第一篇：2012社会化媒体营销成功法则
2012社会化媒体营销成功法则
作者: admin 点击次数: 388 添加时间: 2012-03-30
本文是来自祖国宝岛@台湾牛同学的一篇关于社会化媒体营销的运作方案，写的非常具体，在台湾地区主要是以facebook，youtube，G+为营销平台，但很多道理都是相通的，希望对大家有所启发。
1.运作社会化媒体营销前，需先深入检讨和归纳：
① 企业或品牌本身之「全价值主张」（Total Value Proposition，即为顾客「为 何要买你的产品」的问题提供解答）。
② 与竞争对手相较的强弱点分析。
③ 确认你想吸引的目标消费族群是谁？和他们的地理/年龄/职业/家庭特性。④ 他们生活中所会关心或担忧的是什么？
⑤ 他们所想要表现出给其它人的个人image及life style又是什么？
⑥ 而这些期望和需求能否与你的产品/品牌的「价值主张」或image有效结合？你可以提供给他们「独特」的有用信息（Content）又是什么？
这些是社会化媒体营销的前提，必须要先搞清楚，贸然进入社会化媒体平台，也将是个平凡无奇、无法凸显品牌特色和从竞争对手抢走粉丝的企业专页或官博而已，就像社会化媒体达人所非议的一样（参考台湾Mr.6「小编泛滥」及大陆@晏涛三寿「半死不活的官方微博」文章）。
必要时，应该考虑运用专业且深谙传统营销4P分析的营销顾问或公司协助你厘清。
2.依前项的归纳分析，找出并制定粉丝团经营之「长久策略」（Strategy）：
意即，确定可黏住目标消费族群对你的品牌之「独特的fu」（关心话题或沟通主题，fu是台湾流行自香港的一种用语，意思是「感觉」，很有fu界是很有感觉，台湾小s主持的「康熙来了」电视节目会时常讲到这一个词。）。记得：
① 不要和你的竞争对手一样。
② 无法建立独特的fu，你的内容将永远只是「笑话+趣图+问候+产品讯息」，与大部分同业的粉丝专页内容差别不大，无法培养和激发粉丝们的长久关注和向心力。
③ 没有配套的预算规划和资源投入，再好的策略也表现不出成效来，就像二战德军虽能制造出当时最强悍的坦克，但没有汽油也枉然。（ps.粉丝团经营策略目前归纳共有6种，将另有专文解析）
3.企业内部资源的整合和规划：
① 确定负责社会化媒体营销之team leader及成员。② team leader之权责。
③ 支持部门单位及窗口联络人员（如公关部、业务部、信息部）。
④ 视内部现行资源和社会化媒体营销年度目标而定：是否运用内部员工或新招募社会化媒体营销专业人员，还是可以先运用外部的专业社会化媒体营销顾问或公司服务。
⑤ 制定「培训计划」：定期提供内部社会化媒体营销专责人员之进阶教育训练及经费、聘请外部专家为公司员工做社会化媒体营销的基础观念灌输及配合运作规范之讲习。
4.完成「年度营销企划书」、请高层核准执行：
国外专家分析，企业经营粉丝团成效不彰的原因，不外乎预算、资源（含时间）及专业等三项不足。所以企业涉入社群营销前，还先要确定「有所本」的预算和schedule执行规划，意即：提出规划完整的年度营销企划书之重要性及必要性（How much/How to do/Who to do/When to do），否则，巧妇也难为无米之炊、无头苍蝇也是白做工。企划书主要内容： ① 年度预算编列（通常这是想有所作为的小编之最大困扰：又要马儿好却又不给草）。② 年度目标（Objective）及阶段性（季）目标、绩效评估标准设立（粉丝团经营成效的KPI及活动举办的ROI）。
③ 清楚明了和顺畅的运作小组人员编制、权责、指挥体系及跨部门协同作业流程。④ 粉丝团或官博上的「po文」之原则（有趣的、有帮助的、产品讯息包装披露）、频率、则数要求、小编（writer）拟人化所要表现的tone等之规范。
⑤ 如果说建立「粉丝团经营独特的fu」是你社群战场的中央大本营，那「影片」和「活动」就是你能快速拓展品牌知名度、喜好度和吸引新粉丝加入的左右两冲锋主力。「影片」之制作方向（塑造品牌之形象或告诉你的粉丝「How to do」）、创意表现、数量、预算、推出schedule。
⑥ 「活动」举办之规划：活动目的、形式、创意、预算、schedule、ROI设定。⑦ 「广告」刊登媒体选择（社群and/or搜寻网站）、schedule及预算。
⑧ 会运用到的「外部协力单位」之类别选择、预算及质量监控作业流程（协力单位如：营销顾问、SEO、e-mail营销、在线广告PPC/display ad.、官网/官博设计及维护、网站或图片美编专业设计、相片及影片创意发想、拍摄制作、手机app开发等）。
5.社会化媒体平台之选择： 基本上在台湾地区及国际上皆以facebook为社会化媒体营销决战主战场，大陆则以新浪微博为主（职业白领占用户多数）。具体如下：
① 台湾地区：facebook、Youtube及G+。
② 大陆市场：新浪微博、优酷视频、QQ实时通（可便于实时回答现有及潜在客户之询问或客诉，使用人数号称6亿）。
③ 欧美日市场：facebook、twitter、Youtube、G+。
④ 与行业相关的利基型（niche）社交网站（如：台湾的「爱评网」、FashionGuide美妆评论、大陆的「大众点评网」、「美丽说」、国际的Pinterest图片网站等），进行『观察分析、伺机而动』（因要评估本身是否还有时间和资源可投入，投入后可产生的效果可有多大？），观察重点则是竞争对手的动向和相关行业的成功运作模式（如美妆品业与女鞋业会有所相关，锁定的消费对象大部分重迭）。
⑤ 智能手机的「移动营销」亦是社会化媒体营销、覆盖粉丝的另一新战场，影片和品牌自创的app、甚至QR Code的创意运用是运作重点。
6.「活动」手法及规划：
① 粉丝活动举办尽量以「UGC」为设计主轴，因为较能提升粉丝参与热情和互动，进而达到社会化媒体营销「病毒」传播和扩散之最大运用效应。
② 定期观察各竞争对手在其粉丝专页上的活动讯息、内容、互动情况，分析其操作手法及执行效果，思考反制之道或向敌人免费取经。
③ 运用外部的营销或公关公司提供创意、脑力激荡（brain storming）及最新世界成功案例，也是值得尝试和突破的方法。
7.正确社会化媒体营销之信念：
社会化媒体营销跟SEO一样，原则上短期之内不易看出效果（但社群媒体上的影片却常有惊人的爆发力个案），所以经营粉丝专页（或官博），需长期稳定、持续不懈的经营你的目标消费族群（勿一曝十寒、社会化媒体营销负责人老换任、po文风格差别大），持续提供他们有用的、有趣的、有吸引力的独特内容（compelling & unique Content）和回馈奖励机制，以步步建立对你品牌的「认同」、「信任」、良好互动「关系」和长久巩固的「忠诚度」。进而在口碑流通无阻、讯息爆炸和推荐取代搜寻的现代网络世界里，帮你留下更多的好口碑、乐意向他们的亲友和陌生人推荐你的品牌，最后成功的以低成本的营销费用（相较于传统媒体而言），产生更多的潜在商机（lead generation）和达成销售提升、客群稳定并成长的社群经营目的（Goals）。
8.社会化媒体是「口碑」病毒传播的温床，负面口碑的正面处理：
