全媒体视角下浅议基层商业银行营销宣传策略

第一篇：全媒体视角下浅议基层商业银行营销宣传策略

全媒体视角下浅议基层商业银行营销宣传策略

【摘要】全媒体作为信息时代的一个新型产物，通过新媒体载体实现了文字、声音、动画、网页等信息的融合接收，形成了一个全新的信息推广方式。企业营销主要是依托信息传播，而全媒体技术可有效突破传统媒体传播瓶颈，将信息传播度实现最大化，从而有利于企业宣传自己产品。商业银行作为我国市场经济体系中的重要组成部分，其市场营销宣传效果将直接影响银行的经济效益。文章基于全媒体视角，探讨了基层商业银行的市场营销宣传措施。

【关键词】全媒体；基层商业银行；营销宣传策略

一、全媒体与商业银行宣传

（一）全媒体的发展

“全媒体”泛指媒介信息传播采用文字、声音、动画、网页等多种媒体表现手段，通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、移动电话等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点，以任何终端获得任何想要的信息。

全媒体概念的兴趣源于技术革命对传统媒介的深入拓展，随着近年来网络技术和移动互联技术的发展和普及，传统的宣传模式已不仅仅局限于单个媒介，这也深深影响了企业宣传营销的思路。

（二）全媒体对商业银行宣传的影响

近年来，随着我国金融市场的进一步开放，市场金融服务呈现着百花齐放的局面，各大商业银行之间竞争日益激烈，甚至出现阿里巴巴和腾讯等跨行业竞争者，商业银行的宣传已经不能满足于传统的网点营销和被动宣传。

由国有四大行领衔的宣传策略改革越来越多地涉足网络和手机平台，最明显的例子就是主流银行均开发了自己的手机银行产品，许多银行在总行层面设置了电子银行研发部门，把营销宣传的重点逐渐转移到移动互联和网络等新兴平台上来。由于银行产品的特殊性，服务的生产和消费是同时进行的，用户在这些网上银行、手机银行享受便捷服务的同时，也是商业银行宣传自己产品的最好时机。

二、基层商业银行营销宣传不足

客观地说，随着目前金融市场竞争加剧，各大商业银行都对自身的营销宣传进行了改善升级，在网点营销加大了对大堂经理和柜员的培训以及宣传材料的更新，在非现场营销上推出了手机营销和朋友圈宣传等多种渠道，这些举措有效提升了产品的知名度和社会影响力，对产品营销和推广具有较强的促进作用。但是基层商业银行在营销宣传上还存在诸多不足：

（一）产品宣传片面化、短期化

网点销售人员往往基于特定时间的某一产品对客户进行集中营销宣传，以特定产品对应一批客户的现象普遍存在，一些产品在一段时间后便被新的营销重点代替，客户往往对银行产品的印象仅存在点状了解，这种宣传的效率比较低，不利于金融产品的长期推广。

（二）宣传渠道中新媒体占比少，媒介立体感不强

虽然主流商业银行均已涉足网络营销和移动互联等领域，但总体而言，这一比例还不够高，目前越来越便捷的电子业务渠道已经分流了一大批客户，单纯地通过柜面营销已不能覆盖绝大多数客户群体，各大商业银行在网点之外对客户的争夺使得传统渠道愈发显得不足。

（三）宣传层次单一

就主流大型国有银行来说，总行和一级分行层面的宣传推广层次较全，涵盖官方平台、微信公众号、平面媒体、微博等多种形式的渠道，在基层商业银行层面，宣传营销工作这一块主要基于产品营销，对企业品牌和影响力的宣传比较少，在金融产品同质化现象比较严重的条件下，单一的营销产品层次不利于商业银行在客户争夺中处于有利地位。比如2016年春节，阿里巴巴征集“五福”平分2.5亿红包的活动，看似与产品营销活动无关，但是这个活动的影响力却远超一个单一产品的营销，2.5亿的“广告费”与全国范围内增加的数以百万计支付宝通讯工具新客户相比显得物超所值。

三、基于全媒体对营销宣传的建议

（一）产品营销长期化、全面化

基层商业银行在营销产品的时候，集中宣传某一特定产品的时候，应着重分析老客户，在大客户的资产情况和消费特点，比如宣传有风险产品的时候，如遇到风险承受能力低的客户，可从产品池的角度为客户提出若干适合其消费风格的产品，以使客户感受到银行产品的益处，而不仅仅是向其销售商品。同时针对一些熟客、大客户、网点工作人员可以以加微博、加微信等方式，与客户建立起长期联系，银行员工在日常朋友圈或状态里就可以持续保持营销宣传，即使客户较少来柜面办理业务，也不会使客户轻易流失。

（二）增强宣传媒介立体感

在通讯工具高度发展的今天，包括商业银行营销宣传在内的企业宣传都离不开网络和移动互联的参与，基层商业银行应抓住这一流行的宣传媒介，鼓励员工在日常营销之外，通过移动网络等媒介展开产品宣传和企业品牌展示，让客户在刷朋友圈的过程中了解银行、熟悉产品。

