第一篇：国际市场营销学简答题、论述题、计算题、案例分析题(附答案)
一、简答题和论述题（注：用红色字体标出的为已考过题目（81题），蓝色字体为未考过题目55题）1．如何正确理解市场的概念？P4（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。（2市场的实质是商品供求关系的总和。
（3从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。（4产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果。2．试联系实际论述市场的概念及其范畴。P3-5（2008.10）市场概念的演变过程：（1市场是商品交换的场所（2）市场是商品交换和流通的领域（3）市场是商品供求关系的总和
（4）市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们 对市场范畴的理解应注意以下各点：
（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。（2）市场的实质是商品供求关系的总和。
（3）从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。（4）产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果。3．简述市场营销职能的内容。P6（1）人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。（2）市场交换是市场营销职能的核心。（3）市场营销的交换职能不断发展变化。
4．简述在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。P6（2007.10简答）
（1）空间障碍。（2）时间障碍。（3）信息障碍。（4）商品使用价值和价值差异障碍。（5）商品所有权（使用权）让渡的障碍。
5．简述市场营销猪能在社会再生产过程的地位变化。P7（1）消费既是生产的终点，更是生产的起点，生产更加依赖消费和交换了。
（2）市场经济活动空间空前扩大，商品从一地、一国流向全世界，商品交换成功与否成为企业经营成败的关键。（3）市场交换信息支配社会再生产信息。
6．试联系实际论述市场营销交换职能的地位及其意义。P6-7（2005.10论述）
（1）市场交换是市场营销职能的核心。在实现市场交换中，市场营销职能履行着重要职能。它能克服商品生产和商品交换中的一些列障碍，即：空间障碍、时间障碍、信息障碍、商品使用价值和价值差异障碍、商品所有权让渡的障碍。
（2）市场营销的交换职能不断发展变化。具体表现在：①消费既是生产的终点，更是生产的起点，生产更加依赖消费和交换了；②市场经济活动空间空前扩大，商品从一地、一国流向全世界，商品交换成功与否成为企业经营成败的关键；③市场交换信息支配社会再生产信息。
（3）商品交换职能在社会再生产过程中居于核心地位，企业市场营销职能也就成为覆盖企业生产经营活动全过程的基本职能。
7．简述国际市场营销学与国际贸易学的不同点。P8（2007.1简答）
（1）主体。国际市场营销学研究的主体是企业，国际贸易学研究的主体主要是国家（或地区）。
（2）理论基础。国际市场营销学研究的理论基础是企业宗旨和经营目标；国际贸易学研究的理论基础是国际贸易的价值理论、比较利益理论。（3）生产经营。国际市场营销着重于在本国或东道国生产经营；国际贸易主要是组织进口、出口业务。
（4）商品交换。国际市场营销的交换活动主要是在国内生产国际市场营销或在国际生产国内市场营销；国际贸易的交换活动主要是国家（地区）之间的交换活动。
（5）利益。国际市场营销主要着眼于企业利益为主；国际贸易主要着眼于国家利益为主。8．简述国际市场营销的特殊性。P8（2006.10简答）
（1）国际市场容量大，竞争激烈；（2）经营复杂；（3）手段多变；（4）风险大；（5）难度大。9．简述国际市场营销发展的几个阶段或简述国际市场营销的发展过程。P10（2002.10简答）
（1）出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。企业经营市场导向以国内为主，在国际 市场主要销售在国内市场上同类产品。
（2）跨国国际营销阶段。一般指20世纪70年代。出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。把世界市场作为活动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第三国市场当地生产、销售，并将产品返销国内。（3）全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。市场营销活动在全球范围内，通过对技术、资源、资金、人才的比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产合作的方式，生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。10．试联系实际论述全球营销的市场观念。P11（2009.1论述）
所谓全球营销的市场观念，就是指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家（地域）的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。
按照全球营销观念，可以根据国际市场消费者的需要，开发与生产“国际综合性产品”，参与同一生产过程的国际分工与交换。还可以投资国外办企业，实行多方位、多形式的国际合作，获取比较利益。总之，全球营销已成为国际市场经营企业的基本趋势。11．简述国际贸易的发展状况。P11（1）国际贸易发展迅速。
（2）各国之间贸易依赖相互加强。
