罗文全：要更好“活”在新媒体环境下的广告圈

第一篇：罗文全：要更好“活”在新媒体环境下的广告圈

做宜昌品牌形象第一服务商

更好“活”在新媒体环境下的报业广告圈

——在三峡日报2016广告年会上的报告

罗文全(2016.2.3)

各位同仁：

明天立春，是否预示着报业广告的“寒冬”即将过去？我们期待报业广告进入冬去春来的时刻。

今天召开2016年度广告年会，希望能借三峡日报编辑部的这块“宝地”，借“十三五”规划启程的东风，借集团开展“加强纪律性、提振精气神”活动的契机，把今天的会开成一个凝神鼓劲的会，一个攻坚出征的会。

这次年会的总体思想，就是要坚守报业广告，坚持目标方向，转变经营思路和经营方式，实现广告人的有效转型，做宜昌品牌形象宣传的第一服务商，用优秀的业绩打破“纸媒消亡论”，更好的“活”在新媒体环境下的报业广告圈。

（一）2015年，三峡日报广告在艰难打拚中再创新业绩 2015年，我们经受了报业广告继续下滑的严峻考验。实体经济的下行拖累，新媒体对受众的争夺加剧，广告主对广告投入的大幅削减，多重困难因素叠加，使已经连续遭受挤压的报纸广告环境更加恶劣。中国广告协会报刊分会发布的数据表明，2015年全国报业用纸量同比下降18%，报纸重回“薄报时代”。预计全年报纸广告降幅达35.6%，资源量降幅达38%。

在这种不利的大环境下，我们坚持在转型中克难、在困境中求进、在打拼中创新，全年实现广告发布同比增长2.98%，现金收款完成集团下达任务的101.46%。这增长的2.98个百分点和超额1.46个百分 1

点，看上去数字不大，但含金量很高，付出的艰辛和努力比往年任何时候都多得多。广告部年度目标考核名列全集团第三。

这一年，我们在困境中创造了获得中国广告协会多次肯定的新成绩。去年9月，三峡日报广告首次进入全国报刊广告价值百强排行榜，荣获“全国最具创新活力城市报社”十强，是全省第一个入榜的地市党报。年底，三峡日报广告部首次荣获中国广告协会报刊分会评定的全国报刊广告“金推手奖”，被授予“经营管理优秀团队奖”和“卓越贡献奖”。全国获此殊荣的20家媒体中，大多数是中央、省级或省会城市媒体，包括经济日报、湖北日报、河南日报、河北日报等广告经营部门，可见我们团队建设和经营成果在全国报媒广告系统有地位、有名次、有影响。

这一年，我们在广告业务建设上取得了许多引领同城媒体的新成果。策划组织的2015年宜昌“两会”特刊《大城新常态》，广告发布达超过200万元，创造三峡日报“两会”广告历史新高，成为全城媒体中效益最好、影响最大、档次最高的”两会”特刊；策划的《宜昌新作为》专题创收160多万元，是有效结合市委提出“新常态、新作为、新业绩”谋划的典型案例，成为全城媒体和全集团创收效益最好的项目；服务的“中建宜昌之星”地产项目，以策划精细和服务到位赢得客户高度赞誉，一年发布广告380多万元，总额居宜昌所有媒体之首，创单个项目年内发布广告额全城媒体最好成绩；策划组织的“六五普法”成果展示《全面推进依法治市》专题，发布广告超过一百万元，是全市独家发布的纸质媒体。广告部常务副主任覃燕妮连续五年个人现金收款超过200万元，五年累计创收1109万元，创造了全集团个人广告史无前例的最好纪录。

这一年，我们在打拚中涌现了一批业绩优胜部门和优秀个人。2015年度目标考核优胜工作室是政务工作室（115.24%）、企业工作 2

室（105.61%）、综合工作室（104.65%）、财经工作室（104.58%）、商业工作室（103.01%）、出版工作室（102.72%）、县市工作室（102.36%）、科教工作室（100.67%），他们是完成年度目标任务的重要中坚力量：年度突出贡献个人有覃燕妮、梅云雄、黄本军、方勇华、杨帆、姚定安、肖创权等，他们收款额都在100万元以上，多则超过200万元；年度业绩优秀个人有胡兴军、刘劲松、张远刚、闫玉玲、严晓丽等；年度最佳进步个人是张远刚、肖创权、李玲、邓福翠，其中张远刚广告收款增幅达740%，肖创权收款增幅达234%；年度优秀内勤有严晓丽、伏芸、王熔、吴大清、袁满、郑明强、朱鸿、郑璐，他们在采编稿件、编排版面、设计制作、内勤保障上尽职守责，服务优质，赢得了大家的普遍好评；年度最佳项目策划有《大城新常态》、《宜昌新作为》、《全面推进依法治市》、《创新成就价值》等专题；年度个人荣誉分别是集团“劳动模范”覃燕妮，集团“十星级文明职工”梅云雄、黄本军、杨帆、方勇华、胡兴军，全市优秀广告人覃燕妮、姚定安、肖创权、袁满。这些优胜部门和优秀个人，是三峡日报广告部2015年度经营工作的重要贡献力量，理应受到奖励和尊敬。

以上成绩和荣誉的取得，是我们对报业广告执着坚守的结果，是全体同仁辛勤付出的回报。在此，我向所有三峡日报广告同仁表示最真诚的感谢，向集团所有关心、支持和帮助日报广告经营工作的领导和同仁表示最衷心的感谢！

（二）影响和制约2015年广告经营工作的主要因素

2015年，我们本可以做得更好，甚至可以在逆境中创造新的奇迹，但是由于我们工作中和队伍里还存在这样或那样一些问题，影响了广告团队力量的发挥。2014年在集团开展的清查“四风”和去年开展“三严三实”专题教育中，我列举了“四风”问题在广告经营活动中的十种表现，去年7月又制订了广告经营人员“守纪律、讲规矩” 3 的“十不准”。现在看来，有些问题得到了解决和克服，但也有一些问题依然存在。主要有以下三个方面：

一是广告自信心不足，克难攻坚办法不多。近几年“唱衰”报纸的声音多，而且报纸面临的困境也实实在在摆在了我们的面前。这是一个不容回避的现实，也是媒体融合转型的趋势。这本身并不可怕，可怕的是有些人从心理上“未老先衰”，从信心上一撅不振，从行动上止步不前。信心不足的表现，首先就是抱怨多、行动少；再就是自卑感、忧郁症；还有就是心急躁、脾气暴。这些都是团队中杀伤力最大辐射面最广的负能量。缺乏广告自信，就容易自我放弃，束手无策。做报纸广告不是手到擒来的直把活，需要充满自信、富有创意和饱含激情。信心是做好这项工作的基石，状态是做好这项工作的关键。没有了心理上的自觉自愿和信念上的无惧无畏，再强的能力也就无关紧要。新的一年，我们要重拾信心，重振旗鼓，重头起步，迎战报业广告变局的新常态，书写党报广告人不向困难低头的新篇章。

二是项目执行力不够，策划广告增量不足。去年，我们的策划方案并不太多，项目创收总额是近6年来最少的一年，有的项目没有达到预期效果。效果不好的主要原因在执行不力，执行不力的主要问题是督办不紧。虽然去年分别发了3期项目督办通报，对3个项目的落实情况进行了奖惩，有19人受到奖励，11人受到处罚，但处罚明显失之于轻。新的一年，我们要把落实项目广告作为衡量每个人工作态度、业务水平和经营作风的重要内容，奖罚分明，奖罚及时，确保项目效果。

三是日常纪律性不强，有些工作标准不高。集团党委在今年开年之际提出“加强纪律性、提振精气神”，是针对集团中存在的共性问题采取的正本清源之举，自然对我们改进经营作风、强化各项纪律、提升工作标准非常必要。有些人自由主义严重，开会迟到早退、缺勤 4

旷会成了习惯。有的人上班不按要求签到，工作随心所欲。由于我们工作性质特殊没有做过严要求，但有些人就是利用这种特殊性搞特殊化，钻管理空子。新的一年，我们要改变考勤办法。业绩就是最好的考勤。没有合格的广告业绩，即使天天签字报到坐班，也不能说明你在岗在职或敬业职守。所有人员要列出自己在纪律方面的负面清单，拿出改进措施。措施要条条具体，招招管用，能见实效。

以上这些问题，有的看似很小，但负面影响很大。有的问题看似无关全局，但产生的消极作用足以制约广告事业的发展。有些问题发生在去年，但多年前就一直存在隐患。问题或许只是少数人或个别现象，但希望大家都能引以为戒。

（三）近五年三峡日报广告经营克难奋进积累的基本经验 2015年是“十二五”收官之年。2011年至2015年，中国经济从高速增长进入了一个平稳发展的新常态。“十一五”期间中国经济年均增长率为11.39%，“十二五”期间年均增长率降为8.49%。全国报业广告也从连续20多年的增长进入了下行通道，从2011年开始报纸广告收入连年下降，每年都以两位数递减，去年降幅达到了三位数。而这5年，三峡日报广告却保持了逆势上行态势，而且连创历史新高。6年中有4年大幅增长、5年超额完成任务，仅一年从历史最高位有所下降。三峡日报自2011年全口径广告突破4000万元后，连续三年保持在高位水平运行，打破了报纸广告的“天花板”预言，也创造了中部省份地市党报广告的多项奇迹。总额超出全省同类媒体3至4倍，以几个千万级的差距走在了全省地市党报的最前头，也成为三峡日报广告历史上创收总额最大、增长速度最快、经济效益最好、广告结构最优、团队力量最强的时期。

