第一篇：适用中国市场的低成本营销十大策略
适用中国市场的低成本营销十大策略
越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？
我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，经济危机的压力下，消费者更趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。
如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就如枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公共关系则如怀柔政策，运用多种手段的配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳结果。
事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也令传播效果不断下降。而公共关系则凭籍对消费者心理需求的洞幽察微，以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。
世界营销进入了立体营销时代。
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
比如说，我们的乔帮主就一直十分关注营销策略、产品形象乃至包装的细节。每一次发布会，都是他精心准备编导的好莱坞大片，每1%秒的细节呈现都经过精心勾画和推敲。一个发布会，一个陈设，一个包装盒，一条广告，一个产品外形，都是可以把“妙有”植入客户内心的通道，一丝一毫都马虎不得。
细节决定成败，必须认真细致做好每一个细节。
20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。
1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。
国内权威的营销策略研究专家胡一夫老师表示，在营销策略中要把握机会，就是做市场的时候不要一刀切地看问题，在不同的时间点、在不同的区域存在着不同的机会。比如，在中国市场中，北京、上海、广州这些大型城市可能是成熟的，但是有些市场在同一时期却并不成熟，它们可能正处在产品阶段的一个点上，也许是成长阶段，也许接近成熟阶段。
省会级的城市可能处在成长阶段的末期，更低端一点儿的地级城市可能是在成长期，一些落后区域可能在导入期的末期和刚进入成长期。只要了解清楚不同区域所处的成长阶段，企业在进入这些区域市场的时候应该采用什么策略就会非常清楚了。著名营销策略专家胡一夫老师总结了适用中国的营销策略十点，希望对各位有所助益：
一、动态调整策略：
市场千变万化，企业家必须紧跟市场不发，随时做出战略调整。
所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。
二、功效优先策略：
你的产品必须质量好、满足人们的内心需求、现实需要。
国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。
三、讲故事营销策略：
一个好故事可以流传千古，譬如：长征故事、佛教故事、圣经故事、八仙过海、农夫山泉源头保护、王老吉捐助灾区1亿元、陈光标救助贫困学生等，这都是值得学习借鉴的故事营销方法。
现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。诸葛长青认为，可以把你的营销案例变成好听的故事传遍全国各地。赢得客户信任。
四、刺激需求策略：
你要分析客户到底喜欢什么，渴望什么，然后针对性研究设计出好产品。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而有促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
五、价格适众策略：
你的产品，要适应客户需求，要有自己定位，你的产品是普及型？中端客户？还是高端客户？这很重要。
价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。
所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
六、差异化策略：
你要对自己产品有一个定位，要与众不同，每个产品都有自己的特点。就像保洁公司产品，海飞丝、飘柔等很多品牌，不同定位，满足不同客户需求。你的产品也要进行思考研究。
单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。
做广告有个准则叫“单一诉求”，据调查显示，大凡成功的广告采用的都是“单一诉求”，美国麦迪逊大街的达彼思广告公司，称之为U．S．P，即独特销售主张，这一主张已成为许多广告创作的有效法则。
