数字化环境下企业社会化媒体营销策略探讨

第一篇：数字化环境下企业社会化媒体营销策略探讨

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作者：ZHANGJIAN

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数字化环境下企业社会化媒体营销策略探讨-新闻学

数字化环境下企业社会化媒体营销策略探讨

马海娇

【摘要】信息时代，移动互联网不仅提供了便利地获取信息方式，更促使营销环境发生改变.社会化媒体地出现让广告与营销更加注重人地本质——交流.在数字化营销地浪潮中企业该如何使用社会化媒体推广产品、维护品牌形象成为新地课题.关键词 数字化

社会化媒体

企业品牌

营销策略

社会化媒体是以六度空间理论为基础地网络平台，即你与任何一个陌生人之间所间隔地人不超过6 个①.如今，其逐渐发展成为人们网络生活中地个人名片，普通人通过微信沟通交流，名人通过微博塑造个人形象.社会化媒体由最初地Web 1.0 时代地BBS 论坛到Web 2.0 概念产生时地博客，再到传统SNS（人人网/开心网）地诞生，发展到现在新型地SNS（微博、微信），每一步演进都在向更加实时、开放、互动地方向发展，其演进地过程就是用户交流沟通需求不断被满足地过程.社会化媒体营销是一个奇妙地载体，它既可以很个人、很随意，也可以很官方、很专业，更可以很世俗、很营销.企业与社会化媒体地结合如同一场完美地商业联姻，各有所长，各取所需.社会化媒体上有大量地受众需要观看表演、参与社会活动、消磨零碎时间；企业营销是一场“免费”地表演，希望有人围观/ 10

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喝彩、聚集人气.数字化时代，企业开始学习并走向社会化媒体营销之路.但是在互联网发展初期，大部分企业地新媒体营销方法是花钱买流量、关键词 广告、通过搜索引擎和门户网站将用户拉到自己地网站上.然而，点击转化率非常低，仅在1%左右.因此，企业开始将传播方式从“曝光模式”向“影响力”地角度、“口碑营销”方向发展，试图通过社会化媒体与用户进行互动、主动为用户提供服务；构建基于兴趣或者产品地圈子，了解用户需求并且创造需求②.这样不仅降低了营销成本，还能将忠实品牌地用户聚集起来，在处理危机公关时发挥作用.成功地社会化媒体营销应该让用户、客服、技术人员、企业高管共同参与，进行实时对话.例如，微博营销在小米手机地营销策略中占据重要地位，小米有一个30人左右地微博团队，其任务就是在微博上做好服务反馈跟踪，并基于良好地服务为小米手机做口碑传播③.1、实时对话

社会化媒体营销是一个对话地世界，企业需要对正在发生地对话投入时间、精力、人力和资源，通过对话让用户更加了解品牌.口耳相传地营销很大程度上依赖于对话，社会化媒体营销和口耳相传地营销不可避免地相互交织.在网络条件下交流与分享带来地营销迅速增长.2013 年地数据显示，新浪微博和淘宝用户地重合度高达45%，即新浪微博用户中，45%地人在同一周内还访问了淘宝网④；淘宝用户中，22%地人同时也访问了新浪微博，一项调查表明超过四成地微博用户将了解商品信息作为使用微博地主动诉求之一⑤.淘宝商家利用新浪微博与目标群体积极对话，分享信息，监测并回应用户地反馈，不仅观察到用户对产品地真实感受，还收获了关注与销售量./ 10

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企业与用户积极地对话互动，不仅决定了企业地社会化媒体营销策略地成败，还能够帮助其解决品牌传播、促销推广、整合联动、在线客服、舆情监测、危机公关等一系列问题.2、分析用户需求

多数企业认为社会媒体营销就是通过网络向用户传递信息、推送产品优惠券等，只要通过公关公司发布信息就能够实现良好地推广，用户地需求与评价并不重要.但是，互联网普及后，用户更加注重与他人交流对产品和服务地体验.从微博到网站，从论坛到留言板，围绕产品、品牌和企业地各种各样对话都在进行，相比广告，这些交流对购买者有更大地影响力.用户需要真正有价值地产品，免费赠品因为容易得到而在目标用户眼中根本不值钱.企业社会化媒体营销地重点是去分析目标用户觉得什么是有价值地.屈臣氏在进行大型促销活动之前，会电邮会员咨询他们期待促销地品牌、产品.企业需要为目标用户提供真正需要地产品，同时要将获取地过程设计得具有互动性、分享性和稀有性.国内餐饮行业已大量使用这种社会化媒体营销方式，例如餐厅会推出“关注微博送饮料”、“关注微信就餐打折”等活动，吸引就餐顾客关注企业微博和微信，目标用户可以通过微博、微信接收餐厅打折、优惠、新品上市等信息，在提高销售地同时推广了企业形象与品牌.3、监测用户反馈

用户是社会化媒体营销策略地双刃剑，用户原创内容地问世、信息发布门槛地降低导致营销不再只受企业地控制.企业应该通过社会化媒体渠道积极监测用户对企业品牌、产品和服务提出地反馈，收集数据信息，利用大数据得出合理地用户报告./ 10

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加拿大地Loblaws 连锁店出售一款烧烤酱，调查显示用户都觉得这款酱味道很好，但是销量却一直低迷.最终Loblaws 在网站评论中发现由于瓶子太高，很多冰箱都放不进去，而且总被放在商店地顶层货架导致销售量低迷.之后连锁店有针对性地采取了改进措施，销售额大增.耳听八方地社会化媒体时代，用户能够快速地分享产品体验，企业如果以正确地方式监测负面评论和投诉，或许可以将坏事变成好事.4、合理选择，有效传播