三峡日报广告部先后荣获了全国广告行业文明单位、全国广告行业诚信经营单位、中国报业广告经营创新成果奖、中国报业广告优秀 5

案例奖、全国报业经营突出贡献奖、全国地方报业广告杰出贡献奖等众多荣誉，连续3年获得市委宣传部表彰的先进集体，连年被集团评为优秀基层单位，连续4年获得集团重大经营项目策划一等奖。三峡日报传媒集团党委书记、董事长罗春烺曾经对广告团队作过三次高度评价。2011年，他用“四新”概括三峡日报广告部“经营思想新境界、管理制度新突破、队伍面貌新气象、工作业绩新高度”；2012年，他用“三有”评价三峡日报广告部“是一个有思想、有秩序、有业绩的团队”。2013年，他对三峡日报广告部的评价“这是一优秀的团队、一个英雄的团队”。

这5年来，三峡日报广告经营骄人成绩的取得，是这张优秀的报纸和这群优秀的报人取了决定作用。从报社和报纸层面，主要有：一是党委经营决策正确；二是各项广告政策优惠；三是采编经营联动高效；四是内外经营环境良好；五是党报优势独特影响力强大；六是办报水平出众。没有这些，我们广告的优秀业绩无从谈起。

今天着重从广告经营团队层面来讲，我觉得至少还有以下五条经验：

一是提出广告价值观，践行广告新理念。无论做什么事情首先必须要有一个正确的认识和理解。否则，什么事情都做不好、不好做。过去很多人说，做广告就是求人，低三下四的求人，就是拿一张报纸唬弄人、忽悠人。所以过去不少人广告做得很痛苦，做得很艰难，做得很无奈。有人因此把市场做死了，把客户做走了，把自己做得没有出路了。为什么会这样？主要是对广告价值认识不足，对广告工作的理解不深。什么是广告？从大的方面说，广告是时代经济的晴雨表，无时不在地影响着社会和人们的生活。从小的方面说，广告是我们报业的顶梁柱，是报业发展的生命线。从更小的方面说，广告是我们每个广告人的生存圈，是养家糊口的饭碗，也是展现自我能力和价值的 6

平台。如果我们心怀一种职业理想和追求，掌握一些职业技能和方法，把策划项目、服务客户、开发市场当做工作中的乐趣，把创造收益、扩大市场、赢得客户当做个人的成就和价值，就会有一种新的境界。这些年来我们力求突破广告经营的传统观念，从理念、意识、思路上进行转变，提出并践行“广告价值观”，让大家真正从单纯“拉广告”的低层次争夺，转变到“做广告”的高层次服务，在服务中体现经营者的个人价值；广告活动真正承担起提高引导力和影响力的社会责任，用物超所值的回报体现广告的客户价值；广告产品真正达到主流、高端、独特的品质，用优秀产品创造党报的品牌价值。客户价值是广告的核心价值。为客户做一个广告，收钱是必须的，但要考虑客户的广告投放到底能不能通过报纸广告产生相应的市场效果。这样才能用开放的视野做广告，才能用价值的规律做广告。报纸广告不是简单的“卖版面”，也不是庸俗的“拉关系”，而是通过我们提出的新概念、新思想、新项目，创造有效的市场需求，从而把卖点销售给广告客户。正是因为我们提出了一些新的经营思想，灌输了一些新的广告理念，采取了一些新的经营办法，我们的广告才有了一些新的变化。广告不再是简单的找几个客户，不再是随意地摆几次饭局，也不再是草草地谈几笔业务或发几个版面。而是把服务放在前面，把策划当做大事，多站在客户的角度，多运用市场效果。让策划成为主导因素，让服务起着决定作用，让沟通产生广告价值。

二是培养职业广告人，提振人员精气神。打造职业化的广告队伍，是集团领导几年前提出的要求，也是我们不断追求的目标。职业化的队伍必须要有职业化的广告人。职业广告人应该具备以下几条：第一是具有高度的职业认同。无论你所从事的职业地位如何，待遇如何，前景如何，自己要有高度的认同感、责任感和使命感。敬畏广告，崇拜广告，你才能真正把广告事业做好。第二是具有良好的职业素养。7

广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品、品牌或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象显得尤其重要。从某种意义上说，广告人的职业道德素养，决定一个广告人事业成败。“先学会做人、再去做广告”已成为广告人必须遵循的一句“格言”。做广告心里要有“职业准则”、“职业规范”、“游戏规则”；第三是必备的职业技能。作为报业广告经营人员，既要会采写新闻，又要能策划文案。既要会危机公关，又要能排忧解难。既要会感情投资，又要能与各个层面的客户友好相处。这些年有很多广告做得好的同事跟我说，其实做报纸广告很简单，并不是想象的那么复杂。我把他们的经验归纳起来，就是做到“三个好”：把点子想好，找到让人家做广告的理由；把稿子写好，写出来的文章让客户满意；把关系搞好，该给对方的稿费及时足额到位。我觉得这“三个好”就是“真经”，点子好是思想、思路和智慧，稿子好是技能、本领和服务，关系好是人脉、人情和资源。三者不偏颇，做好了一定会有好收获。

三是厚植党报新优势，政务广告出特色。利用党报的政治资源，深耕党报广告这块“良田”，是做好经营的一个重要法宝。这些年，我们一直坚持探索党报广告经营的规律，立足自身优势做大做强，而从来就没有跟着别人媒体后面跑，学着别人的样子搞。其他地方的同类媒体和同城其他媒体，在广告上都各有各的招，有的靠活动、有的搞低价、有的送版面，有的甚至不择手段、不计后果的恶性竞争。但我们一直保持广告经营的定力，坚持正确的经营方向。党报的特性，是高端主流读品，服务主流人群，报道权威性强，品牌公信力高。党报的政治优势无可替代，党报的经营模式不可复制。前几年，我们提出了实施“三优广告”战略，即做“优势广告、优质广告、优价广告”。做优势广告，就是要充分利用党报的政治优势、信息优势、品牌优势，拉动相关产业、企业和行政事业单位广告，做好会议、活动、节点等 8

广告。做优质广告，就是坚持做干净广告、做有文化品位广告、做高于其他媒体的品牌广告，坚决杜绝“三俗”广告,确保广告“洁身自好”。对政治导向有问题、有违法违法规之嫌、相关手续不全、表现形式怪异、内容不实、情趣低俗、可能引发侵权纠纷等各类“带病”广告，坚决拒之门外。近6年来湖北省工商行政管理局和药品食品监督局的跟踪监测报告表明，三峡日报是全省媒体中唯一保持“零纪录”违法医疗药品广告的报纸；做优价广告，说的“优价”不是“优惠的低价”，而是与报纸地位和品牌相配的优级价格。长期以来我们的广告价格只紧不松、只严不宽、只高不低，广告单版价格连年大幅增加。我们坚持采取“抓大放小”的政策，“抓大”就是要抓住大客户、大项目、大广告，“放小”就是放弃那些低价位、低品位、无实力的小广告。三峡日报因此培育了一大批年广告投年放超过300万元的超级客户，一批年广告投放过100万元的重点客户和投放在50万元左右的主流客户，让这些优质客户成为报纸广告的重要支撑。

四是绩效管理论英雄，抱团作战合力强。罗社长曾经评价三峡日报广告部是“一个英雄的团队”。“英雄”两字的本意，是指才能勇武过人的人。英雄不仅体现在战时，更多的表现在难时。越是在困难的时候，越能体现英雄本色。这个英雄的团队中，涌现了一大批英雄的个人。他们是那些每年业绩超过一百万、二百万、三百万甚至更多的贡献者，是那些敢于面对困难局势、善于克难攻坚、勇于挑战极限的党员骨干们，是那些能负责任、挑大梁、扛重任的部门和市场负责人，是那平时做事认真、日常勤奋踏实、坚守岗位恪尽职守的后勤保障者。检验广告英雄的标准，就看其作为和贡献，不是以从事这项工作时间长短论的，也不是以职位高低论的，更不是以年龄和资历新老论的。三峡日报的广告英雄，都有值得津津乐道的经典案例，有把报纸报人当朋友的忠诚客户，有感动客户的一系列服务故事，有一串串创造奇 9

迹的广告纪录。他们的每一个客户、每一版广告、每一单业务，都是脚踏实地跑出来的，都是用尽智慧谋划来的，都是熬更守夜写出来的。有的人创造的经营业绩在全集团独一无二，在全省同类媒体中绝无仅有，甚至在全国媒体广告人中也并不多见。而造就这个团队优秀业绩和广告精英的，是我们坚持执行的“以结果为导向、以人本为中心、以激励为机制、以业绩为标准”的绩效管理体系。这个管理的核心是绩效，手段是管控和激励，结果是实现任务和目标。绩效管理是贯穿整个广告经营全过程的一个体系，是增强战略执行力的重要抓手。通过设定科学合理的组织目标、部门目标和个人目标，使大家明确自己的工作重点和工作方向，以最有效的方式、尽最大的努力来做“正确的事”和“正确的做事”，从而保证业务人员的工作行为与组织目标一致。实行绩效管理，我们注重量化考核标准，让大家行有方向；规范考核流程，让管理不走过场；运用考核结果，让队伍充满力量。我们坚持实行“目标激励”制，设立业绩递增奖、项目策划奖、服务质量奖、考核优胜奖、突出贡献奖、业绩进步奖、个人荣誉奖、专业学术奖，从而调动了一切积极因素，创造干事创业的好环境。

