提升我国零售企业顾客价值的策略研究

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第一篇:提升我国零售企业顾客价值的策略研究

提升我国零售企业顾客价值的策略研究

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1【摘要】 本文在分析我国零售企业顾客价值构成和核心竞争力的基础上,指出了当前我国零售企业发展存在的问题,并给出了提升我国零售企业顾客价值的策略和建议。

【关键词】 零售企业 顾客价值 核心竞争力

目前我国零售业存在着整体竞争力水平较低和行业集中度不高的问题。市场竞争主体仍然是以规模相近的中小零售商为主,由于行业进入壁垒较低,大量投资者跃跃欲试,现有的竞争主体加上潜在的投资主体,使得中国零售业的竞争形势已经发展为“过度竞争”。面对如此严峻的现状,有关顾客感知价值的研究变成为了零售业运营的关键问题。本文从顾客感知价值出发,通过探讨顾客感知价值与零售企业核心竞争力之间的关系,针对我国零售业现阶段存在的问题,提出提升我国零售业顾客感知价值的策略。

一、零售企业顾客价值构成载瑟摩尔认为所谓顾客感知价值,就是指顾客将通过购买商品和服务得到的收益与付出的成本进行权衡后,对商品和服务做出的整体评价。顾客是零售活动的对象,零售企业首先要对顾客的需求和心理因素进行分析,以合适的价格为顾客提供满意的商品和服务,并为顾客提供舒适的购物环境和便捷的购物渠道,通过这些措施培养顾客的忠诚度。科特勒指出,顾客购买商品和服务的本质在于追求价值最大化,他们通过判断哪一家提供产品的价值最大,进而做出购买决策。他还提出了顾客让渡价值的概念,即顾客价值与顾客成本的差值,顾客价值是指顾客通过购买商品和服务所获得的全部利益,顾客成本是指顾客为购买商品或服务而付出的全部成本。顾客在购买商品或服务的时候,总是希望在从中获得最大的利益同时,最大程度地降低成本,也就是使顾客让渡价值达到最大化。因此,在激烈的市场竞争中,零售企业需要以顾客的心理为出发点,要么降低顾客成本,要么增加顾客利益,如果将这两个方面相结合就更能吸引顾客。Zaithaml认为顾客价值不是由企业决定的,而是由顾客自己决定的,顾客对购买某产品所感知到的收益与付出的成本进行比较,并进行评价,因而零售业在提供产品时,应从顾客的心理角度出发。Grouroos从关系营销的角度来阐述顾客价值,他认为以往学者都是从某一次行为研究顾客与零售企业的关系,但零售企业与顾客之间存在长期的持续关系,顾客在感知价值的过程中,不仅关注此次购买行为能带来的价值,还关注其与企业的持续关系在将来能带来的价值,因而零售业应与顾客保持良好的关系。[论文网]

二、零售企业核心竞争力

能持续取得成功的企业都有一个共同特点,即具有核心竞争力。企业是否能持续成功取决于顾客对企业产品的判断。只有当产品满足顾客的要求,并且顾客感知价值大于成本时,才可能使他们成为忠实顾客。核心竞争力具有不易被竞争对手模仿的特点,因此在市场竞争日趋激烈的形势下,核心竞争力是企业产品脱颖而出,并取得持续发展的关键。迈克尔·利维和巴顿·韦茨认为:零售企业能否取得长远竞争优势取决于5个因素:顾客忠诚;商店选址;与供应商关系;信息管理与分销系统;低成本经营。这5个因素都可以成为零售企业的核心竞争力,取决于企业在哪一块做的最好。如果零售企业能在这5个方面运营好,就能取得成功并能够经得起时间的考验。具体表现为:顾客忠诚关系到顾客的购买行为,特别在零售业竞争日趋激励,利润空间越来越小的形势下,顾客忠诚是企业提升竞争力的重要因素;零售企业的经营成果很大程度上取决于选址,因而选址正确也是零售企业获得成功的关键;供应商和零售企业处于供应链的两端,是一种紧密的合作关系,供应商提供产品的质量直接

决定了零售企业的销售情况;零售企业通过运用信息管理与分销系统,能够及时了解各种商品的销售情况,并开展补货上架等活动;在零售业市场竞争激烈的形势下,成本的分析与控制更加关键。零售企业孤立地通过顾客忠诚、商店选址、与供应商关系、信息管理与分销系统、低成本经营等手段中的一种难以创造出单一的、难以被竞争对手模仿的核心竞争力。只有整合企业在这些方面所拥有的资源,才能形成难以被竞争对手模仿的核心竞争力。

三、我国零售企业经营存在的问题

1、“顾客第一”的理念需要加强。加强对顾客的关注是零售企业取得成功的关键所在。在国外的零售企业关注企业文化建设的同时,都会提出与顾客相关的服务理念,例如“关爱顾客”是家乐福的服务理念。它让企业员工在日常工作过程中重视与顾客的相关细节工作。国内很多零售企业也打出了“顾客是上帝”等口号,但是在具体实践中却不是这样做的,往往忽视了顾客的感受,也没有站在顾客的角度考虑问题,影响了顾客对企业的忠实度。

2、商品的性价比不具备优势。价格是消费者在购买商品时主要考虑的因素之一,因此合理的价格成为零售企业得以发展的基础。与国外零售企业相比,我国零售企业在这方面还存在很大差距。如:家乐福提出了“每日所需的低价单品”的竞争竞争策略,其成功赢得顾客的关键在于选择顾客对于价格最敏感的商品,通过大批量采购模式,节约了中间的成本和获得较低采购价格。但是国内零售企业由于受规模、资金、管理水平等方面因素的制约,还无法开展大批量采购,从而使得商品的价格较高,导致与沃尔玛、家乐福等外资零售业相比,商品价格不具竞争力。

