民航案例

第一篇：民航案例

为什么要对飞机“洗澡”除冰呢？

机翼是飞机的主要动力部件，它用来产生飞机飞行时所需要的升力。如果机翼的形状、表面状态或机翼和其他部件的相对位置不符合要求，都会使飞机的飞行性能变坏，甚至造成飞行事故，如1994年10月31日午后，美鹰航空4184号班机在芝加哥国际机场外盘旋等待降落时，由于机身结冰导致飞机失速并往右倾斜，最终飞机连续翻滚并坠毁于罗斯蓝的一处农地上，机上68人全部罹难。；复兴航空791号班机执行桃园至澳门之货运班机任务，机型为ATR72-200，编号为B-22708，在飞行中遭遇积冰，除冰失败后，在马公西南方约17公里处失控坠海，机上驾驶员2人均失踪殉职。

机翼表面的积雪或霜会改变机翼的翼型，加大机翼的迎风面积，使机翼表面变粗糙、凹凸不平，影响机翼表面附面层的流动状态，大大增加摩擦阻力和压差阻力。摩擦阻力是由于空气的粘性而致。压差阻力是气流流过机体前后形成的压力差。飞行阻力的增加，平飞时所需要的发动机的推力也要增加，从而使飞机的最大平飞速度减少，燃料消耗量增加，飞机的航程减少，巡航性能变坏。

机翼表面积冰破坏了机翼的翼型，在相同的速度和迎角的情况下，机翼的升力要比不结冰的升力小，这也给飞机的起飞和爬升带来了困难。在达到离地的速度和迎角时，升力小而导致不能使飞机离地。为了离地必须再加大速度，但是阻力的增加又使起飞难度加大，从而使起飞的滑跑距离大大加长。爬升时，阻力的增加又使飞机的上升角度和上升速度减少，增加了爬升越障的困难。如果两侧机翼的结冰不对称，还会造成飞机两侧的重力和气动力不平衡，使飞机向一侧倾斜，给飞机的操纵带来困难。

机翼表面积冰使附面层过早分离，减小了最大升力系数和临界迎角，使飞机过早地出现失速的现象，如果操纵不当会导致飞行事故的发生。最大升力系数的减小提高了最小平飞速度，也对飞机的着陆造成不利。

保持机体表面的光滑清洁，附面层的流动状态与机体的表面光洁程度很大关系，机翼表面对气流的任何一个扰动都会使附面层的流动状态发生改变。所以，在维护修理飞机的工作中，一定要保持机体表面的光滑整洁，特别是在主要的气动力面，比如机翼尾翼的前缘、上表面等。

浅谈客舱服务部门的目标管理和关键点控制

随着各种管理方法和工具的不断应用，各种信息化手段的普及，客舱服务的管理也渐趋成熟和完善。做为一种有效的管理手段，个人绩效合约成为各级管理者的指挥棒，尤其在现今以业绩论英雄的时代，如何围绕完成绩效合约目标，抓住关键点进行控制成为管理工作的重中之重。

客舱服务部门首要的合约指标应当是安全，而安全指标首要的是不能发生安全严重差错，同时要坚持安全信息汇报、整改控制制度。在客舱服务部部门的日常管理中，要重视人在客舱安全工作的中心地位，所以我们除了安排乘务员参加各类强制培训外，在部门日常培训中要总结乘务日常工作中发现的关键点去控制，突出重点。按照飞行四个阶段的要求，我们在航前要特别注意应急设备的检查，确保各项应急设备处于适用状态；仔细清舱，确保空防安全；迎接旅客时注意旅客安放行李是否妥当，防止行李跌落砸伤旅客；旅客入座后提醒旅客关闭手机等无线电设备的电源，系紧安全带；对紧急出口座位旅客应当及时评估，确认人员理解并能担任乘务员紧急情况下的助手。飞机离开廊桥或客梯车后，确保滑梯手柄处于待命位；安全演示可配合视频由乘务员示范，确保旅客听懂，提醒旅客全程系好安全带；起飞前再次提醒旅客收起小桌板、调直座椅靠背、关闭手机电源，打开遮光板。平飞后，要防止颠簸造成的摔伤、烫伤等问题，观察旅客防止机上盗窃，对机上洗手间注意不能有旅客长时间在内防止发生意外和旅客吸烟。下降和滑行阶段，提醒旅客务必系紧安全带，打开遮光板；在廊桥对接后注意务必将滑梯手柄置于非待命位，再打开舱门。航后重点是清舱，确保机上无遗留物品。其实，以上的一些日常安全工作看起来大家都耳熟能详，以至于大家都习以为常，但是，安全工作就是在这些日常琐碎的工作中，在制度和手册中，客舱服务部门要利用每月会议经常提醒并使乘务员能够深刻领会各项措施的必要性和重要性，在日常工作中抓住关键点，就能确保安全指标的完成。

安全是根，服务是魂。服务签约指标一般有服务质量评价得分、客户投诉率和航班关舱门正常率。服务虽然是没有止境的，但是在一定阶段，服务是有具体要求的，提高服务水平，很重要的一点就是对照标准抓短板。随着各航空公司加入各类航空联盟，联盟要求提供统一的服务标准，比如头等舱旅客偏好的满足，呼唤铃的应答时间、洗手间卫生、机上广播品质、中转广播、金银卡旅客服务等等都有具体的指标和要求，在相对集中的一段时间，客舱服务部门应当针对短板，频繁提醒和检查，发挥乘务长的骨干作用，牵一发而动全身，在短时间内达到联盟服务标准。针对客户投诉，收集经典案例，增加对乘务员服务和沟通技巧的培训，我想，旅客也应该是通情达理的，只要我们提供并尽量满足其需求，并进行有效的沟通，旅客应当不会投诉。航班关舱门正常率是运行正常的非常重要的指标，涉及到旅客能否准点成行，除了天气和其他部门原因外，我们客舱服务部门要抓住餐食交接、旅客人数清点、海关、边防和检疫（CIQ）手续办理等重点环节，就能保证关舱门正常率达标。

以上所说抓住关键点，并不意味着就能忽略安全和服务工作中其他的细节，只有抓住了关键点，确保不出大问题，我们的工作才能向更深层次的细节去发展，而人是最关键的环节，我们客舱服务部们要确保一个成熟乘务员的养成，才能确保安全和优质服务。所以，在日常的客舱服务部门管理中，我们要围绕绩效合约各项指标，抓住影响安全、服务、正点的关键环节，抓乘务长和问题人的培训，只有通过乘务长的以点带面，通过补齐问题人的短板，我们的安全、服务和正点才能上一个新的台阶，而我们的管理者也就能如约享受到自己那份来之不易的薪水。

你见过空姐和旅客打架吗？

不久前听说某公司航班上出现乘务员和旅客对打的事件。事情经过大致是这样的：乘务员在回收餐盘时，旅客将部分精致的小餐盒装进了包里不愿交给乘务员。按照规定，这类餐盒是要回收的。一来，餐盒的再利用有利于环境保护；二来可以减少成本。回收餐盒是合情合理的，对于一个现代文明人来说理解这样的事是很容易的。可是，该旅客不愿将餐盘交给乘务员。由于他身在一个旅游团中，团里的其他游客更是鼓动他不要配合乘务员工作，于是他不仅不拿出餐盒，还出口伤人。当事乘务员是一个刚参加工作一年的新乘，经不住旅客的情绪影响，用语言还击了旅客，最后旅客先动了手，乘务员进行了肢体还击。

事情发生后，客舱中秩序混乱，影响了客舱安全，在不知情旅客中对航空公司造成较坏的影响。事件起因是旅客不对，可是事件最后也没有人认为乘务员的处理方式是对的。乘乘们，我们是否想过为什么？这个旅客在整个事情中缺乏道德意识，对不属于自己的物品要强拿强占，对其他游客的鼓动没有是非观念，行为表现中缺乏修养，在公共场合里缺乏自律和配合意识，可以说该旅客的素质相对较低。那么为什么乘务员也错了，错在哪里？错在不该用同样低的素质还击旅客。

近些年来，关于“行为不当旅客”的报告增多。旅客大范围的不当行为从口头辱骂到身体攻击事件也在各种信息渠道传播。类似的事故征候对飞机运行、飞机安全、客舱安全以及其他旅客安全都有影响。由于飞机是特殊的交通工具，一个事件的发生常常会有系列的连锁反应。不仅是机组成员，包括许多旅客对一些人目无法纪的行为感到极度不安和反感。作为乘务员，怎样控制客舱秩序，通过自己的工作稳定客舱气氛（不是指发生事情后，而是从旅客登机开始到旅客下机为止）是我们的工作职责和工作目标之一。我们应该对这一点引起重视。客舱中怎样平衡各种关系，避免恶性事件升级，是我们乘务员应该掌握的技能。

解决方案：

冲突可这时你以有许多种形式。一些冲突可以通过谈话解决并且获得圆满的结果，没有任何后续的影响。比如说，旅客小声对你说：我想带这个餐盒下去给我的小儿子当纪念可以吗？你不要马上回绝他：不行，我们有规定。因为回绝的是一份父爱。你可以说：你的儿子一定很可爱，好吧，我请示一下乘务长。但乘务员请记住，餐盒要收，因为为公司节约成本也是我们的工作职责之一。

旅客的感受和公司的成本在原则上是同等重要的，至于那个更重要，就看你的处理能力了。你一定要去回复旅客。你可以说：先生，我请示了乘务长，餐盒我们不能送给您，但我们为您儿子准备了一点其他的东西。这时，你可以递上早已准备好的类似搅拌棒、水杯等一次性的物品。旅客的感受会大不一样，餐盒基本上可以收回了。当然，突发的个别的事情还会发生，比如旅客仍然不还餐盒，这时可以视情况决定。比如，三个餐盒，送他一个收回两个。乘务员要把这种事情当成一种服务加谈判的特例来解决。当然服务是前提，充分利用谈判的心理战和技巧，事情的解决效果大不相同。

当你遇到最难缠的旅客时，他可能每一句话都充满了火药味。首先，你要明白这是他的修养程度，他对任何人都是这样的，不是仅仅对你这样，不要把注意力放在他的表达方式上，静下心来认真听他的真正意思，从而弄明白他需要什么，然后再进行针对性的服务。这种旅客已经很急躁了，乘务员避免矛盾的发生需要自身保持较好的耐心。对于那种看见你没有急，他就更急的旅客，他可能会出言不逊来激怒你。多数有修养的旅客都会反感这种人的做法，但为你说话的声音却没有。为什么？原因之一是，旅客们认为乘务员有能力处理这种事，他们没有必要在混乱的时候多说话。其实，这是对当事乘务员的一种尊重，对你职业素质的信任。那个旅客的声音越来越大，面目越来越狰狞。乘务员，不要着急，一定不能着急，无论发生什么，要克制自己。当然，克制不是不作为的让他为所欲为，短暂的冷静为下一步工作积极的想办法。怎样处理旅客的挑衅，避免冲突发生，请掌握以下原则：

1.听取旅客的意见，让旅客充分发言。保持耐心很重要，这样有助于缓解自己的压力。一个巴掌拍不响，旅客语气激动言词激烈时，不要接旅客的话，不要加重紧张气氛。

2.和旅客对话要有礼貌，即便是这时候。

3.解决问题时，遵循的原则是：什么行为是正确的，而不是哪个人是正确的。这样层面的问题由乘务长出面处理比较好，因为乘务长代表的不是个人。

4.乘务员在面临棘手问题时，要积极寻求帮助。这种帮助应该来自乘务长，而不是旅客。不要把自己置身集体之外。

5.要保证客舱安全。越是混乱的环境，越要想到更严重的后果。本来是口角，突然发生某个人行为失控拉动客舱门把手造成事故征候就不应该了。

6.对确是影响安全的行为，处理时要有礼有节。乘务长要积极寻求空中警察的支援帮助。

7.乘务长应该按需通知飞行机组。

8.切记，不要把它当成私事。

许多航空公司对行为不当旅客都有严格的明文规定，并且清楚的定义了什么是“行为不当”，什么是“违法行为”。乘务员要加强政策法规的学习，尤其是对《飞行乘务员手册》的学习，它是航空公司运行手册的一部分。乘务员做到对自己职责和权利的充分掌握，处理问题才能把握好尺度。

东航北京乘务组成功救助突感不适外籍老年乘客

图：乘务员观察旅客情况 摄影：陈冰蕾

7月27日，东航北京乘务组执行悉尼飞往南京的MU728航班，飞行途中坐在32A座位的外籍老人突然身体不适，出现晕厥、呕吐、脸色苍白的状况。得知此情况后，客舱经理王慧立即向机长汇报情况，组织乘务员对旅客展开急救。

乘务员客舱广播寻找医生，及时准备好应急医疗箱，准备纸笔记录旅客体征状况。非常庆幸机上有位专业内科护士，与乘务组配合为外籍旅客测量血压，病人的血压非常低，经了解得知该旅客有高血压病史。在专业护士的协助下，乘务组为旅客提供了温糖水，并用冰毛巾冷敷额头。乘务员常诚取出机上氧气瓶为旅客供氧。为其调整座位，利用客舱中部整排空座，安排其平躺休息。全程关注旅客身体状况。