七、媒体组合策略：
知名度的前提，就是媒体立体组合，打好媒体、网络、口碑三结合，迅速提升知名度。
媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。媒介组合是一种综合性的媒介现象，是未来媒介产业发展的一种趋势，特别是多媒体和互联网络的出现，加快了媒介组合化的步伐。由于媒介的组合运作，深刻地影响着人们接触媒介和运用媒介的基本方式。
八、营销网络策略：
你要有自己的营销团队体系，可以是加盟商、代理商，也可以自己的队伍，有了组织体系，网络才会建立起来。
组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。更有效率的做法是，战略生成组织结构和流程，在组织结构和流程之下不断创新策略。这样出来的策略才具有稳定性和连贯性，才能充分传递企业的价值观，对其战略运营提供有效支撑。
九、品牌提升策略：
你必须让你的产品闻名全国，深入人心。至少在一个地区、一个省有较高知名度，否则很难成功。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。
针对我国的实际情况，应通过技术创新，把握市场趋势，培养企业文化，保持产品特色，实施品牌提升策略来打造企业核心竞争力。诸葛长青认为，可以采取明星参与、事件营销、立体传播等方式。
十、终端包装策略：
终端包装，非常重要，这是和客户接触的第一线、第一阵地啊。必须干净整洁、让客户看了比较喜欢。现场营销员必须认真培训不出现问题，员工培训很重要。
所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。
第二篇：适合中国市场的10大营销策略
适合中国市场的十大营销策略
功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。
价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。
刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。
媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。
单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。
终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。
网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。
第三篇：谈房地产低成本营销策略
内容摘要：本文分析了金融危机形势下我国房地产业面临的营销困境，阐述了当前我国房地产企业普遍采取的策略，并对其优劣进行了简单评述。文章指出了房地产低成本营销的理论必然性和现实必要性，结合房地产市场营销实践操作，对房地产低成本营销的内容进行了阐述，以期对房地产市场营销起到指导作用。
关键词：房地产 市场营销 低成本营销
近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年下半年开始，房地产发展龙头的深圳成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，导致各大城市房地产成交量开始下滑，房地产市场营销迎来新的挑战。
房地产市场营销困境及其原因分析
从2007年下半年深圳房地产市场成交量大幅萎缩开始，房地产市场持续低迷，在此期间，有效需求并没有像房地产开发商想象的那样迅速积累，不断膨胀，最后再爆发性的释放。房地产开发商使用各种营销手段，换来的只是房地产市场的持续低迷和消费人群的理性回归，其原因如下：
首先，近年的房地产市场成交量中包含了大量的投资性需求，使得开发商对房地产有效需求的预计过高。而在房地产市场成交量大幅萎缩，成交价格停滞不前，局部地区甚至开始大幅降价的情况下，投资性需求已经基本撤出房地产市场。
其次，大量的刚性需求正在以其它的形式慢慢释放。温家宝总理在2008年《政府工作报告》中明确提出“抓紧建立住房保障体系”等问题和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建设总量的同时，进一步拓宽了政策性住房的供应范围，使得符合条件的消费群体不断扩大，其中包含了大量的原本应该以市场调节来解决住房问题的需求群体。在需求与供给的博弈中，部分刚性需求通过非市场的形式逐渐得以实现而退出房地产市场。