（三）拓展宣传层次

基层商业银行应在营销产品推广服务的同时，加大自身社会影响力的宣传力度，欲营销产品，先营销企业。阿里巴巴和腾讯的宣传往往都与春晚、奥运会等大型活动结合在一起，在搭舆论热点顺风车的同时，将自己的企业营销出去。商业银行可以在业务区域内，与相关纸媒和电视网络媒体合作，举办多种金融惠民的活动，例如人民币识假防假普及、理财知识免费宣传等活动，既有利于提升自身的品牌认同感，又能引导群众对商业银行产生了解的兴趣，进而产生营销产品和服务的机会。

（四）对外宣传“走出去”

近年来，社会媒体对商业银行的盈利和收入情况有过诸多夸大表述，对客户和商业银行发生的业务纠纷有许多过度解读，造成部分公众对商业银行了解不充分。基层商业银行应主动走出去，与社会媒体合作，将商业银行为社会公众服务的事迹展现给受众，减少公众对商业银行的误会和不了解，这样既有利于业务纠纷的了解，同时也激起社会公众了解银行的兴趣，从而推动基层商业银行各项营销宣传工作的开展。

参考文献

[1]谢治春.强势金融品牌特征与我国商业银行品牌发展[J].上海金融，2010，（7）.[2]李刚，李翔飞.现代商业银行营销活动探讨[J].现代经济信息，2014，（9X）.作者简介：端何金（1991-），男，江苏南京人，中国农业银行南京溧水支行初级经济师，研究方向：商业银行。

第二篇：商业银行信用卡营销策略

信用卡营销策略

策略1-客户细分

客户细分就是对客户进行差异性分析，对客户进行分类。寻找具有同一类性质的客户群以及行为偏好的群体，进而有效的开展信用卡营销活动。建行已具有非常丰富的卡种，在客户细分基础上的产品细分，可以针对不同群体进行不同的营销话术。

举例1：对于有车一族推荐ETC苏通龙卡和汽车龙卡，话术重点为ECT快速通道的便捷和先通行后付费，汽车卡免费洗车和积分换油等。

举例2：家庭主妇推荐热购卡，话术重点为持卡消费享受泰华等多个商城会员待遇。

举例3：商务人士推荐全球支付卡，话术重点为全币种卡可满足境内外刷卡支付需求，更可以提供免收外汇兑换手续费、外币交易人民币入账还款的专属权益。

策略2-厅堂联动

柜员利用新一代系统弹屏推荐功能，对每一位潜在办卡客户进行“一句话营销”的话术推荐和宣传折页递送，同时营销信息需要主动传递至大堂经理或理财经理，实现厅堂各岗位人员之间的联动营销。

如果客户不了解产品或者办卡意愿不够强烈的情况下，可以将客户在业务办理完成后引导至大堂内，通过交流来了解客户的实际需求，并为客户提供咨询或合理化建议，并发掘客户的潜在需求。二次营销可以达到两个目的：一是让客户感觉到有人在关注他，提高客户的现场体验满意度。二是发掘营销机会，以便做好后续的营销。

策略3-渠道开拓

营销渠道是营销活动中的关键性因素，针对网点营销渠道过于单

一、层次较少、效率不高的问题，应加以完善。尤其对于目前的重点产品-ETC苏通龙卡的营销工作，更需要开拓营销渠道。

以ETC苏通龙卡为例，可以在4S店、汽车展销会摆点展示，向潜在的用户推荐产品，也可以与网点附近洗车店、汽修店开展合作，在店内张贴苏通的海报或摆放宣传折页，并留下网点工作人员的联系方式。在办卡过程中，可以采用上门办理的方式，并赠送一定的礼品，在附近社区内形成良性的口碑发酵，吸引更多的客户。

第三篇：全媒体突破典型宣传

观念“突围”带动行动“突破”

依托“全媒体”阵地做大做强典型宣传

近年来，衡阳市公安局紧紧结合衡阳地域特点和地方特色文化，着力在打造衡阳公安典型宣传品牌工程，塑造精品文化上下功夫，初步形成了“典型带动、宣传拉动、品牌牵动、社会联动”的宣传长效工作机制，走出了一条具有公安特色的“树典型，创新风”的宣传之路，2010年衡阳市公安局被授予“衡阳市典型宣传先进单位”。新形势下，随着新媒体的出现，对典型宣传的内容和形式提出新的更高的要求。我认为，传统媒体和新媒体的融合性使信息流在受众与多形态的媒体终端之间构成互动的信息网络体系，给典型宣传的形式提供了新的平台。如何实现传统媒体和新媒体的结合，有效带动典型宣传工作，我认为首先要观念“突围”才能带动行动“突破”，下面，我谈几点粗浅的看法：