社会化媒体时代来临加上千禧一代的消费特性，大部分消费者在购物前都会在网上观看评论或推荐，消费后又会在社群上留下评论或向他人提出建议，美国网友们在2009年就制造了「5000亿笔」的口碑曝光，因此对消费者的抱怨处理和负面口碑，在社会化媒体盛行、口碑流窜的今日，如果处理不慎极易导致粉丝们的背弃和负面口碑的野火燎原，更甚者将引爆销售危机和重伤企业形象（如2011年大陆西门子砸冰箱事件和台湾的马自达敲头事件）。处理原则为： ① 台湾的知世．安索帕wwwins Isobar总经理邵懿文（Freda）曾建议：社会化媒体中一定不会是所有的人都会支持你，也就是说一定会有部分的反对者，要练习「开放」，就算有人「不同意」也无须过度去对抗与解释，造成反效果。但企业在社会化媒体上的所有内容一定要「真实」，因为这是在公开无门坎的环境中，不真实一定会被揭穿，不能心存侥幸。② 用户投诉则尽量实时响应、探清原因、积极友善，需站在消费者的立场来替他们省时间、省麻烦。
③ 及早规划确立客户投诉处理小组之成员、权责、处理原则、通报系统及跨部门作业流程，甚至明订各部门的处理时限。
④ 除非是个人无理性无源由的谩骂，勿删除留言，这样反而会更激怒网友、在社会化媒体上串连抗争。
⑤ 用户投诉处理过程及结果尽量公开透明，并在粉丝专页或官博上公开感谢客诉者的指正和谅解（反刃是：可规范投诉者不至于趁机敲诈），可让其它消费者反而因此对企业的真诚态度而留下深刻好印象，对品牌更加信任和拥护，进而提升未来重复购买意愿和主动帮企业传播好口碑。
⑥ 定期的内部跨部门会议报告中，需将社会化媒体用户投诉列入专题报告及检讨主题事项中，以规范更完善和顺畅的客诉服务作业流程。需知：社会化媒体营销病毒传播的时代，不妥善处理用户投诉将欲盖弥彰，对企业形象和产品销售的杀伤力更甚以往。
第二篇：社会化媒体营销学习心得
对不起,我来晚了
——社会化媒体营销迎面而来
一、营销的终极目标
营销，简单来说就是“发现未被满足的用户需求并满足它”。传统的营销理论认为通过发现用户需求、经过市场细分、选择目标市场、进行市场定位，再运用4P的营销组合来解决。在实际的应用中，我们发现不是所有的产品都适销对路，不是所有的价格都被用户接受，不是所有的渠道都畅通无阻，不是所有的促销都促进销售。当然，不是说4P过时了、不适用了，4P理论依然是营销中的经典，是必须遵循和好好运用的。
问题出在哪里？让我们回到原点。营销的终极目标是消除推销、销售，实现产品的自动适应、满足需求。关键就在于，如何实现产品的自动适应。那肯定是发现用户需求，尤其是潜在的、隐性的需求，满足这些需求。而这些需求恰恰是隐藏在众多表象和谎言背后的，不易被发现、被发掘，并且往往被误读和误解。这就造成了4P的失灵。让用户参与到生产环节，自己选材、自己制造，最后再自己埋单、自己消费，完了之后再说声“谢谢啊”。对，就是让用户从消费者变为“产消者”，实现自给自足。这能实现吗?
二、社会化媒体营销的本质及可行性
社会化媒体使得我们进入了“人人皆媒体”的“自媒体”信息时代，BBS、博客、微博、播客、社区使我们身处网络之中、媒体之间，逃不离、扯不断。网络是一个自由的世界，想说就说、想写就写，表达自己的观点，就是这种自由，让参与者可以真实地、不受约束地表达内心的情感，在这个过程中如果加以适当的引导，用户的真实需求、潜在的需求就会崭露头角，被发现、被发掘出来。我们注意到网络的自由性使参与者跨越了时间、空间等等客观束缚，芸芸众生中我们找到了知己和知音，我们的心灵在沟通、我们的情感产生了共鸣，我们找到了“共同点”。
社会化媒体这些特点决定了我们运用社会化媒体进行营销必须面对以下三个问题：
1.信息内容的设计问题：用户共同创造内容，由用户生产产品。
2.信息的表达和传递问题：用对话的方式参与进来，对话即营销。
3.信息的控制问题：开放、透明、创新，让信息尽可能的多飞一会，坦诚的用户留言，比商家的呐喊来得更具营销力，只要不是负面信息任凭转载、传播。
社会化媒体营销的本质是：让用户自由表达，通过多边对话，显露真实需求，找到共同点，产生情感共鸣。
我们发现，社会化媒体营销是可以有效运用的，并且具有很强的生产力和经济效益：用户真实需求的显露使得我们可以生产出适销对路的产品、满足需求；用户情感的共鸣、找到的共同点使得生产具有了规模效应、经济效益。个性化定制与规模化生产，这两者的结合使社会化媒体营销成为可行。
三、如何实施社会化媒体营销
社会化媒体营销的特点决定了其必须是长期的、固定的，与传统营销并行的，“一正一奇”共同组成公司的营销战略体系。
（一）社会化媒体营销作为公司的营销体系不可缺少的一部分
1.公司领导确定社会化媒体营销作为公司的营销战略的重要内容，要长期、固定的进行，不是一时兴起，与传统的营销策略形成优势互补；
2.社会化媒体营销不仅仅是市场部门、广告公关部门的事情，是公司所有部门的事情，形成“全员参与”的良好氛围和运营机制；
3.社会化媒体营销要有专人负责，要有专项资金的支持； 4.社会化媒体营销要制定营销目标、做好过程监督和管理、进行效果评估等。
（二）社会化媒体营销的路线图
实施社会化媒体营销的几个问题：我们的目标用户是谁？他们在什么地方（网络位置）？营销的目标是什么？选择哪些网络平台实施市场战略和营销策略？如何进行效果评估？
用 户活动目的市场战略策略方法博客播客微博搜索引擎BBS社区目 标评 估
在实施社会化媒体营销时，我们必须要清楚：
1.我们的目标用户在哪些平台我们就介入到那里，把营销的热点带到那里；在选择社会化媒体平台时，我们需要考虑社交媒体的覆盖度、用户黏着度、用户活跃度等指标。社会化媒体营销平台可以经常变，但是近期什么社会化媒体平台最热火，我们就需要关注什么，需要融入其中积极去探索，不放弃我们市场的战斗阵地。
2.社会化媒体营销评估的投资回报率参数：投入方面主要包括，时间、人力、技术、潜在成本等；回报方面主要包括，收益、销售额、新客户等。但是投资回报率不能作为评估社会化媒体营销的唯一参考，还要结合公司的短期、中期和长期目标进行相应的考核评估才更符合实际。短期评估以发帖数量和质量、参与者数量、评价、参与度、账号的整体影响以及带来的业务量考核为主；中期评估以社会化媒体是否帮助公司改进了在网络上的声誉考核为主；长期以是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助公司实现整体业务目标考核为主。
四、社会化媒体营销的技巧
（一）社会化媒体营销的4个秘密武器
1.免费模式 ：免费派送、参与即获赠礼品等，免费是最能吸引眼球的；
2.抓住意见领袖：网络无权威，但有意见领袖；圈定重要的意见领袖，引导其讨论、传播，及时获得互联网用户的共鸣；
3.优秀的内容：网络营销重要是内容营销，好的内容能与消费者产生共鸣，令其感到震撼；受众喜闻乐见的信息内容就是香喷喷的鱼饵，他们闻香而来，甚至呼朋引伴、助推传播。
4.拨动内心的琴弦：童年的回忆，美好时光的憧憬，都能产生共鸣的情感链条，关注用户的价值观、关注人文精神。
（二）恰当选择发布消息的时间
网络的自由性虽然打破了时间的阻隔，不论白天与黑夜，但是在大多数活跃的时间发布信息能够得到及时的响应，一般来说早上9:00左右发的消息将获得更好的传播影响。
