浅论社会化媒体营销传播机制（五篇材料）

第一篇：浅论社会化媒体营销传播机制

浅论社会化媒体营销传播机制

作者简介：肖实，四川传媒学院教师，传播学硕士。

摘要：社会化媒体即社交媒体。它的产生依赖的是WEB2.0技术的发展，实现了人际社会传播的网络化。社交媒体的不断发展，尤其是移动平台下的社交媒体近几年的流行，催生出了一种新的营销传播模式，即通过社交媒体的沟通功能来进行公共服务或者营销。越来越多的品牌开始在社会化媒体上进行营销活动，通过社会化内容与受众达到精准沟通，从而产生与一般整合营销传播不同的机制。社会化媒体营销的内容任然是吸引受众最关键的环节，但是光有好内容是远远不够的，这些内容如何产生传播效应，精准传达给目标消费者？如何有效地调动消费者的积极性，让其参与到社会化媒体营销传播中来？如何构建品牌社会化媒体形象，让消费者能够系统地认识和了解品牌，而不是只看到品牌的某个活动宣传？从一系列社会化媒体的特点和受众分析去整合当前营销模式，从而探讨一个可行的营销传播机制。

关键词：社会化媒体；营销；传播；机制

一、社会化媒体所形成的营销环境

社会化媒体营销是利用社交软件、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公关和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。由于具有了自主属性，社会化媒体形成了一个更加趋于主动获取信息的传播环境。有别于传统媒体在营销上的模式，消费者在社会化媒体上会主动获取信息、参与互动甚至主动查找官方信息。这样的信息渠道，是一个以消费者为行动力，构建从前端传播，信息流输出，到后端服务，再到舆论反馈的无缝的社会化营销环境。这样的营销环境，更能体现出社交媒体的价值，让消费者在传播过程中参与到营销中。以微信为例，来分析用户和品牌信息的联系。

微信在经历几次版本的更新后，已经从单一的社会化媒体转化成一个自有信息和公众服务信息整合的全媒体平台，它既有人际传播的功能，又有电子商务等营销功能。2014年5月29日，微信发布新的小店功能，认证服务号可以开通小店进行商品买卖，实现微信电商。微信庞大的用户群为品牌营销造就了一个巨大的市场。微信用户在朋友圈里分享信息，用户可以接触到自身感兴趣的信息进行参与或者分享，以达到其信息满足。公众账号的出现，让品牌进一步精确服务受众成为可能。腾讯公布的数据显示，去年底微信公众号数量就已超过200万，相当于阿里800万卖家的四分之一，而这仅仅只花了不到两年时间。公众账号除了自身的推广外，很大程度上依赖用户自身对精准信息的需求。每个用户都有自己的信息偏好，正是基于这种行为，主动关注品牌信息的受众更加热衷于参与信息的获取，从而参与到营销的过程中。

用户利用社会化媒体达到娱乐、沟通、交友以及分享的目的，在社会化媒体上，用户可以接触到网友分享的信息和品牌发布的信息，用户会对自己感兴趣的、认为有价值的话题参与互动与分享，如果用户对企业的产品产生购买需要或者对品牌想进一步地加深了解，会去搜索品牌及企业的官方网站。构建社会化媒体营销传播机制正是根据用户的社会化媒体使用习惯，构建一个从前端营销到舆论反馈的良性生态系统，以提高传播精准度，获得忠实用户提高品牌社会化媒体的投资回报率。

根据传播学“使用与满足”模式，用户通过社会化媒体参与营销传播过程也是“心理倾向→接触需求→接触行为→满足结果”这样的连锁过程。那么社会化媒体营销传播机制也应该从媒介的使用来进行分析。其中媒介平台发生了一些变化，由于社会化媒体的出现，信息发布者和消费者共用触点媒体，也就是说营销活动的主要发起者：这里一般是官方网站，企业自身媒介平台与消费者所用的媒介是相同的。如自有媒体主要包括企业建立的能够与用户直接互动沟通的渠道如微博、微信、APP等；触点媒体是指用户可能接触到企业及品牌信息的所有社会化媒体平台。正是由于全媒体平台的共同性，才能建立这种独特的营销传播机制。

二、传播机制的研究

要探讨营销传播机制，就要逐个分析传播环节的节点。首先，作为营销的发起者，品牌官网发布权威的核心信息，通过营销手段让信息进行社会化改造，使其成为用户与企业互动、沟通的窗口；其次，社会化媒体也具有官方色彩，将微博、微信这些社会化媒体入口进行官方标示，使用官方工具进行维护，让其承载企业的品牌、产品、服务等信息；最后，分散在各种社交平台的触点媒体将整个传播活动延展到全媒体平台，通过对触点媒体做细分、整合和持续维护，让各种触点媒体成为主动传播品牌信息的媒体渠道。

营销信息的社会化改造是第一步。WEB、自媒体、邮箱、社群网站都有分享功能，利用这些分享按钮、微博参与、微信朋友圈和公众账号参与、粉丝讨论社区、分享积分以及传播奖励等，实现营销信息的快速传播，同时二级传播也有可观的数量。传播的设定目前都有较为成熟的方案，但传播信息的反馈与再创造是目前营销环节设定中较少考虑的内容。前几年有一个用户信息反馈再创造的经典案例，就是“凡客诚品”的社会化媒体营销方案。用户可直接在官方微博与企业和用户深度互动，同时鼓励用户在官方微博参与互动并创造内容。由于有了大量“凡客体”的创造，极大地推进了营销的进展。虽然国内很多企业在营销方案中涉及到信息反馈，但是很多只是将官网机械化地设立社会化媒体分享按钮，而不是一个开放的互动的平台。当然，可以理解在营销方案不具有确定性的互动环节，如果出现不可控的局面，也会产生一些负面影响。就如刚才所讲到的“凡客诚品”的例子，网友的大量参与虽然提升了品牌的传播广度，但其中低俗恶搞的内容也造成品牌印象大打折扣。因此要创造用户的参与感，保守的做法就是让用户主动参与传播过程，扩大营销活动的影响力，更加先进的方案则是进一步挖掘用户在线上以及线下的参与度，使其在参与营销的过程中获得乐趣与满足，从而产生良性的品牌认知和较高的忠诚度。

如今要获得用户在社会化媒体上的参与度，并将这种关注度和参与度放到最大，就需要调动消费者的积极性。要创造消费者主动参与的话题，让消费者建立一种获利心态，主动传播、分享品牌的理念和价值。要获得这样的效果，在营销传播上需要一些符合传播环境和受众心理的理念，这些理念在营销传播的推广中值得参考：

1.发布简洁不让人厌烦的广告信息。在社会化媒体的传播基础中，最具特色的就是受众主动关注。要获得关注，急需要在信息上尽量干净、简洁；2.具有帮助性。社会化媒体时代，人们通过媒介获得帮助的机会变得容易，营销上不仅要卖出产品或者服务，更重要的是产生帮助人们获得更好的生活的理念，通过社会化媒体帮助到受众；3.及时永远不过时。及时直接的响应绝对会让消费者的体验满足感获得满足，消费者在获取信息后的互动若能及时获得反馈，那么他的参与程度会更好，千万不要让消费者在等待回复的过程中失去耐心。

触点媒体的门槛越来越低，很多专业软件公司都能够制作触点媒体的APP。软件越多，媒体渠道就越多，将触点媒体渠道化，通过对触点媒体做细分、整合和持续维护，尤其是使用量巨大的软件，如微信、微博、人人网等，让各种触点媒体成为主动传播企业信息的媒体渠道。