最终，经过及时的抢救和休息，在飞机下降前，旅客已经恢复正常，能够自主下机，并感谢乘务组及护士旅客的救助。

面对突发情状，东航乘务员以专业的素养，对症的处置，运用机上急救知识，有效的救助急病旅客，使旅客转危为安，充分展示了乘务人员良好的业务技能和优良品质。

第二篇：民航知识案例

教学案例

案例1 在某机场安检现场，一名外籍妇女带着一名婴儿手持一张登机通过安检验证时，将其婴儿放入筐内背在后身，上面盖有一个帘子，从验证岗位来说，无法看到其婴儿，于是盖章让其妇女进入。当其妇女进入通道后，其前传人员以为是包袱，让其妇女拿下来放入传输带上,后发现一小孩就让其妇女抱着进入人身检查，未跟前面验证人员进行核实。该机场验证与前传相差七八米远，验证人员无法得知后面的情况，前传人员也没发现任何疑意，就将其放入隔离区，后当此妇女登机时,被监护人员发现该小孩为未买婴儿票。思考：

1、你怎样看待该乘客的做法？

2、你认为该事件应有谁承担责任？

案例2 三亚国际凤凰机场实施优质服务，一次在机场发现一坐着轮椅的老爷爷，破衣烂衫，身边没有亲人，非常可怜。几位机场工作人员上前帮忙，按照规定老人的轮椅只能托运，可是老人不同意，提出自己行动不便，要求把轮椅带上飞机，工作人员上前解释民航规定，不能携带，老人说服务态度不好，最后通过协调，机场同意特殊处理将轮椅带上飞机，谁知在通过安检时发现轮椅的空心杆里藏有违禁物品。点评：

三亚国际凤凰机场安检人员不仅做到了文明执勤，优质服务，同时还能够坚持制度，区别对待。在检查的过程中能够及时发现问题，处理问题，真正把安检工作的原则落实到了实处。

案例3 3月19日王旅客在A机场乘坐7：50的航班至成都，7：25左右王旅客通过身份证验证后进行机场安检区，即将随身携带的一个黑色旅客箱和一个中型纸袋放在安检传送带上，并将外衣和贵重物品放入一个塑料筐内，再登上旁边的小圆台进行安检，完毕后穿上外衣，随即发现纸袋不见了，纸袋内有化妆品及眼镜等随身用品。他马上告诉旁边的安检员，因时间关系，在他的再三要求下安检员才开始过问此事，也没有提醒他报警。当他快到登机时安检员才放录像，他登机后安检员告诉他，通过录像发现拿包的人了，等他回到A地后到机场安检处领取。拿走纸袋的人乘坐的7：55飞B地的航班。当王旅客到达成都时，A机场安检电告其物品无法追回，原因是拿他物品的人所乘坐的航班已经起飞，无法联系，这时才告诉他报警。他向机场报警后，机场派出所的警察讲报警太晚，与B机场派出所联系不上。王旅客再与A机场安检联系要拿走纸袋人的联系方式，安检说不知道，王旅客提出可通过定座系统查找，安检回答没有这个权利。旅客对机场安检的秩序和安全不满，提出对其丢失物品必须赔偿。思考：

1、安检工作人员是否有义务与航空公司及相关部门联系和沟通，追回所丢物品？

2、如所丢失的物品不能追回，A机场安检是否要承担赔偿责任？

案例4 在安检工作岗位上，检查员小张检查一位旅客液态物品——饮料，按照规定旅客随身携带液态物品需亲自品尝，旅客按照要求品尝了一小口，就在旅客准备盖上瓶盖通过安检时，小张隐隐约约闻到一种特殊的味道，于是要求旅客重新把饮料拿出来，小张打开瓶子，经过仔细检查，发现饮料里掺有易燃物质汽油。点评：

安检员小张在检查物品时能够做到认真细致，一丝不苟，检查程序符合安全检查规则，这正是作为一名安检人员应该具有的工作作风。如果每一个安检人员都能像小张一样，认真履行自己的工作职责，再狡猾的犯罪份子也不可能把违禁物品带上飞机。

案例5 2010年1月2日晚上，新年刚过包头机场航空安保部旅检一队的X光机检查员，在检查一位中年男性乘客的电脑包时，首次查获一个手机式电击器。

当时，检查员通过安检仪器检查电脑包时，判断图像有些可疑，经进一步排查，发现一个外型和普通手机一样的电击器，其隐蔽性极强，从图像中看这种电击器非常类似手机或剃须刀，当时该男子包里还有照像机和好几部手机，如果不仔细辩认很难被发现，而且这种电击器其电压在瞬间升到1万伏以上，可以轻松的造成人体伤害。

据了解，该乘客准备乘座HU7126前往北京, 电击器是一位朋友送给他防身用的，因为觉得他外型独特不易被发现，就放在电脑包内希望能带上飞机，随后，安检部门将其移交了机场派出所进行处理。点评：

根据《民用航空安全保卫条例》，除国务院另有规定的外，乘坐民用航空器的乘客，禁止随身携带或者托运下列物品：枪支、弹药、军械、警械；管制刀具；易燃、易爆、有毒、腐蚀性、放射性物品；国家规定的其它禁运物品。违反规定者应移交给机场公安机关处理。

案例6 一名7旬老大爷把他的水果刀藏在了他的鞋子里，因此被取消了登机，具了解他是听别人说安检检查不严格，只要把东西藏好，安检是找不到的。大家可以去想一下问题的关键在哪里?是大家对安检的检查的轻视还是他们安全意识不够，我们的宣传不到位吗? 思考：

1、你都是通过哪些方式了解到乘机物品携带规定的？

2、你认为机场应该通过哪些方式加强乘客的安全意识？ 案例7 当天晚上19：50，白云机场A区国内出发厅像往常的一样紧张繁忙。这时，拟乘坐3U8742航班前往重庆的旅客梁某以一身时髦打扮来到16号安检通道，当她通过安全门接受人身检查时，小陈在其前后裤口袋共搜出打火机7只，这引起了小陈的警觉，于是报告上级领导，并继续严查该旅客。此时，梁某却趁忙乱之际将一只打火机塞到胸口内衣里，谁知，她这一动作却被眼尖的小陈注意到，于是将该旅客带去通道后脱鞋严查。谁知，该旅客又在检查员拉屏风之际迅速将胸口的打火机吞进口里，她没想到的是，小陈一直在盯着她，于是叫她吐出来。该旅客实在没办法，居然当场吐出一只方形并且体积不小的金属打火机！这一举动让旁边的其他旅客都不禁惊呆。点评：

安检作为机场服务窗口之一，一直力臻为旅客提供更真更善更人性化的服务，我们为旅客免费提供暂存30天的服务，隔离区里面也有设置电子打火器，希望广大旅客不要为了一只打火机而给自己的行程造成任何不必要的麻烦。

案例8 当晚7时40分，汕头外砂机场（简称“汕头机场”）安检员雷鹏正在执行乘机旅客安检任务。在检查到乘坐CZ3853航班前往上海的一名12岁小男孩时，他刚把手持探测器接触到小男孩的左裤腿，小男孩的腿马上像触电般猛地一收，但手指仍紧紧地拽着裤兜口。雷鹏发现小男孩的左裤兜鼓起，便询问为何物，小男孩回答称是纸巾。但他却看到小男孩的裤兜中有东西在动，随即要求他将裤兜中的东西拿出来检查。小男孩迟疑了一会儿，才把东西拿出，令人吃惊是那个会动的东西竟是一只长约20厘米的宠物小兔！见此情形，男孩及其随行家人才说出实情：因为小孩太喜欢这只兔子，就自作聪明想出将小白兔藏匿于身上，以为可以蒙混过关。小男孩不断哀求雷鹏让他把小兔子带上飞机。在被告知小动物不能带上飞机时，小男着急得大哭起来，最后在雷鹏的安抚下，他才让送行的亲人把小兔子带走。点评：

根据民航局相关规定，旅客携带的活体动物（宠物），除经承运人特许外，一律不能放在客舱内运输，只能作为托运物品办理相关手续。旅客运输小动物，必须在定座或购票时提出，并提供动物检疫证明，经承运人同意后方可托运。托运人托运属于国家保护的动物，应提供国家有关部门出具的准运证明。如果查出非法携带国家级保护动物上飞机的，公安机关还可对当事人进行治安处理甚至依法追究其刑事责任。

第三篇：《民航礼仪》 教学案例分析

《民航礼仪》情景教学法教学案例分析分享

今天分享的不是某一天某一个学生的案例，是航服14级整个班级在本期期初学习民航礼仪课程中使用此教学法的反应与效果，并得出相应教学经验和总结。

情景模拟教学法的内容：

情景模拟教学法是实践教学的一种方法，该教学法把模拟职场训练作为主要研究内容，在学生中通过“职场压力面试”、“模拟人在职场”、“能力测试”等多个环节来达到训练的目的。包括前期的案例教学法与情景模拟教学法的实施，最后在毕业前对学生进行模拟职场的训练。

通过模拟各种职场情景，把大学课堂与实际工作联系起来，使就业后即将面临的企业情景提前到大学期间训练。一方面，让学生知道走上社会会面对怎样的职场挑战；另一方面，将当前企业对员工的能力考评提前在大学期间进行训练，使他们了解企业的需求与他们能力的差距，以及怎样将自己的能力充分地展示出来。做到学有所用，学以至用。

与案例教学法不同的是：

该方法使学生身临企业员工所处的具体岗位，让学生进入岗位具体的某个工作任务，在完成任务的过程中，找出实际操作中出现的问题与理论教学中的区别与差距，达到理论与实践结合的目的，解决学生走向社会面临如何迎接职场挑战的实际问题。

教学效果：

1、有效性

2、学生对该学习方式的适应需要过程

3、学习积极性很高

4、促进教师对专业的学习，自身双师素质的提高

总结：

该项教学改革涉及到知识与能力接轨、能力与实际工作接轨、素质教育与社会需要接轨的等多方面的问题。该项教学改革可以提高。学生主动思考问题的能力、应变能力、逻辑思维能力和口头表达能力，使学生走向社会后具有一定分析问题、解决问题和创造思维能力。对指导实践性教学的改革和建设也提供了理论依据。

第四篇：民航营销案例（小编推荐）

第一章市场营销基本理论回顾

南航的品牌建设年

2008年是南航着力展开服务品牌建设的第一年，也是服务工作备受考验的一年。08系统实现了对高端旅客一对一的个性化服务，明珠会员乘机比增长56％，两舱旅客中明珠会员所占比例较去年同比增长47％；南航自助值机服务已覆盖国内14个城市，网上值机覆盖28个国内机场和香港、吉隆坡2个国际地区站点，自助值机用量比2007年增长了3倍，网上值机增长了42%；“客舱革命”活动中，南航成为国内首家在两舱推出PMD便携式娱乐设备和推出“空中酒窖”,为两舱客人带来更为个性化的服务。南航着力打造高端、地面、空中、中转四个服务品牌，一批优质服务产品逐渐显现品牌效应。虽深受2008年初华南地区冰雪灾害的影响，南航航班正常率依然维持国内领先水平，达到了83.22%。“正点奥运”行动期间，南航在北京、青岛、上海、沈阳、秦皇岛、香港等奥运举办城市的航班正常率达到了93.4%，位列中国各航空公司之首。中国民航平均每3个旅客就有1个选择南航，2008年南航承运旅客5824万人次，客运量连续30年居国内各航空公司之首,成为客运量亚洲第一、世界第四的航空公司。继2007年后，南航再度获得民航局“旅客话民航”服务最高奖——“用户满意优质奖”。一年来的持续努力，使公司服务赢得了越来越多的认可和赞誉。2008年南航被国际著名的《全球旅行者》杂志评为“中国最佳航空公司”。2009年，南航将围绕“两舱个性化，普通舱标准化”，强化全员服务营销理念，以高端、地面、空中、中转四大服务品牌建设为核心，提升南航服务品牌影响力，打造一流航空公司服务品牌。

南航将在所有航班两舱推出“空中酒窖”；在2小时以上的国内航班两舱使用先进的便携数码娱乐产品（PMD），提供15个频道的节目选择，丰富两舱娱乐节目；在部分国际远程航线，启动机上互联网服务；按季发布机上餐谱，同时在穗、深、京、沪往返航班上全面开通两舱网上订餐功能。营销、地面服务人员即时了解两舱旅客的喜好并录入高端旅客服务系统，机组人员可根据系统提示为旅客提供个性化服务。思考题：1.航空公司为什么要进行市场营销？

2.航空公司市场营销应树立什么样的核心理念？

第二章运输市场和空运市场

京沪空中快线

一、市场背景

中国民航局为了应对铁路持续提速的竞争压力，推出“京沪空中快线”。据铁道部安排，2007年4月18日第六次大提速后，动车组列车驶上京沪铁路，车次全程10个小时，铁道部已经预留了加密余地和进一步提速的可能，民航优势面临进一步打折。

据中国民航局介绍，民航运力近年来不断加大，每天北京至上海的往返航班超过40多班，一小时、半小时、一刻钟都会有一个航班起飞。但因两地机场的运行资源紧张，机场与市区的距离一般较远，登机前安检的时间消耗较长，航班延误率也居高不下，旅客并未明显感受到航空运输的便利。尤其因航空公司之间财务独立核算，一旦航班延误，不同航空公司间的航班不能相互转签，旅客对此抱怨很多。