一、以增强“渗透力”为重点，创新发展，让典型“叫得响”。以互联网、手机电视、手机短信、数字报刊、数字广播、移动电视、触摸媒体等为主的新媒体出现以后，有46%的人减少了读报的时间，30%的网民减少了观看电视的时间。因此，要及时将传统媒体的信息资源进行转载和融合，对传统媒体的先进典型信息进行“二次传播”，实现传播效益的最大化，实现两者之间的良性互动、同频共振，拓展“全媒体”宣传机制，共同营造积极健康向上的舆论环境。一是坚持新闻宣传与社会宣传相结合。典型宣传工作要在扩大渗透力、影响力和覆盖面上下功夫，必须整合资源，实现新闻媒体、各级各类社会组织和广大干部群众在典型宣传活动过程中的互动。在新闻宣传过程中，充分发挥新闻媒体作用，开展群众性的典型评选活动。通过群众投票、媒体宣传展示、举办表彰活动等环节，扩大典型宣传的覆盖面，扩大群众参与度，实现先进典型与群众的互动、典型学习与典型宣传的互动，增强典型宣传效应。在社会宣传中，对重大典型的宣传，坚持多方位、多层次、多侧面地举办各种形式的座谈会、报告会、研讨会等，让群众直接参与活动。同时，充分利用各类宣传阵地，创新典型宣传的氛围，充分运用群众喜闻乐见的文化艺术形式，进一步增强典型宣传的渗透力。

二是坚持传统媒体与新兴媒体相结合。要高度重视互联网的作用，充分利用网络阵地，加大网络宣传力度，吸收与引导新闻网站参与典型宣传，拓展典型宣传的渠道，形成传统媒体与新兴媒体互动并进的典型宣传新格局，扩大典型宣传的渗透力、影响力。

三是集中宣传与经常性宣传相结合。对重大典型的宣传，要坚持对外和对内宣传相结合、相促进。集中力量、集中时间，组织打总体战、立体战，形成强大合力。同时，要充分发挥各类媒体自身特点和优势，在宣传的内容、形式、角度、方法上，充分发挥个性，使典型宣传既能形成声势，又能增强影响力、渗透力。在采取“打战役”的方式开展典型宣传的同时，要坚持“长流水、不断线”，抓好对重大典型的经常性地宣传报道，使推出的典型深深植根于群众心中。

二、以增强“感召力”为重点，整合资源，让典型“站得高”。做大做强正面宣传，不能单打一，要打好“合作牌”，整合各类资源，按照“大宣传，大循环”的要求，形成合力、扩大覆盖，提高整体宣传效果。

一是整合内容资源。整合内容资源，凸现报道主题很重要。典型宣传可以统一时间，统一栏目，统一推出，成为一段时间有声有势、有血有肉的主题宣传。在资讯发达的今天，信息资源丰富，但媒体独家资源越来越稀缺，因此要善于从共享的正面宣传资源中做整合，做出独家视点。

二是整合载体资源。要与中央、省级及区域媒体合作，发挥大媒体典型宣传优势；要与兄弟市州新闻媒体的合作，发挥城际之间接近性强、链式传播的优势；要与县（市）、区媒体合作，发挥县级媒体向基层农村、地域特色明显、扩散传播的优势，做到资源共享，空间共拓，做大宣传，扩大影响。

三是整合社会资源。在党和政府各部门、社会团体、民间组织中蕴藏着大量的宣传报道资源和组织优势。对这些资源要充分利用，起到事半功倍的宣传效果。

三、以增强“影响力”为重点，持久引导，让典型“树得牢”。要想使典型人物的先进事迹生命力更强、影响力更大，除了精心挖掘其事迹材料外，还需要采用多种现代化的手段进行辅助和支撑。

一是要拓宽宣传方式。现代传媒技术的发展为典型宣传提供了一个很好的载体，我们充分利用现代传播网络速度快、覆盖广、受众多、效果好的优势，开展重大典型宣传，放大宣传效应。我们要充分利用网络阵地，加大网络宣传力度，吸收与引导新闻网站参与典型宣传，拓展典型宣传的渠道，形成传统媒体与新兴媒体互动并进的典型宣传新格局，扩大典型宣传的渗透力、影响力。

三是要创新宣传手法。在社会宣传中，对重大典型的宣传，不能满足于发消息、登通讯、写评论这“老三样”的表现方式，还要多准备几种套路，多些表现手法和报道形式。坚持把常规方式与新颖手段相结合，新闻宣传和文艺宣传相结合，提高典型宣传的感染力，增强典型宣传的吸引力。任长霞、宋鱼水、牛玉儒、宋文博的宣传之所以在社会上产生强烈反响，是因为媒体紧紧围绕保持共产党员先进性这一主题找准了定位，并深入挖掘，在宣传的手法上不断创新的结果。我们要坚持多方位、多层次、多侧面地举办各种形式的座谈会、报告会、研讨会等，让干部群众直接参与活动。同时，充分利用各类宣传阵地，创新典型宣传的氛围，充分运 4 用群众喜闻乐见的文化艺术形式，进一步增强典型宣传的渗透力。

三是建立反馈机制。要充分利用网络、报刊等媒体开展问卷调查、舆论调查，快速汇集分析社会各界对典型宣传的真实反映，以群众的评判来检验典型宣传的效果，并以此作为调整和改进典型宣传的重要依据。

