋势，然后以易于理解的可视化形式表现出来，其目的是让企业分析内外部的信息、预测客户的行为、检验异常模式，帮助企业决策者调整市场策略、减少风险。

2.大型零售企业应用数据挖掘的必要性。伴随大型零售企业信息化建设和应用进程的加快，大量的信息技术如条形码、电子收款机、POS系统等在零售终端随处可见。信息系统的日益发展为积聚大量数据创造了条件。如何有效地开发利用信息资源，逐渐成为所有大型零售企业信息化工作的重点。

面临来自国内外的巨大竞争压力以及由于规模扩大而出现的一系列问题，大型零售企业迫切需要利用有价值的商业信息和知识来应付日益激烈的市场挑战。我国大型零售企业应用现代化信息技术尚处于起步阶段，提高大型零售企业经营信息化水平，应用数据挖掘技术提取有价值的信息和知识，增加其经营、决策、管理的科技含量，帮助其制定正确的营销策略，是促进大型零售企业快速发展的必由之路。

二、数据挖掘在商业领域中典型分析方法

在实际的商业领域应用数据挖掘的方法和技术越多，其得出结果的精确性就越高。因为对某一种方法或者技术不适用的问题，其他方法很可能奏效，这主要取决于问题的类型以及数据的类型和规模。数据挖掘方法有很多种，在这里重点分析商业领域中最常用的几种方法，即关联分析、序列分析、分类和预测以及聚类分析。

（一）关联分析

关联分析是指寻找在同一事件中出现的不同项的关联性，即确定关联规则，挖掘的一般对象是事务数据库。关联分析的目的是为了发现事务数据库中不同商品之间是否存在某种关联关系。通过关联规则找出顾客购买行为模式，如购买了某一商品对购买其它商品的影响，从而应用于商品货架设计、存货安排以及根据购买模式对顾客进行分类等。此外，关联规则还可应用于附加邮递、目录设计、追加销售、仓储规划以及基于购买模式对顾客进行划分等方面。

（二）序列分析

序列分析与关联规则类似，但它寻找的是事件之间时间上的关联性。例如，商场中60%的客户在购买商品A后隔一段时间，其中有80%会再购买B，即序列模式是A＞＝B。显然，通过序列模式分析，企业可以发现客户潜在的购买模式。时间序列分析广泛应用于各种大型商业、医学、工程和社会科学等领域，有效地促进了这些行业的发展。

（三）分类与预测

分类与预测是通过对当前数据集合的描述来识别未知数据的归属或预测未来数据的发展趋势。针对数据库中的每一类数据，挖掘出关于该类数据归属及发展趋势。一般地，分类分析是一个两步过程：第一步，建立一个模型，描述指定的数据类集或概念集；第二步，使用模型进行分类分析，进一步预测。分类及预测通过对大量销售数据的分析，确定特定顾客的兴趣，消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断其下一步的消费行为，据此有针对性的采取营销策略和改进服务质量，从而节省营销成本，获得良好的营销收益。

（四）聚类分析

聚类就是按照事物的某些属性把事物聚集成类。当要分析的数据缺乏描述信息，或者无法组成任何分类模式时，就采用聚类分析的方法。聚类之前，类的数量及类的特征都是未知的。聚类分析应遵循同类内相似性最大化、类间相似性最小化的原则，使得每个组内的对象具有很高的相似性，而与其他组中的对象则不相似。用聚类分析可以帮助企业了解顾客的特征，典型的结果是将顾客分成新顾客、忠诚顾客、流失顾客、无规律购买顾客、新吸引的顾客等，便于企业针对不同群体的特征，设计出不同的营销策略，更大程度地满足消费者个性化需求。

三、基于数据挖掘的大型零售企业营销策略

（一）优化商品组合布周，正确安排商品进货与库存

1.优化商品组合布局管理。商品组合布局管理包括商品组合优化和商品布局管理。商品组合优化包括检查企业现有商品的品种类别，决定是否增加或剔除有关商品，从而使零售商在进货的选择和搭配上更具目的性。应用数据挖掘技术对大型零售企业数据仓库中的数据进行分析，得出各个商品的利润额，对企业商品组合进行优化，从而使企业获取更多的利润。另外，在大型零售企业经营中，商品摆放位置对销售起着至关重要的作用。合理的商品布局不仅能节省顾客的购买时间，而且能刺激顾客的购买欲望。通过合理利用数据挖掘技术，企业管理人员可以了解顾客的购买习惯和偏好，考虑购买者在商店里所穿行的路线、购买时间和地点、货架的使用效率、畅销商品的类别、不同商品一起购买的概率，通过对商品销售