（三）社会化媒体内容发布的合适频次
社会化媒体营销吸引用户积极参与、关注用户的价值观，提高了营销的市场穿透力，直击消费者的价值核心，实现产品与需求的完美匹配、实现个性化定制与规模化生产的完美结合。社会化媒体营销姗姗来迟，但终归是来了！
第三篇：成功利用社会化媒体营销的原则及关键问题分析
成功利用社会化媒体营销的原则及关键问题分析
现如今，营销载体多种多样，并不一定砸大价钱做广告才能推动营销。博客、微博、视频网站、Twitter，Myspace、SNS„„都已经为人们打开了新的视野。已经有很多鲜活的成功案例供我们借鉴参考。只要你足够聪明，足够会玩花样，你就能玩转新营销，撬开财富大门。
近期，《哈佛商业评论》针对2000多家企业做社会化媒体应用方面的调研。话题主要涉及：企业使用社会化媒体的反馈，如何看待社会化媒体营销的表现和评估；是不是将社会化媒体营销整合到整个企业的战略中去，社会化媒体的投入和财务预算的问题。报告中几点有趣的发现是：参与调研的75%企业竟不知道最有价值用户（most valuable customers）在那里讨论他们；使用社会化媒体分析工具（social media analytics tools）的还不足1/4；仅有7%的企业将社会化媒体与其他的营销活动进行整合，从战略和持续运营的角度应用社会化媒体。其中企业开始尝试将社会化媒体与CRM，商业智能系统结合；社会化媒体与线下促销，电视广告等结合；31%的受访企业对社会化媒体的效果监测、评估不足；参与调研的12%企业表达他们现在可以游刃有余的使用社会化媒体。从中我们可以看出企业对社会化媒体营销的运用还处于初级阶段，未来具有巨大的发展空间。
尽管社会化媒体的潜力很大，但是企业应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者呢？要利用社会化媒体来营销就必须改变企业原有的思维定势。原来的方法是集中在对消费者的单向宣传上，而这些社会化媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。而且，这些社会化媒体促进了消费者之间的沟通，企业也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。但事物都有两面性，这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理，扬长避短。
怎样做好社会化媒体营销呢？笔者经过研究认为企业要运用好社会化媒体营销应遵循以下基本原则：
第一，社会化营销不是一个独立的可以支撑起企业品牌塑造的渠道，只是一个借助和辅助手段。
实际上，社会化媒体营销是企业把权力赋予了消费者。消费者的在线交谈对于一个企业的品牌资产起着重要影响，无论是以正面还是负面的方式。但是如果有坏消息发生，情况就会很危险。
总体而言，社会化媒体营销存在以下缺点：
不易控，一旦一个病毒进入了社会化媒体之中，就很难人为地把控其发展方向、速度、结果等。更过度的群众恶搞很容易使我们植入的病毒变成对品牌伤害的一个利器，这往往是品牌客户不愿看到的结果。博客、微博、视频网站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有价值的在于互动性，体现在影响力和口碑价值。既然互动就有两面性，正面、积极的互动能够提升品牌价值，但负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。如何引导好积极的互动、控制好消极的互动是社会化媒体营销永恒的话题，一般企业很难做到尽善尽美，就连知名企业也难免会有失误。王石因在汶川大地震时期博客里关于捐款的一番言论令其遭到媒体和网民的口诛笔伐，个人和万科品牌形象也跌至谷底。
难检测，任何的广告或者公关投放都是需要有一个结果数据提供给客户的，但是通过社会化媒体影响提供的数据，往往只能是转载量、评论量、搜索量，但其质量如何？效果如何？美誉度如何？都是难以监测和定论的。
易做假，淘宝上买微博的粉丝只要5毛钱，雇水军发帖一个也不过1-2块而已。社会化媒体营销的刷点击、顶贴的现象已经成为不争的事实。所以即便是客户在看数据的时候也要不自觉的打些折扣。也就是说社会化媒体营销的真实性和效果已经大打折扣。
因此，以上弊端的存在决定了企业不能将社会化媒体作为品牌塑造的唯一渠道，它不是一个独立的可以支撑起企业品牌塑造的渠道，只是一个借助和辅助手段。
第二，网络营销活动，简单易参与是王道。
在设计网络营销活动时，理念、内容和传播都必须是具有创造性，而且要简单易参与。而设计一个好的活动就需要对你的业务目标和目标受众行为事先有一个仔细的分析。而信息的传达方式必须具有简单、效率和有趣。ScanDigital（一家网络照片扫描和视频数字化服务机构）想建立fans群，驱动用户通过Facebook来与其进行互动，他们做了一个简单的小游戏，就是每天发送两张有细微不同的照片。让用户指出其中的不同，而赢者会得到价值25美元的ScanDigital礼品卡。再说一个，VeeV Vodka公司，他们办公室里面有许多剩余的帆布手提包，那怎么处理这些东西呢？他们想到了一个好主意。他们给每个包标上价格，用户要想获得这些包，需要在这个企业的Facebook上上传自己喝VeeV伏特加的照片，很快这些剩余的帆布手提包就赠送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢？VeeV的办公室就显得更加宽阔了。
通过用户参与产品设计来提高用户忠诚度。Vitamin Water（一饮料公司）想推出一个新产品，他们确定了自己的受众群，建立了品牌专家组，然后在社会化媒体上展开行动，整个2009年夏季，Vitamin Wter都在与用户互动，让用户提供关于品牌名称及产品包装方面的想法。在这场游戏中，近一万fans参与，而一些名人的参与也更是提高了用户的兴趣，最终当“connect”这一新产品上架时，就已经有上万的潜在购买者了。
第三，品牌诉求越聚焦越强大。
品牌诉求越聚焦越能吸引“注意力”，实现眼球经济。树立一个高尚的目的来建立品牌资产，表达品牌诉求，品牌营销的效果才越好。讲讲TOMS是如何做到这点的吧。他们有一个活动，就是每卖出一双鞋子，就给第三世界的孩子提供一双免费的鞋。而为了最大化自己的贡献，TOMS倡议消费者，如果他们买了双TOMS的鞋，请他们立即在FACEBOOK上传照片。当然TOMS的这一战略成功了。比如如果我在网上买了TOMS的鞋子，我不仅仅要告诉我的朋友我因此而做了件好事，我还会让我的朋友也去买，从而能为第三世界的孩子提供一双鞋子。
第四，内容为本、创意为先。
企业在社会化媒体营销观念下，网络营销没有改变的还是内容。也许改变的是对内容要求的高度以及出现方式。粗制滥造的内容无人去分享，尤其是在如今各SNS，各门户中微博的转帖转摘的流行，好的内容会在这些功能下更有利于传播的广泛、传播的便捷以及传播的形式（视频还是文字，图片还是游戏等）的选择范围，但内容的复制与传播的起点终究还要回到内容本身。
