《广告文案写作》教 学 大 纲

第一篇：《广告文案写作》教 学 大 纲

《广告文案写作》教 学 大 纲

山西财经大学文化传播系

韩虎山

一．前言部分

1．课程的性质

广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。

广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。2．课程的目的与要求

开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。

从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的： ⑴． 企业形象的塑造和企业个性的建构。⑵． 品牌形象的塑造和品牌个性的建构。⑶． 打开产品知名度 ⑷． 建立产品的美誉度 ⑸． 配合促销活动

在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节： ⑴． 广告创意的传达和表现 ⑵． 广告主题的提炼与确定

⑶． 广告表现材料的收集与选择 ⑷． 广告作品风格的研究

⑸． 广告文案文本形式的分类探讨

由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。3．所须前期相关课程

⑴． 政治经济学 ⑵． 市场营销学 ⑶． 广告美学 ⑷． 传播学概论 ⑸． 消费心理学 ⑹． 写作基本知识 ⑺． 商品学概论 ⑻． 经济学基础 4．教材的选用与结构

鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。

本大纲从结构上拟分上、下两篇：

上篇，着重研究广告文案写作的基本问题。包括：广告文案写作条件论，广告文案写作原则论，广告文案写作的过程及其分类，广告文案写作的语言修辞运用，广告文案结构构成论等。

下篇，则从广告文案写作的实际作业范畴入手，对广告文案协作的具体表现形式与手段进行探讨研究。主要包括：广告标题，广告正文，广告口号，媒体广告，信息主体广告，系列广告，整和营销传播中的广告文案等。5．课时分配表

本课程拟在广告学专业三年级第一学期开设。每周4学时，共72学时。其中，理论授课60学时，实践12学时。

理论授课课时分配如下：

绪 论 广告文案及其写作 4 学时 上 篇 广告文案写作基本问题论诉 20 学时

第一章

广告文案写作条件论（4学时）第二章

广告文案写作原则论（4学时）第三章

广告文案写作过程及其分类（4学时）第四章

广告文案写作的语言修辞运用（4学时）第五章

广告文案结构构成论（4学时）下篇 广告文案写作实际作业范畴 36 学时

第六章

广告标题（4学时）第七章

广告正文（6学时）第八章

广告口号（4学时）第九章

不同媒体的广告文案（6学时）第十章

不同信息主体的广告文案（6学时）第十一章 系列广告文案（4学时）第十二章 整合营销传播中的广告文案（6学时）

6．讲授方法

《广告文案写作》是个性化体现较强的一门专业基础课。建议采用课堂教学为主，辅之以讨论、作品分析、仿真练习、个例演示等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。

二 主体部分

绪论 广告文案及其写作 本章要点：一 广告文案的概念界定

二 广告文案的构成三 广告文案的写作特性

第一节

广告文案的概念

一 广告文案概念的运用

二 广告文案概念的确定

第二节 广告文案写作的概念及其目的一 概念的界定

二 写作的目的

第三节 广告文案写作的特性

一 写作行为的特征

1． 写作行为的过程性 2． 写作行为的客观依赖性 3． 写作行为的主体性

4． 写作行为的文本形成目的性 5． 写作行为的实践性

二 广告文案的文本特性

1． 具备完善的结构但不拘于结构的完整

2． 运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的 3． 传达信息更注重针对受众的说服和劝诱 三 广告文案写作与其它文体写作的比较 1． 广告文案写作与文学写作的区别

⑴． 写作目的性上的区别

⑵． 写作的主体与客体关系之比较 ⑶． 文学表现手段的运用

2． 广告文案写作与新闻写作的区别

⑴． 真实性要求的区别 ⑵． 运用媒介的区别 ⑶． 时效性的区别

3． 广告文案写作与公文写作的区别

⑴． 信息传播方面之异同

⑵． 公文写作的形式对广告文案写作的渗透影响 ⑶．

表现形式上的异同比较

思考练习：

一．广告文案写作最重要的因素是什么？请结合具体实例分析。

二．广告文案写作与文学写作有何共同点？两者最大的区别表现在哪里？ 三．广告文案与新闻写作有哪些区别？

上篇 广告文案写作基本问题论述

第一章

广告文案写作条件论

本章要点：一 广告文案和广告运动策略的关系把握

二 广告表现内容的研究及其目的性选择 三 消费对象的研究

四 写作主体相关素质的辩证具备

第一节 广告运动策略把握

一．广告策略的内容把握

二．把握广告策略进行文案撰写的典型范例分析

第二节 广告表现内容的研究及其目的性的选择

一．广告表现内容的研究

二．广告表现内容的选择和确定的前提 1． 合目的性 2． 合对象性

⑴ 利益诉求点的合对象性 ⑵ 表现题材选择的合对象性 ⑶ 表现风格的合对象性 3． 合表现性

第三节 消费对象的研究和确定

一．研究消费对象的因由

二．消费对象的研究与确定

三．几个焦点问题的探讨

四．消费者对超物性价值的追求与消费的可能性与必然性

1． 寻找个性投射 个性吻合的价值对象 2． 寻找传达和寄托眷恋的价值对象 3． 寻找寓于审美意味的价值对象

4． 寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象 5． 寻找具有游戏消遣意味的价值对象 6． 寻找能够完善自身的价值对象

第四节 写作主体相关效应的辨证具备

一 创意力和沟通力的辨证具备

1．创意力的特别具备

⑴． 广告文案写作是广告创意的继续

⑵． 广告文案文本形式是广告创意的物化与深化 ⑶． 创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记

2．沟通力的特殊具备

⑴.沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性 ⑵.沟通力需要同一含义的诉求 ⑶.沟通力是销售力的前提

3．创意力与沟通力的辨证关系 4．个例分析

二．思辩力和表现力的辨证具备

1．思辩力的特殊具备

⑴.广告文案写作需要对广告原材料的分析判断

⑵.广告文案写作需要对目标受众及市场状况的分析判断

2．表现力的特殊具备

3．思辩力与表现力的辨证关系 4．个例分析

思考练习：

一 消费对象的研究在广告文案写作中有何重要意义？

二 广告创意最基本的特点是什么？

第二章 广告文案写作原则论

本章要点：一 广告文案写作中真实性原则的把握

二 广告文案写作中原创性原则的把握 三 广告文案写作的有效传播

第二节 真实性

一．为什么要以真实性为原则

1． 广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系 2． 广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为 3． 广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应 4． 真实性是广告文案的生命力所在

二．如何遵循真实性原则

1． 广告信息的表现要来源于客观的现实存在 2． 广告信息的表现要全面且准确

3． 广告表现要注意形式虚构和信息真实之间的辨证关系

第三节 原创性

一． 创性的概念

二． 原创性的表现内容

1． 广告文案表现手法上的独创

2． 广告文案所传达的信息内容的独创 三． 何遵循原创性的原则

1． 原创性必须是独创 2． 原创是形式和内容独创

3． 发展原创为了广告信息的有效传递

第四节 有效传播

一．什么是有效传播

二．如何达到有效传播

1． 媒体特性的对应性 2． 受众受传心态对应

思考练习：

一 试分析真实性在广告文案写作的要求及表现。二 谈谈你对广告文案写作原创性的理解及认识。

三 什么叫有效传播？如何才能达到有效传播？试举一广告实例加以分析。

第三章 广告文案写作的过程及其分类论

本章要点：一 广告文案写作的准备

二 广告文案立意和构思的特殊性分析 三 广告文案的分类

第一节 广告文案写作的特殊过程

一．下笔之前的准备活动

1． 熟悉广告战略 2． 把握广告策略 3． 研究广告创意

二．立意和构思

1． 立意的过程 2． 构思的过程

三．自我检测

1． 文案与广告信息的传达方面 2． 文案结构方面

3． 文案的语言及其风格方面 四．发布前的文本测试

1． 广告公司内部检测法 2． 受众访问检测法 3． 模拟发行检测法

第二节 基于不同标准的分类类型

一．根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类

二．根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类 三．根据不同广告信息而形成的广告文案写作分类

四．根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分类 五．根据不同的诉求方式而形成的文案写作分类 思考练习：