（3）国际贸易结构多元化。12．试述世界经济发展的总趋势。P14（1）生产国际化。
（2）国际贸易重要性空前增长。
（3）生产与消费方式趋同化。（4）世界无形商品贸易越显重要。
（5）生产经营跨国公司化。
（6）世界经济区域集团化。（7）世界各国经济差距拉大。
（8）贸易保护主义加强。13．简述生产与交换市场国际化的具体表现。P22（2010.1简答）
（1）商品国际化。
（2）技术国际化。
3）服务国际化。
（4）资本国际化。
14、简述商品国际化的含义及具体表现。P23 商品国际化有两面的含义：一是商品生产与市场国际化；二是商品国际化在经济国际化中的地位。
商品国际化在世界经济中的地位表现：（1）出口商品与同类商品和产业生产中的比重；（2）出口贸易依存度；（3）世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况；
15、简述技术国际化的含义、形成原因和基本表现。P24（1）含义。指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移。
（2）形成原因：是当代生产力发展的客观要求。① 当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的广泛分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国共识。②当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要。③国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。
（3）基本表现：①从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。②技术引进与技术输出迅速增长。
16、简述资本国际化的含义及形成原因。P26 资本国际化指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。
资本国际化形成的原因：（1）争夺经济集团内部的市场机会与发展空间；（2）开发资源的区位优势；（3）突破贸易壁垒；（4）拓展高新技术的领先地位；（5）加强行业竞争与垄断地位。17．简述市场营销学的基础理论。P27（1）市场观念。
（2）市场营销战略。
（3）市场细分化。
（4）消费者行为研究。（5）市场调查与预测。
（6）市场营销管理。18．简述人口因素对营销的影响。P35（1）人口总量。市场是由人构成的，人口越多则市场越大。人口数量是决定市场潜力的第一个指标。
（2）人口增长。人口增长对国际营销的意义是，在人均收入不变的条件下，人口增长率反映该国或地区的市场潜量的发展趋势，即一般来说，人口增长导致经济增长。
（3）人口分布。国外市场人口的分布状况主要是指人口的密度和集中度，它将影响国际营销人员对目标市场和分销渠道的选择及有关产品运输的决策。
19．试论述国际经济联盟组织对企业跨国营销活动的重大影响。P49（2002.10论述）
（1）创造了新的营销机会。（2）增加了竞争的激烈程度。（3）增加了市场的复杂性。（4）改变了市场壁垒的结构。20．简述国际营销文化环境的构成要素。P52（2001.10简答）（1）物质文化；（2）语言；（3）教育；（4）宗教；（5）价值观和态度；（6）社会组织。21．简述国际市场环境中的文化环境。P53（2009.10简答）（1）物质文化；（2）语言；（3）教育；（4）宗教；（5）价值观和态度；（6）社会组织。22．结合实际谈谈文化环境对国际营销的影响。P53（2005, 1论述）（1）物质文化。
（2）语言。语言是国际市场营销人员在业务活动中相互沟通的主要工具；语言在大文化体系中与该国的习俗、禁忌、法规常常是不可分割的；国际营销人员在运用他国语言时要做到正确无误、翻译准确，否则，轻则闹笑话，重则影响两国关系。
（3）教育。教育对国际营销的影响主要表现在：人们的教育水平直接影响人们的消费行为；人们的受教育状况决定了当地人力资源的基础水平；教育水平在当地开展国际营销活动的重要制约因素，从而影响企业的国际营销策略。（4）宗教。宗教对国际营销的影响主要表现在：宗教节假日往往造成季节性消费浪潮；宗教禁忌影响人们的消费行为；宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。
（5）价值观和态度。价值观与态度对国际营销的影响表现在：时间观念、对变革的态度、财富观、风险意识、习俗等。
（6）社会组织。包括血缘关系、其他社会组织等，它们都会对国际营销活动产生重要影响。23．简述在国际营销中将宗教作为重要影响因素的理由。P56（2008.10，2010.1简答）（1）宗教节假日往往造成季节性消费浪潮。（2）宗教禁忌影响人们的消费行为。
（3）宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。
24．简述价值观与态度影响国际营销的主要表现。P57（2009.1简答）（1）时间观念；（2）对变革的态度；（3）财富观；（4）风险意识；（5）习俗。25．简述政府在经济发展中的作用。
按照政府对经济活动的基本态度来划分有两类：一种是参与者，即以集团消费者的身份出现；一种是管理者，即通过经济法令的制定来管理个干预经济。
26．试述国际市场营销活动中可能遇到的政治风险。P63（2007.1论述）
（1）没收、征用与国有化。没收就是政府将外国投资无偿地收归己有。征用指政府将外国投资收归己有，但给予一定形式的补偿，即对外国投资者来说并非自愿出售。而国有化严格来说是指由政府拥有所有权，相当于外国投资没收或征用之后由政府经营的情况；国有化往往涉及一个行业而不只针对一家公司。
（2）涉外经贸管制。国际营销企业经常面对的风险是因政治因素造成的对国际营销的控制和压力，主要的控制有：外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制、劳工问题等。