五是项目策划有鲜招，常变常新常出彩。这几年我们接待了很多地市党报同行前来学习考察，他们最羡慕、最惊奇的就是三峡日报的项目策划。很多报社为此派过上十人甚至来过三、四次。这也是为什么省内其他地市党报广告与我们相差几千万的关键所在。5年多来，三峡日报广告策划重大项目40多个，每年策划广告创收在1000万元以上。连续4年获得集团重大经营策划一等奖（其中3年是唯一的一等奖），3次获得中国地市报优秀广告策划案例一等奖，1次获得中国报业广告优秀策划案例提名奖。连续五年宜昌“两会”广告累计创收超过800万元；建党90周年特刊单日创收达到470万元，创全国地市党报多项纪录；举办了三届宜昌经济年度人物评选表彰，创收超过 10

400万元；喜迎十八大专题创收350万元；宜昌中国梦、宜昌三节特刊、百姓养生系列、文明宜昌等策划项目，创收都超过200万元。三峡日报的广告策划，是充分利用党报政治优势而实行的差异竞争，点子新、成本低、收益高，有特色、有智慧、有影响。第一是以活动策划为主题，放大党报品牌效应。有活动就有热点，有热点就是市场，有市场就有广告，我们把握好各类活动机会，用经营的理念“经营活动”，让更多的广告主参与活动并投放广告；第二是以会议策划为主题，拓展党报广告空间。会议曾经一度形成了一种产业，而借助各类会议开展广告经营，也成为三峡日报广告经营的一种新尝试。各级各种行政会议、现场会议、学术会议、行业会议、推广会议等，都成为广告经营的宝贵机遇。会议广告策划实质就是对目标顾客的锁定和开发，是全方位宣传与会议相关的主题内容、企业形象、产品知识、甚至隐性推广销售。对会议主办方而言，宣传推广是会议成功的重要环节。对报纸而言，策划会议广告是抓“会议经济”的最佳平台；第三是以概念策划为主题，提升党报增值价值。“概念”是命题的基本元素，是营销过程中占据消费者心智的一种资源。恰到好处地运用各种“概念”，比如养生概念、运动概念等，策划出具有创意的项目，有效提升报纸广告的增值价值。

这五条主要经验，是大家干出来的，体现了这一代三峡日报广告人的智慧。好的经验要更好的传承和发扬，要一以贯之的坚持和运用好。

（四）2016年，三峡日报广告靠什么“活着”而且“活”得更好

2016年，三峡日报广告经营工作的总思路是：“一个打造、两个确保、三个新作为”，即打造“宜昌品牌形象第一服务商”，让主流党报地位更高、效益更好；确保完成广告现金回款经营总目标，确保完 11

成集团下达的各项工作任务；在团队管理上有新作为，做到管理有秩序，安全无故事，目标考核成绩在全集团“保三争一”，在全市、全省和全国广告行业继续争前进位；在市场开发上有新作为，切实深耕政务广告、细耕房产广告、做大县市广告、做强策划广告；在经营转型上有新作为，做全媒体经营的参与者和先行者，做广告经营方式转变的实践者和推动者。

实现上述年度目标，具体要在以下三个方面抓好落实： 一是立足党报优势，深耕政务市场，做宜昌品牌形象的第一服务商。

2016年，我们要在党报这个优质“平台”上拓展广告新优势，重点做好政务广告这篇大文章。

首先，把树立信心当作为广告突破的重点。在新媒体的冲击下，有一大批传统纸媒面临调整转型，关停并转也许成为一种趋势。供给侧结构性改革同样会波及到传媒业，传统媒体数量过剩，内容同质，乱象丛生，低水平重复生产，因此重新洗牌是必然的，但纸退媒进不会变。党报是一个特殊的群体，党报的政治优势让其能够独善其身。在全国目前的1900多种报纸中，300多种各级党委机关报也许会迎来一个新的春天。在品牌与形象宣传方面，党报具有其他市场类媒体无可替代的传播价值和影响力；

第二，把各级职能部门、形象窗口和主要行业产业作为攻关的重点。今年力争推出2至3个能带动广告的政务专版。继续做好与广告投放大单位的深度合作，争取更多部门的支持，出专版，办专刊，做专题。行政事业单位、各个行业和部门，都有宣传需求，要寻找广告宣传的突破口。

第三，把县市政务市场当作提高广告增量的重点。我们报纸发行的主要市场在县市区，但目前广告份额主要在城区，这也意味着县市 12

广告有很大的空间。虽然现在有县市新闻专版，有很大一笔收入，但对广告并没有明显的冲击，县市广告远远没有开发到位。2016年要加大开发，各个击破，取得成功。

二是坚持策划创新，强化项目增收，做引领广告市场的最佳金推手。

“金推手”是中国报刊广告行业里的最高奖，主要是对促进报刊广告价值传播、开发广告市场有功者的一种褒奖。去年我们获得了此项殊荣，2016年要做名副其实的“金推手”。

第一，用大策划抓增量。大策划是指创收额在200万元以上的项目，今年要绕十三五开局、特大城市建设、全国省级文明单位等重大主题开展大策划，项目创收超过千万。今年的宜昌“两会”已经实现了“开门红”，活动从策划方案到出版只有9天时间，发布广告超过160万元。

第二，用小策划活市场。小策划就是针对某一个行业、某一个产业、某一个市场，由各工作室或负责人策划的小型创收项目。这样的小策划要多，要勤，要不断，能把广告市场搞活。很多广告，不策不动，不动不活。

第三，用巧策划赢节点。我们一年到头有很多节点，而这些节点其实都有一些广告机会，只要巧妙策划，抓住卖点，也能够有所收获。比如3月份，就有3月8日妇女节、3月12日植树节、3月15日消费者日，3月21、22、23日，分别是世界林业节、世界水日、世界气象日等等，这些即使不能带来大范围的广告发布，也都能带来广告机会。

三是凝聚团队力量，发挥骨干作用，做集团转型发展的突出贡献者。

凝聚和裂变一个团队力量，是完成目标任务和日常工作的重要保 13

证。什么是团队？我理解就是一支团结的队伍，一个相互间才能互补、彼此间团结和谐、能为共同统一目标而努力奉献的群体。团队不在人多，而在心齐。团队不仅表现个人的工作成果，更强调团队的整体业绩，注重团队成员的共同贡献。我们要坚持“团队在先、团体在前、报在一起、同心协力”团队理念，再显困难时期英雄团队的英雄本色。

我把2016年团队力量归结为“1234”，即有“一盘棋”的思想、“两不怕”的精神、“三服务”的意识和“四落实”的行动。

要有“一盘棋”的思想。就是要把广告当成一个大棋盘，把广告部当成一个大棋盘，每个人是这个盘中一颗重要的棋子。不管传媒市场怎样变化，但有一点不会变，就是广告必须存在，广告必须要靠人去做。就目前来说，三峡日报广告依然是集团的支柱，是报人生存的基础，是报业发展的根本。因此，必须牢牢树立“深耕报纸做广告、风吹浪打不动摇”的观念，把报纸的资源优势发挥到最大，把报纸的广告资源深耕到最好。这是广告人的职责和使命。所以，报纸广告是一盘大棋。如何下好这盘棋，需要每个广告人的智慧和努力。广告团队的每个人，每一笔广告业务，每一次经营行为，都不应该游离于这个大棋盘。要始终把广告放在前面，把集体放在前面，把团结合作放在前面。要树立服从和服务于广告大局的思想，围绕总体经营目标，与各部门加强联系，与采编加强协作，各自履行职责，抓好目标任务落实。每个人的岗位不一样，能力不一样，但体现的价值都一样。任何一次广告活动，每个人都应该在其中体现出自己应有的努力和价值。组织广告业务的人，要勤奋努力，把客户争取来，把广告做进来。采写编辑内容的人，就要把每一篇稿件写好编好，力争让客户满意，让报纸出彩。创意设计版面的人，就要精心制作，用心设计，不出差错。其他后勤服务的人，就是一切围绕这些事情，尽职尽责尽力把保障工作做到最优最好。

要有“两不怕”的精神。一是不怕“转”，主动适应新常态。“转”是转变传统的广告思路，转换过去习惯的广告方式，转变广告人的经营作风。早转早主动，不转一定会被动。抱着一陈不变的思想，还是过去一些老办法，想着靠一点人脉关系、打几声招呼，就把广告做来已经不现实。我们要从“单纯广告”转向“深度开发”，从“贪大求全”转向“深耕细凿”，从“一厢情愿”转向“价值交换”，从“人脉关系”转向“服务取胜”，从“单打独斗”转向“团队作战”。要做一个全媒体型的广告人，充分运用集团新媒体资源，拓展广告创收面。去年有不少同志分别在微信、微博、网站、户外频媒发布广告。这就是一种“转”的尝试，也对媒体融合是一种真金白银的支持和贡献。今年力争在新媒体发布广告有更大的份额，做全媒体经营的排头兵；二是不怕“难”，坚持克难攻坚。现在广告的“难”，主要是新媒体对报纸广告份额的分割，广告主对报纸广告的排斥，实体经济下行压力给客户带来资金上的困境。面对这些困难，不能打退堂鼓，只能想着办法向前进。要切实克服畏难情绪，充满必胜信心，用百折不挠的勇气攻克每一个广告难关。