“一花独放不是春，百花齐放春满园。”典型以及典型宣传的渗透力、感召力、影响力，是典型站得高、叫得响、树得牢的关键。我相信，只要将传统媒体与新媒体有机结合，开创全方位、立体化的“全媒体”宣传新机制，就能唱响时代主旋律、主导社会舆论、引领良好风尚，不断推出更多的能在社会上产生广泛影响的典型，达到“点燃一盏灯，照亮一大片”的效果，进一步推进公安队伍建设再上新台阶。

第四篇：营销传播案例媒体策略分析

营销传播案例媒体策略分析

姓

名： 学

号：

班

级：

清扬去屑洗发水

一：案例背景材料介绍

每年中国洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王„去屑成为洗发水的重要诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。去屑洗发产品层出不穷。

联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。

2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式进入中国市场。“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见志存高远。

据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。一时间，打开电视机、点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了当时愈演愈烈的“清扬情结”。

光阴荏苒，从清扬2007年进入中国市场到今天，已经有五年多了，但时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，昔日一时的清扬热情似乎也已经慢慢冷淡下来，超市里面，的确都可以见到清扬的影子，但陪伴而来的却是数倍的海飞丝，货架上的清扬几乎是顾影自怜。清扬在进入中国时曾经流传着很多美好的品牌故事：“清扬进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”等等，这一切，只不过是清扬在外国市场的不知虚实的美好传说，现在它们进入的是一个全新的中国市场，风云变幻，一切还需重新开始。去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，风影等秉承中国传统文化积淀的中药去屑洗发露气势日盛，让清扬中国之行雪上加霜；最近海飞丝也推出“男士装”，更是扼杀了清扬的机会。清扬在中国的出路究竟在哪？清扬走向国际化，进入中国的步伐又应该怎样才能走好？下面我们一起探讨。

二：案例分析部分

清扬是联合利华的一大子品牌，在国外一些国家取得了良好的业绩，2007年清扬高调进入中国市场，并且把矛头直指宝洁的海飞丝产品，指望凭借自身在全球去屑洗发水领域的 1 专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场，然后通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位，为此联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。

但三年已过，清扬中国之行却是出师不捷，去屑洗发水市场的领袖依然是宝洁的海飞丝，甚至在这几年中还出现了很多竞争对手跟自己争抢本来就不多的市场份额。清扬进入中国市场后竟然水土不服，乘兴而来，败兴而归，三年前的宏伟抱负今日化为空谈，精心准备的发展战略得不到预期的效果。

围绕着价值链，清扬进入中国之后有什么是比竞争者做得更好的呢？有没有完成过一项竞争对手无法完成的创造价值的活动？很遗憾，经过一系列的观察之后，发现没有。对于价值链中绝大多数环节，它做得跟海飞丝没什么区别，效用几乎一样，毕竟后台的都是顶尖的公司；但是在主要业务（基本活动）的关键的营销环节，它明显是后劲不足，每一次的努力都被海飞丝比了下去。针对这一项，下面分点陈述：

1：市场基础薄弱，顾客对清扬存有排斥心理。清扬是一个国外的品牌，进军中国时中国消费者对它一点了解都没有，要想他们接受自己，其实真的很困难，还有就是清扬的广告里面没有出现过联合利华的名字，这更加让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；相比之下海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，海飞丝的国内市场基础无疑比清扬更为牢固；

2：广告大战，清扬总体败北。刚开始，通过星罗密布的广告攻势，清扬自信去屑的信息全方位地对消费者进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导，小S，Rain，C罗等大牌明星云集，让人目不暇接，这些广告一方面绚丽无比，但另一方面，似乎又传达不出具有吸引力的核心价值，于是观众鼓完掌后又继续去买海飞丝的产品。海飞丝在清扬的强大攻势下也没有闲着，它请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补明星代言和“男性洗发水”市场的劣势。无论形象还是档次，梁朝伟都有极大的市场号召力，而其成熟、温和、宁静、深邃的眼神和优雅的气质，更能体现真正男人的风度和获得更大的市场认同，紧接着，海飞丝还请陈慧琳、蔡依林、王力宏等做了广告，时尚气息，绝不逊色于清扬；

3：价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证将顾客的流失量降到最少，而清扬出于对自身成本的考虑，只能眼巴巴地看着海飞丝不断降价出售而自己无能为力；

4：外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。恰恰相反，宝洁则深谙此道，于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放终端，海飞丝升级版正式面市。流线型设计，圆月型组合，海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市，市场一片哗然，市场反应和销量提升异常显著，清扬在外观上再次败走。

5：深陷促销陷阱，付出太多而业绩不见起色。面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，消费者在各类零售终端购买单支400ml清扬洗发水加任一款清扬男士产品，获赠男士洗漱包；购买清扬产品38元以上，获赠清扬小礼包一个，内含50ml清扬洗发水、50ml力士沐浴露„清扬在各地零售终端卖场开展的促 2 销买赠形式花样不断翻新，促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。有人做过统计：目前在广州地区重点零售终端，海飞丝同清扬的产品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约为3：1。