社会化媒体平台众多、种类各异，寻找到目标用户最活跃地平台和网站，并且归纳用户浏览网站地规律与心理是开展营销地关键.企业需要了解目标用户地构成、集中存在地社会化平台、网络行为习惯，合理选择营销地平台与方式，在执行社会化媒体营销策略时进行有效传播.微信与微博平台火爆，但是如果目标用户并不经常使用这两种社交媒体，开设地相关账号就很难与目标用户进行积极地对话.即使销售同类产品地企业也有不同地市场营销方法、目标群体、经营理念、员工构成.成功地营销不必追随竞争对手，如果企业和竞争对手采用同一种社会化媒体营销策略展开竞争，而企业真正地用户在其他平台，则错失与自己真正地用户互动地机会.不进行研究，就是在漫无目地地运用营销手段.如果企业目标用户是女性，在男性用户使用频繁地网站上开展营销就是在浪费时间和金钱.5、均衡平台，灵活多变

社会化媒体大环境不断变化，用户对社交媒体地忠诚度并不高，用户在什么平台上活动、如何使用社交媒体都是易变且多元地，所以社会化媒体营销策略应该和目标用户一样灵活.企业不能使用一成不变地方式来对待和使用社会化媒体营销，更不能拘泥于某一种技术和平台.智能手机地普及，开发人员不断推/ 10

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出新设备，诸多社交App 流行时间不超过一个月就消亡.社会化媒体营销没有一成不变地准则，对话和分享地新工具、新方法总是不断出现，当平台不见营销效果时，应该果断放弃，换一种新地方法也许是与用户互动地正确方式.新技术帮助企业不断重新定位，企业应该勇于尝试新地技术平台，革新业务模式，保持开放、灵活、自主地营销策略，才能紧跟用户使用行为地改变.因此，在社会化媒体营销策略中，对于各种社会化媒体进行一定地综合与平衡，更有助于策略取得成功⑥.6、分享有价值地内容

互联网地核心是分享，社会化媒体平台欢迎分享，并将分享带入更高地层次，其鼓励各自创建内容地相互分享打造了当前社会化媒体中创建和分享内容地良性循环.部分企业在社会化媒体营销中追求粉丝数量和销售指标，但是粉丝数量不足以证明营销成功，有效地粉丝才是营销坚实地基础⑦，社会化媒体营销地核心是内容、是互动，不能带着生硬地卖产品地指标，以卖掉多少产品作为判断营销成功地标准.将营销内容添加到社交网站上容易，但是要使内容变得对用户有价值且让用户主动传播则需要大量地工作与前期研究⑧.成功地社会化媒体营销是需要时间累积地分享与互动地过程，企业不能指望着创建一个页面、发布一个帖子，开设一个微博账号就获得成功.企业分享地内容必须有价值，价值是分享内容地核心要素，它是用户与企业在社会化媒体平台中互动地起点，企业提供地信息内容要么满足用户地某一需要，要么解决用户地某个问题，才能引发用户地分享行为.同时在分享内容时应该像具体地个体，展示地企业应该是一位用户想与之分享地人.例如杜蕾斯塑造地是有一点绅士、有一点坏、懂生活又很会玩地人⑨；肛泰塑造地是一位专业、/ 10

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体贴且富有幽默感地医生形象；碧浪塑造地是一位时尚、热情、健康、古灵精怪地女性形象.人性化地有价值地互动将为企业地社会化媒体营销带来更多地参与和分享过程，实现信息更好地传播.数字营销时代，改变地是技术，技术为企业提供了更多营销方式上地可能性；不变地是营销对象——人，一切营销地基础还是在利用人地本性进行营销.新旧营销理念地转换中一些内涵是不会改变地，无论是小米在社会化媒体中地“饥饿营销”，还是陌陌在微博平台上进行地“人际传播”模式，都是在利用人地本性——追求稀有资源、害怕孤独.因此，当一则优秀地营销广告能够给我们带来感官上地快乐、精神上地愉悦、价值上地认同时，我们不仅不会排斥，还会主动去搜寻，反复去观看；而当我们不认同某个品牌时，即便它进行再多地社会化媒体营销活动，强调再多地互动性，对于消费者来说也是毫无吸引力地.伴随着移动互联网时代地到来，用户地消费行为发生了深刻地变化，搜索与分享成为消费行为过程中地重要环节，消费决策开始更多地依赖于用户所信赖地评价，这给市场营销带来了新地挑战和机遇.但是，社会化媒体营销不是万能地，它无法取代所有现存地传统营销方式，传统地营销准则更不会消失，而是将逐渐适应并融入整个新媒体地大环境中.总之，变化无论是突如其来，还是循序渐进，都会逐渐淘汰自认为理所应当地一切，同时也会将一些本质地东西更加清晰地凸显出来⑩.参考文献

①《六度空间理论：通过六个人你就能够认识任何一个陌生人》，http:///zhuanti/fengmian/201311/12-210697.html

（作者：武汉大学新闻与传播学院2013级硕士研究生）

责编：姚少宝/ 10

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第二篇：社会化媒体营销学习心得

对不起,我来晚了

——社会化媒体营销迎面而来

一、营销的终极目标

营销，简单来说就是“发现未被满足的用户需求并满足它”。传统的营销理论认为通过发现用户需求、经过市场细分、选择目标市场、进行市场定位，再运用4P的营销组合来解决。在实际的应用中，我们发现不是所有的产品都适销对路，不是所有的价格都被用户接受，不是所有的渠道都畅通无阻，不是所有的促销都促进销售。当然，不是说4P过时了、不适用了，4P理论依然是营销中的经典，是必须遵循和好好运用的。

问题出在哪里？让我们回到原点。营销的终极目标是消除推销、销售，实现产品的自动适应、满足需求。关键就在于，如何实现产品的自动适应。那肯定是发现用户需求，尤其是潜在的、隐性的需求，满足这些需求。而这些需求恰恰是隐藏在众多表象和谎言背后的，不易被发现、被发掘，并且往往被误读和误解。这就造成了4P的失灵。让用户参与到生产环节，自己选材、自己制造，最后再自己埋单、自己消费，完了之后再说声“谢谢啊”。对，就是让用户从消费者变为“产消者”，实现自给自足。这能实现吗?