三、传播机制的良性循环建设

通过社会化媒体营销传播机制的建立，使用户能够持续地关注企业的信息，参与企业的营销活动，产生与企业、品牌相关的正面信息并形成积极分享，加深对企业对品牌的忠诚度，沉淀企业的良性口碑。企业要在这个传播机制内不断地聆听消费者的声音和反馈，了解消费者关注的焦点和讨论的内容，把这些有用的数据加以评估分析，产生不断更新的内容以获得长期的营销效果，从而改善服务以及产品质量、针对消费者的潜在需求创新服务、提供定制化的服务。一切都是为进一步的营销提供优化依据。因此，在传播机制中，核心构建依然是消费者的媒介体验，这种体验是新鲜的，能获得满足感的。

结语：在溶媒时代的大环境下，媒介渠道越来越多，媒介噪音越来越大，信息传播定位越来越困难。社会化媒体的出现，让营销传播定位目标群体找到一条新的道路。精准定位目标群体再进行营销，以此再进行消费者维护，既能节约营销成本，同时也让反馈数据更具有价值，以便生产出更出色的营销传播。社会化媒体营销作为新兴营销手段，以其独特的传播属性让消费者眼前一亮。不管是传统营销还是社会化媒体营销，都需要将消费者的媒介使用感受放在核心位置，以此建立长久的、良性互动的传播机制。

参考文献：

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［2］李苓.传播学理论与实务.［M］.成都：四川人民出版社，2002：252

［3］菲利普•科特勒(Kotler P.)、凯文•莱恩•凯勒(Keller K.L.).营销管理.［M］.上海：格致出版社，2012：157―158

［4］白智勇.广告艺术中的策略.［M］.北京：北京工艺美术出版社，1991：89

［5］马丁•林斯特龙(Martin Lindstrom).品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密.［M］.北京：中信出版社，2013：46

第二篇：社会化媒体营销学习心得

对不起,我来晚了

——社会化媒体营销迎面而来

一、营销的终极目标

营销，简单来说就是“发现未被满足的用户需求并满足它”。传统的营销理论认为通过发现用户需求、经过市场细分、选择目标市场、进行市场定位，再运用4P的营销组合来解决。在实际的应用中，我们发现不是所有的产品都适销对路，不是所有的价格都被用户接受，不是所有的渠道都畅通无阻，不是所有的促销都促进销售。当然，不是说4P过时了、不适用了，4P理论依然是营销中的经典，是必须遵循和好好运用的。

问题出在哪里？让我们回到原点。营销的终极目标是消除推销、销售，实现产品的自动适应、满足需求。关键就在于，如何实现产品的自动适应。那肯定是发现用户需求，尤其是潜在的、隐性的需求，满足这些需求。而这些需求恰恰是隐藏在众多表象和谎言背后的，不易被发现、被发掘，并且往往被误读和误解。这就造成了4P的失灵。让用户参与到生产环节，自己选材、自己制造，最后再自己埋单、自己消费，完了之后再说声“谢谢啊”。对，就是让用户从消费者变为“产消者”，实现自给自足。这能实现吗?

二、社会化媒体营销的本质及可行性

社会化媒体使得我们进入了“人人皆媒体”的“自媒体”信息时代，BBS、博客、微博、播客、社区使我们身处网络之中、媒体之间，逃不离、扯不断。网络是一个自由的世界，想说就说、想写就写，表达自己的观点，就是这种自由，让参与者可以真实地、不受约束地表达内心的情感，在这个过程中如果加以适当的引导，用户的真实需求、潜在的需求就会崭露头角，被发现、被发掘出来。我们注意到网络的自由性使参与者跨越了时间、空间等等客观束缚，芸芸众生中我们找到了知己和知音，我们的心灵在沟通、我们的情感产生了共鸣，我们找到了“共同点”。

社会化媒体这些特点决定了我们运用社会化媒体进行营销必须面对以下三个问题：

1.信息内容的设计问题：用户共同创造内容，由用户生产产品。

2.信息的表达和传递问题：用对话的方式参与进来，对话即营销。

3.信息的控制问题：开放、透明、创新，让信息尽可能的多飞一会，坦诚的用户留言，比商家的呐喊来得更具营销力，只要不是负面信息任凭转载、传播。

社会化媒体营销的本质是：让用户自由表达，通过多边对话，显露真实需求，找到共同点，产生情感共鸣。

我们发现，社会化媒体营销是可以有效运用的，并且具有很强的生产力和经济效益：用户真实需求的显露使得我们可以生产出适销对路的产品、满足需求；用户情感的共鸣、找到的共同点使得生产具有了规模效应、经济效益。个性化定制与规模化生产，这两者的结合使社会化媒体营销成为可行。

三、如何实施社会化媒体营销

社会化媒体营销的特点决定了其必须是长期的、固定的，与传统营销并行的，“一正一奇”共同组成公司的营销战略体系。

（一）社会化媒体营销作为公司的营销体系不可缺少的一部分

1.公司领导确定社会化媒体营销作为公司的营销战略的重要内容，要长期、固定的进行，不是一时兴起，与传统的营销策略形成优势互补；

2.社会化媒体营销不仅仅是市场部门、广告公关部门的事情，是公司所有部门的事情，形成“全员参与”的良好氛围和运营机制；

3.社会化媒体营销要有专人负责，要有专项资金的支持； 4.社会化媒体营销要制定营销目标、做好过程监督和管理、进行效果评估等。

（二）社会化媒体营销的路线图

实施社会化媒体营销的几个问题：我们的目标用户是谁？他们在什么地方（网络位置）？营销的目标是什么？选择哪些网络平台实施市场战略和营销策略？如何进行效果评估？

用 户活动目的市场战略策略方法博客播客微博搜索引擎BBS社区目 标评 估

在实施社会化媒体营销时，我们必须要清楚：

1.我们的目标用户在哪些平台我们就介入到那里，把营销的热点带到那里；在选择社会化媒体平台时，我们需要考虑社交媒体的覆盖度、用户黏着度、用户活跃度等指标。社会化媒体营销平台可以经常变，但是近期什么社会化媒体平台最热火，我们就需要关注什么，需要融入其中积极去探索，不放弃我们市场的战斗阵地。

2.社会化媒体营销评估的投资回报率参数：投入方面主要包括，时间、人力、技术、潜在成本等；回报方面主要包括，收益、销售额、新客户等。但是投资回报率不能作为评估社会化媒体营销的唯一参考，还要结合公司的短期、中期和长期目标进行相应的考核评估才更符合实际。短期评估以发帖数量和质量、参与者数量、评价、参与度、账号的整体影响以及带来的业务量考核为主；中期评估以社会化媒体是否帮助公司改进了在网络上的声誉考核为主；长期以是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助公司实现整体业务目标考核为主。

四、社会化媒体营销的技巧

（一）社会化媒体营销的4个秘密武器

1.免费模式 ：免费派送、参与即获赠礼品等，免费是最能吸引眼球的；

2.抓住意见领袖：网络无权威，但有意见领袖；圈定重要的意见领袖，引导其讨论、传播，及时获得互联网用户的共鸣；

3.优秀的内容：网络营销重要是内容营销，好的内容能与消费者产生共鸣，令其感到震撼；受众喜闻乐见的信息内容就是香喷喷的鱼饵，他们闻香而来，甚至呼朋引伴、助推传播。

4.拨动内心的琴弦：童年的回忆，美好时光的憧憬，都能产生共鸣的情感链条，关注用户的价值观、关注人文精神。

（二）恰当选择发布消息的时间

网络的自由性虽然打破了时间的阻隔，不论白天与黑夜，但是在大多数活跃的时间发布信息能够得到及时的响应，一般来说早上9:00左右发的消息将获得更好的传播影响。

（三）社会化媒体内容发布的合适频次

社会化媒体营销吸引用户积极参与、关注用户的价值观，提高了营销的市场穿透力，直击消费者的价值核心，实现产品与需求的完美匹配、实现个性化定制与规模化生产的完美结合。社会化媒体营销姗姗来迟，但终归是来了！