要有“三服务”的意识。一是搞好重点客户的日常服务。没有服务就没有广告。服务没有最好只有更好。今年继续抓好“服务双改”，即改善服务态度、改进服务质量，着力解决“服务缺位”问题。主要是服务不勤，不重视客户关系；服务不深，抓不住客户关键人；服务不紧，不能保持长期融洽合作；服务不专，缺乏行之有效的沟通办法。广告体现在报纸版面上，但功夫要真正下在服务上。平时的服务，是广告资源的积累，是关键时候做好广告的基础。在每个人的心里，要牢固树立“客户至上、服务至上”的意识，做到真服务、会服务。服务要在同城多媒体竞争中产生独特而有效的“拉动”，其实这也是一个能力的竞争，与其他媒体广告同行之间能力的比较；三峡日报在宜 15

昌媒体中具有盟主地位，广告人也要表现出强势力量；服务要在同客户保持良好而有效的沟通，这种沟通要上升到中高层，不能停留在办事人员层面上。要跟董事长、总经理、分管老总之间，有良好的沟通渠道和方式；服务要在关键时刻取得关键而有效的作用，在客户遇到“坏事”或困难需要帮助时，比如有负面影响事件发生，需要媒体尽量回避处理，或客户需要政府力量解决某些困难，我们应该主动帮助，急人之所急、帮人之所需。像这样的事，处理好了，媒企关系、客主关系更紧密，合作更愉快。处理不好的，会因此产生隔膜，影响合作；二是搞好重点项目的团队服务。有一些重大项目，不是一两个人能够完成全程服务的，需要一个工作室甚至广告部的多种力量。项目大，并不意味着广告就一定会多。服务在这里面起至关重要的作用。在大项目的方面，我们有过成功案例。过去的万达广场、华祥商业、中建之星，都是因为形成了强大的服务合力，才换来了巨额的广告收益；三是搞好内部协办广告部门的保障服务。编辑部、县市群工部、各县市记者站和社直，是广告经营的重要协办单位，每年都有数百万元的创收贡献。广告不是他们的主业，而是“副业”，是对我们工作的支持和帮助，因此我们要怀着一种感激之情做好服务保障。在签订合同、填单发稿、设计制作和开票收款等方面，要热情周到，尽力做得让人满意。遇到有业务冲突时，三峡日报广告部的人员要以大局为重，协调沟通，在争执不下或互不相让的情况下，协商解决不了时，要主动退让，不得伤害报社形象和广告利益。

要有“四落实”的行动。第一是抓好各项管理规定的落实。三峡日报传媒集团层面的决策、部署、决定、要求和规定，要不折不扣的执行，确保政令畅通，坚决克服讲条件、摆客观、找借口的人和事。遵守广告经营规矩，遵守广告市场规则。严格执行新广告法的各项规定，遵守出版纪律，执行编辑部去年12月31日召开的关于广告专 16

刊编辑出版协调会议的有关要求，把好政治导向关、内容审核关、文字校对关，确保不出差错，确保出版导向零失误。今年编辑出版流程将有一些改革，创意设计制作人员要适应新要求，提高组版水平，加强夜班值守，确保出版无误。严格执行发稿程序，杜绝无合同、无担保、无稿单的“三无”广告。服从财务、审计、法务等部门的有关管理，积极主动配合和服从相关管理工作，不能嫌麻烦、有抱怨，更不能搞软对抗；第二是抓好重要项目的落实。项目是广告增量的抓手，落实是检验效果的关键。策划的重要项目，要全员参与，全程督办，全面结果。重大项目要重奖重罚。工作室主任要“主事”，要负责任，不能当“甩手掌柜”，放任不管；第三是抓好目标计划和进度的落实。注重经营计划并强化执行，把制订、分解和落实计划作为经营工作的重要环节，坚持周计划、月计划、季计划和全年总计划的合理安排落实，防止既定计划落空。完成每个月的进度计划，是完成年度目标任务的保障。每个人完成进度计划，是确保整个部门全面完成目标任务的关键。所以，计划要落实在每个月、每个人、每一天；第四是抓好欠款欠票清理的落实。这些年，集团把清理历史欠款欠账列为“一把手工程”，董事长总经理亲自抓，取得了很好效果，隔年欠款率均控制在集团要求的3%以内。但是这项工作还存在不及时、不细致、不精准、不彻底的问题。今年，要坚持每月清一次欠账，每月了一批欠款，避免欠款欠票积累到年底。

各位同仁，做宜昌品牌形象的第一服务商，做广告价值传播的最佳金推手，做集团转型发展的突出贡献者，就是我们2016年广告工作的努力方向。在报业广告面临最为困难的时候，我们从来就没有被边缘化，更从来就没有被冷落过。在广告成本增大、创收总额并未大增的情况下，广告经营人员的工资收入却在较大幅度增加，这是集团党委的一种经营智慧和气魄，是对广告人员的无限关怀和温暖。业绩 17

是最好的报答。我们要用更拚的姿态和行动，迎接报纸广告更加严峻的“大挑战”，打赢扼制报业广告下滑的“保卫战”，打好党报广告目标任务的“攻坚战”，更好地“活”在新媒体环境时代的报业广告圈。

我坚信，三峡日报广告一定能坚强地“活”着，而且一定能“活”得精彩！

第二篇：新媒体环境下广告产业链的构建思考

新媒体及广告产业的相关理论依据。

1.1 新媒体及新媒体环境。

新媒体主要是指利用数字技术、通过计算机网络、无线电通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。

①新媒体环境是相对于传统的大众传播环境而言的，是指在新媒体的影响下形成的传播生态。.2 广告产业及广告产业链的界定。

广告产业，是指通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。广告产业链是指以现代传媒技术为基础、满足不同受众需要而建立的跨领域相互衔接的共同获取利润的产业链条。

1.3 新媒体环境下广告产业的现状分析。

从国内情况看，新媒体的投放费用在逐年上升，在2008年已经超过了报纸和户外广告，位居第二。广告主投放电视广告的费用从35.4%下降到 28.7%,跌幅6.7%,而新媒体的广告投放费用上升了6.8%。从以上情况看，广告产业的确已经走到了新旧交替的十字路口，产业结构的调整和重塑已迫 在眉睫。

新媒体环境下广告产业所遭遇的瓶颈。

2.1 传统广告模式的衰退。

在中国，广告公司在与媒体和企业三方的博弈中处于弱势，广告公司的价值未曾得到认可，一直处在低效益和泛专业化的恶性循环状态。广告公司的服务功能具有可替代性，被排挤到产业链之外，生存空间越来越狭小。

2.2 广告产业核心竞争力的弱化。

传统的广告营销无法实现投入和产出的直接量化和透明化，而且高额的广告投放费用让越来越多的广告主望而却步。而新媒体互动式、体验式、植入式的营销手段，能够很好地调节传递信息和抵制信息的矛盾，更精确有效地向目标消费群体传递广告信息。.3 广告产业链的脱节。

我国广告公司却是处在多而小的散乱状态，也缺乏拥有高水平的市场调研机构、咨询机构、数据提供商和针对媒体的内容提供商，另外行业机构如广告协会、消费者协会等，并未起到应有的作用，产业链脱节现象严重。

2.4 广告监管体制的不足。

我国广告产业监管体制弊端多多，如缺乏可执行的法律细则，管理论文“ target=”_blank">行政管理执行力不足，社会监管收效甚微，行业自律不完善等等。带着这种先天的缺陷步入新媒体时代，广告的监管问题无疑会更加严峻。

新媒体环境下广告产业链的构建思考。

3.1 广告产业链的整合。

广告公司必须成为整合营销传播的主导，向上游和下游进行产业链的扩张，重塑广告产业链。广告产业必须致力于实现传统业务领域和整合营销传播领域的专业化，提供专业化、个性化的服务，建立自身独特的竞争优势，并且在专业化的基础上走产业集群的规模化之路。3.2 广告产业的创新。

广告公司要树立自己的核心经营理念，注重自身品牌的塑造，获取属于自身的细分市场；广告传播方式应该从传者主 导的、大众化传播向分众化传播、互动性传播转变；传统的广告公司可以依托资金实力和长期积累的客户资源积极拓展新媒体市场，同时要加快技术创新和资源开 发，建立包括客户信息、受众习惯和广告效果评估的新媒体数据库；广告公司要构建完善的人才体系和完善的人才培养与激励体制，提升人力资本的创新能力；在广 告监管方面要出台一部明确新媒体广告运行规范的法律制度，建立一个专门正规的网络监管机构，承担广告发布的监测。

3.3 未来广告产业链的发展趋势。

3.3.1 回归广告本体 ,改变旧有传播模式。

中国的媒介格局已经发生了显著变化，在新的广告传播模式中占据重要位置的是细分化、便捷化、体验式和家常式的沟通。中国的广告产业面对这种变化要构建良好的产业结构，必须保证媒体、企业和广告公司三者的良性互动，摸索出符合我国国情的发展之路。

3.3.2 经营模式和盈利模式逐渐转型。

广告行业旧的经营模式所参照的标尺是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率

（Return On Investment）。广告公司未来盈利所立足的就是给客户提供更大的投资回报率，协助客户创造成功的市场前景。

3.3.3 反思现在的传播者即企业。

随着传播媒介的高速发展和信息时代的来临，文化生产已日益成为经济结构中的重要组成部分。广告业作为以创意为核心价值的产业，必须找准其在文化产业中的定位，以文化产业的发展为助力，成为文化产业发展的发动机和推进器，成为文化产业的支柱产业，进而提升广告产业在整个社会经济发展中的影响力。