再次，房地产中介市场的快速发展为消费者资金积累及其与开发商博弈提供了时间保证，为刚性需求释放提供了一个较长的缓冲期。2008年以后，各地房产租赁市场快速繁荣，租房结婚已经成为了“80后”这一刚性需求群体的新方向，2008年各地举行的“婚房展”并没有取得理想的效果就是很好的证明。房地产中介市场的快速发展为需求者在与开发商的博弈中赢得了时间。
当前我国房地产市场营销现状
2008年以来，全国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产开发商采取多种营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种：
一是降价。2008年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价幅度开始加大。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，即消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。
二是加大广告投入。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，人们已经习惯了房地产商大量的广告投入和全方位的媒体轰炸，精彩纷呈的市场推广对消费者的吸引力已经起不了很大作用。换言之，房地产销售费用投入带来的边际收益是递减的，而且就目前形势而言，普通楼盘中
后期销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告投入显然是不明智的。
三是“捂盘”。开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本的同时期待房地产价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取此保守营销方式。
同时，部分开发商在市场持续低迷的形势下，做好市场细分，以刚性需求为突破口进行市场推广，取得了一定的成效，例如部分开发商提出的“青年置业计划”、“婚房展”等。但当市场同类产品增加的时候，产品便失去竞争优势，消费者仍然处于持币待购状态。
以上营销方式都是在市场萧条下的无奈之举，并非房地产业长远发展的可取之道。目前，房地产开发商和消费者都开始变得理性，房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。
房地产低成本营销的必要性及实施
低成本营销是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高市场占有率或更高利润的一种竞争战略。房地产低成本营销是在建设房地产企业品牌的基础上，将成本控制贯穿整个房地产开发过程，利用专业的研发、管理、推广手段，使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而达到提升房地产利润的目的。
（一）房地产低成本营销的理论必然性
随着消费者的理性回归和房地产市场的逐步完善，房地产产品的差异性以及相应的产品推广差异性带来的社会认同程度会越来越低，需求者正在逐渐建立一个一般性的概念，即房地产市场发展到一定程度以后，在市场管理规范和市场信息透明的前提条件下，市场上同等功能水平或价格水平的房地产产品具有质量相同或者相类似的特点。在这种条件下，消费者只会根据自身的经济承受能力和对产品功能的需求差异来选择产品，而不会过多的考虑开发商产品推广的差异性。
房地产产品所有的市场营销推广带来的超额利润都是建立在消费者信息不完全或者信息不对称的前提条件下的，假设每个消费者都是房地产专业人士或者都很清楚房地产开发以及推广的全部过程和本质，那么房地产差异性推广所带来的超额利润就会消失，取而代之的是房地产行业的社会平均利润。而随着房地产开发透明度的逐步提高和购房者对房地产信息重视程度的提升，购房者房地产专业性也在不断提升，房地产差异性推广所带来的超额利润不断降低是必然趋势。
在房地产产品推广的差异性所带来的超额利润不断降低以后，房地产的差异性推广也会逐渐退至正常水平。此时在同等价格水平下，房地产产品本质上的差异很小。由此可见，房地产的低成本营销是理性消费时代房地产市场营销的主要发展方向。
（二）房地产低成本营销的现实必要性
目前，地价拉动房价、房价带动地价的恶性循环使我国房地产的价格已经远远超出了普通居民正常的经济承受范围。激烈的房地产竞争和严峻的房地产融资形势逼迫大部分房地产开发商不得不以降价的形式快速回笼资金，而降价不仅带来了消费者持币待购心理的进一步加重，还带来了开发商利润的大幅下降，在房地产繁荣期高价拿地的部分开发商甚至面临血本无归的窘境。由此看来，房地产开发成本的控制情况不仅关系着开发商利润的高低，甚至关系着房地产开发企业的生存。
就目前的房地产市场营销而言，无论是概念营销还是综合营销都以巨大的成本为前提，以注重房地产质量、降低房地产成本为基础的房地产低成本营销将是未来我国房地产营销发展的必经之路。