第三篇：社会化媒体时代的营销裂变

社会化媒体时代的营销裂变

宝洁是全球最大的广告客户，但是，2012年有关的宝洁的新闻是，其打算裁员1600人(包括高层或营销人员)以削减成本，因为宝洁2011年的广告支出达到93.15亿美元，在过去两年大幅增长了近24%，但令宝洁尴尬的是，每年巨额的广告支出与公司销售收入的增长速度和额度并比匹配，而通过分析不同媒介的效用，宝洁发现，与传统媒体相比，Facebook与谷歌等数字媒体特别是社交网络“效率更高”，因此会加大在这些新的数字媒体上的投入。

应该说，所有的品牌在今天都面临和宝洁一样的困惑，消费者的变化让传统媒体对于消费者的影响力在减弱，“广告”这个词已经很难让企业传播的信息精准的到达消费者，而社交媒体的出现，更让传统的口口相传的模式可以在线上可以得到极大的扩散，于是，社交媒体的营销成为企业密切关注的数字营销领域之一，企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”数字营销思维。

社会化催生“社会化消费者”

如果我们把互联网所代表的新媒体的发展历程做一个梳理，会发现互联网经历了4个时代：按照信息与消费者关系的变迁，我把它总结为4个“S”：第一个阶段是门户主导的时代，那个阶段互联网里面最牛的公司是雅虎，美国在线等，那个时候消费者刚刚从线下传统媒体转向线上的媒体，主要动作就是“看”(See)，处在完全的资讯1.0时代，门户仅仅是将信息重新组合用互联网提供给消费者；第二个阶段是搜索主导的时代，这个时代诞生了Google和中国的百度这样的公司，消费者开始变得主动，主动搜索和寻找信息(Search)成为互联网行为的核心动作；第三个阶段是分享时代，出现Web2.0的概念，社区、博客以及包括Myspace、Youtube等开始流行起来，消费者开始通过网络分享自己的所见所得和消费意见等等，核心动作是分享(Share)；而当越来越多的消费者在互联网上聚集，并将互联网当做生活平台之后，互联网进入当前的这个时代，即“社交时代”，人们通过关系、兴趣而聚拢，通过关系图谱、兴趣图谱而进行信息的交互，传播的速率大大加快，信息的实时性变得越来越突出，这个时候的关键词，就变成了“社交”(Social)，国外有Facebook和Twitter为代表，国内有新浪微博、人人网、开心网等为代表。

从这个变迁中我们看到一些特点：第一个特点，信息传播模式的变化。从单向的1.0，即一对多的传播到互动的2.0，即多对多传播，再到有更多的圈层和融合关系的交叉扩散和聚合的3.0的传播，进入一个所有人对所有人传播，以及没有中心的点对点的传播时代。第二，信息形式和载体的变化。信息从文本信息、图片的信息变成图文+视频的信息。第三，信息依赖主体的变化。过去消费者在网上寻找信息，更多依赖网站上提供的文本图像的信息，但是现在消费者却更多依赖人，什么网站不再是核心，而是什么人说的很重要，如果是关系圈中的人说的，或者是自己崇拜的人说的，对于消费者就是一言九鼎，消费者更关心自己所熟悉的人的消费体验和所发表的意见。

在这样的一个“社交化”的时代，无论是作为传播渠道的媒体还是作为广告主的企业，都需要应对社交媒体带来的影响。媒体不具备社交化的属性，消费者的黏性就很难建立，因

此现在无论是像新浪这样的门户，还是像淘宝这样的电子商务平台，都在加入社交化元素来提升用户价值。而消费者的变化以及媒介行为的习惯变化，也在进一步改变企业原有的营销模式，今天的企业已经无法通过单纯的广告传播去控制和左右品牌的声誉，在SNS、微博等社交媒体上，常可能由于一个小事件引发品牌的大危机，因此对于今天的企业而言，不了解社交媒体，不接触社会化媒体营销，已经很难跟得上消费者的步伐。

消费者也在变得社会化：第一，消费信息和所知新闻来源主要通过社会化媒体网站；第二，越来越多的人通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品；第三，消费者更渴望与品牌进行互动交流；第四，消费者相信社会化媒体上人们对于品牌的评价；第五，消费者期待品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，能快速做出正确反应。

但是，社交媒体是万能的吗？在信息噪音不断增加的今天，企业如何善用如何用好社交媒体？

社会化媒体的“平角”和“仰望”

这两年很多企业都来询问，社会化媒体众多？我如何利用？当然，学术界和营销界都有自己的划分方式，但是，从核心的属性差异以及传播策略的角度，按照消费者之间的关系建立的模式，可以分为“平角型”与“仰望型”。平角是指消费者之间的关系更多是基于现实生活中的好友所建立的关系，关系圈层是“熟人”为主体，关系建立需要经过确认和许可，“个人化”和“强关系”特性比较突出，典型代表为Facebook和国内的人人网和开心网等为代表；仰望是指的在社交媒体上的关系建立更多基于“弱关系”和“内容兴趣”，基本的原理在于，人们在乎那些精英的意见，并以45度仰角望著信息的来源，于是很多消费者只接收来自他所仰望的人的信息，并且转发给其他同样用45度仰角看著自己的人，并且关系确立是开放和自由的，不需要被许可，你可以关注任何你想关注的人，典型的代表为微博。当然，随着信息图谱和人们关系图谱的扩散，“平角”和“仰望”的属性无论在SNS还是微博上都存在，只是企业需要巧妙的利用这种特性。

从“平角”和“仰望”的角度会发现企业社会化媒体营销的一些基本定律：首先，要想进入消费者关注的行列，要么被当做“好友”，要么产出“内容”。当做好友，就意味着品牌在社交网络中，要变得“有趣”和“生动”，例如，通过一些有趣的广告或者互动活动让消费者参与和互相推荐传播；产出“内容”，即品牌在社会化媒体上，由于很多消费者是信息导向，因此品牌必须有更好的内容创造，不能是产品介绍、官网转移、严肃刻板，而是亲切、平易近人。

其次，“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度，当需要引爆一个新产品或者传播新的品牌概念，就可以利用社会化媒体的信息扩散的属性，利用趣味化的营销，快速的引爆品牌，例如微博就可以帮助企业迅速的引爆品牌，以及进行一些社会化公关；同时，在日常的营销中，将社会化媒体平台当做一个维护客户关系、不断传播品牌调性的平台，无论是微博还是类似人人网这样的社会化媒体上，企业都应该有自己的身份和官方的主页，并要用心去维护，将潜在和实际的消费者都吸引过来，保持长期的对话。

社会化媒体的两面

社会化媒体让信息传递可以实时化，让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在社会化媒体平台上进行迅速的传播，改变了信息传播的结构和影响模式，正由于社会化媒体上信息由消费者自发创造和扩散的特征，让很多企业在考虑做社会化媒体营销的时候，要不显得谨小慎微，担忧社会化媒体营销给企业带来的负面的影响，要么就异常激进，恨不得把所有的营销都搬到社会化媒体上面。