二、社会化媒体营销的本质及可行性

社会化媒体使得我们进入了“人人皆媒体”的“自媒体”信息时代，BBS、博客、微博、播客、社区使我们身处网络之中、媒体之间，逃不离、扯不断。网络是一个自由的世界，想说就说、想写就写，表达自己的观点，就是这种自由，让参与者可以真实地、不受约束地表达内心的情感，在这个过程中如果加以适当的引导，用户的真实需求、潜在的需求就会崭露头角，被发现、被发掘出来。我们注意到网络的自由性使参与者跨越了时间、空间等等客观束缚，芸芸众生中我们找到了知己和知音，我们的心灵在沟通、我们的情感产生了共鸣，我们找到了“共同点”。

社会化媒体这些特点决定了我们运用社会化媒体进行营销必须面对以下三个问题：

1.信息内容的设计问题：用户共同创造内容，由用户生产产品。

2.信息的表达和传递问题：用对话的方式参与进来，对话即营销。

3.信息的控制问题：开放、透明、创新，让信息尽可能的多飞一会，坦诚的用户留言，比商家的呐喊来得更具营销力，只要不是负面信息任凭转载、传播。

社会化媒体营销的本质是：让用户自由表达，通过多边对话，显露真实需求，找到共同点，产生情感共鸣。

我们发现，社会化媒体营销是可以有效运用的，并且具有很强的生产力和经济效益：用户真实需求的显露使得我们可以生产出适销对路的产品、满足需求；用户情感的共鸣、找到的共同点使得生产具有了规模效应、经济效益。个性化定制与规模化生产，这两者的结合使社会化媒体营销成为可行。

三、如何实施社会化媒体营销

社会化媒体营销的特点决定了其必须是长期的、固定的，与传统营销并行的，“一正一奇”共同组成公司的营销战略体系。

（一）社会化媒体营销作为公司的营销体系不可缺少的一部分

1.公司领导确定社会化媒体营销作为公司的营销战略的重要内容，要长期、固定的进行，不是一时兴起，与传统的营销策略形成优势互补；

2.社会化媒体营销不仅仅是市场部门、广告公关部门的事情，是公司所有部门的事情，形成“全员参与”的良好氛围和运营机制；

3.社会化媒体营销要有专人负责，要有专项资金的支持； 4.社会化媒体营销要制定营销目标、做好过程监督和管理、进行效果评估等。

（二）社会化媒体营销的路线图

实施社会化媒体营销的几个问题：我们的目标用户是谁？他们在什么地方（网络位置）？营销的目标是什么？选择哪些网络平台实施市场战略和营销策略？如何进行效果评估？

用 户活动目的市场战略策略方法博客播客微博搜索引擎BBS社区目 标评 估

在实施社会化媒体营销时，我们必须要清楚：

1.我们的目标用户在哪些平台我们就介入到那里，把营销的热点带到那里；在选择社会化媒体平台时，我们需要考虑社交媒体的覆盖度、用户黏着度、用户活跃度等指标。社会化媒体营销平台可以经常变，但是近期什么社会化媒体平台最热火，我们就需要关注什么，需要融入其中积极去探索，不放弃我们市场的战斗阵地。

2.社会化媒体营销评估的投资回报率参数：投入方面主要包括，时间、人力、技术、潜在成本等；回报方面主要包括，收益、销售额、新客户等。但是投资回报率不能作为评估社会化媒体营销的唯一参考，还要结合公司的短期、中期和长期目标进行相应的考核评估才更符合实际。短期评估以发帖数量和质量、参与者数量、评价、参与度、账号的整体影响以及带来的业务量考核为主；中期评估以社会化媒体是否帮助公司改进了在网络上的声誉考核为主；长期以是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助公司实现整体业务目标考核为主。

四、社会化媒体营销的技巧

（一）社会化媒体营销的4个秘密武器

1.免费模式 ：免费派送、参与即获赠礼品等，免费是最能吸引眼球的；

2.抓住意见领袖：网络无权威，但有意见领袖；圈定重要的意见领袖，引导其讨论、传播，及时获得互联网用户的共鸣；

3.优秀的内容：网络营销重要是内容营销，好的内容能与消费者产生共鸣，令其感到震撼；受众喜闻乐见的信息内容就是香喷喷的鱼饵，他们闻香而来，甚至呼朋引伴、助推传播。

4.拨动内心的琴弦：童年的回忆，美好时光的憧憬，都能产生共鸣的情感链条，关注用户的价值观、关注人文精神。

（二）恰当选择发布消息的时间

网络的自由性虽然打破了时间的阻隔，不论白天与黑夜，但是在大多数活跃的时间发布信息能够得到及时的响应，一般来说早上9:00左右发的消息将获得更好的传播影响。

（三）社会化媒体内容发布的合适频次

社会化媒体营销吸引用户积极参与、关注用户的价值观，提高了营销的市场穿透力，直击消费者的价值核心，实现产品与需求的完美匹配、实现个性化定制与规模化生产的完美结合。社会化媒体营销姗姗来迟，但终归是来了！

第三篇：电子商务环境下企业的营销策略与方法_

性的影响,市场营销策略随之也向新的方向发展。电子商务对市场营销策略的影响

4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由 JeromeMcCarthy提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影 响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。如果一个营销组合中 包括合适的产品,合适的价格,合适的分销策略和合适的促销策 略,企业的营销目标就可以藉以实现。在信息不发达的同质的市 场上,如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场 营销的基本运营方法。这种营销策略中,企业研发的产品代表了 市场需求,企业成为市场的代言人,促使企业非常关注销售渠道和 促销手段,谁拥有了渠道,有了相对的价格竞争以及广而告知的力 量,企业营销策略就可以说是成功的。而在电子商务中,这种营销 策略生存的物质基础发生了革命性的变化,传统的4Ps遇到了生 存的危机。一些新问题被纳入了营销策略需要考虑的范畴。