（三）房地产低成本营销的主要内容
房地产低成本营销的核心内容是指：在满足消费者对房地产功能需求不变的前提条件下，以控制房地产产品销售价格为基础，以最大限度提升房地产企业的边际收益为中心，以现代房地产项目管理技术为支撑，以网络传媒等现代化科技为工具，高效整合企业资源，不断创新，将控制房地产开发成本贯穿房地产营销推广全程，最终使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而达到提升房地产利润的目的。
具体来说，房地产低成本营销主要包含以下内容：
房地产低成本营销不仅指在房地产销售过程中实行成本控制，而且将成本控制贯穿房地产开发的全过程。房地产企业品牌建设必须贯穿房地产低成本营销的始终。房地产企业品牌建设是房地产任何一种营销方式的最终目的之一。房地产低成本营销并不是通过降低产品质量来降低成本，而是在保证房地产产品质量不变或提升的前提下降低成本，以产品较高的性价比来吸引顾客，并提升房地产企业的品牌。而房地产企业品牌效应也可以有效的减少房地产产品的推广成本，从而达到降低总成本的目的，两者相辅相成，互相促进。
房地产低成本营销必须以市场为中心，以销售价格控制为基础。随着房地产市场信息透明化和购房者专业化趋势的逐渐深入，消费者对产品“同价同质”的思想会越来越浓，而提升房地产产品的性价比就会变得尤为关键。房地产低成本营销要求房地产策划人员全面了解市场潜在需求者的经济承受能力和对产品质量的需求，改变原有的市场定价和价格提升思维模式，详细划分潜在需求者的价格承受区段，制定价格弹性分级控制区段，实行价格上限控制，以价格控制为基础，结合需求者对产品质量的大致要求，对产品市场和功能进行定位，从而实现对产品成本的控制。同时，也能为房地产销售期实际销售价格的制定提供较大的弹性空间。
房地产低成本营销的核心任务是在房地产营销的任何时刻最大限度提升房地产企业的边际收益。房地产营销对成本的控制并不是指房地产总成本量的减少，而是指在房地产开发的全过程中，有效提升任何时刻房地产投入带来的边际收益。
具体来说，房地产商在房地产开发过程中应该注意把握以下几点：第一，尽量减少中间过程和边际收益低的投入，即一方面尽量减少代理中介等过程所带来的利润转移，另一方面尽量减少对作用不大但投资较高的部分设施或形象工程的投入；第二，严格掌控营销推广的作用力度与方向，即企业应该将推广费用用于营销推广的关键点，推广力度及范围的选择要合理；第三，以现代房地产项目管理技术为支撑，科学管理房地产开发项目，减少房地产各项成本的不必要投入和投入损失；第四，加强对新型材料的研发或快速应用其他产业部门的科技研发成果，在满足功能需要的同时，尽量降低产品的建设成本。
房地产低成本营销的最终目的是使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而提升房地产利润。对房地产开发成本进行全面控制以后，在同等质量水平下，房地产企业可以依靠较低的成本来获取相对较高的房地产利润；而在同等价格水平下，可以提升房地产产品的性价比，从而促进房地产企业的品牌建设。
结论
房地产营销理论的发展表明，每当房地产营销实践迎来挑战的时候，就是房地产营销理论出现变革的时候。在房地产业回归理性的同时，房地产营销推广策略和方法必须回归理性。在严峻的房地产营销形势下，房地产低成本营销策略是理性消费时代房地产营销的必经
之路。房地产企业应该直面房地产营销困境，舍弃不正确或者消极的房地产营销策略，以品牌建设为长远目标，确立正确的营销策略，使房地产企业在激烈的竞争中健康持续发展。
参考文献：
1.贾士军.房地产项目全程策划[M].广东经济出版社，2002
2.程志先.低成本营销的突破口[J].企业改革与管理，2008（1）
第四篇：沃尔玛进入日本和中国市场的营销策略
沃尔玛进入日本和中国市场的营销策略
沃尔玛公司（Wal-Mart Stores, Inc.）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国《财富》杂志世界500强企业中居首位。沃尔玛公司有8500家门店，分布于全球15个国家。沃尔玛在美国50个州和波多黎各运营。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。
沃尔玛进入日本市场时主要采取的策略是同当地的经营商进行合作，在原有的基础上加入沃尔玛的经营理念和企业文化等等，在日本当地都普遍接受合作品牌之后，才打出沃尔玛的品牌。在进入日本市场时，对日本市场进行了充分的调研，在理解到日本公民在零售货物的选择上注重的是货物的品质以及购物的环境之后，专门设立的鱼店能够让消费者第一时间购买到最新鲜的产品，同时将美国较为宽敞的购物通道也复制到日本的沃尔玛超市当中，这主要是为了迎合日本消费者对于购物品质的追求。日本的工作环境非常压抑，人们生活的节奏也非常快，沃尔玛在进行员工管理时将美国的企业文化带入，力争让每个员工处于一个轻松愉悦的工作氛围当中，他们认为这样一来也可以提高员工工作的积极性。