为实现航班快捷化，提高资源有效利用率，创建高品质的航线运营模式，中国民航总局决定选择影响面最大的京沪航线寻求突破，酝酿了打造“京沪空中快线”品牌的方案，由民航总局牵头，华北和华东两大地区民航管理局，北京和上海两大机场，国航、东航、上航、南航、海航五家航空公司共同参与。

二、营销策略

2007年8月6日，北京首都国际机场和上海虹桥机场之间的“京沪空中快线”开通。“京沪空中快线”整合两地航空资源。实行公交化运营，提高航班密集度、缩短飞行时间、旅客无须提前购票、多方面简化乘机手续和安检过程、开辟专门区域提高服务速度。旅客享有专用的办票柜台、安检通道和登机口等服务设施，两地之间往来3小时内即可完成。

“京沪空中快线”是由中国民航局牵头，由中国国际航空、中国东方航空、上海航空、中国南方航空、海南航空等5家航空公司共同运行的。而且这条线路的旅客，有单独的值机柜台、安检通道、候机区域、登机口和行李提取区域，办票和旅行时间大大缩短，被称为“空中大巴车”，尤其受到商务人士的青睐。

思考题：1.航空客运业的经济属性有哪些类型？

2.针对生产性消费的客运需求，营销重点是什么？

第三章空运市场的需求分析

案例一:海航的高科技营销

一、海航的市场环境

海南航空国内航空客货运输业务、周边国家和地区公务包机飞行业务、航空器维修和服务、航空旅游、航空食品等。先后建立了海口、三亚、北京、西安、太原、乌鲁木齐、广州、兰州、大连等9个航空营运基地。1995年海南航空开始探讨发展以支线为主的“毛细血管战略”。形成了适用于中短程干线飞行，短程支线飞行，公务、商务包机飞行的航线布局。1995年海南航空引进公务机，并在北京设立了公务客机飞行基地，首开中国公务包机飞行。1999年，海南航空获准经营由海南省始发至东南亚及周边国家和地区的定期和不定期航空客货运输业务。海南航空拥有的国内支线客机群，开通了海口、三亚、湛江、北海、桂林、南宁、珠海等华南地区城市之间的短程航班。

二、高科技营销策略

面对当前的市场环境，海航通过技术升级，使旅客能在网上完成电子客票，订票、变更日期、退票等业务，不仅节省了旅客的时间，同时也节省了航空公司的成本。

针对散客、学生、教师等选择出行条件比较宽松的群体在全国推出“旅行管家”不定期机票，分为2折机票和3折机票两种，乘客的出行时间需交给海航提前安排，或旅客根据海航的座位情况来选择，一旦有座位，海航将通知旅客成行。购买“旅行管家”产品的旅客，需提前七至十五天选定行程、支付票款，海航将根据座位情况，提前指定旅客乘坐的航班；其中选购三折不定期机票的旅客，还可以自行选择出行日期和航班；被指定的航班不能自行随意变更航段、时间及退票。为了降低旅客购票的风险，海航表示如因市场原因、旅客的选择原因未能得到安排，可在有效期内给乘客免费退款。

中国工商银行、海南航空与万事达卡国际组织联手发布国内首张符合国际标准的MASTERCARD品牌航空联名信用卡：牡丹海航信用卡。该卡片一卡双币、全球通用，不仅拥有普通牡丹国际信用卡的所有功能，还可享受海航常旅客计划的各种奖励与优质服务，参加MASTERCARD国际组织推出的各种境内、外促销活动。

三、结论

海航通过技术环境的升级，进一步满足了旅客的需求，拓展了市场份额——开通国内近五百条航线，辐射包括北京、上海、乌鲁木齐、西安、宁波、重庆、成都、海口等大中旅游城市。

思考题：1.影响航空公司市场营销的宏观环境有哪些？ 2.海航在本案例中是怎样提升其营销环境的？

案例二:斯里兰卡航空的蜜月产品

斯里兰卡航空（斯航）推出的4800元/人（含税）蜜月特价往返套餐，两人成行，方便更多新人到斯里兰卡及马尔代夫体验宜人的气候和美景。

斯航每周三班航班从北京经曼谷抵达科伦坡，同时三班航班从香港起飞。斯航目前飞往25个国家45个目的地，航线覆盖欧洲，中东，南亚，东南亚和远东地区。

斯航近几年因其卓越的标准获得了全球认可，赢得了许多知名荣誉。其中包括在经济舱乘客调查中获得的世界最佳航空公司称号，世界最友善机组人员称号，世界最佳机组人员亚军，最佳整体机舱娱乐（小机队），2004年全年最佳航空公司奖，2002年和2003年世界最可靠空中客车巴士A330型飞机（小机队）运营商称号等。2008年获得 “2008金翼全球最佳航空公司评选”的认可，摘得了“最佳机组风采奖”。思考题：1.消费需求有哪些特征？

2.斯航在本案例中，主要满足了消费者的哪些需求特征？

案例三：东方空中文化体验之旅

由陕西省旅游局、西安市旅游局和中国东方航空股份有限公司联合举办的“东方空中文化体验之旅”陕西文化旅游周活动，旨在通过航线产品与陕西旅游产品的结合，突出陕西在历史文化上的优势和特点，在旅客中宣传陕西，从而吸引更多的游客到陕西开展业务和观光，同时也让更多的旅客感受东航的优质服务。在为期一周内，在东航所有国际国内航班上，旅客可以通过“看到的、听到的、品尝到的、触摸到的、回味到的”亲身体验，领略陕西省悠久的历史文化，形色各异的风土人情和丰富多彩的旅游资源，在感受当地文化无穷魅力的同时，体验东航丰富的空中服务内涵。

“东方空中文化体验之旅——陕西文化周”活动是东航“东方空中文化体验之旅”系列活动的第一站。“陕西文化周”期间推出了一系列具有浓郁陕西地方特色的主题活动：万米高空文物展、客舱响彻古韵秦腔、陕北民歌上飞机、凤翔泥塑展新艺、长安古乐迷醉外国旅客等等。同时，在活动期间乘坐东航航班的旅客都能够欣赏到展示陕西风情的剪纸、刺绣，品尝到了陕西特色美食，还有机会参与空中抽奖活动，有幸抽的特等奖的旅客得到了“唐代的鎏金铜铺首”仿制品。

陕西文化旅游周之后，东航还将陆续与其他省市、相关部委和企业推出各类文化体验之旅活动，如“声势文化周”、“中华特色文化周”、“七一香港周”、“八一建军周”等特色周，以东航210余架飞机、500多条国际国内航线为平台，东航全球各营业场所、各分子公司，售票大厅，以及候机楼贵宾厅，头等舱休息室等为辅助场所，以服务地方、宣传地方、体验文化、感受特色为目的，循环展示中华民族多元素的区域文化及系列主题文化，为旅客提供更丰富的文化体验，让中华文化插上飞翔的翅膀。

思考题：1.消费者的购买动机有哪些？

2.东航在本案例中的营销行为满足了旅客的哪种购买动机？

案例四:航空公司假期产品发展方向

一、国内外航空假期产品市场分析

现在的年轻白领们都希望自己的度假方式更加自由自在，不要受团队的束缚，往往希望买张机票就远行，热衷于远程自助游的游客对“航空假期”已不陌生。航空公司的自由行项目也就是在这种情况下应运而生的，目前境外的航空公司几乎都拥有自己的航空假期产品，在航空公司眼中，发展到一定阶段与旅游相捆绑是水到渠成的一种趋势，航空假期产品利用航空运输网络为依托，发挥一般旅行社无法具备的优势，发展与航空相关的旅游产业，以此构筑一个优质平价的航空旅游体系，注定很有卖点。有自己航线的机票，再加上对本地的酒店比较了解，做出”机票+酒店”的自由行套餐也会比较方便旅客，其形式以为客人预订“机票+酒店+接送机+选择性旅游内容”为主。境外航空公司也在国内纷纷推出“机票＋酒店”航空假期产品，以分食市场。

顺应着自由行热潮，各外国航空公司下力开发“航空假期”产品。例如：新加坡政府对中国游客大力推广自由行，新加坡航空公司乘势推出的“新加坡假期”产品，联合各旅行社进行推广及销售，达到了相当不错的效果，为其新加坡航线带来了滚滚的客源。

泰国国际航空公司的“风兰假期”的优势在于：出发时间灵活，只要航班允许，客人可以把生日、纪念日、蜜月等等这些特殊的日子规划到日程中；出发人数灵活，即使一个人也能环游世界；行程安排灵活，客人可以选择自己喜欢的项目或是什么也不选；品质有保障。“风兰假期”的度假产品中的酒店数量众多，从经济到豪华；从舒服到超级享受；从三星到五星，一应俱全，并与国际众多知名的国际连锁酒店有着多年地良好合作关系。其地面接待服务皆为信誉有口碑，品质有保证的大型旅行社。

购买这些航空假期产品更重要的是它省去了完全自助旅游得与航空公司、酒店，旅行社同时打交道的麻烦，让旅游从一开始就变得轻松有保证。航空假期还实现了两个永别：向强迫购物与强迫自费告别。

如果说亚洲的航空公司正如火如荼地开展航空假期产品，那么欧美国家的航空公司已经将航空假期提升到了更高的层次。

美国航空公司旗下的美国航空假期（American Airlines Vacations）是一家为客户提供机票酒店预订、租车和旅游活动服务的公司，其发布了重新设计的改版网站，新的网站将提升客户的购买和预订体验。这些升级功能使得用户在个性化定制度假计划时，拥有便利、灵活的选择，使用户能够查看并比较旅程的单独各个组成部分，例如机票、酒店、汽车以及主题公园门票、潜水等活动，然后查看他们的选择会怎样影响最终价格。美航假期网站的升级实现了客户需要的一种简易、方便的方式计划并预订度假旅行。由于隶属于航空公司，美国航空假期得以充分利用美国航空的定期航班服务，从而为客户提供全球航空网络上更广泛的航班选择。

欧洲易捷航空最近推出其假期产品EasyJet Holidays，为用户提供酒店及低成本航班打包销售的多种度假选择。这一新的举措被认为是假日旅游市场上具有革命性意义的行动。Easyjet Holidays废除了一切繁杂的程序，为用户提供最灵活的、个性化的航班和酒店的打包销售，用户在任何地方都可以方便快捷地进行在线预订。Easyjet Holidays正在重新定位假期游，使得旅客无论身处何方都能够在第一时间内轻而易举地预订自己的度假套餐。

二、目前国内航空假期市场分析

传统的参团旅游是“机票＋景点＋酒店”，自由行则是“机票＋酒店”，自由行的背后其实是一个巨大的散客市场。近些年自由行席卷大江南北，依照目前的发展态势，自由行将最终成为各个“黄金周”的主旋律。国内游如此，出境游也同样如此。近期业内的一份“旅游问卷”调查结果也显示，超过7成的被调查者希望以自由行的方式进行深度游。

自由行的发展是个潮流，也是必然趋势。从需求的角度说，为什么团队旅游在一段时间内能够成为主流，那是因为旅游业刚刚起步的时候，人们的旅游经历还比较少，对外界的认知也很少，那么对旅行社的依赖性就大。另外受经济能力的限制，团队旅游较单位游客的花销成本要有所节省。但是随着社会的发展，这两方面都发生了变化，人们体会到团队旅游的各种弊端，随着国民经济实力的增强，人们越来越追求自由、随意地旅行。而在供给方面，交通、住宿等硬件设施建设的改善客观上为旅游者选择自由行提供了条件。所以说，是供求双方共同的作用，使自由行的发展成为必然趋势，而且会越来越强化。

目前国内的旅行社普遍缺乏核心竞争力，在管理运营机制上也不成熟，和欧美地区存在较大的差距。旅行社处于一个中空的位置，上不能控制航空等的交通费用，下不能左右旅游景区的花费，单靠各旅行社间的价格竞争，决不是长久之计。

在这样的情况下，国内的上海航空、春秋航空、海南航空、深圳航空各自成立假期产品部门或合资旅行社，依托航空公司优势推行旅游航线，和旅游景区所在的政府部门密切合作，共同整合和优化当地的旅游资源，以期达到航空公司、旅行社和旅游景区三方获利的目标。

另据携程网分析，近一年来自由行游客群体增长很快，所以该网络和各航空公司合作推出的航空假期产品种类和销售都明显增长。携程网为这一类产品专门开辟出“度假产品超市”，超市里的“自由行”线路有数百条，而以一个目的地为主题的精品店里至少拥有5条以上的不同航班时刻和酒店星级组合。而超市面市后，很快吸引了众多自助游爱好者。

三、航空假期发展方向

我们国家的自由行刚刚开始，但发展速度很快，随着航空公司直销能力的加强，其配套的航空假期产品也要加快研发的速度，航空公司要考虑如何扮演好自己的角色。从西方已有的研究来看，强化资源整合功能是比较重要的。

航空公司的经营意识决定它的发展速度和创新能力。对自由行的关注和重视程度决定了航空假期产品开发和推广的能力和水平。航空公司实际上是有自己很大优势的，远程交通相对于酒店或景点的选择是比较硬性的，所以，航空公司完全可以利用自己的优势把这块业务拿稳，使自由行客人坐上了自己的航班，同时也让他们得到了实惠，这是利益的双赢。