广告文案写作下笔前的准备活动有哪些？你认为其中最重要的工作是什么？为什么？

第四章 广告文案写作的语言修辞运用

本章要点：一 广告文案语言运用的基本要求

二 广告文案写作中常用的修辞技巧

第一节 汉语言特征基础上的语言要求

一．汉语言文字的特殊表现

二．广告文案写作语言运用的基本类型

1． 书面语言 2． 口头语言 3． 文学语言

三．广告文案语言运用的基本要求

1． 准确无误、简洁精练 2． 生动可感、形象性强 3． 个性突出、合于规范 4． 新奇优美、针对性强

第二节 有效传播前提下的修辞运用

一．广告文案写作中常用的修辞技法

二．广告文案修辞运用的前提

思考练习：

一 广告文案写作语言修辞运用的特点是什么？ 二 广告文案修辞运用的前提是什么？

第五章 广告文案结构构成论

本章要点：一 广告文案结构的探讨与认识

二 广告文案结构元素的分析与研究

第一节 关于结构构成的概念

一．广告文案的结构在广告发展中得到完善 二．传统的广告文案结构论

三．广告文案的结构的时代性要求

四．广告文案结构在不同媒介中的不同表现

第二节 对结构构成主要素的理解 一．广告标题 二．广告正文 三．广告附文 四．广告口号 五．广告准口号

思考练习：

广告文案结构有哪些主要因素？你对它们作何理解？请举例分析。

下篇 广告文案写作实体作业范畴

第六章 广告标题

本章要点：一 广告标题的写作原则

二 广告标题的结构类型分析

三 广告标题的表现形式分析

第一节 写作原则 一． 广告标题的写作原则

1． 体现广告主题 2． 表现消费者利益 3． 诱发受众好奇

4． 简洁明快的表现形式 二． 广告标题写作检测表

第二节 结构类型

一．写作结构类型的不同分类

二．广告标题的写作结构类型

1． 单词组结构标题 2． 多词组结构标题 3． 单句式广告标题 4． 多句式结构标题 5． 复合结构标题

第三节 表现形式

一．新闻式广告标题 二．问答式广告标题

三．承诺式广告标题 四．悬念式广告标题

五．故事式广告标题 六．对话式广告标题 七．假设式广告标题 八．解题式广告标题 九．对比式广告标题 十．祈使式广告标题

思考练习：

广告标题的写作原则有哪些？请自选一种产品，制作一则广告标题，并根据写作要求加以分析。

第七章 广告正文

本章要点：一 广告正文的结构特性

二 广告正文的表现形式分析

三 广告正文写作注意事项的研究

第一节 写作结构及其表现形式

一．广告正文的写作结构

1． 一体结构 2． 分体结构

二．广告正文的主要表现形式

1．简介体 2．

新闻体 3．

分列体 4．

公文体 5．

格式体 6．

论说体 7．

证言体 8．

自述体 9．

故事体 10． 诗歌体

第二节 写作注意

一．广告正文的写作注意

1． 注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化 2． 采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容 3． 有效地运用写作顺序

4． 针对目标受众的各种特征选择恰当的表现形式 5． 相关细节的有效运用

6． 信息传递手段的注意性研究

二．传统的写作原则

思考练习：

请以一则电视广告为例，分析广告正文的写作要求及写作注意原则。

第八章 广告口号

本章要点：一 广告口号的写作原则

二 广告口号的写作类型

三 广告口号的表达技巧

第一节 广告注意及其写作原则

一．广告口号的写作注意

二．广告口号的写作原则

1． 简朴易记、口语风格 2． 用词朴素、合于音韵 3． 突出个性、观念前瞻 4． 情感亲和、渗透力强 5． 适应媒体、长期运用

三．广告口号写作检测

第二节 写作类型及其写作技巧

一． 广告口号的写作类型

1． 内容类型 2． 结构类型 3． 表现类型

二．广告口号的写作技巧

1． 广告口号内容选择的技巧 2． 广告口号形式选择的技巧 第三节 立足现状诉求的准口号

一．广告准口号的写作注意

二．广告准口号的形式

思考练习：

请找出一个正面，一个反面的实例分析广告口号的写作要求。

第九章 不同媒体的广告文案

本章要点：一 不同媒体的个性分析

二 不同媒体广告的写作特性

第一节 报纸广告文案写作

一．报纸广告的版面运用

二．各制式写作的特别注意

第二节 杂志广告文案写作

一．杂志广告文案写作的语言风格把握

1． 对象化 2． 个性化 3． 专业化

二．杂志广告的制式及各制式的广告文案写作注意

1． 杂志广告的各种制式

2． 内芯各制式的广告文案写作注意

3． 封面等各种特殊制式的广告文案的写作注意 第三节 广播广告文案写作 一．广播广告的个性化分析

二．广播广告文案的写作特点和写作注意

三．广播广告文案的特殊表现形式

1． 单人播送形式 2． 对话形式 3． 相声形式 4． 戏剧形式

5． 广告歌曲形式

第四节 电视广告文案写作

一．电视广告文案的个性分析

二．电视广告文案的写作注意

三．电视广告的各种常规时段及其文案表现形式的对应

第五节 网络广告文案写作

一．定向传播的广告策略和文案写作风格规定

二．交互性基础上的双向交流形成三．网络广告文案写作注意

1． 简洁精练的语言构成

2． 针对不同广告站点选择不同的语言和表现形式 3． 加强文案与图形之间的密切配合 4． 利用网络热点进行信息诉求

思考练习：

一 根据报纸广告的写作要求，自找素材，分别撰写一则通栏、四分之一版的广告，并说明其表现特点。

二 分析一则杂志广告的优劣。

三 广播广告文案最大的特点和制约因素是什么？

四 电视广告文案写作的要求有哪些？请收集十则电视广告文案加以分析。五 网络广告文案的写作特点是什么？请找一范例加以分析。

第十章 不同信息主体的广告文案

本章要点：一 不同信息主体的个性分析 二 不同信息主体广告的写作特性

第一节 以企业为信息主体

一．以企业为信息主体的广告文案写作应以企业形象的建设为中心任务

二．以企业为信息主体广告文案写作的各种类别及其操作注意

1． 企业形象广告文案的写作 2． 企业认知广告文案的写作 3． 企业公关广告文案的写作 4． 企业事务广告文案写作

第二节 以产品为信息主体

一．以产品为信息主体广告文案写作的策略类型

二．各种不同策略下广告文案表现的写作注意

1． 塑造产品品牌形象及其写作注意 2． 认知新产品策略及其写作注意 3． 提升品牌知名度策略及其写作注意 4． 突出产品特点策略及其写作注意 5． 增加产品消费量策略及其写作注意 6． 引导消费新观念策略及其写作注意

三．工业品广告文案写作的特殊性

第三节 以服务为信息主体

一．服务的类别及其特性

二．服务的特性对文案写作的影响及要求

第四节 以公益事务为信息主体

一．公益事务广告文案的信息内容

二．公益事务广告文案的写作类型

三．公益事务广告文案的写作注意

思考练习：

一 请以塑造企业个性化、人性化形象为写作方向，自找素材，撰写一则广告（媒体不限）。

二 请为某一化妆品上市策划一则广告。

第十一章 系列广告文案

本章要点：一 系列广告的表现特色与写作特性

二 系列广告构思特性研究

第一节 写作目的与写作特性

一．写作目的

二．表现特色与写作特征

1． 系列广告文案的表现特点 2． 系列广告文案的写作特征 第二节 构思方式与表现类型

一．主要构思方式

1． 横向拓展构思方式 2． 纵向深入构思方式 3． 纵横配合构思方式

二．系列广告文案的主要表现类型

1． 表现结构变化的主要类型 2． 表现形式的主要类型

第三节 写作过程与写作注意

一．写作过程

二．写作注意

思考练习：

一 请以“节约用水”为主题，撰写一则公益广告。二 请为某知名企业撰写系列公益广告。

三 请为“绿太阳果汁”策划不少于三则的系列广告。

第十二章 整合营销传播中的广告文案

本章要点：一 整合营销传播的概念界定及运作特征

二 文案写作在整合营销传播中的作用

第一节 作为未来广告趋势的整合营销传播

一．什么是整合营销传播

二．整合营销传播的运作特征

第二节 整合营销传播中的策略思考过程

一．面对消费者

二．面对产品

三．面对竞争对象 四．面对消费者利益

五．面对品牌 六．面对媒介

第三节 文案写作在整合营销传播中的作用

一．广告文案在不同媒介上对广告信息进行整合表现并塑造品牌一致性的形象

二．广告文案代表整合营销传播活动直接与受众沟通并形成某种关系

三．运用消费者喜闻乐见的形式有效地表现与传播一致性广告信息

第四节 信息一致性基础上的写作特征 一．写作原则 二．写作注意

思考练习：

什么是整合营销传播？文案写作在整合营销传播中的作用有哪些？

三．附录部分

主要参考书目：

⑴．《广告写作艺术》（美）丹•海金司著

中国友谊出版公司 1991年版

⑵．《一个广告人的自白》（美）大卫•奥格威

中国友谊出版公司 1991年版

⑶．《广告运动策略新论》（美）

中国友谊出版公司 1991年版

⑷．《广告创意设计和制作技巧》（中）樊志育

中国友谊出版公司 1993年版

⑸．《广告语创意与表现技巧》（中）储佩成立信会计出版社 1998年版

⑹．《传播学概论》（美）施拉姆等

新华出版社 1984年版 ⑺．《广告文案写作》（中）王忠诚

中国财政经济出版社 1998年版

⑻．《现代广告文案撰写——戴着镣铐舞蹈》（中）胡晓云

新华出版社 1997年版

⑼．《广告写作手册》（中）陈海洋

江西教育出版社 1996年版

⑽．《广告创意——表现的科学》

（日）日经广告研究所编

台湾 阳堂文化出版

⑾．《广告文案写作》（中）高志宏 徐智明

中国物价出版社 1997年版

⑿．《新广告心理》（日）田中洋 九冈吉人

台湾 阳堂文化出版

第二篇：广告文案写作

第一章

广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。

广告运作全过程文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

A对广告信息进行合理组织

B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来

C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：（1）背景资料收藏（2）确定广告策略和计划（3）拟订创意策略（4）创意简报（5）创意发想（6）创意检查（7）创意作品初稿（8）向客户做提案（9）创意修正（10）广告制作创意部门的人员和分工