从这点出发，我们发现，内容创造也许不在于内容制作上有多么的强大，而在于是否能够产生一个足够的创意点，也就是今天所形容的，草根时代的网络，一本正经的宣传自己的品牌已经是不能切合网民特点，往往出现方式是以恶搞，或者带有明显中国网民特点的形式出现。我们看到了“贾君鹏”事件背后，其实是整个网络营销团队在背后操作，也是魔兽世界游戏的最为得力的一次网络营销。背后隐藏着整套的中国版网络营销教程，从造势，点火，到传播，甚至延续到了线下，有了“你妈妈叫你回去充值动感地带”这样的延续方式出现。
第五，内容互动与真实。
一个成功的社会化媒体活动的最基本原则就是内容互动和真实。社会化媒体的主体是“个人”，最终还在于关系，所以它是一条双行道。在这里，你不是为了销售，你是为了与客户交流和相处，如果你的社会化媒体营销将销售量作为最终目标，你的客户最终会发现你的阴谋，你最终也会被忽视掉。换句话说，你在社会化媒体上的信息必须是真实的而非捏造。与用户就内容进行互动，分享有用的信息，提供一条龙的客户服务，提供折扣之类的激励活动或者完完全全的免费，不过这些都需要你的持之以恒地去做。如果你跟某个品牌的代言人有着很好的且长久的关系，那么你自然会向全世界宣传这个品牌。你的信息要consisitent（持久性，坚持不懈地更新）、authentic（真实性）、meaningful（有意思的），这样持续长时间，你的客户会保持忠诚度，最终取得一个很好的口碑传播效果，而这就是社会化媒体所能带来的切实利益。
第六，后续延伸与线上线下结合。
运用社会化媒体进行营销实质是用“关系”营销。而关系的建立是需要时间、有来有往。企业在建立关系营销的过程中应该更加注重与消费者的沟通，除了可以设立关系复制的模式，还可以建立企业与消费者之间的关系。打通这两点，几乎就可以产生了后续延伸的效果。同时企业在启动网络营销方案的过程中，往往的操作经验是：线下提示以吸引，线上互动传播的方式结合。
第七，成立专门机构负责社会化媒体营销。
星巴克成立了社会化媒体营销小组,有6个成员。如果在中国贵公司拥有6名专门的社会化媒体营销人员,贵公司就是中国的社会化媒体营销第一名。我认为不为过，毕竟中国这一块还在启蒙中。星巴克参与了11个频道，可见星巴克是非常重视社会化媒体营销。市场研究公司Altimeter分析师Charlene Li在最新的研究报告中列出了社会媒体关系参与度最高的100个品牌，其中星巴克排名第一，戴尔位居第二，而eBay、谷歌和微软则分别位居三至五位。
在社会化媒体营销观念下，网络营销需要思考的关键问题在于四点：
职业：具备创意能力是基点，必须要有超越传统营销模式的观念，能不能时刻做到每次方案都会有亮点出现?
人群：我是想要在哪个网络群体传播?他们平时玩什么?平时有产生什么样的网络流行文化?传播的方案是不是对这些群体“给力”?
策略：线上还是线下结合?能不能产生一个二级传播的链条?创意基点在哪里?
平台：使用哪个平台? 专题还是品牌专区还是其他?怎样控制消费者舆论?怎样检测效果?能不能增强用户粘性?用户体验效果好不好?
做到以上几点，才是真正地做到社会化媒体营销，才能获取低成本的口碑营销带来的收益。
第四篇：社会化媒体时代的营销裂变
社会化媒体时代的营销裂变
宝洁是全球最大的广告客户，但是，2012年有关的宝洁的新闻是，其打算裁员1600人(包括高层或营销人员)以削减成本，因为宝洁2011年的广告支出达到93.15亿美元，在过去两年大幅增长了近24%，但令宝洁尴尬的是，每年巨额的广告支出与公司销售收入的增长速度和额度并比匹配，而通过分析不同媒介的效用，宝洁发现，与传统媒体相比，Facebook与谷歌等数字媒体特别是社交网络“效率更高”，因此会加大在这些新的数字媒体上的投入。
应该说，所有的品牌在今天都面临和宝洁一样的困惑，消费者的变化让传统媒体对于消费者的影响力在减弱，“广告”这个词已经很难让企业传播的信息精准的到达消费者，而社交媒体的出现，更让传统的口口相传的模式可以在线上可以得到极大的扩散，于是，社交媒体的营销成为企业密切关注的数字营销领域之一，企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”数字营销思维。
社会化催生“社会化消费者”
如果我们把互联网所代表的新媒体的发展历程做一个梳理，会发现互联网经历了4个时代：按照信息与消费者关系的变迁，我把它总结为4个“S”：第一个阶段是门户主导的时代，那个阶段互联网里面最牛的公司是雅虎，美国在线等，那个时候消费者刚刚从线下传统媒体转向线上的媒体，主要动作就是“看”(See)，处在完全的资讯1.0时代，门户仅仅是将信息重新组合用互联网提供给消费者；第二个阶段是搜索主导的时代，这个时代诞生了Google和中国的百度这样的公司，消费者开始变得主动，主动搜索和寻找信息(Search)成为互联网行为的核心动作；第三个阶段是分享时代，出现Web2.0的概念，社区、博客以及包括Myspace、Youtube等开始流行起来，消费者开始通过网络分享自己的所见所得和消费意见等等，核心动作是分享(Share)；而当越来越多的消费者在互联网上聚集，并将互联网当做生活平台之后，互联网进入当前的这个时代，即“社交时代”，人们通过关系、兴趣而聚拢，通过关系图谱、兴趣图谱而进行信息的交互，传播的速率大大加快，信息的实时性变得越来越突出，这个时候的关键词，就变成了“社交”(Social)，国外有Facebook和Twitter为代表，国内有新浪微博、人人网、开心网等为代表。
从这个变迁中我们看到一些特点：第一个特点，信息传播模式的变化。从单向的1.0，即一对多的传播到互动的2.0，即多对多传播，再到有更多的圈层和融合关系的交叉扩散和聚合的3.0的传播，进入一个所有人对所有人传播，以及没有中心的点对点的传播时代。第二，信息形式和载体的变化。信息从文本信息、图片的信息变成图文+视频的信息。第三，信息依赖主体的变化。过去消费者在网上寻找信息，更多依赖网站上提供的文本图像的信息，但是现在消费者却更多依赖人，什么网站不再是核心，而是什么人说的很重要，如果是关系圈中的人说的，或者是自己崇拜的人说的，对于消费者就是一言九鼎，消费者更关心自己所熟悉的人的消费体验和所发表的意见。
在这样的一个“社交化”的时代，无论是作为传播渠道的媒体还是作为广告主的企业，都需要应对社交媒体带来的影响。媒体不具备社交化的属性，消费者的黏性就很难建立，因
此现在无论是像新浪这样的门户，还是像淘宝这样的电子商务平台，都在加入社交化元素来提升用户价值。而消费者的变化以及媒介行为的习惯变化，也在进一步改变企业原有的营销模式，今天的企业已经无法通过单纯的广告传播去控制和左右品牌的声誉，在SNS、微博等社交媒体上，常可能由于一个小事件引发品牌的大危机，因此对于今天的企业而言，不了解社交媒体，不接触社会化媒体营销，已经很难跟得上消费者的步伐。