思考题：1.“五一”假期缩水，旅游消费者的消费动机与行为会产生哪些变化？

2.国内航空公司的营销措施怎么调整？

第四章空运市场细分和目标市场选择

案例一:粉红色航线

英国企业家亚当·查尔斯创立了世界上第一条“粉红色航线”，该航线致力于为女性提供一流的时尚服务。“粉红色航线”于上月首航，由英国利物浦的约翰·列侬机场飞往巴黎，150名乘客将全部是女性。飞往美国纽约和意大利米兰的航线也将于今年晚些时候开通。

英国著名女歌手劳拉·克里奇利已与“粉红色航线”签约，正式成为其形象代言人，她的巨幅照片被喷涂在“粉红色航线”首航的波音737—300型客机的机身上。乘客可通过航空公司票务网站购买“粉红色航线”机票。该航线的乘客在候机厅内可以品尝粉红色香槟，并享受美甲服务。在豪华的空中之旅期间，不但可享用精美的食品，同时将享受绝对的女性化特色服务。在各个目的地停留时，将提供一些特需配套服务，好让乘客疯狂购物一番。思考题：1.客运市场的细分标准有哪些？

2.粉红色航线是依据什么标准进行的市场细分？

案例二:川航成渝空中快巴

一、市场背景

1995年成渝高速公路开通之前，川航的成渝航线曾是一条“黄金航线，一年的客流量最高达到25.2万人次，平均每天都有六七百人乘机往返两地。然而随着成渝高速公路开辟后，航空客运的优势荡然无存，一方面，航空运输的全程时间约3个小时，相对于公路运输的4个小时，已无快捷方便的优势；另一方面，机票价格是大巴票价的4倍。在公路运输的进逼下步步退缩。1996，成渝航线的客流量锐减至4万人次，1997年2。5万人次，1998年0.8万人次，至1999年仅0.4万人次，不得不全线停飞。面对成渝每天2万多人次的客流量，即使只有5%的旅客选择飞机往来，支线航空前景广阔。以50座的支线航空飞机来说，1000人次已可使20个航班“吃饱”，客座率达100%。

二、营销对策

面对如此诱人前景，四川航空公司二2002年重振旗鼓，收复“失地”。首先，四川航空公司定位三类目标市场：追求快捷舒适、对时间敏感的商务及探亲旅客；有紧急重大事情、需尽快在成渝之间往返的旅客；第一次乘坐飞机，花少许钱“过瘾”的旅客；第二步，针对目标市场，采取针对性的措施。一方面，打造“空中快巴”，每天12个航班，每两个小时一个航班，以高频率吸引旅客；另一方面缩短全程运输时间，降低机票价格，充分发挥航空优势。四川航在国内支线航空线上率先实行“通票制”和“一条龙服务”：将机票、登机票、机场建设费和机场到市区的大巴费用等全为一张“通票”，旅客持机票可以享受专有值 机柜台、专有安检通道和专用候机室；在后续航班有座位的情况下，机票可在当日免费签转；乘机手续办理截止时间也缩短到航班起飞前10分钟（普通航班是起飞前30分钟停止办理登机手续）；将机场、市区内用航班车与飞机衔接联运，指定专人实行空地无缝隙服务。这样，从重庆市区到成都市区，正常情况下是2小时，同时，机票价格也降至240元，降低了近一半。第三，选用EMB145喷气式飞机，共50个座位，其速度和舒适度均可与波音737媲美。四川航的上述措施已取得了显著成效。在当年的“十一”黄金周，“空中快巴”每天12个航班，次次座无虚席，客座率超过80%，为其收复“失地”开了个好头。

三、市场趋势分析

随着“先锋号”动车组在成渝两地之间正式开行，“成渝空中穿梭快巴”的航班密度再度“缩水”，减少到每天仅2个航班、且航班时段全部安排在夜间执飞。据悉，这是“成渝空中穿梭快巴”从2002年9月恢复运营以来发班数量下降到的“最低点”，面对来自铁路、公路的竞争，已经运营了近5年时间的“成渝空中穿梭快巴”遭遇到了前所未有的压力。业内人士分析，数据统计显示，成渝两地双向客流量每天超过1万人次，即使按照目前成渝铁路每天4000人次，成渝大巴5000人次，两地短线航空市场仍有一定的客源有待覆盖，川航正在试图通过价格优惠和服务提升等措施，夺回其在成渝运输市场上应有的份额。

思考题：1.川航成渝快线属于哪一类支线航空市场？

2.“成渝空中快巴”适合该市场目标消费者的需求吗？有何完善建议？

案例三:春秋航空公司低价机票据赔案例

一、低成本航空公司的普遍运营模式

低成本运作的小型航空公司主要以三种模式经营。第一种称为原始型运营模式，也就是传统的低价航空经营模式，以美国西南航空公司为表率；第二种称为相对型运营模式，以捷蓝（Jetblue）航空公司为代表，这类公司将传统低价客户群的外延进行拓展，以满足客户的一些额外的特定的个体的需求，比如它们会在休息室设置皮椅，在飞机上安装液晶电视等，把服务标准提高了；最后一种可称为绝对型运营模式，这方面的典型公司是马来西亚亚洲航空公司和欧洲的瑞安航空公司，它们的一个显著特点是将服务中能够减免的东西都减免。比如，飞机上上个厕所都要交2欧元。春秋航空公司目前正倾向于借鉴亚洲航空和瑞安航空的这种模式。一方面，机票价格同比要便宜36%左右，乘客上座率很高，但很多乘客都是第一次乘坐春秋航空，对相关规定并不很了解。同时，因为票价低廉，春秋航空的顾客定位是那些‘对价格敏感、对时间不敏感’的人士。另一方面，春秋航空没有进入中国的航空信息系统，暂时还没有与其他航空公司达成签转协议。并且，为了严格控制成本，春秋航空执行的是旅客差异化服务，在乘客协议中明确写明飞机延误不予赔偿。”

二、春秋航空公司面临的问题

2008年5月3日上午10点，春秋航空从上海飞往厦门的9C8863航班宣布取消，这也是过去36个小时内第4个宣布延误或取消的春秋航班。公司人员称，航空公司给出的延误原因是“运力调配”，并只提供退票，拒绝赔偿，原因是旅客购买的都是低价机票。

通过记者了解，从前天中午开始，春秋航空公司上海飞往沈阳的9C8850航班、上海飞三亚的9C8801、上海飞往厦门的9C8863以及南昌飞往上海的9C8804发生延误。其中，南昌飞上海与上海飞三亚的2个航班在拖延了整整一夜后，才在第二天凌晨起飞。上海飞厦门的航班最终由航空公司负责退票。而据目击者称，由于延误时间过长，航空公司方面也没有给滞留旅客提供满意的解决方案和茶水服务。

据业内人士分析，发生一连串航班延误的原因是航空公司的运力有限所致。目前春秋航空公司只拥有7架飞机，而航线却涉及国内约20个线路，因此，一旦有一个航班发生差错，那后续的航班就势必跟着延误。

思考题：1.什么是航空公司营销因素组合？

2.该案例中春秋航空公司的整合营销做的好吗？

第五章 空运产品策略

案例一:南航快乐高尔夫

随着高尔夫球运动在中国的发展，这项曾经的贵族运动逐渐成为成功人士的时尚运动、商业活动。

2007年5月，南方航空在全国隆重推出“南航行---快乐高尔夫”产品，为热爱高尔夫运动的人士提供机票、酒店和球场等一整套的订购服务，让旅客体验多彩的高尔夫之旅。同时。为了更好的回馈明珠俱乐部广州地区会员，推出全新“南航行－快乐高尔夫”套餐，创新性的将头等舱（公务舱）与高尔夫自由行组成产品，特惠推荐，为明珠会员的高尔夫之旅带来更尊贵的体验。

该产品集健身、休闲、社交、游览、竞技、娱乐、养性于一体。凡乘坐南航航班的旅客，都可以选择“南航行---快乐高尔夫”产品。该产品以中国18个重要旅游城市作为产品目的地，包括：广州、深圳、南宁、三亚、海口、丽江、昆明、南昌、黄山、厦门、桂林、大连、杭州、上海、重庆、西安、成都、长沙等地的30个顶级球场。旅客可以自由选择乘坐南航头等舱、公务舱或经济舱出行。除了可享受尊贵优质的空中服务外，旅客携带的高球球具也将享受到特大行李专柜“先装后卸”的尊贵礼遇。

南航工作人员将精心呵护球具，并保证在旅客下机后第一时间即能提取行李，享受便捷的行李托运服务。下机后，“快乐高尔夫”产品还为旅客准备好精选的五星级酒店以及配套接送等，为旅客的高尔夫之旅提供舒适无忧的服务。

“南航行---快乐高尔夫”每月精选顶尖球场和豪华酒店共同推出“每月惊喜套餐”。如六月份“惊喜套餐”包含南方航空公司各地往返海口机票、海口西海岸高尔夫球会18洞果岭费、海口凯莱大酒店(五星级)海景房双人住宿2晚、每日中式早餐、中药泡脚等舒适服务，广州始发套餐价仅为888元，上海出发仅1488元。而七月份的“惊喜套餐”包含了南方航空公司各地往返南宁机票、南宁青秀山高尔夫球会18洞果岭费、南宁最佳西方(精品)红林大酒店高级客房双人住宿2晚，广州始发套餐价也仅仅为999元。其它各地城市始发的“惊喜套餐”均有超值优惠体验价。

为树立南航在中国民航业内高端品牌和行业领导者的形象，为广大旅客提供更专业、细致的差异化服务，南航在2007年推出的“快乐高尔夫”产品基础上对该产品进行了完善和更新，从2008年新年伊始，为乘坐南航航班的旅客提供全国精选的高尔夫球场挥杆体验和优惠价格的多种高尔夫套餐产品，为广大旅客提供增值服务，享受乘坐南航航班带来的超值快乐。

自2008年1月1日起，凡乘坐南航F舱、C舱的旅客，凭本人身份证及当次航班登机牌于到达之日起一个月内可享受赠送的免费套餐一种（体验100粒球的挥杆体验或一个小时的练习场挥杆体验）；凡购买南航航班的旅客（舱位不限），凭当次航班登机牌于到达之日起可自由选购9种优惠的高尔夫套餐产品。旅客可凭南航航班机票和登机牌于到达之日起到服务商提供的球场处购买套餐，享受套餐中的服务。旅客还可事先通过订购、查询、确认电话咨询球场信息。选中产品后，产品的领取手续只需旅客拨打服务电话确认，服务商将详细记录旅客配送信息或累计要求，之后将套餐中的卡、球杆、球帽等赠品根据旅客提供的地址在48小时内安全送达；旅客再根据自己的喜好和方便的地理位置选择适当的练习场来使用该套餐。

思考题：1.航空公司新产品应具备的要素主要有哪些？

2.南航推出的这一航空产品满足以上要素吗？

案例二:菲律宾航空公司新产品

菲律宾航空公司最近推出了一种新产品，叫做EconoLight舱位,其目标定位在经济廉价，现已应用于菲律宾国内各航段及亚洲一些航线。

菲律宾航空公司在其飞机上划分出一部分作为廉价舱位，其价格比普通的经济舱位还要便宜80%-90%，但是能享受的服务也相对少一些。

与其他廉价航空相比，EconoLight舱位还是能享受较多的服务，EconoLight舱位的乘客仍能享受到菲律宾航空公司飞机舒适的机舱，宽敞的放腿空间，方便的航班时间以及在阿奎诺国际机场第2航站楼无间隙地转机，菲航的航班向来以准时而出名，航班时刻的准确率达91.3%。此外，每位乘客也能享受免费携带15公斤的行李。”

思考题：结合新产品的相关理论来评价这一产品。

案例三:南航的“空中酒窖”

中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）深圳分公司率先在1小时30分以上航班的头等舱推出“空中酒窖”提升服务，此次提供的是南航新引进的法国红、白葡萄酒，旅客在机上将品尝到来自法国波尔多和勃艮第等葡萄酒原产地的美酒。这是今年南航为全面提升空中服务，推出的一项品牌服务。

为更好的配合此项服务的开展，南航深圳分公司还专门对此项服务的空乘人员进行了培训，并编写了标准手册，规范侍酒服务，使旅客在机上除了能品尝到知名的法国葡萄酒外，还能从空中乘务员的服务中了解到更多的葡萄酒常识。

据介绍，目前南航航班上配备的三款葡萄酒为：布豪德庄园干红葡萄酒、贝罗依庄园干红葡萄酒和夏布利干白葡萄酒。这三款酒都是法国各法定产区葡萄酒，并在酒庄或产区内装瓶进口。特别值得一提的是，布豪德庄园干红葡萄酒的产量仅为8000瓶，其中的5000瓶被南航订购，其珍贵可想而知。

南航深圳分公司客舱服务部对乘务长和头等舱乘务员进行了葡萄酒文化、侍酒服务、葡萄酒鉴赏知识的培训。通过培训，乘务员增加了对葡萄酒的认识，从而更好地向旅客推介葡萄酒，打造南航“空中酒窖”特色服务。

品酒并不仅仅是品手中的一杯酒，服务人员恰到好处的介绍、熟练的开酒动作、木瓶塞拨出时悦耳的一响、高脚杯中迷人的酒红、一道美味的牛扒，这一切都是构成品酒体验中不可或缺的部分。而以往葡萄酒服务中更注重服务结果，较忽略服务过程。所以在服务程序上进行了改进，将介绍——开酒——试酒——倒酒这一整套程序展示在旅客面前，而不仅仅是送上一杯葡萄酒。