广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员

创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。

文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）

广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

文案在不同媒介广告中的形态平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。文案的、写作的思考层次

策略层思考：把握策略，先求对，再求好创意层思考：精研创意

有效沟通层思考，熟悉人性

工具层思考：善用语言

文案的首要品格：诚实

为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

（1）不直接提供关于产品或服务的虚假信息；

（2）不做不能保证全部兑现的承诺；（3）不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；

（4）不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；

（5）不使用未经证明的权威证言：（6）不使用虚假的消费者证言。好文案的标准：符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。第二章

美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。

艾耶公司——现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。

在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。

最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。

罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。第三章

文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。文案人员的专业素质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用第四章

广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

定位策略的要点包括主要定位方式 表格市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品

市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位

D.高级俱乐部策略在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格

品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

广告对品牌形象的贡献

消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

产品在不同生命周期的广告策略： 导入期：开拓性广告策略

成长期：劝服性广告策略

成熟期：提醒性广告策略

衰退期:广告策略诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众

和诉求对象的偏差带来的浪费来源:考试大-自考站 第五章

创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。核心创意：创意概念创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。经典创意主张：1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”3.奥格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“冲击力”

创意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的沟通之钥（2）创意的人性化 名人广告与偶像广告：表、类比（1）名人与偶像对消

费者的影响力

（2）解释说明：

（2）对名人的误用

创意的四个要素：（1）诉求重点（2）巧妙的联系（3）特点的形象（4）特点的格调

文案表现创意的途径：

（1）准确把握诉求重点；

（2）准确阐释创意中的巧妙联系；（3）准确体现创意限定的形象因素；（4）准确体现创意所限定的广告格调第六章

优秀创意的重要特制：（1）创造性（2）简明（3）人性化创造性创意的四个表现：（1）独特配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西

（2）新鲜（3）出人意料（4）一针见血获得创造性的几种方法：（1）突破定势，逆向思维（2）熟悉事物，新鲜含义（3）平常事物，超常组合（4）挖掘生活中的幽默感和戏剧性

创意的简明化及文案的配合：（1）诉求的单一（2）信息明确（3）联系简单（4）表现简洁

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想

第七章

广告吸引和打动诉求对象的方法：（1）出现诉求对象“自己”的形象（2）展现诉求对象的理解自我（3）展现熟悉情境

（4）展现向往情境（5）提供诉求对象想要的资讯（6）呈现问题，提出解决之道（7）在关键点上寻找认同（8）易于为诉求对象

接受的视听觉要素、美

感、娱乐性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿态：必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话

1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如，其分地体现情感 4.设计恰当的语言环境（3）典型代言人：

1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的舆论领袖 5.专家（4）关于代言人的反向创意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意

2.如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己

3.确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。4……选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感

5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌6.找到名人与品

牌确定、可信的结合点。

7.所选择的名人不与竞争产品冲突。（4）使用名人的创造性方法

第八章

广告诉求的三种方法（1）理性诉求 理性

诉求定位于诉求对象的认知

（2）感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产

生购买欲望和行动

（3）情理结合诉求

理性诉求

（1）阐述重要的事实：直陈、数据、图

提供成因、示范效果、提出和解答疑问（3）理性比较：比较、防御和驳斥（4）观念说服：正面立论与批驳错误观念

（5）不购买的危害：恐惧诉求

1.恐惧的程度要适当 2.恐惧诉求要与诉求

对象有适当距离 3.做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮

助解决，不能只引起 诉求对象对“此类”产品的需求。感性诉求（1）爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

（2）生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他（3）自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感（4）同情与道义第九章

广告语：又称广告

口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或

服务的印象而在广告

中长期、反复使用的简

短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消

费者传达一种长期不

变的观念。广告语的特性：

（1）简短有力的口号性语句（2）浓缩的观念性信息

（3）长期广泛地反复使用

广告语的信息传播功能：

（1）传播企业或产品最基本的诉求（2）建立消费者的观念

（3）反复提醒，不断加深印象（4）形成长期印象和回想

广告语的使用策略：（1）广告语内容的不同层面（2）广告语的使用

文案写作要点：

（1）力求简短（2）单纯明确（3）使用流畅的语言

（4）避免空洞的套话

（5）避免虚假的大话（6）时间与地域的适

应性（7）媒介的适应性

（8）追求个性第十章

标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特

别语气突出表现的语句。标题的写作要点：（1）紧扣创意（2）集中一点（3）避免平铺直叙（4）个性化的语

言（5）简洁凝练

标题的创造性方法：

（1）类比式标题（2）

新闻式标题（3）疑问

式标题（4）故事/叙事

式标题（5）命令/祈使/建议式标题（6）悬念式标题（7）反向式标题（8）对比转折式标题

第十一章正文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召正文写作技巧：

（1）多讲述一些不为人知的事实（2）尽量增加趣味性（3）诚实的态度

（4）如同白话：随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

第十二章——第十四

章

长文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引读者

（2）适合深度说服

（3）更有利于读者消化信息

长文案的创造性方法：（1）故事型长文案：简单信息的生动诉求

（2）产品剖析型长文案：提供丰富的产

品信息

（3）社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

（4）业务通讯型长文

案：丰富信息的新闻式

表述

（5）知识型长文案：以有用资讯吸引阅读（6）阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣长文案写作技巧：（1）以明晰逻辑引导阅读

（2）组织合理的结构（3）以长短句搭配控制节奏

系列广告：系列广

告指在同一次广告活

动中基于同一创意概

念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息

相同或紧密相关的两个以上的广告作品。系列广告的鲜明

特征：（1）风格一致（2）

表现变化（3）内容关联（4）刊播集中连续性广告：

（1）信息一致型：传

达相同信息，加深印象

（2）信息并列性：传

达相同性质信息，保持

一致形象

（3）连续式广告：持

续的吸引

文案对报刊媒介特性的配合：

（1）文字符号：适应阅读需要（2）解释型媒介：

表达方法的适度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反复阅读

（4）受众的专注与选择（5）文案对编辑环

境和读者特性的配合文案对广播媒介

特性的配合（1）有声语言：适应收听要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的简明化

（4）吸引不专注的听众

（5）娱乐性和私密性广播广告表现形式

1.播音员直陈 2.人物对话 3.人物独白

4.广告歌 5.借用听觉

艺术形式

广播广告可以采

用（人声）、（音乐）、（音

响）三种视觉符号。

文案在电视广告

中主要有（画外音）、（人物语言）、（字幕）、（广告歌）等四种表现

形式

第三篇：《广告文案写作》名词解释集合

《广告文案写作》名词解释集合1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。）

2.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

3.标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

4.正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

5.随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

6.欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。

7.误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。

8.灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。

9.直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。

10.头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。

11.属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。

12.属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。

13.直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。

14.拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。

15.空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。

16.广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

17.广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

18.广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

19.定位：它是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。

20.品牌：是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

21.产品情报诉求：以产品特点为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。

22.生活情报诉求：以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求做出承诺。

23.广告的格调：也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体气氛、风格和美感。

24.创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

25.广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

26.独特销售主张：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

27.人格反射：将自我反射在广告人物上，并通过激发潜在消费者对广告人物的喜欢，使他们对广告中的产品发生感情。

28.产品性格反射：表现产品所表现的个性，直接将消费者的“自我”反映在对产品的感觉上，将产品人格化。

29.选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量的接触与自己观点相吻合的信息、避开相抵触的信息的一种本能倾向。

30.选择性理解：受众总要依据自己的文化背景、价值观念及思维方式对接触到的信息做独特的个人理解，使之同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。

31.选择性记忆：受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。

32.系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

33.文章型广告：也称阅读告示，内容与风格看上去像是普通的报纸文章。

34.分类广告：是以文字为主的小版面广告用于发布简短的信息，一般分栏刊登，按字计费，有的报纸也提供固定规格的小版面。

35.插页广告：是插入报纸之中随报纸发送的独立印刷品。

36.直邮广告：直接邮寄广告是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法。

37.插播广告：插入节目中播出的广告。

38.报时广告：在整点报时前播出的广告。

39.服务：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。（它的生产可以与实际产品有关，也可以无关）。