对于社会化媒体恐惧症者而言，关键看企业如何用好社会化媒体有利的一面。社会化媒体的确会产生对于企业品牌负面的信息，但是企业需要思考的是，用户是不是会发表对品牌产生负面的不满，并不取决于企业是不是在社会化媒体上有身份或者ID，因为今天的互联网上有很多的平台用户都可以去传播信息，而反过来看，消费者在社会化媒体上对企业进行了大量负面的信息传播，但是由于企业根本不在社会化媒体上所以没有发现，也没有及时和消费者进行对话，这样的结果对企业也不是好消息。

对于认为社会化媒体营销万能论的企业，不能认为社会化媒体可以包治百病，企业的社会化媒体营销的定位不能是孤立的，而应该和企业的整个营销体系结合，不管社会化媒体有多么大的影响力，一定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充，因此，企业不能期待社会化媒体能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。

那么，到底社会化媒体在企业的营销战略中有哪些角色呢？第一，社会化媒体是品牌与消费者之间直接的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而社会化媒体有大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌受益无穷；第二，社会化媒体是品牌主张的传播平台，通过社会化媒体企业可以强化品牌个性，通过建立社会化媒体与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵；第三，消费者舆情监控的平台，社会化媒体由于其即时性，有很多关于品牌的负面信息扩散会很快，因此企业可以在社会化媒体上建立监控体系，早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。

例如今年发生的罗永浩与西门子的消费维权事件，西门子在整个过程中就忽视了社会化媒体的价值，未能建立实时反应的机制，没有正面应对，最后导致罗永浩及其粉丝一起上演了砸西门子冰箱事件，危机愈演愈烈难以控制，最后在西门子的道歉中才算完结。企业一定要拥抱社会化媒体，但是一定要掌握社会化媒体上的一些新的营销运作的规则和沟通方式，不能完全否定，也不能过于激进。

社会化媒体的整合：赢得“免费”媒体

在社会化媒体时代，企业的传播就有三种类型的媒体可以选择，第一种是付费媒体，例如电视、报纸、广播、户外、互联网的广告，都是付费媒体，很多企业每年花费大量的预算在这些媒体上，“广而告知”，单向传播是核心；第二种媒体是企业的自有媒体，即品牌自己可以控制的传播渠道，比如商店、网站、店面广告等等，这些媒体影响力往往比较有限；而这两种媒体，企业都可以控制它的内容，可以衡量其效果。但是，社会化媒体如果利用好，或者与整体的传播整合好，则可以成为第三种新的成本更低的媒体，或者叫赢得式媒体。也就是说，企业要能够利用营销把消费者变成媒体，可以发挥更大的效用，就如宝洁公司所评估的一样，Facebook上的投资回报率或许比一些电视广告更突出。

品牌如何赢得媒体？需要有“话题”和“新鲜事”。比如乔布斯死的时候，在新浪微博一天有八千多万条关于乔布斯的微博在产生，乔布斯和苹果一直都有话题，这跟传统的营销一定是不一样，传统的营销就是把广告放在媒体上面，不断通过广告影响消费者，至于有没有话题，似乎企业可以不在意。

同时，由于社会化媒体上有更多的消费者，消费者在上面花费更多的时间，“创意”再次成为营销是不是引爆消费者自主传播的关键，例如曾经一度流行的“凡客体”，是由于线下的创意性广告带来的线上自主性创造，而这样的营销创意的产生，则需要企业真正的重视消费者洞察，并从洞察中来产出更多有趣的可以吸引消费者参与的话题，整合社会化媒体的营销可以将传统媒体与社会化媒体进行整合，甚至可以利用传统媒体引导消费者到社会化媒体上与品牌进行互动和交流。

社会化媒体策略：倾注品牌个性和情感

对于企业社会化媒体营销来说，从自身的企业和品牌形象的定位来入手规划社会化媒体营销，才能让社会化媒体真正为企业创造价值。例如百事一直在研究如何和这些喝饮料的用户建立更迅速更个人化的联系，曾经使用过一个免费号码用来让顾客打来分享关于产品的反馈，2009年1月，百事开始使用Twitter倾听顾客们的声音，并与其交谈，2009年秋天，百事Throwback(倡导采用复古的包装并使用真正的糖)发布后，在Twitter上收集即时的消费者反应，得到了很多消费者的回答；而当MichaelJackson，这位1980年代为百事高调广告代言的明星过世的时候，百事立刻在Twitter上发布：“谢谢你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引发了很多消费者的共鸣；然而，尽管百事发现几乎所有Twitter上的对话都是积极的，但有时还是有人在Twitter上抱怨，品牌经理们试着非常快速的定位负面评论，分析问题的基调和类型，公司会公开回应一次，如果对方仍然坚持进行负面攻击，他们会转而用DM，之后是Email或者电话联系，如果有必要的话，百事的负责人说，“当我们迅速回应时，人们就会给予我们信任和名誉。”

从这个意义上来看，企业社会化媒体营销是一个需要倾注品牌个性，建立品牌与消费者的情感联系，传播品牌文化和品牌核心精神的平台，因此，企业社会化媒体营销就不能过于急功近利，而是一个细水长流的过程，不是一个依靠炒作几个事件就能够完成的任务，企业社会化媒体成为整个营销体系中的疏通与消费者关系和传递信息的一个重要组成部分。

社会化媒体是关系建立，而不是信息广播

调查发现，有六成左右的人愿意在社会化媒体上追随一个品牌或者加一个品牌官方社会化媒体主页作为关注对象，而消费者愿意在社会化媒体上与其互动的品牌，这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度，其次，这个品牌要经常有与消费者互动的一些内容，而且这些与品牌有关的活动要“有趣”。

因此，社会化媒体时代，企业需要重新定义你的品牌，需要跟消费者建立关系，传统媒体广告可以提高知名度，但是不一定能建立关系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分别都有谁？可口可乐、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600万粉丝，每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来看，中国的社会化媒体上，很多品牌的粉丝有几十万就已经欢呼

雀跃了，而且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。这说明什么？我们对于社会化媒体的理解和应用是远远不够的，潜力并没有发挥出来，企业更习惯“吆喝”和“叫卖”，但是不习惯与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”。

这说明，品牌如果能够将其在线下的忠诚顾客群，或者品牌的粉丝群体带到社会化媒体上，并与其建立持久的黏性，那么企业就可以实现在社会化媒体上进行客户关系管理，可以直接倾听顾客声音，帮助企业随时随地相应客户的需求对客户的心声作出回应，甚至还可能给客户一对一的服务。现在很多品牌都有会员机制，过去这些会员机制更多是建立在线下的，而且除掉在消费者购买的环节或者企业举行的一些促销活动之外，消费者与企业的互动机会是比较少的，而社会化媒体却可以实现对于这些会员或者忠诚顾客的实时互动，更重要的是，这种顾客关系的建立还可能通过企业社会化媒体的粉丝之间的粉丝的传播，而演变成对于潜在消费者的影响，还有可能转变成销售。例如，戴尔在人人网的公共主页上增添了一栏戴尔存钱罐的活动，是一款积累虚拟币，兑换dell优惠券的活动，用户可以关注dell公共主页，然后每天登陆、做任务、邀请好友、让好友支持一下，来获取虚拟币，这种方式简单而且有利可图，参加存钱罐活动的用户，如果想买电脑，第一个想到的就是DELL了，因为手头上现成就有可兑换优惠券。戴尔存钱罐项目于4月12日开始上线并长期运营，在不到两个月的时间里，用户通过使用在戴尔存钱罐平台上获得的优惠券，已经总计购买的各型号笔记本电脑狂破千台大关，为戴尔带来的销售额达到数百万元！用户存入的总金额超过1000万元，参与人数近20万人，曝光量超过1.37亿次。