沃尔玛进入中国市场采取的是截然不同的战略，沃尔玛采取的是从东南沿海逐渐向内陆扩张的战略。沃尔玛当初登陆深圳市场时
引发的巨大的轰动也受到了业内的联合制约与反对。沃尔玛在中国市场上收起了美国人一贯高调的行为方式而采取低调求生存的策略，适当地调高经营价格使得竞争对手焦虑有所降低。沃尔玛之所以采取这种策略是也是从中国市场的具体实际出发的，我国在经济调节方面是市场和政府共同调节的，当沃尔玛的存在使得我国本土的零售企业利益受到较大损失时，那么很容易发生零售企业联合要求市场干预的情况发生，因此初步进入中国市场时，沃尔玛采取了低调发展的策略。沃尔玛的经营理念是“天天低价”，在中国市场上采取天天低价策略不仅仅是要压缩产品供应的成本做到薄利多销，而且在任何地方都要压缩成本，比如说超市的装修、管理层的办公室占地等等，这样才能够将“天天低价”的经营理念继续保持下去。
第五篇：先正达中国市场的营销策略
先正达中国市场的营销策略
农药的关系营销 先正达如何在市场软着陆
【本文摘要】 随着经济全球化的进一步加剧，国内企业和跨国企业都将面临严峻的挑战和无限的机遇，只有通过不断学习不断创新，才能迎来经济市场的春天！
摘要：经历20余年的改革开放，中国农药工业得以迅速发展。在以买方市场作用下，导致农药市场竞争空前激烈。农户购买农资商品时，不但追求产品的价廉物美，而且还关心厂家的知名度与美誉度，也就是品牌的影响力。但是中国农业人口高度分散，消费者的高度分散使得跨国农药公司以终端为目标的通路策略代价过高。本文就先正达公司利用关系营销在中国市场的软着陆来分析关系营销在农业科技公司的品牌建设和品牌营销的推动作用，同时针对国内实际情况提出合理建议。
现代市场营销的发展，大致可划分为如下阶段：50年代，是消费者营销；60年代，市场营销的核心是产业市场营销；70年代，是社会营销；80年代，服务营销成了营销的核心；90年代，关系营销得到了越来越多的关注，被称为90年代及未来的营销核心，是对传统营销理论的一次变革。
关系营销(RelationshipMarketing)，80年代中期由美国市场营销学者杰克逊提出。所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业努力，以互利的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在营销活动中实现。
关系营销是对传统市场营销组合理论的变革与突破，是一种新型的市场营销理念。传统营销与关系营销的区别主要表现在以下方面：
传统营销是以60年代美国市营销学家麦卡锡教授的4P'S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面的组合来开展营销活动。后来4P'S又发展为6P'S，即加上了公共关系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)。而关系营销则是以4C'S理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求(ConsumerWantsandNeeds)；研究消费者为此而付出的成本(Cost)；考虑给予消费者方便(Convenience)；加强与消费者的沟通与交流(Communication)。
交易营销的主要内容是“4PS”，而关系营销则突破了“4PS”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。两者的区别主要表现在：（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（3）交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。（4）交易营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。
随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高经济效益。
背景：
在近期出台的《中央关于制定十一五规划的建议》、《国家中长期科学和技术发展规划纲要》和《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》等重要文件中，农药产业跟随农业问题成为政策关注的重点。国家农药产业结构调整政策将对未来农药市场的走势产生决定性的影响，顺应国家产业政策、及时调整产品结构的农药企业将在未来的产业整合中获得更有利的位置。2007年1月1日起，国内将禁止使用甲胺磷、甲基对硫磷等5种高毒有机磷农药，这些品种的退出将为新型低毒环保农药留下很大的替代空间，为一些有实力的企业扩大生产规模和市场份额提供了历史性的发展机遇。