40.公共事务广告：指向社会公众发布的，以公共事务为内容，以社会或公众利益为取向，不以盈利为目的的广告。

第四篇：广告文案写作课件整理

广告文案写作课件整理（不太全）

1、广告文案（Advertising Copy）的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

2、软文是企业在销售过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告表现形式，文体介于新闻和广告文之间。是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。3、5 I 法则

（1）Idea(设想)(2)Impact(冲击力)(3)Interest(兴味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(冲动)4、4 F 法则

（1）Fresh（新鲜）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠诚）（4）Free（自由）

5、品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。

6、广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。

7、广告口号又叫广告语、广告标语，是为了加强诉求对象对企业理念、产品特征或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。

8、广告正文是广告的主体部分，它对广告主题展开解释或说明，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开详细诉求，展现风格和营造氛围。正文一般由正文的开头、主体和结尾构成。

9、USP策略

“卖点”又称为独特的销售主张，英文简写为USP。它是美国著名“科学派广告大师瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意理论，其基本要 点是：

（1）强调产品具体的特殊功效和利益。

（2）是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）有强劲的销售力。

10、头脑风暴法

头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。头脑风暴法的步骤： 1.确定主题

2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）3.轮流发言（目的：平等、时间有限）4.不能评价

5.不能重复，可以引伸

6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）7.就可行性讨论所有想法

头脑风暴法的原则：畅所欲言

强调数量

不作评论

相互结合

一、广告文案的构思和广告创意的关系

广告创意：表现广告主题的新颖构思、意念或主意、点子等。创意的两种用法：

1.名词性用法：表现广告主题的点子、主意。

2.动词性用法：产生这种主意、点子的过程，即表现广告主题的新颖构思。广告文案的构思与广告创意的区分：

1.从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。

广告创意是在广告主题确定后，对整个广告表现的谋划、构思，旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。广告文案的构思，则是在广告创意之后、进入具体创作时，对文案的总体构思和设想。

2.从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思。

广告文案首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。而广告文案的构思则是对广告创意的具体化和深化。

3.从操作上看，广告创意大多是集体讨论（运用头脑风暴法）来确定的（对平面广告创意而言，要有文案和美工的合作），而广告文案的构思则基本上是由文案撰写者完成。

二、长文案的创造性手法

1、故事型长文案：简单信息的生动诉求。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推销

2、产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息。

要注意采用人性化、趣味性的表达，使用浅显、易懂的语言，不能写成生硬、枯燥的产品介绍。

3、社论型长文案：鲜明观点的深入阐述。帮助阐明企业观念，避免流于空泛、过于口号。

4、业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式陈述。

必须以客观公正的态度赢得公众信任，而不是直白地自我赞许。

5、知识型长文案：以有用咨询吸引阅读。

适当提供知识是所有类型的长文案减弱消费者抵触、吸引阅读的有效手段。

6、阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣。

不讲产品、不讲有用的咨讯，而只把文案写成为读者提供乐趣的读本。虽无产品信息，但能给人留下深刻的印象。

三、广告附文的概念、内容与作用。1．什么是广告附文

广告附文又称广告随文，是广告中向受众说明广告主身份、购买产品的方法以及相关的附加信息的语言文字部分。一般位于广告文案的结尾。2．广告附文的内容 1．商品标识内容 2．企业标识内容

3．通讯联络要素 4．价格表、银行账号等 5．购买或获得服务的方法 6．权威机构认证标识或获奖情况 7．附言 8．表格 9．特别说明

3、广告附文的作用（1）补充正文内容（2）为消费者购买提供方便（3）敦促消费者采取购买行动

四、标题和标语的含义、作用及区别。

1、标题的含义与作用

含义：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。作用

提示；诱导；促动

2、广告标语的含义及作用

含义：广告标语又称广告口号或广告语，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传的短句。

作用：加深印象，长远销售，树立形象

3、标题与标语的区别 信息内容上各有侧重 形式要求上各有不同 表达效果上各有千秋

4、广告口号与广告标题的区别

1．广告口号的主要职能是体现广告战略，集中体现广告产品的定位、品牌形象、企业理念等；

而标题的主要职能是在一则具体的广告中起到导入主题、引起受众的注意、4 传递诉求重点的作用。

2．广告口号在有些国家可注册而标题不能。

3．在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无

4．广告口号的使用具有一定的稳定性和持续性。广告标题可能有很大变化

如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广告标题，而广告口号则是一以贯之。

5．在传统广告时期，广告通常只有标题而无广告口号，而在现代广告时期，广告口号必不可少，而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广告口号本身。

五、品牌命名的原则与技巧

1、可记忆性原则——形式的传播力——品牌名称的知名度 简洁（P&G、索尼、IBM）； 响亮（索爱）；

新颖独特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 与标志相配原则（麦当劳M）

2、有意义性原则——内涵的传播力——品牌名称的美誉度 意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）；

联想正面（金利来、威士忌、白兰地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 亲和力强（力士与舒肤佳）

3、可适应性原则——市场的竞争力——品牌名称的市场效果

地域适应性（夏新、海尔HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；

4、可保护性原则

法律适应性（品牌名称是否侵权、该品牌名称是否在允许注册的范围之内）； 建立有效的竞争壁垒（珠江纯生啤酒、莱特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）

六、什么叫系列广告文案？

1、定义1：系列广告文案指在内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案（两篇以上）。

定义2：同一广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上广告作品。

2、系列广告的特征（1）风格一致。

系列广告中所有作品的构图、色调、画面形象，及文案的语气、句式、结构都具有鲜明共性，整套广告呈现出统一的风格；

（2）表现变化。

在一致的风格下，不同的作品画面、具体表现又有所差异；

（3）内容关联。

系列广告作品传达的信息都有密切关联；

（4）刊播集中。

系列广告的不同作品往往短时期内同时、相继、轮流刊播于同一媒体或者发布于几个同类媒体。

七、产品在不同生命周期的广告策略：

产品生命周期：市场营销学将产品和服务从进入市场、占领市场、保有市场到逐渐失去市场乃至完全退出市场的过程，包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

在生命周期的不同阶段，产品的市场占有率和消费状况会有所变化，营销策略和广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。

1、导入期：开拓性广告策略

A.产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。

B.营销策略：营销要承担向潜在消费者宣传新产品、吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。C.广告策略：

1.无论企业是否以强劲广告攻势推出产品，上市期广告都应采取开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。2.广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。

3.注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做对产品的全面介绍。举例：激活上市广告：

激活，富含多种活性维生群，特别添加亚马逊青春活力果——瓜拉纳，激发潜能，活力无限，想要激活，跟我来！

2、成长期：劝服性广告策略

A.市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升。

B.营销策略：企业通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高。C.广告策略：

1.广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。

2.需要配合营销策略，做更有针对性的说服性诉求。产品质量的改进、新的产品特性、改进款式都是对消费者有说服力的信息，碧浪、奥妙等品牌洗衣粉采取的就是这样的策略。在广告中的它们不断宣称产品的“创新”、“新添加因子”、“第×代产品”，增加产品对消费者的吸引力。广告还可以通过展现产品不同的使用者、不同使用形态来配合企业进入新的细分市场的营销策略。

3.成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。许多产品从上市起广告版本从来不变，很难与产品不同生命周期的策略配合起来。

举例：A.农夫果园的导入期广告：

农夫果园，有三种水果在里面，喝前摇一摇。B.农夫果园的成长期广告：

农夫果园，三道关。

第一关——原料关：农夫果园的番茄、胡萝卜、橙都来自新疆的天山和巴西黑河；

第二关——营养关：一种水果，一种营养，多种水果复合营养，每天一瓶，满足天然维生素需求；

第三关——品质关：农夫果园采用国际领先的瞬间杀菌技术，最大限 7 度的保持了新鲜水果的营养，决不添加任何防腐剂。

从种植到加工，农夫果园三道关，高品质是我们的承诺，农夫果园喝前摇一摇。

3.成熟期：提醒性广告策略

A.市场状况：市场占有率达到最高，销售增长趋缓。

B.营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品款式、改进市场营销组合等策略。

C.广告策略：

1.进入成熟期，消费者对产品已经有较多认知，产品已经拥有较稳定的消费者，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，广告无需再对产品特性做更多告知、对消费者做更多说服，而应该以提醒消费者持续购买为目的。

2.提醒性广告主要突出品牌，以品牌名称和品牌形象不断提醒消费者。我们会看到耐克和可口可乐的广告中，已经很少有具体的产品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象对于保持现有消费者的忠诚有重要作用。

3.展示不同的使用者、使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。4.为促进消费者提高购买频率、增加购买量，需要把握季节、节庆、重大事件等时机，进行直接的促销活动，并以促销广告配合。促销广告应该直接、明确、具体地提供促销活动的信息。

1、通过文案塑造和展示品牌形象，维持现有消费者的忠诚度；

举例：可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯、大众、高露洁、雀巢、德芙、DTC、哈药、雕牌、中国电信、平安、达芙妮等。