3、店面规划合理性有待提高。顾客选择购物场所的另外一个关键因素是店面的规划和与之相关的购物环境。好的店面规划包括卖场的分类布局、合理的商品布局和个性鲜明方的招牌等都会影响到顾客的购物感受。大多数国外零售企业注重为顾客提供宽敞明亮的购物环境,同时有专业的导购员为顾客服务,具备清晰的卖场分类指示牌、合理的卖场商品位置摆放,设立了快速、便捷的结款通道,提供宽阔充足的停车场所。此外,国外很多零售企业都开展了“大件商品免费送货”“免费购物班车”等贴心活动,极大地赢得了消费者的好感。而国内很多零售企业没有为消费者提供舒适的购物环境和购物通道,使消费者在购物过程中产生不愉快的情绪,从而导致顾客流失现象严重。

四、提升我国零售企业顾客价值的策略

1、加强服务过程管理。顾客在购物过程中感受到的服务质量是影响顾客感知价值的主要因素。国外零售企业在服务细节方面做得特别好,国内零售企业还存在很大的差距。例如,“开心购物家乐福”是家乐福大卖场提出的顾客服务口号,它体现了该企业的经营宗旨和服务态度,即让顾客满意,给顾客提供快乐的购物体验。零售企业要建立与加强顾客与企业的情感联系,可以通过“一次购足”、整洁宽敞的购物环境和周到专业的服务等来提升顾客感知价值。零售企业应对顾客的购买动机和价值观进行调查,以此为依据平衡消费者的价值得失感受。通过这些举措,可以提高零售企业的核心竞争力。零售企业为消费者提供的不仅是商品,还有服务,这两者共同构成了消费者的感知价值。因此,零售企业在保证低价的基础上,还应加强对服务过程的管理,将有助于顾客感知价值的提升,进而提升他们的忠诚度。

2、加强

员工管理。零售业的核心竞争力表现在独特性和不易模仿性上,并不要求零售企业在每个方面都做到出类拔萃,只需在其中某一两个方面做到行业前列,其他方面处于中等水平即可。无论是产品进货渠道的选择,产品的陈列方式,销售结果的统计与分析,还是员工的服务水平,都需要员工的参与,这些都对零售企业的竞争力产生影响。因此,高素质的员工是企业

形成核心竞争力的关键。零售企业要想提升顾客价值,就需要完善员工的招聘与选拔流出,为企业挑选出合适的人才。针对员工开展培训活动,使他们掌握更多的工作技巧,并帮助他们进行职业生涯规划,将个人的兴趣爱好、性格特点与职位相匹配,激发员工工作的兴趣和积极性,提高他们的工作效率。员工素质和能力的提高为企业提升核心竞争力提供了基础,是企业获得可持续发展的关键。

3、实现顾客期望管理。一方面,可以通过对服务过程的有效管理实现顾客的期望。零售企业在执行外部营销策略的同时,进行顾客购物过程中有效的情境化管理将可以提升顾客感知价值。根据顾客的需求层次和产品的自身定位,零售企业可以采取相应的营销活动向顾客展示商品的质量及功能。同时,零售企业还可以通过购物环境、工作人员的服务和营销宣传活动来影响顾客的感知价值。例如,购物环境宽敞舒适、工作人员服务态度良好以及合适的营销宣传活动来提升顾客的感知价值。需要注意的是,过度的营销宣传活动会给顾客留下不好的印象,进而降低感知价值。因此,通过有效的情景管理,可以提升顾客的感知价值。另一方面,顾客感知价值是影响顾客决定是否购买的关键要素,因而零售企业应从顾客感受的角度出发,找出影响顾客感知价值的重要因素,并对这些因素进行合理规划与布局。如何平衡顾客对产品的感知价值与感知成本,是零售企业提升核心竞争力的关键。如果顾客在购买过程中的感知超过了自己的预期,就会感到惊喜并增加对产品的好感,影响下一次购买的行为;反之,如果顾客在购买过程中的感知低于自己的期望,就会产生不满的情绪。如果零售企业了解顾客对产品的感知评价标准,就能采取相应措施,实现顾客的期望,使顾客的感知价值高于期望值。

【参考文献】

[1] [2] [3] [4] 吴德进:产业集群论[M].社会科学文献出版社http:///,2006.张钢:企业组织网络化发展[M].浙江大学出版社,2005.刘春芝:集群式创新:以辽宁装备制造业发展为例[M].中国社会科学出版社,2005.向世聪:产业集聚理论研究综述[J].湖南社会科学http://,2006

(1).[5] 王缉慈:关于发展创新型产业集群的对策建议[J].经济地理,2011(7).[6] 姚杭永、吴添祖:解构创新型产业集群[J].今日科技http://.cn,2011

(12).

第二篇:我国零售企业体验营销策略研究

1.课题的目的和意义

1.1 课题的目的1970年著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预测:人类经济发展的历史将表现为三个阶段:产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代。随着市场竞争的日趋激烈,顾客满意成为商战的新王牌。如今的市场竞争,产品差异性正在逐步缩小,价格战成为众商家短兵相接时纷纷拿起的利器,结果却是两败俱伤。体验营销为企业提供了一种全新的营销模式,它以顾客体验(感受)为核心,认为顾客购买的不只是产品和服务,更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值,使他们在情感上得到一种前所未有的体验,顾客一旦获得了满意,他们往往会为这种满意支付很高的价格。

当前我国零售企业在整体营销策略中逐步引入了体验营销策略,体验营销成为我国零售企业主要的营销手段。当然相对于国外对这种全新的营销模式的熟练运用,我国体验营销还存在着很多问题。本文以我国零售企业体验营销策略为切入点,分析了我国零售企业在体验营销策略方面的运用,并支持了当前运用过程中存在的问题,以期为我国零售企业合理运用体验生式营销策略提高一些借鉴。

