媒体传播党支部工作总结

第一篇：媒体传播党支部工作总结

三年来，媒体传播系教工党支部在学校党委和人文与发展学院分党委的领导下，在支部全体党员的共同努力下，在建设学习型支部、发挥支部战斗堡垒作用和党员先锋模范作用、开展特色支部活动方面都取得良好的成绩，有力推动了媒体传播系的学科建设和教育教学改革，同时也为学校学院的文化建设和宣传工作做出了应有的贡献。在此过程中逐渐探索出一条成功的增强党支部凝聚力的思路，也逐步形成了支部建设的特色和优势，现总结如下:

一、认真开展理论学习，取得了显著的成效

加强理论学习，抓好党员和学习和教育活动，建设学习型支部始终是我们努力的方向。三年来，根据学校党委和人发学院分党委部署，我们结合作为教学系所设支部的特点，通过个人自学、集中学习（通过PPT课件讲解、阅读报纸杂志、浏览网页、播放视频资料）、集体讨论、深入实践调研等多种形式，认真开展了科学发展观的学习实践活动，学习了十七届三中全会《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》、十七届四中全会《中共中央关于加强和改进新形势下党的建设若干重大问题的决定》等重要的中央文件；同时结合我校、我院和我系的实际自主学习了胡锦涛总书记在纪念改革开放30周年大会讲话、胡锦涛总书记在人民日报创刊60周年发表的重要讲话、胡锦涛总书记5月2号视察我校时发表的重要讲话、胡锦涛总书记在建国60周年的重要讲话等重要内容，深刻领会中央精神，提高党员的政治理论素养，推动支部建设向高层次发展。

首先，在2009年在学习实践科学发展观的过程中，我支部的工作就做得卓有特色和成效。在学习方面，在自主学习的基础上，2009年4月支部召开科学发展观学习研讨会，并邀请部分研究生、本科生党员参加，共同探讨学科发展之路。支部书记安文军通过讲座的方式从当代发展观的历史演变、科学发展观的形成与发展、科学发展观的重要内容、深入贯彻落实科学发展观四个方面深入学习探讨了科学发展观，并集体观看了电视宣传片《沧桑正道——科学发展观纵横谈》（会后结合农业大学的特色和我系的专业特点，给每位党员布置了进一步学习的内容，自主观看《落实科学发展观》电视系列片5集：萎缩的耕地、保护土地、人口的数量与质量、濒危动植物、拯救人类的朋友）。同时，大家认真讨论了媒体传播系该如何发展，在具体的学校发展实践中媒体传播系可以发挥什么样的作用等实际问题，让科学发展观的学习转化为推动发展的动力。

其次，在自主学习方面，我支部能够结合专业特点选择学习内容，在提高党员政治素养的同时，促进专业素养的提升。比如学习胡锦涛在《人民日报》创刊60周年发表的重要讲话更是结合我系实际的自选学习内容，通过学习充分认识了做好新闻宣传工作的重大责任，认识到党在新形势下提高引导舆论能的重要性和紧迫性，极大地促进了办好媒体传播系，为党培养出更多优秀的传媒人才实践工作。学校历次党代会、教代会的精神事关学校的发展战略，这方面的内容也始终是我支部自主学习的重点。学校提出了内涵式发展的理念，重视校园文化、校园民主和校园民生工作，支部结合自身实际，载支部会上多次讨论媒体传播系在这些方面能做一些什么样的具体工作，如何利用这样的契机，在为学校做出贡献的基础上推动媒体传播系教学、科研等各项工作的发展。近三年来，我支部多数成员参与推动的校园DV大赛、摄影大赛、校史节目制作等具有广泛的影响，有力推动了推动校园文化建设。

正是因为支部对学习工作的重视和对学习形式的探索，极大地增强全体党员学习的积极性和主动性。为了把党员学习活动落实到思想深处，支部还要求全体党员要经常做好自我评价。在每次的期末民主生活会上，党员都能开诚布公地谈体会、谈问题、谈打算，充分发挥党内民主，统一认识，凝聚力量，为党员身体力行更好的促进媒体传播系发展打下了扎实的思想基础。

二、加强支部建设，发挥党员的先锋模范作用

支部建设工作对支部的发展有着重要的意义，有一个好的有责任心和凝聚力的支部班子才能有力推动支部工作，同时在换届的过程保持支部工作的稳定和延续也非常重要。在2007年6月到2010年6月三年间，我支部共进行了两次换届工作，一次是2008年6月，原支部书记李焕征老师在领导支部圆满完成迎接教学评估工作之后，由于在职攻读博士时间精力不能兼顾太多的支部工作，经全体党员投票改由安文军老师担任支部书记；2010年5月，由于支部宣传委员杨萍老师担任学院工会主席，我支部进行了两年一次的换届工作，改由于婕老师担任宣传委员。党支部按时换届选举，工作规范，支委会健全，成员分工明确，责任落实，正是我支部能够始终保持活力和凝聚力的关键。

在加强支委会的建设同时，我们坚持定期召开支部会议，协调开展好各项工作，由于我支部党员占媒体传播系全体教工的三分之二，支部战斗堡垒作用的发挥不仅为支部工作也为系里的教学、科研工作的顺利开展提供了有利保障。支部在参与研究本系重大问题，的讨论方面始终做得很好。我们是设置在教学系的教工支部，支部工作始终把师德建设和师能提供作为工作重点。全体党员在具体工作中也能充分发挥党员的先锋模范作用。支部党员多是教学科研骨干，媒体传播系的教学科研方面取得成绩的都有支部成员的参与。支部的杨萍、赵士文、谭英、李庆风等老师制作的农业科教片多次获得国家级奖励，他们指导的学生DV作品也获得了大学生纪录片金银奖。在迎评工作中，由于媒体传播系是新建系，迎评工作量比较大，从自评初期被校内专家担忧能不能通过评估到正式评估期间成为学院的亮点，支部所有党员都功不可没。支部党员赵士文、李庆风、于捷等同志，尽管遇到家里老人有病、孩子升学等大事，但他们硬是顶住困难，在迎评的近半年时间里，几乎牺牲了所有的休息日，圆满解决了系里教学工作中的很多问题，极大改善了媒体传播系教学的软硬件条件。

我系党员不仅在本职工作吃苦在前，享受在后，而且能经常性地向社会奉献爱心。从2006年到2008年，全体党员集体捐款为贫困地区孩子献爱心，资助他们完成学业。每人每年捐款500元，资助的内蒙古贫困地区品学兼优的中学生，有6人以优异成绩升入大学深造。在汶川地震发生后，许多党员已经多次慷慨解囊，在不同场合进行了捐助，当中央号召交特殊党费时，虽然支部人数不多，但我支部是全院缴纳特殊党费最多最快的支部。