2、展示不同使用者、不同使用形态、产品形态、吸引新的消费者。举例：碧浪、汰渍、玉兰油等宝洁产品、肯德鸡、麦当劳、高乐高

3、把握各种促销时机，刺激消费者重复购买。

举例：脑白金、喜之郎、椰岛鹿龟酒、雅克、徐福记、金六福、立顿红茶。

4.衰退期广告策略

A.产品市场状况：市场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。B.营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新的产品，为放 8 弃本产品做准备。

C.广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。注意: a.有的产品上市后维持比较低但是比较稳定的市场占有率，很有可能是市场还没有打开，并不说明产品已进入成熟期；

b.有些产品的市场占有率突然出现大幅下降，常常并不是因为进入衰退期，而很有可能是某一突然出现的影响因素在起作用。

因此，在判定产品生命周期、决定广告策略时，要考虑各种可能因素，做周密分析和慎重判断。

绝大部分产品的生命周期都是有限的，技术进步、消费者需求变化，甚至突发的因素，都会让产品退出市场。如技术进步使彩色电视机取代黑白电视机；消费者看VCDDVD的需求，让录像机退出主流市场；PPA的发现，给一些感冒药品牌带来突然的打击。

但是抛开这种客观因素，我们仍旧可以看到许多产品在市场上的起起落落，一些产品凭借广告成为一时名牌，但如昙花一现，很快消失。在企业打开市场或占领市场的行动中，广告常常被明显地滥用或者无用。广告不是万能的，没有需求基础的产品，再强劲的广告支持也难以让它保持长久生命力。

因此，在关注产品在不同生命周期的广告策略的同时，也要以正确的观念使用广告，不能急功近利，为短期利益所蒙蔽。

第五篇：高教自考--广告文案写作

广告文案写作

第一章.基本观念

“文案”词源： 1.“广告文案”advertising copy。2.“文案撰稿人”copy-writer。什么是广告文案 1.定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言文符号共同构成有效传达信息的广告作品。

2.深层含义：①“符号”与传播观→“传播符号”的本质。

②“全部”语言符号。

③每一个文案都是一个整体。

④文案在作品中并不独立存在。

⑤是文案不是文字。文案的本质 1.核心本质：“信息传达的手段”

①是手段不是目的→广告文案是“为别人出嫁而不是自己出嫁”

②核心本质：传达信息的手段。

③使用符号：有声语言和文字。

④沟通对象：诉求对象——人。

⑤传达方式：创意限定的创造性传达方式。

文案写作

创意符号化的一个环节：1.文案写作属于广告表现环节；

2.是创意符号化的一个具体环节； 3.文安人员归属创意部门。

创意符号化的一个任务：1.对广告信息进行合理组织；

2.将广告信息以“创造性传达方式”的语言文字传达

出来；

3.使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；

4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；

5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案

之本。

广告文案的信息传递模式 1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证；

2.标题(headline catch phrase)：信息、趣味和创意展现；

3.正文（body copy text）：完整信息和深度诉求；

4.随文：最后的推动。

文案在不同媒介广告中的形态 1.平面广告文案：文案以文字的形式同图形、色彩等非语言

符号共同传递信息。

2.电视广告文案：文案以人声和文字两种形式出现。

3.广播广告文案：文案以人声的形式同音乐、音响等非语言 符号共同传递信息。4.户外广告文案。

文案写作的思考层面 1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好；

2.创意层思考：精研创意；

3.有效的沟通层思考：熟悉人性；

4.工具层思考：善用语言。

文案源流

概念的由来

报纸出现前——漫长的非专业时代：1.口头广告时代：粗朴形式和本能的思考；

2.手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉；

3.印刷广告时代：有意识的充分利用印刷技术。

报纸开辟广告新纪元——专业时代来临：1.广告代理业萌芽，发展并形成一批最早的现代广

告公司。

①1610年.英出现世界上最早的广告代理店。

②1869年.艾耶父子公司最早提供技术性服务→

“现代广告公司的先驱”

2.广告之作最终成为需要“策略思考”与“天才表

达”的专业工作。

①1923年.霍普金斯撰写了《科学的广告》成为最

早的一本广告圣经。

3.撰写广告成为专业工作、文案撰稿人成为决定广

告成败的核心力量。

①为广告主工作的首批撰稿人。约翰· 鲍尔斯→

“美国第一位文案撰稿人”，约翰·肯尼迪→“纸上推销术”，克劳德·霍普金斯

②代理商增强文案力量，文案撰稿人成为创作领导 大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作： 1.一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响。

①20世纪30~50年代，威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·茵里安、大卫·奥格威、罗瑟·里夫斯

②“纽约文案俱乐部”“杰出撰稿人”第一批称号获得者

2.经典广告主张集中诞生：①罗瑟·里夫斯→达彼思广告公司→“独特的销售主张”做实效

广告。

②李奥·贝纳→“产品即英雄”“与生俱来的戏剧性”。③大卫·奥格威→“建立清晰明确的品牌个性”“品牌形象”。④威廉·伯恩巴克→强调消费者对广告感性参与的重要性。

3.“创意革命”改变创意运作方式、文案主导时代结束：①创意革命的发起者→广告大师伯

恩巴克，20世纪60年代，在DDB公司。

②创意革命所确立的创意运作方式

→以创意小组为单位进行。

广告文案在中国的发展：1.发展初期，简单直白的布告式广告；

2.老上海广告：精致插画与生动文案；

3.恢复期广告：直白创意与空泛口号；

4.1986年：以创意为中心的提供；

5.20世纪90年代，开放、交流与学习。

文案人员的素质与思维方式

文案人员的专业角色→“帮助达成广告目标”

文案人员的专业素质：1.良好的知识结构→“路径”

2.对产品、市场有深入理解→“本质”

3.对消费者有深入理解

4.熟悉广告表现手段

5.善于敏锐把握创意概念

6.善于对语言文字做多样化运用 创造力和创造精神：1.什么是创造力（16点）

2.广告专业人员创造力的衡量（10点）

3.灵感

4.直觉

文案写作思考过程：1.沃勒斯的创造过程理论。

①准备阶段：收集信息，缩小问题

②酝酿阶段：无意识过程处理问题

③明朗阶段：产生对问题的可能性解决答案

④验证阶段：用逻辑检验并使之实现

2.詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论。

①为心智收集原始资料→特定资料与一般资料

②用心智检验这些资料→得到小量不完整的创意，且追求心中活力第二

波

③深思熟虑，消化和潜意识的创作 ④产生结果

⑤形成和发展创意，使它能够实际运用

几个重要问题：1.原始资料来源；2.准确定义问题；3.如何走过思维“停滞”期；4.灵感不必然带来优秀文案。

创造性思维方式训练：1.会议式头脑风暴法；2.个人头脑风暴法；3.逆头脑风暴法；4.水平思考法；5.属性罗列法；6.类比设想法。

文案写作的策略思考

广告传播的基本模式→“5W”→发展核心问题“怎么说”

广告战略与广告策略

1.广告战略：在对企业内外部条件，市场、产品、消费者进行全面深

入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的全局性的广告指导方针。

范畴：产品的目标市场策略，品牌定位策略，品牌形象策略，产品在不同生命周期的广告策略。

2.广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

与创意人员的策略沟通方式（13点）

广告目标→是广告活动的根本出发点，是广告效果的评价尺度。

品牌定位策略

1.品牌定位的概念：①艾里斯和本·特带特→定位是针对现有产品创造性思

维活动

②菲利普·科特勒→说明公司与竞争者的差别

③大卫·奥格威→“这个产品要做什么，是给谁用的” 2.定位策略要点： 是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者需求

进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程（9点）

3.主要定位方式： ①产品差异定位；②使用者定位；③使用时机定位；④

与某品类分离定位；⑤竞争者定位；⑥专家定位；⑦利益定位；⑧价格与品质定位；⑨生产工艺定位；⑩技术定位；⑪历史定位；⑫文化象征定位；⑬消费者心理定位。

市场领导者：①保持定位；②坚持自身产品；③多品牌压制；

市场跟进者：①加强和提高自身品牌地位；②市场觅隙；③退出竞争性定位；④高级俱乐部策略。

4.在文案中贯彻定位策略：将定位作为诉求重点；用广告语展现定位；配合定位要求的风格。

品牌形象策略 1.“品牌”与“产品”的差异。2.奥格威的“品牌形象”观点。

3.品牌形象与消费者的联系：①身份感；②群体认可；③个性表现；④格调

与品味。

4.广告对品牌形象的贡献→提高知名度。产品在不同生命周期的广告策略 1.导入期→开拓性。2.成长期→劝服性。3.成熟期→提醒性。4.衰退期→保持与放弃。诉求对象策略 1.根本依据（目标市场）