1.2 课题的意义

随着市场经济的成熟与我国零售业市场的对外开放,我国传统零售业面临的市场竞争不断加剧。而网络经济的飞速发展,为广大的消费者提供了一个无国界的商品选择空间,进一步加剧了市场竞争的剧烈程度。如何使消费者在众多的竞争对手中选择自己提供的商品并成为自己的忠诚客户成为传统零售企业开展营销活动的主要目标。从消费者角度看,随着生活水平的提高,人们在基本物质需求得到满足以后,开始追求更高层次的享受,更加注重通过消费来获得个性的满足,因此在网络经济时代,价格不再是打动消费者的惟一手段,只有触动消费者的内心世界,才能使自己的商品与服务在消费者心中占有一席之地。而这种触动是通过产品、服务、环境、品牌等对消费者五官的刺激形成的一种心理活动,也就是我们所说的体验。这种体验的提供过程也正是传统零售企业与网络零售企业进行竞争的优势所在。在这种背景下研究零售企业的体验营销策略具有非常重大的现实意义。1

2.国内、外现状及发展趋势

在体验营销策略的研究上,国外起步较早,从上世纪80年代开始就有了相关的研究,1982年两位美国学者Holbrook与Hirschman在其开创性的经典论文中将“体验”概念引入消费及营销研究领域。但是真正形成理论,并且为公众所知,还是在上世纪末。托夫勒(1985)指出:“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要”“, 产品产生的心理成分将越来越重要”,并预言:“服务业最终将战胜制造业,体验型生产最终将战胜服务业”1998年美国俄亥俄州战略地平线公司创始人B.Joesph和ⅡJames H.Gilmore在《哈佛商业评论》7-8月号上发表了一篇题为“迎接体验经济”的文章以来,“体验消费”变成了一个非常时髦的名词。2001 年12 月2 日托夫勒在中央电视台《对话》节目现场再次强调:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将依靠提供体验服务取胜。

我国国内对体验营销的研究起步相对较晚,直到本世纪初才有了零散的研究,至今也没有形成一个体系,只有一些学者零散的研究和论述。在体验营销的概念上,我国学者权利霞(2008)认为,“体验消费是指在一定的环境氛围中,消费者对物品和服务的享用关系。这里的环境氛围是指和谐的人际、生态关系,是人的需要产生以至实现过程中,人与周围环境、人与人交往的互动。体验消费理念反映在消费结构中就是基本生存型需要的减少,享受型、发展型需要的增加;饮食等日常开支相对减少而文化教育、娱乐等开支迅速增加。”贺和平、刘雁妮、周志民(2010)认为,““体验”是继产品、商品和服务之后的又一关键市场提供物,它未来市场营销的基础。”孟红艳,顾虹(2010)认为,“从消费者的角度来看,随着人们生活水平的逐渐提高,在满足基本物质需求后,人们也在开始追求更高层次的需求,与此同时也在通过消费来满足个性的享受,所以,在网络经济环境下,价格已经不是可以打动消费者的惟一途径了,只有触碰到消费者的内心从而打动他们,才可以使自己的商品在消费者的心目中占有牢固的位置。要达到可以触动消费者的内心的目的,就是要通过自己的服务和品牌以及环境等来刺激消费者的心理,也就是体验的营销策略。”在零售企业体验营销的研究上,江苏城市职业技术学院万英(2010)认为,“零售业作为销售商品与提供服务的终端,直接接触最终消费者,它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾

客的体验.体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择,它通过为顾客带来良好的消费体验,从而吸引顾客,留住顾客。”施伟凤(2011)认为,“当前我国已经成为国际零售商争夺的主战场,体验营销成了零售业参与激烈市场竞争的利器。”

3.课题的主要工作

3.1 课题设计思想

本课题的设计共分为三部分:第一部分,主要对体验营销理论进行了简单的概述,为研究我国零售企业体验营销策略打下理论基础;第二部分,分析了当前我国零售企业在体验营销策略的运用上的现状和存在的问题;第三部分,提出了我国零售企业合理、健康选择、运用体验营销策略的建议。

3.2 本课题拟采用的方法及手段

(1)文献探讨

本论文研究了大量的国内外文献资料,吸取了其中有用的一些论点和观点,并结合国内外学者、专家的观点,提出了自己的观点。

(2)数据分析

本论文,采集了近年我零售行业的一些数据,通过数据分析合理运用体验营销多带来的效益。

(3)案例分析

阅读并选用一些小案例分析零售企业营销活动中体验营销策略的选择和应用,并由此分析其存在的问题,提出作者对该策略的最新理解和研究。

4.完成课题所需的条件

4.1 完成课题的条件

(1)面对国际零售巨头的步步紧逼,我国零售企业已经开始大规模的采用先进的体验营销策略,这种情况也逐步为我国学术界关注,积累了一定的理论研究基础。

(2)到图书馆查找有关的书籍和期刊资料

(3)借鉴优秀的硕士论文,向指导老师请教。

4.2 预计研究过程中可能遇到的问题

(1)课题中待需研究的问题较多,不能对所有问题逐一进行研究。

(2)搜集的资料中所涉及的研究方法不尽相同,对确认研究方法有些困难。

(3)搜集的资料涉及面较广,对中心内容的归纳较为困难。

4.3 解决的方法和措施

(1)认真研读所搜集的资料,并对资料取其精华,去其糟粕。

(2)阅读相关的优秀硕士论文,掌握其写作方法。

(3)请指导老师指导。

5.课题的进度安排(或课题的实施计划)

毕业论文分为五个阶段:

第一阶段(17周):主要工作是依据题目,对所收集的资料进行归纳、整理、分类。草拟提纲,并上交给指导老师审阅。根据指导老师意见对提纲进行修改、完善提纲,最终确定提纲。上交开题报告供指导教师审阅。

第三阶段(8-14周):主要工作是依据提纲和撰写要求写论文初稿,上交初稿给指导老师审阅,依据审阅意见对论文初稿进行修改、完善初稿,并最终定稿。

第四阶段(15-16周):主要工作是依据撰写规范及排版要求对定稿进行排版,并对排版后的论文进行打印、装订,最后上交论文及相关资料。

第五阶段(17-18周):进一步熟悉、掌握论文中所涉及到的知识,深入理解论文中的主要内容,撰写答辩提纲,做好答辩前的一切准备工作并进行答辩。

6.主要参考文献

[1]权利霞.体验消费与“享用体验” [J].当代经济科学,2008年第3期

[2] 贺和平,刘雁妮,周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理,2010年第08期

[3]孟红艳,顾虹.零售企业体验营销策略探讨[J].中国商贸2011年第14期

[4] 施伟凤.零售业的体验营销策略[J].中小企业管理与科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顾客满意的体验营销[J ].企业活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科学发展观的零售业态发展研究[J].合作经济与科技,2009年23期

[8]黄玉琴,许国峥,林惠铃.体验营销与顾客价值、顾客忠诚度之相关联性研究———以熏衣草森林餐厅为例[J].远东学报,2008,(6):155-168.[9]姜奇平.体验经济——来自变革前沿的报告[M].北京:社会科学文献出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.

