论文发表-全媒体环境下纪录片的营销新思路

第一篇：论文发表-全媒体环境下纪录片的营销新思路

全媒体环境下纪录片的营销新思路------以《舌尖上的中国》为例

全媒体环境下纪录片的营销新思路------以《舌尖上的中国》为例

摘要

本文在简要分析纪录片的营销发展史和发展现状的基础上，参照2012年热播纪录片《舌尖上的中国》的营销经验，分析在全媒体的环境下纪录片运用多种媒体整合营销和新媒体创新营销方面的优劣势，进而探索纪录片营销新的思路和方式。

关键字

全媒体 纪录片 整合营销

正文

2008年以来报纸、广播、电视和网络上开始频繁出现“全媒体”这一概念，“全媒体时代”、“全媒体战略”一时间成为媒体热衷使用的新潮词汇。关于全媒体,“传播形态说”认为“全媒体是在具备图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态”。1声音、图像、动画、视频等多种传播方式的综合运用及新媒体与传统媒体的交融运用为信息传播提供了多方式、多层次、多角度的选择，同时也为纪录片等媒介产品的营销提供了新的路径和挑战。

纪录片的营销发展史和发展现状

从1911年朱连奎拍摄的《武汉战争》起，中国纪录片的发展已经经过了一百多年的历史。中国传媒大学教授、中国纪录片研究中心主任何苏六将我国纪录片的发展分为政治化时期、人文化时期、平民化时期、社会化时期和政治化产业时期五个阶段。2每个阶段都产生了或在当时颇具影响力或至今仍有非常重要的历史文献价值的纪录片。

政治化时期的纪录片多和执政党和政治的需要有着直接的关系，纪录片的目的多数在于表达执政者的政治诉求，这一阶段的纪录片营销更像是启动国家机器带来的一场思想意识的灌输，带有浓厚的政治色彩；纪录片朝向人文化和平民化方向发展后，产生了一大批独立记录者和优秀的纪录片作品，堪称中国纪录片的黄金时期，不仅开辟了国内外合作拍片的先河，而且上海电视台的《纪录片编辑室》曾创下３６％的高收视率，但这一时期纪录片的繁盛很大一部分取决于内容的创新和观众选择性的局限，在营销媒介和渠道上除专业化的纪录片栏目的出现外并未有多大程度的创新。

2000年以来，互联网的广泛应用和web2.0技术的发展，为纪录片的社会化和向产业化过渡提供了新的机遇，同时为发展处于瓶颈期的纪录片的整合营销提供了新的思路和渠道。

首先，网络的低门槛大大降低了营销的成本。微博、博客、SNS、QQ群等新的传播形式的出现所带来的微博营销、软文营销、病毒式营销、新媒体广告营销、新媒体事件营销等营销方式相较于传统媒体的大幅版面或大段广告营销成本

大大降低，甚至几个人、几台电脑就可以实现传统广告营销意想不到的效果。

其次，网络传播的交互性和信息传递的及时性，可以使受众观点及时反馈。网络作为一个公开的信息传播平台，网民可以针对某一话题或内容进行讨论、发表自身观点，纪录片作者可以根据网上评价及时发现观众的真正需求和片子制作中的不足，片子在网上的点击量同时也是片子市场效果的最好印证。

再次，传统媒体的权威性和新媒体的易接近相得益彰，弥补了新媒体传播中的不足。新媒体的使用者明显的呈现出年轻化的特点，单纯利用新媒体进行传播对于年龄层次较高的受众来说传播效果将会受到一定的局限。传统媒体在弥补新媒体传播年龄层次局限的同时，其传播中的权威性也是目前网络媒体无法企及的，而且电视与手机、移动电视、视频网站等新媒体的镶嵌融合，可起到“1+1>2”的效果。

全媒体尤其新媒体的营销效果在电影、电视剧中早已得到印证。但是相较于这些媒介产品来说，纪录片在营销中的弱势地位显而易见，除了2012年轰动一时的《舌尖上的中国》多被拿来作为纪录片营销的范本来分析外，我国纪录片营销可圈可点的案例寥寥无几。

《舌尖上的中国》的营销媒介和渠道分析：

利用网络进行营销是《舌尖》（即《舌尖上的中国》，下同）相比于以往纪录片营销的最大的创新。其中网络营销中，试水微博营销在其中起到了立竿见影的功效。

首先，微博营销中粉丝的自愿转发和合作账号的带动转发为《舌尖》在网上赢得了年轻受众群体。作为美食专栏作家和总导演的陈晓卿在《舌尖》开播以前在新浪微博中就积累了17万人的粉丝量，其中不乏拥有更多粉丝量的名人粉丝，由此形成了信息网络传播的集散地。《舌尖》在CCTV-1《魅力纪录》栏目正式播出当日陈晓卿利用微博贴出《舌尖》海报和播出地址。截止该片播出半个月后的5月29日14时23分，该微博共转发1595次，评论197次。3其转发后不乏二次、三次转发，使转发呈现多角度多方向的趋势，对纪录片的宣传起到了零成本且不小的推动作用。

其次，利用微话题和微访谈增加同观众的互动和反馈。《舌尖》在央视开播3天后，随着片子的持续升温，新浪微博推出微话题“舌尖上的中国”和微访谈

“总导演陈晓卿聊《舌尖上的中国》”5月23日配合微访谈，话题曝光数达到井喷式增长，一些草根账号和大“V”账号也纷纷表示出对该片的喜爱，在微博上形成观片热。

再次，网络自媒体和视频网站、网络电商以及传统媒体的相互带动，一时形成“舌尖”效应。微博草根转发、专业角度评析、电视以及视频网站的热播以及报纸、广播、电视等传统媒体的报道、预告使得一时间每晚观看《舌尖》成为第二天相互间交流的话题。淘宝上一些店家在节目播出后适时打出“舌尖”招牌出现了“舌尖上的中国强力推荐食品”“舌尖上的中国美食”等名号。商家获利、网购加温，线上市场消费的火热，在客观上体现观众对片子的认可的同时又进一步为片子赢得了口碑。