作为教工党支部，我们始终与媒体传播系本科生、研究生支部保持着密切联系，在工作中给他们很多具体的指导，在完善自身支部职能的同时，促进了学生支部党建工作和支部活动的开展。媒体传播系教工和学生支部联合行动有着良好的传统，2005年本科生支部在校庆期间编写的《多读书 读好书——中国农业大学院士谈读书》就是在教工支部老师的指导下完成的。由于招生人数的减少以及其他因素的影响，媒体传播系的本科生支部2008年一度出现了青黄不接的局面，教工支部了解到情况之后，主动联系院分党委探讨解决问题的方法，最后决定由教工支部的杨萍老师兼任学生支部的书记。经过两年多的努力，现在媒体传播系学生支部又恢复了昔日的活力。与研究生支部之间的联系主要表现学术科研活动的指导和发展新党员工作上，媒体传播系研究生支部每一个新党员都有一个教工支部的联系人，在思想、学习上给予指导，正是这样的制度创新，不仅促进了师生间的交流，也推动了党员先锋模范作用的发挥。

三、立足工作实际，开展形式多样的实践活动

在近三年中，我支部发挥党内民主，开展了扎实、富有特色形式多样的党员活动，取得了明显的成效，不仅促进了党员的学习提高，也极大地增强了党组织的凝聚力。

首先，在实践活动方面，2009年5月，支部赴昌平区马池口镇进行科学发展观学习交流活动，全面了解了该镇新农村建设和新农民培养的成就，加强合作共促新发展的途径和方式；参观了该镇的百合种植基地、农村文化产业基地（宝贵石艺厂）农民知识讲习所、村民会馆等；和该镇的农民进行了较深入的交谈，和在该镇工作的大学生村官进行了深入交流；并向该镇赠送了我系制作的农业科教光盘20种，我系出版的相关书籍50本，在该镇建立媒体传播系师生实践实习基地。交流活动非常成功，支部的每个党员都有很大的收获。

其次，与我院支持系统党支部合作，共同完成了学校的师德建设项目《“弘发展理念，树人文风尚”——人文与发展学院名师访谈活动》，访谈了学院的8为老师，制作了1小时的访谈片，在校级评比中获得了优秀项目。活动中充分发挥了媒体传播系的专业特点和技术优势，也很好地总结了人文发展学院的理念和精神。

第三，结合专业特点，不同时期、不同阶段的学习内容，支部开展了多次次观片活动如观看电影《南京！南京！》、《建国大业》，到八一剧场观看艺术话剧、参观中国电影博物馆等，爱国主义精神和专业理念的实践很好地配合了理论学习，得到了全体党员的一致认可。

此外，我支部部分党员充分发挥特长，为学校的文化建设服务，如支部的李庆风、赵世文老师指导学生DV大赛作品，获得了两个金奖的好成绩；我支部的敖松、安文军老师发挥自己的特长，多次参与校园文化建设和学校党委宣传部的工作，如参与胡锦涛总书记视察中国农业大学书籍的编写、参与曲周展览、参与学校招生宣传片的制作等，充分发挥了媒体传播系的专业特色，为校园文化建设做出了应有的贡献。

以上是媒体传播系教工支部三年的工作总结，我们将在已取得成绩的基础上，不断创新支部工作方法，提高支部工作水平，努力将我支部建设成一个充满活力、凝聚力的、特色鲜明的教工支部，为党的事业添砖加瓦、增光添彩！

人文与发展学院分党委媒体传播系教工党

支部

2010年6月5日 附：支部基本情况

支部名称：媒体传播系教工党支部

支部书记：安文军 组织委员：李庆风 宣传委员：于婕 支部党员人数：11人（全部为正式党员）性别构成：女性6人，男性7人 年龄构成：

35岁以下3人，36到45岁4人 46岁到54岁3人，55岁到59岁1人

学历构成：研究生6人（其中博士4人）入党时间：

1966年5月至1976年10月入党的1人 1976年11月至2002年10月入党的8人 2002年11月及以后入党的2人

大学本科5人

第二篇：PICC媒体传播和品牌建设

PICC媒体传播和公关宣传

摘要：picc资产从2007年的83亿元长到2009的925亿元的巨大飞跃式发展是有迹可循的，这短期间的变化完全取决于picc正确的媒体传播和公关宣传。不管是公益还是赞助08年奥运之类，都为picc赢得了质的飞跃和发展。所以，一个好的企业，要想进行品牌的传播和公司形象的树立推广，必须依赖于良好的媒体传播和公关宣传。利用不断变化，不断丰富的传播手段，来达到使自己受益的目的，这些应是我们读完全文后得到的体会和收获。本文要研究的就是picc 07到10年的发展、转变和成功的方法。

关键词：媒体传播、公益、大众传媒、品牌建设、品牌定位

一、07年：开始转变的一年，具有重大的历史意义

2007年1月16日，中国人民保险集团公司四川分公司正式开业。

2007年6月26日，为加强集团化运作，中国人保控股公司复名为中国人民保险集团公司迎回老牌匾，中国人保继承了优良传统。

2007年6月26日，人保集团宣布将加大对社会公益事业的投入，启动筹备初始基金规模为5000万元的“人保慈善基金会”，要通过整合集团内部公益活动资源，以专业化运作方式积极投身慈善事业。

2007年夏，部分省区遭遇罕见洪涝灾害，中国人保第一时间将赔款送到保户手中，仅山东就支付赔款7000余万元。

2007年10月15日，胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出：要以社会保险、社会救助、社会福利为基础，以基本养老、基本医疗、最低生活保障制度为重点，以慈善事业、商业保险为补充，加快完善社会保障体系。

2007年12月26日，上海世博会事务协调局与人保财险签署《中国2010年上海世博会保险全球合作伙伴协议》，成为2010年上海世博会保险全球合作伙伴。

分析：

①扩大规模

1月16日，中国人民保险集团公司四川分公司正式开业。这是中国人民保险集团公司开始在国内的前奏，一个公司要有大的发展，必须通过扩大规模，才能扩大影响面，更为广大的受众所认知，才能为公司的媒体传播和公关宣传奠定良好的基础。

②把握时机宣传自己

07年间picc正式更名的新闻消息轰动一时，这标志着中国最大的保险公司正式开始步入飞速发展的阶段，中国人民保险集团公司借此机会开始宣传自己的公司传统和公司文化，开始建立自己的公司形象和对外开始进行媒体传播，逐渐为大众所熟知。