消费者也在变得社会化：第一，消费信息和所知新闻来源主要通过社会化媒体网站；第二，越来越多的人通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品；第三，消费者更渴望与品牌进行互动交流；第四，消费者相信社会化媒体上人们对于品牌的评价；第五，消费者期待品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，能快速做出正确反应。
但是，社交媒体是万能的吗？在信息噪音不断增加的今天，企业如何善用如何用好社交媒体？
社会化媒体的“平角”和“仰望”
这两年很多企业都来询问，社会化媒体众多？我如何利用？当然，学术界和营销界都有自己的划分方式，但是，从核心的属性差异以及传播策略的角度，按照消费者之间的关系建立的模式，可以分为“平角型”与“仰望型”。平角是指消费者之间的关系更多是基于现实生活中的好友所建立的关系，关系圈层是“熟人”为主体，关系建立需要经过确认和许可，“个人化”和“强关系”特性比较突出，典型代表为Facebook和国内的人人网和开心网等为代表；仰望是指的在社交媒体上的关系建立更多基于“弱关系”和“内容兴趣”，基本的原理在于，人们在乎那些精英的意见，并以45度仰角望著信息的来源，于是很多消费者只接收来自他所仰望的人的信息，并且转发给其他同样用45度仰角看著自己的人，并且关系确立是开放和自由的，不需要被许可，你可以关注任何你想关注的人，典型的代表为微博。当然，随着信息图谱和人们关系图谱的扩散，“平角”和“仰望”的属性无论在SNS还是微博上都存在，只是企业需要巧妙的利用这种特性。
从“平角”和“仰望”的角度会发现企业社会化媒体营销的一些基本定律：首先，要想进入消费者关注的行列，要么被当做“好友”，要么产出“内容”。当做好友，就意味着品牌在社交网络中，要变得“有趣”和“生动”，例如，通过一些有趣的广告或者互动活动让消费者参与和互相推荐传播；产出“内容”，即品牌在社会化媒体上，由于很多消费者是信息导向，因此品牌必须有更好的内容创造，不能是产品介绍、官网转移、严肃刻板，而是亲切、平易近人。
其次，“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度，当需要引爆一个新产品或者传播新的品牌概念，就可以利用社会化媒体的信息扩散的属性，利用趣味化的营销，快速的引爆品牌，例如微博就可以帮助企业迅速的引爆品牌，以及进行一些社会化公关；同时，在日常的营销中，将社会化媒体平台当做一个维护客户关系、不断传播品牌调性的平台，无论是微博还是类似人人网这样的社会化媒体上，企业都应该有自己的身份和官方的主页，并要用心去维护，将潜在和实际的消费者都吸引过来，保持长期的对话。
社会化媒体的两面
社会化媒体让信息传递可以实时化，让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在社会化媒体平台上进行迅速的传播，改变了信息传播的结构和影响模式，正由于社会化媒体上信息由消费者自发创造和扩散的特征，让很多企业在考虑做社会化媒体营销的时候，要不显得谨小慎微，担忧社会化媒体营销给企业带来的负面的影响，要么就异常激进，恨不得把所有的营销都搬到社会化媒体上面。
对于社会化媒体恐惧症者而言，关键看企业如何用好社会化媒体有利的一面。社会化媒体的确会产生对于企业品牌负面的信息，但是企业需要思考的是，用户是不是会发表对品牌产生负面的不满，并不取决于企业是不是在社会化媒体上有身份或者ID，因为今天的互联网上有很多的平台用户都可以去传播信息，而反过来看，消费者在社会化媒体上对企业进行了大量负面的信息传播，但是由于企业根本不在社会化媒体上所以没有发现，也没有及时和消费者进行对话，这样的结果对企业也不是好消息。
对于认为社会化媒体营销万能论的企业，不能认为社会化媒体可以包治百病，企业的社会化媒体营销的定位不能是孤立的，而应该和企业的整个营销体系结合，不管社会化媒体有多么大的影响力，一定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充，因此，企业不能期待社会化媒体能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。
那么，到底社会化媒体在企业的营销战略中有哪些角色呢？第一，社会化媒体是品牌与消费者之间直接的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而社会化媒体有大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌受益无穷；第二，社会化媒体是品牌主张的传播平台，通过社会化媒体企业可以强化品牌个性，通过建立社会化媒体与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵；第三，消费者舆情监控的平台，社会化媒体由于其即时性，有很多关于品牌的负面信息扩散会很快，因此企业可以在社会化媒体上建立监控体系，早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。
例如今年发生的罗永浩与西门子的消费维权事件，西门子在整个过程中就忽视了社会化媒体的价值，未能建立实时反应的机制，没有正面应对，最后导致罗永浩及其粉丝一起上演了砸西门子冰箱事件，危机愈演愈烈难以控制，最后在西门子的道歉中才算完结。企业一定要拥抱社会化媒体，但是一定要掌握社会化媒体上的一些新的营销运作的规则和沟通方式，不能完全否定，也不能过于激进。
社会化媒体的整合：赢得“免费”媒体
在社会化媒体时代，企业的传播就有三种类型的媒体可以选择，第一种是付费媒体，例如电视、报纸、广播、户外、互联网的广告，都是付费媒体，很多企业每年花费大量的预算在这些媒体上，“广而告知”，单向传播是核心；第二种媒体是企业的自有媒体，即品牌自己可以控制的传播渠道，比如商店、网站、店面广告等等，这些媒体影响力往往比较有限；而这两种媒体，企业都可以控制它的内容，可以衡量其效果。但是，社会化媒体如果利用好，或者与整体的传播整合好，则可以成为第三种新的成本更低的媒体，或者叫赢得式媒体。也就是说，企业要能够利用营销把消费者变成媒体，可以发挥更大的效用，就如宝洁公司所评估的一样，Facebook上的投资回报率或许比一些电视广告更突出。
品牌如何赢得媒体？需要有“话题”和“新鲜事”。比如乔布斯死的时候，在新浪微博一天有八千多万条关于乔布斯的微博在产生，乔布斯和苹果一直都有话题，这跟传统的营销一定是不一样，传统的营销就是把广告放在媒体上面，不断通过广告影响消费者，至于有没有话题，似乎企业可以不在意。
同时，由于社会化媒体上有更多的消费者，消费者在上面花费更多的时间，“创意”再次成为营销是不是引爆消费者自主传播的关键，例如曾经一度流行的“凡客体”，是由于线下的创意性广告带来的线上自主性创造，而这样的营销创意的产生，则需要企业真正的重视消费者洞察，并从洞察中来产出更多有趣的可以吸引消费者参与的话题，整合社会化媒体的营销可以将传统媒体与社会化媒体进行整合，甚至可以利用传统媒体引导消费者到社会化媒体上与品牌进行互动和交流。
社会化媒体策略：倾注品牌个性和情感