品种的活跃性分析和关联性分析，用主成分分析法，建立商品设置的最佳结构和商品的最佳布局，以提高零售企业销售额。

2.正确安排商品进货与库存，降低库存成本。应用数据挖掘技术，可以协助企业对各个商品、各色货物进行增减，确保正确的库存；协助企业确定最佳经济批量、最佳定货时机，从而节约大型零售企业的进货和库存管理费用；数据仓库系统还可以将库存信息和商品销售预测信息通过电子数据交换（EDI）直接传给供应商，由供应商负责定期补充库存，从而节省商业中介。

（二）帮助企业有效管理顾客类别，提高顾客满意度

1.帮助企业有效管理顾客类别。通过应用数据挖掘，一方面，可以帮助企业将顾客按照一定的标准进行分类。对每一类消费模式进行分析，有利于企业准确制定针对不同顾客群的营销策略和顾客维持策略。对现有顾客分类之后，企业还会吸纳新顾客，并将他归入合适的顾客群中，利用判别分析，通过顾客细分时的特征指标进行判别，将他与最相似的顾客归为一类。有时甚至可以挖掘出一类有潜力的成长型顾客，对其使用特别的营销策略。另一方面，面对海量的顾客数据，通过运用会员卡制度，从中选取能够反映顾客特征的多个指标，对性别、年龄、职业、职位、教育程度、年薪等信息进行收集，结合大型零售企业数据库中所累积的顾客平均消费额、重复购买次数、单位时间消费额占总收入的比重等消费信息运用数据挖掘技术进行分析，了解不同顾客的消费水平和消费趋向。

2.制定营销策略，提高顾客满意度。顾客满意度是客户关系管理（CRM）中的重要概念，也是客户关系好坏的重要衡量指标。利用数据挖掘技术帮助企业准确制定营销策略，提高顾客满意度。主要表现在：（1）通过对市场同类产品和服务销售情况、顾客情况的资料收集和分类分析，明确细分市场，确定本企业差别化的产品和服务定位、目标顾客和市场营销策略。（2）通过相关性分析挖掘顾客购买商品的相关性，优化商品组合布局，帮助顾客选择商品，节省顾客购买时间。（3）通过对企业销售数据的序列分析发现顾客基于时间的购买模式，提高顾客的满意度。（4）通过建立顾客会员制度，记录同一顾客在不同时期购买的商品序列，通过统计分析和序列模式挖掘顾客购买趋势或忠诚度的变化。（5）运用数据挖掘技术预测顾客需求，及时调整产品的结构和内容。（6）进行顾客流失分析，关注顾客流失的时间、分析流失的原因，及时采取措施，最大限度的留住顾客。

（三）科学管理销售数据，促进交叉营销

通过对销售数据的分析，能够帮助市场营销者进行市场分析，确定企业的目标市场，准确开展市场营销活动，使营销活动更能满足顾客的需求、欲望以及对商品的预期需求，有利于确定营销目标、延伸营销利润、降低营销成本。大型零售企业经营的商品成千上万，但并不是每一种商品都能为企业创造出最大的价值。因此，从众多的商品中发现创造价值最大的商品。然后，据此调整商品的结构，安排商品的库存和定货对企业来说十分重要。另外，企业也需要根据消费者的需求及其变化，对商品进行合理的安排和调整，以获取最大的利润和减少流动资金的占用。

在销售管理方面基于数据挖掘制定营销策略的另一重要体现，就是交叉销售。交叉销售是指向老顾客销售新的产品或服务的过程，其优势在于企业能够容易得到顾客较为丰富的信息。在企业所掌握的老顾客信息特别是老顾客以前购买行为的信息中，可能正包含着决定这个顾客下一个购买行为的关键信息。此时数据挖掘中的关联分析和聚类分析可以帮助企业寻找到那些影响顾客购买行为的关键信息和因素，从而帮助企业针对顾客的实际情况展开个性化营销策略。

四、结语

综上所述，在知识经济时代，增强基于智能化、知识化的大型零售企业竞争力是企业获得持续竞争优势的源泉，而数据挖掘技术是挖掘企业潜在的、有用的、有价值信息的有力工具，为从数据海洋中挖掘相关知识提供了技术保障。对于大型零售企业累积的大量数据，通过数据收集、分类并存放到数据仓库之后，建立模型，进行分析，从而识别顾客购买行为，发现顾客购买模式和趋势，为制定市场营销策略提供科学依据，从而取得更好的顾客保持力和满意程度，进一步推动整个行业不断发展。因此，大型零售企业应当充分利用数据挖掘技术，获取企业潜在的有用的信息和知识，扎实修练内功，迎接来自国内外零售企业带来的挑战和压力，从而提升核心竞争力，实现快速发展。