特别值得一提的是，南航深圳分公司对于用具也可谓做到了精益求精，木制的酒架、新款开瓶器、切箔器、抽真空设备、酒塞、倒酒器一应俱全，真正使旅客在品酒的过程中得到完美的享受。

思考题：1.产品进入成熟期，存在哪些常见的营销策略？

2.南航的“空中酒窖”产品的推出，可以体现哪种策略？

3..利用产品寿命周期理论来评价该产品？

第六章 销售渠道策略

利用IM打造航空公司产品销售和服务新渠道

一、市场背景

IM即Instant Messaging，目前著名的IM工具有ICQ、MSN、Gtalk、QQ等。航空公司和IM运营商深入合作之后，不仅可以开展B2C业务，也可以探索开展B2B。在下游产业链中，可能会出现C2C或者B4C的模式。而IM和移动技术的结合是一个大的趋势，在某种意义上讲，抓住IM用户就是抓住手机用户，因而用户群之大可想而知。用户将非常乐于通过IM（或者手机）获得实惠，可以设想通过IM发送一个信息或者通过手机发送一条短信即得到可靠的最低折扣机票信息是一件非常有吸引力的事情，当然后者的实现还尚需时日。

二、渠道策略

近日，sohu财经、新华网等媒体均报道了“南航与腾讯合作推出ＱＱ订购机票业务”的消息，而民航资源网则以“南航联手腾讯 共同推广航空电子商务新模式”为题，刊登了来自南航的更详尽信息。

对旅客来讲，最基本的应用将有以下几方面：航班座位状态的实时查询、特价产品搜索、订座、在线支付、机上座位预订、自助值机、自助打印登机牌、常旅客查询里程信息和奖励兑换、目的地查询（天气、景点等）。按照南航的设想，“对于习惯网上冲浪的QQ用户来说，购买南航电子客票、乘坐南航航班就像网上聊天一样方便快捷。”

对航空公司而言，可以收集旅客的IM信息，通过对旅客类型的细分，及时将本公司的产品精确告知营销对象，在降低营销成本的同时，大幅提高营销的效果。通俗一点讲，就是“分众广告”。其实，在南航之前，作为航空旅游代理的yoee已经就在利用IM进行营销，其推出的MSN机器人允许用户查看机票、酒店的实时状态信息、查询天气预报和航班进出港状态等，但预订和支付并不通过IM客户端来进行，其机器人基本保持一直在线。

人们普遍认为QQ的用户群“都是一些小孩儿”，只有MSN的用户群才是“商务精英、白领一族”。换言之，用QQ的人没有钱，也不会是经常坐飞机出行的人，而用MSN的人属于中高收入阶层，买机票的可能性更大。

然而，通过对近几年腾讯公司的观察，发现QQ的发展前景非常好，QQ近几年相继推出QQ.com、游戏、soso、拍拍、问问等产品，已经令sohu、盛大、百度、淘宝、百度知道、新浪iAsk等坐立不安。同时99年以来QQ的第一代用户目前已经成长为最具消费实力且又能接受新消费模式的人群，因此，可以说QQ的2.5亿活动用户中，确实有很多“小孩儿”，但绝对不缺乏“商务精英、白领一族”。而比之MSN，QQ当然更了解中国和中国人民，所以南航选择QQ是明智的，毕竟是战略合作，而非简单的使用一下QQ机器人。思考题：1.航空公司的销售渠道主要有哪些？

2.本案例中南航的渠道策略成功吗？为什么？

第七章促销组合策略

案例一:何为航空公司促销策略？

暑假即将结束，假期旅游市场也随之降温，国内机票价格提前“高台跳水”。昨（29）日，记者从沪上各大旅行社获悉，8月27日成为暑期国内游价格“分水岭”，27日后出发的100多条国内游线路价格普遍下跌数百元，降幅为20%-25%。据旅行社介绍，8月下旬到9月初的机票，普遍都有五折的折扣，一些线路甚至低至三折。据旅行社人士透露，部分航空公司、酒店均在8月底全面下调了对外价格，这也直接导致国内游价格“高台跳水”。此外，记者发现，一些旅游网站也上演起“疯狂大甩卖”，推出一些闻所未闻的促销手段，如“订三亚酒店获赠手机话费”等。

在春秋国旅的网站上我们可以看到，一些长线的国内游线路在暑期结束时，价格都有不同程度的降低。热门的海南双飞6日游，此前8月25日的报价为1690元，而9月出发的就回落到了1390元。而此前8月6日出发的张家界5日游的报价为2790元，28日发团就降低了100元，同样的情况在诸多旅行社的报价单上都有体现。如上海旅行社青岛四日游9月2日发团的价格就从高峰期的2760元降到了2390元。9月2日出发的昆明六日游也比8月的报价整整低了460元。

除了北京、广州等传统商务线路外，往年暑假较为火爆的青岛、大连、三亚等热门旅游城市，现在也都卖起了低折扣票。酒店价格也比7月份便宜了10%左右，机票、酒店、地接费用下调，直接拉低了国内游价。

沪上各大旅行社及携程旅行网所提供的信息显示，今年暑期旅游市场上，香港、三亚成为最受欢迎的热门目的地，海滨避暑游成为暑期游主力军，在价格方面，除了香港游比去年下降约20%外，其他各主要旅游城市的价格都与去年持平或略高于去年。

思考题？1.航空公司促销就是降价吗？

2.航空公司促销策划应该包含哪些内容？

案例二:深航的公共关系营销

一、背景

一直以来，深航积极履行企业社会责任，积极参与文化、教育、环境、医疗、卫生等公益事业，如：无偿运送人体器官，捐资建设希望小学，关爱社会弱势群体，同时鼎力支持民族产业发展。2007年12月，深航率先订购国产ARJ飞机100架，率先选用国产飞机座椅并一次性签订3960万元购买合同。深航还响应党中央号召，大力支持中西部发展，加大对江西、青海、宁夏等地区的运力投放、航线开辟和基地建设，切实支持国家建设。

二、抗震救灾中的公共关系营销

地震发生当天，深航有两架波音747飞机分别在德国和法国装载货物，当深航急令飞机回国时，外方有不同意见，李泽源态度十分坚决：我的祖国有了灾难，飞机必须回国救灾，由此造成的损失由深航一力承担，两架飞机立即卸货返回深圳。

在抗震救灾中，深航做到了多个第一：第一个主动请战无条件、无偿运输救灾物资的航空公司；第一批运载国家救灾物资到达灾区的航空公司；第一个将客机改为货机的航空公司；第一个将客机改为救护机的航空公司；第一个将企业自购救灾物资运往灾区的航空公司；第一批转运灾区儿童到其他省市的航空公司。深航先后出动波音747-400全货机、空中客车A320、波音737客机运送国内外救灾物资4000多吨，运送救灾医疗人员1350人次，运送伤员、陪护人员、灾区儿童1900多人。为确保救灾人员和救灾物资的运输，深航先后调减、调整航班5000多个，直接和间接投入3个多亿，成为反应最快、行动最早、运量最大、投入最多的航空公司。作为一个民营企业，之所以能在其它企业裁员减薪的情况下做到不裁一员、不减一分，之所以能在大灾大难面前义无反顾、彰显大爱，主要源于股东的追求和深航的文化。

三、结论

2008年，深航化挑战为机遇，转“寒冬”为“暖冬”，在全球民航业经营严重不景气的形势下，深航仍然实现了持续、快速发展，全年累计完成总收入130.68亿元、运输总周转量 25.32亿吨公里、旅客运输量1207万人次、货邮运输量27.97万吨，以上四项经营指标较去年同期相比分别增加26.4 %、21.5%、24.1 %、10.3 %，四项指标增速分别是行业平均水平的4.39倍、8.29倍、8.31倍、6.41倍，一年引进飞机26架，新开航线50余条，成功首航台湾，新增基地分公司六家，已成为国内第五大航空集团。在国内航空公司普遍亏损的情况下，深航仍取得了盈利2600多万元的好成绩。思考题：1.什么是公共关系营销？

2.深航在本案例中的营销行为有何价值？

案例三:南航海选空姐服务亚运

南方航空在2009年将继续采用公开海选和电视选拔的方式，在全国范围内招聘空姐。与往届不同的是，本届招收的准空姐不仅可以一圆南航空姐梦想，还将以空乘、引导员、志愿者等身份出现在亚运赛场，为亚运服务。

2009中国亚运新空姐招募大汇即将启动！记者刚刚获悉，南方航空在2009年将继续采用公开海选和电视选拔的方式，在全国范围内招聘空姐。与往届不同的是，本届招收的准空姐不仅可以一圆南航空姐梦想，还将以空乘、引导员、志愿者等身份出现在亚运赛场，为亚运服务。南航方面表示，空姐必须通过网络报名，参赛选手还可在网上开设个人空间吸引人气。

据介绍，本次大汇将继续采用公开海选和电视选拔的方式，面向全社会公开招聘空姐。但与往届不同的是，本届招募大汇将着力打造“亚运空姐”的概念。优胜选手不仅可以一圆南航空姐梦想，还将以空乘、引导员、志愿者等身份出现在亚运赛场，为亚运服务、为亚运喝彩今年的大汇将设立五大赛区，分别是：武汉、长沙、沈阳、乌鲁木齐和广州。武汉赛区将成为拉开帷幕的第一站。

参加空姐招聘选拔的选手要依次经过VIP旅客目测面试、专业评委目测面试、笔试（基本素质能力测试、英语能力测评）、体检（常规检查、辅助检查）、专业复试和各选区电视晋级赛。只有通过以上六关的选手才能获得准空姐资格，岗前培训合格后便与南航签订劳动合同。而通过各选区电视晋级赛的选手，即可以进入每选区前5-10名的优秀选手，可以参加2009总决赛，并有资格参加2010年“中国亚运新空姐招募大汇”的决选环节。

思考题：1.南航海选空乘人员属于那一类营销行为？

2.这一营销行为的市场意义是什么？

案例四:华航邀请明星代言

一、背景

华航自一九九四年名古屋空难后，管理层为改变华航在大众心目中的负面印象，一直挖尽心思从各方面提升形象，近年还采用有“台湾第一名模”之称的林志玲为该公司的代言人，以其形象推出各式各样宣传产品，并将部分收益捐给慈善机构，又将服务员的制服更换成含有旗袍元素的款式，大打亲民牌。不过，又一次的飞机严重事故，该公司数年来苦心经营的良好形象再遇挫折。

二、营销策略

样子甜美及声线娇柔的林志玲形象一向十分讨好，因此去年三月华航以高价与她签约，正式委任她作为华航代言人，由她在亚洲各地为公司做宣传，并以其美貌制作华航月历，结果大受欢迎。因此华航早前决定再与她续约，并计划在今年年底推出其限量版公仔及她亲自绘画的复古包在客机上售卖，而所有客机上售出的每一件商品，华航与厂商都会各捐出新台币十元给世界展望会，希望藉此令公众慢慢淡忘以往的空难事故，塑造出一个有社会责任的好形象。

今年，华航在桃园机场的贵宾室还被英国国际航空市场调查公司选为最佳机场商务舱候机室的第七名。

华航为令旗下服务员的形象更亲切，趁去年公司四十七周年庆典之时，更新空中服务员及地勤人员的制服，新制服结合旗袍及现代化元素，配以切合公司标志的紫色及红色色系，务求使乘客有焕然一新的感觉。但近日的华航事故虽没有造成重大人命伤亡，但其形象必定又再面临另一次艰难的考验。

思考题：1.广告的媒体策略有哪些？

2.华航的营销行为属于哪一类媒体策略？有什么好处？

第八章 民航运价和定价策略

案例一:东航下调汉台直航票价

一、市场背景

近日，中国东方航空武汉有限责任公司（China Eastern Airlines Wuhan Co.，简称“东航武汉公司”）召开新闻发布会介绍，自去年12月25日东航开通汉台包机直航后，截至8月27日，公司共运送旅客11790人，班次70班。其中旅游团队4868人，台胞6922人，客座率达到75%。从8月31日起，东航武汉公司将在原每周仅一个航班的基础上，增加一个航班。

在此之前，武汉每周仅有东航一个包机直航航班。本月22日，复兴航空进入后，每周有三个汉台航班。两岸定期直航明起正式启动后，便可实现武汉每周6个航班直飞台湾。分别是东航周一和周四的两个、复兴航空周三和周六的两个、南航周二和周五的两个。到9月底，台湾长荣航空还将开通每周两个汉台航班。

二、价格策略

随着航班增多，汉台直航票价开始大幅下降，已从原来的往返2800元左右降至1900元左右。2009年8月31日起，两岸定期直航正式启动。记者昨日获悉，下周起汉台直航航班每周增至6个。随着复兴航空等航空公司的进入，汉台直航票价降至2000元以下，只有原票价的70%。东航武汉公司还宣布，拟将新增汉台航班的首班收入和九十月份新增的汉台航班收入的5%，捐献给因台风受灾的台湾同胞。思考题：1.定价方法有哪几种？