6：促销队伍太弱，阵脚不稳。由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

解决方案 — 战略选择建议

立足中国市场，实行本土化战略

跨国公司实行本土战略，主要是出于对地域差别所带来的以下几个压力的考虑： 1：不同国家的消费者品位和偏好存在重大差别；

2: 各国之间在基础设施或者传统管理方面存在重大差别； 3：不同国家分销渠道方面有重大差别； 4：东道国政府的限制或者要求。

根据清扬的描述，它之前是在南美、东南亚等这些地区取得很好的业绩，但是，中国不是这些地区，我们的文化、生活、消费习惯、生理习惯、气候所引起的头屑问题跟他们有很大的区别，联合利华不能将用在那些地方的经营战略或者策略搬过来使用，成功不是什么时候都可以复制的，而且中国去屑洗发水市场竞争很激烈，实地考察之后做出的决策也不一定能成功，更别说是照搬过来的自以为全球通用的战略了，清扬要发展，实行本土化战略，立足中国市场，是势在必行。

差异化经营战略，打造品牌美誉

结合上一部分用五力模型对去屑洗发水市场进行分析的结果：清扬面临强大的、众多的竞争对手、去屑市场有着星罗密布的潜在进入者、供应商议价能力高、买家间接讨价能力强、替代品如影随形；以及使用产品普及率分析方法：经调查，在目前中国市场上，去屑洗发水销量已经占去了洗发水市场总需求的50%—60%；结合产品的生命周期曲线可知，去屑洗发水已经处于产品生命周期中成长期向成熟期的转变时期，竞争日趋激烈，销售增长率下降，在这个环境中想生存下来并且获得大的发展的话，清扬有必要采取产品的差异化战略，推陈出新，用各种新颖的有效的方法吸引市场，做到万绿丛中一点红，然后红遍全城。

借力联合利华品牌效应，提高顾客信任感

在中国，联合利华的品牌效应还是挺好的，消费者哪怕不买它的产品，但对它的评价也比较高，而且由于联合利华一直在每种产品广告中都比较注重宣传自己，在消费者当中也混了个眼熟，清扬刚进入中国市场，人生地不熟，若能以母品牌作为后盾，日后的推广工作定能更为顺利，因为顾客相信联合利华，相信它的品质，在晕轮效应的作用下，虽然他们可能不了解清扬，但会觉得它应该也是一个优质的产品，值得去尝试，如此一来，清扬开展起活动来就会容易很多。

优化价值链配置，在营销活动设计上重新精心谋划 结合刚才对清扬价值链中营销活动的分析，我提出以下改进建议，希望能就此优化价值链配置，提高公司的效益和竞争力，详细的执行计划在下一环节展示：

1：精简辅助业务流程，控制成本；

2：优化资源配置，对于附加值低的活动，实行外包决策； 3：重新规划营销对策，组建高效营销团队

执行方案 — 战略执行计划

1：本土化战略的开展

将清扬在中国的业务全权交给联合利华中国分公司处理，而总部只对清扬的实际运营情况进行监督和给予参考性的指导；进行广泛的市场调查，了解中国消费者的消费偏好，消费品位，生活习惯等，根据调研结果设计符合中国消费者特色、反映消费者需求的产品包装、广告等，同时注重进入中国市场之后在品牌本土化方面大下功夫，把清扬洋品牌做“土”，贴近中国消费者，从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。并根据中国人爱面子、喜炫耀等消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的魅力，以此达到品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。还有就是注意政府对于市场的作用，不要做违法的事情，要遵循中国的规则办事。

2：差异化战略的开展

要做到差异化，就要先知道市场上竞争对手在做什么，怎么做。从这一点出发，实行差异化战略的第一步是通过缜密的市场研究和调研，对竞争对手的表现以及消费者偏好进行洞悉；第二步是确定竞争对手关键但自己又做不到的的成功因素以及消费者购买商品时最关注的、影响性最大的而自己又有能力去满足的要素；接下来是从消费者的偏好出发，避开竞争对手的锋芒，它已经做得很成功的自己就不要花太多时间了，要另辟蹊径，比如说如果去屑洗发水领域传统跟新颖对消费者的作用是一样的，而海飞丝在传统上已经做得很好了，那么自己就在时尚新颖上下功夫。最后一步是项目的开展和跟踪反馈。根据确定好的方向开展活动，并且实时跟踪，及时调整。除此之外，有些核心要素一定要得到保证，比如说清扬洗发水的质量、效果。

3：借力于联合利华的品牌影响力

清扬不应该完全脱离联合利华而打算自立门户。中国人是崇尚权威的，不像外国人那样喜欢创新、冒险和尝试，在中国，联合利华比清扬更强大，那么它就是清扬的靠山，靠着它自己可以更快成长。广告上一方面最起码要加上联合利华的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成联盟，共生共荣，力士是联合利华的，它做得很好，清扬也是联合利华的，各位值得相信它也能做得很好。宣传上可以像纳爱斯做百年润发那样，先如数家珍地列出了纳爱斯的威水史，然后再弹出百年润发，立马让人觉得百年润发有一种历史的积淀在里面，值得信赖。