另外，社会化媒体的美妙之处在于能够吸引越来越多的人聚集在企业的周围，因为它使人们的世界变小了，因此，企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作社会化媒体，要考虑如何提高价值和参与度，保证社会化媒体上所传递的内容对自己的粉丝而言是有价值的：优惠券、意见调查、信息、视频等等，这些信息不能停留在官方、刻板的层面，而应该显得生动，易被扩散，并且对于品牌的知名度和美誉度的建立有所贡献。例如，星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传；2011年新西兰航空推出了一个“情人节的12天”的Twitter活动，活动时间为两周，参与活动的粉丝需要每天给“你最喜欢怎样的拥抱姿势？”回复一个答案。航空公司每天都会评选出最有创意的答案，并为创意者送上来回奥克兰和伦敦的Skycouch舱位机票(两名乘客可以相拥入睡)，两个星期内，他们的Twitter粉丝数增加了76%，而且增加了与粉丝的互动。

过去在传统的媒体环境下的营销，通常的方式是企业向消费者推荐和介绍品牌，但是，在社会化媒体上，是消费者主动‘拥抱’品牌，参与和定义品牌，消费者越来越期待在体验中主动接受信息，从被动接受品牌为主动获取并自发为其传播，社会化媒体上新的消费者关系正在形成，也就是消费者从个体决策者变成了一个需要随时和他人对话沟通的群体中的一员，企业社会化媒体营销要重视跟消费者关系的打造，营销的对象和主体，也从单纯的“我”(企业)和“你”(消费者)，如今则变成是价值联合创造的“我们”(企业和消费者)。

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第四篇：营销传播案例媒体策略分析

营销传播案例媒体策略分析

姓

名： 学

号：

班

级：

清扬去屑洗发水

一：案例背景材料介绍

每年中国洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王„去屑成为洗发水的重要诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。去屑洗发产品层出不穷。

联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。

2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式进入中国市场。“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见志存高远。

据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。一时间，打开电视机、点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了当时愈演愈烈的“清扬情结”。

光阴荏苒，从清扬2007年进入中国市场到今天，已经有五年多了，但时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，昔日一时的清扬热情似乎也已经慢慢冷淡下来，超市里面，的确都可以见到清扬的影子，但陪伴而来的却是数倍的海飞丝，货架上的清扬几乎是顾影自怜。清扬在进入中国时曾经流传着很多美好的品牌故事：“清扬进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”等等，这一切，只不过是清扬在外国市场的不知虚实的美好传说，现在它们进入的是一个全新的中国市场，风云变幻，一切还需重新开始。去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，风影等秉承中国传统文化积淀的中药去屑洗发露气势日盛，让清扬中国之行雪上加霜；最近海飞丝也推出“男士装”，更是扼杀了清扬的机会。清扬在中国的出路究竟在哪？清扬走向国际化，进入中国的步伐又应该怎样才能走好？下面我们一起探讨。

二：案例分析部分

清扬是联合利华的一大子品牌，在国外一些国家取得了良好的业绩，2007年清扬高调进入中国市场，并且把矛头直指宝洁的海飞丝产品，指望凭借自身在全球去屑洗发水领域的 1 专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场，然后通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位，为此联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。

但三年已过，清扬中国之行却是出师不捷，去屑洗发水市场的领袖依然是宝洁的海飞丝，甚至在这几年中还出现了很多竞争对手跟自己争抢本来就不多的市场份额。清扬进入中国市场后竟然水土不服，乘兴而来，败兴而归，三年前的宏伟抱负今日化为空谈，精心准备的发展战略得不到预期的效果。

围绕着价值链，清扬进入中国之后有什么是比竞争者做得更好的呢？有没有完成过一项竞争对手无法完成的创造价值的活动？很遗憾，经过一系列的观察之后，发现没有。对于价值链中绝大多数环节，它做得跟海飞丝没什么区别，效用几乎一样，毕竟后台的都是顶尖的公司；但是在主要业务（基本活动）的关键的营销环节，它明显是后劲不足，每一次的努力都被海飞丝比了下去。针对这一项，下面分点陈述：

1：市场基础薄弱，顾客对清扬存有排斥心理。清扬是一个国外的品牌，进军中国时中国消费者对它一点了解都没有，要想他们接受自己，其实真的很困难，还有就是清扬的广告里面没有出现过联合利华的名字，这更加让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；相比之下海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，海飞丝的国内市场基础无疑比清扬更为牢固；

2：广告大战，清扬总体败北。刚开始，通过星罗密布的广告攻势，清扬自信去屑的信息全方位地对消费者进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导，小S，Rain，C罗等大牌明星云集，让人目不暇接，这些广告一方面绚丽无比，但另一方面，似乎又传达不出具有吸引力的核心价值，于是观众鼓完掌后又继续去买海飞丝的产品。海飞丝在清扬的强大攻势下也没有闲着，它请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补明星代言和“男性洗发水”市场的劣势。无论形象还是档次，梁朝伟都有极大的市场号召力，而其成熟、温和、宁静、深邃的眼神和优雅的气质，更能体现真正男人的风度和获得更大的市场认同，紧接着，海飞丝还请陈慧琳、蔡依林、王力宏等做了广告，时尚气息，绝不逊色于清扬；

3：价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证将顾客的流失量降到最少，而清扬出于对自身成本的考虑，只能眼巴巴地看着海飞丝不断降价出售而自己无能为力；

4：外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。恰恰相反，宝洁则深谙此道，于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放终端，海飞丝升级版正式面市。流线型设计，圆月型组合，海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市，市场一片哗然，市场反应和销量提升异常显著，清扬在外观上再次败走。

5：深陷促销陷阱，付出太多而业绩不见起色。面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，消费者在各类零售终端购买单支400ml清扬洗发水加任一款清扬男士产品，获赠男士洗漱包；购买清扬产品38元以上，获赠清扬小礼包一个，内含50ml清扬洗发水、50ml力士沐浴露„清扬在各地零售终端卖场开展的促 2 销买赠形式花样不断翻新，促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。有人做过统计：目前在广州地区重点零售终端，海飞丝同清扬的产品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约为3：1。

6：促销队伍太弱，阵脚不稳。由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

解决方案 — 战略选择建议

立足中国市场，实行本土化战略

跨国公司实行本土战略，主要是出于对地域差别所带来的以下几个压力的考虑： 1：不同国家的消费者品位和偏好存在重大差别；

2: 各国之间在基础设施或者传统管理方面存在重大差别； 3：不同国家分销渠道方面有重大差别； 4：东道国政府的限制或者要求。

根据清扬的描述，它之前是在南美、东南亚等这些地区取得很好的业绩，但是，中国不是这些地区，我们的文化、生活、消费习惯、生理习惯、气候所引起的头屑问题跟他们有很大的区别，联合利华不能将用在那些地方的经营战略或者策略搬过来使用，成功不是什么时候都可以复制的，而且中国去屑洗发水市场竞争很激烈，实地考察之后做出的决策也不一定能成功，更别说是照搬过来的自以为全球通用的战略了，清扬要发展，实行本土化战略，立足中国市场，是势在必行。

差异化经营战略，打造品牌美誉

结合上一部分用五力模型对去屑洗发水市场进行分析的结果：清扬面临强大的、众多的竞争对手、去屑市场有着星罗密布的潜在进入者、供应商议价能力高、买家间接讨价能力强、替代品如影随形；以及使用产品普及率分析方法：经调查，在目前中国市场上，去屑洗发水销量已经占去了洗发水市场总需求的50%—60%；结合产品的生命周期曲线可知，去屑洗发水已经处于产品生命周期中成长期向成熟期的转变时期，竞争日趋激烈，销售增长率下降，在这个环境中想生存下来并且获得大的发展的话，清扬有必要采取产品的差异化战略，推陈出新，用各种新颖的有效的方法吸引市场，做到万绿丛中一点红，然后红遍全城。