③关注慈善事业

人保集团宣布将加大对社会公益事业的投入，筹备运行“人保慈善基金会”开始走上了公关宣传的道路。良好的社会责任感，为人保集团赢得了很好的社会评价，在群众中树立了忠厚健康的企业形象。为其后续的发展提供了源源不断的支持力和影响力。

④在群体保险事件上，要认真对待。

作为一个保险公司，做到时候理赔更是其不得不重视的必要步骤，特别是在较大范围的、影响广泛深远的重大事件面前，对picc而言，既是挑战，又是机遇。应对07年夏天的洪涝灾害，人保集团的快速反应和合理赔付为其赢得了很好的群众评价，在群众中形成了良好的舆论宣传。

⑤政策支持

胡锦涛总书记在党的十七大报告中明确指出了社会保险的重要性，为中国人民保险集团公司营造了非常好的政治环境，从此picc可以更加自由的发展。是其能快速增长和发展的环境因素。

⑥国家大事是一个提升影响力的最好时机

相比于加多宝地震捐款一亿元的直接公关手段相比，人保集团的手段偏向于合作共赢。2010年上海世博吸引了来自全球各地的朋友，也凝聚了全国上下的目光，这是07年人保集团和上海世博会合作的目的。与上海世博会的合作消息极大的提升了人保集团的知名度和影响力。

通过研究我们可以发现07及07年以前，人保集团公司还是停留在低缓的发展阶段，而07年的一些媒体传播和公关宣传，借助电视、报纸这些媒介，开始自己的发展和腾飞，当然，环境因素也是其很重要的一个原因。

二、08年：飞速发展，很多挑战，更多的是机遇和收获

08年中国人保大事记

1月8日，中国人保与天津市人民政府签署战略合作协议。1月30日，中国人保集团2008年工作会议召开。

2月初，中国人保集团公司总裁吴焰，副总裁丁运洲、周树瑞、庄超英等领导同志分别奔赴湖南、湖北、江西、安徽、福建、广东、广西、云南、浙江、江苏、贵州等受灾地区查看雨雪冰冻灾害损失情况，指导抗灾理赔工作。

3月3日至3月14日，全国政协第十一届一次会议在北京召开。全国政协委员、中国人保集团公司吴焰总裁提交了《关于充分利用保险机制实现强农惠农财政投入放大效应的提案》等11个提案。

3月11日，中国人保与广东省政府签署战略合作协议。

3月下旬，人保财险与北京奥组委就奥运火炬在境内外接力活动涉及各种风险进行研究，就出险报告、勘查理赔、支付赔款等工作进行专门部署，为奥运火炬传递保驾护航。

4月2日，中国人保集团公司发行总额70亿元人民币的、为期10年的次级定期债务。国内15家商业银行和保险公司参与认购，是亚太地区保险业最大的次级债务募集。

4月8日，中国人保召开2008年农村保险工作会议，全面贯彻落实中央一号文件精神。中国人保在北京举行2008年雨雪冰冻大灾理赔表彰大会，总结了抗灾理赔工作的重要经验和成果，并对在此次大灾理赔工作中取得突出成绩的先进单位和个人进行表彰。

4月13日，“PICC奥运之旅全国劳模代表团”成立仪式暨新闻发布会在北京举行。全国政协副主席阿不来提 • 阿不都热西提与中国人保集团公司吴焰总裁一同向劳模赠送奥运门票。

5月12日，四川省汶川地区发生里氏8.0级地震，中国人保在第一时间作出紧急部署，迅速启动大灾处理应急预案，成立中国人保抗震救灾领导小组。集团公司总裁吴焰，副总裁

丁运洲、周树瑞、庄超英等领导同志分赴四川灾区指导抗震救灾工作，亲切慰问受灾地区广大员工。

6月25日，中国人保通过股权受让和参与增资方式，获得华闻控股55%的股权，将中国人保的业务经营范围延伸至保险之外的相关金融领域以及房地产、传媒、基础设施等实业领域。

中国人保在北京举行庆祝中国共产党成立87 周年暨创先争优、抗灾救灾先进典型表彰大会。

中国人保在京举行抗震救灾英模事迹报告会。

人保财险在北京召开全国视频会议，全面启动奥运赛时保险服务工作。中国人保邀请部分全国劳模、抗震救灾英模进京看奥运。

中国人保集团公司及旗下人保财险、人保资产、人保健康、人保寿险、人保投资五家子公司与国家开发银行在北京签署全面战略合作协议。

中国人保与第16届亚运会组委会在广州签署保险合作伙伴协议。

中国人保改革开放30年发展成就图片展启动仪式暨中国人保59周年司庆活动在京举行。

经国务院批准，财政部将其持有的中诚信托32.35%的国有股权，以增加国家出资的形式全部划拨给中国人保。

在中国保监会、上海市金融服务办和上海世博会事务协调局的共同推动下，中国人保等12家保险公司签署了上海世博会三项规定保险共保体组建协议。

由中国残联、中国红十字总会、中华慈善总会、中华环境保护基金会等联合主办的“2008首届华夏公益慈善论坛”在人民大会堂隆重举行，中国人民保险集团公司荣获“2008中国公益五十强”称号。

中华慈善大会在人民大会堂召开，中国人民保险集团公司作为保险业的代表企业荣获“中华慈善奖”。

由国务院新闻办指导、人民网和新华网等39家新闻网站联合举办的“中国网络媒体2008新闻风云榜暨责任中国系列评选”活动揭晓，中国人保集团公司吴焰总裁获“2008最具社会责任企业领袖”奖。

08年是不平凡的一年，这一年的中国处于各种大事件之中，有好有坏，对人保集团而言，有机遇，也有挑战。在07年的5点做法基础上，人保集团投入了更加多的精力在扩大公司规模影响力上。与亚运会合作，与奥运会合作，合作中求发展。关于中国人保的合作伙伴，对其最有影响力的应该是“奥运”。中国人保picc充分借助了中国2008奥运会的机会，提升了自己的品牌知名度和影响力。08年奥运会是中国举国上下欢呼庆祝的大事，在这样的盛事上能印上自己的烙印，绝对是一件意义非凡的宣传事件。同时人保的慈善事业也取得了非凡的成就。在一系列影响国家全部人口的大事上，都可以发现人保集团的身影。这些弥补了人保集团在新媒体传播上的不足。通过这些重大新闻事件，picc巧妙的借助大众传媒对其进行了有益的，高效的宣传。这种大众媒体传播，在目标受众之间广为流传的宣传，是效果最好的，最为广大受众接受的手段。