最后，《舌尖》营销成功的也有其硬件性的条件。一个好的题目和主题是吸引观众的“药引”；片子本身国际化的拍摄手段和叙事方式是敲开观众心门的钥匙；片子背后蕴含的文化底蕴、人文关怀是打动观众的关键；最后加上足够影响力的播出平台和媒介资源，起到锦上添花的作用。

全媒体环境下纪录片的营销思路：

诚然，《舌尖》的营销中有许多的不足之处，但其使得纪录片人看到营销在纪录片的市场化过程中的重要作用，也为中国纪录片在全媒体环境下的营销打开了一种新的思路。作者认为全媒体环境下纪录片的营销可从以下几个方面入手：营销观念的转变：以“产品”为中心转变为以“受众”即消费者为中心。营销学传统的4Ps理论，将营销的基本工具归为产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）。之后营销的4Ps理论逐步被扩展到12Ps，增加针对于“人”研究、市场划分、细分、定位等要素。随着新媒体的出现和媒介分化，传统的4Ps理论逐步被以顾客为中心的4Cs理论所取代，营销时强调考虑顾客需求（Consumer’s Needs）、顾客愿意支付的成本（Cost）、顾客购买的便利性（Convenience）以及与顾客的沟通（Communication）。伴随着网络媒体带来自媒体的爆炸性增长，奥美整合营销又提出了针对网络营销的4I原则，即Interesting趣味、Interests利益、Interaction互动、Individuality 个性。营销原则从4P到4I的发展，可以看出营销的中心从营销者和产品本身向消费者的转变。新媒体环境下受众拥有更多的自主选择权，因此面对新媒体的产品不论内容本身

还是营销方式都要更多的考虑用户需求。营销方式的创新：新媒体与传统媒体的整合营销，传受双方互动传播。在竞争日益激烈的媒体环境中，单纯的依靠任何一种媒体都无法形成传播优势，新旧媒体联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多形式、多通路的营销服务才能形成传播的群聚效应。纪录片的受众目前明显的呈现出高年龄、高学历、高收入的“三高”特点，要使纪录片推向大众，必须要充分理解中下游媒体的商业模式、运营方式和内容需求，谋求网络媒体、移动媒体、传统媒体及线下活动的联动。营销队伍的建设：制定创新性的营销策略和专业营销方案，并保证实施。作为纪录片营销的实施者，其能力决定着营销效果的好坏。但是，传统纪录片从业人员缺乏营销创新的意识和能力，具备具有专业营销知识的人才和符合市场需求的营销团队匮乏。因此，建设这样一支既懂纪录片又具有营销专业知识的队伍，是降低与受众的沟通成本、提高营销效率的前提。

结束语

纪录片的营销目前在中国正处于初步阶段，探索纪录片在全媒体环境下的营销之路是纪录片进一步市场化的必然选择。纪录片的媒介产品属性决定了其营销中可以借鉴电影、电视剧等其他成熟媒介产品的营销方式，同时其本身特有的历史人文价值又决定了其可以利用自身优势探索新的的营销路径。而营销的优化创新、良性发展必将推动纪录片艺术与现实、受众和市场的更完美的结合。

参考文献罗鑫.什么是“全媒体”.中国记者.2010（03）期何苏六.《舌尖上的中国》：改变什么，不能改变什么.南方论坛.2010（03）期李章.营销策略决定成功---看《舌尖上的中国》热播有感.中国传媒科技.2012

（07）下

第二篇：数字化环境下企业社会化媒体营销策略探讨

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作者：ZHANGJIAN

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数字化环境下企业社会化媒体营销策略探讨-新闻学

数字化环境下企业社会化媒体营销策略探讨

马海娇

【摘要】信息时代，移动互联网不仅提供了便利地获取信息方式，更促使营销环境发生改变.社会化媒体地出现让广告与营销更加注重人地本质——交流.在数字化营销地浪潮中企业该如何使用社会化媒体推广产品、维护品牌形象成为新地课题.关键词 数字化

社会化媒体

企业品牌

营销策略

社会化媒体是以六度空间理论为基础地网络平台，即你与任何一个陌生人之间所间隔地人不超过6 个①.如今，其逐渐发展成为人们网络生活中地个人名片，普通人通过微信沟通交流，名人通过微博塑造个人形象.社会化媒体由最初地Web 1.0 时代地BBS 论坛到Web 2.0 概念产生时地博客，再到传统SNS（人人网/开心网）地诞生，发展到现在新型地SNS（微博、微信），每一步演进都在向更加实时、开放、互动地方向发展，其演进地过程就是用户交流沟通需求不断被满足地过程.社会化媒体营销是一个奇妙地载体，它既可以很个人、很随意，也可以很官方、很专业，更可以很世俗、很营销.企业与社会化媒体地结合如同一场完美地商业联姻，各有所长，各取所需.社会化媒体上有大量地受众需要观看表演、参与社会活动、消磨零碎时间；企业营销是一场“免费”地表演，希望有人围观/ 10

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喝彩、聚集人气.数字化时代，企业开始学习并走向社会化媒体营销之路.但是在互联网发展初期，大部分企业地新媒体营销方法是花钱买流量、关键词 广告、通过搜索引擎和门户网站将用户拉到自己地网站上.然而，点击转化率非常低，仅在1%左右.因此，企业开始将传播方式从“曝光模式”向“影响力”地角度、“口碑营销”方向发展，试图通过社会化媒体与用户进行互动、主动为用户提供服务；构建基于兴趣或者产品地圈子，了解用户需求并且创造需求②.这样不仅降低了营销成本，还能将忠实品牌地用户聚集起来，在处理危机公关时发挥作用.成功地社会化媒体营销应该让用户、客服、技术人员、企业高管共同参与，进行实时对话.例如，微博营销在小米手机地营销策略中占据重要地位，小米有一个30人左右地微博团队，其任务就是在微博上做好服务反馈跟踪，并基于良好地服务为小米手机做口碑传播③.1、实时对话