借力联合利华品牌效应，提高顾客信任感

在中国，联合利华的品牌效应还是挺好的，消费者哪怕不买它的产品，但对它的评价也比较高，而且由于联合利华一直在每种产品广告中都比较注重宣传自己，在消费者当中也混了个眼熟，清扬刚进入中国市场，人生地不熟，若能以母品牌作为后盾，日后的推广工作定能更为顺利，因为顾客相信联合利华，相信它的品质，在晕轮效应的作用下，虽然他们可能不了解清扬，但会觉得它应该也是一个优质的产品，值得去尝试，如此一来，清扬开展起活动来就会容易很多。

优化价值链配置，在营销活动设计上重新精心谋划 结合刚才对清扬价值链中营销活动的分析，我提出以下改进建议，希望能就此优化价值链配置，提高公司的效益和竞争力，详细的执行计划在下一环节展示：

1：精简辅助业务流程，控制成本；

2：优化资源配置，对于附加值低的活动，实行外包决策； 3：重新规划营销对策，组建高效营销团队

执行方案 — 战略执行计划

1：本土化战略的开展

将清扬在中国的业务全权交给联合利华中国分公司处理，而总部只对清扬的实际运营情况进行监督和给予参考性的指导；进行广泛的市场调查，了解中国消费者的消费偏好，消费品位，生活习惯等，根据调研结果设计符合中国消费者特色、反映消费者需求的产品包装、广告等，同时注重进入中国市场之后在品牌本土化方面大下功夫，把清扬洋品牌做“土”，贴近中国消费者，从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。并根据中国人爱面子、喜炫耀等消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的魅力，以此达到品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。还有就是注意政府对于市场的作用，不要做违法的事情，要遵循中国的规则办事。

2：差异化战略的开展

要做到差异化，就要先知道市场上竞争对手在做什么，怎么做。从这一点出发，实行差异化战略的第一步是通过缜密的市场研究和调研，对竞争对手的表现以及消费者偏好进行洞悉；第二步是确定竞争对手关键但自己又做不到的的成功因素以及消费者购买商品时最关注的、影响性最大的而自己又有能力去满足的要素；接下来是从消费者的偏好出发，避开竞争对手的锋芒，它已经做得很成功的自己就不要花太多时间了，要另辟蹊径，比如说如果去屑洗发水领域传统跟新颖对消费者的作用是一样的，而海飞丝在传统上已经做得很好了，那么自己就在时尚新颖上下功夫。最后一步是项目的开展和跟踪反馈。根据确定好的方向开展活动，并且实时跟踪，及时调整。除此之外，有些核心要素一定要得到保证，比如说清扬洗发水的质量、效果。

3：借力于联合利华的品牌影响力

清扬不应该完全脱离联合利华而打算自立门户。中国人是崇尚权威的，不像外国人那样喜欢创新、冒险和尝试，在中国，联合利华比清扬更强大，那么它就是清扬的靠山，靠着它自己可以更快成长。广告上一方面最起码要加上联合利华的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成联盟，共生共荣，力士是联合利华的，它做得很好，清扬也是联合利华的，各位值得相信它也能做得很好。宣传上可以像纳爱斯做百年润发那样，先如数家珍地列出了纳爱斯的威水史，然后再弹出百年润发，立马让人觉得百年润发有一种历史的积淀在里面，值得信赖。

4：优化价值链配置的做法

1)精简辅助业务流程，控制成本；

除了独立的营销部门和研发部门，其他的划归联合利华总部负责，由他们统一调配 2)优化资源配置，对于附加值低的主要活动，实行外包决策； 将物流外包出去，非核心技术的生产也外包给化工企业生产，而自己专注于高技术含量的工作；

3)重新规划营销对策，组建高效营销团队

用训练有素的清扬内部员工取代临时拼凑起来的促销队伍，实际操作中可以让清扬各个阶层的员工以一种体验市场的方式进入促销领域，让他们更多的接触顾客，了解顾客更多的需求；各区域的营销团队要多交流，学习彼此的经验教训，知识共享。不要打价格战，从渠道上想办法，因为一方面清扬在成本上比不过海飞丝，另一方面，价格战的后果是两败俱伤，吃力不讨好的事不要做。可以考虑重新设计清扬的包装，比如男士的去屑洗发水，可以在包装上加个诸如贝克汉姆或者Rain的头像，然后在正面添加上Unilever的标签，让人一目了 4 然知道这是男士用的，是实力强大的联合利华的品牌。广告和促销要结合差异化战略进行，要有内涵，有诚意，有特色。举个例子来说，C罗的那个广告就做得不好，因为它没让人感觉到这跟清扬去屑洗发水有什么联系。

5：以上方案的优缺点分析

优点：如果这些方案都能够顺利开展的，我相信清扬的市场业绩肯定不会比现在差的，因为在这里我们做到了本土化和差异化，对竞争对手、市场、消费者进行深入的调查和追踪，发掘机会规避风险降低成本，能够做好这些，不怕清扬的业绩上不去。

缺点：实际开展起来可能会存在一些困难，这些措施要进行下去，不全体日夜动员很可能都完成不了，还有就是实施过程中的成本会比较大，竞争者也可能会想到类似的方式去推广自己，最后就是，管理层不一定会支持我们的做法，不过，我们坚信，通过全体的努力，我们清扬肯定可以撬开中国的市场，在去屑洗发水领域占有一席之地。

这个案例主要从产业和资源能力的角度，通过五力模型和价值链对清扬进军中国市场后出现的问题进行分析，并且在这个基础上提出了我的战略选择建议和执行计划，可以说，单从以上的角度来分析案例，其实局限性还是比较大的，结合一下中国的一些制度，还有自身的一些资源情况，企业内部的运营机制等来讲，可能会使分析过程更加完善。

第五篇：社会化媒体时代

社会化媒体时代，产品玩着卖——2013年十大营销典范

2014-01-14 刘赛 糖烟酒周刊食品版

恍惚间，2013已经成为过去式。食品行业都发生了哪些大事？有哪些重要人物说过的话值得回味？有哪些热点产品成为渠道的新宠？又有哪些新的营销手法帮助企业实现销量翻番？为此我们制作了本期封面专题，通过十大系列的筛选和回顾，为读者呈现最真实、最全面的2013。在这里，你能读到你想知道的2013，还能读到你未曾想到的2013。在这里，没有跌宕冗繁的废话，只有简洁明快的记录。在这里，速读2013。

今天，我们为您带来的是——2013年十大营销典范盘点。

“消费者究竟想要什么样的产品？他们甘愿为怎样的产品和营销活动买单？”多年来，营销界一直在寻找这两个问题的答案。现在，营销早已从单点传播升级到了整合营销传播“speak with one voice”（用一个声音说话）。营销从诞生之日起就是为满足需求而存在的，当企业生产出来的产品从广告中被推销的主角变成了社交工具、教科书、心灵鸡汤，产品使用价值的内涵就被无限扩容，从单纯的好吃、好喝、好用扩容到了好玩、有面子，帮助处于不同发展阶段的企业和产品树立了新的形象。

回眸2013年的食品行业，真是非常热闹。年初，加多宝就在北京大悦城以“你敢喊我敢送”为主题上演了和消费者互动的“开年大戏”，既好玩又吸引眼球，堪称2013年营销活动的第一典范。接下来，让我们来看看2013年食品行业还有哪些营销典范值得称道。