三、09年：巩固推广，不断发展传播手段

09年是人保集团巩固地位的一年。由于经过了07到08的跨越式增长09年，人保做的最多的是关于自身保险业龙头地位的巩固落实。通过与亚运会、各省政府的合作，来奠定自己的不可捍卫的地位。另一方面，依旧把传播企业本身文化作为重点。开办企业文化展馆。举办文化晚会，继续推广人保集团的品牌知名度和影响力。

媒体策略：

1、平面广告，picc的平面广告往往选择商厦顶层或者杂志报刊。风格沉稳严肃，忠厚可靠。各种报纸都有picc的专用版面，如《中国保险报》、《中国经济时报》、《中国证券报》......之类的报纸，都是picc经常使用的媒体。

2、视频广告，picc的视频广告很有意思，不止是picc，太平洋，中国人寿之类，几乎所有的具有一定规模的保险公司，都会选择央视来作为第一视频投放点。其实这是利用了央视在受众中的心里定势——央视的忠实可信。借此来达到媒体宣传的目标。视频的内容一般都是以大气沉稳的基调来进行，通过场景来暗示受众心理。

3、公关文章，公关文章在picc的媒体宣传中占有的部分很少，不只是因为其不够完善 的原因。更主要的原因是，公关文章很难在短期内收到较好的效果。影响力也远远不如视频广告和平面广告。

4、网络传播，在07年以后人保更重视其网络传播的重要性。建立了自己的官方网站，发布企业信息。21世纪是电子科技的时代。网络作为一个越来越重要的渠道，必须充分利用起来。

所有这些媒体的使用，就会在群众中形成一个信息包围圈。受众处于这个信息圈中，会主动或被动的接受信息，从而达到媒体宣传的目的。

总结：picc的成功飞速发展，依赖于正确的媒体传播和公关宣传。在不同的时期，公司的侧重点也是不一样的。但是，有一点是不变的，就是公司的品牌建立和推广都要依靠媒体传播和公关宣传。

参考文献：

1、百度 网址：http://baike.baidu.com/view/69716.htm?fromId=79983 《picc百度文库》 2013 5.4

2、picc官方网站 网站：http://《走进中国人保》 2011 3.18

第三篇：营销传播案例媒体策略分析

营销传播案例媒体策略分析

姓

名： 学

号：

班

级：

清扬去屑洗发水

一：案例背景材料介绍

每年中国洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王„去屑成为洗发水的重要诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。去屑洗发产品层出不穷。

联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。

2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式进入中国市场。“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见志存高远。

据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。一时间，打开电视机、点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了当时愈演愈烈的“清扬情结”。

光阴荏苒，从清扬2007年进入中国市场到今天，已经有五年多了，但时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，昔日一时的清扬热情似乎也已经慢慢冷淡下来，超市里面，的确都可以见到清扬的影子，但陪伴而来的却是数倍的海飞丝，货架上的清扬几乎是顾影自怜。清扬在进入中国时曾经流传着很多美好的品牌故事：“清扬进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”等等，这一切，只不过是清扬在外国市场的不知虚实的美好传说，现在它们进入的是一个全新的中国市场，风云变幻，一切还需重新开始。去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，风影等秉承中国传统文化积淀的中药去屑洗发露气势日盛，让清扬中国之行雪上加霜；最近海飞丝也推出“男士装”，更是扼杀了清扬的机会。清扬在中国的出路究竟在哪？清扬走向国际化，进入中国的步伐又应该怎样才能走好？下面我们一起探讨。

二：案例分析部分

清扬是联合利华的一大子品牌，在国外一些国家取得了良好的业绩，2007年清扬高调进入中国市场，并且把矛头直指宝洁的海飞丝产品，指望凭借自身在全球去屑洗发水领域的 1 专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场，然后通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位，为此联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。

但三年已过，清扬中国之行却是出师不捷，去屑洗发水市场的领袖依然是宝洁的海飞丝，甚至在这几年中还出现了很多竞争对手跟自己争抢本来就不多的市场份额。清扬进入中国市场后竟然水土不服，乘兴而来，败兴而归，三年前的宏伟抱负今日化为空谈，精心准备的发展战略得不到预期的效果。

围绕着价值链，清扬进入中国之后有什么是比竞争者做得更好的呢？有没有完成过一项竞争对手无法完成的创造价值的活动？很遗憾，经过一系列的观察之后，发现没有。对于价值链中绝大多数环节，它做得跟海飞丝没什么区别，效用几乎一样，毕竟后台的都是顶尖的公司；但是在主要业务（基本活动）的关键的营销环节，它明显是后劲不足，每一次的努力都被海飞丝比了下去。针对这一项，下面分点陈述：

1：市场基础薄弱，顾客对清扬存有排斥心理。清扬是一个国外的品牌，进军中国时中国消费者对它一点了解都没有，要想他们接受自己，其实真的很困难，还有就是清扬的广告里面没有出现过联合利华的名字，这更加让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；相比之下海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，海飞丝的国内市场基础无疑比清扬更为牢固；

2：广告大战，清扬总体败北。刚开始，通过星罗密布的广告攻势，清扬自信去屑的信息全方位地对消费者进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导，小S，Rain，C罗等大牌明星云集，让人目不暇接，这些广告一方面绚丽无比，但另一方面，似乎又传达不出具有吸引力的核心价值，于是观众鼓完掌后又继续去买海飞丝的产品。海飞丝在清扬的强大攻势下也没有闲着，它请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补明星代言和“男性洗发水”市场的劣势。无论形象还是档次，梁朝伟都有极大的市场号召力，而其成熟、温和、宁静、深邃的眼神和优雅的气质，更能体现真正男人的风度和获得更大的市场认同，紧接着，海飞丝还请陈慧琳、蔡依林、王力宏等做了广告，时尚气息，绝不逊色于清扬；

3：价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证将顾客的流失量降到最少，而清扬出于对自身成本的考虑，只能眼巴巴地看着海飞丝不断降价出售而自己无能为力；

4：外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。恰恰相反，宝洁则深谙此道，于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放终端，海飞丝升级版正式面市。流线型设计，圆月型组合，海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市，市场一片哗然，市场反应和销量提升异常显著，清扬在外观上再次败走。

5：深陷促销陷阱，付出太多而业绩不见起色。面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，消费者在各类零售终端购买单支400ml清扬洗发水加任一款清扬男士产品，获赠男士洗漱包；购买清扬产品38元以上，获赠清扬小礼包一个，内含50ml清扬洗发水、50ml力士沐浴露„清扬在各地零售终端卖场开展的促 2 销买赠形式花样不断翻新，促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。有人做过统计：目前在广州地区重点零售终端，海飞丝同清扬的产品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约为3：1。