农药行业特点：
产品方面：农药属于生产资料，用于生产性投入，是必要的消费。农药在产品换代、新产品市场推广速度上都较慢，产品线宽度、深度相对也窄、浅。同时受到国际市场绿色贸易壁垒和国内政策调整的压力，高毒高残留化学农药将退出历史舞台，假冒伪劣产品也会逐步失去生存空间。农药生产企业现在高度重视产品结构调整，积极开发和寻找高效低毒低残留替代产品，运用各种技术手段改进和改善低毒低效的用药效果，认真防范产品转型时期可能带来的各种经营风险。通过产品方面的特点，我们可以分析出农药的相关消费市场特点：农药市场需求相对稳定，而且在产品管理上也较容易，市场上的新产品推广风险较小，产品竞争强度弱、竞争对手的市场反应速度相对较慢，企业已经高度重视高效低毒低残留替代产品的研发。
价格方面：农药属于生产投入消费，加之近几年农民的人均收入增长相对较低，所以在价格方面消费者更需要价格较低的农药产品，但这也是假冒农药产品横行乡里的重要原因。农药企业在价格策略上一般都尽量采用中低价格。价格战略是任何一个行业在过度竞争环境下必须面对的一个营销难题，如何根据产品、市场、竞争状况等诸多因素不断调整自己的价格策略，避免因为价格竞争而受到过度伤害，是企业需要认真加以研究的大课题。
渠道方面：我国农药消费地域主要集中于县、乡、镇，据最近统计数据显示，我国县级行政区划有2861个，乡镇行政区近40000个，而同期我国的城市数量仅600多个。农药的商业业态处于比较落后、单一的农药公司、供应站、个体商店，从业人员包括渠道和企业的营销素质相对不高。相对而言，农药渠道业内竞争力度及手段较平和，网点的存活时间也较长。未来大中型农药生产商投资分销渠道领域将渐成风气，由生产商控制的分销渠道网络将成为我国未来农药市场经营的主力军和领导者，生产商长期受控于现有分销商的局面将会彻底改变。
人力资源方面：我国的现在的农资市场中,极为缺乏科学的营销管理方法和农资营销的人才，现有的农资经营者、销售者大部分都是学农出身，所以在营销管理中经常出现市场定位错位、营销方案策划体系空白、消费者心理分析感性化等问题，缺乏现代营销理论与市场现实相结合的实战类高级管理人才和一线应用型人才。随着营销管理竞争的时代即将到来，高级营销管理人才的争夺与培养将成为未来农药企业营销管理竞争的焦点。
促销方面：竞争加剧将会进一步导致促销手段和工具的多样化。除了传统的电视广告、招贴画报、店面POP广告、产品宣传单、农村墙体广告等之外，农村科教电影广告、零售店画POP广告、包装广告、礼品配赠、有奖销售、技术培训、服务上门等各种新的促销手段将使农药市场更加丰富多彩。促销目标下移将成必然趋势。农药生产商将逐步改变重视面向分销商促销的现状，将促销战场转向终端促销，甚至直接面向农民顾客进行促销。
其他方面：农药消费者更关注产品的核心功能。农药消费者是消费群体单一的农民，需求具有一致性，更加强调整个群体的归属感；在对待品牌方面，农药消费者在品牌消费上表现的更具忠实性和保守性。另外农药市场相对而言政府的管理力度较强。
先正达公司的措施：
新一轮先正达农业科教及农村发展基金合作项目启动农业部国际合作司与先正达(中国)投资有限公司在京签署合作协议，启动了新一轮为期5年(2006～2010)的先正达农业科教及农村发展基金合作项目，金额达820万元人民币新一轮的合作项目将涉及5方面内容．即扩大奖学金受益院校和学生人数（为10所农业院校的11O0名学生提供奖学金）；支持学生开展农村社会服务活动；资助农作物保护性耕作和农作物改良等合作研究；组织和开展食品安全及安全用药培训；举办农业发展热点问题研讨会等。今后，农业部国际合作司将为此搭建平台，对项目的实施给予大力支持。目前，中国农业需要国内外大企业的支持，农业部希望通过该项目的示范性作用，让更多的企业从公益性的角度投身到中国农业的发展中来。
农村市场现状：
目前，中国各县市级及农村人口占11亿多，占人口总数的9O％。对于其中8亿多农村人口所组成的2.38亿个家庭，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加二、三百
万台、件的需求。据统计，在中国目前约有2万个农药产品获得登记，而其中不同的有效成分仅为600多个，由此可见中国农药行业产品同质严重，在这种情况下，许多农药企业经营的产品都是大同小异。如何在这“大同小异”中寻找利润的制高点已经成为各农药企业竞相研究的课题。农药市场的消费群体在与消费习惯有重大关系的文化教育程度上，具有绝对的低教育程度特点。购买时多在本乡，喜欢在熟人处买，觉得有保证，出事情可以索赔。靠近县市的也有直接到县市购买，认为可以省钱。在消费意识上还很低，传统习惯根深蒂固，消费行为受到部分种粮大户、农业能手、大家族，以及村、乡镇干部和农技人员较大的影响。现在，正是新农村建设时期，农药产业跟随农业问题成为政策关注的重点。国家农药产业结构调整政策将对未来农药市场的走势产生决定性的影响，顺应国家产业政策、及时调整产品结构的农药企业将在未来的产业整合中获得更有利的位置。这对农资企业来说是个很好机遇。