1.1 4Ps营销策略面临的危机

1.1.1 传统营销是以产品为导向的营销策略 以产品为导

向,树立企业品牌是4Ps营销策略的必备要素,企业为了维持产品 与其它企业的区别,必要采取差别化的产品竞争,推行差别化的产 品开发策略。结果是各个生产商都在通过差异化来寻求消费者的 认同,并且保持消费者的忠诚度,使得消费者形成了差异化消费, 同时企业也要强化了消费者获得企业产品的渠道,企业不得不花 大量成本培育大量的经销商。企业很大程度上做不到关注消费者 需求,提供消费者想要的产品。

1.1.2 传统营销价格按成本定价 传统商品的定价策略以

生产成本为基准,生产厂家对价格起着主导作用。这种定价策略 能否为消费者和市场接受是一个有很大风险。更多消费者已经关 注到了满足需求所要花费的其他诸如的时间、交通等成本,甚至是 心理成本以及机会成本。这样,传统定价推向市场的同时就面临 了更加多的风险。

1.1.3 传统营销渠道以地域严格区分 企业的营销活动是

受到地理环境和交通工具的限制的,因此企业根据地理环境将市 场进行了分割,严格地控制这些销售渠道,行之有效的方式就是通 过一级一级的经销商来从上往下进行推式营销。这种严格控制渠 道的方式使得企业要花费一定的成本来维持,并且要根据不同的 地域进行不同方式的营销活动,从而增加的成本也转嫁到了消费

第四篇：社会化媒体企业应用“乱象”

社会化媒体企业应用“乱象”

智囊传媒/www.xiexiebang.com/

“社会化媒体：如何让围观效应更有价值”系列报道之一

社会化媒体的错综复杂，让企业和组织显得无所适从。如何利用社会化媒体，发挥它的积极正面作用，不仅仅是未来社会化企业的发展趋势，也是如何建立新商业文明的根基

社会化媒体的发展速度令人咋舌，从Web1.0到Web2.0只用了十年左右的时间。伴随着这股网络革命浪潮的洗礼，不论是社会、企业、组织抑或是个人都在不同程度地接受着它所带来的惊奇和神秘。正因为诱惑如此之大，社会中的企业和组织都抱着不同的目的，试图在这个虚拟的空间里分享到既得利益，同时受到别人的关注。如果把社会化媒体比喻成汪洋大海，那么在此不禁要问上一句：在下海之前，我们有没有想过仔细地检查一下船舱？泳衣是否穿好？今天的天气适合不适合出海？风力多大，风向如何？等等。

企业或组织利用社会化媒体开展产品的营销或形象营销，这本没有错。但问题是在不了解游戏规则和使用技巧的时候就贸然冲浪，有没有想到在对外发表言论的时候，所带来的后果是什么？这也就不难理解，为什么企业或组织一旦在网上遭到网友的非议和指责，便乱了阵脚，丑态百出？为什么一遭到质疑就开始辟谣，难道除了这么做就没有别的方法？为什么中国大多数的企业和组织在社会化媒体的应用上充当的都是“看客”？为什么企业或组织常常费力不讨好？有人说，社会化媒体成了企业和组织的一块“心病”，不用它，是不可能的，因为网络发展到现在这个程度，OA办公、无纸化办公是一个常态；用它，又很畏惧，怕出错。所以，对社会化媒体是既爱又恨。其实，对于社会化媒体，不管是爱也好，恨也罢，既然不可回避，那就只能去面对它，了解它，找到其中的规律，然后去利用它。不妨去看一些典型的案例，通过这些前车之鉴，能够给我们提供很多有益的启示。

传统的思维与低能的公关手段

尽管社会化媒体的功能和力量发生了根本性的变化，但是，一些企业仍然没有意识到。他们还在用传统的落后的逻辑思维，利用社会化媒体来排挤对手，其结果得不偿失。2010年7月16日，某报刊登一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的攻击性文章。

之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，最后矛头直指伊利“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油的伊利“QQ星儿童奶”。随后，相关文章纷纷出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。伊利集团公司迅速报案。最后查实，确系一网络公关公司受蒙牛“未来星”产业经理雇佣，整个网络炒作历时一个月，以牟利为目的实施的“损害企业商业信誉案”。这么做的目的就是因为，伊利“QQ星儿童奶”添加的是“深海鱼油”，蒙牛“未来星儿童奶”添加的是“藻油”。打击“鱼油”是为了拉抬“藻油”。

根据查阅的资料表明，这些网络攻击手段非常简单，就是寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。

这件事，造成了大量网友的关注和讨论，门户网站、论坛、社交网站、即时通讯工具等纷纷转载，人们最后把事态进一步升级至整个乳制品行业的存在产品质量问题，引起了非常轰动的围观效应。但从侧面说明了，在利用社会化媒体时，忽略了一个最基本的问题，就是你的行为是否合法。这是一条不能逾越的“红线”，永远不要抱着一丝的侥幸心理，觉得自己是一个置身世外的“高人”，只有在合法、合理、合规的前提下利用社会化媒体推广自己的品牌，才能够赢得未来。这不仅仅是对竞争对手的尊重，也是对自己的一个尊重。