6：促销队伍太弱，阵脚不稳。由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

解决方案 — 战略选择建议

立足中国市场，实行本土化战略

跨国公司实行本土战略，主要是出于对地域差别所带来的以下几个压力的考虑： 1：不同国家的消费者品位和偏好存在重大差别；

2: 各国之间在基础设施或者传统管理方面存在重大差别； 3：不同国家分销渠道方面有重大差别； 4：东道国政府的限制或者要求。

根据清扬的描述，它之前是在南美、东南亚等这些地区取得很好的业绩，但是，中国不是这些地区，我们的文化、生活、消费习惯、生理习惯、气候所引起的头屑问题跟他们有很大的区别，联合利华不能将用在那些地方的经营战略或者策略搬过来使用，成功不是什么时候都可以复制的，而且中国去屑洗发水市场竞争很激烈，实地考察之后做出的决策也不一定能成功，更别说是照搬过来的自以为全球通用的战略了，清扬要发展，实行本土化战略，立足中国市场，是势在必行。

差异化经营战略，打造品牌美誉

结合上一部分用五力模型对去屑洗发水市场进行分析的结果：清扬面临强大的、众多的竞争对手、去屑市场有着星罗密布的潜在进入者、供应商议价能力高、买家间接讨价能力强、替代品如影随形；以及使用产品普及率分析方法：经调查，在目前中国市场上，去屑洗发水销量已经占去了洗发水市场总需求的50%—60%；结合产品的生命周期曲线可知，去屑洗发水已经处于产品生命周期中成长期向成熟期的转变时期，竞争日趋激烈，销售增长率下降，在这个环境中想生存下来并且获得大的发展的话，清扬有必要采取产品的差异化战略，推陈出新，用各种新颖的有效的方法吸引市场，做到万绿丛中一点红，然后红遍全城。

借力联合利华品牌效应，提高顾客信任感

在中国，联合利华的品牌效应还是挺好的，消费者哪怕不买它的产品，但对它的评价也比较高，而且由于联合利华一直在每种产品广告中都比较注重宣传自己，在消费者当中也混了个眼熟，清扬刚进入中国市场，人生地不熟，若能以母品牌作为后盾，日后的推广工作定能更为顺利，因为顾客相信联合利华，相信它的品质，在晕轮效应的作用下，虽然他们可能不了解清扬，但会觉得它应该也是一个优质的产品，值得去尝试，如此一来，清扬开展起活动来就会容易很多。

优化价值链配置，在营销活动设计上重新精心谋划 结合刚才对清扬价值链中营销活动的分析，我提出以下改进建议，希望能就此优化价值链配置，提高公司的效益和竞争力，详细的执行计划在下一环节展示：

1：精简辅助业务流程，控制成本；

2：优化资源配置，对于附加值低的活动，实行外包决策； 3：重新规划营销对策，组建高效营销团队

执行方案 — 战略执行计划

1：本土化战略的开展

将清扬在中国的业务全权交给联合利华中国分公司处理，而总部只对清扬的实际运营情况进行监督和给予参考性的指导；进行广泛的市场调查，了解中国消费者的消费偏好，消费品位，生活习惯等，根据调研结果设计符合中国消费者特色、反映消费者需求的产品包装、广告等，同时注重进入中国市场之后在品牌本土化方面大下功夫，把清扬洋品牌做“土”，贴近中国消费者，从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。并根据中国人爱面子、喜炫耀等消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的魅力，以此达到品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。还有就是注意政府对于市场的作用，不要做违法的事情，要遵循中国的规则办事。

2：差异化战略的开展

要做到差异化，就要先知道市场上竞争对手在做什么，怎么做。从这一点出发，实行差异化战略的第一步是通过缜密的市场研究和调研，对竞争对手的表现以及消费者偏好进行洞悉；第二步是确定竞争对手关键但自己又做不到的的成功因素以及消费者购买商品时最关注的、影响性最大的而自己又有能力去满足的要素；接下来是从消费者的偏好出发，避开竞争对手的锋芒，它已经做得很成功的自己就不要花太多时间了，要另辟蹊径，比如说如果去屑洗发水领域传统跟新颖对消费者的作用是一样的，而海飞丝在传统上已经做得很好了，那么自己就在时尚新颖上下功夫。最后一步是项目的开展和跟踪反馈。根据确定好的方向开展活动，并且实时跟踪，及时调整。除此之外，有些核心要素一定要得到保证，比如说清扬洗发水的质量、效果。

3：借力于联合利华的品牌影响力

清扬不应该完全脱离联合利华而打算自立门户。中国人是崇尚权威的，不像外国人那样喜欢创新、冒险和尝试，在中国，联合利华比清扬更强大，那么它就是清扬的靠山，靠着它自己可以更快成长。广告上一方面最起码要加上联合利华的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成联盟，共生共荣，力士是联合利华的，它做得很好，清扬也是联合利华的，各位值得相信它也能做得很好。宣传上可以像纳爱斯做百年润发那样，先如数家珍地列出了纳爱斯的威水史，然后再弹出百年润发，立马让人觉得百年润发有一种历史的积淀在里面，值得信赖。

4：优化价值链配置的做法

1)精简辅助业务流程，控制成本；

除了独立的营销部门和研发部门，其他的划归联合利华总部负责，由他们统一调配 2)优化资源配置，对于附加值低的主要活动，实行外包决策； 将物流外包出去，非核心技术的生产也外包给化工企业生产，而自己专注于高技术含量的工作；

3)重新规划营销对策，组建高效营销团队

用训练有素的清扬内部员工取代临时拼凑起来的促销队伍，实际操作中可以让清扬各个阶层的员工以一种体验市场的方式进入促销领域，让他们更多的接触顾客，了解顾客更多的需求；各区域的营销团队要多交流，学习彼此的经验教训，知识共享。不要打价格战，从渠道上想办法，因为一方面清扬在成本上比不过海飞丝，另一方面，价格战的后果是两败俱伤，吃力不讨好的事不要做。可以考虑重新设计清扬的包装，比如男士的去屑洗发水，可以在包装上加个诸如贝克汉姆或者Rain的头像，然后在正面添加上Unilever的标签，让人一目了 4 然知道这是男士用的，是实力强大的联合利华的品牌。广告和促销要结合差异化战略进行，要有内涵，有诚意，有特色。举个例子来说，C罗的那个广告就做得不好，因为它没让人感觉到这跟清扬去屑洗发水有什么联系。