对于企业社会化媒体营销来说，从自身的企业和品牌形象的定位来入手规划社会化媒体营销，才能让社会化媒体真正为企业创造价值。例如百事一直在研究如何和这些喝饮料的用户建立更迅速更个人化的联系，曾经使用过一个免费号码用来让顾客打来分享关于产品的反馈，2009年1月，百事开始使用Twitter倾听顾客们的声音，并与其交谈，2009年秋天，百事Throwback(倡导采用复古的包装并使用真正的糖)发布后，在Twitter上收集即时的消费者反应，得到了很多消费者的回答；而当MichaelJackson，这位1980年代为百事高调广告代言的明星过世的时候，百事立刻在Twitter上发布：“谢谢你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引发了很多消费者的共鸣；然而，尽管百事发现几乎所有Twitter上的对话都是积极的，但有时还是有人在Twitter上抱怨，品牌经理们试着非常快速的定位负面评论，分析问题的基调和类型，公司会公开回应一次，如果对方仍然坚持进行负面攻击，他们会转而用DM，之后是Email或者电话联系，如果有必要的话，百事的负责人说，“当我们迅速回应时，人们就会给予我们信任和名誉。”
从这个意义上来看，企业社会化媒体营销是一个需要倾注品牌个性，建立品牌与消费者的情感联系，传播品牌文化和品牌核心精神的平台，因此，企业社会化媒体营销就不能过于急功近利，而是一个细水长流的过程，不是一个依靠炒作几个事件就能够完成的任务，企业社会化媒体成为整个营销体系中的疏通与消费者关系和传递信息的一个重要组成部分。
社会化媒体是关系建立，而不是信息广播
调查发现，有六成左右的人愿意在社会化媒体上追随一个品牌或者加一个品牌官方社会化媒体主页作为关注对象，而消费者愿意在社会化媒体上与其互动的品牌，这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度，其次，这个品牌要经常有与消费者互动的一些内容，而且这些与品牌有关的活动要“有趣”。
因此，社会化媒体时代，企业需要重新定义你的品牌，需要跟消费者建立关系，传统媒体广告可以提高知名度，但是不一定能建立关系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分别都有谁？可口可乐、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600万粉丝，每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来看，中国的社会化媒体上，很多品牌的粉丝有几十万就已经欢呼
雀跃了，而且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。这说明什么？我们对于社会化媒体的理解和应用是远远不够的，潜力并没有发挥出来，企业更习惯“吆喝”和“叫卖”，但是不习惯与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”。
这说明，品牌如果能够将其在线下的忠诚顾客群，或者品牌的粉丝群体带到社会化媒体上，并与其建立持久的黏性，那么企业就可以实现在社会化媒体上进行客户关系管理，可以直接倾听顾客声音，帮助企业随时随地相应客户的需求对客户的心声作出回应，甚至还可能给客户一对一的服务。现在很多品牌都有会员机制，过去这些会员机制更多是建立在线下的，而且除掉在消费者购买的环节或者企业举行的一些促销活动之外，消费者与企业的互动机会是比较少的，而社会化媒体却可以实现对于这些会员或者忠诚顾客的实时互动，更重要的是，这种顾客关系的建立还可能通过企业社会化媒体的粉丝之间的粉丝的传播，而演变成对于潜在消费者的影响，还有可能转变成销售。例如，戴尔在人人网的公共主页上增添了一栏戴尔存钱罐的活动，是一款积累虚拟币，兑换dell优惠券的活动，用户可以关注dell公共主页，然后每天登陆、做任务、邀请好友、让好友支持一下，来获取虚拟币，这种方式简单而且有利可图，参加存钱罐活动的用户，如果想买电脑，第一个想到的就是DELL了，因为手头上现成就有可兑换优惠券。戴尔存钱罐项目于4月12日开始上线并长期运营，在不到两个月的时间里，用户通过使用在戴尔存钱罐平台上获得的优惠券，已经总计购买的各型号笔记本电脑狂破千台大关，为戴尔带来的销售额达到数百万元！用户存入的总金额超过1000万元，参与人数近20万人，曝光量超过1.37亿次。
另外，社会化媒体的美妙之处在于能够吸引越来越多的人聚集在企业的周围，因为它使人们的世界变小了，因此，企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作社会化媒体，要考虑如何提高价值和参与度，保证社会化媒体上所传递的内容对自己的粉丝而言是有价值的：优惠券、意见调查、信息、视频等等，这些信息不能停留在官方、刻板的层面，而应该显得生动，易被扩散，并且对于品牌的知名度和美誉度的建立有所贡献。例如，星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传；2011年新西兰航空推出了一个“情人节的12天”的Twitter活动，活动时间为两周，参与活动的粉丝需要每天给“你最喜欢怎样的拥抱姿势？”回复一个答案。航空公司每天都会评选出最有创意的答案，并为创意者送上来回奥克兰和伦敦的Skycouch舱位机票(两名乘客可以相拥入睡)，两个星期内，他们的Twitter粉丝数增加了76%，而且增加了与粉丝的互动。
过去在传统的媒体环境下的营销，通常的方式是企业向消费者推荐和介绍品牌，但是，在社会化媒体上，是消费者主动‘拥抱’品牌，参与和定义品牌，消费者越来越期待在体验中主动接受信息，从被动接受品牌为主动获取并自发为其传播，社会化媒体上新的消费者关系正在形成，也就是消费者从个体决策者变成了一个需要随时和他人对话沟通的群体中的一员，企业社会化媒体营销要重视跟消费者关系的打造，营销的对象和主体，也从单纯的“我”(企业)和“你”(消费者)，如今则变成是价值联合创造的“我们”(企业和消费者)。
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第五篇：社会化媒体时代
社会化媒体时代，产品玩着卖——2013年十大营销典范
2014-01-14 刘赛 糖烟酒周刊食品版
恍惚间，2013已经成为过去式。食品行业都发生了哪些大事？有哪些重要人物说过的话值得回味？有哪些热点产品成为渠道的新宠？又有哪些新的营销手法帮助企业实现销量翻番？为此我们制作了本期封面专题，通过十大系列的筛选和回顾，为读者呈现最真实、最全面的2013。在这里，你能读到你想知道的2013，还能读到你未曾想到的2013。在这里，没有跌宕冗繁的废话，只有简洁明快的记录。在这里，速读2013。
今天，我们为您带来的是——2013年十大营销典范盘点。