然而，蒙牛攻击伊利的“陷害门”刚刚过去没有多久，类似的事件又再一次地发生了： 2010年9月，一篇800余字的网络文章在某国内著名社区论坛和博客上发布——《金龙鱼，一条祸国殃民的鱼》的帖子在网络上引起广泛关注。该文指金龙鱼食用油利用“有害的”转基因大豆，“毒害”国人的身体健康，呼吁网民抵制金龙鱼。据了解，这起“诽谤门”是由与鲁花集团签署合作意向的一家公关公司所为，鲁花对外宣称，这是一起个人行为，与鲁花无关。抛开这起事件本身的孰是孰非不论，有评估公司认为，金龙鱼单从这件事中声誉损失费就达到了58万元。可见，一篇短文与一篇博客所引发的围观效应，足以说明社会化媒体如何利用不是一个简单的加减法问题，应该值得所有人深思。

对相关利益者的傲慢与隔膜

利用社会化媒体与外界的沟通，不仅仅面对的是冰冷的文本，最主要的是从相关利益者角度出发，展现组织的诚意，让信息更加透明，接受公众的批评和建议，这样才能显示出一种责任和担当，而不是一味地去推诿和争论。故宫作为北京对外旅游的展示窗口，因其雄伟的建筑和价值连城的国宝而名扬海内外。而当一则在网上疯传故宫被盗的消息证实后，顿时让整个社会化媒体一片哗然。根据搜集的资料显示，在一个社区论坛里，仅一天的时间，点击量就超过了180万，11万的回复。素有“京城第一保卫处”美誉的故宫保卫处，据说安保技术无懈可击，技防、人防、犬防，三防合一，可是展品被盗，窃贼原来是一个业余水平的小偷儿，故宫的安保水平受到广大网友的质疑。

由于此次事件的影响力巨大，再加上广大网友的关注，只用了一天就告侦破。于是故宫博物院副院长纪天斌等相关负责人向北京市公安局赠送了锦旗。写有“撼祖国强盛，卫京都泰安”的锦旗上出现了不该有的错字，将“捍”写为“撼”。面对网友的质疑，故宫相关负责人解释说：“‘撼’字没错，显得厚重。跟‘撼山易，撼解放军难’中‘撼’字使用是一样的。”故宫一位刘姓主任进一步表示：“我们制作锦旗时请教过这个字到底怎么用，所以字没有用错。”然而，事发后的第二天，故宫博物院就锦旗中的错字正式通过微博向公众道歉，但并没有得到网友的同情与谅解。抛开故宫两份说明的内容，单就文字格式，就遭到网友的猛批。一张被红字改到“体无完肤”的故宫道歉信，当晚就在微博中被转发数千次。修改版的致歉信，从标点到用词，再到句式的使用，一度遭到民间高手驳斥。

其实，故宫方面本想通过一封道歉信平息质疑，但却又令人大跌眼镜地卷入一场微博舌战：针对网友蔡成平发微博批评道歉信，“故宫官网”意外地在新浪微博上反击，指责前者“马后炮”、“想出名”。接下来的两个小时里，双方你来我往地交锋几回合，最终以故宫官网编辑承认自己失言并道歉而结束。

这还不算完，还有一个插曲：2011年5月13日，也就是故宫被盗案告破的当天，央视主持人芮成钢在微博上爆出消息，称故宫的建福宫已被某知名企业和故宫管理方改成一个全球所谓顶级富豪们独享的私人会所，500席会籍面向全球限量发售。这一次故宫又引起了网友的围观。在网友连续抛出多个“证据”后，故宫发言人当晚就否认此事。而仅仅过去三天，又承认是因为受院委托承担花园接待服务工作的公司，擅作主张、扩大服务对象所致。

通过这件事发现，故宫自始至终都处在一个相对被动的局面，作为一个国家事业单位，没有给自己争取到一个有利的舆论环境。这说明，官僚作风在社会化媒体面前是软弱和无力的，哗众取宠的结果只能会让自己威严扫地。

挑战网民的道德底线

蒙牛攻击伊利、鲁花诽谤金龙鱼是企业利用社会化媒体值得借鉴的反面教材；那么，故宫“三怒”就是官方在社会化媒体中的“不自信”；而郭美美，看似一个非常普通不过的女孩却引发了中国社会对公益事业的失望与“失明”,掀起了一股公开“批红”的浪潮。

前不久，新浪微博一个叫“郭美美Baby”的网民蹿红网络。这个自称“住大别墅、开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其微博认证的身份居然是“中国红十字会商业总经理”。这一消息经网民疯狂转发后，网络形成一场“人肉‘郭美美’”的微博围观事件。紧接着，有的网民就搜索出郭美美的男朋友是中国红十字会下属企业的领导；又有的说，郭美美的父亲是红十会的领导；有的又说郭美美的男友走私汽车，等等。大有一股将曝料进行到底、语不惊人死不休的架势，虽然后来经核实这些消息并不属实，而且中国红十会也出面辟谣。但这次对中国红十字会的影响却岂是一个“大”字了得？其实炫富本身没有什么太值得玩味的地方，网络上炫富的人多了，甚至每天都有。但为什么，别人炫没事儿，偏偏郭美美遭到如此“待遇”？主要原因还是在于，她的微博加“V”认证起了决定作用。试想，一个20岁的中国红十字会下属公司的“总经理”，哪来的那么多钱，住别墅、开高档轿车？而红十字会是什么机构？那是一个扶助、济困、救贫的部门。于是，难免让网友有一种瓜田李下的感觉。实际上，这等于在挑战中国网民传统道德的心理底线，对于网民来说，这种行径是难以承受的。据数据统计表明，郭美美炫富事件，一经曝光以来，点击量便以千万计，转载超过百万次，讨论和回帖的次数也超过百万。尤其是针对这件事情，广大网友进一步地探讨和质疑中国的残疾人基金会、福利彩票等巨额财产流向不明的情况。可以说，这一次网民的空前围观超过以往。其讨论的言语之激烈、批评之尖锐都是绝无仅有的。是对中国公益事业的一种巨大打击。