社会化媒体营销是一个对话地世界，企业需要对正在发生地对话投入时间、精力、人力和资源，通过对话让用户更加了解品牌.口耳相传地营销很大程度上依赖于对话，社会化媒体营销和口耳相传地营销不可避免地相互交织.在网络条件下交流与分享带来地营销迅速增长.2013 年地数据显示，新浪微博和淘宝用户地重合度高达45%，即新浪微博用户中，45%地人在同一周内还访问了淘宝网④；淘宝用户中，22%地人同时也访问了新浪微博，一项调查表明超过四成地微博用户将了解商品信息作为使用微博地主动诉求之一⑤.淘宝商家利用新浪微博与目标群体积极对话，分享信息，监测并回应用户地反馈，不仅观察到用户对产品地真实感受，还收获了关注与销售量./ 10

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企业与用户积极地对话互动，不仅决定了企业地社会化媒体营销策略地成败，还能够帮助其解决品牌传播、促销推广、整合联动、在线客服、舆情监测、危机公关等一系列问题.2、分析用户需求

多数企业认为社会媒体营销就是通过网络向用户传递信息、推送产品优惠券等，只要通过公关公司发布信息就能够实现良好地推广，用户地需求与评价并不重要.但是，互联网普及后，用户更加注重与他人交流对产品和服务地体验.从微博到网站，从论坛到留言板，围绕产品、品牌和企业地各种各样对话都在进行，相比广告，这些交流对购买者有更大地影响力.用户需要真正有价值地产品，免费赠品因为容易得到而在目标用户眼中根本不值钱.企业社会化媒体营销地重点是去分析目标用户觉得什么是有价值地.屈臣氏在进行大型促销活动之前，会电邮会员咨询他们期待促销地品牌、产品.企业需要为目标用户提供真正需要地产品，同时要将获取地过程设计得具有互动性、分享性和稀有性.国内餐饮行业已大量使用这种社会化媒体营销方式，例如餐厅会推出“关注微博送饮料”、“关注微信就餐打折”等活动，吸引就餐顾客关注企业微博和微信，目标用户可以通过微博、微信接收餐厅打折、优惠、新品上市等信息，在提高销售地同时推广了企业形象与品牌.3、监测用户反馈

用户是社会化媒体营销策略地双刃剑，用户原创内容地问世、信息发布门槛地降低导致营销不再只受企业地控制.企业应该通过社会化媒体渠道积极监测用户对企业品牌、产品和服务提出地反馈，收集数据信息，利用大数据得出合理地用户报告./ 10

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加拿大地Loblaws 连锁店出售一款烧烤酱，调查显示用户都觉得这款酱味道很好，但是销量却一直低迷.最终Loblaws 在网站评论中发现由于瓶子太高，很多冰箱都放不进去，而且总被放在商店地顶层货架导致销售量低迷.之后连锁店有针对性地采取了改进措施，销售额大增.耳听八方地社会化媒体时代，用户能够快速地分享产品体验，企业如果以正确地方式监测负面评论和投诉，或许可以将坏事变成好事.4、合理选择，有效传播

社会化媒体平台众多、种类各异，寻找到目标用户最活跃地平台和网站，并且归纳用户浏览网站地规律与心理是开展营销地关键.企业需要了解目标用户地构成、集中存在地社会化平台、网络行为习惯，合理选择营销地平台与方式，在执行社会化媒体营销策略时进行有效传播.微信与微博平台火爆，但是如果目标用户并不经常使用这两种社交媒体，开设地相关账号就很难与目标用户进行积极地对话.即使销售同类产品地企业也有不同地市场营销方法、目标群体、经营理念、员工构成.成功地营销不必追随竞争对手，如果企业和竞争对手采用同一种社会化媒体营销策略展开竞争，而企业真正地用户在其他平台，则错失与自己真正地用户互动地机会.不进行研究，就是在漫无目地地运用营销手段.如果企业目标用户是女性，在男性用户使用频繁地网站上开展营销就是在浪费时间和金钱.5、均衡平台，灵活多变

社会化媒体大环境不断变化，用户对社交媒体地忠诚度并不高，用户在什么平台上活动、如何使用社交媒体都是易变且多元地，所以社会化媒体营销策略应该和目标用户一样灵活.企业不能使用一成不变地方式来对待和使用社会化媒体营销，更不能拘泥于某一种技术和平台.智能手机地普及，开发人员不断推/ 10

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出新设备，诸多社交App 流行时间不超过一个月就消亡.社会化媒体营销没有一成不变地准则，对话和分享地新工具、新方法总是不断出现，当平台不见营销效果时，应该果断放弃，换一种新地方法也许是与用户互动地正确方式.新技术帮助企业不断重新定位，企业应该勇于尝试新地技术平台，革新业务模式，保持开放、灵活、自主地营销策略，才能紧跟用户使用行为地改变.因此，在社会化媒体营销策略中，对于各种社会化媒体进行一定地综合与平衡，更有助于策略取得成功⑥.6、分享有价值地内容

互联网地核心是分享，社会化媒体平台欢迎分享，并将分享带入更高地层次，其鼓励各自创建内容地相互分享打造了当前社会化媒体中创建和分享内容地良性循环.部分企业在社会化媒体营销中追求粉丝数量和销售指标，但是粉丝数量不足以证明营销成功，有效地粉丝才是营销坚实地基础⑦，社会化媒体营销地核心是内容、是互动，不能带着生硬地卖产品地指标，以卖掉多少产品作为判断营销成功地标准.将营销内容添加到社交网站上容易，但是要使内容变得对用户有价值且让用户主动传播则需要大量地工作与前期研究⑧.成功地社会化媒体营销是需要时间累积地分享与互动地过程，企业不能指望着创建一个页面、发布一个帖子，开设一个微博账号就获得成功.企业分享地内容必须有价值，价值是分享内容地核心要素，它是用户与企业在社会化媒体平台中互动地起点，企业提供地信息内容要么满足用户地某一需要，要么解决用户地某个问题，才能引发用户地分享行为.同时在分享内容时应该像具体地个体，展示地企业应该是一位用户想与之分享地人.例如杜蕾斯塑造地是有一点绅士、有一点坏、懂生活又很会玩地人⑨；肛泰塑造地是一位专业、/ 10