2.具体选择

①阶段性目标；②购买角色；③诉求对象与受众的区别；

④对诉求对象的深层理解。

除了对诉求对象进行人口特征，心理特征，媒体接触特征，消费者态度和消费行为特征等方面描述，还需从价值和生活形态，人的需要，社会地位，社会角色，社会阶层，认同群体和崇拜群体家庭观念。

1.人的需要与广告诉求；（5个层次 马斯洛）2.社会地位与广告诉求；

3.社会角色与广告诉求（理想角色、知觉角色、扮演角色）4.社会阶层与广告诉求；

5.认同群体、崇拜群体与广告诉求（观念、行为和生活方式；个人态度和自我观念；人们对产品和品牌的实际选择）

6.新的家庭观念和广告诉求；

7.广告配合诉求对象策略的主要方向（诉求重点，诉求方式，广告表现）诉求重点策略：1.广告不能做“填鸭式”传播；

2.产品情报诉求和生活情报诉求→以产品带给消费者的利益为诉求重点。（以产品特点为诉求重点。导向）

3.利益点和支持点→要素。表现策略：1.广告的格调

①诉求对象；②品牌形象。

2.诉求方式

①作用于情感的感性诉求；②作用于认识的理性诉求；

③同时作用于诉求对象的认识和情感的情理结合诉求。

文案说创意（上）——把握创意概念

什么是创意：对广告创意的不同解释。1.过程活动说；2.主意说；3.才能、思维方式说。创意的界定

1.创意活动：现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

2.广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

“信息传达”与“广告表现”的差异。打破“神秘”

创意的核心内容→①创意是一种“点子”；②创意是一种“概念”；③创意是“概念”+“点子”。

“点子说”与“概念说”1.“点子”是关于广告信息如何表现的，具有突发奇想性质的“主

意”。

2.“概念”则指“想法”“意念”。

3.点子是突发的而概念是严密思考的。创意是“创意概念”+“执行点子”→广告创意的两个组成部分，“创意概念”被称为“核 心创意”。

两者关系：创意概念是发想执行点子的基础，创意概念为执行点子提供了发想的空间，创意 概念为执行点子提供了检视和完善的标准。执行点子是对创意概念的具体化和形象化。对于 一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。两者区别：点子常常是突发的、感性的、稍纵即逝的，而且常常是不完善的。概念是理性的，比较清晰的。

核心创意：创意概念

核心创意与品牌持续发展

创意容易出现的缺陷 1.仅有执行点子，没有创意概念；2.仅有概念缺乏，精彩点子；3.以奢

华执行弥补创意不足。

经典创意主张 1.里夫斯“独特销售主张”（USP）。①每个销售者向消费者陈述一个主张。

②该主张必须是竞争者所不能和不会提

出的。

③这以主张一定要强有力地打动千百万

人。

2.李奥·贝纳：“与生俱来的戏剧性”，“产品即英雄”。

3.奥格威：“品牌形象”

4.伯斯巴克：“冲击力” 与消费者的创意思路

主张概念形态（理性诉求）：1.创造独特的销售主张；

2.提供购买产品的理由（为什么——理由）；

3.建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题；

4.示范证明使用本产品可降低使用同类产品的风险。印象概念：1.人格反射→将自我反映在广告人物上；

2.产品性格反射→将自我反映在产品感觉上

提案概念：1.生活形态提案→带给消费者新的生活形态；

2.价值体系提案→将诉求对象的价值观与品牌代表的价值观等同起来。象征概念：1.神话的象征概念；2.社会文化象征概念；3.艺术性的象征概念。

从创意到文案：1.找到核心创意；

2.解析创意要素；

①诉求重点→基础

②巧妙的联系

③特定的形象

④特定的格调

3.文案表现创意的途径；

4.文案与画面的关系。

文案与创意（下）——让创意充分发挥

优秀创意的重要特质

1.创造性；2.简明；3.人性化。

创意的创造性及文案的配合 1.独特→概念的独特；2.新鲜→概念的新鲜；

3.出人意料→“意料之外，情理之中”；

4.一针见血→将广告信息做非常直接、非常明确、非常贴切的传达。

获得创造性的几种方法 1.突破定势，逆向思维；

2.熟悉事物，新鲜含义； 3.平常事物，超长组合；

4.挖掘生活中的幽默感和戏剧性。

创意的简明化及文案的配合 1.诉求单一；

2.信息明确；

3.联系简单； 4.表现简洁。

创意的人性化及文案的配合 1.人性是永恒的沟通之钥；

2.创意的人性化：顺应人性、善用人性，通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。

如何做到人性化 1.保持普通人的平常心；

2.生活化的倡议更有利与顺应人性； 3.让人性自然流露；

4.要尊重常理，合理想象； 5.以细节发想； 6.加入生动和趣味。

向诉求对象说话为代言人代言

广告吸引和打动诉求对象的手法

方法： 1.出现诉求对象“自己”的形象→直接点明诉求对象最主要特征，与诉求对象直接

吻合。

2.展现诉求对象的理想自我→“她世纪”

3.展现熟悉情境。

4.展现向往情境→“成功者”形象

5.提供诉求对象想要的资讯→①解答疑问；②提供新知。

6.呈现问题，提供解决之道。

7.在关键点上寻求认同。

8.易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。

①儿童：喜爱活泼、欢快的广告；

②少年：喜爱轻松、活力的广告；

③青年：喜爱自由、个性的广告；

④中年：喜爱稳重、成熟、自信的广告；

⑤老年：喜爱凝重、富于人情味的广告。代言人的使用 1.使用代言人的利益。

2.代言人姿态→原则→①代言人的形象自然真实；

②代言人以诚实的态度说话。

要点：1.让代言人说自己了解的事实；

2.让代言人说符合自己身份和个性的话；

3.让代言人恰如其分地体现情感；

4.设计恰当的语言环境。

3.典型代言人 ①名人

②企业成员

③典型满意顾客或典型好感人物

④群体中的舆论领袖

⑤专家

4.关于代言人的“反向”创意（慎用）非代言人诉求 1.象征形象（动物卡通）；

2.产品广告中的“我”；

3.企业广告中的“我们”；

4.直接信息表达。

名人广告与偶像广告

名人与偶像对消费者的影响力：1.令广告得到更大关注，比非名人广告有更大影响力。

2.可以发挥鲜明的示范作用。

3.拥有特定的追随群体——追星族。对名人的误用：1.广告沦为展现名人风采的工具，产品沦为配角。

2.产品虽是主角，但名人完全是为了钱直白的推荐产品，产品无可信性。使用名人的前提：1.如策略使用名人，须发展符合他们身份的创意；

2.如使用名人是创意层面要求，所选名人须表现创意；

3.确定使用名人能使广告信息更有效传达或帮助塑造品牌形象；

4.选择诉求对象喜爱的名人；

5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌；

6.找到名人与品牌确定可信的结合点；

7.所选择的名人不与竞争产品冲突。

使用名人的创造性方法：1.反用名人；2.把名人还原为普通人。

文案的理性和感性手法

广告诉求的三种手法

理性诉求：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地作出判断。（正面说服和负面表现）

感性诉求：感性诉求针对消费者心理、社会或象征性需要，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者感情上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。

情理结合诉求：既以理性诉求传达客观信息，又以感性诉求引发诉求对象情感共鸣。

不同手法的适用性

“FCB坐标”和“金罗坐标”

理性手法在文案中的运用（手法 5点）

1.阐述最重要的事实：直陈，数据，图标，类比

①直接陈述；②提供数据论证；③图标；④类比→选择诉求对象熟悉的与产品有相似或反相 特征的事物与产品特征并列呈现，从而点出最重要的事实。

2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 ①提供成因：添加某种成分更有利于„„

②示范：可用图形演示和文案说明结合方式进行 ③提出和解答疑问

3.理性比较：比较、防御和驳斥

4.观念说服：正面立论与批驳错误观念 ①正面立论；②批驳错误观念。

5.不购买的危害：恐惧诉求 ①恐惧的程度要适当；

②恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离；

③做恐惧诉求，必须提供一个“独特”解决方法，不能引起“此

类”产品的需要。

感性手法在文案中的作用

1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧，友情及陌生人间的情感交流。2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他。

3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感。4.同情与道义

情理结合手法运用

广告语

广告语的概念：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业，产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它基于长远的销售利益向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语的特性：1.简短有力的口号性语句；2.单一明确的观念性信息（不做解释和说明）；