通过这些案例，我们发现，社会化媒体的应用，在中国来看还处于一个初期。对于社会化媒体的认识还不全面，在应对突发事件时，基本上都是被动解决。没有一种协同与合作，还处于单兵做战、畏惧恐慌的阶段。那么，究竟如何变被动为主动，由防御转为积极参与，由负面围观变正面关注，对于企业和组织来讲都显得至关重要。如何利用社会化媒体，发挥它的积极正面作用，不仅仅是未来社会化企业的发展趋势，也是如何建立新商业文明的根基。

预告

企业和组织在利用社会化媒体时丑态百出，不是因为他们努力不够，而是因为企业和组织还是按照传统的思维方式在处理公关活动，没有随着社会化媒体的变革而转变思维。如何能够让企业在利用社会化媒体时更加合理、自信、有针对性，掌握必要的技巧和规律非常重要。《新智囊》特推出“社会化媒体：如何让围观效应更有价值”系列报道，分上下两部分。本期，将推出上部分——《社会化媒体企业应用“乱象”》，下部分——《从盲人摸象到庖丁解牛》将在9月刊出。

第五篇：社会化媒体时代的营销裂变

社会化媒体时代的营销裂变

宝洁是全球最大的广告客户，但是，2012年有关的宝洁的新闻是，其打算裁员1600人(包括高层或营销人员)以削减成本，因为宝洁2011年的广告支出达到93.15亿美元，在过去两年大幅增长了近24%，但令宝洁尴尬的是，每年巨额的广告支出与公司销售收入的增长速度和额度并比匹配，而通过分析不同媒介的效用，宝洁发现，与传统媒体相比，Facebook与谷歌等数字媒体特别是社交网络“效率更高”，因此会加大在这些新的数字媒体上的投入。

应该说，所有的品牌在今天都面临和宝洁一样的困惑，消费者的变化让传统媒体对于消费者的影响力在减弱，“广告”这个词已经很难让企业传播的信息精准的到达消费者，而社交媒体的出现，更让传统的口口相传的模式可以在线上可以得到极大的扩散，于是，社交媒体的营销成为企业密切关注的数字营销领域之一，企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”数字营销思维。

社会化催生“社会化消费者”

如果我们把互联网所代表的新媒体的发展历程做一个梳理，会发现互联网经历了4个时代：按照信息与消费者关系的变迁，我把它总结为4个“S”：第一个阶段是门户主导的时代，那个阶段互联网里面最牛的公司是雅虎，美国在线等，那个时候消费者刚刚从线下传统媒体转向线上的媒体，主要动作就是“看”(See)，处在完全的资讯1.0时代，门户仅仅是将信息重新组合用互联网提供给消费者；第二个阶段是搜索主导的时代，这个时代诞生了Google和中国的百度这样的公司，消费者开始变得主动，主动搜索和寻找信息(Search)成为互联网行为的核心动作；第三个阶段是分享时代，出现Web2.0的概念，社区、博客以及包括Myspace、Youtube等开始流行起来，消费者开始通过网络分享自己的所见所得和消费意见等等，核心动作是分享(Share)；而当越来越多的消费者在互联网上聚集，并将互联网当做生活平台之后，互联网进入当前的这个时代，即“社交时代”，人们通过关系、兴趣而聚拢，通过关系图谱、兴趣图谱而进行信息的交互，传播的速率大大加快，信息的实时性变得越来越突出，这个时候的关键词，就变成了“社交”(Social)，国外有Facebook和Twitter为代表，国内有新浪微博、人人网、开心网等为代表。

从这个变迁中我们看到一些特点：第一个特点，信息传播模式的变化。从单向的1.0，即一对多的传播到互动的2.0，即多对多传播，再到有更多的圈层和融合关系的交叉扩散和聚合的3.0的传播，进入一个所有人对所有人传播，以及没有中心的点对点的传播时代。第二，信息形式和载体的变化。信息从文本信息、图片的信息变成图文+视频的信息。第三，信息依赖主体的变化。过去消费者在网上寻找信息，更多依赖网站上提供的文本图像的信息，但是现在消费者却更多依赖人，什么网站不再是核心，而是什么人说的很重要，如果是关系圈中的人说的，或者是自己崇拜的人说的，对于消费者就是一言九鼎，消费者更关心自己所熟悉的人的消费体验和所发表的意见。

在这样的一个“社交化”的时代，无论是作为传播渠道的媒体还是作为广告主的企业，都需要应对社交媒体带来的影响。媒体不具备社交化的属性，消费者的黏性就很难建立，因

此现在无论是像新浪这样的门户，还是像淘宝这样的电子商务平台，都在加入社交化元素来提升用户价值。而消费者的变化以及媒介行为的习惯变化，也在进一步改变企业原有的营销模式，今天的企业已经无法通过单纯的广告传播去控制和左右品牌的声誉，在SNS、微博等社交媒体上，常可能由于一个小事件引发品牌的大危机，因此对于今天的企业而言，不了解社交媒体，不接触社会化媒体营销，已经很难跟得上消费者的步伐。

消费者也在变得社会化：第一，消费信息和所知新闻来源主要通过社会化媒体网站；第二，越来越多的人通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品；第三，消费者更渴望与品牌进行互动交流；第四，消费者相信社会化媒体上人们对于品牌的评价；第五，消费者期待品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，能快速做出正确反应。

但是，社交媒体是万能的吗？在信息噪音不断增加的今天，企业如何善用如何用好社交媒体？

社会化媒体的“平角”和“仰望”