2.该案例中的定价行为属于哪种定价方法？ 3.该案例还可以体现什么营销理念？

第九章航空公司服务营销策略

南航的无人陪伴儿童服务

一、背景

作为国内最早推出无人陪护儿童接送服务的南方航空公司，这些独自乘坐飞机的特殊旅客会得到北京南航地服公司的特殊关怀和格外照顾。公司会安排专人帮助无人陪伴儿童办理值机手续、托运行李，带领过安检、引领至休息区。航班起飞前，工作人员将儿童送入客舱，并与乘务员认真交接。飞机落地后，南航工作人员会提前在廊桥口等候，并亲自将无人陪儿童交给其家人。

二、营销策略

还有三天小朋友们就要开学了，中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）深圳分公司迎来无人陪伴儿童回程高峰期，为确保小朋友安全顺利乘机，南航推出多项举措，确保家长放心，小朋友开心。

1、开展“手牵手”乘机活动。针对无陪小朋友激增的情况，完善了现有的工作流程，五人以上小朋友必须有两名服务员带领，在整个服务过程中，与小朋友手牵手人，确保小朋友安全、快乐乘机。

2、为小朋友提供专用车辆。针对生产旺季远机位比较多的情况，每个航班给小朋友提供专用车辆，为他们提供一个安全舒适的乘机环境。

3、提供亲情电话服务。针对航班延误的情况，为旅客提供亲情电话，告诉航班延误的时间和预计到达时间，得到了广大家长的好评。

思考题：1.航空服务有哪些特性？

2.该案例中，南航怎样克服服务的无形性？

第五篇：民航企业文化

民航企业文化建设

在新的形势下，民航企业文化建设与思想政治工作相辅相成互相促进的关系。只有两者有机地融合起来，民航企业文化才具有生机与活力，思想政治工作才会拥有阵地和生命力。

一、民航企业文化与思想政治工作之异同

民航企业文化与思想政治工作的相同点在于：一是二者都研究人，都主张尊重人、理解人、关心人，都对加强以人为中心的管理持肯定态度，都把最大限度地调动职工的积极性、主动性当做主要任务；二是目的相同。两者的落脚点都是为了提高民航企业的经营管理水平和经济效益，促进民航企业三个文明建设发展，两者都是最大限度地发挥服务的功能；三是两者都具有凝聚作用、协调作用和导向作用。

民航企业文化和思想政治工作的区别是：思想政治工作是我党的优良传统，是我党宣传群众、组织群众、调动各种积极因素，贯彻落实党的方针、政策，取得革命和建设胜利的法宝，是民航企业经济工作和其他一切工作的生命线，是改善党对民航企业领导的重要途径和方法。思想政治工作是为党的中心工作服务的，政冶色彩较浓。而民航企业文化是社会主义文化的重要组成部分，是发达的现代经济生活的物化成果和精神表现，是民航企业内聚人心、外树形象、增强民航企业核心竞争力的有效途径，是现代民航企业生存发展的基础工程。与民航企业思想政治工作相比，民航企业文化的个性较强、较具体，内涵较丰富。

二、民航企业文化建设能够促进思想政治工作的创新

民航企业文化建设与思想政治工作是一个相互交叉、相互渗透的关系，两者能够互相促进。实践证明，开展民航企业文化建设是思想政治工作创新的有效途径。主要体现在以下三个方面：

一是民航企业文化建设能促进思想政治工作内容创新。民航企业文化可以丰富思想政治工作内容，民航企业文化具有灵活多样、内涵广博的特点，与思想政治工作融合在一起，丰富了内容、拓宽了领域，也使思想政治工作由虚到实、由抽象变得更为具体。

二是民航企业文化建设能促进思想政治工作方法创新。民航企业文化建设的一个突出特点就是通过文化教育、文化娱乐、文化感染等手段来提高人们的文化、思想与道德素质。这种寓教于文化的方法，对于改进与丰富民航企业思想政治工作的方法与手段是十分有益的。

三是民航企业文化建设能促进思想政治工作机制创新。民航企业文化通过具有浓厚文化色彩的管理，为民航企业思想政治工作构建一个科学的、规范化的激励机制。同时，民航企业文化作为管理文化，是民航企业思想政治工作的延伸和具体化。所以，积极地开展民航企业文化建设，能较好地促进思想政治工作运行机制的创新，从而克服思想政治工作中长期存在的“两层皮”的问题，使思想政治工作与经济管理工作有机结合。

三、思想政治工作的创新能够推动民航企业文化建设

民航企业文化建设的实践也同样证明了另外一个命题，即民航企业文化建设离不开民航企业的思想政治工作，思想政治工作的不断创新对于民航企业文化建设有着积极的推动作用。

一是思想政治工作创新是民航企业文化建设的思想前提。政治上宽松、人际关系和谐是开展民航企业文化建设的前提。民航企业思想政治工作注重发挥人的潜能，调动人的积极性、创造性和主观能动性，能够有效保障职工在民航企业文化建设中的主体地位。

二是思想政治工作创新能够塑造民航企业文化的灵魂。民航企业文化的主要内容是企业精神、民航企业道德和经营理念，其核心是倡导一种精神、价值观念、道德规范。所有这些，都必须建立在科学的观点与方法基础之上。而民航企业思想政治工作通过不断创新，能够解决职工的观念与思想问题，使职工能从各种误区和偏见中解脱出来，不断提高认识世界和改造世界的能力。从这个意义上说，思想政治工作创新塑造了企业文化的灵魂。

四、民航企业文化建设与思想政治工作创新的结合与互融

一是在生产经营中心上结合。民航企业的思想政治工作包括创新只有紧紧围绕企业生产经营这个中心一道去做，才能充分发挥思想政治工作的保证作用，才能充分地将企业的精神力量转化为物质力量。同时，企业文化建设只有贯穿到制定企业战略、生产经营管理、服务质量的全过程，才能更有效地促进民航企业的经济效益和社会效益的提高。

二是在深化改革工作中结合。思想观念的转变和更新，是深化民航企业改革，转换民航企业经营机制，建立现代企业制度的关键。加强民航企业文化建设和思想政治工作，可以促进人们思想解放和观念的不断更新，可以充分发挥和显示民航企业思想政治工作和民航企业文化的先导作用。

三是在文明创建工作中的结合。民航企业文化建设与思想政治工作是精神文明建设的两个不可缺少的重要部分。而以文明单位创建为重点的文明创建工作正好为两者有机结合提供了广阔空间。按照先进文化的要求，创新思想政治工作必须以适当的载体，把思想道德教育融入群众喜闻乐见、广泛参与的各种文化活动中，使职工在参与中受到教育，提高素质。实践证明，以培育“四有”职工队伍为目标、以“三德”教育为重点的研究群众性精神文明创建活动，通过丰富多彩、灵活多变的形式，能够把思想道德教育的内容具体化，把思想、道德、观念等无形的东西，融入到文化活动、办实事之中，使民航企业文化建设和思想政治工作落到实处，取得实效。

总之，民航企业文化与民航企业思想政治工作的概念是独立的，但相通相融是客观存在的，两者之间的联系是明显的，结合点是很多的，因此，通过两者的相互影响、相互渗透、相互促进、彼此互补，达到共同发展，进而增强民航企业的凝聚力、向心力和竞争力。

1949年l1月2日，中国民用航空局的成立，揭开了我国民航事业发展的新篇章。从无到有，由小到古代性刑大，由弱到强，新中国民航经历了不平凡的发展历程，特别是改革开放以来，我国民航事业在航空运输、机场建设、空中管制等方面快速发展，取得了巨大的成就。

尽管当前我国民航发展总体上比较平稳、和谐，但也存在一些不可忽视的因素，例如安全基础相对薄弱，安全保障能力与行业快速发展不相适应服务质量与广大旅客要求仍有差距；行业发展不够均衡，行业内部系统性、协调性削弱，行业管理水平有待提高；适应社会主义市场经济体制的劳动制度不够完善，在一定程度上影响着职工队伍的稳定。这些问题和矛盾，不同程度地制约和阻碍民航事业的发展。面对前所未有的机遇和挑战，为了提升整体管理水平，我们必须对民航的企业文化建设进行提炼升华，用以规范组织的经营管理和员工言行，以推进民航事业更进一步的发展。

普智经盛咨询作为领先的文化咨询机构，我们在各个企业文化咨询领域卓有成就，其中多次主导了多家大型民航企业的文化建设咨询，如机场、空管局、航空公司等民航业态的企业文化建设都有丰富的实践经验。我们在与杭州萧山国际机场、民航中南空管局等单位合作期间，就中国民航业如何建设民航文化问题进行广泛的探讨和实践，在此过程中普智经盛咨询总结了一些关于中国民航文化建设的经验与体会，与读者共享。

一、民航文化的军队文化烙印

我国民航在很长的一段时间属于军队管理，有着很深的军队文化烙印。尽管l980年xr~4＼平就提出民航要走企业化道路，但由于体制的惯性等种种原因，民航政企分开、组建骨干航空公司的第一轮管理体制改革直到1986年以后才开始实施，并于2003年开始了以政企完全脱钩、机场下放地方政府管理、撤销民航省(市、区)管理局和航空交通管理独立为标志的民航体制改革。伴随着民航的改革发展，民航文化业逐步从军队文化向现代组织文化变革。

从民航文化的发展来看，军队文化作为民航行业文化主要来源之一，对民航文化的形成、发展影响深远，它具有很多优古代诗人名字秀的传统需要我们继承发扬。强烈的责任心、坚强的意志、严明的纪律是民航优良的文化沉淀，需要继承和发扬。

强烈的责任心：很长时间内，民航既有军队的血脉，又是政企合～的准军事性组织，待遇优厚，在社会上享有较高的地位，履行使命、职责高于一切的理念深深地扎根于老民航人的心中，责任、忠诚也成为民航文化的关键文化因素。

坚强的意志：新中国是在西方敌对势力的诅咒、封锁、扼杀中崛起、成长和壮大的，民航发展有着同样的历程。面对，民航人在困难重重的状况下将中国民航发展壮大，并在世界民用航空史上占有一席之地，靠的就是坚强的意志。

严明的纪律：一切行动听指挥，强调高度统一、绝对统一，执行规章制度绝不遮遮掩掩、姑息迁就，始终维护规章制度的严肃性和权威信。

组织文化是一个动态的发展过程，民航文化业也需要与时俱进，吸收新鲜的文化因素。随着民航改革的深__入，传统的军队文化～些不良因素正制约民航的进一步发

展，这需要我们以科学发展观为指导，剔除民航文化中的不良因素。以下是军队文化对民航文化建设需要改进的地方。

组织活力不足：军队文化强调命令控制，下级服从上级，刻板而严格；往往更重视整体的“道德形象”，而忽视个性活力的张扬；循规蹈矩的思维方法和行为方式的另一面为滞重滞后，保守封闭，主动性和创新变革不足。

竞争意识不强：民航在很长时间实行军事供给制，是建立在等级制度之上的平均主义的分配制度，具有很深的平均主义和大锅饭思想。这种思想观念反映在企业经营上，表现为等、靠、要的政策依赖性，缺乏主动开拓的市场竞争意识。同时，由于行业特性和过去较长时间的封闭性，使得大部分员工自我感觉良好，普遍存在求安逸的心态。效益意识淡薄：军队完成任务不惜任何代价，提倡奉献精神，但往往不计奉献成本。如此行为方式习惯使用在生产经营上，就是不计成本的粗放式经营管理，与集约企业文化毕业论文化经营和科学发展观的要求相距甚远。

关系比较复杂：民航自成系统，有一定的神秘性，与外界的业务交往比较单一，其他方面交往也不多。相关人员包括航空公司机组人员、地面服务和维修保障人员，机场安检人员、边检、海关人员等，大都在严格要求的环境中作业。民航工作人员的子女、配偶、家属、姻亲等有相当部分工作、生活在同一单位、同一系统或同一区域。这些因素的存在和作用，构成了民航比较特殊的血缘、亲缘和地缘关系。

目前我国民航业的发展模式呈现产业链式的产业结构，业务关联性很强。航空公司、机场运营的服务对象是客货，客票和货运销售、餐饮住宿、购物、地面交通、飞机维修乃至空中交通管理、政府对航空运输的监管等，都是出于客货运输的需要。对民航业的三大系统“航空、机场和空管”而言，它们的文化既有共性，又有差异。

从共性来看，航空、机场和空管三者都强调安全文化、服务文化和管理文化建设。围绕“大民航”的思路，航空运输企业、机场企业和空管单位均从安全、服务、管理等方面赋予民航文化新的内涵，保证民航业又好又快发展。

安全是民航永恒的主题，是民航的生命线中国的传统文化。我国党和国家领导人历来重视民航的安全生产工作，做过许多重要指示。其中，周恩来总理的重要指示“保证安全第一”已经成为民航总体工作的指导方针。民航整个行业坚持“安全第一、预防为主”的方针毫不动摇，严格管理，在强化安全意识、加强组织领导、健全管理体制、严格规章标准、强化监督检查、开展专项整治、提高人员素质、增加安全投入和落实安全责任制等方面，纷纷采取更加有效的措施，不断提升综合防御能力和水平。