1、可口可乐“萌翻”全场

“分享这瓶可口可乐，与你的小萝莉”。可口可乐喊出了所有“怪蜀黍”的心声。2013年5 月28日，可口可乐分批次发布22张悬念海报，并在可乐瓶包装上印上了“高富帅”、“白富美”、“ 月光族”、“喵星人”等互联网时代的昵称，立刻引发了网民们的热烈讨论。

推出昵称瓶一个多月后，7月10日可口可乐“昵称瓶”的定制活动达到了新的高潮，五分钟内，售价20元的定制瓶订购数攀升到900 个，超高人气使得可口可乐在新浪微博上的订购系统一度崩溃。随后，可口可乐组织了“可口可乐工厂快乐寻访记”与粉丝互动，通过“快乐”、“运动”、“分享”等主题，举办了一系列的线下活动。2013年12月圣诞节前夕，可口可乐更是适时推出圣诞“礼花瓶”，小巧萌宠可爱，率先在上海地区与本地的有腔调的小馆子合作，和消费者见面。

可口可乐通过“昵称瓶”、“礼花瓶”，将在受众心中根深蒂固的经典品牌活化，采用“标签式”文化来执行可口可乐在中国内地的本土化策略。而可乐瓶的待遇从“用过即弃”提升到了“谨慎收藏”层面，传递快乐的同时瓶子也成了表达对别人看法的方式，瓶子作为一种社交工具触及到了社交营销的核心——social@heart。可口可乐的市场推广策略从消费印象到消费表达，在社会化对话中，扮演着主持人、协调人的角色，正是对消费者内心的这种触动才令“昵称瓶”、“礼花瓶”像长了脚一样，自己跑遍甚至跨出整个社交网络。

2、加多宝悲情“哭诉”屡上“头条”

2014年初，在广州中院宣判加多宝“全国销量领先的红罐凉茶更名广告”违规之后，暂落下风的加多宝则迅速用自嘲的心态发起一个“帮助加多宝广告上头条”的活动，征集网友设计广告创意作品，以“大众创造”的方式完成这场“危机公关”。往前回顾，2013年，加多宝和广州药业集团（以下简称“广药”）由品牌争夺战所引发的一系列斗争每天都在上演着，粗略统计，王老吉与加多宝之间发生的相关诉讼案件共有17起，其中有涉及虚假宣传的，侵害商标权的，装潢侵权的，消费者经销者纠纷的，甚至还有一起双方员工间的伤人案。与此同时，加多宝通过对“中国好声音”等节目提升口碑和曝光度，并在北京、上海等地的现代shopping mall 举办了“你敢喊我敢送”的地面活动。但最吸引人们眼球并引发热烈讨论的，则是加多宝在2013年2月4日直接针对王老吉发起的“悲情营销”，@加多宝凉茶在新浪微博平台发表了一组以“对不起”为主题的平面广告，矛头直指一年来与其在法庭、媒体广告、渠道终端刺刀见红的广药王老吉。意外的是，“ 对不起”系列的后续是引发网友大狂欢，网络上出现可口可乐和百事可乐以“都怪我”和“别闹了”为主题的平面广告，更为恶搞的是，以“喂他奶”为主题的维他奶“拉架”平面广告，获得了更多善意的品评和转发，这种乐趣甚至波及到了其他行业，宝马mini以“对不起+没关系”自说自话的平面广告将这场“悲情营销”推向高潮。

无论是“你敢喊我敢送”，还是“帮助加多宝上头条”的另类危机公关——“对不起”系列的平面广告，均采用了互动营销（Interactive Marketing）的手法，通过“换位”思考带来全新的观察视觉，在表达自己立场、观点，甚至是辨别自身的同时给目标受众带来了极大的参与热情和参与乐趣，而这种互动营销的效果如何？显而易见，加多宝“死磕自己，娱乐大众”的精神获得了消费者道义上的支持，看客们都该为这个曾经创造了凉茶奇迹的品牌点个赞。

3、恒大以冠军之资推恒大冰泉

2013年11月9日，广州恒大勇夺亚冠赛冠军，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。第二天，恒大冰泉长白山天然矿泉水新品发布会召开，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。发布会吸引百余媒体到场，世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。至于对恒大冰泉的推广方式，除了借助恒大集团在地产领域全国布局的优势，在全国超过 130个城市，逾200个楼盘项目，建立起直销批发点，打造多元化的立体营销渠道服务平台，并设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度。此外，恒大也将进军终端多元化渠道，面向全国范围内进行招商。

2013年，跨界产品不少，但恒大如此强势跨界并且借助亚冠夺魁契机推出新产品的形式，以前还真没听说过。350ml售价3.8元的恒大冰泉一上市，就受到了球迷们的力挺，但恒大冰泉借助话题短暂畅销的同时，能否长销，也引发了业界争端。特劳特中国区总经理、有“中国定位第一人”之称邓德隆就忍不住隔空叫板恒大集团许家印，“我敢拿1个亿赌恒大冰泉必败”。但无论成败，恒大冰泉都给食品行业提供了一种新产品造势、销售的全新样本，绝对值得被计入2013年的十大营销典范。

4、你的城市有“记忆“吗？

从无数女性为限量版疯狂就可以看出，稀缺的商品最好卖。而在更新换代快如眨眼的现在，“记忆”绝对算得上是最难买到的“限量版”。因此，由新希望乳业控股有限公司（以下简称“新希望乳业”）推出的“城市记忆”系列产品受到热捧就不足为奇了。目前，新希望乳业及其在各地的分厂推出了成都记忆、上海记忆、重庆记忆、杭州记忆、北京记忆、郑州记忆、合肥记忆等十几款“城市记忆”系列酸奶。

该系列产品净含量为195g或200g，零售价在6～8元之间不等，保质期只有10天，属于7℃以下的低温酸奶，采用透明玻瓶包装，瓶身包材展示了极具特色的城市元素和文化元素，特色化的包装主题设置让酸奶除了具备使用价值之外，酸奶的包装瓶还兼具保存、收藏价值。每一个城市都拥有自己的独家记忆，“城市记忆系列”运用了营销理论中的“认同”概念，酸奶还是那个酸奶，通过外化包装的调整，将情感认同和文化认同赋予其中，准确击中了消费者最想要购买的“回忆”。“城市记忆系列”酸奶借打“回忆”牌与消费者保持情感沟通的同时，也提高了酸奶的售价和渠道毛利，给予消费者更加丰富体验的同时也帮助渠道提升了盈利空间，正所谓“消费者喝得爽，经销商赚得更爽。”

5、乌江的“高大上”转身

2013年食品行业最令人咂舌的转变绝对是来自于乌江榨菜。小小一包乌江榨菜摇身一变换了新装，将“皇阿玛”张铁林的形象剥离，借势更为博大精深且不存在过气风险的“国粹形象”，为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空间，以中国红、剪纸、京剧脸谱为核心元素作为整体视觉，为了迎合低年龄层消费群体，在tvc声音识别上以RAP 的方式呼应，将国粹与现代元素进行了完美的融合。

通过策略的调整，榨菜已经不是喝粥喝稀饭的附加品，为了提升其消费频次和产品生命力，并向投资机构表现良好的盈利能力，乌江榨菜设置了近十种产品的食用情境，突破了榨菜本身的销售瓶颈。印象中 0.5元/包的榨菜如何转个身就变成“高大上”？为乌江榨菜变装操刀的知名策划专家叶茂中坚持“因地制宜、身随心动”的武林大师范儿，运用营销洞察理念将“正宗涪陵榨菜”的定位更新成“中国好味道”，把“小乌江”战略通过品类延伸打造成为“大乌江”战略，从正宗榨菜延伸到国粹乌江，档次也“嗖嗖”地上去了。