3.长期广泛地反复使用（用于不同时期，不同媒介，不同内容的广告作品）。广告语的信息传播功能：1.传播企业或产品最基本的诉求（固定手段）；

2.建立消费者的观念；3.反复提醒，不断加深印象；

4.形成长期印象和回想。

广告语对品牌的长期价值：1.帮助传播品牌核心特征；2.品牌广告传播连续性的关键；

3.品牌重要的标志性符号。

广告语的社会性作用：1.非消费的观念渗透；2.社会流行语。广告语的使用策略：1.广告语内容的不同层面；

①企业形象

②品牌形象

③产品特征

2.广告语的使用。

广告语的内容发想方向：1.企业形象：企业核心理念。将广告语内容定位于企业形象层面，企业核心内容需写进广告语的内容。

2.品牌形象

①独特定位→品牌采用鲜明定位；

②品牌个性与观念→赋予品牌某种鲜明个性； ③情感关联→以情感唤起诉求对象的肯定与支持。3.产品特性

①独有优势；②消费者利益；③行动号召结合消费者利益。

广告语的结构：1.简单短句；2.简单双句；3.企业或品牌名称加简短单句。广告语的风格：1.一般陈述

2.诗化

3.口语

4.宣言

广告语写作特点：1.力求简短；2.单纯明确；3.使用流畅的语言；

4.避免空洞的套话；

5.避免虚假的大话；

6.时间与地域的适应性；

7.媒介的适应性；

8.追求个性。

标题

标题的概念：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

标题与广告语的差异

标题

广告语

内容：与广告具体内容紧密相关

长期观念，与广告内容不紧密相关

传播目标：吸引和引导诉求对象

传达长期不变的观念，注重对消费者观念

继续接触广告内容。

和品牌形象的长期效果。

使用范围：只在一则具体作品中使用

较长时期内持续使用，适用于任何媒介

与广告内容密不可分。

，任何形式的广告。出现的位置：一般在平面广告最醒目

一般在广告结束位置

的位置

形态：视创意具体需要

力求简短

标题的本质特性：1.文案的关键点；

2.文案与创意的纽带。

标题的形态：1.单一标题；

2.符合标题； 3.大小标题结合。

标题的写作特点：1.紧扣创意；

2.集中于一点； 3.避免平铺直叙；

4.个性化的语言；

5.简洁凝练.有效标题的两个发想方向：1.重要信息的创造性传达；

2.以趣味诱导诉求对象.标题的创造性手法：1.类比式标题

2.新闻式标题

3.疑问式标题

4.故事/叙事式标题

5.命令/祈使/建议式标题

6.悬念式标题

7.反向式标题

8.对比转折式标题

正文与随文

正文的概念：正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入

说服的语言或文字内容。

正文的功能：1.支持标题

2.完整超大信息，进行深度诉求

3.培养购买欲望和号召行动

4.展现风格和营造氛围

正文的内容：1.诉求重点→广告的核心信息，正文最基本内容；

2.诉求重点的支持点或深入解释→佐证与解释；

3.行动号召→号召购买、号召使用、号召参与。

正文的信息量：正文提供完整的信息，只是要把一个诉求重点说完整，说清楚，让诉求对象能够明白，并不等于要提供大量的硬性信息。

1.围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知。

①需要技术，功能等多方面信息，才能建立起消费者认知的复杂新产品；

②诉求对象需深入了解才能决定购买的产品或服务；

③诉求对象缺乏了解的企业，正文需围绕“产品特性”“企业特性”的诉求重点。

2.围绕一个信息的完整说服。

①复杂程度不高，功能简单，容易了解，消费者并不陌生的新产品；

②诉求对象关心点集中，不需要大量信息，就可以购买的产品或服务；

③诉求对象已有一定了解自己企业。

3.很少硬性信息的正文

①旨在建立消费者对品牌的印象；

②旨在对消费者做消费提醒；

③诉求重点非常明确、单纯，不需要解释时。正文内容的组织：1.信息组织

①开头（承接标题，保持兴趣）

②主题（展开诉求）

③结尾（行动号召）

2.段落划分

①每一段只有一个意思，划分容易阅读的小段落；

②如果信息之间可以并列，写成条目式正文；

③正文较长，可加入小标题。

正文表现的形式

客观直陈式（最常用）→以客观口吻 主管表白式→以广告主口吻 代言人式→以代言人口吻

独白式→以虚构的人物或广告中角色内心独白的方式 对白式→通过广告中人物的对话与互动展开诉求

故事式→描写一个故事，且企业或产品必须合理地介入并扮演重要角色

正文写作技巧：1.讲述不为人知的事实；2.尽量增加趣味性；3.诚实的态度；4.如与人交谈。

正文写作基本原则

信息：1.支持标题；2.突出重要信息；3.在醒目位置明确提及品牌名称和主要消费利益，在

正文中做必要重复加深印象；4.产品广告中不时写进消费号召；5.所有内容以合理的 逻辑有序展开，调理清楚。

语言表达：1.适合媒介的传播特点；2.格式简练，紧凑；3.用词简单、明白、准确；4.简明易

懂；5.句子构建以简单为原则；6.避免吹嘘；7.以亲切的人称代词称呼消费者。

随文的概念：又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方式等基本信息，促进或者方

便诉求对象采取行动的语言或文字，一般出现在广告的结尾。

随文的内容：1.购买商品或获得服务的方法；

2.权威机构证明标志；

3.用于接受诉求对象反应的热线电话；

4.网址；

5.直接反应表格；

6.特别说明；

7.品牌（企业）名称与标志。

随文的形成：1.直接列明；2.委婉附言；3.以标签形式突出。

长文案

短文案

系列文案

长文案的特殊作用：1.以“重要信息”吸引读者。以大篇幅大版面吸引读者，让读者感觉这是重要信息，不可以小版面小字带给读者拥挤感。

2.更适合深度说服。

3.更有利于读者消化信息。

长文案的创造性手法：1.故事型长文案（简单信息的生动诉求）

2.产品剖析型长文案（提供丰富的产品信息）

3.社论型长文案（鲜明观点的深入阐述）

4.业务通讯型长文案（丰富信息的新闻式表述）

5.知识型长文案（以有用资讯吸引阅读）

6.阅读材料型长文案（提供阅读乐趣）长文案的写作技巧：1.以明晰逻辑引导阅读；

2.组织合理的结构；

3.以长短可搭配控制节奏。

如何写作短文案

优秀短文案的三个条件：1.紧扣诉求重点；2.紧扣创意概念；3.精炼机智的文字。

系列广告的概念：指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒介的集中刊播

广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

系列广告的鲜明特征：1.风格一致；

2.表现变化（每一作品都需具有自己的力量）；

3.内容关联；

4.刊播集中（往往短时期内同时、相继、轮流刊播于同一媒介。系列广告的类型与作用：1.信息一致型（传达相同信息，加深印象）；

2.信息并列型（传达相同性质信息，保持一致形象）；

3.连续式广告（持续的吸引）。

系列广告的内在联系：1.所有作品都基于同一创意、概念、创作；

2.以不同作品传达相同信息时，系列广告是同一概念不同执行；

3.以不同作品传达并列信息时，系列广告是同一概念重复使用。系列广告文案的写作：1.原则：系列的关联与均衡；

2.写作顺序：从整体入手；

3.具体形式：一致中寻求变化；

①以相同标题配合不同正文

②以不同标题配合不同正文（标题句式相同）

③以不同标题配合相同正文

④以相同标题配合相同正文（画面不同）

4.范例分析。

平面广告文案

文案写作如何把握媒介特性

媒介的传播符号:1.视觉媒介（距离感小）、听觉媒介（距离感较大）、视听综合媒介（距离感最小）；

2.语言、非语言（按所使用的符号）媒介的信息传播功能：1.信息传播的直接程度；

2.持久性：视觉媒介（持久性最强），视听媒介与听觉媒介（持久

性较差）

3.是解释性媒介→视觉媒介；告知性媒介→听觉媒介和视听媒介。受众媒介接触的特点：1.接触视觉媒介→处于专注接收状态；

2.接触视听媒介与听觉媒介→处于非专注接收状态。具体媒介的编辑环境→应深入了解所选媒介的编辑环境，文案从语言和风格上配合具体媒介 的受众群。

文案与广告其他要素的关系

报纸媒介情况：1.报纸主要类型：①按发行区域②按出版周期③按出版时间④按内容

2.报纸广告版面规格：①对开与四开②双整版等

杂志媒介概况：1.杂志主要类型：①按发行区域②按出版周期③按内容④按读者对象

2.杂志广告版位、规格、特殊形式

文案对报纸媒介特性的配合：1.文字符号适应阅读需要→报刊媒介以文字符号传播信息，文

案要适应阅读需要。

2.解释型媒介，表达方式的适度把握→报刊媒介是解释型媒

介，文案可以对广告信息做适度解释

3.持久型媒介，不可期待的反复阅读

4.受众的专注与选择→报刊，读者阅读报刊时处于专注状态，但报刊缺乏广播电视广告的强迫性。

5.文案需对编辑环境与读者特性的配合 文案与报刊广告其他要素的配合：1.文案与图形的有效配合；