5：以上方案的优缺点分析

优点：如果这些方案都能够顺利开展的，我相信清扬的市场业绩肯定不会比现在差的，因为在这里我们做到了本土化和差异化，对竞争对手、市场、消费者进行深入的调查和追踪，发掘机会规避风险降低成本，能够做好这些，不怕清扬的业绩上不去。

缺点：实际开展起来可能会存在一些困难，这些措施要进行下去，不全体日夜动员很可能都完成不了，还有就是实施过程中的成本会比较大，竞争者也可能会想到类似的方式去推广自己，最后就是，管理层不一定会支持我们的做法，不过，我们坚信，通过全体的努力，我们清扬肯定可以撬开中国的市场，在去屑洗发水领域占有一席之地。

这个案例主要从产业和资源能力的角度，通过五力模型和价值链对清扬进军中国市场后出现的问题进行分析，并且在这个基础上提出了我的战略选择建议和执行计划，可以说，单从以上的角度来分析案例，其实局限性还是比较大的，结合一下中国的一些制度，还有自身的一些资源情况，企业内部的运营机制等来讲，可能会使分析过程更加完善。

第四篇：新媒体传播的盈利模式研究

新媒体传播的盈利模式研究

一、新媒体传播的 盈利模式研究

本文从传播模式和盈利模式两大维度,对当前新媒体、主要是网络新媒体的类型进行分析,归纳出内容新媒体和平台新媒体两类新媒体形态。并以人民网、PPS、QQ空间、淘宝网、开心网5个新媒体为个案进行深度分析,探究新媒体在传播模式和盈利模式上的关联。研究发现,在传播模式方面,原有的大众传播模式需要丰富、补充,类人际传播开始在新媒体领域兴起;而新媒体盈利模式也将不再仅依靠内容,基于互动关系的盈利模式为新媒体盈利带来新的空间。随着新媒体的不断发展,一个以前在研究传统媒体时从未出现的巨大不平衡在新媒体身上出现,一方面新媒体企业越来越多、投资也疯狂升温,另一方面却始终走不出盈利模式的桎梏。这要求新媒体研究必须扩大视角,从传播学走出去。基于此,经2006年-2008年《现代传播》、《当代传播》、《新闻界》等学术期刊论文查阅和维普资讯论文数据库文献查阅,大致归纳目前在学界主要研究范围内的数字化后的传统媒体、视频类新媒体、博客类新媒体、电子商务类新媒体、SNS类新媒体这五类新媒体,并根据中国互联网指数系统排名,分别选取人民网、PPS、QQ空间、淘宝网、开心网为个案样本,以进行具体深入研究。文章分为四大部分。第一部分为绪论,主要涉及问题的提出——新媒体传播模式差异以及基于传播模式的盈利模式差异;并以五大个案的两大模式为纲搭建全文研究构架。第二部分,也就是第二章,首先对新媒体产业发展总体情况作描述,然后探讨界定了新媒体概念,并提出了本文新媒体研究的双重视角——交互性和平台化。第三部分是文章的主体部分,由第三章和第四章构成,主要将新媒体个案分为内容媒体和平台媒体两大类,并在传播模式和盈利模式两个维度上进行观察。第四部分由第五章和第六章构成,包括对新媒体未来传播模式和盈利模式的发展方向的展望和总结——传播模式上,内容新媒体从有限交互为主逐步向无限交互发展,平台新媒体以无限交互为主,类人际传播正在兴起;盈利模式上,内容新媒体从广告为主逐步向多元化发展,平台新媒体主要向服务提供方向发展,基于互动关系的盈利模式正在形成。更多还原

二、新媒体视觉中的大学生道德教育创新研究

新媒体是在传统媒体发展的基础上运用数字技术、网络技术、移动技术的新的媒体形态,随着互联网、手机的普及和Wbe2.0、3G技术的推进,新媒体成为继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,新媒体传播因其传播方式的高度自主性、广泛参与性、去中心化的互动性等特点,使广大民众参与到信息的制作和传播过程中,给人们带来了新的虚拟生活方式,也给大学生带来了思想道德层面的积极影响和严峻挑战。一方面使学生增强了民主、平等、独立等现代伦理意识,另一方面由于新媒体传播信息内容的繁杂性、传播方式的的隐蔽性,对大学生思想观念带来冲击,对大学生的道德自律、道德判断、道德行为提出了挑战,新媒体传播创设的虚拟与现实并存的环境,给传统的德育观念、手段带来了严峻挑战和很好的机遇。如何在伴随新媒体而来的信息化、全球化的现代境遇中,创新大学生道德教育,成为一个具有重要价值的课题。本文结合新媒体的特征与功能,以新媒体视阈中的大学生道德教育创新问题为研究对象,从大学生道德教育的现状与问题,新媒体环境下道德教育创新的必要性,以及创新的指导理念、教育模式、教育内容、教育方法、形式、教育途径、教育队伍建设、教育环境、教育评价机制等方面进行了分析探讨。全文除导论和结语外,共分十一章。随着人类社会的发展,媒体形态经历了从报刊、广播、电视等传统媒体到网络、手机、数字电视等新媒体的发展过程,当前新媒体的主要类型有网络媒体、手机媒体、数字电视媒体,新媒体具有交互性与即时性、自主性和参与性、共享性和社群化、个性化与受众的分殊化、信息内容的多元化等特征,具有传播大众文化、引起人们交往方式和社会组织方式的变革、建构公共领域、推进社会民主、影响社会舆论等功能。新媒体的发展对传统道德教育理念和方式方法提出了挑战,同时也为道德教育提供了拓展教育载体、传播道德价值、促进教育的互动性及主体性的发挥等机遇。同时道德教育创新是新媒体环境下实现道德教育意识形态功能的的必然需求,是促进大学生全面发展的必然选择,也是实现道德教育现代发展的自身需求。当前道德教育已经根据新媒体带来的新变化在教育方式、途径等方面进行了有益的探索和尝试,并取得一定成效。但仍存在着运用新媒体的自觉性不强,没有发挥学校、家庭、社会与新媒体教育的合力作用,对新媒体的传播规律把握不准确等问题,存在这些问题的原因主要是道德教育指导理念、模式、内容、方法、途径、队伍建设、新媒体管理机制,教育评价机制与新媒体环境不适应。在新媒体创设的虚拟与现实共存、多元化的环境下,应创新道德教育指导理念,树立虚拟与现实相结合的整体育人理念,一元主导与包容多样的理念,道德教育价值取向与社会道德整体发展趋向相一致的理念,道德教育内容、方式、方法、途径与新媒体传播规律相一致的理念；应根据新媒体环境的变化,建立新媒体虚拟空间与现实空间结合的道德教育模式,建立学校、社会、家长、学生四位一体的与新媒体相结合的立体教育模式；应注重新媒体环境下道德教育内容的创新,加强大学生社会主义核心价值观教育、公民伦理道德教育、道德选择教育,提升学生整体道德能力和水平；应注重大学生道德教育方法、形式的创新,运用网络媒体、手机媒体等新媒体平台创新德育方法,运用自主性德育、参与式德育、选择性德育、主体间性德育、嵌入式德育等新的德育形式；应注重大学生道德教育途径的创新,加强新媒体环境下大学生道德主体的建构,加强新媒体环境下的伦理规范建设、大学生媒介素养教育,加强新媒体与传统媒体的通力合作,发挥媒体的道德教育功能；应创新新媒体环境下的大学生道德教育队伍建设,建立政府、社会、高校组成的队伍建设网络体系,丰富教育队伍的构成,明确队伍的素质要求,加强新媒体管理队伍、新媒体舆论引导队伍、道德教育队伍三支队伍的建设；应着力做好大学生道德教育环境的优化,实现中国传统社会伦理在新媒体带来的信息化、全球化时代的现代转化,优化道德教育的社会环境,建立健全新媒体管理、监控机制,优化新媒体环境,学校加强校园网管理和建设,优化校内教育环境；应创新新媒体环境下大学生道德教育的评价机制,建立新媒体环境下政府、社会、学校、家长四级联动的道德教育评价体系,完善政府对道德教育的奖惩机制。本文运用问卷调查法、访谈法等对新媒体对大学生的道德影响进行定性和定量分析；运用理论联系实际的方法,运用马克思主义伦理学、传播学和思想政治教育学等多学科交叉研究的方法,对新媒体视阈中大学生道德教育创新问题进行分析和阐述；运用实证研究法,通过建立德育网站、德育播客、手机短信教育平台等方式,从实际德育工作中探索运用新媒体对大学生进行道德教育的有效途径,为研究提供现实依据。本研究有助于宣传和教育主管部门、高校及其师生把握新媒体环境下大学生道德教育的基本规律,在具体工作中提高可操作性,增强实际效果,并进一步丰富思想政治教育的理论研究。