6、“网”上松鼠，成功触“电”

上线仅65天，销售额跃居天猫坚果行业第一名，2013年11月11日当天，三只松鼠以3500万的销售额稳居零食/坚果品牌排行榜第一位，这个销售奇迹是由安徽三只松鼠电子商务有限公司推出的“三只松鼠”品牌创造的。三只松鼠创始人章燎原说过：“今天的互联网营销一切围绕消费者开始，用户体验不是手段，而是从内心去想消费者之所想，品牌不是高高在上，而是从每个细节体验去创造消费者对我们的好感。”

立足于徽派休闲文化的“三只松鼠”把产品加工得易剥，双层包装，在包裹里还会提供纸袋夹子，便于密封，还有垃圾袋、纸巾等吃坚果的基本工具。在线上，客服还会化身成鼠小弟时不时地跟顾客卖个萌，“主人，买一个吧”。并根据顾客购买的客单价、二次购买频率、购买产品种打折商品的比例、第几次购买等进行识别，确保顾客每次购买“三只松鼠”所收到的包裹都不一样。

细细看来，“三只松鼠”俨然电商坚果行业的“海底捞”，作为本次十大营销典范唯一入选的在电商平台销售的品牌，“ 三只松鼠”将新时期网络营销的个性化贴身服务演绎得淋漓尽致，在价格不是选择产品的绝对要素的基础上，提升质量、服务，并利用电子平台数据检索功能为每一位客户提供不同的服务和赠品。三只可爱的小松鼠，叫人怎么能不爱它？

7、百事莫愁，携手进入大数据时代

食品企业如何选择代言人？百度副总裁曾良说过：“大数据让品牌代言人的选择更靠谱。”通过大量的市场调研与客户分析，抽样、问卷、电话、面访、细分，往往要耗费大量的时间精力、物力财力，但互联网时代却可以通过大数据分析“轻松”地告诉你一个答案。

2013年好声音争议选手吴莫愁代言百事可乐，打破了由当红时尚偶像代言的常规。为什么是吴莫愁呢？答案来自于百度大数据，百度指数、百度风云榜等数据显示，尽管吴莫愁颇受争议，但这些争议来自于不同观众对于她不同的感觉，而不是负面新闻。吴莫愁代言百事可乐的广告上线后MV播放量接近3 亿次，同时也使这位草根明星成为时尚宠儿，大品牌的代言一单接一单，而百事可乐也借助吴莫愁坐实了青少年偶像品牌的品牌形象。百事与吴莫愁的合作，验证了运用大数据选对靠谱代言人可以获得共赢的结果。”

互联网正在触发一场营销革命，甚至有人认为大数据的出现是自工业革命以来营销发生的最为深刻的变革之一，这种变革的动力来自于科技、市场，更来自于消费者。如果说70后甚至80后只能算得上是互联网的“新移民”，那么90后和00后们则是标准的互联网“原住民”，只有更好地了解他们的需求、欲望以及他们的购买倾向，才能把握住营销的未来。大数据时代，营销是个技术活儿，所以企业的营销官们，你们准备好迎接大数据时代了吗？

8、喝养元，上名校

一个高考季，完成普通植物蛋白饮料企业全年销量的2～3倍，这令人咋舌的销售业绩，养元六个核桃轻轻松松就做到了，成绩的达成源自于河北养元智汇饮品有限公司（下简称“养元公司”）开启的“考试季营销”。

养元公司以2013年6月考试月为核心，从3月20日到 6月20日中考结束，在共 110天的时间里以电视为主的媒体播放“复习用脑，就喝六个核桃”的广告，除此之外，新增网络平台进行精准投放，通过智能检索考试关键词、关键句，比如检索“考生吃什么好”等网页，根据电脑使用者的搜索频次，在下一次再检索时，六个核桃的广告就会以排山倒海之势涌来。并专门针对考生推出了1×30装的专供产品，由于学校的住宿生两周放假回家一次，期间“早一罐、晚一罐”，教育消费者15天喝完一箱，一个月购买两箱。正如“怕上火，就喝加多宝”，养元六个核桃和与“用脑”有关的一切活动联系在一起，把消费者的无意识行为加以引导，变成企业的主动行为，强化了对六个核桃即饮层面的营销，通过“高考需要补脑，补脑就喝六个核桃”的思维链接方式提升了六个核桃的价值感，成功地拉高了植物蛋白饮料传统淡季的销售额贡献，帮助六个核桃迈向百亿军团。

9、轻松熊“跳上”午后奶茶

2013年9月，上海。大黄鸭刚走，憨态可掬的轻松熊又来袭。麒麟午后奶茶利用轻松熊的形象，向消费者传递“快乐、轻松”的品牌理念，除了在上海地铁一号线和路人欢乐合影互动送轻松，还在上海启动了“轻松熊大巴”，这台大巴由午后奶茶专属，车身全部采用轻松小熊风格装饰，大巴每到一站，轻松小熊人偶和午后奶茶的促销美眉到站便下车向等车的乘客派发午后奶茶。

“好玩”是人们参与和轻松熊互动的根本原因，参与者通过微博、朋友圈等平台把活动发布了出去，于是又有更多的人参与了进来，细心的人发现，“ 萌宠”轻松熊跳上了午后奶茶的瓶子，成为其包装瓶子上的一个重要元素。午后奶茶绑定小熊形象，更与最热门的“大黄鸭”进行类比，创造一次社会热点或旅游聚焦事件，成功博得关注，大大带动了午后奶茶品牌影响力和销量。

在品牌营销白热化的今天，单纯生硬的促销推广已无竞争力可言，与消费者内心的沟通对话，对消费者内心的感染，才是打动消费者内心的必备武器，已然成为各品牌开展营销不可回避的课题。“轻松熊”结合午后奶茶是体验营销的一次有力实践，将品牌所倡导的休闲生活方式与知名卡通形象相结合，用最直观的方式与目标消费群体进行了非常富于感染力的沟通。

10、欣和变身私房菜“教主”

2013年，微信公众平台异军突起，风头直逼微博平台，不少食品企业都建立了微信公众账号，诸如可口可乐、蒙牛、汇源等品牌都做得挺有意思。其中，山东欣和食品工业有限公司打造的名为“欣和食与家”的微信公众平台、网络平台既有趣实用性又强，就像一位贴心的私房菜老师，传递精致生活的理念，可看性、耐看性上佳，让关注者每天抱着“今天的菜谱怎么还不发”的期待。“欣和食与家”根据时令、季节推荐菜品，将菜品的推荐理由（食用营养价值）广而告之，接下来，把做这道菜的每一个步骤写得清清楚楚，图文并茂，并将其中用到的材料和调味食品（当然是欣和出品的产品）一一列出来，时不时还来点互动抽奖送产品的活动，最大程度调动关注者的活跃度。你关注了几个微信公共账号？你关注的初衷是希望从中获取哪些信息？如何令每天推送的微信内容除了观赏功能，还能达到卖货的功能？“欣和食与家”做了一个良好的典范。生产出了优秀的产品，还要告诉消费者怎么用、怎么吃，李锦记的蒸鱼豉油就是这么做的，现在欣和也成功结合微信平台，将自己打造成了一位懂养生、会做菜的私房菜“教主”，而且这位“教主”就在您的手边，请教他还是免费的。“欣和食与家”，你的微信公众平台做得这么优秀，你家老板知道吗？ 来源于：《糖烟酒周刊·食品版》