3.3.4 以大众媒体为主依托新的技术平台。

目前企业的网站已经被推到企业营销的第一线。在新的媒体环境中，企业应该意识到自己已经成为传播的主体，应主动利用网络提供的可能性，展现自己，让消费者更加了解自己。

3.3.5 捕捉新一代的消费者。

现在广告产业链所要关注的正是被称为“新新人类”的群体：15～25岁年龄段的新一代消费者，他们将是主宰未来广告市场的中坚力量，他们的消费方式和生活形态将是广告产业链的延伸所要捕捉的市场机会与决策的依据。

参考文献。

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第三篇：浅析新媒体环境下的受众

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浅析新媒体环境下的受众

摘 要

当今社会，互联网越加发达，个人与个人之间、个人和团体之间以及国与国之间产生了极其紧密的联系，也正因互联网的高速发达，使得世界时时刻刻便可呈现在眼前。网络的快速发展打破了原有传统传播时空上的限制，给人们提供了极大的便捷，同时使得一种“快餐文化”也日益渗透到了人们的日常生活中。跟着时期的不断发展和科学技术的状态，媒体形态获到了有效开发，发生了以新技术为支柱的新媒体。新媒体的诞生让信息传播与接收之间几乎要达到一种无缝链接的状态，尤其实时通讯工具手机的出现使得移动媒体得以发展，不论人们在何时何地只要有网络就能接收到来自世界各地的信息。本文主要以移动媒体中的即时通讯软件“微信”为例来讲述新媒体环境下受众的特点，首先论述传统四大媒体的特点，进而引入新媒体，深入挖掘新媒体的特点，最后预测未来受众将有什么样的特点。

关键词：互联网，新媒体，传统媒体，微信

绪 论

互联网的出现在社会发展进程中起着重要的不可磨灭的作用，是迈向新时代的重要的历史性的一步，而以互联网和手机等数字化设备为代表的新媒体的出现以及它对文化所产生的意义不亚于造纸术的发明。新媒体的衍生对于大众而言产生的影响是极其全面而且彻底的，它不仅在日常生活和思维模式上影响乃至改变了我们的生活，更是在世界领域内的经济、文化、政治等方面有着深远的影响。也正因为新媒体巨大的影响力，令它成为时兴的热媒体。

一、新媒体概述

（一）新媒体的含义

新媒体究竟是什么？有着什么样的界说？针对这一点，众说纷纭，有如诸子百家般各家有各家的说法。美国《连线》杂志把新媒体定义为：“所有人对所有人传播。”联合国教科文组织认为新媒体是：“以数字技巧为基础，以网络为载体进行的讯息流传的媒介。”总的来说，新媒体是一个相对的观念，它是在电视、广播、杂志和报纸等传统媒体之后发展起来的新的媒体样式，它囊括了网络媒体、手机媒体、数字电视等。广泛的说，新媒体同时亦是一个使用数字技能、网络技术，经过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，和电脑、手机、数字电视机等终端，向用户供给讯息和文娱办事的流传形态。简单说，新媒体便是能对民众同时提供个性化的实质内容的媒体，是传受两方对等式的交换形式，个人与个人之间极具独特性的媒体。大连艺术学院学年小论文 第2页

（二）新媒体的特征

1、无限大的容纳性

从传播形态上来讲，新媒体具有超大的容纳性，它不像传统媒体那样把媒体的形式划分的那么的界限分明，它将所有的不同类型的东西集中在了一个平台上，既可以进行文字上的传播，也可以进行画面和声音的传播，更为重要的是可以储存以供随时浏览。是创造的无止境性决定了新媒体的无限大，伴随着时光，伴随着社会的不断发展和科技的持续进步，新媒体的容纳性在未来会更为广大。

2、兼具个性化和精准性

与传统媒体不同的是，新媒体在在使用上更加的富于个性化与精准性。这对于现在年轻化的受众来说具有很大的吸引力，在一定程度上吸引受众参与到新媒体的行列中，扩充受众群，促进新媒体消费。

3、价格低廉

传统媒体由于媒介的限制，更多的偏向于电视媒介以及纸媒介，价格相对高昂，但是新媒体由于其平台的广泛性，操作上的多样性使得新媒体在费用上更为低廉，为广大制作商提供了方便。

二、新媒体与传统媒体

（一）传统媒体的传播特性

日常说传统媒体即指报纸，广播，电视，杂志四大媒体，指代的是人类社会初期孕育出的媒体模式，其宗旨是为了对一些社会信息进行宣传或者实现主体之间的一个交流。生活在长久的发展进程中，传统的四大媒体拥有其既定的发展线路、业务范围、市场规模以及专门的技术和人才等，不仅如此，传统媒体同时还在不断的发展中积累了较多的经验。在过去相当长的一段时间内，传统的四大媒体曾经在各大领域占据了相当大的市场，一度成为各大信息行业的龙头大哥。但是随着社会科学的不断创新与发展、信息化技术以及相关平台的建构，打破了原有的固有的信息市场，传统的四大媒体的地位也开始受到了各方面的挑战。传统媒体的优点在于市场基础深厚，受众数量多。传统媒体占据市场的时间长，受众尤其是年纪较长的受众对于传统媒体的信赖度强，数量上也相对的很多，市场基础雄厚。

从报纸来讲，从古罗马时代至今2000多年报纸仍旧是主要媒体之一，虽然其发展逐渐走向衰落，但其承载的信息正在以新的形式呈现给大家，电子报的发展就是很好的例子。历史悠久决定了它的相对成熟和稳定。报纸的优点在于它以纸张承载文字信息，便于受众保存能够反复查阅，报纸版随着人们生活节奏的加快在日益丰富起来，而价格仍旧比较便宜，同时目前报纸的类型多种多样，有时政类的大报如《人民日报》、《参政消息》等，生活服务类的各大晚报、晨报如《北京晚报》、《羊城晚报》、《湘潇晨报》等各种专业类的报纸也不少如经济类的报刊《中国经济时报》，科学类报刊《中国社会科大连艺术学院学年小论文 第3页

学报》等等。但尽管这样报纸对人的受教育水平有所限定，如果受众是文盲，报纸所传播的信息就无法直接被他吸收，这是报纸相比其他传统媒体最大的弱点。

广播最开始是应用于军事方面。广播信息的传播相比报纸更为及时，信息的承载媒介就是电波，只要有电波信号的地方就能收听，不用浪费纸张。广播是全天候的播放时间上限制的比较小，以声音的形式传播信息更加生动活泼，受众更加喜闻乐见，受众面广渗透力较强，战争时期常作为攻陷地方的心理战术的常用手段。但是一些偏远山区没有电，也没有电波就无法接收到信息。目前的广播就是交通广播和音乐广播比较活跃，其余广播的受众偏于老龄化，广播中的广告太多且类型单一是需要改进的地方。

从电视来讲，电视的出现让报纸广播出现了前所未有的危机，当时人们就预言报纸可能马上就要消亡。因为电视画面的生动可感，让受众感到接收到的信息无比真实，而且电视中的内容比报纸的更为丰富，传播的信息也更为及时。同时电视只要有电的情况下都可以不间断的传播信息，对于受众来讲限制不多，人们可以边做家务边看电视，典型的例子就是肥皂剧。电视在信息分类上面比报纸更胜一筹，衣食住行无所不包，而且利用蒙太奇等手段让信息更深入人心。但是电视的出现让人们之间的交流变得越来越少，周末人们宁愿周末躲在家中看电视也不愿出门走走，邻居之间也变得陌生，“沙发人”、“土豆人”就这样诞生了。杂志作为所有媒体中最顽强的生命体，有针对性的将受众分为若干部分之后为受众提供专业性的信息化服务，使得受众的选择性更为多元；除开时尚杂志以外它的受众多为精英和知识分子，受众面不如前三个媒体宽。长久的发展历史可以带给传统媒体固有的受众以及深厚的市场基础，也使得其形成固有的发展模式，守旧，不善于接受新事物以及在市场经济发展新模式下改变发展方式。互联网这一第五大媒体出现后，传统媒体的生存面临极大的挑战。

（二）新媒体的传播特性

与传统媒体相比，新媒体以其独有的一种新形势、新姿态、新技术的达成实现市场植入，成功地褫夺和攻下了极大一部分的传统媒体的墟市和受众。最大的原因主要是因为新媒体可以更加快速而且便捷地进行信息交换，并且通过互联网和智能手机等新型平台进行实时传播，符合当下新生代的需求，80、90、00后受众，尤其是90、00后受众对于互联网和智能手机等新媒体传播模式偏爱度甚高，日前还因为当下学生对于智能终端的迷恋将其称为“低头一族”，意思是说现在的孩子过多的沉溺于智能终端中，在新媒体的大量信息轰炸下不间断的获取新的信息新的知识以期达到与同龄人的共鸣。这正说明了新媒体的信息流动性强，涵盖面积比传统媒体更为广泛，同时跳脱出了传统的传播模式，有新媒体所独有的个性化的突破性的传播方式，它可以更加细致的对受众进行划分并依照不同受众的需求对受众提供相应的需求，与杂志以及报纸等纸媒相比更加富于针对性。同时，不可忽略的是新媒体的内容和形式更加的丰富具体，实现了文字、画面以及声音的多元化合体，使得信息更加的立体化，富于欣赏性。

新媒体时代受众的地位发生了转变，从原有的接受者改变为现有的传受皆可，这样大连艺术学院学年小论文 第4页

极大的丰富了受众的参与性。然而，相对的新媒体在其发展过程中也有必然的一些弊端，其一因为成长过于迅速，市场、技术、人力资源等总的根抵较浅，难以做到厚积薄发，使得内容常常会出现失真的情况，同时内容过多繁杂使得管理有一定的困难且容易出现一些安全上的问题，对受众个人信息等缺乏安全保障，对市场的发展也有一定的影响，会催发不正当行为的发生，对健康的市场环境有较大影响。