农村消费习惯：
1、气候与病虫害情况：
季节气候状况与病虫害发病情况相关密切，气温异常往往伴随着病虫害发生。主要病虫害有棉铃虫、稻飞虱等。因此季节气候也影响着农药的消费情况。
2、与农药相关的管理部门：
种子管理站（直接管理部门），农业执法大队（综合管理和行政执法）、工商局（工商管理费、消费者投诉）、技术监督局（计量管理）、质保检疫站（防疫检疫）。
3、购买农药的农民分析：
1）根据我们到广汉市进行的“科学安全使用农药培训”的调查数据显示，被调查者中（30-50岁为主），近80%为小学、初中程度，高中以上的仅占到12%。可以看到，农药市场的消费群体在与消费习惯有重大关系的文化教育程度上，具有绝对的低教育程度特点。购买时多在本乡，喜欢在熟人处买，觉得有保证，出事情可以索赔。靠近县市的也有直接到县市购买，认为可以省钱。
2）由于农药品种太多，无法判断，依靠经验或者销售人员推荐，或者随大流。
3）家庭中男人在家的，由男人拍板购买种类，（不一定，决定于家庭成员的经济能力），但实施多由女人完成。家中男人外出打工的，由女人完成。
4、如何影响购买者：
1）电视广告的影响力度较大，其次为口碑传播。农村消费者更喜欢和经常收看当地的市县级电视台的节目。
2）在指名购买人群中，经过说服，可以改变的约为50－90%，目前还没有形成非常强的品牌忠诚度。
3）部分种粮大户、农业能手、大家族，以及村、乡镇干部和农技人员拥有较大的影响，具有较强的引导和说服力。像村干部、农业能手等可以影响同村30%的农户。
5、附加价值的提升方式：
1）保险（保天灾人害险等）2）品质保证3）证书（荣誉、奖状、当地政府的推荐文件等）4）专利说明5）行业标准的参与制定者，行业会议的执行和承担者6）附送的技术指导手册等7）赠品（漏斗、量具、文化衫等）
6、对于产品命名的依据： 农民认识的字少，加之欣赏能力的限制，喜欢比较喜庆的外观，展示丰收和喜庆的包装都可以采用。主要应该将说明印制在包装外部，每一种产品应该有自己的专用包装。
关系营销：
叶茂中有句名言，大意是：一个产品需要两个“经销商”，一个“经销商”要把产品铺到店里，一个“经销商”要把产品铺到消费者的心里。如何运用品牌和营销的技术去影响消费者？如何把企业的发展与消费者的利益有机的结合起来？这就需要品牌营销和体验式营销。先正达公司在中国农药市场正一步步接近这个目标。
“顾客是上帝”、“消费者为王”已经不仅仅是一句空洞的口号，我相信为来市场营销的王者属于能在终端建设一个强大品牌的公司，这不仅仅是一种战术，更是一种战略思想。先正达通过对广汉市广大农民进行“安全科学使用农药培训”，其实是用公益活动的公关手段将农民消费者融入到“先正达”这个品牌之中，这不仅仅是一项简单的服务，更是一种体验，一种营销体验，让广大农民成为“先正达”这个品牌的忠实支持者。先正达公司正是从农民实际利益出发，在表明公司深切关怀的同时不断让农民感受到惊喜（如送农药保存箱、放毒用具等），在互动式的体验中和一系列公关公益活动中，激起了广大农民的兴奋点，把农民从满意的购买者变成忠实的倡导者。从而让“先正达”这个品牌标志在农民心中确立“标准”的地位，让产品成为农民“放心产品、满意产品”，真正的实现把产品铺到了消费者的心里去。通过该公共关系专题活动，扩大了先正达企业对社会公众的影响，强化了关系营销的效果，达到了预期的公共关系目标，不断提高企业的知名度和美誉度。
美国哈佛大学的列宾教授称之为“信赖性的源泉”，他认为“信息经由记者或播音员这类第三者传播的时候，显得更有说服力”。这一特性使得公共关系和关系营销已成为建立、发展品牌最有效的途径。近几年声名大噪的成功品牌如星巴克、美体小铺、亚马逊网络书店等品牌没有一个曾花大钱做品牌广告，反而通过第三者媒体的公关报导，成为该产业中家喻户晓的品牌。公共关系和关系营销作为品牌创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着传统的“宣传”工作，还要为品牌确定更广泛的背景联系，引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或作出购买决策。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，公关活动积极促进品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论，同时还能影响和引导舆论。先正达公司正是通过赞助“科学安全使用农药培训”的公益活动来达到在中国市场的品牌建设，最终实现中国农资市场的“软着陆”。