第三篇:浅析我国零售企业促销策略

浅析我国零售企业促销策略

[内容概要]:通过对成熟促销策略理论的归纳,对当今中国市场中常见的促销实践的考察,以理论解释实践,以实践反思理论,结合目前中国市场零售业促销现状,预测未来新经济发展趋势,认为将来的中国的零售业促销策略将更加注重销量增长与品牌建立平衡发展,零售业促销策略再也不是单纯的战术工具,更将成为企业整合营销传播活动过程中不可缺少的一个环节。

[关键词]:

战术性营销工具

战略性营销工具

品牌忠诚度

促销资源整合一、当前我国零售企业促销策略发展状况

进入21世纪我国零售业促销策略发展跨入新的发展阶段。最近两年,一批以产权制度为核心的国有零售业,通过重组、联合、兼并、入股等形式组建股份制企业和大型企业集团。这些企业和企业集团为适应市场经济发展,在经营方式上采取物流配送、自营出口,旧货交易、商品代理等先进的促销策略,有效地扩大了商品销售,增强了企业的活力。目前,一些新的零售业相继活跃在我国零售市场,如连锁超市、专卖店、便民店、特许经营店以及最近出现的大卖场等,以其经营范围广、市场价位低、商品质量高、选择余地大、服务态度好、购物方便吸引顾客,销售态势呈直线上升。外商独资零售业的进入,不仅给我国零售业注入了活力,同时也给国有零售企业增加了巨大的压力。我国零售业如何成为中国零售市场的领头羊,促销策略的选择将尤其重要。

二、当前我国零售企业促销策略存在的问题

改革开放20年来,我国零售业的促销策略确发生了翻天覆地的变化,但由于长期受计划经济体制的影响,面临的困难很大,存在的问题还很多。主要表现在以下几方面:旧体制的影响尚未摆脱。在计划经济体制向社会主义市场经济体制转换过程中,一些老国有零售企业在经营模式、经营理念仍没改变,促销方式单一化,缺少创新的精神,不能给消费者留下深刻的影象;不能很好的按照促销策略实施的原则具体实施促销策略;促销策略实施的时机把握不准,促销的往往具有盲目性;当前我国零售企业促销策略还存在促销策略实施后效果衡量问题的科学性。

三、几点思考

(一)促销策略实施的方式有价格促销、复合促销、互联网促销等。我国的零售企业对现代化的促销手段还不成熟,还有待于进一步的完善。

家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资零售巨头正以前所未有的速度大举扩张。很快在中国市场有了一席之地,并以低价、多品种、大型停车场为其主要竞争优势。其中,外资零售企业的价格策略尤为突出,成为他们抢占中国零售市场的有力武器。外资零售企业采取低价竞争策略是有其一定的成本优势作为基础的,由于外资零售企业一次性采购批量大,具有全球性的议价能力,且实行直接从厂家采购、买断进货、定期结算、回购外销,因而能获得极为优惠的商品进价;再加上其相对较少的人力成本、高效率的物流配送、尽量缩减的广告宣传、偏离商业中心的商店选址和简单朴实的商场装修,使得其经营费用也相当低。因此,外商的低价竞争是建立在全方位降低经营成本的基础上实施的。然而,在对外资零售企业的价格进行全

面、深入、细致的剖析后,就会发现其低价策略的表现形式十分灵活多样,并不仅仅是在低成本上直接低定价那样简单。而且,许多商品的价格与国内零售企业并无多大区别,却能给人们形成低价印象,这其中奥秘何在?原来,外资零售企业除了切实奉行“低费用、低毛利、低价格”的经营原则之外,更重要的还在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应,娴熟运用定价艺术,采用高超的价格策略,实施完善的价格管理,这些均值得国内零售企业借鉴。复合促销,这种促销方式就比较多样,也为商家所乐用。比如现在经常见到的加量不加价、折扣优惠、包装赠送、样品免费邮寄等等,都可归属于复合促销的范围。

复合促销的特点是操作性强,见效快。消费者的利益点明确。互联网的飞速发展,为各类促销活动提供了一个崭新的平台。通过互联网,可以真正实现与“目标消费者”零距离沟通,这中间一个关键的问题就是如何通过互联网,有效地将利益点传递到消费者的身上。现在很多网站开始的“捆绑优惠卷促销”、“网上有奖调查”等都是比较好的方式。

现在有些人已开始了“促销品网上经营派发中心”的策划,希望能在原有的基础上有一个新的突破。一方面为消费者带来新的利益,另一方面整合各类产品,建立一个庞大的促销执行网络,节省促销的中间环节,真正实现与消费者的零距离沟通。新产品上市,知名度低,可以将新产品的赠品或试用品,通过建设好的促销网络,一夜之间分发到成百上千万的消费者手中,迅速扩大产品的知名度及试用率,提高市场反应速度。

而我国的零售企业在实施促销策略时,很少考虑消费者的心理感受,对消费者的人为关怀不够,尤其在价格促销策略的实施上我们有很多优势。我国气候多样,农产品品种丰富,实施价格策略与国外的零售企业相比存在着优势,进入WTO以后我国零售业面临着机遇与挑战,赢的挑战需不断的吸收借鉴国外零售企业的先进促销策略,结合我国的实际制定具体的促销策略,展开实施。在实施价格策略的同时通过现场产品展示、主持人讲解、产品功能演示,加深消费者对产品的了解,引起消费者的购买兴趣。比如,我们经常在一些超市看到面包的现场制作并且免费品尝后方可决定是否购买,化妆品在终端销售过程中进行的现场美容示范,都可以从视觉上和感性上,加强消费者对产品的认识,而一般的促销行为很难达到这样的效果。信息化的时代,网络促销已走在促销策略的前沿,充分利用现代化的网络科技,宣传我国的零售企业并不断的壮大,增强企业的综合竞争力。