三、新媒体环境下的受众

受众，是传播过程当中紧要的组成因素，是传播链条的一个重要步骤，亦然也是传播进程中赖以存在的必要条件和前提。现下的传播并不是仅仅只是单向的以受传者承接信息为终止的过程，而是以受传者对信息再度作出反应为新的出发点。传播者则可以根据受众提出的反馈信息，调整传播的内容和方式，对提高传播的针对性以及有效性，会起到积极的作用。

微信作为一种新的生活方式，是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端供给的即时通讯服务的无偿应用程序，微信支持跨通讯运营商、跨编制系统平台历经网络疾速发送无偿（需损耗少数网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也能够利用通过同享流媒体实质内容的资料和基于位置的交际插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。微信现在也已成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。微信作为现在时兴的聊天软件，受众涉及广泛，上至七旬老人下至三岁幼童皆知。以下将从三个方面结合微信对新媒体受众进行分析。

（一）新媒体环境下的受众群划分以及特征

受众定位是指以受众的本位为思想基础,加上确定的目标接受人群，在信息传播活动中,以受众为核心,满足受众获得信息的需要。微信的受众划分并不受限，老人乃至小孩儿都会玩儿能玩儿，只要拥有微信的载体—智能设备都可以接触微信，现在微信还实现了网页登陆，只需要通过手机扫描二维码即可登陆电脑终端，方便且具有其实现性。相对于传统的四大媒体来说微信的受众群划分更为丰富，而新媒体下受众可选择性大幅提高，所提供的服务丰富，各年龄层、受教育程度等皆可找到适合自己的产品，而微信在受众文化程度、性别以及年龄上没有限制，只要你想你就可以实现。当然了，微信目前最多的使用者是80年代之后的人群，这部分人群年轻态，易于接收新事物，敢于尝试，对于新媒体的喜爱程度相较于传统媒体更大。受众群体变得更加精确，微信主要依托智能手机等移动平台，用户庞大，这就使得微信在推广中具有无可比拟的优势。

新媒体环境下受众更关注自身的利益，从自身需求去选择信息、接收信息并传播信息，受众兴趣趋于多元化，权利意识增强，自主性、分解性社会给个人的无拘无束的成长提供了空间，为利益群体的自由活动缔造了前提，也使得个人的人格尊严受到推崇，个人及群体的权利得到了保护。

（二）新媒体环境下的受众地位 大连艺术学院学年小论文 第5页

从传播的来源和效果来看，受众占有极其重要地位。没有公众，传播便成了无源之水、无本之木。讯息来源于生活实践，人民大众是社会实践的主体，没有人民群众的积极参与，信息便成为了一个单独体，无有能够依托的物体。广大人民群众是讯息传播的隐形接受者，这是不言自明的事实。是以,我们务必正视新闻受众在新闻传播中的资源功用。同时受众是讯息主体达成的归宿。没有受众，传播就无法进行，就失去了对象和目的。受众的信息反馈是传播活动走向深入的唯一途径。

强烈的感情意识以及情感粘性使得媒体本身与受众之间的关系更为密切。传统媒体下受众是接受者，你说我围观的状态，而新媒体是所有人对所有人的传播。在新媒体情境下，受众由本来的传统媒体下纯本的“接受者”转变成了“传播者+接受者”的形态，身份地位上产生了很大的转变。互联网下新媒体的出现使得自媒体的的大力发展，所谓自媒体，即受众自身是一个信息传受源，在接受信息的同时也传播信息。在微信朋友圈，用户可实时的对自己周边发生的事情发布出去，当然受众也可以将自己的喜怒哀乐发表在上面达到与微信圈好友的互动。传播和接受的地位是平等的，不再像以前传播环境下盲目的接受状态，受众更加积极的参与到传播过程中。

传播学五大奠基人之一的拉斯韦尔指出的“5W模式”即线性传播模式是早期的新媒体涌现以前以广播、电视、报纸这种大众传播媒介为主的传播式样，分为传播者-信息-媒介-接受者-传播效果五个环节，其中“传播者”是整个链条的第一个环节，处于第一个中心的位置，作为基础决定后面的四个环节，而在这之中受众对于信息的接受处于相对被动的位置，对于主体的把握不够，但是在现今的新媒体环境下，早期的这种信息传播模式完全被打破了，“传播者”和“受众”的界限开始变得模糊不清，媒介中心逐渐丧失。

（三）新媒体环境下的受众心理

无论是传统媒体还是新媒体，了解受众的喜好是各大媒介都不可忽视的一点。在新媒体环境下，受众的好奇心增强，关于媒体以及传播媒介的探知欲望也开始增强，与此同时对媒介的自主选择性加强，强烈的主体意识开始在受众心中萌芽，这就在一方面使得受众的消费心理加大，由此对待媒体的态度开始发生转变。

首先说受众的好奇心与探知欲。微信朋友圈就像是QQ空间一样，实时的更新着好友们的状态，这在一定程度上满足了受众对于他人的一个窥视欲，一定程度上刺激了微信用户们心理上的一种满足感。微信与微博、邮箱等相关联，达到信息媒介的整合性，究其根本其多元性对于受众内心满足感的增强是极大的。

其次受众对于媒介的选择性上，微信中植入了公众账号以及服务号，用户可以通过搜索端口查找自己中意的栏目中意的内容，并不会造成信息的泛滥性，只是将众多的栏目信息摆在上面，犹如菜市场的蔬菜瓜果一般任君采颉。用户的选择范围大，可获知信息多元化。受众主体意识性的增强引领产品的不断发展与进步。

微信关联支付宝、购物等，满足受众消费心理，在微信终端即可开始购物，衍生出大连艺术学院学年小论文 第6页

微商行业，即微信营业开设微店的营销方式，产品详情可通过与卖家微信聊天获知，并且支付方便。微信更是与企业达成合作，企业可通过公众账号宣传树立企业形象，并研发设计一系列活动吸引消费者，在一定意义上属于广告宣传的一种，在树立公司形象的同时对自营产品做宣传达到营销的目的。

不管怎么说，微信作为智能终端在一定程度上对受众生活产生便利并加强了企业与用户之间的关系，起到了一个良好的桥梁的作用。

（四）新媒体环境下的受众展望

介于新媒体的不断发展与创新，微信终端会囊括越来越多的功能，受众的体验性与满足感也会更好。未来的受众会更加的富于个性化与自主性，与媒介的联系也会越来越密切。在人类社会文明的发展进程中，新媒体的出现不仅有效地传达了社会信息，引领人们不断的进行交流和促进，不断提高社会经济和文化的发展速度，而且同时踩在传统媒体的肩膀之上成长起来的新媒体，还在满足当代人们的审美观和价值观之外作为媒体大军中的一种进步势力存在着。

结 论

目前，传统媒体如果想要继续生存，最好的出路就是选择与新媒体相结合，走媒介融合的路子。随着微博、微信等一系列的自媒体出现后，人们似乎更加喜欢在140个字符之内获取及时信息，它们比大篇幅的新闻报道传播的迅速及时，获取更加方便，便宜，内容更加简洁明了，最重要的是人人都可以成为新闻的发布者，一个“全民记者”的时代真正到来。自媒体的产生让新闻信息不再必须经过把关人，更加自由的传播，从某个角度来说它给人们创造了比传媒行业设定的“拟态环境”更加真实的世界，并且改变了以往媒体行业独霸信息的高姿态，信息生产作为一项权利逐渐为全民共享。而受制于互联网的信息的广泛性，信息传播的及时性，传统媒体的记者“无冕之王”、“第四权力”的光环也不再耀眼，行业内部的残酷的竞争压力，繁重的工作任务换来的却是不高的工作经济收入和不期而至的人身风险，同时记者也被列入了全球十大即将消失的职业之一。在媒介融合上，报纸可以采取的方式就是进一步发展电子报，微博账号和微信公众号。电子报方面可以在跟纸质版内容同步的同时增加新闻评论，读者反馈等页面，帮助报纸提供更加优质有深度的报道，微信公众号也是一个很有效的订阅与信息反馈平台可以加以利用，广播现在跟微博合作，有微电台这就能够在吸引青年听众方面起到作用，电视则在网络电视方向上有很大前途，乐视，优酷，爱奇艺等几大视频网站相继推出了机顶盒，将互联网和电视相连接，让受众能够用大屏享受更极致，更丰富视觉盛宴等等这一系列，都有赖于互联网的发展。既然新媒体有如此之大的能力，那么为什么不抓住这些优势来让传统媒体得以生存？作为受众，人们最根本和最直观的目的就是消除信息的不确定性，我们采用媒介融合的方式则会更好的满足受众的需求。大连艺术学院学年小论文 第7页

参考文献

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[M]，北京：新华出版社，2012年。[M]，北京：中国人民大学出版社，2006年。

第四篇：新媒体与新媒体下广告

新媒体与新媒体下的广告

【摘要】当今社会以互联网、手机媒体、移动电视等为代表的新媒体充斥着广告市场。新媒体相对于传统媒体最显著地特点在于互动性，因此广告受众在广告传播中的地位得到了极大地提高。就此，我们需要对新媒体有一定的认识以及了解新媒体下的广告。【关键词】新媒体

新媒体广告

策略

新媒体的定义

“新媒体”一词，最早出自1967年，美国哥伦比亚电视网技术研究所所长P·戈尔德马克在一份关于开发EVA商品的计划中。随后，1969年，美国创博政策总统特别委员会主席在向尼克松总统提交报告书中，多次提到“新媒体”一次。不久后，“新媒体”一词便开始流行起来。