我们知道，无论是可口可乐的“无处不在”“随手可得”的通路策略，还是康师傅的“通路精耕”策略，只要遭遇中国乡镇市场就基本失效。跨国公司“止步于县城”的一个重要原因就是中国农业人口的高度分散，消费者的高度分散使得跨国公司的以终端为目标的通路策略代价高昂。特别是一些乡镇二批“做品类不做品牌”的运作模式使得乡镇二批扮演着“名牌杀手”的角色。但农村市场的潜力不可限量，因此跨国公司也开始了“从农村包围城市”的战略转移，纷纷通过农村市场提高知名度，增加市场份额。跨国农药企业更是竞争惨烈。先正达也正是通过与农业部国际合作司加强合作，参加一系列的公关公益活动逐步打开中国农药市场并占有重要的地位的。
促销，是先正达等大型跨国企业志于抢占农村低端市场份额的实现低成本运作的“软着陆”的当红利器。农村市场的渠道环境发育并不成熟，在街头巷尾的旮旯里，参差不齐的便利店和烟杂店，是渠道构成的主体，没有商场，少见超市、大城市里的超市、卖场。利用促销，在乡村、城镇市场推广盈利，开源节流，同时也不需要拿出高额的广告宣传费用来炒产品，无形中减少了产品运作的大笔费用开支。先正达的农药产品，从产品本身包装和广告上的降价、打折有奖销售，到下沉一线的一次次培训和实践试验等，让促销的身影无处不在，迅速打开农药市场销售局面。他们也利用农村市场需求分散，人多量少，在人群中运用公关营销和活动营销形成较好的口碑，如免费培训，专家解惑资助农作物的科研，提供农业高校奖学金等以及一些促销政策，扩大产品和企业的知名度、美誉度、信任度，长期下来，必能大大激发人们的购买欲望，最终实现企业价值。
由于中国经济结构的二元性，消费结构的分层性，文化风俗的差异性，导致农村销售市场不是按中国行政区域分布的，这就决定了开拓中国农村市场的复杂性、挑战性、前瞻性和高难度。先正达运作市场时正是要立足上述现实，对症开方，把营销做到细节上，做深做透，根本上节约每一分钱的投入。农村市场的消费者，崇尚“眼见为实、耳听为虚”的处世理念。先正达就和他们面对面的交流让他们亲眼看到产品的功能演示；让他们听到有说服力的介绍；让他们有机会亲身实践试验；让他们有实实在在的切身收益。在这一系列的公关公益性活动中，取信于消费者，创造出属于自己的盈利方案，“用四两拨千斤”，全面实现市场开拓的“软着陆”。
先正达在中国农村市场的“软着陆”，就是用系统的品牌营销思维替代割裂的营销思维，用体验式的营销替代成旧的终端拦截，用营销的观念来替代单纯销售的观点。在组织架构中，用通路营销来贯穿营销战略与销售实践，让系统的品牌战略贯穿营销始终。同时获得政府部门支持并与当地政府合作开展一系列的公益性活动。创新的理念，先进的专业技术和科学的管理，必将促使先正达在中国农药市场上占有举足轻重的地位。
先正达的营销建设（先正达-经销商-零售商-农民）
合理建议：
随着先正达在中国市场的品牌建设初步完成以及基本实现“软着陆”，农药市场的新格局也基本形成。一下问题是现在农药企业必须面对和解决的：
1、面对激烈的市场竞争和产品同质化趋向的加剧，如何能够快速提升品牌力，以促进企业的快速发展和产品的销售？
2、如何给企业进行重新定位，形成一个清晰、明确、具体的形象？农药专家？农民益友？如何通过理念的定位、媒体的传播和营销的策应来支撑这一形象？
3、如何树立大营销的观念？如何联合和借势别的企业进行传播和树立企业至尊地位？行业联盟、与主管部门合作、举办行业性论坛、进行新闻公关？
4、如何与农民朋友进行沟通以获取第一手资料？调研的真实性和有效性对一个企业的发展是至关重要的。
5、如何对营销系统进行全方位的升级？组织架构重组、人力资源的整合、现代营销手段和管理手段的导入？
6、如何制定专业、实战和有效的营销方案？好的方案，如何做才能执行下去？
7、渠道促销与终端促销如何合理的划分、界定和管理？
8、在宣传方面，除了电视广告之外，我们还能够选择什么样的方式？（公关活动、公益赞助、电台传播、印刷品传播、互联网传播、口碑传播等等）。
9、环境保护的投入如何在企业理念和产品中体现出来？
10、如何利用电子商务开展对发达地区的农药营销？
机遇与挑战：关于跨国公司的争论从没有停止过，其中比较普遍的评价是：跨国公司总体来说有利于产业链的发展,促进民族产业的提升，可能在短期内会由于明显的竞争优势而使部分民族产业的发展面对压力或停滞,但从长远来看,跨国企业所带来的先进管理理念和技术能带动和提升民族产业进步与发展。其实，谁都无法回避的一个事实就是，正是由于像先正达这样的跨国公司的进入和存在，在客观上促使了本土企业的快速成长，从而对我国的经济发展起到了积极的作用。
与我们年轻的国内企业相比，跨国公司无论在市场方面运作的经验还是在如何处理与客户的关系方面都有很多许多值得我们学习的地方，俗话说，十年磨一剑，国内企业更多的是需要耐心，练好内功。一味埋怨对方强占了自家的市场，其实是没出息的表现。随着经济全球化的进一步加剧，国内企业和跨国企业都将面临严峻的挑战和无限的机遇，只有通过不断学习不断创新，才能迎来经济市场的春天！
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