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体贴且富有幽默感地医生形象；碧浪塑造地是一位时尚、热情、健康、古灵精怪地女性形象.人性化地有价值地互动将为企业地社会化媒体营销带来更多地参与和分享过程，实现信息更好地传播.数字营销时代，改变地是技术，技术为企业提供了更多营销方式上地可能性；不变地是营销对象——人，一切营销地基础还是在利用人地本性进行营销.新旧营销理念地转换中一些内涵是不会改变地，无论是小米在社会化媒体中地“饥饿营销”，还是陌陌在微博平台上进行地“人际传播”模式，都是在利用人地本性——追求稀有资源、害怕孤独.因此，当一则优秀地营销广告能够给我们带来感官上地快乐、精神上地愉悦、价值上地认同时，我们不仅不会排斥，还会主动去搜寻，反复去观看；而当我们不认同某个品牌时，即便它进行再多地社会化媒体营销活动，强调再多地互动性，对于消费者来说也是毫无吸引力地.伴随着移动互联网时代地到来，用户地消费行为发生了深刻地变化，搜索与分享成为消费行为过程中地重要环节，消费决策开始更多地依赖于用户所信赖地评价，这给市场营销带来了新地挑战和机遇.但是，社会化媒体营销不是万能地，它无法取代所有现存地传统营销方式，传统地营销准则更不会消失，而是将逐渐适应并融入整个新媒体地大环境中.总之，变化无论是突如其来，还是循序渐进，都会逐渐淘汰自认为理所应当地一切，同时也会将一些本质地东西更加清晰地凸显出来⑩.参考文献

①《六度空间理论：通过六个人你就能够认识任何一个陌生人》，http:///zhuanti/fengmian/201311/12-210697.html

（作者：武汉大学新闻与传播学院2013级硕士研究生）

责编：姚少宝/ 10

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第三篇：全媒体视角下浅议基层商业银行营销宣传策略

全媒体视角下浅议基层商业银行营销宣传策略

【摘要】全媒体作为信息时代的一个新型产物，通过新媒体载体实现了文字、声音、动画、网页等信息的融合接收，形成了一个全新的信息推广方式。企业营销主要是依托信息传播，而全媒体技术可有效突破传统媒体传播瓶颈，将信息传播度实现最大化，从而有利于企业宣传自己产品。商业银行作为我国市场经济体系中的重要组成部分，其市场营销宣传效果将直接影响银行的经济效益。文章基于全媒体视角，探讨了基层商业银行的市场营销宣传措施。

【关键词】全媒体；基层商业银行；营销宣传策略

一、全媒体与商业银行宣传

（一）全媒体的发展

“全媒体”泛指媒介信息传播采用文字、声音、动画、网页等多种媒体表现手段，通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、移动电话等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点，以任何终端获得任何想要的信息。

全媒体概念的兴趣源于技术革命对传统媒介的深入拓展，随着近年来网络技术和移动互联技术的发展和普及，传统的宣传模式已不仅仅局限于单个媒介，这也深深影响了企业宣传营销的思路。

（二）全媒体对商业银行宣传的影响

近年来，随着我国金融市场的进一步开放，市场金融服务呈现着百花齐放的局面，各大商业银行之间竞争日益激烈，甚至出现阿里巴巴和腾讯等跨行业竞争者，商业银行的宣传已经不能满足于传统的网点营销和被动宣传。

由国有四大行领衔的宣传策略改革越来越多地涉足网络和手机平台，最明显的例子就是主流银行均开发了自己的手机银行产品，许多银行在总行层面设置了电子银行研发部门，把营销宣传的重点逐渐转移到移动互联和网络等新兴平台上来。由于银行产品的特殊性，服务的生产和消费是同时进行的，用户在这些网上银行、手机银行享受便捷服务的同时，也是商业银行宣传自己产品的最好时机。

二、基层商业银行营销宣传不足

客观地说，随着目前金融市场竞争加剧，各大商业银行都对自身的营销宣传进行了改善升级，在网点营销加大了对大堂经理和柜员的培训以及宣传材料的更新，在非现场营销上推出了手机营销和朋友圈宣传等多种渠道，这些举措有效提升了产品的知名度和社会影响力，对产品营销和推广具有较强的促进作用。但是基层商业银行在营销宣传上还存在诸多不足：

（一）产品宣传片面化、短期化

网点销售人员往往基于特定时间的某一产品对客户进行集中营销宣传，以特定产品对应一批客户的现象普遍存在，一些产品在一段时间后便被新的营销重点代替，客户往往对银行产品的印象仅存在点状了解，这种宣传的效率比较低，不利于金融产品的长期推广。

（二）宣传渠道中新媒体占比少，媒介立体感不强

虽然主流商业银行均已涉足网络营销和移动互联等领域，但总体而言，这一比例还不够高，目前越来越便捷的电子业务渠道已经分流了一大批客户，单纯地通过柜面营销已不能覆盖绝大多数客户群体，各大商业银行在网点之外对客户的争夺使得传统渠道愈发显得不足。

（三）宣传层次单一

就主流大型国有银行来说，总行和一级分行层面的宣传推广层次较全，涵盖官方平台、微信公众号、平面媒体、微博等多种形式的渠道，在基层商业银行层面，宣传营销工作这一块主要基于产品营销，对企业品牌和影响力的宣传比较少，在金融产品同质化现象比较严重的条件下，单一的营销产品层次不利于商业银行在客户争夺中处于有利地位。比如2016年春节，阿里巴巴征集“五福”平分2.5亿红包的活动，看似与产品营销活动无关，但是这个活动的影响力却远超一个单一产品的营销，2.5亿的“广告费”与全国范围内增加的数以百万计支付宝通讯工具新客户相比显得物超所值。