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。美国俄裔新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为，“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。美国《连线》杂志认为新媒体“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥从受众角度入手将新媒体定义为“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”

新媒体是新近产生的，在技术上、传播方式上领先于旧的传统的媒体形式。因而，我们可以将当前的新媒体界定为：在20世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。

新媒体广告与“旧”媒体广告

新媒体带来的新的广告营销形式是否正在蚕食传统媒体的广告收入？据艾瑞咨询发布的2012中国互联网广告核心数据显示，2012年中国网络广告市场规模达753.1亿，较去年增长46.8%，正逼近电视广告规模。

但是，电视广告仍然稳坐头把交椅的位置。在2013年央视黄金资源广告招标中，央视累计揽金158亿，同比增11.38%，中标企业大多是家电、饮料、食品行业里“不差钱”的大企业，这让不少新媒体广告平台羡慕不已。

国美电器副总裁何阳青在接受公开采访时曾表示：“在央视投广告我们一直在做，但之前每年是8000万至1亿，今年提高到了4亿，主要是看重央视的权威性。此外，从投入产出比来看，央视广告性价比较高。” 新浪微博公关部相关人士证实了大企业的这种偏好。“目前新浪微博上企业微博账户数超过26万，品牌广告主大约几千家。绝大多数企业不是原有的品牌广告主。” 可以说，目前传统媒体仍然紧紧咬住“不差钱”的大企业这块“肥肉”不松口。只有门户网站，代表着新媒体，从这块“肥肉”上分得一杯羹。中国人民大学新闻学院执行院长倪宁认为：“新媒体和传统媒体都是相对的概念。电视、广播曾经都是新媒体，现在，随着社会化媒体的出现，即使是门户网站也有‘退居二线’的趋势。”

新媒体与广告的结合

1、新媒体对于广告的价值

之所以认为传统媒体与新媒体之间是互补的关系，是因为传统媒体和新媒体它们本身的传播方式并不矛盾而且是互补的。以电视和互联网为例，“电视是以家庭为单位的信息接受平台，并且是一种单线平方式的传播；互联网则相对是以个人为单位的信息接收方式，是一种多线立体式的传播。”电视有着互联网无法匹敌的广大受众以及“对于提升品牌的广泛知名度和影响力”的能力。在最近结束的2012年中央电视台黄金资源广告招标预收总额 142.5757亿元，比去年126.6870亿元增加15.8887亿元，增加率12.54%，创18年新高。足可见传统媒体的超高人气。而互联网则拥有电视无法达到的精准和与受众互动的优势。以IPTV为例，传统电视只能通过抽样调查来进行收视评估，而IPTV可以根据用户的收视记录，打电话咨询观众的对于广告的反响。因此，我们看到，传统媒体与新媒体各有各的优势，谁也不能说未来我一定就能取代你。

2、互动营销广告与品牌广告

互动营销广告，顾名思义，互动是它最大的特色。相比传统的品牌广告，互动营销广告在增强消费者对于品牌的印象以及对于品牌好感方面的确有独到的方面。它通过互动的方式使消费者参与其中投入其中。有句话，要让一个人爱上你必须让Ta为你付出点什么。虽然这句话是用来讲爱情的，但同样适用于广告。消费者对于广告品牌的忠诚是如何形成的，是因为他们买了这个牌子的商品并实实在在的从中得到商家所承诺的各种好处，因此他们才会对商品产生好感，从此对其产生依赖。而互动营销广告将这一过程提前了，通过互动，消费者不仅体验了互动当中的乐趣并且感受了商品的特点，这使得目标消费者很容易对该商品产生好感。况且如今是倡导个性自由的社会，人们不再喜欢被灌输和被传播，他们想表达自己的看法，参与进去。因此互动营销广告符合时代的潮流，成为大众的宠儿也将是必然，但这并不是说传统品牌广告就此没落，从本质上看，互动营销广告其内涵仍是品牌广告，可以说互动营销广告就是品牌广告的一个完全的升级版本。

3、互动营销广告效应

以OPPO智能手机的广告作为实例。

OPPO智能手机Find广告可谓是如今互动营销行业的典范，真正达到了“不止看到广告，还能进入广告”。首先，OPPO在电视媒体上大肆播出由国际巨星莱昂纳多·迪卡普里奥主演的有着盗梦般剧情的病毒视频“find 迷局”，依靠巨星魅力以及电影《盗梦空间》的巨大影响力积累人气。随后，“在网友均在为FIND ME百思不解其解的时候，OPPO FIND 快速的抓住处了这股势头，在官方网站及博客上发布了FIND ME 的探索之旅，以游戏的形式，一步步揭开了FIND ME的真相，而游戏则如同广告一样，以连载的形式发布。”共有120万人上过其官网玩过该款游戏，来访者回访率高达30%，微博上关于这次活动的消息共有36万多疑袄，产生了超过12万个探索达人。

互动营销广告的影响力就此可见一斑。其实互动营销广告在国外开展的有段时间了，在2010年纽约广告节的一部获奖广告便将这份影响力拓展至战争了。哥伦比亚某地区反政府武装猖獗，政府借圣诞节这一西方社会与家人团聚的节日，向反政府武装展开了“攻势”。特种部队被空投至反政府武装经常出没的地方，在一棵大树上挂满彩灯，挂上标语并安装红外线装置。在圣诞节那天当有人从树旁边经过时，灯便会打亮，标语上祝福他们度过一个快乐的圣诞节，并呼吁让他们放下武器，回归到他们家人身边，并指明在哪可以向政府投降。这次“战役”震惊了全世界，各大媒体都竞相报道。最后，当圣诞节结束时，共有数百名武装分子放下武器向政府军投降，这比去年投降的人数多出了30%！

从以上两个事例我们可以看出互动营销广告的前景是光明的，互动营销广告所产生的影响力是目前任何广告形式中最大的。

新媒体广告的发展现状及趋势

1、互联网媒体高速发展，广告产品快速升级，销售模式不断创新

互联网作为新媒体中的龙头老大，持续高速增长。据中国传媒大学广告主研究所统计中国网络营销市场规模自2001年开始便呈高速增长的台式，年增长率最高超过100％，其市场规模在整个广告市场的比重也逐年在上升，艾瑞市场咨询数据显示，2012中国互联网广告规模为213.7亿元，同比增长43.8%，环比增长16.1%。

2、商务楼宇液晶电视深度渗透，有效到达都市高收入人群

高档商务楼宇中的液晶电视受到了很多高端商务人群的关注，尼尔森媒介研究所的调查发现，喜欢楼宇液晶电视作为广告媒介的人数百分比相当高，以北京为例，高达66.5％的目标人群喜爱楼宇液晶广告。毫无疑问，楼宇液晶电视在广告产业中拥有比较良好的发展前景。

3、LED开拓了户外媒体新领域

在繁华的城市商业区，LED彩屏媒体以与众不同的传播介质和地理位置，丰富的色彩生动的表现力，塑造了其独特而时尚的媒介价值。在众多的户外媒体中，其到达率仅次于户外大牌。设置于城市时尚地段的彩屏LED广告拜托了单一无声的静止画面，避免了审美疲劳，与行人停留、浏览习惯相吻合，从而使其接触率和留意度大增。

4、手机媒体，载体优势潜力巨大

当前，我国手机拥有量已居世界第一。手机作为一种新型媒体，集多媒体、移动性、随身性、私密性、交互性、定向传播、定向记录、即时反馈等特色于一身，是一种比较理想的新型媒体。

新媒体时代的广告策略

新媒体技术的发展对受众的影响是极为深刻的，不啻为传播史上的一次重大的变革。新时代的广告策划者针对这些新型广告受众群体，应该从以下方面入手： 首先，尊重广告受众的自主性。由于网络环境下受众的自主性和个性自由的大大提升 ,传统的强迫性吸引受众注意力的方法只会适得其反。中国互联网信息中心、日本电通公司的调查都显示 ,绝大多数网民讨厌“弹出式”广告 ,甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。对于新型广告受众，我们应对其自主性予以尊重，对其购买欲望进行有计划的引导。

其次，应该注重广告的娱乐性。传统的广告那些广告单调、呆板的广告表现形式已经远远不能吸引消费者的眼球。快节奏的生活方式，海量的信息接触，使得新消费者们越来越追求“时尚”“个性”，热衷于对解构严肃与权威的“恶搞”文化。因此，新媒体时代下的广告更应该主要广告表现的娱乐性。现在越来越多的网络游戏开始植入广告，甚至某些游戏道具就是采用现实中商品的外形。

再次，注重消费者参于。Web2.0时代的参与式营销，可以充分调动消费者的参与性，在只耗费相对较少的资金投入，便可将营销信息有效传递给成千上万的目标人群。可以说，是品牌营销、产品推广的“轻型、新式武器”。比如百事可乐“我要上灌”的活动，用户可以通过网站上传个人照片，若投票获胜，可以在百事可乐的罐子上展示自己风采。比如惠普的“我的电脑，我的舞台”的活动，可以让参与者，特别是大学生用户展示自己的创意，在网上创作出绘画等作品，这里满足了年轻人展示自我，张扬个性和创意的需求。不仅需求是多层次的，而且不同的人群需求也是不同的，所以，需要根据自身的特点和目标用户群的核心需求设计出良好的互动体验。