三、手机媒体传播模式及市场 营销分析

随着移动通信技术的飞速发展,手机从开始所使用的第一代模拟技术到现在使用的第2.5代、第2.75代甚至第3代无线互联通信技术,手机在人们日常生活中所扮演的角色已经不仅仅是一种通信设备,其信息承载的丰富性与多样性使其作为一种信息传播媒介存在于人类社会中。手机媒体具备人际传播个性化特性、点对点传播、互动性和能够达到精确传播效果以及大众传播建构公共话语空间等特点,逐渐由人际沟通工具向大众传媒跨越,引起了业界和相关产业的关注。同时由于基础数字技术、宽带技术以及软件技术的支撑使独立运营的传统电信网络、计算机网络和广播电视网络正趋于相互渗透和相互融合,进一步促进3G时代实现媒介内容移动化。但目前手机媒体的运营处于初步阶段,还不规范和成熟,经营者管理和操作方式粗放,手机媒体强大的传播优势还未真正得到显现,手机媒体产业各个环节的角色需要重新定位,其产业链亟待整合和完善,手机媒体商业模式的变革势在必行。本文对手机媒体产业链进行了深入的分析,合理建构了手机媒体传播模式,结合当前手机媒体的运营模式以及国外手机媒体运营的成功案例,在对手机媒体市场营销分析时应用了传统和新兴的营销管理理论,提出了基于手机媒体移动互联网平台、形成大规模协作与个性化的大规模定制最终达到双赢,采用科学合理的手机媒体营销理论指导手机媒体产业链的良性发展。

第五篇：网络新媒体传播论文

进入21世纪以来，传播技术的革命大大改变了媒介环境和传播生态，使互联网、移动互联网等新兴媒体的发展日新月异，那关于网络新媒体传播的论文怎么写呢？接下来小编为大家推荐的是网络新媒体传播论文，仅供参考。

【摘要】近年来随着科学技术的发展，新媒体发展势头迅猛，以互联网为代表的网络新媒体以自己独特的优势迅速赢得市场，获得受众的青睐，逐渐从边缘走向主流。网络新媒体的传播具有凸显受众主体地位、互动性强、信息发布及时、信息获取方便等特点。它对社会的发展具有积极和消极双重影响。

【关键词】互联网 网络新媒体 信息传播

一、网络新媒体发展：从边缘走向主流

中国互联网络从1994年开始进入基础设施建设，到现在已经走过了17个年头。在这17年里，网络媒体的发展经历了摸索、完善到壮大的过程。目前我国网络技术、网络基础设施、网络资源、电信技术、数字技术等呈持续高速发展态势，社会逐渐实现网络化。99.1%的乡镇和92%的行政村接通了互联网，95.6%的乡镇接通了宽带，3G网络已基本覆盖全国。①整个社会就像一张蜘蛛网，世界变成了一个“地球村”，跨越了时空阻隔。

与此同时，重大新闻事件报道让网络媒体优势得到充分显现。在2003年“非典”事件中，网络媒体充分发挥自身优势，提供的互动平台让受众及时获取信息。在孙志刚事件中，网络媒体为在其中起到了巨大作用，最终导致一个实施了21年的不合理制度――《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》的终止。更为重要的是，政府部门逐渐意识到网络媒体巨大的发展前景。目前新闻网站已经成为传统媒体的延伸，变成了主流媒体。我国新闻网络媒体主要包括三类：综合类新闻网站、门户网站的新闻频道和传统媒体的网络版。2009年中央重点新闻网站日均页面访问量已经达到5.2亿，与2002年相比增长了近4倍。②在网络媒体蓬勃发展情形下，传统媒体向网络媒体伸出了橄榄枝，以积极主动的方式参与到网络新媒体的发展中来。

二、网络媒体的传播特点

作为科学技术高度发展的产物，网络新媒体与传统媒体相比具有以下几个特点：

首先，网络媒体凸显受众的主体地位，打破单向传播局面。自网络新媒体快速发展以来，受众主体地位得到了充分凸显，受众不仅是信息产品的消费者，而且是信息的发布者。在新媒体时代，人人都是传播者，博客、播客、微博以及论坛社区的诞生让每个人都拥有了信息发布的权力。如果在QQ空间或网页上读到一篇很好的文章或者是看到一段精彩的视频，我们可以通过转发的方式让很多人都来分享。我们也可以在博客上发表自己的文章或者制作网络视频，如果作品够精彩、有特色，可能会在一夜之间变成网络红人，这样的事例已不胜枚举。