这两年很多企业都来询问，社会化媒体众多？我如何利用？当然，学术界和营销界都有自己的划分方式，但是，从核心的属性差异以及传播策略的角度，按照消费者之间的关系建立的模式，可以分为“平角型”与“仰望型”。平角是指消费者之间的关系更多是基于现实生活中的好友所建立的关系，关系圈层是“熟人”为主体，关系建立需要经过确认和许可，“个人化”和“强关系”特性比较突出，典型代表为Facebook和国内的人人网和开心网等为代表；仰望是指的在社交媒体上的关系建立更多基于“弱关系”和“内容兴趣”，基本的原理在于，人们在乎那些精英的意见，并以45度仰角望著信息的来源，于是很多消费者只接收来自他所仰望的人的信息，并且转发给其他同样用45度仰角看著自己的人，并且关系确立是开放和自由的，不需要被许可，你可以关注任何你想关注的人，典型的代表为微博。当然，随着信息图谱和人们关系图谱的扩散，“平角”和“仰望”的属性无论在SNS还是微博上都存在，只是企业需要巧妙的利用这种特性。

从“平角”和“仰望”的角度会发现企业社会化媒体营销的一些基本定律：首先，要想进入消费者关注的行列，要么被当做“好友”，要么产出“内容”。当做好友，就意味着品牌在社交网络中，要变得“有趣”和“生动”，例如，通过一些有趣的广告或者互动活动让消费者参与和互相推荐传播；产出“内容”，即品牌在社会化媒体上，由于很多消费者是信息导向，因此品牌必须有更好的内容创造，不能是产品介绍、官网转移、严肃刻板，而是亲切、平易近人。

其次，“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度，当需要引爆一个新产品或者传播新的品牌概念，就可以利用社会化媒体的信息扩散的属性，利用趣味化的营销，快速的引爆品牌，例如微博就可以帮助企业迅速的引爆品牌，以及进行一些社会化公关；同时，在日常的营销中，将社会化媒体平台当做一个维护客户关系、不断传播品牌调性的平台，无论是微博还是类似人人网这样的社会化媒体上，企业都应该有自己的身份和官方的主页，并要用心去维护，将潜在和实际的消费者都吸引过来，保持长期的对话。

社会化媒体的两面

社会化媒体让信息传递可以实时化，让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在社会化媒体平台上进行迅速的传播，改变了信息传播的结构和影响模式，正由于社会化媒体上信息由消费者自发创造和扩散的特征，让很多企业在考虑做社会化媒体营销的时候，要不显得谨小慎微，担忧社会化媒体营销给企业带来的负面的影响，要么就异常激进，恨不得把所有的营销都搬到社会化媒体上面。

对于社会化媒体恐惧症者而言，关键看企业如何用好社会化媒体有利的一面。社会化媒体的确会产生对于企业品牌负面的信息，但是企业需要思考的是，用户是不是会发表对品牌产生负面的不满，并不取决于企业是不是在社会化媒体上有身份或者ID，因为今天的互联网上有很多的平台用户都可以去传播信息，而反过来看，消费者在社会化媒体上对企业进行了大量负面的信息传播，但是由于企业根本不在社会化媒体上所以没有发现，也没有及时和消费者进行对话，这样的结果对企业也不是好消息。

对于认为社会化媒体营销万能论的企业，不能认为社会化媒体可以包治百病，企业的社会化媒体营销的定位不能是孤立的，而应该和企业的整个营销体系结合，不管社会化媒体有多么大的影响力，一定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充，因此，企业不能期待社会化媒体能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。

那么，到底社会化媒体在企业的营销战略中有哪些角色呢？第一，社会化媒体是品牌与消费者之间直接的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而社会化媒体有大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌受益无穷；第二，社会化媒体是品牌主张的传播平台，通过社会化媒体企业可以强化品牌个性，通过建立社会化媒体与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵；第三，消费者舆情监控的平台，社会化媒体由于其即时性，有很多关于品牌的负面信息扩散会很快，因此企业可以在社会化媒体上建立监控体系，早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。

例如今年发生的罗永浩与西门子的消费维权事件，西门子在整个过程中就忽视了社会化媒体的价值，未能建立实时反应的机制，没有正面应对，最后导致罗永浩及其粉丝一起上演了砸西门子冰箱事件，危机愈演愈烈难以控制，最后在西门子的道歉中才算完结。企业一定要拥抱社会化媒体，但是一定要掌握社会化媒体上的一些新的营销运作的规则和沟通方式，不能完全否定，也不能过于激进。

社会化媒体的整合：赢得“免费”媒体

在社会化媒体时代，企业的传播就有三种类型的媒体可以选择，第一种是付费媒体，例如电视、报纸、广播、户外、互联网的广告，都是付费媒体，很多企业每年花费大量的预算在这些媒体上，“广而告知”，单向传播是核心；第二种媒体是企业的自有媒体，即品牌自己可以控制的传播渠道，比如商店、网站、店面广告等等，这些媒体影响力往往比较有限；而这两种媒体，企业都可以控制它的内容，可以衡量其效果。但是，社会化媒体如果利用好，或者与整体的传播整合好，则可以成为第三种新的成本更低的媒体，或者叫赢得式媒体。也就是说，企业要能够利用营销把消费者变成媒体，可以发挥更大的效用，就如宝洁公司所评估的一样，Facebook上的投资回报率或许比一些电视广告更突出。

品牌如何赢得媒体？需要有“话题”和“新鲜事”。比如乔布斯死的时候，在新浪微博一天有八千多万条关于乔布斯的微博在产生，乔布斯和苹果一直都有话题，这跟传统的营销一定是不一样，传统的营销就是把广告放在媒体上面，不断通过广告影响消费者，至于有没有话题，似乎企业可以不在意。

同时，由于社会化媒体上有更多的消费者，消费者在上面花费更多的时间，“创意”再次成为营销是不是引爆消费者自主传播的关键，例如曾经一度流行的“凡客体”，是由于线下的创意性广告带来的线上自主性创造，而这样的营销创意的产生，则需要企业真正的重视消费者洞察，并从洞察中来产出更多有趣的可以吸引消费者参与的话题，整合社会化媒体的营销可以将传统媒体与社会化媒体进行整合，甚至可以利用传统媒体引导消费者到社会化媒体上与品牌进行互动和交流。