(二)促销策略实施的原则

促销具有目的性,看看现在所进行的很多促销行为,很多都存在着目的性不明确,甚至对于一次促销行为到底是要提升销售,还是提高试用率等等,都模糊不清。目标具有针对性,所有的促销行为,都必需针对目标市场进行细分,使促销更具有针对性。规划一项促销活动之前,如果不把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯,心理及文化需求,就开始,无异于盲人骑瞎马。形式具有创新性,促销形式沉旧,在新的经济形式下,都会使促销效果处于低效率运作状态。现在的促销其实已经日渐同质化,该想的都想了,该做的都做了,再想出更新的促销方式,在超越上难度太大。只要肯努力思索与实践,创新还是有可能的。比如前段时间在南京某手机品牌进行的现场真人模特展示,在形式上还比较少见,吸引了很多消费者的兴趣。内容具有科学性与系统性 ,这是促销成功的关键因素。对于促销的理解不能只局限于片面的降价、现场展示、答题抽奖,它其实是一个系统,一个科学的系统,需要每一个促销阶段都能达成一个目的,并整合起来发挥作用。我国零售企业促销策略实施的过程中往往不注意各环节之间的连贯性,只是实施其中的某一个环节,比如,某商场在促销活动结束后就很少再去关注售后服务,得不到具体信息反馈,这样不利于企业的长期稳定发展。如果企业能够真正让促销达到最佳状态,相信中国的零售企业将为世界经济的发展贡献更大的力量。促销策略实施的时机,市场感觉

在进行销售促进规划时,仅有数字化的各种市场调查资料活统计资料还是不够的。对于尚未表现在数字化上的变化动向仍须有洞察的敏感度才行。竞争动向, 外部状况的另一个重要因

素是竞争同业的动向。不仅是对竞争企业的名称或数量的了解,对各企业的强势和弱势,以及未来的可能变化等都需要予以充分的预测。尤其是以销售促进作为竞争手段时,更需要发挥强力的效果。因为竞争是需要加以充分研究的。其他状况。此外,需要考虑的外部状况尚有:经济情势,政府的政策,法律,社会动向等。对生产资料产品来说,经济情势或政府动向的改变都会立即反映到需求的变化上,尤须特别注意。法律与销售促进的关联也很密切,推动附赠奖品或销售店援助活动时特别需要注意法律问题。预期未来上述外部状况会越发对企业的行动增加影响力。对于以对外活动为主的销售促进来说,仅只把握内部状况,当然是不能够足以应付外在多变情势的。产品生命周期,根据产品生命周期的特点,在市场导入期、成长期、成熟期和衰退期根据产品的多个维度,安排适宜的促销活动。

(三)促销策略实施效果衡量

由于促销形式与内容的差异,评价的标准也随之不同。比如有的促销行为可以马上拉动销售,如降价促销、加量不加价,销量的上升可以在短时间内得到体现;但有的促销行为却需要一个周期。比如现场促销,现场售卖产品,就是直接以现场的销售量来评价促销的成功与否。从销售量上评价促销的成功与否,需要根据具体的情况,科学分析。尽量把量化的指标定位得科学、准确。在新经济形势下,产品多元化与选择多样化,消费者对产品有了更多的选择机会。如何与消费者进行有效地沟通,便成了促销的重要目的。比如新产品上市进行的各种小包装派发,目的就是争取有一个与消费者沟通试用的机会,在消费者试用产品的同时,进而对产品有一个更为深入的了解。把沟通作为一个量化的指标,在测量上难度相对要高一些。可以通过对部分消费者跟踪访问与调查,在一次促销行为过程中,计算通过促销活动,消费者对产品了解的指数,购买比率等。如果一次促销行为没能给消费者留下什印象,或者是什么好印象,那么无疑这次促销行为本身不是很成功的。回想率的测试标准可以通过对部分消费者的跟踪调查来实现。其中测试的主要内容是对促销的认知、美誉及联想。促销的回想率测试其实就比较简单,通过问卷与跟踪的形式就可以实现。如果回想率只是赠书行动本身面对品牌的记忆度不够,或者不清楚,就没有达到理想的效果。促销可以拓展新的用户群,扩大市场占有率。促销过程中,通过各种手段,争取更多的消费者参加,对消费者群体的扩大是有一定作用的。尤其是通过现场展示与讲解、折扣、免费试用等,对目标消费群体的扩大都是很好的办法。有这样一份调查:促销行为大部分是激起了现有消费者的重复购买的欲望,而对于新的目标消费者的拓展,作用并不是很大。这显示了促销对巩固现有消费群体的重要性,所以,有必要把现有消费者的重复购买率作为评价一次促销的成功与否。尤其是竞争对手想要与自己分割市场时,把促进消费者重复购买做为促销的一个量化指标,便显得非常重要了。

以上作为促销效果测量的几个要素,企业可以根据不同的促销形式与促销目的,对促销效果进行科学地评估。

(四)新经济条件下促销策略的发展趋势

新经济形势下,整合促销策略传播已越来越被人们所重视。作为整合营销传播的重要因素之一的促销,如何进行策略创新与变革,已成了企业必需面对的一个问题。促销,能够使销售量在短期内达到最大化的有利工具,已成为产品与消费者沟通、有效扩大市场份额,压制竞争对手的重要方式。

今天的促销虽然在形式与内容不断花样翻新,但促销的核心目的与核心内容到底是什么?促进销售与购买行为的产生到底还有多大的差距?我们的促销真正的“促进销售了吗?” 有一个重要的问题还没有引起足够的重视,那就是促销的科学性与系统性。