4：优化价值链配置的做法

1)精简辅助业务流程，控制成本；

除了独立的营销部门和研发部门，其他的划归联合利华总部负责，由他们统一调配 2)优化资源配置，对于附加值低的主要活动，实行外包决策； 将物流外包出去，非核心技术的生产也外包给化工企业生产，而自己专注于高技术含量的工作；

3)重新规划营销对策，组建高效营销团队

用训练有素的清扬内部员工取代临时拼凑起来的促销队伍，实际操作中可以让清扬各个阶层的员工以一种体验市场的方式进入促销领域，让他们更多的接触顾客，了解顾客更多的需求；各区域的营销团队要多交流，学习彼此的经验教训，知识共享。不要打价格战，从渠道上想办法，因为一方面清扬在成本上比不过海飞丝，另一方面，价格战的后果是两败俱伤，吃力不讨好的事不要做。可以考虑重新设计清扬的包装，比如男士的去屑洗发水，可以在包装上加个诸如贝克汉姆或者Rain的头像，然后在正面添加上Unilever的标签，让人一目了 4 然知道这是男士用的，是实力强大的联合利华的品牌。广告和促销要结合差异化战略进行，要有内涵，有诚意，有特色。举个例子来说，C罗的那个广告就做得不好，因为它没让人感觉到这跟清扬去屑洗发水有什么联系。

5：以上方案的优缺点分析

优点：如果这些方案都能够顺利开展的，我相信清扬的市场业绩肯定不会比现在差的，因为在这里我们做到了本土化和差异化，对竞争对手、市场、消费者进行深入的调查和追踪，发掘机会规避风险降低成本，能够做好这些，不怕清扬的业绩上不去。

缺点：实际开展起来可能会存在一些困难，这些措施要进行下去，不全体日夜动员很可能都完成不了，还有就是实施过程中的成本会比较大，竞争者也可能会想到类似的方式去推广自己，最后就是，管理层不一定会支持我们的做法，不过，我们坚信，通过全体的努力，我们清扬肯定可以撬开中国的市场，在去屑洗发水领域占有一席之地。

这个案例主要从产业和资源能力的角度，通过五力模型和价值链对清扬进军中国市场后出现的问题进行分析，并且在这个基础上提出了我的战略选择建议和执行计划，可以说，单从以上的角度来分析案例，其实局限性还是比较大的，结合一下中国的一些制度，还有自身的一些资源情况，企业内部的运营机制等来讲，可能会使分析过程更加完善。

第五篇：商业银行个人客户服务营销策略

市场营销学学科论文

专业 金融学

商业银行个人客户服务营销策略 【摘要】本文先将个人客户分为四类，再从四个方面探讨影响银行个人客户消费行为的因素，进而提出商业银行的个人客户服务营销策略。从打造标准化服务、注重细节服务、适当使用承诺服务、采用差异化服务和实行专人服务五个方面详细阐述了银行个人客户的服务营销策略,有助于国内商业银行认识外部客户资源对银行持久赢利的重要性，有助于银行转变赢利模式，加强客户关系管理，拓宽营销渠道以增强整体竞争力。【关键词】商业银行；个人客户；服务营销策略

个人客户的服务营销策略是指银行以满足客户需求为导向,以服务为手段销售金融产品给个人客户的各种经营活动。由于银行产品在功能与价格等特性上的趋同性或同质化，这就决定了个人客户在任何银行购买类似产品而得到的价值或效用基本相当，而能体现出银行间在满足个人客户的个性化、情感化等方面的差异上，主要还取决于银行非产品性的服务因素。正因为如此，商业银行个人客户间的业务竞争越来越从产品与价格的竞争转向服务的竞争，通过有效的服务竞争，进一步强化、提升个人客户对银行的信任感、亲和力及满意度，因而服务营销已发展成为商业银行个人客户营销金融产品的重要策略。

所谓个人客户，是指在业务活动中直接以个人身份出现，在法律关系上以自然人为资格条件，与商业银行进行业务往来的客户。个人客户是市场上各种客户中最基本的单位，因而也可被称之为市场上的“终级客户”。由于个人客户与公司、政府机关、事业单位、社会组织机构等其他客户相比，其金融需求的内容、范围以及行为活动的形式、特点等，都有着较大的差异，因而要求商业银行客户经理们在营销、拓展个人客户的活动中，必须注意把握重点，做到有的放矢。