“消费者究竟想要什么样的产品？他们甘愿为怎样的产品和营销活动买单？”多年来，营销界一直在寻找这两个问题的答案。现在，营销早已从单点传播升级到了整合营销传播“speak with one voice”（用一个声音说话）。营销从诞生之日起就是为满足需求而存在的，当企业生产出来的产品从广告中被推销的主角变成了社交工具、教科书、心灵鸡汤，产品使用价值的内涵就被无限扩容，从单纯的好吃、好喝、好用扩容到了好玩、有面子，帮助处于不同发展阶段的企业和产品树立了新的形象。
回眸2013年的食品行业，真是非常热闹。年初，加多宝就在北京大悦城以“你敢喊我敢送”为主题上演了和消费者互动的“开年大戏”，既好玩又吸引眼球，堪称2013年营销活动的第一典范。接下来，让我们来看看2013年食品行业还有哪些营销典范值得称道。
1、可口可乐“萌翻”全场
“分享这瓶可口可乐，与你的小萝莉”。可口可乐喊出了所有“怪蜀黍”的心声。2013年5 月28日，可口可乐分批次发布22张悬念海报，并在可乐瓶包装上印上了“高富帅”、“白富美”、“ 月光族”、“喵星人”等互联网时代的昵称，立刻引发了网民们的热烈讨论。
推出昵称瓶一个多月后，7月10日可口可乐“昵称瓶”的定制活动达到了新的高潮，五分钟内，售价20元的定制瓶订购数攀升到900 个，超高人气使得可口可乐在新浪微博上的订购系统一度崩溃。随后，可口可乐组织了“可口可乐工厂快乐寻访记”与粉丝互动，通过“快乐”、“运动”、“分享”等主题，举办了一系列的线下活动。2013年12月圣诞节前夕，可口可乐更是适时推出圣诞“礼花瓶”，小巧萌宠可爱，率先在上海地区与本地的有腔调的小馆子合作，和消费者见面。
可口可乐通过“昵称瓶”、“礼花瓶”，将在受众心中根深蒂固的经典品牌活化，采用“标签式”文化来执行可口可乐在中国内地的本土化策略。而可乐瓶的待遇从“用过即弃”提升到了“谨慎收藏”层面，传递快乐的同时瓶子也成了表达对别人看法的方式，瓶子作为一种社交工具触及到了社交营销的核心——social@heart。可口可乐的市场推广策略从消费印象到消费表达，在社会化对话中，扮演着主持人、协调人的角色，正是对消费者内心的这种触动才令“昵称瓶”、“礼花瓶”像长了脚一样，自己跑遍甚至跨出整个社交网络。
2、加多宝悲情“哭诉”屡上“头条”
2014年初，在广州中院宣判加多宝“全国销量领先的红罐凉茶更名广告”违规之后，暂落下风的加多宝则迅速用自嘲的心态发起一个“帮助加多宝广告上头条”的活动，征集网友设计广告创意作品，以“大众创造”的方式完成这场“危机公关”。往前回顾，2013年，加多宝和广州药业集团（以下简称“广药”）由品牌争夺战所引发的一系列斗争每天都在上演着，粗略统计，王老吉与加多宝之间发生的相关诉讼案件共有17起，其中有涉及虚假宣传的，侵害商标权的，装潢侵权的，消费者经销者纠纷的，甚至还有一起双方员工间的伤人案。与此同时，加多宝通过对“中国好声音”等节目提升口碑和曝光度，并在北京、上海等地的现代shopping mall 举办了“你敢喊我敢送”的地面活动。但最吸引人们眼球并引发热烈讨论的，则是加多宝在2013年2月4日直接针对王老吉发起的“悲情营销”，@加多宝凉茶在新浪微博平台发表了一组以“对不起”为主题的平面广告，矛头直指一年来与其在法庭、媒体广告、渠道终端刺刀见红的广药王老吉。意外的是，“ 对不起”系列的后续是引发网友大狂欢，网络上出现可口可乐和百事可乐以“都怪我”和“别闹了”为主题的平面广告，更为恶搞的是，以“喂他奶”为主题的维他奶“拉架”平面广告，获得了更多善意的品评和转发，这种乐趣甚至波及到了其他行业，宝马mini以“对不起+没关系”自说自话的平面广告将这场“悲情营销”推向高潮。
无论是“你敢喊我敢送”，还是“帮助加多宝上头条”的另类危机公关——“对不起”系列的平面广告，均采用了互动营销（Interactive Marketing）的手法，通过“换位”思考带来全新的观察视觉，在表达自己立场、观点，甚至是辨别自身的同时给目标受众带来了极大的参与热情和参与乐趣，而这种互动营销的效果如何？显而易见，加多宝“死磕自己，娱乐大众”的精神获得了消费者道义上的支持，看客们都该为这个曾经创造了凉茶奇迹的品牌点个赞。
3、恒大以冠军之资推恒大冰泉
2013年11月9日，广州恒大勇夺亚冠赛冠军，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。第二天，恒大冰泉长白山天然矿泉水新品发布会召开，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。发布会吸引百余媒体到场，世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。至于对恒大冰泉的推广方式，除了借助恒大集团在地产领域全国布局的优势，在全国超过 130个城市，逾200个楼盘项目，建立起直销批发点，打造多元化的立体营销渠道服务平台，并设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度。此外，恒大也将进军终端多元化渠道，面向全国范围内进行招商。
2013年，跨界产品不少，但恒大如此强势跨界并且借助亚冠夺魁契机推出新产品的形式，以前还真没听说过。350ml售价3.8元的恒大冰泉一上市，就受到了球迷们的力挺，但恒大冰泉借助话题短暂畅销的同时，能否长销，也引发了业界争端。特劳特中国区总经理、有“中国定位第一人”之称邓德隆就忍不住隔空叫板恒大集团许家印，“我敢拿1个亿赌恒大冰泉必败”。但无论成败，恒大冰泉都给食品行业提供了一种新产品造势、销售的全新样本，绝对值得被计入2013年的十大营销典范。
4、你的城市有“记忆“吗？
从无数女性为限量版疯狂就可以看出，稀缺的商品最好卖。而在更新换代快如眨眼的现在，“记忆”绝对算得上是最难买到的“限量版”。因此，由新希望乳业控股有限公司（以下简称“新希望乳业”）推出的“城市记忆”系列产品受到热捧就不足为奇了。目前，新希望乳业及其在各地的分厂推出了成都记忆、上海记忆、重庆记忆、杭州记忆、北京记忆、郑州记忆、合肥记忆等十几款“城市记忆”系列酸奶。
该系列产品净含量为195g或200g，零售价在6～8元之间不等，保质期只有10天，属于7℃以下的低温酸奶，采用透明玻瓶包装，瓶身包材展示了极具特色的城市元素和文化元素，特色化的包装主题设置让酸奶除了具备使用价值之外，酸奶的包装瓶还兼具保存、收藏价值。每一个城市都拥有自己的独家记忆，“城市记忆系列”运用了营销理论中的“认同”概念，酸奶还是那个酸奶，通过外化包装的调整，将情感认同和文化认同赋予其中，准确击中了消费者最想要购买的“回忆”。“城市记忆系列”酸奶借打“回忆”牌与消费者保持情感沟通的同时，也提高了酸奶的售价和渠道毛利，给予消费者更加丰富体验的同时也帮助渠道提升了盈利空间，正所谓“消费者喝得爽，经销商赚得更爽。”
5、乌江的“高大上”转身
2013年食品行业最令人咂舌的转变绝对是来自于乌江榨菜。小小一包乌江榨菜摇身一变换了新装，将“皇阿玛”张铁林的形象剥离，借势更为博大精深且不存在过气风险的“国粹形象”，为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空间，以中国红、剪纸、京剧脸谱为核心元素作为整体视觉，为了迎合低年龄层消费群体，在tvc声音识别上以RAP 的方式呼应，将国粹与现代元素进行了完美的融合。