第四、关注长尾市场。互联网降低了接触更多人与信息的成本，个人基本需求的满足从而引发个性化需求的增加，这种趋势使得长尾市场呈现增多、扩大的趋势。当今消费者的“个性化”逐渐变得主流化，企业若想继续在市场上站稳脚跟，就必须对长尾人群引起足够的重视。企业可以通过口碑宣传、建立推荐系统的方式对这些长尾受众进行引导，更应该积极主动地寻找这些利基市场并采取有效率的营销策略。

第五、社区化营销。广告主与用户之间信息的互动和反馈固然重要，但更重要的是要形成用户之间的互动。在受众的眼中，自身与企业永远不会处在对等位置。用户之间更容易进行广告信息的交流。社区代表着小众，它把一群基于共同的兴趣、爱好、自我认知的受众联系在一起，在互联网络等媒体上集结。在社区中，人际之间联系更加紧密、信源也相对真实，信息也更容易被社区其他人接受。此外每一个社区群体都有一个“代言人”，他们是被社区人公认的权威，虽然广告受众兄阿飞行为日趋个性化，但在无意识中仍然会处于一种“权威崇拜“中。

广告主如果能及时地发现社区，找到这些社区代表，从而对其进行有有计划的引导，通过口碑宣传从而可以创造出社区内的病毒式营销。这无疑是一种全新的传播策略。

参考文献：

1、姜美萍.试析新媒体对广告传播的影响[J].科技情报开发与经济, 2011, 21(16): 155-156

2、张志军 新媒体研究与发展策略 中国教育电视台研究室

3、《广告大观综合版》2011年10月刊

4、陈思羽 姜东波.新媒体广告：盛装入宴时的冷思考 南京师范大学文学院；南京电视台总编室

第五篇：《新媒体环境下英语词汇》阶段总结

《新媒体环境下英语词汇教学策略研究》

阶段总结

镇赉一中 包春艳

按照上级下发的2011年申报有关要求，我申报的课题为《新媒体环境下英语词汇教学策略研究》。本学期是课题实施研究方案的第二学期。一学期来，在领导的支持下，在同事们的配合下，通过学习有关文献书籍资料，学习其他实验学校的典型示范等，从中学习并吸取别人的经验，切合本校实际开展课题研究，初见成效。现总结如下：

一、研究的计划

词汇教学是英语教学中的重中之重。在几年来的英语教学中，我虽然积累了一些经验。但是在英语教学中仍然村存在着一些误区。如学生对一些单词的理解模糊，记忆单词效果差。课堂教学不生动，不能足够激发学生的学习兴趣等等。针对以前我们总结出来的问题，再结合本课题所要研究的目标，我重点研究以下几个问题：

1、如何发挥媒体的优势，运用新媒体创设教学情境，巧妙的一处单词的呈现形式与策略。

2、研究如何让利用新媒体，根据英语单词本身的基本发音规律归纳总结、选择和开发教学内容，培养学生对英语学习的兴趣，利用新媒体辅助教学，提升学生们的英语素养。

3、研究利用新媒体，总结出一套切合学生实际的操练方法。

4、如何运用新媒体进行巩固练习，目标检测等行之有效的方法。使学生对知识的掌握更加有效。

5、根据不同的课型，集体研究制作成符合本课实际的教学课件，并建立学校媒体资源库。使大家在英语教学中做到资源共享，更好地为本校的英语教学服务。

二、研究过程

而近阶段，我们就问题1和问题2进行了重点的研究。通过研究对比，我们发现：以前，由于学校的条件有限，教师授课一般只是运用手中的粉笔，自制的简笔画，或者一些静态的图片。而今天，新媒体技术的引入和应用给英语教学带来了机遇和挑战，也为英语教学创造了新的教学环境，调动了学生自主学习的积极性，激发了学生的兴趣，提高了课堂效率；因其既有存储量大、准确性高、直观性强、处理速度快、交互对话等诸多优点，又有图文并茂，集文本、图表、动画、视频、音乐于一体，生动形象的优势。也基于这个优势。我在开始阶段认真学习了有关新媒体教学的理论意义以及具体的多媒体软件的实际操作。具体研究工作如下：

1、课题组的全体成员立足课题组成员现状，积极进行理论学习。

利用接近两个月的时间，一起学习讨论《高中英语新课程标准》。再一次明确基础教育阶段英语课程的任务、目标及基本理念。用扎扎实实的理论来武装自己，引导英语课的教学。

2、通过网络学习，互帮互学的方式，掌握了多媒体的使用方式和方法，学会了基本课件的制作与使用。

3、将新媒体运用于课堂教学之中。

在我所授课的俩个班级中，一年十一班我采取新媒体词汇教学。而我所课的一年一班按照以前的教学方方进行授课。在试验班，我们使用了新媒体，不仅让学生听到了清晰、正确的英语发音，规范的语音语调，流利的英语口语，而且通过创设语言学习的情境，通过精美图片、声音与文字的结合，刺激学生感官，能让学生在特定的英语学习环境中迸发出无比的热情，满足其不同的学习需求，提高了课堂教学效率。教学实践表明，这种教学模式的使用，在培养学生创造性，合作精神等素质的同时，大大提高了学生的英语综合能力。

三、研究过程中采取的措施。

1、总结出了呈现单词的方法。

新媒体在呈现所学的新内容时发挥了其重要的作用。例如教师在教“Destination”一课时。教师呈现出了孩子们野外旅行的视频。自然而然地导入了本节课要学的五个短语。使学生犹如亲临其境，以这种方式来激发学生的学习热情与兴趣。在展示提到的主要单词时，并配以图及关键词，并加入原汁原味的英语作为声音。代替了教师教一句学生跟着学一句的传统教学方式。训练了学生的表达能力和对词语的理解；对重点短语，句型还进行大量的操练，达到了口、手、心、脑并用之目的。充分发挥了其学习的积极性与主动性，从而使教学效率明显提

高。

2、认真开展听课评课，坚持理论联系实际。

3、本学期每周开展一次课题组的教研活动，就词汇有效教学尤其是多媒体辅助下的教学展开听课、评课活动，深化组内研讨，积极思考、探究适合词汇教学的课堂教学模式，充分体现全新的教学理念，英语教研组的老师能够坐在一起，交流教学中的困惑与难点，交流彼此的教学心得，通过互相的切磋，共同探讨教学难点与重点，尤其是运用多媒体如何进行词汇教学上制定了多个教学方案。通过研究讨论。课题组教师逐步提高了运用新媒体授课的水平。同时也提高了学生的学习效果。

四、在研究中存在的问题与困惑。

和传统的教学方式相比，新媒体在英语教学中的优势不言而喻。然而，因为我们尚处于探索阶段，问题与不足也日益凸现。在我们实验的过程中，主要发现如下一些问题急需解决：

1、新媒体使用技术不足，能力不够，需要提高操作技术。新媒体在教学中的应用是一项复杂的工程。其理论研究、技术进步、硬件发展，实践应用关系紧密。它是一种新型思维能力的训练，是一种先进、超前意识的强化，是一种探索与创新精神的培养。所以教师使用多媒体不是简单地进行媒体替换，简单的鼠标操作，而是先从思想认识、操作技术等方面提高自身的素质，在现代教育理论的指导下充分地发挥主观能动性，探讨新的教改思路，培养新的教与学的思维方式，努力培养创新精神，使新媒体教学应用与教改创新相结合，从而使其更具

创造性与实用价值。

而我在使用过程中发现，目前学校提供使用的多媒体还有它的局限性，只能简单的幻灯片放映，没有处理一些课堂突发的修改能力，从而导致课堂的不可控制性，甚至中断。这当然达不到整合，相反，有时候会被多媒体所驾驭。这就要求我们从理论、思想认识上先得以提高，然后在多媒体操作技术上加以改进和提高。

2、存在的认识误区。

使用多媒体的确可减少教师在课堂上画图、板书等程序，且能够增大课堂信息量，加快教学进度，拓宽学生的知识面；但如果教师稍不注意，就会发生课堂信息量过大，重难点不突出，教学进度过快等情况，究其原因不外乎教师对恰当使用多媒体认识不足，只图减轻工作量，认为反正我已讲过了，也给你展示过了，而根本没注意学生的反应或接受效果。而且过于依赖多媒体，造成了滥用，未能体现因“材”制宜，灵活处理。

3、角色把握不当，人“机”位臵倒臵。

教师在使用多媒体时，不自觉的把自己变成了多媒体的“操作员”而非课堂的组织者，处处被多媒体牵着走，失去了主动性，从而使得人“机”本末倒臵。

4、课件制作多、乱、杂。

在制作课件时，未能做到“短小精悍”，而是纷繁复杂中，结果使课堂变成“电影院”，教师变成“放映员”，学生变成“观尝者”，既没突出本节课的重难点，也未体现创造性和趣味性，从而失

去了使用多媒体的根本目的。

回顾一年来课题实验进展情况，我虽深感收获不少，但冷静思考，认真反思，同上级的要求，与兄弟单位相比，还有较大的差距：

1、研究成果不够系统，质量层次不高。就参与方面来讲，虽然有很强的进取心，对搞好课题研究信心十足，但由于工作任务繁重，自身对多媒体应用技术掌握不够，且学生人数众多，基础较差，接受能力有限，知识面狭窄等原因，也制约了研究的深入发展。

2、学习资料不够多，认识不很到位，视野不够开阔。目前，我们只能立足实践，在实践中边摸索边总结经验，在探索中前进，争取做到理论与实践的相统一。

“路漫漫，修其远兮，吾将上下面求索”。我们深感任重而道远，我们将加大力度改变思想认识，改进方法技术，深入学习，认真实践，发扬优势，弥补不足，脚踏实地，争取圆满完成本课题的研究任务。