服务是民航发展的源动力。民航是一个科技密集型的现代化运输行业，安全是其运行的第一要素；然而仅有安全还不能完全体现这一行业的先进性和优势，优质高效的服务是占据更广泛市场空间的必要条件。航空、机场和空管三位一体，它们共同在保证安全的前提下，为旅客、货主提供方便、快捷、舒适的运输服务环境，使其顺利到达目的地，其本质上就是一种服务。民航业只有进～步转变观念、健全服务机制、提高服务质量，才能提高旅客的满意度，塑造良好的社会形象。基于服务的重要性，如杭州机场提出了“快速响应、至诚至微、超越期望”的服务理念，中南空管局则提出了“管制就是服务”的服务理念。管理是民航持续健康发展的保障。要增强民航业在国际上的竞争力，必须夯实基本功，狠抓行业管理，航空公司、机场公司和空管单位都需进一步解放思想，树立现代管理理念，强化内部管理。目前，我国民航管理也正按照建立新型民航管理体制的要求不断深化改革，以适应社会主义市场经济发展的要求。作为国内第一家整体与外资合作的机场，杭州机场通过与香港机场管理局的合作，积极吸收香港机场先进的管理理念和方法，提出了“国际化视野、市场化意识、精细化运作、人性化管理”的管理理念，积极推进机场的改革转型。

从差异来看，航空、机场和空管三者在开放程度和竞争程度上又有所不同，由此三者在安全、服务和管理等方面也呈现出不同的文化特征。

航空公司直接面向旅客，行业竞争较为激烈，其开放程度和竞争程度在民航三大系统当中属最高，因而服务意识和竞争意识都比较强，十分注重企业文化建设和品牌塑造。

空管作为事业单位，主要面向机场和航空公司，更多是从事“幕后”工作，其封闭性在民航三大系统当中最强，这给外部彻底～种神秘感，使得社会对其认知度较低，需要通过文化建设扩大知名度和影响力。空管工作的高科技、高风险、高强度等特征使得空管工作尤其是一线管制人员面临较大的工作压力，因而如何通过中学生心理健康知识内部文化建设，营造～个团结和谐的文化氛围显得尤为重要。__机场的开放性和竞争性介于航空公司和空管单位之间，但机场具有较强的区域垄断性，“大老爷”意识严重，普遍缺乏竞争意识、市场意识和危机意识。同时，机场具有双重角色，既要承担社会功能，又要实现经济效益，面临着如何平衡社会效益与经济效益的问题。

组织文化建设是践行科学发展观，提高组织软实力，增强综合竞争力的重要内容。民航文化建设旨在打造民航行业的软实力，提高中国民航业在国际上的综合竞争能力。目前，航空、机场和空管纷纷开展文化建设，力图通过文化建设凝聚人心、促进管理、规范行为、塑造品牌。由于航空、机场和空管的文化发展水平不一，因此我们在进行民航文化建设时不能～概而论，而应在“大民航”思想的指导下，根据民航各业态文化的特点采取相应的措施。

(一)将文化理念融入服务工作，打造航空服务品牌，企业文化论文是航空企业的文化建设重点。航空文化建设的实践告诉我们，文化建设必须与客户服务、品牌塑造工作相结合，才能达到“塑造形象”的效果。航空公司直接面向旅客，提供的产品就是服务，服务意识的强弱和服务质量的高低直接影响航空企业的生存地位与发展前景。面对交通运输和航空市场日益激烈的竞争，提升客户服务质量进而提高客户的满意度和忠诚度是航空公司在竞争中取胜的重要法宝。因而，如何将文化理念融入客户服务工作，强化员工的服务意识，提高服务的人性化，让旅客能“用经济舱的价格享受头等舱的服务”是众多航空企业开展文化建设的重点所在。南航为了提升服务水平、塑造品牌形象，提炼了“南航心约”的文化理念体系，倡导用“心”服务，并开展服务技能竞赛、服务之星评比、空中小姐大赛等主题文化活动，取得了良好的效果。南航的文化建设实践告诉我们，企业文化必须与客户服务、品牌塑造工作相结合，才能促进企业的知名度和美誉度的提高，企业文化建设才能落到实处。

(二)全面塑造机场文化，增强员工的市场意识、危机意识、服务意识等意识，为机场的转型发展提供思想支撑是机场文化建设的重点。机场文化建设的实践告诉我们，文化建设必须与企业战略相结合，才能克服企业文化与企业经营管理两张皮的现象，真正实现企业文化建设落地。整个机场行业长期处于相对封闭的状态，这导致国内机场员工普遍视野不够开阔、思维比较狭隘，存在“坐商”观念、主动服务意识不强，市场竞争意识薄弱，主动接受变革的意识较弱等现象。杭州机场作为国内第一家合资机场，引进了香港机场先进的管理思想和方法，面对正处于发展改革、管理转型的关键战略时期，杭州机场展开了企业文化重塑工作，在重新提炼公司文化理念的基础上，开展各职能子文化建设，形成合力。例如对安全文化，大家都已习以为常，尽管对安全工作十分重视，但缺乏激情，所以杭州机场赋予安全新的内涵，激发员工的热情。而对服务文化，杭州机场则以“提升服务”为主题，从服务意识、玛雅人文明服务流程、服务技能等方面入手，强化企业文化与服务工作结合度，在提升服务水平的同时实现企业文化落地。杭州机场的文化建设实践告诉我们，文化建设工作要注重实效，需要与企业战略发展相结合，融入企业日常经营管理各项工作，而不能只是走过场、搞形式主义，才能为企业战略发展提供强大的支撑。

(三)空管单位文化建设重点在于通过文化建设，营造宽松和谐的工作氛围，提升员工的精神面貌。空管文化建设的实践告诉我们，组织文化建设必须与员工队伍建设结合起来，才能达到“凝聚队伍”的效果。空管系统作为事业单位，具有行政管理的功能，同时空管工作的高风险、高强度特征给一线员工带来很多的工作压力，如何通过文化建设为员工营造宽松的工作环境、改善空管的管制形象就成为空管单位开展文化建设的重点所在。中南空管提出了“管制就是服务”的理念，从“管制”向“服务”的观念彻底转变，彻底克服管制员中的“老大”思想。通过策划开展理念宣贯大会、文化骨干培训营、全员培训、文化故事征集、文化主题演讲等一系列工作活动，将文化与员工的实际工作结合起来，提高员工参与文化建设的积极性，营造宽松和谐的工作氛围。中南空管的文化建设实践告诉我们，文化建设要贴近员工工作生活实际、融入员工的工作生活中去，让员工感受参与文化建设的乐趣，而不能让员工感到文化建设是一种负担，从而提高员工对组织的忠诚度和工作热情。

民航文化建设是一项系统工程，需要长期坚持不懈的努力，需要把文化理念逐步融入到组织经营管理的全过程论多好的文化理念，如果不能落地，那势必只能成为一个华而不实的El号。系统提炼民航特色的文化体系，把抽象的理念变成具体的行为，实现从理论认知向文化落地的转变，从而推动民航业又好又快发展，是民航文化建设的本质意义所在!__

2002年10月11日，民航三大航空集团公司在北京人民大会堂同时挂牌成立，民航重组圆满完成。另据波音公司预测，今后20年间中国航空运输市场将以每年7.6％的速度增长，而目前中国大陆的航空运输总周转量已据全球第6位，20年后中国将成为仅次于美国的世界第二大民用航空市场。体制机制变了，市场环境变了，企业文化也就要着调整。建构民航特色企业文化提升中民航企业核心竞争力，将使中民航企业以更强的综合竞争力搏击世界民航长空。

一、企业文化是核心竞争力的重要因素

企业文化作为一种管理新潮，是美国的一些管理学家通过比较日、美两国企业的经营管理经验，上世纪70年代末80年代初提出来的，它是企业物质文化、行为文化、制度文化、精神文化的总和，是以企业价值观为核心的企业意识形态。

核心竞争力是企业在长期的经营过程中形成的不易被竞争对手模仿的支撑企业竞争优势，使企业在竞争中取得可持续生存和发展的核心性竞争力。航空企业的核心竞争力主要由以下三个方面构成：一是持续的航空安全；二是高品质的航班正点；三是独具特色的服务文化。

企业的持续发展靠核心竞争力，核心竞争力来自于管理和技术，而管理和技术靠的是企业文化。企业文化就是管理上升为文化的更高层次的管理手段。企业文化是企业的灵魂，是造就企业核心竞争力的动力之源，它不仅能够增强企业内部的向心力和凝聚力，而且是企业应对市场竞争、创建国内一流企业的内化动力，对企业整体竞争力的提升和对外扩张都发挥着重要作用。例如dell在短短十年的高速增长，秘诀就在dell的以客户为中心来构筑企业核心能力上。dell在其发展过程中秉承重视客户需求的企业文化，并以此推动了经营模式的创新。

二、建构民航特色企业文化的对策

建构适应市场的民航特色企业文化，应着重加强内部的管理制度建设和人力资源管理模建设，前者通过完善企业的规章制度,建立一个共同遵守的行为规范体系，形成了企业核心的价值观；后者是通过完善激励制度和约束制度，形成共同学习，竞争进步的良性循环。具体来说就是，根据创建一流企业及应对未来市场竞争的需要,积极构建符合民航市场国际化要求的企业经营理念和价值体系，全面提高航空公司现代化管理水平与员工综合素质，拉动企业学习、创新，提高企业的核心竞争力。

加强中国民航安全文化建设

“安全是民航工作永恒的主题”，安全决定着民航企业的生存与发展。有关安全工作的价值观念、行业准则、道德规范、管理制度、经验总结等精神因素和保证安全所需的各类设备、设施等物质形态，就构成了民航富有竞争力的安全文化。就民航整个行业来说，安全工作是民航所有工作的重中之重，是民航健康发展的客观规律，是多少代民航人用血的代价换来的经验教训。

安全就是效益，是民航安全文化的价值反映。“民航有了安全不等于有了一切，但没有安全就没有一切”，这是民航几十年实践的总结，是“安全第一”指导思想的升华。航空安全是运输生产的前提，是航空运输企业最佳的促销广告，是对企业成本的直接节约，是经济效益的重要源泉。

加强中国民航企业安全文化建设，要研究针对航空安全的恐怖行为，寻求积极有效的防范措施。要跟踪世界先进的科技手段，更新机队和安检、航管设施设备，提高安全设施设备的科技水平和安全管理的科技含量。要创新机制，结合民航体制改革后企业规模、组织结构、经营机制的变化建立健全科学、高效的安全管理机制，要积极实践，探索机场下放地方政府管理后出现的新思路、新机制，完善安全生产责任制，要从政治、技术、作风等方面入手，努力提高安全员队伍和安检队伍的整体素质，使这两支队伍成为保证航空安全坚不可摧的防线。

突出以人为本的管理思想

在人类社会步入知识经济时代的今天，管理理论和实践聚集在一个焦点上，人是企业发展的根本，如何实施人本管理以提高企业核心竞争力是民航企业面临的巨大挑战。以人为本的企业文化强调以人为中心的管理，即尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。通过有效激励来充分发挥人的主动性、积极性和创造性，以最大限度挖掘人的潜能，来实现个人目标和组织目标的契合。如美国的国际商用机器公司就认为，企业成功的最大的秘密在于“卓越的企业伦理”，一个职工只有当他被看作是高尚的人而受到尊重、受到依赖时，企业的价值才能展现光辉。同样地，在尊重职工的同时，帮助他们尊重自己，会使公司受惠最深。

民航作为最能体现国家综合国力和时代科技发展水平的行业，具有技术装备程度高、资金密集程度高、运营风险程度高等特点。同时行业具有国际性、准军事性等特性。种种行业特色因素决定了“民航人”绝大部分是综合素质高的技术、管理人才，客观要求在民航企业文化建构中要突出“关心人、爱护人、尊重人”的人本管理思想。民航员工是企业的主人，让他们参与民主管理，通过富有感情交融气氛的管理方式激发他们的工作欲望和工作热情，不仅是企业文化建设的手段和方法问题，更是企业文化建设的指导思想。

建立学习型组织

建构企业文化，其核心就是要塑造企业的精神文化。企业精神是企业全体员工共同一致、彼此共鸣的内心态度、一致状况和思想境界，而这一切唯有通过建立学习型组织，不断的公司培训和个人学习才能达成。

“学习型组织”理论创立人彼得·圣吉教授说过，20世纪70年代的500家大企业排行中的公司到80年代有1/3销声匿迹，就是因为这些组织的智障妨碍了组织的学习及成长。而今世界上最成功的企业将是学习型组织，因为未来唯一持久的优势，是有能力比自己的竞争对手学习更快更好得企业，真正出色的企业，将是能够设法使各阶层人员全心投入，并有能力不断学习的组织。

企业文化的建设目标是将企业塑造成学习型的组织。未来最成功的企业将是个“学习团体”，学习越来越成为企业生命的源泉。学习型组织发展的潜力主要集中在人的身上，而不在技术、资金、信息等优势上；只有促使所有组织成员不断学习，不断完善自我，员工队伍的整体素质才能提高，才能有效提升企业核心竞争力，实现组织的永续发展。美国通用电气公司每年花在培训方面的费用约10亿美元。国泰航空的培训设施占了整个国泰城的近1/4的面积，国泰人认为培训是对员工高于金钱的激励措施。

持续的服务创新

作为航空公司，我们的产品是运输——在安全的前提下，为旅客、货主提供方便、快捷、舒适的运输服务环境，使其顺利到达目的地。而在现实市场情况下，更强调了各航空公司自己的特色和个性，更强调了不同的企业文化为服务赋予的个性化特点。顾客的客观需求迫切要求航空公司进行持续的服务创新。