三、基于全媒体对营销宣传的建议

（一）产品营销长期化、全面化

基层商业银行在营销产品的时候，集中宣传某一特定产品的时候，应着重分析老客户，在大客户的资产情况和消费特点，比如宣传有风险产品的时候，如遇到风险承受能力低的客户，可从产品池的角度为客户提出若干适合其消费风格的产品，以使客户感受到银行产品的益处，而不仅仅是向其销售商品。同时针对一些熟客、大客户、网点工作人员可以以加微博、加微信等方式，与客户建立起长期联系，银行员工在日常朋友圈或状态里就可以持续保持营销宣传，即使客户较少来柜面办理业务，也不会使客户轻易流失。

（二）增强宣传媒介立体感

在通讯工具高度发展的今天，包括商业银行营销宣传在内的企业宣传都离不开网络和移动互联的参与，基层商业银行应抓住这一流行的宣传媒介，鼓励员工在日常营销之外，通过移动网络等媒介展开产品宣传和企业品牌展示，让客户在刷朋友圈的过程中了解银行、熟悉产品。

（三）拓展宣传层次

基层商业银行应在营销产品推广服务的同时，加大自身社会影响力的宣传力度，欲营销产品，先营销企业。阿里巴巴和腾讯的宣传往往都与春晚、奥运会等大型活动结合在一起，在搭舆论热点顺风车的同时，将自己的企业营销出去。商业银行可以在业务区域内，与相关纸媒和电视网络媒体合作，举办多种金融惠民的活动，例如人民币识假防假普及、理财知识免费宣传等活动，既有利于提升自身的品牌认同感，又能引导群众对商业银行产生了解的兴趣，进而产生营销产品和服务的机会。

（四）对外宣传“走出去”

近年来，社会媒体对商业银行的盈利和收入情况有过诸多夸大表述，对客户和商业银行发生的业务纠纷有许多过度解读，造成部分公众对商业银行了解不充分。基层商业银行应主动走出去，与社会媒体合作，将商业银行为社会公众服务的事迹展现给受众，减少公众对商业银行的误会和不了解，这样既有利于业务纠纷的了解，同时也激起社会公众了解银行的兴趣，从而推动基层商业银行各项营销宣传工作的开展。

参考文献

[1]谢治春.强势金融品牌特征与我国商业银行品牌发展[J].上海金融，2010，（7）.[2]李刚，李翔飞.现代商业银行营销活动探讨[J].现代经济信息，2014，（9X）.作者简介：端何金（1991-），男，江苏南京人，中国农业银行南京溧水支行初级经济师，研究方向：商业银行。

第四篇：自媒体冲击下全媒体管理模式的实践论文

当前，随着网络技术的不断发展，民众获取、发布信息的渠道越来越多，诸如微信、微博、论坛等。信息传播渠道的日益扩张，也使得社会进入了一个具有多重意义的“自媒体”时代，传媒生态发生了巨大的变化，舆论引导工作面临前所未有的压力。为了适应这一变化，有效强化舆论阵地建设，我区积极深化新闻体制机制的创新，以区新闻中心为实施主体，通过探索“全媒体”管理模式来应对“自媒体”的冲击。

一、“自媒体”的概念及其特点

对于自媒体的定义，目前比较公认的是 2003 年 7 月，美国新闻协会媒体中心出版有关“自媒体”报告中的阐述：自媒体（WeMedia）是一个普通市民通过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的途径。从定义上便可看出，“自媒体”的发迹与网络数字技术的发展有着密不可分的关系，因此，“自媒体”具备着网络传播的各种特点和属性：

一是主体庞大。近年来，互联网发展迅猛，网民数量也呈现井喷之势。由于每个网民都有在网上表达话语的权利，因此在逻辑上，有多少网民就有多少“草根记者”,而且随着经济水平的快速发展以及“普网工程”等一系列工作的推进，网民数量还在快速增长中，“自媒体”依然处于膨胀期。

二是门槛低浅。相比较传统媒体近乎严苛的审核准入机制，“自媒体”可以说是“零门槛”.在现代信息传播技术高度发展的时代，平民大众可以随时随地成立一个属于自己的“媒体”,比如微博、博客等。网民只需要通过简单的注册，在服务商所提供的网络空间利用管理工具，发布文字、音乐、图片、视频等信息，创建具有个性化的“媒体”,无需任何成本，也不要求有任何的专业技术知识，这种“低门槛准入”也是“自媒体”迅速发展的重要因素。

三是形式多元。与传统媒体一样，“自媒体”也有其信息的承载体，不过与传统媒体单一的发布渠道不同，“自媒体”的信息传播形式可以多样化，如博客、社区、论坛等，同时，像 QQ、MSN 等即时对话平台，也是“自媒体”的传播媒介。而随着网络社交产品的不断更新换代，信息的发布获取渠道进一步拓展，比如当前最为炙手可热的“微博”,已经成为“草根记者”表达意见最主要的手段。

四是传播迅速。依托网络技术，传播者摆脱了空间和时间的束缚，可以在任何时间、任何地点发布各类讯息，其时效性要大大超过传统媒体。尤其是微博的出现更是将“自媒体”快速传播的特性发挥得淋漓尽致，网民甚至无需通过电脑，只要在手机上登陆微博，便可对事件做到第一时间发现、第一时间发布，而受众也可以迅速地对新近发布的信息进行即时反馈，在短时间内使事件成为舆论的焦点。

五是内容丰富。随着信息技术的不断发展，“自媒体”所能承载的信息内容也越来越丰富。此前，传播者主要在论坛、博客等一些平台上发布文字和图片来播报资讯，而随着网络的提速以及后台容量的扩大，各种传播平台已经可以发布视频、音频等更加形象生动的信息内容，甚至网民可以利用电脑以及手机的视频功能，进行“现场直播”.二、“自媒体”发展的随意化倾向给主流舆论引导所造成的负能量