社会化媒体策略：倾注品牌个性和情感

对于企业社会化媒体营销来说，从自身的企业和品牌形象的定位来入手规划社会化媒体营销，才能让社会化媒体真正为企业创造价值。例如百事一直在研究如何和这些喝饮料的用户建立更迅速更个人化的联系，曾经使用过一个免费号码用来让顾客打来分享关于产品的反馈，2009年1月，百事开始使用Twitter倾听顾客们的声音，并与其交谈，2009年秋天，百事Throwback(倡导采用复古的包装并使用真正的糖)发布后，在Twitter上收集即时的消费者反应，得到了很多消费者的回答；而当MichaelJackson，这位1980年代为百事高调广告代言的明星过世的时候，百事立刻在Twitter上发布：“谢谢你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引发了很多消费者的共鸣；然而，尽管百事发现几乎所有Twitter上的对话都是积极的，但有时还是有人在Twitter上抱怨，品牌经理们试着非常快速的定位负面评论，分析问题的基调和类型，公司会公开回应一次，如果对方仍然坚持进行负面攻击，他们会转而用DM，之后是Email或者电话联系，如果有必要的话，百事的负责人说，“当我们迅速回应时，人们就会给予我们信任和名誉。”

从这个意义上来看，企业社会化媒体营销是一个需要倾注品牌个性，建立品牌与消费者的情感联系，传播品牌文化和品牌核心精神的平台，因此，企业社会化媒体营销就不能过于急功近利，而是一个细水长流的过程，不是一个依靠炒作几个事件就能够完成的任务，企业社会化媒体成为整个营销体系中的疏通与消费者关系和传递信息的一个重要组成部分。

社会化媒体是关系建立，而不是信息广播

调查发现，有六成左右的人愿意在社会化媒体上追随一个品牌或者加一个品牌官方社会化媒体主页作为关注对象，而消费者愿意在社会化媒体上与其互动的品牌，这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度，其次，这个品牌要经常有与消费者互动的一些内容，而且这些与品牌有关的活动要“有趣”。

因此，社会化媒体时代，企业需要重新定义你的品牌，需要跟消费者建立关系，传统媒体广告可以提高知名度，但是不一定能建立关系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分别都有谁？可口可乐、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600万粉丝，每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来看，中国的社会化媒体上，很多品牌的粉丝有几十万就已经欢呼

雀跃了，而且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。这说明什么？我们对于社会化媒体的理解和应用是远远不够的，潜力并没有发挥出来，企业更习惯“吆喝”和“叫卖”，但是不习惯与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”。

这说明，品牌如果能够将其在线下的忠诚顾客群，或者品牌的粉丝群体带到社会化媒体上，并与其建立持久的黏性，那么企业就可以实现在社会化媒体上进行客户关系管理，可以直接倾听顾客声音，帮助企业随时随地相应客户的需求对客户的心声作出回应，甚至还可能给客户一对一的服务。现在很多品牌都有会员机制，过去这些会员机制更多是建立在线下的，而且除掉在消费者购买的环节或者企业举行的一些促销活动之外，消费者与企业的互动机会是比较少的，而社会化媒体却可以实现对于这些会员或者忠诚顾客的实时互动，更重要的是，这种顾客关系的建立还可能通过企业社会化媒体的粉丝之间的粉丝的传播，而演变成对于潜在消费者的影响，还有可能转变成销售。例如，戴尔在人人网的公共主页上增添了一栏戴尔存钱罐的活动，是一款积累虚拟币，兑换dell优惠券的活动，用户可以关注dell公共主页，然后每天登陆、做任务、邀请好友、让好友支持一下，来获取虚拟币，这种方式简单而且有利可图，参加存钱罐活动的用户，如果想买电脑，第一个想到的就是DELL了，因为手头上现成就有可兑换优惠券。戴尔存钱罐项目于4月12日开始上线并长期运营，在不到两个月的时间里，用户通过使用在戴尔存钱罐平台上获得的优惠券，已经总计购买的各型号笔记本电脑狂破千台大关，为戴尔带来的销售额达到数百万元！用户存入的总金额超过1000万元，参与人数近20万人，曝光量超过1.37亿次。

另外，社会化媒体的美妙之处在于能够吸引越来越多的人聚集在企业的周围，因为它使人们的世界变小了，因此，企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作社会化媒体，要考虑如何提高价值和参与度，保证社会化媒体上所传递的内容对自己的粉丝而言是有价值的：优惠券、意见调查、信息、视频等等，这些信息不能停留在官方、刻板的层面，而应该显得生动，易被扩散，并且对于品牌的知名度和美誉度的建立有所贡献。例如，星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传；2011年新西兰航空推出了一个“情人节的12天”的Twitter活动，活动时间为两周，参与活动的粉丝需要每天给“你最喜欢怎样的拥抱姿势？”回复一个答案。航空公司每天都会评选出最有创意的答案，并为创意者送上来回奥克兰和伦敦的Skycouch舱位机票(两名乘客可以相拥入睡)，两个星期内，他们的Twitter粉丝数增加了76%，而且增加了与粉丝的互动。

过去在传统的媒体环境下的营销，通常的方式是企业向消费者推荐和介绍品牌，但是，在社会化媒体上，是消费者主动‘拥抱’品牌，参与和定义品牌，消费者越来越期待在体验中主动接受信息，从被动接受品牌为主动获取并自发为其传播，社会化媒体上新的消费者关系正在形成，也就是消费者从个体决策者变成了一个需要随时和他人对话沟通的群体中的一员，企业社会化媒体营销要重视跟消费者关系的打造，营销的对象和主体，也从单纯的“我”(企业)和“你”(消费者)，如今则变成是价值联合创造的“我们”(企业和消费者)。

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