2.文案篇幅与版面留白；

3.适合阅读的版面编排。

主要类型报纸广告写作：1.一般商业广告；2.公告、声明、启事；3.文章型广告；

4.分类广告；5.插页广告。

主要类型杂志广告写作：1.图片广告→适合名牌服装等高关心度精美产品，旨在表明品牌形

象。

2.图文式广告→更注重创意，将创意与文案统一起来。3.邮购广告。

直接邮寄广告文案写作要点：1.人性化的语气；

2.提供尽可能详尽的信息；

3.注意趣味性；

4.文案难度不要超过读者的理解力；

5.不要怕文案太长；

6.反复申明你所提供的服务或利益；

7.提供各种反应途径。

广播电视广告文案

广播媒介概况：1.广播媒介类型。①传输方式→无线广播；②调试方式→调频广播；

③内容→综合性与专门性。

2.广播广告主要类型和规格。①60秒、30秒、15秒、5秒； ②提供节目广告；③插播广告；④电台广告节目；⑤报时广告。

文案对广播媒介特性的配合：1.有声语言，适应收听要求→广播是纯听觉媒介，文案应适合收听要求。

2.非持久性媒介→即时理解并形成印象。3.告知性媒介→信息的简明化。4.吸引不专注的听众

5.娱乐性和私密性：①广播是一种偏娱乐的媒介

②大部分广播节目都有针对特定对象，有鲜明的风格。

③广播是一种个人化的，私密性较强的媒介。

文案与广播广告其他要素的配合：1.文案与音乐、音响的有效配合→广播广告可采用人声、音乐、音响三种听觉符号

2.广播广告文案的篇幅→按每分钟150个字，30秒广告

可容75个字。3.广播广告脚本。

广播广告表现形式：1.播音员直陈；2.人物对话；3.人物独白；4.广告歌；

5.借用听觉艺术形式。

广播文案写作技巧：1.引入生动的人物角色；

2.引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐； 3.营造氛围，引发听众想象； 4.传达真情实感； 5.善用听的特性。

电视媒介概况：1.电视媒介的主要类型。①传输方式：有线、无线、卫星、图文电视。

②覆盖范围：全国性与地方性。

③传播内容

2.电视广告主要类型和规格：节目广告、插播广告、广告节目、报时广告。文案对电视媒介特性的配合：1.视听符号：注重综合的视听效果； 2.非持久性媒介：追求即时效果； 3.告知性媒介：简单信息和简明解释； 4.应对观众的抵触；

5.配合观众休息及娱乐需要。

文案在电视中的表现形式：画外音、人物语言、字幕、广告歌。文案与画面的配合：①与画面的互补；②以文案传达最重要的信息； ③文案与画面进程一致；④文案尽量少而精。

电视广告的表现形式→①故事式；②问题解决式；③动画式；④生活片段式；

⑤证言/代言人式；⑥主持人式；⑦产品演示式；⑧歌曲式； ⑨生活方式展现式。

产品广告文案（非考核内容）

为各类产品和服务广告是广告代理商的主要工作，包括： 1.传达关于品牌特性的信息，以树立品牌形象；

2.传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买；

3.配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买性的信息、以直接促进销售。把握主要特性和对广告的基本要求： 1.产品/服务的基本属性；

2.产品/服务提供的主要利益和附加价值； 3.消费者对此类产品/服务的主要需求； 4.此类产品/服务消费行为的特征；

5.广告对此类产品/服务的销售所起的主要作用； 6.适用于此类产品/服务的诉求点和诉求方式； 7.适用于此类产品/服务的广告风格。

产品分类的主要标准：1.非耐用品和耐用品；2.消费品和工业品。

消费品的主要类型和特性：1.方便品；2.选购品；3.特殊品；4.非渴求品。消费品广告典型诉求点：1.用途、功能、材质、成分。2.品质、技术、人才、产地；

3.历史、消费保证、可信性、价格；

4.促销、消费利益、品牌地位、个性与形象。消费品广告的基本思路：1.向购买决策者诉求；2.生活化的表现； 3.出现诉求对象的形象；4.保持前后统一； 5.追求鲜明的个性；6.避免诉求对象的排斥； 7.认真的态度；8.配合生活的变化。

工业品的主要类型和特性：1.材料和部件；2.设备和附属设备；3.供应品和服务。工业品广告的基本思路：1.向管理者和专业人员诉求；2.严谨、理性；3.专业性信息。常见品类的诉求与风格

酒类→历史和文化，品位与个性，情感寄托。饮料→茶和咖啡→品味与情调。

汽水、方便茶饮→个性活力和时尚感。

包装饮用水→自然。

奶类饮料→产品有益健康，做温馨、生活化表现。

功能饮料→突出动感，强调功能。食品→采用感性的方式

洗涤卫生用品→产品功能和产品免除威胁，帮助避免不利状况的世纪利益。护肤品和化妆品→即提供世纪的功能利益，又与女性形象、感觉相关。家用电器→集中于产品功能和特性的诉求。汽车→性能诉求和个性、身份诉求。

住房→房屋的特性、家的感觉，良好品味、身份感、自我满足感。

服务广告文案

服务的概念：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的产生可以与实际产品有关，也可以无关。

服务的特性：1.无形性；2.不可分性；3.易变性；4.时间性。广告对于服务的作用：1.为无形的服务提供有形佐证； 2.使消费者提前感受服务的氛围； 3.帮助消除易变性带来的影响；

4.帮助消除时间性带来的供求关系失调。

服务的主要类型：1.以人员还是设备为基本；2.顾客在不在场；3.为个人还是机构服务。服务广告典型诉求点：1.典型诉求点。①服务项目、服务效果、服务态度、服务质量、场所和环境、技术设备、人员、经验、消费利益、促销、品牌地位、个性与形象；

2.不同类型服务的诉求侧重点； 3.广告的基本思路。

常见服务的诉求和风格：1.旅游观光→地方特色与在观光中受到休闲娱乐感受。2.餐饮→美食格调、气氛。

3.保险→①消费者利益；②对消费者的关心；③企业信誉；④周到的服务。

4.银行卡→使用的方便性，感性的诉求。5.公共交通→便利性和人情味。6.航空客运→便捷和舒适。

7.电讯服务→以非感性的方式表现各种各样的情感交流。8.资讯→服务的专业性，高水平。9.租赁→服务的快捷、方便、高质量。10.产品支持

企业广告文案（非考核内容）

企业广告主要类型：1.企业认知广告；2.企业形象广告；3.企业公关广告；

4.企业实用性广告。

企业广告主要特征：1.同企业形象密切相关；2.与诉求对象距离较大。

企业认知广告范例分析

企业形象广告的诉求点 1.典型诉求点：规模与实力、历史、技术优势、社会贡献、企业的目标、企业价值观、企业个性

2.不同类型企业的诉求侧重点。企业形象广告的风格→庄重大气 广告公司的形象广告

企业公关广告：1.企业公关广告的主要诉求点；

2.企业公关广告的风格→谦逊、感性和人性化；

3.范例分析。企业实用性广告：1.迁址广告；

2.招聘广告。①把招聘广告作一种普通的广告来发想创意；

②以一种“广告”而不是“公文”的方式来传达信息；

③将“招聘”转化成更有创造性的概念；

④以诉求对象易于接受的角度，语气和措辞表述对人才的要

求；

⑤注重良好的企业形象。

公关事物广告（非考核内容）

什么是公关事物广告：公关机构广告，公益广告。公关事物广告的目的：1.倡导正确观念；

2.引起对问题的重视； 3.规劝行动。

公共事物广告的手法：1.鲜明对比和强烈反差；

2.展示严重后果；

3.联系诉求对象切身利益；

4.充分激发同情心和道义感。

公共事物广告的风格

公益广告范例分析：1.拉近距离；

2.慈善广告的同情诉求； 3.对比反差；

4.展示后果的恐惧诉求； 5.直接的理性说服； 6.轻松手法的运用；

7.以“广告”本身进行说服。

文案测试（非考核内容）

什么是文案测试：1.广告作品诉求效果检测；2.广告通过媒介投放达成的传播效果（到达率，接触频率，有效到达率）的检测。

文案测试的主要类型：1.事前测试；2.事中测试；3.事后测试。文案测试的主要标准：1.诉求对象对广告的认知；

2.诉求对象对广告及其内容的回忆； 3.广告说服或改变诉求对象态度的效果； 4.广告对于购买行为的效果；

5.广告在提高品牌忠诚度或产品消费量的效果。内部事前测试：1.内部检测表；2.内部评分量尺；3.可读性测试。“弗莱齐公式”：1.文案中所有语句的平均长度→最易每句14个字

2.文案中所有词汇的音节的平均长度→每百字140个音节

3.文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比→每百字10个涉及人称

4.100字长的文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比→总计43%涉及人称

面向诉求对象的事前测试：1.评定等级测试法→“优点排序法”

2.混杂测试法→同时接触被测试广告和一些测试广告 3.语意差异测试法 4.模拟杂志测试法 5.报射测试法 6.直邮测试法 7.小组讨论法

事后测试：1.辅助回忆法；2.纯粹回忆法；3.态度测试法；4.查询法；5.销售测试法。