目前，我国的“自媒体”尚处于起步阶段，但是发展速度却十分迅猛，这主要是基于公众对意见表达的一种心理渴求。在“自媒体”的影响下，传媒进入到“人人都有麦克风”、“人人都是新闻记者”的时代，新闻资讯的内容更加丰富且时效性更强。但同时我们也应该看到，“自媒体”的参与主体存在素质良莠不齐的现象，由此引发的问题也是日益凸显，其中最主要的就是信息发布趋于“随心所欲”,表达倾向渐渐从“有话要说”转变为“自说自话”,干扰了舆论环境，甚至使公众丧失了理性的判断，给社会的安全稳定带来了极大的隐患。

一是加速不实言论传播。正如前文所言，“自媒体”具有“零准入门槛”的特点，其参与主体也没有专业技能的限制，因此，“自媒体”的专业素养要远远低于正规媒体，这也导致了其在信息的获取把握上存在着先天的不足，基本是以“拿来主义”的态度来转载发布，不会对其真实性作过多的考证，成为谣言的“二传手”.除此之外“,自媒体”的传播完全体现的是个人意志，传播者在信息处理过程中，会不自觉地添加主观臆断成分，背离了新闻传播“客观、真实、准确”的原则，甚至一些发布者为了赚取关注度，以杜撰事实、断章取义的方法包装信息内容，以此博取公众眼球，严重扰乱了舆论环境。

二是形成网络民意暴力。“自媒体”的快速发展是因为每个人都可以在这里找到话语发力点。然而，由于缺乏相关的法律监管，过度自由的言论表达使得“自媒体”普遍存在话语权滥用的现象，由此带来的后果便是大量“民意暴力”行为的发生，严重违背了社会伦理，践踏了个人隐私，造成了恶劣的影响。

三是滋生舆论操纵团队。随着“自媒体”扩张步伐的不断加快，部分群体开始有意识地进行团队化操作，使“自媒体”从“散兵游勇”成为“专业团队”,其信息的发布和传播也更加注重“策划和包装”.相比较传统媒体，这种“自媒体”不再视“信息”为立业之本，更加看重用户的数量，“用户就是生产力”是其所秉持的运作理念。这些团队通过培植粉丝来大打舆论战，为各自的利益集团造势，并以此牟利，一般这种现象经常出现在商业领域。不过需要注意的是，这种舆论操纵手法，会对公众的判断造成严重的干扰，一旦被不法分子利用，将对社会的安定团结构成极大的威胁。

三、以“全媒体”管理模式应对“自媒体”冲击的具体实践当前，微博之类的社交媒体

在某些问题上承担了太多“报道”的功能，既导致了假新闻的泛滥，也冲击着传统媒体的公信力，严重干扰了舆论引导工作的有效推进。为有效强化主流舆论阵地建设，我区结合现代传媒发展趋势，对广播、电视、报纸、网络等新闻传媒资源进行整合，成立区新闻中心，探索县级媒体“全媒体”发展模式，致力形成大新闻管理体制，在新的形势下保障舆论引导工作的持续有效推进。

（一）优化机制，着力提高舆论引导力度

1.实施全媒策划。当前传统媒体面临的一个最重要问题就是策划力量的散状化分布，报纸归报纸策划、电视归电视策划，一旦“自媒体”发起阶段性的热点议题进行炒作，很难把力量集中起来进行引导。而实施全媒管理模式之后，区新闻中心很好地破解了这个问题，通过对宣传报道实行统筹策划，根据各媒体的特点进行针对性的部署，使媒体之间密切配合开展“立体式”、“集团化”的宣传，不仅有效避免了媒体之间出现口径不一等问题，而且还可以形成多维度、全方位的舆论声势，可以迅速在热点出现后将舆论引导工作落实到位。

2.实施全媒育才。随着各类通讯工具、网络社交平台在功能上日益丰富，每个民众都可以成为“全媒体记者”,而在这种情况下，如果我们的新闻人才培养还是局限于某一领域，就很难与“草根记者”在争取受众中占得先机。比如遇到突发事件，单一的文字记者因为无法操作摄像设备，就只能以文字报道的形式呈现给读者，而“自媒体”可以通过手机、DV 等设备，图文并茂进行播报，其吸引力自然强于传统媒体。所以针对这一形势，区新1培育，在内部开展“全媒体”技巧培训，要求新闻工作者至少掌握两种采编技能，同时，与浙江传媒学院等高等院校合作，开办培训班，在理论上进一步巩固。通过这种“岗位上练、学校里学”的方式，目前，已有不少记者已掌握了平面媒体和广电媒体采编技术。

3.实施全媒管理。由于传统媒体具有严格的播出流程，因此在时效上无法与“自媒体”相比，这也迫使传统媒体必须要提高宣传质量，以质取胜，这就需要有一个强有力的编审团队作为支撑。而区新闻中心在，传媒资源整合之后，便将富余的采编力量流入到编审部门，使这一环节的力量得到了大大的加强，而且这些编审人员均来自不同的新闻岗位，使得报道的把关具备了全媒视野，有利于生产出各具特色的新闻产品，为扩大宣传的覆盖面提供了必要的保证。

（二）发挥优势，着力增强舆论引导实效

1.集中力量深度报道。“自媒体”的兴起丰富了新闻资讯的内容，但是网上许多资讯缺乏深度的解读，或者是没有根据地乱解读，造成了舆论的干扰，这时，就需要传统主流媒体做好深度报道，消除杂音，弘扬社会主流旋律。但是在当前一些媒体单位中，采编人员实行的是分线制，从事时政主题宣传的人员可能还要兼顾其他领域的宣传报道，这在一定程度上牵扯了采编人员的精力，尤其是在“计件式”考核的压力下，采编人员往往为了“跑量”,在报道上浅尝辄止，缺乏力度。为此，区新闻中心以资源整合为契机，专门打造一支队伍，专业从事重大主题类宣传报道，使党委政府的主张能准确传递到百姓群众中去，使群众深刻感受到党委政府在提高经济发展水平、改善人民生活中做出的具体工作以及取得的显着成效，进一步凝聚人心。通过专业队伍的打造，今年以来，区新闻中心在“践行三思三创、实施六大战略”、“实现镇海经济新跨越”、“科学发展 成就辉煌”等主题专栏中共播主题宣传报道达到5760 篇次，形成了强大的主流舆论声势。