其次，网络媒体具有很强的互动性。以往传统媒体主要以单向传播为主，受众只是被动地接受信息，即使有互动，也是延迟的。随着Web2.0技术的兴起，网络新媒体互动性得到了充分体现。论坛和社区、QQ、MSN、博客、微博等等都是受众进行交流互动的场所，许多新闻网站也提供了互动平台，受众可以随时发表自己的观点，作者会及时进行回复。2006年《时代》杂志将“人物”颁给全球数以亿计的互联网使用者，《时代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过度，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。③基于普通人之间信息互动的Web 2.0技术，让人人都成为传播者。

第三，网络媒体信息发布及时，传播速度快。基于宽带网络的连接，信息传递迅速，尤其遇到突发事件，及时性就充分显现出来。现在的3G手机已具备多种功能，轻便易携带易使用，可以迅速将事件发生的情景记录下来，只要与网络进行连接，信息立刻就会在网络上传播开来，让人们第一时间获取消息。由于网络信息发布门槛比较低，任何人都可以在网络上发布信息。2011年3月11日发生日本地震的消息也是最先通过网络获得，而有关日本地震的消息第二天才见诸各大报纸的头条，然后才是一系列的追踪报道。

第四，网络媒体让信息获取更加方便快捷。互联网拥有海量信息，借助搜索引擎准确定位，人们可迅速找到所需信息。使用者在搜索引擎窗口键入关键词，按下回车键，几秒钟的时间内就会出现大量相关信息。门户网站新闻更新及时，突发事件滚动报道，让人们能及时获得最新消息。通过设置超链接功能还能让人们通过阅读一系列相关专题报道，对事件有一个清晰全面地了解。网络上有大量免费的视频、音乐、学习资料等等资源供人们欣赏使用、下载保存。各种数据库的建立，电子出版业的发展，让学术资料的获取更加容易，有利于开展各项研究。

三、网络媒体对社会发展的影响

网络媒体的诞生给社会各个方面都带来了很大的影响，可以说在很大程度上改变了人们的生活和交往方式乃至整个社会的结构。

（一）网络媒体的积极影响

1、丰富精神生活，给日常生活带来便利。心理学家马斯洛曾经将人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求五个层次，认为在人的低层次需求得到满足之后，就将有更高层次的需求出现。随着我国经济快速发展，人们的物质生活得到了极大满足，有了更多闲暇时间，对精神文化的需求逐渐增加。网络资源的丰富性在很大程度上满足了人们更高层次的需求。

2、形成传播新格局，推动传媒产业发展。新媒体的出现，让传媒市场发生了巨大变化，新媒体以其独特优势迅速占领市场。在眼球经济时代，传统媒体也在改变策略，一方面对大众化的市场进行细分，另一方面通过与新媒体合作，寻求更大的发展空间，以期实现互利共赢，共同将传媒这块蛋糕做大做强。1994－2010年16年间，中国信息产业年均增长超过26.6%，发展速度快，经济规模跃居全国工业之首，成为国民经济的支柱性和先导性的产业。④

3、提供言论发布平台。民意需要得到充分表达。如今作为信息发布平台“新秀”──微博的兴起和壮大发展，为受众提供了一个更加方便快捷的言论发表渠道。2010年中国微博市场注册用户数量将达到7500万，增长速度创下中国互联网应用发展之最。⑤它成为公众参政议政，表达心声的有效途径。在2011年3月举行的全国政协十一届四次会议中，至少数十名政协委员首次同时用微博直播会议。截至2011年3月3日，共有两会的代表、委员331人开通了新浪微博。⑥这可以说是推动民主政治的又一大举措。

4、提供舆论监督新途径。网络新媒体为人们更好的行使信息表达权、知情权和舆论监督权提供了更新的平台，观点的自由表达形成一股强大的舆论力量，从而对事件发展起到一定的促进作用，这对构建社会主义和谐社会具有重大意义。前一段时间网络上流行官员及相关部门“晒账簿”，这就是公众舆论监督的产物，它有效促使相关部门的工作能在更加清晰透明的`环境中进行。

（二）网络媒体的负面影响

新媒介是把“双刃剑”，它开阔了人类交往的新天地，推动了信息时代的向前发展，但同时也带来了负面影响。

1、网络监管难度加大。在互联网时代，人人都是传播者，网络信息平台并不像传统媒体具有严格的审查把关制度，很多信息发布者也不是专业新闻从业者，不能充分认识真实性原则，有些信息没有经过核实就进行了发布，会产生意想不到的效果。2011年3月全国各地发生盐荒事件，一些人在网络上散播谣言，加之商家炒作，在全国范围内产生一股抢盐热，由于相关部门及时出来辟谣，才逐渐平息了这股**。由于网民身份隐蔽性特征，也很难对他们进行处置，这给网络管理带来很大不便。

2、塑造“媒介人”，影响现实人。截至2010年底我国网民规模达到4.57亿人，较2009年底增加7330万人，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高了5.4个百分点。⑦对于很多人来说，上网已成为生活中必不可少的内容。但是网络毕竟不是现实社会，它的虚拟性使很多人上当受骗。网络信息良莠不齐，容易误导受众，特别是对未成年人，因他们辨别是非的能力还很有限。现在很多人都患有“媒介依存症”，他们宁愿在网络中寻找自己的价值，也不愿意回到现实中来。

3、冲击我国文化的影响力。互联网让我们跨越国界，超越时空阻隔，交流沟通更加便利，它是我们了解世界的一个“窗口”。通过网络，我们与外界的接触越来越频繁，对异域文化的了解日益增多，殊不知其他文化正在对我们产生一种潜移默化的影响，改变着我们的各种观念。也许是由于求新，人们总觉得别国的东西就是好的，这会降低本土文化的影响力，使中国传统文化的价值观受到很大冲击。

总之，网络新媒体在人们的社会生活中发挥着越来越大的作用，也改变着整个社会的面貌，在给社会带来积极影响的同时，也带来了很多负面影响。我们要趋利避害，充分发挥网络新媒体的积极作用，消除负面影响，构建和谐稳定的社会。

参考文献

①②谢利，《从草根走向主流 新媒体改变传媒格局》[EB/OL].③《互联网使用者当选〈时代周刊〉人物》[EB/OL].④《中国网络媒体角色嬗变 从“草根”走向“主流”》[EB/OL].⑤李智，《内容为王终端多元――2010中国新媒体市场回顾》[J].【网络新媒体传播论文】相关文章：

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