促销需进行整体的规划,有计划、有节奏地实施,在减少对品牌浸蚀的同时,尽量目的明确,并保证促销的计划性、系统性、可操作性。促销的最高境界就是实现零距离促销。可以从以下一些基本要素入手,并根据企业的自身情况,因时因地进行分析,把这些基本的要

素进行整合,成功的把握可能会更大些。

第四篇:提升零售企业销售的策略

提升零售企业销售的策略

2013年09月13日 09:59 来源:《中国经贸·下半月》2013年第04期 作者:辛勇 字号

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摘要:在国家提倡节俭的新形势下,大型零售企业只有开拓新思路,紧跟社会变革,随时调整经营战略,积极研究提升销售策略,才能在商战中处于不败之地,使企业可持续发展。

关键词:零售企业;提升销售;策略

一、提升开门红销售

商业企业通常把春节旺季市场称作开门红,开门红是完成全年计划的基础,开门红赢,则上半年赢,上半年赢,则全年赢。2013年初始,根据中华全国商业信息中心的统计,2013年1-2月全国50家重点大型零售企业零售额同比增长7.7%,与去年同期相比,增速提高0.7个百分点。但值得注意的是,虽然零售额增速略有提升,但提升幅度不大,且增速依旧处于较低水平,当前大型零售企业销售增长回暖的动力依旧较弱,面临的压力依然很大。因此,提高开门红业绩,是抢占全年销售的必要保证。

二、计划分解

1.为了更好的完成全年各项指标及开门红计划,企业各部门在领受各项任务伊始,应对各项任务指标进行层层落实和分解,并召开全公司接标大会,在会上明确各部门的工作任务,形成坚决完成任务指标的思想共识。企业应将计划指标按时段分解到每天、每周、每月,同时按单位分解到每个业种、每个柜组、每个品牌、每个员工。

2.以月为单位,将指标进行动态分解,每月调整计划,将未完成的计划滚动到下一月,在销售总结会上,由先进部门做经验总结,由落后部门做表态及整改措施。

三、营销活动

企业应在以往采取的满返、满赠、满减等促销活动的基础上,加强特色营销,吸引消费者。

1.加强与品牌深度营销,积极同知名供应商合作,搞大型专场特卖会,极大限度的吸引消费者,提升销售。为在激烈的市场竞争中抢占更多的市场份额,企业应加强营销活动的密度,提升每档营销活动的效果。结合以往营销活动的经验,组织异业联盟营销和针对大企业员工的专场营销,异业联盟营销就是通过与银行、移动公司等单位的促销结合来搞的活动,这种方式即能增加活动的声势和效果,又能减少企业的投入,起到一举两得的效果。在今后营销活动中,要严把让利关,改变以往只要搞活动就要让利的传统思维,改为按销售效果让利,只有达到我们的销售目标才让利,设立销售阶梯来让利等新方式。

2.重点时段节点爆发。采用专场营销的方式进行促销活动,专场营销则是针对特定人群推出的大力度活动,可以进行VIP专场答谢会,VIP会员是企业最忠实的顾客,有效维护会员关系,是提升销售的必要条件,为了拉近和会员的关系,活动期间只有VIP会员允许入场,在现有折扣的基础上,对会员再进行折上折,给会员实实在在地优惠,扩大宣传,拉动销售。还可以举办员工及家属内购会,形式同VIP专场答谢会,既回馈员工及家属一年来对企业的支持,又拉动了销售。

3.节假日营销。把营销重点向次重要节日转移。中华全国商业信息中心统计数据显示,2013年春节黄金周期间全国百家重点大型零售企业零售额同比增长14.4%,增速比2012年下降1.3个百分点,仅高于金融危机影响下的2009年春节,创近四年新低。往年被视为鸡肋的“三八”节(女人节)促销,今年却因零售形势不佳而成为商家眼中的一块重要战场。蓝岛大厦、百盛和华宇时尚购物中心等商场,给力的折扣吸引了众多女性顾客,有些商场的收银台前等待结账的人群甚至排起了长龙。因此,在众多企业还没有转战营销市场的时候,要及时调整思路,把营销重点向次重要节日转移,利用一切方法在节假日进行销售延时,进行假日特色营销,引导消费。

四、保障措施

1.激励保障。加强对一线销售部门的进度考核,强化销售上墙制度,并制定完善的绩效考核方案,对达成销售任务的部门、员工给以奖励,对未完成销售任务的部门及个人将给以降薪的处罚,以强化完成任务的坚决性。为了激发员工、柜组、业种销售热情,设立销售业绩奖。

2.后援保障。企业对行政后勤工作表现突出、诚信服务、协作配合、安全保障等方面表现优秀的员工开展“后援风采奖”评选。

各种奖项采取即得即奖,广播通报表扬的方式,在早会时获奖人员佩戴红花,致获奖感言,能极大地提升员工销售热情。

3.团卡销售保障措施。购物卡销售,是拉动商品销售的必要保证。销售购物卡无任何优惠的企业,在一定时期内应实行大额购卡即可获赠精美节日礼品等活动。对全公司员工下达售卡任务,计划层层分解,任务到人,上至总经理,下至员工。

五、经营调整

1.确立品牌引进的“三个提升”原则,加强品牌引进工作。要加快品牌更新、引进工作,同时确立“提升品牌量级、提升合同扣率、提升保底计划”的引进品牌三原则。通过适销新品的引入,提升对消费者吸引力,提升企业毛利水平。

2.品牌调整优化卖场布局,提升销售坪效。例如对运动休闲区进行整体调整,将近年来销售下降的运动品类,从商场前区调整到后区,并压缩品牌和面积,并扩大现在呈上升势头的休闲、户外区的面积和品牌,以提升销售坪效。

3.深化供应商管理,提升供应商管理水平。在新签订合同时,改变以往对保底任务只有一个总数,并只在合同期末进行考核的方式,要把全年任务依据市场情况及往年数据逐月进行分解,并按季度进行考核,每月通报给供应商,使其随时了解自己的销售情况。对未能完成计划进度的供应商,进行警示谈话,加强供应商完成任务的紧迫感,并由经营部门和供应商共同制定销售提升方案,紧紧咬住销售指标。对连续2个季度未完成任务的供应商进行撤场警告,并要求其补足销售落差。对连续3个季度未完成的品牌进行提前撤场处理。

在新形势下,大型零售企业只有不断总结经验,开拓新思路,紧跟社会变革,随时调整经营战略,才能在商战中处于不败之地。

参考文献:

[1]中华商业信息网-信息发布专栏《2013年1-2月份全国50家重点大型零售企业销售分析》2013年3月11日.[2]中华商业信息网-信息发布专栏《2013年春节黄金周百家零售企业零售额增长14.4%,创2010年来新低》2013年2月20日.[3]中华商业信息网-商场信息《北京部分百货商场女人节促销告别鸡肋》2013年3月11日.