第四篇：我国零售企业体验营销策略研究

1.课题的目的和意义

1.1 课题的目的1970年著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预测：人类经济发展的历史将表现为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代。随着市场竞争的日趋激烈，顾客满意成为商战的新王牌。如今的市场竞争，产品差异性正在逐步缩小，价格战成为众商家短兵相接时纷纷拿起的利器，结果却是两败俱伤。体验营销为企业提供了一种全新的营销模式，它以顾客体验(感受)为核心，认为顾客购买的不只是产品和服务，更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值，使他们在情感上得到一种前所未有的体验，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种满意支付很高的价格。

当前我国零售企业在整体营销策略中逐步引入了体验营销策略，体验营销成为我国零售企业主要的营销手段。当然相对于国外对这种全新的营销模式的熟练运用，我国体验营销还存在着很多问题。本文以我国零售企业体验营销策略为切入点，分析了我国零售企业在体验营销策略方面的运用，并支持了当前运用过程中存在的问题，以期为我国零售企业合理运用体验生式营销策略提高一些借鉴。

1.2 课题的意义

随着市场经济的成熟与我国零售业市场的对外开放，我国传统零售业面临的市场竞争不断加剧。而网络经济的飞速发展，为广大的消费者提供了一个无国界的商品选择空间，进一步加剧了市场竞争的剧烈程度。如何使消费者在众多的竞争对手中选择自己提供的商品并成为自己的忠诚客户成为传统零售企业开展营销活动的主要目标。从消费者角度看，随着生活水平的提高，人们在基本物质需求得到满足以后，开始追求更高层次的享受，更加注重通过消费来获得个性的满足，因此在网络经济时代，价格不再是打动消费者的惟一手段，只有触动消费者的内心世界，才能使自己的商品与服务在消费者心中占有一席之地。而这种触动是通过产品、服务、环境、品牌等对消费者五官的刺激形成的一种心理活动，也就是我们所说的体验。这种体验的提供过程也正是传统零售企业与网络零售企业进行竞争的优势所在。在这种背景下研究零售企业的体验营销策略具有非常重大的现实意义。1

2.国内、外现状及发展趋势

在体验营销策略的研究上，国外起步较早，从上世纪80年代开始就有了相关的研究，1982年两位美国学者Holbrook与Hirschman在其开创性的经典论文中将“体验”概念引入消费及营销研究领域。但是真正形成理论，并且为公众所知，还是在上世纪末。托夫勒(1985)指出:“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要”“, 产品产生的心理成分将越来越重要”,并预言:“服务业最终将战胜制造业,体验型生产最终将战胜服务业”1998年美国俄亥俄州战略地平线公司创始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商业评论》7-8月号上发表了一篇题为“迎接体验经济”的文章以来，“体验消费”变成了一个非常时髦的名词。2001 年12 月2 日托夫勒在中央电视台《对话》节目现场再次强调:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将依靠提供体验服务取胜。

我国国内对体验营销的研究起步相对较晚，直到本世纪初才有了零散的研究，至今也没有形成一个体系，只有一些学者零散的研究和论述。在体验营销的概念上，我国学者权利霞（2008）认为，“体验消费是指在一定的环境氛围中，消费者对物品和服务的享用关系。这里的环境氛围是指和谐的人际、生态关系，是人的需要产生以至实现过程中，人与周围环境、人与人交往的互动。体验消费理念反映在消费结构中就是基本生存型需要的减少，享受型、发展型需要的增加；饮食等日常开支相对减少而文化教育、娱乐等开支迅速增加。”贺和平、刘雁妮、周志民（2010）认为，““体验”是继产品、商品和服务之后的又一关键市场提供物，它未来市场营销的基础。”孟红艳,顾虹(2010)认为，“从消费者的角度来看,随着人们生活水平的逐渐提高,在满足基本物质需求后,人们也在开始追求更高层次的需求,与此同时也在通过消费来满足个性的享受,所以,在网络经济环境下,价格已经不是可以打动消费者的惟一途径了,只有触碰到消费者的内心从而打动他们,才可以使自己的商品在消费者的心目中占有牢固的位置。要达到可以触动消费者的内心的目的,就是要通过自己的服务和品牌以及环境等来刺激消费者的心理,也就是体验的营销策略。”在零售企业体验营销的研究上，江苏城市职业技术学院万英（2010）认为，“零售业作为销售商品与提供服务的终端,直接接触最终消费者,它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾

客的体验.体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择,它通过为顾客带来良好的消费体验,从而吸引顾客,留住顾客。”施伟凤（2011）认为，“当前我国已经成为国际零售商争夺的主战场，体验营销成了零售业参与激烈市场竞争的利器。”

3.课题的主要工作

3.1 课题设计思想

本课题的设计共分为三部分：第一部分，主要对体验营销理论进行了简单的概述，为研究我国零售企业体验营销策略打下理论基础；第二部分，分析了当前我国零售企业在体验营销策略的运用上的现状和存在的问题；第三部分，提出了我国零售企业合理、健康选择、运用体验营销策略的建议。