一、个人客户的分类

对银行来说,意义重大而又与服务营销策略紧密联系的分类标准是按个人客户对银行的利润贡献程度划分。由于利润是反映商业银行经营状况的综合性指标，因而按利润贡献对客户进行分类，实际上也就是一种混合多种涉及银行经营与管理因素的综合分类，所以在对客户进行分类时，除考虑利润这一基本因素外，往往还须结合其他因素，如客户业务量、客户的收入状况等。按照这个标准,银行个人客户可以划分如下： 1.贵宾客户是指选择了本行产品和服务,能为本行带来长期稳定利润的高价值客户。具体指标有一定时期内的本外币日均余额、银行卡消费金额、消费贷款余额以及是否本行总行级黄金公司客户的主要负责人和财务总监等。2.目标客户是指有较大的利润贡献潜力,经过银行的营销可以成为本银行贵宾客户的本行客户,当然其他银行的贵宾客户也属于本行的目标客户。目标客户的标准可以从多个角度或条件来加以认定，比如个人的收入状况、职业、经营能力等。3.大众客户是指对银行利润贡献一般,又无较大发展潜力的个人客户。这些客户往往交易频繁但规模较小,业务品种单一。大众客户的数量在个人客户中数量最大,收入处于一般水平,以储蓄存款和代收代付等中间业务为主体的广大城乡居民都属于大众客户，但他们往往占个人客户总数中的最大比例。4.负效客户是指对银行没有实际利润贡献,反而增加银行的管理成本的个人客户。负效客户业务发生额小、发生频率低、管理成本高,占用了银行的大量柜台资源和 网络 资源,但对银行却没有效益甚至负效益,是属于银行要限制或淘汰的客户群体。负效客户的标准各银行有所不同,但大同小异。

二、影响银行个人客户消费行为的因素

通常认为，购买动机导致了购买行为的发生，这种动机是引起和促使购买行为得到特定目的或目标的力量，目的是需要的结果，而需要是个体的一种状态。银行客户购买金融产品(服务)过程中，产品特征、销售者特征和客观环境特征都会对消费者的需要、欲望及购买习惯与行为产生影响，概括起来有四种因素：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。这四种因素属于不同的层次，对购买行为的影响程度各不相同。(一)文化因素

文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，也是人类不断创造的共同的具有特色的生活方式和环境适应方式，如价值观、信仰、道德、习俗、哲学、语言文字、生活方式等。社会文化是构成银行客户观念偏好、道德标准、风俗习惯的基础。比如作为文化重要表现形式之一的价值观，其反映了客户对目标追求的态度以及个体与群体、社会间建立关系的基本观念，这些态度和观念在较大程度上影响着客户的购买决策。(二)社会因素

个人的社会生活离不开一定的社会群体和组织，其态度和行为既受所属群体的成员的直接影响，也受相关群体的间接作用。比如家庭作为最基本的消费单位和投资单位，客户的购买行为很容易受到家庭的影响，这不仅因为家庭本身维系的血缘关系值得信赖，还因为不同家庭成员在生活习惯和 经济 关系上具有较高的一致性。再比如个人在社会关系中的角色扮演和地位的变化也会导致金融消费的变化，主要表现在金融投资方式、储蓄行为的转变等等。(三)个人因素

影响银行个人客户金融产品消费行为的个人因素主要有生命周期因素、职业因素和生活方式因素三种。生命周期因素对个人金融产品消费的影响主要体现为处在不同生命周期的人对金融产品种类的需求不同，比如有稳定收入来源且有一定闲置资金的中青年人会偏好存在一定风险的投资类产品，而老年人可能更关注各种储蓄产品。职业因素的影响主要体现在客户往往因职业的不同而具有不同的参与金融交易的愿望以及对金融产品和风险的认知，比如从事高风险性职业的客户可能对保险产品的需求比低风险职业者的需求高。生活方式因素对个人客户的金融产品消费行为影响较大，这是因为个人的生活方式间接反映了客户对金融产品的了解、态度、利益追求和偏好。

(四)心理因素

影响客户消费的心理包括行为动机、知觉、态度及信仰等。银行客户消费心理是指作为银行客户的个体或组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、对待金融产品和服务的体验和想法。上述的文化、社会和个人因素皆可认为最终是通过心理因素起作用的。由于客户不同的心理对金融产品的需求有很大差异，因此金融机构必须根据个人客户的不同心理进行市场调查研究，从而获得可靠的数据，用来确定自己的目标金融市场。