第五篇:大型零售企业营销策略研究

大型零售企业营销策略研究——基于数据挖掘的分析

21世纪是知识经济时代,企业之间的竞争越来越多地表现为智能、知识竞争。面临巨大竞争压力的大型零售企业,每天都积累着海量数据,但却面临“数据丰富,知识贫乏”的困境。智能化地从大量的数据中提取有用的信息和知识,可以提高企业的核心竞争力。因此,在大型零售企业中应用数据挖掘技术已显得非常必要。目前数据挖掘是大型零售企业正确制定营销策略,获取决策依据和技术支持的重要手段。

一、大型零售企业营销策略与数据挖掘

(一)大型零售企业的界定及营销策略

1.大型零售企业的界定。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这里的大型零售企业是以中国商业联合会发布的零售企业前百强为标准,凡在近5年内一直保持前一百强的零售企业被认为是大型零售企业。

2.市场营销策略基本理论。从市场营销组合策略的角度看,市场营销策略基本理论经历了4PS-4CS-4RS三个阶段。20世纪50年代末的短缺经济时代,麦卡锡提出经典的4PS营销策略,即产品(Product)策略、价格(Price)策略、分销(Place)策略和促销(Promotion)策略,被奉为营销理论中的经典。到80年代,经济逐渐趋于饱和,美国劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论,即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。随后,客户经济时代美国经营学家舒尔兹又提出了4RS营销新理论,即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Return)。这三种理论之间是完善、发展和创新的关系,企业可以根据实际将三者结合起来指导营销实践。根据以上市场营销策略基本理论,结合目前我国大型零售企业的实际状况,本文认为如何基于数据挖掘分别从商品、顾客、分销和促销等四个方面制定营销策略,是大型零售企业亟待解决的问题。

(二)大型零售企业应用数据挖掘的必要性

1.数据挖掘概念。数据挖掘,又称数据库中的知识发现,是近年来随着数据库和人工智能技术的发展而出现的一种新的商业信息处理技术。简单地讲,数据挖掘就是对海量的数据进行精细加工,从大量的数据中提取潜在的、有价值的信息、模式和趋势,然后以易于理解的可视化形式表现出来,其目的是让企业分析内外部的信息、预测客户的行为、检验异常模式,帮助企业决策者调整市场策略、减少风险。

2.大型零售企业应用数据挖掘的必要性。伴随大型零售企业信息化建设和应用进程的加快,大量的信息技术如条形码、电子收款机、POS系统等在零售终端随处可见。信息系统的日益发展为积聚大量数据创造了条件。如何有效地开发利用信息资源,逐渐成为所有大型零售企业信息化工作的重点。

面临来自国内外的巨大竞争压力以及由于规模扩大而出现的一系列问题,大型零售企业迫切需要利用有价值的商业信息和知识来应付日益激烈的市场挑战。我国大型零售企业应用现代化信息技术尚处于起步阶段,提高大型零售企业经营信息化水平,应用数据挖掘技术提取有价值的信息和知识,增加其经营、决策、管理的科技含量,帮助其制定正确的营销策略,是促进大型零售企业快速发展的必由之路。

二、数据挖掘在商业领域中典型分析方法

在实际的商业领域应用数据挖掘的方法和技术越多,其得出结果的精确性就越高。因为对某一种方法或者技术不适用的问题,其他方法很可能奏效,这主要取决于问题的类型以及数据的类型和规模。数据挖掘方法有很多种,在这里重点分析商业领域中最常用的几种方法,即关联分析、序列分析、分类和预测以及聚类分析。

(一)关联分析

关联分析是指寻找在同一事件中出现的不同项的关联性,即确定关联规则,挖掘的一般对象是事务数据库。关联分析的目的是为了发现事务数据库中不同商品之间是否存在某种关联关系。通过关联规则找出顾客购买行为模式,如购买了某一商品对购买其它商品的影响,从而应用于商品货架设计、存货安排以及根据购买模式对顾客进行分类等。此外,关联规则还可应用于附加邮递、目录设计、追加销售、仓储规划以及基于购买模式对顾客进行划分等方面。

(二)序列分析

序列分析与关联规则类似,但它寻找的是事件之间时间上的关联性。例如,商场中60%的客户在购买商品A后隔一段时间,其中有80%会再购买B,即序列模式是A>=B。显然,通过序列模式分析,企业可以发现客户潜在的购买模式。时间序列分析广泛应用于各种大型商业、医学、工程和社会科学等领域,有效地促进了这些行业的发展。

(三)分类与预测

分类与预测是通过对当前数据集合的描述来识别未知数据的归属或预测未来数据的发展趋势。针对数据库中的每一类数据,挖掘出关于该类数据归属及发展趋势。一般地,分类分析是一个两步过程:第一步,建立一个模型,描述指定的数据类集或概念集;第二步,使用模型进行分类分析,进一步预测。分类及预测通过对大量销售数据的分析,确定特定顾客的兴趣,消费习惯、消费倾向和消费需求,进而推断其下一步的消费行为,据此有针对性的采取营销策略和改进服务质量,从而节省营销成本,获得良好的营销收益。