海航成长较快的原因之一就是创新及创新机制。想到乘客可能要乘坐早班飞机，海航推出了叫醒服务；想到一些自助旅游爱好者，海航推出了“自游人”的订酒店、询问天气和旅游线路服务。“海航力争把自己的航空产品做到差异化，我要让客户知道，海航是创造服务标准的，这样我才有'卖点'”，海航常务执行副总裁朱益民对《商务周刊》如是说。

是的，如果鼓励服务创新，可能100个人就会有100个新点子，但是在21世纪的民航企业里，这些创新不能仅仅较长时间地停留在思维的阶段而因此不能立刻转化为企业层面的创新。我们需要将各种合理有效的服务创新即时转化为一套机制和标准，让它成为别人买不来、偷不到，拆不开的企业竞争力，并将创新持续不断地进行下去。

东航河北分公司亦推出了“服务创新”竞争战略。分公司以开展“客舱优质服务竞赛”为契机，创建“文明航班”为动力，创出了一些服务精品和服务品牌。一些设计、思路、作法值得我们参考。第一，在确立“服务创新也是生产力”这概念的基础上，把“服务创新”作为每月工作的主题；把争创全国“一流空中服务，地面服务和售票服务”作为造成品牌效应的根本战略举措。第二，全方位、多视角、大纵深地开发服务创新项目，包括“空中迎新年”、“送您一份馨香送您一本好书”、“有奖竞猜”、“机场取票方便快捷服务”、“节日问候服务”、“'百灵'航班控制小组”、“儿童乘机留影服务”等等。第三，以增大“感情含量”为中心，以最大努力满足消费者的情感需求。把“心心相印的服务创新”转变为“公司的核心价值观”，进而推出了“姓氏称谓温馨规范服务”、“阳光商务小组亲情服务”等等。通过员工周到的服务，真心、贴心的帮助，带给旅客宾至如归的感受。

参考资料：

1．刘光明.《企业文化》.北京：经济管理出版社，2002.3，p3－p8

2．宁建新.《企业核心能力的构建与提升》.北京：中国物资出版社，2002.1，p231－p247

3．李江王文路靳国斌.《十任飞行大队长纵论安全》.《中国民航报》，2002.7.21

4．段念洪.《论我国航空集团的核心能力与多角化经营》.《民航管理》，2002.11，p8

5.王飞杨永杰.《战略创新》.北京：民主与建设出版社，1999.1，p243－p271

现代企业管理理论认为，企业管理发展到高层阶段应该是文化管理，就是通过企业文化建设,不断提高企业职工的综合素质，使每个职工把企业的发展和兴旺作为自己的奋斗目标，有效地激发员工的积极性、创造性,使企业不断地形成新的凝聚力。民航深化体制改革，转换企业经营机制，建立现代企业制度，方向明确、任务艰巨、过程复杂。建设企业文化是民航改革顺利进行、企业健康发展不可忽视的重要条件和有力保障。

建设企业文化是民航深化改革的客观要求

通过深化体制改革，建立现代企业制度是民航企业市场化的目标。民航企业逐步建立产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度，是顺应现代管理科学，使企业在经营管理上更加科学化、规范化，以适应市场经济发展的要求。企业文化正是渗透于整个企业管理过程的一种“软管理”。培育与现代企业制度相适应的企业文化是民航企业进行管理科学实践的重要内容，也是民航体制改革的客观要求。

企业活力的源泉在于广大员工，只有当员工的思想觉悟、智力水平、技能程度、劳动态度和企业的组织管理充分有效发挥时，企业才会显现出生机和活力。民航深化改革，转机建制正是为了激发职工群众的积极性和创造性，使民航企业内增凝聚力、外强竞争力。建设企业文化则成为实现这一目标的有效载体。企业文化的载体是人，深化民航体制改革，建立现代企业制度，需要做大量艰苦细致的工作，必须始终抓住“人”这条主线来进行。企业文化的本质就是从文化层面调动全体职工的积极性，营造一种团结奋进、昂扬向上的文化氛围，使企业充满生机和活力。

建设企业文化要体现行业特色

民航行业是知识、技术密集型企业，民航行业员工知识层次高，企业文化也应呈高层次构建，重点应放在培育、实践与时俱进的管理思想、安全意识和企业理念上。

突出以人为本的管理思想

以人为本抓住了企业生产力中最具能动性的决定因素，以人为本就是把员工看成企业发展繁荣前提和保证，强调人的因素第一，认为员工是企业的细胞，员工的活力就是企业的活力，员工的积极性是企业活力的源泉，把增强企业素质、搞活企业的着力点放在提高和调动职工的积极性、创造性上，把培育、造就一支符合“四化”要求，熟练掌握现代科学知识和技能的职工队伍当作企业追求的重要目标。

民航是知识分子比较集中的行业。知识分子作为一个群体有其独特的性格特征，好学、执著、清高是社会对知识分子的评价。但知识分子通情达理，不图索取，最看重的是人格上的自尊和被人尊重，以及事业上的自我实现。民航企业文化建设中，要突出“关心人、爱护人、尊重人”的人本管理思想：一是要积极解决青年员工渴望成才的需要，因为他们是民航企业的今天和未来；二是要合理解决员工们的物质文化生活需要，建立充分体现按劳分配的激励机制，切实把员工的衣食住行、业余文化生活列入企业文化建设中；三是要认真解决员工参加企业民主管理的要求。民航员工是企业的主人，能否参与民主管理，不仅是企业文化建设的手段和方法问题，更是企业文化建设的指导思想。要通过民主的、富有感情交融气氛的管理方式激发员工们工作欲望和工作热情，提高工作效率。

我国社会主义市场经济体制的建立，决定了现代企业文化必须反映市场经济的内在要求，企业文化必须面向市场、面向现代化、面向未来。民航企业要在激烈的市场竞争中占据有利地位，必须开创企业文化建设的新途径，加强深层次的企业文化竞争。一是培养国际化人才。随着企业国际化进程的发展，对国际人才教育的要求也要相应提高。为适应企业国际化战略，要具有对异域文化的适应能力，要直接参与国际竞争，必须加强国际人才的培养。民航企业中要使一部分人具有几种语言沟通能力、使用信息技术能力。二是培育员工团队精神。员工是企业文化建设的主体。企业文化建设要遵循职工行为心理规律，科学利用从众心理和认同心理的普遍性，及时协调和解决职工队伍中不同意见和矛盾冲突，加强员工队伍团结，维护群体程序、提高群体效率；要使个体自觉自愿地接受群体的观点、信念、态度和行为；培养职工对企业、对领导、对模范人物的认同，使企业全体员工步调一致，形成凝聚力，这样才能实现民航企业文化建设的良性循环和发展。三是发动员工投入企业文化建设的实践活动。建设企业文化不仅需要领导者的积极倡导、培养和身体力行，还必须全体员工的积极配合、参与和实践。企业文化建设如果不被全体员工所理解接受，不把员工作为实践的主体，就难以真正建设起来。一定要发挥员工的积极性，广泛深入地发动员工参与企业文化建设，使企业文化建设具有扎实的群众根基，增强职工的责任感、亲切感，提高职工奋发向上、开拓创新的群体意识，激发职工实践企业文化的自觉性。

在提高员工素质的基础上，通过开展经常地、深入细致的思想政治工作，使员工不断增强使命感；通过办实事、解决实际问题使员工增强归属感；通过实施企业民主管理，使员工增加责任感；通过建立激励机制使员工增加成就感；通过开展生动活泼的思想教育活动，启迪、激励、调动广大员工参与企业文化建设的热情，并在参与企业文化建设中使员工自身也得到提高，与企业同步前进，促进民航两个文明同步建设、协调发展。

树立牢固的安全质量意识

“安全是民航工作永恒的主题，质量是民航工作的生命线”，安全、质量决定着民航企业的生存与发展。企业文化建设必须以此为出发点和落脚点，把安全质量为主题的思想教育贯穿于民航各项工作的各个环节，落实到每个工作岗位；通过常抓不懈的思想工作，把安全质量意识渗透到每个员工思想中，体现于建设企业文化的实践中。要健全安全质量管理责任制，建立安全质量奖励基金，层层签订安全质量承包书，做到“责任、压力、监督、考核”四到位；认真推行安全质量管理标准，狠抓“设备、管理、人员”三大环节；坚持“管理、伦理、法理”三管齐下，在实践中培育一丝不苟、精益求精的工作作风，形成人人讲安全、个个保质量的工作局面，保障民航企业两个文明建设协调发展。

民航企业要在TQC全面质量管理取得显著成效的基础上，积极推进贯彻ISO9000国际标准认证工作（简称“贯标”工作），使民航企业质量管理更上一层楼，以适应社会主义市场经济发展的需要，不断提高民航企业的市场竞争能力。事实上，民航行业建设企业文化，培育安全、质量文化是最重要、最有特色的方面，密切关系到企业的生存和发展。

确立富有个性的企业理念

企业理念是企业在独立经营和长期发展过程中，继承企业优良传统，适应时代要求，由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的经营思想、管理方式、理想信念、价值取向、行为规范、团队精神；企业理念的单一性，就是企业理念所具有的鲜明个性、特色。各种不同规模和类型的企业，由于处在不同的社会环境和具有不同的历史背景，在各具特色的生产经营实践过程中，创造了区别于其他企业的思想意识、价值取向和行为准则，并不断实现功能上的重新组合。企业理念富有浓厚的企业特征，为企业发展奠定了深邃的理论基础。

企业理念是企业在生产经营实践过程中形成的，反过来又为生产经营实践服务，为企业的生产经营提供精神动力和前进导向。虽然企业理念是一种无形的精神力量，但受到企业理念激励和引导的员工行为、劳动成果、工作质量和经济效益却是有形的。企业的安全、质量、服务、效益是企业理念的外在表现，企业理念不能脱离企业的具体成果，而只能寓于这些具体成果之中。根据企业的实绩和成果，可以对企业理念的优劣做出评价。缺乏应用价值的企业理念，只是一些抽象的口号、漂亮的词句，与真正的企业理念是相悖的。

在民航处于深化改革、转机建制的关键时期，民航企业要正确分析目前的境况，明确本企业将是什么企业和本企业应该成为什么样的企业。要博采众家之长，择定最适合本企业发展的、简明扼要易懂易记的企业理念，进行反复宣传引导，使之转换为员工的自觉行为，并不断习惯化。从而把企业先进的、最具代表性的理想和信念转变为企业一种持久、稳定、自觉的团体意识，并植根于职工心灵深处，通过职工的觉悟和共识渗透延伸到企业价值观和企业行为的深层结构之中，形成具有民航行业特色的企业理念，确定持续发展目标，制定企业经营思想和经营战略，把企业理念贯穿于实现企业目标的各项工作中，以培育、实践企业理念为先导，使企业理念成为员工努力工作的力量源泉和企业蓬勃发展的强大精神动力。

建设企业文化必须解决好几个问题

企业文化建设必须突出个性

企业文化是企业全体成员在长期生产经营过程中形成的经营思想、管理方式、群体意识和行为规范的总和。由于各个企业在国民经济中所占的地位不同，企业的构成、生产经营状况不同，因而所形成的企业文化也必然风格不尽相同，企业文化越有个性就越有价值，越是独到则越有生命力。个性是企业文化的力量所在，只有具备鲜明个性的企业文化，才能具有最直接的社会文化识别特征。众多的企业文化面向社会，社会最先发现并认可的是那些具有鲜明个性的企业文化。没有个性的企业文化，只能淹没在各种各样的社会文化中，最终使企业在激烈的市场竞争中失去优势。因此，民航企业文化建设必须突出本行业、本企业的个性特征，一定要从本企业的实际出发，一定要在自己的文化土壤上潜心耕耘，与时俱进，把握时代脉搏，踏准时代节拍，对已有的企业文化不断创新、发展、完善，自觉培育符合时代发展要求和具有鲜明行业特色的企业文化，这样，才能使民航企业文化在新时代发挥应有的精神动力作用。

企业文化建设必须坚持严与爱并重的原则

企业文化是以人为本的制度管理，从关心人、理解人、尊重人出发，视职工为企业的主人，尊重职工的民主权利，关心职工的切身利益，这对于调动职工积极性、形成企业凝聚力具有十分重要的现实意义。但是，必须明确，关心爱护职工绝不意味着放弃对职工的严格管理。二者虽然实施的手段不同，要达到的目的是一致的。关心爱护职工是为了增强企业凝聚力，对职工的严格管理则是为了保证企业的有序运作。没有规矩不成方圆，如果放弃对职工的严格管理，整个企业就会“一盘散沙”。因此，必须制定、实施有效的职工行为规范，要求职工认真履行岗位职责和职业道德；要建立激励机制，让职工切实感受到力有所用、才有所展、劳有所得、功有所奖。同时，对于违纪职工要敢说敢管，使其受到规章制度的约束和制裁，有力地体现企业规章制度的严肃性和企业管理的严格性。

企业文化建设必须以发展生产力为基础

生产力诸要素中，人是决定的因素，企业管理最终是人的管理，再先进、再优良的技术设备最终还要由人来操作。企业文化建设的立足点和归宿最终还是要落实在有利于发展生产力和强化企业管理上来，要把企业文化建设作为推动现代化企业管理的内容。只有围绕企业管理开展企业文化建设，才能有效地克服传统企业管理忽视劳动者个性和价值的弊端，同时，还可以使企业文化与企业管理取得共融共进、相得益彰的效果。