三、个人客户的服务营销策略

服务营销要求商业银行对涉及到个人客户接受银行产品的所有可控制的因素加以全面分析和衡量，以此为基础对银行个人业务的全部方面和层面加以统一规划和衔接协调。个人客户的服务营销策略又以下几种： 1.这主要是针对银行柜台服务而言。个人客户一般都是通过接受银行的柜台服务获得对银行的印象的,如果一间银行的员工所提供的服务都是统一、规范、优质的,那么客户对该银行必然会留下良好而深刻的印象。如此一来,客户不仅会成为该银行的忠诚客户,而且还会帮银行义务宣传,鼓动自己的亲戚朋友成为该银行的客户。可见,打造标准化服务对银行意义重大。打造标准化服务要特别注意以下几个标准:统一着装,站立迎客,语言礼貌规范,微笑服务，双手服务,高效率服务等。2.银行界对细节服务的作用和影响有一些很形象的描述:“销售成功的机会遍布于每一个细节之中”,“细节出黄金”,“1%的细节失误等于100%的失败”。细节对于银行的个人客户营销成功尤其重要。想成功向个人客户营销金融产品,银行营销人员就必须密切关注营销过程中的每一个细节,保证每一个细节都不出任何纰漏。这里的细节包括银行营销人员的穿着、仪表、表情、眼神、语言表达、语调和各种动作姿态等。客户会根据营销人员的各种细节表现,形成对一家银行的总体评价。如果银行营销人员的所有细节都无可挑剔,就会令客户产生“素质高”、“物超所值”、“很满意”的感觉,不但使银行营销人员的形象得到提升,而且令银行的美誉度也因此提升, 3.承诺服务是银行提升服务质量的手段之一。承诺服务使银行提供的服务可以量化,可以打消客户的疑虑,客户可以据此对银行进行监督,促使银行提升服务质量,从而令客户对银行树立信心。适当使用承诺服务应遵循以下四个原则:(1)无条件原则。即只要银行承诺了的服务就一定要兑现,没有例外可言。(2)明确性原则。即银行承诺的服务必须清晰明确,是可以量化监督的,而不是含糊其词或虚无的。(3)利益性原则。即银行承诺的服务可以让顾客得到实实在在的利益。(4)规范性原则。即银行承诺的服务必须符合国家的 法律 法规和银行内部规章制度,4.采用差异化服务是指银行在对客户细分的基础上,对不同层次的客户采取不同的服务方式,使银行投入的资源收到最大的效益。实行差异化服务,一般来说需要做好以下几方面工作。

(1)个人客户分层。实行差异化服务之前,银行首先要对客户进行分层。银行对客户进行分层的最重要标准是以个人客户对银行的利润贡献大小,以及客户将来的贡献潜力来进行划分。按这种划分标准,银行一般将个人客户划分为贵宾客户、目标客户、大众客户和负效客户这四个层次,不同层次的客户适用不同的服

(2)采用差异化服务。总的来说,商业银行对贵宾客户和目标客户应该提供超出客户预期的优质服务,让客户觉得“物超所值”,利用客户的“感情性”特点,使贵宾客户和目标客户成为银行的忠诚客户;对大众客户则只需提供常规化服务,对负效客户,要在合法合规的前提下,寻求有利时机,采取妥当的方法,加以限制或淘汰。银行给予贵宾客户和目标客户的超值服务包括:一是优先服务,如存取款免排队、基金和国债优先认购权、优先大额取款以及新业务优先通知权等,有条件的银行还可以提供上门服务;二是优惠服务,如办理汇款和汇票业务免收手续费,信用卡高透支额度,信用卡免收年费,信用卡消费打折等;三是结合授信服务，给予客户更大的产品与服务的选择范围和空间；四是专门化、个性化服务，如提供贵宾业务室、个人客户经理的“一对一”、“面对面”服务等等。而对大众客户,则主要是通过提供高效的柜台服务、合理举办金融超市、充分发挥银行自助设备

(3)定期评定等级,实行动态管理。由于个人和社会、经济、环境可能发生变化,因而个人客户的层次等级也可能发生相应的变化。因此,银行必须重视对个人客户的等级评定工作，实行动态的客户关系管理。一是建立个人客户资信信息调研机制，二是完善个人资信等级评估系统，三是形成并完善银行“个人客户等级管理委员会”这一类的组织机构，四是严密设计与严格执行个人等级评定与动态管理的制度和办法，如对贵宾客户的评定，坚持一年进行一次，不搞终身制，同时按规定的比率使负效客户逐步退出，将贡献较大的原大众客户调高等级。只有这样,银行才能吸引更多的优质客户,银行的资源才能得到合理利用并产生较大效益。

5.实行专人服务。由于“20%的客户带来80%的银行利润”，“开拓一个新客户的成本是维护一个现有客户成本的5倍”,所以对于贵宾客户,银行应该实行专人服务,防止流失。专人服务能令客户产生尊贵感,满足客户受人尊敬的心理。为了将贵宾客户培养成银行的忠实客户,银行应为贵宾客户提供专人服务,即为每一位贵宾客户都配备一位个人客户经理(对于贡献特别大的客户,甚至需要配备二名或三名个人客户经理),使这些客户办理银行业务时完全不用与柜台人员接触,直接找个人客户经理办理,各种手续由个人客户经理代办(不能代办的除外),让客户充分感受到宾至如归的感觉。同时,银行应该在办公场所设立贵宾业务室,专门为贵宾客户办理业务时使用。值得特别注意的是,个人客户经理平时要通过各种方式主动接触贵宾客户,了解他们对银行的意见和建议,了解他们新的金融需求,了解他们的特殊金融需求,为他们量身订做金融产品和金融服务,使他们成为银行的忠实客户。

参考文献 :

[1]中国建设银行.个人客户经理培训教材—个人客户开发与管理.内部培训资料,2005.[2]杨明生.商业银行客户经理必读.北京:中国金融出版社,2003.[3]袁长军.银行营销学.北京:中国金融出版社,2004.