3.2 本课题拟采用的方法及手段

（1）文献探讨

本论文研究了大量的国内外文献资料，吸取了其中有用的一些论点和观点，并结合国内外学者、专家的观点，提出了自己的观点。

（2）数据分析

本论文，采集了近年我零售行业的一些数据，通过数据分析合理运用体验营销多带来的效益。

（3）案例分析

阅读并选用一些小案例分析零售企业营销活动中体验营销策略的选择和应用，并由此分析其存在的问题，提出作者对该策略的最新理解和研究。

4.完成课题所需的条件

4.1 完成课题的条件

（1）面对国际零售巨头的步步紧逼，我国零售企业已经开始大规模的采用先进的体验营销策略，这种情况也逐步为我国学术界关注，积累了一定的理论研究基础。

（2）到图书馆查找有关的书籍和期刊资料

（3）借鉴优秀的硕士论文，向指导老师请教。

4.2 预计研究过程中可能遇到的问题

（1）课题中待需研究的问题较多，不能对所有问题逐一进行研究。

（2）搜集的资料中所涉及的研究方法不尽相同，对确认研究方法有些困难。

（3）搜集的资料涉及面较广，对中心内容的归纳较为困难。

4.3 解决的方法和措施

（1）认真研读所搜集的资料，并对资料取其精华，去其糟粕。

（2）阅读相关的优秀硕士论文，掌握其写作方法。

（3）请指导老师指导。

5.课题的进度安排（或课题的实施计划）

毕业论文分为五个阶段：

第一阶段（17周）：主要工作是依据题目，对所收集的资料进行归纳、整理、分类。草拟提纲，并上交给指导老师审阅。根据指导老师意见对提纲进行修改、完善提纲，最终确定提纲。上交开题报告供指导教师审阅。

第三阶段（8-14周）：主要工作是依据提纲和撰写要求写论文初稿，上交初稿给指导老师审阅，依据审阅意见对论文初稿进行修改、完善初稿，并最终定稿。

第四阶段（15-16周）：主要工作是依据撰写规范及排版要求对定稿进行排版，并对排版后的论文进行打印、装订，最后上交论文及相关资料。

第五阶段（17-18周）：进一步熟悉、掌握论文中所涉及到的知识，深入理解论文中的主要内容，撰写答辩提纲，做好答辩前的一切准备工作并进行答辩。

6．主要参考文献

[1]权利霞.体验消费与“享用体验” [J]．当代经济科学，2008年第3期

[2] 贺和平,刘雁妮,周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理,2010年第08期

[3]孟红艳,顾虹.零售企业体验营销策略探讨[J].中国商贸2011年第14期

[4] 施伟凤.零售业的体验营销策略[J].中小企业管理与科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顾客满意的体验营销[J ].企业活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科学发展观的零售业态发展研究[J].合作经济与科技,2009年23期

[8]黄玉琴,许国峥,林惠铃.体验营销与顾客价值、顾客忠诚度之相关联性研究———以熏衣草森林餐厅为例[J].远东学报,2008,(6):155-168.[9]姜奇平.体验经济——来自变革前沿的报告[M].北京:社会科学文献出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.

第五篇：第三方物流企业营销策略研究（最终版）

第三方物流企业营销策略研究

目录

一、市场营销组合理论的局限性…………………………..二、第三方物流企业应树立的营销理念…………………….1．与传统营销理念的本质区别………………………

2．“能力”成为第三方物流企业营销的内容………………….三．项目营销——第三方物流企业的主要营销方式………………….1．项目的概念及特征……………………………………..1.1项目实施的一次性………………………………

1.2项目目标的明确性…………………………………….1.3项目管理的整体性…………………………………….1.4项目与环境之间的相互制约性……………………………

1.5项目成果的独特性……………………….2．项目管理成为第三方物流企业的主要业务内容………………………………….2.1客户对物流企业应变能力的要求越来越高…………………………………

2.2分权经营管理体制的出现……………………………..2.3客户生产工艺的变化…………………………….2.4技术创新和管理创新意识…………………………….2.5物流方案的策划、设计能力将决定物流企业的生存能力………………………………

3．物流项目营销阶段与程序…………………………..3.1潜在项目阶段：项目尚未确立，但有成为项目的可能；……………………….3.2投标前阶段：企业探查过某个项目，并决定是否投入资源、编制报盘；…………

3.3投标准备阶段：项目正式要求供应商报盘…………………………

四．德邦物流企业项目营销策略………………………..（一）德邦物流公司简介………………….（二）德邦物流公司的营销环境分析……………

1市场机会与优势…………………………

2.威胁与挑战…………………………

（三）德邦物流的营销策略分析…………………………

1.关注社会需求，加强市场细分是德邦市场策略制定的基础

2.以客户为中心，实施关系营销策略

3.信息化策略是第三方物流营销的制胜之道

4.重视人才的作用，开展内部营销