2.加大民生热点关注。“自媒体”时代，新闻资讯的供应渠道不断拓宽，受众的选择面更加广泛，要巩固舆论阵地，传统媒体就要在内容上博得“票房”,而要实现这一目标，就必须在民生宣传报道上多做文章。正如前文所言，在“全媒体”管理模式作用下，区新闻中心的时政报道领域率先实现了一体化运作，这使得各媒体有更多的精力投入到民生宣传报道中，为深入有效开展“走基层、转作风、改文风”活动奠定了现实基础。根据这一有利条件，区新闻中心相继开展“五进四交四联系”、“母亲河纪行”等基层行活动，引导广大干部职工深入基层一线，挖掘鲜活报道，提高受众的认可度。

3.拓展网络舆论阵地。“自媒体”的主要传播阵地在于网络，而受限于单一的传播形态，许多媒体机构无法对网络信息进行有效的回应，致使网络成为舆论引导的软肋。而在“全媒体”管理模式下，我区舆论引导覆盖面有效延伸至网络阵地，同时，传统媒体与新兴媒体资源的整合，也有效破解网络舆论引导中官方网媒势单力孤的窘境。利用现实资源优势，区新闻中心在全国成立首个以“问效”名义开办的网络平台---网络问效平台，为群众与政府之间加强对话互通搭建了桥梁。

（三）注重特色，着力丰富舆论引导形式

1.培育品牌栏目。在“自媒体”时代下，要强化舆论阵地建设，关键是要增强受众对媒体的认同，而提高认同的关键是在于媒体品牌的打造。为此，区新闻中心大力实施全媒品牌战略，在各媒体分别培育 1-2 个知名品牌栏目，切实提高镇海官方媒体的知名度。目前，镇海电台FM104.7 私家车音乐频道经过多年的运作，受众覆盖范围不断扩大，已经成为宁波广播市场收听率最高的频率，有效传递了广播正能量；镇海电视台党员教育先锋频道通过改版，内容和功能上不断优化，电视远程教育的优势进一步显现，中组部电教中心领导给予了高度评价；《今日镇海》积极将文化服务延伸至新镇海人群体，推出《新镇海人专版》，为外来务工人员打造了精神家园，该专版被授予“十一五”区外来务工人员服务管理创新奖；镇海网络问效平台推出官方微博，在全国率先开展“微博问效”工作，进一步净化网络声音，传递百姓呼声，成为全市最具影响力的官方微博之一。

2.开展特色活动。“自媒体”时代，传统媒体的地位受到了明显的冲击，再加上长期以来，受众的信息需求与媒体的信息供给一直呈现不对称的现象，难免使部分群众对传统媒体存在着负面的看法，所以新形势下，传统媒体要巩固舆论阵地，就必须要在扩大社会影响上做筹谋。为此，根据不同媒体的功能定位和受众人群的特点，区新闻中心全媒齐动积极组织开展各具特色的文化活动，扩大影响力。继2011 年承办首届网络文化节并获成功后，镇海新闻网今年又开展了“网络文化大篷车”、“网民走进机关部门企业”等活动，有力地唱响了网上思想文化主旋律；镇海电视台策划组织“文明礼仪电视大赛”、“职场文明礼仪电视大赛”、“家庭文明礼仪电视大赛”、“镇海青少年儿童广播电视艺术团选拔赛”等系列活动，为群众展现自我提供了舞台；《今日镇海》建立了一支外来务工人员通讯员队伍，邀请新镇海人担当专版特约记者，丰富了外来务工群体的业余文化生活；镇海电台组织开展“广播进基层”活动，一方面组织开展听友会等活动，拉近媒体与受众的距离，另一方面为社会群体开展文化节庆提供专业技术力量，进一步推广了公益媒体的形象。这些活动的推出，不仅在全社会进一步营造了和谐文明良好氛围，更使官方媒体的美誉度显着提升。

3.建立舆情队伍。之所以“自媒体”在眼下强势崛起，除了网络技术的发展之外，还有一个重要原因就是受众渴望改变信息传播中被动接受的地位，因此，要巩固舆论阵地，就要在调动受众积极性上做文章。为此，区新闻中心致力推进舆情队伍的建立，不断拉近新闻与群众之间的距离，实现开门办媒体。目前，《市民桥》等部分民生栏目均已建立了社情民意播报员队伍。此外，中心还组建了一支由 15 名社会阅评员构成的媒体评议队伍，广泛征求受众对新闻报道的批评和建议，切实提高群众在新闻工作中的主体地位。

四、在“自媒体”时代背景下进一步发挥“全媒体”优势，巩固主流舆论阵地的思考

作为县域“全媒体”的先行地区，我区已经在新闻体制机制改革创新上取得了初步的成果，但是在网络信息技术不断发展的今天，要继续巩固并扩大主流舆论阵地，依然需要在如何进一步发挥“全媒体”优势上做文章，使资源整合的成果得到最大化的体现，切实提升媒体的实力，打好“自媒体”时代的舆论攻坚战。

一是深化“全媒体”的机制优势，提高运转水平。在新时期要提高舆论引导水平，关键是要做到与时俱进，切实深化新闻生产方式、运行方式的转变。要在现有媒体资源整合的基础上，进一步探索“全媒融合式”发展，不断建立统一的信息集成平台，变“一次利用”为“多次发布”、“多次利用”,使一次信息采集以最低成本产生最大效益。要积极探索“新闻资源共享”向“新闻层级开发”转变，根据媒体的不同定位和不同需求，对信息进行全方位、多层次、多侧面的离析与整合，形成不同定位、不同个性、不同特色的新闻信息产品，满足不同读者群体的需求，提高新闻产品的有效覆盖率。