通过策略的调整，榨菜已经不是喝粥喝稀饭的附加品，为了提升其消费频次和产品生命力，并向投资机构表现良好的盈利能力，乌江榨菜设置了近十种产品的食用情境，突破了榨菜本身的销售瓶颈。印象中 0.5元/包的榨菜如何转个身就变成“高大上”？为乌江榨菜变装操刀的知名策划专家叶茂中坚持“因地制宜、身随心动”的武林大师范儿，运用营销洞察理念将“正宗涪陵榨菜”的定位更新成“中国好味道”，把“小乌江”战略通过品类延伸打造成为“大乌江”战略，从正宗榨菜延伸到国粹乌江，档次也“嗖嗖”地上去了。
6、“网”上松鼠，成功触“电”
上线仅65天，销售额跃居天猫坚果行业第一名，2013年11月11日当天，三只松鼠以3500万的销售额稳居零食/坚果品牌排行榜第一位，这个销售奇迹是由安徽三只松鼠电子商务有限公司推出的“三只松鼠”品牌创造的。三只松鼠创始人章燎原说过：“今天的互联网营销一切围绕消费者开始，用户体验不是手段，而是从内心去想消费者之所想，品牌不是高高在上，而是从每个细节体验去创造消费者对我们的好感。”
立足于徽派休闲文化的“三只松鼠”把产品加工得易剥，双层包装，在包裹里还会提供纸袋夹子，便于密封，还有垃圾袋、纸巾等吃坚果的基本工具。在线上，客服还会化身成鼠小弟时不时地跟顾客卖个萌，“主人，买一个吧”。并根据顾客购买的客单价、二次购买频率、购买产品种打折商品的比例、第几次购买等进行识别，确保顾客每次购买“三只松鼠”所收到的包裹都不一样。
细细看来，“三只松鼠”俨然电商坚果行业的“海底捞”，作为本次十大营销典范唯一入选的在电商平台销售的品牌，“ 三只松鼠”将新时期网络营销的个性化贴身服务演绎得淋漓尽致，在价格不是选择产品的绝对要素的基础上，提升质量、服务，并利用电子平台数据检索功能为每一位客户提供不同的服务和赠品。三只可爱的小松鼠，叫人怎么能不爱它？
7、百事莫愁，携手进入大数据时代
食品企业如何选择代言人？百度副总裁曾良说过：“大数据让品牌代言人的选择更靠谱。”通过大量的市场调研与客户分析，抽样、问卷、电话、面访、细分，往往要耗费大量的时间精力、物力财力，但互联网时代却可以通过大数据分析“轻松”地告诉你一个答案。
2013年好声音争议选手吴莫愁代言百事可乐，打破了由当红时尚偶像代言的常规。为什么是吴莫愁呢？答案来自于百度大数据，百度指数、百度风云榜等数据显示，尽管吴莫愁颇受争议，但这些争议来自于不同观众对于她不同的感觉，而不是负面新闻。吴莫愁代言百事可乐的广告上线后MV播放量接近3 亿次，同时也使这位草根明星成为时尚宠儿，大品牌的代言一单接一单，而百事可乐也借助吴莫愁坐实了青少年偶像品牌的品牌形象。百事与吴莫愁的合作，验证了运用大数据选对靠谱代言人可以获得共赢的结果。”
互联网正在触发一场营销革命，甚至有人认为大数据的出现是自工业革命以来营销发生的最为深刻的变革之一，这种变革的动力来自于科技、市场，更来自于消费者。如果说70后甚至80后只能算得上是互联网的“新移民”，那么90后和00后们则是标准的互联网“原住民”，只有更好地了解他们的需求、欲望以及他们的购买倾向，才能把握住营销的未来。大数据时代，营销是个技术活儿，所以企业的营销官们，你们准备好迎接大数据时代了吗？
8、喝养元，上名校
一个高考季，完成普通植物蛋白饮料企业全年销量的2～3倍，这令人咋舌的销售业绩，养元六个核桃轻轻松松就做到了，成绩的达成源自于河北养元智汇饮品有限公司（下简称“养元公司”）开启的“考试季营销”。
养元公司以2013年6月考试月为核心，从3月20日到 6月20日中考结束，在共 110天的时间里以电视为主的媒体播放“复习用脑，就喝六个核桃”的广告，除此之外，新增网络平台进行精准投放，通过智能检索考试关键词、关键句，比如检索“考生吃什么好”等网页，根据电脑使用者的搜索频次，在下一次再检索时，六个核桃的广告就会以排山倒海之势涌来。并专门针对考生推出了1×30装的专供产品，由于学校的住宿生两周放假回家一次，期间“早一罐、晚一罐”，教育消费者15天喝完一箱，一个月购买两箱。正如“怕上火，就喝加多宝”，养元六个核桃和与“用脑”有关的一切活动联系在一起，把消费者的无意识行为加以引导，变成企业的主动行为，强化了对六个核桃即饮层面的营销，通过“高考需要补脑，补脑就喝六个核桃”的思维链接方式提升了六个核桃的价值感，成功地拉高了植物蛋白饮料传统淡季的销售额贡献，帮助六个核桃迈向百亿军团。
9、轻松熊“跳上”午后奶茶
2013年9月，上海。大黄鸭刚走，憨态可掬的轻松熊又来袭。麒麟午后奶茶利用轻松熊的形象，向消费者传递“快乐、轻松”的品牌理念，除了在上海地铁一号线和路人欢乐合影互动送轻松，还在上海启动了“轻松熊大巴”，这台大巴由午后奶茶专属，车身全部采用轻松小熊风格装饰，大巴每到一站，轻松小熊人偶和午后奶茶的促销美眉到站便下车向等车的乘客派发午后奶茶。
“好玩”是人们参与和轻松熊互动的根本原因，参与者通过微博、朋友圈等平台把活动发布了出去，于是又有更多的人参与了进来，细心的人发现，“ 萌宠”轻松熊跳上了午后奶茶的瓶子，成为其包装瓶子上的一个重要元素。午后奶茶绑定小熊形象，更与最热门的“大黄鸭”进行类比，创造一次社会热点或旅游聚焦事件，成功博得关注，大大带动了午后奶茶品牌影响力和销量。
在品牌营销白热化的今天，单纯生硬的促销推广已无竞争力可言，与消费者内心的沟通对话，对消费者内心的感染，才是打动消费者内心的必备武器，已然成为各品牌开展营销不可回避的课题。“轻松熊”结合午后奶茶是体验营销的一次有力实践，将品牌所倡导的休闲生活方式与知名卡通形象相结合，用最直观的方式与目标消费群体进行了非常富于感染力的沟通。
10、欣和变身私房菜“教主”
2013年，微信公众平台异军突起，风头直逼微博平台，不少食品企业都建立了微信公众账号，诸如可口可乐、蒙牛、汇源等品牌都做得挺有意思。其中，山东欣和食品工业有限公司打造的名为“欣和食与家”的微信公众平台、网络平台既有趣实用性又强，就像一位贴心的私房菜老师，传递精致生活的理念，可看性、耐看性上佳，让关注者每天抱着“今天的菜谱怎么还不发”的期待。“欣和食与家”根据时令、季节推荐菜品，将菜品的推荐理由（食用营养价值）广而告之，接下来，把做这道菜的每一个步骤写得清清楚楚，图文并茂，并将其中用到的材料和调味食品（当然是欣和出品的产品）一一列出来，时不时还来点互动抽奖送产品的活动，最大程度调动关注者的活跃度。你关注了几个微信公共账号？你关注的初衷是希望从中获取哪些信息？如何令每天推送的微信内容除了观赏功能，还能达到卖货的功能？“欣和食与家”做了一个良好的典范。生产出了优秀的产品，还要告诉消费者怎么用、怎么吃，李锦记的蒸鱼豉油就是这么做的，现在欣和也成功结合微信平台，将自己打造成了一位懂养生、会做菜的私房菜“教主”，而且这位“教主”就在您的手边，请教他还是免费的。“欣和食与家”，你的微信公众平台做得这么优秀，你家老板知道吗？ 来源于：《糖烟酒周刊·食品版》
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