(四)聚类分析

聚类就是按照事物的某些属性把事物聚集成类。当要分析的数据缺乏描述信息,或者无法组成任何分类模式时,就采用聚类分析的方法。聚类之前,类的数量及类的特征都是未知的。聚类分析应遵循同类内相似性最大化、类间相似性最小化的原则,使得每个组内的对象具有很高的相似性,而与其他组中的对象则不相似。用聚类分析可以帮助企业了解顾客的特征,典型的结果是将顾客分成新顾客、忠诚顾客、流失顾客、无规律购买顾客、新吸引的顾客等,便于企业针对不同群体的特征,设计出不同的营销策略,更大程度地满足消费者个性化需求。

三、基于数据挖掘的大型零售企业营销策略

(一)优化商品组合布周,正确安排商品进货与库存

1.优化商品组合布局管理。商品组合布局管理包括商品组合优化和商品布局管理。商品组合优化包括检查企业现有商品的品种类别,决定是否增加或剔除有关商品,从而使零售商在进货的选择和搭配上更具目的性。应用数据挖掘技术对大型零售企业数据仓库中的数据进行分析,得出各个商品的利润额,对企业商品组合进行优化,从而使企业获取更多的利润。另外,在大型零售企业经营中,商品摆放位置对销售起着至关重要的作用。合理的商品布局不仅能节省顾客的购买时间,而且能刺激顾客的购买欲望。通过合理利用数据挖掘技术,企业管理人员可以了解顾客的购买习惯和偏好,考虑购买者在商店里所穿行的路线、购买时间和地点、货架的使用效率、畅销商品的类别、不同商品一起购买的概率,通过对商品销售

品种的活跃性分析和关联性分析,用主成分分析法,建立商品设置的最佳结构和商品的最佳布局,以提高零售企业销售额。

2.正确安排商品进货与库存,降低库存成本。应用数据挖掘技术,可以协助企业对各个商品、各色货物进行增减,确保正确的库存;协助企业确定最佳经济批量、最佳定货时机,从而节约大型零售企业的进货和库存管理费用;数据仓库系统还可以将库存信息和商品销售预测信息通过电子数据交换(EDI)直接传给供应商,由供应商负责定期补充库存,从而节省商业中介。

(二)帮助企业有效管理顾客类别,提高顾客满意度

1.帮助企业有效管理顾客类别。通过应用数据挖掘,一方面,可以帮助企业将顾客按照一定的标准进行分类。对每一类消费模式进行分析,有利于企业准确制定针对不同顾客群的营销策略和顾客维持策略。对现有顾客分类之后,企业还会吸纳新顾客,并将他归入合适的顾客群中,利用判别分析,通过顾客细分时的特征指标进行判别,将他与最相似的顾客归为一类。有时甚至可以挖掘出一类有潜力的成长型顾客,对其使用特别的营销策略。另一方面,面对海量的顾客数据,通过运用会员卡制度,从中选取能够反映顾客特征的多个指标,对性别、年龄、职业、职位、教育程度、年薪等信息进行收集,结合大型零售企业数据库中所累积的顾客平均消费额、重复购买次数、单位时间消费额占总收入的比重等消费信息运用数据挖掘技术进行分析,了解不同顾客的消费水平和消费趋向。

2.制定营销策略,提高顾客满意度。顾客满意度是客户关系管理(CRM)中的重要概念,也是客户关系好坏的重要衡量指标。利用数据挖掘技术帮助企业准确制定营销策略,提高顾客满意度。主要表现在:(1)通过对市场同类产品和服务销售情况、顾客情况的资料收集和分类分析,明确细分市场,确定本企业差别化的产品和服务定位、目标顾客和市场营销策略。(2)通过相关性分析挖掘顾客购买商品的相关性,优化商品组合布局,帮助顾客选择商品,节省顾客购买时间。(3)通过对企业销售数据的序列分析发现顾客基于时间的购买模式,提高顾客的满意度。(4)通过建立顾客会员制度,记录同一顾客在不同时期购买的商品序列,通过统计分析和序列模式挖掘顾客购买趋势或忠诚度的变化。(5)运用数据挖掘技术预测顾客需求,及时调整产品的结构和内容。(6)进行顾客流失分析,关注顾客流失的时间、分析流失的原因,及时采取措施,最大限度的留住顾客。

(三)科学管理销售数据,促进交叉营销

通过对销售数据的分析,能够帮助市场营销者进行市场分析,确定企业的目标市场,准确开展市场营销活动,使营销活动更能满足顾客的需求、欲望以及对商品的预期需求,有利于确定营销目标、延伸营销利润、降低营销成本。大型零售企业经营的商品成千上万,但并不是每一种商品都能为企业创造出最大的价值。因此,从众多的商品中发现创造价值最大的商品。然后,据此调整商品的结构,安排商品的库存和定货对企业来说十分重要。另外,企业也需要根据消费者的需求及其变化,对商品进行合理的安排和调整,以获取最大的利润和减少流动资金的占用。

在销售管理方面基于数据挖掘制定营销策略的另一重要体现,就是交叉销售。交叉销售是指向老顾客销售新的产品或服务的过程,其优势在于企业能够容易得到顾客较为丰富的信息。在企业所掌握的老顾客信息特别是老顾客以前购买行为的信息中,可能正包含着决定这个顾客下一个购买行为的关键信息。此时数据挖掘中的关联分析和聚类分析可以帮助企业寻找到那些影响顾客购买行为的关键信息和因素,从而帮助企业针对顾客的实际情况展开个性化营销策略。

四、结语

综上所述,在知识经济时代,增强基于智能化、知识化的大型零售企业竞争力是企业获得持续竞争优势的源泉,而数据挖掘技术是挖掘企业潜在的、有用的、有价值信息的有力工具,为从数据海洋中挖掘相关知识提供了技术保障。对于大型零售企业累积的大量数据,通过数据收集、分类并存放到数据仓库之后,建立模型,进行分析,从而识别顾客购买行为,发现顾客购买模式和趋势,为制定市场营销策略提供科学依据,从而取得更好的顾客保持力和满意程度,进一步推动整个行业不断发展。因此,大型零售企业应当充分利用数据挖掘技术,获取企业潜在的有用的信息和知识,扎实修练内功,迎接来自国内外零售企业带来的挑战和压力,从而提升核心竞争力,实现快速发展。

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