二是深化“全媒体”的集约优势，增强应变能力。“自媒体”时代，新闻工作者要提高“新闻智慧”,不能被网络上的众声喧哗弄混了头脑。而增长“新闻智慧”的关键还是在于深入基层一线。因此，要利用“全媒体”整合后，基层报道力量得到增强这一现实条件，进一步强化新闻工作者自觉扎根基层的意识，采取建立基层驻点等方式，实现采编力量的常态化下放，有效拓宽采编人员的视野，增强对题材的分析和把握能力，以免被泥沙俱下的网络信息迷失了报道的方向。除了要增长“媒体智慧”,还要打造“智慧媒体”,要充分发挥“全媒体”技术大平台的优势，应用新科技，占领新载体，不断推进现代传播技术的创新发展，充分运用互联网等高新技术手段，不断拓展新闻宣传工作的渠道和空间，进一步扩大优质新闻作品的受众覆盖面，推动新闻工作取得更大的实效。

三是深化“全媒体”的资源优势，延伸阵地触角。“自媒体”虽紧紧追随传统媒体脚步，却并不是作为其“阴影”形式存在，相反，“自媒体”是传统媒体的一种有益补充，尤其是对已经将网络纳入了主流舆论阵地版图的“全媒体”来说，更要利用好这一现实优势，将舆论引导工作渗透到微博、空间等“自媒体”形态中，主动设置议题，策划微直播、微征文、微访谈等互动活动，深入阐释回应群众的关切，增进社会共识。同时，搭建新闻实时在线互动平台，使广大“草根记者”成为传统媒体的通讯员，在扩大新闻线索来源的同时使受众在新闻传播中的地位由单向接受向双向沟通转变。

第五篇：自媒体环境下高校校园文化发展论文

高校校园文化是高校综合办学能力和办学水平的重要体现，是高校培养具有创新精神和实践能力的高素质人才的内在要求，而高校校园文化的建设和发展是社会主义文化建设的重要内容，是实施素质教育的思想保证，是提升学校层级和学校文化品位的关键所在，是培养学生综合素质的有效途径。随着网络技术的快速发展，微博、博客、微信等网络社区迅速崛起，自媒体时代应运而生，高校校园文化经历了长期的沉淀，它在整合学校历史文化发展的基础上，呈现出了崭新的发展态势。

一、自媒体的基本概念

“自媒体”一词最早由美国硅谷著名IT专栏作家丹吉尔默在2002年底提出。次年，谢因波曼与克里斯威理斯联合撰写的WEMEDIA研究报告中指出：“自媒体为普通大众提供、分享他们真实想法、自身新闻的途径”。现阶段，自媒体包括博客、微博、空间、微信、BBS等，具有开放性、互动性、交互性、即时性和海量性，它与其他媒体的不同点在于自媒体的传播方式不再是点对面进行传播，而是由普通大众主导，自主实现信息的交互传播。

二、自媒体新环境下大学校园文化的新发展

（一）校园文化逐渐向虚拟文化空间拓展

现阶段，大学生之间的交流不再局限于有形的校园现实空间，而是把校园文化延伸至网络虚拟空间。交互发展的自媒体载体不断潜移默化地影响着大学生的思维观念、思维方式、审美观念、道德理念、行为方式、心理特征和价值取向，使得校园内部所营造的网络人文环境，乃至校园实体人文氛围得到充实发展。大学中具有虚拟校园特色的人际关系、交流方式、生活形态以及由大学生参与评论、分享的校园文化，对陶冶大学生的情操，启迪学生正确的人生观、价值观、世界观，培育“四有”新人，培养良好的学风、校风、校纪，提高师生员工凝聚力，树立大学生对高校的认同感和归属感，充盈校园人文气息和文化底蕴，促进校园文化稳步向前发展有着重要意义。

（二）校园文化的自主能动性增强

随着信息时代和知识经济的到来，人的重要性得到前所未有的提升，任何社会组织都应该把人作为生产力的第一要素，如何激发人的创造性、积极性，如何把存在于人个体中的知识显性化为组织的核心竞争力，已经成为任何组织人力资源开发无可回避的重要事情。团中央书记处陆昊通知在全国学联第二十四届委员会第二次全体会议闭幕式暨中国大学生骨干培养学校第三期开班式上发表了重要讲话，他指出“学联章程指出，学联作为党和政府联系同学的桥梁和纽带，要在维护国家和全国人民整体利益的同时，表达和维护同学的具体利益；要倡导自我服务、自我管理、自我教育”。自媒体环境下，形成一股自主创立、自主管理、自主教育、自主服务、自主监督的校园文化。高校大学生运用新媒介对社会各类热点问题进行讨论分析，自发开展多种形式的实践活动，突出个人特色，在自媒体环境下与人交友，共同进步。

（三）校园文化进入交互式的双向传播模式

自媒体是一个极大的新闻发布中心和信息交流平台。一方面，高校大学生可以随时随地地获取自己所需要的信息，同时，又可以随时对所接收到的各种信息做出评论和反馈。在搜索信息、发出教育、引导信息时，可以及时地获取大量的正能量信息，为有效地调整思想观念、行为方式和价值取向的引导方向提供了条件，从而激发高校大学生热爱国家、热爱社会、热爱学校、热爱生活的理想道德情操，引导树立大学生的世界观、人生观和价值观，弘扬校园文化的主旋律，促进校园文化兼容并蓄发展。

三、结语

总之，校园文化是一项系统工程，它具有多侧面、多角度、多层次的特点，应在各大高校中积极培养创新型人才、着力实施高等教育质量工程，精心构建素质教育体系，不断与时俱进，紧握时代的脉搏，跟随时代发展的方向，以坚持服务学生成长为出发点和落脚点，调动广大大学生的积极性和创造性，不断创新校园文化的形式，科学地规划校园文化互动活动，推进校园文化在传承中发展，在发展中创新。