27．国际营销企业在东道国所面临的主要控制和压力是什么？P64（2003.10简答）（1）外汇管制；（2）进口限制；（3）税收管制；（4）价格管制；（5）劳工问题。28．简述与国际营销有关的国内法律措施。P67（2006.1简答）
（1）出口控制。控制的类型有：出口国控制、出口产品控制、出口价格控制。（2）外汇管制。
（3）反托拉斯法。29．简述信息工作对企业经营的重要性。P78（1）信息是企业经营决策的基础。
（2）信息是控制企业营销活动的主要工具。（3）信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理。（4）企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息。30．信息工作对国际市场营销的重要性。P79（1）企业所需掌握的国际市场信息，范围更广，内容更复杂。
（2）从事国际经营的企业，对许多国家的情况比较陌生，要想进入该国（地区）市场，必须花费很多的时间和人力、财力，才能取得比较充分可靠的信息。
（3）由于各国在政治、经济、特别是社会文化等各方面的差异较大，进行调查研究又必然遇到许多特殊问题和障碍，但为了达到搜集信息的目标，就迫使企业采取各种措施以克服困难。31．简述“信息”的定义和内涵。P80（2008.1简答）
信息是“以任何方式所取得的知识”。根据这一定义，我们可以认识到两点：（1）信息就是知识。换言之，信息应当是有意义的，并在多数情况下能影响人们的行为。（2）信息是从外界获取的，采用任何方式则不拘限。32．简述信息与资料间的关系。P80（2006.10简答）
资料一般也称数据，它和信息一般混同使用，严格说来是有区别的。资料是指事实的若干片段。资料常以观察记录的形式出现，但并不能影响人们的行为。只有当其对某个人具有意义或能够影响其行为时，就可能成为信息，因此资料也被称为潜在信息。
33．简述信息的特征。P81（2002.10简答）
（1）知识性；（2）扩延性；（3）继承性；（4）反馈功能；（5）创新性；（6）时效性。34．简述国际市场信息系统的构成。P83（2006.10简答）（1）内部记录系统；（2）市场情报系统；（3）国际市场研究；（4）市场运筹学系统。35．简述跨国公司信息系统与一般市场信息系统的不同。P86（2005.10）（1）范围不同。它不只是一个国家，而是包括了许多国家。
（2）层次不同。该系统分为两大层次，一是国（地区）别层次，各国（地区）信息分系统彼此间可能有显著差别；一是全球层次，它包括整个国际业务。36．简述市场研究的主要类型。P88（1）探索性研究。为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因而进行的一种研究。（2）描述性研究。如实反映市场经营状况的一种市场研究，比探索性更为深入。（3）因果性研究。对企业营销市场活动中因变量和自变量的因果关系的研究。
（4）预测性研究。在取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学分析研究估计未来 时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。
37．市场调查与分析中，二手资料有何作用？P90（2009.10，2010.1简答）（1）许多市场缺乏详细信息。
（2）有些资料的可靠性差。
（3）资料的可比性、及时性差。
（4）资料的汇总与发表也存在问题。38．简述二手资料利用中存在的主要问题。P93（1）许多市场地区缺乏详细信息。
（2）有些资料可靠性差。（3）资料的可比性和及时性差。
（4）资料的汇总与发表也存在问题。39．简述按国际化程度进行区分的国际营销战略类型。P112（2005.10简答）（1）国际化营销战略；（2）多国化营销战略；（3）全球化营销战略。
40．试联系实际论述表现出不同国际化程度的国际营销战略。P112（2008.10论述）
企业国际营销战略是企业国际经营战略的一部分。从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：国际化战略、多国化战略、全球化战略。
（1）国际化战略指由国内市场向国际市场扩展，营销活动的重点在国内市场，供应国际市场的产品一般来自国内的制造点，与国内销售的产品没有什么差异。也称国际营销的本国中心主义。
（2）多国化营销战略指企业选择若干不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场作为其国际营销的目标市场，并分别制定不同的营销组合，通常在不同市场地域分别生产适应当地市场需求的产品。这种战略国外市场与国内市场并重，营销中心多元化，也称为国际营销的多中心主义。
（3）全球化营销战略指综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理。这一战略也称国际营销的全球中心主义。全球化营销战略把若干地区或整个世界当作市场，在市场营销策略上强调一体化。
41．简述国际市场扩展的基本战略。P113（2007.1简答）
（1）集中化战略；（2）区域集中化战略；（3）市场集中化（专门化）战略；（4）多元化战略。42．简述国际市场竞争的基本战略。P114（1）产品竞争战略；（2）市场竞争战略；（3）企业形象战略。
43．简述国际营销战略的规划过程或简述国际营销战略规划的主要步骤是什么？P116（2001.10，2002.10简答）（1）环境分析；（2）确定目标；（3）确定营销战略与目标市场；（4）确定财务预算；（5）市场营销组合的确定与管理；（6）评价与控制。44．目标市场的选择应考虑哪些条件？
（1）目标市场应具有一定的容量。
（2）企业有能力与目标市场上现有的竞争者相抗衡。（3）有或可以顺利地建立分销渠道，使企业的产品或服务能正常地进入市场。（4）目标市场需求变化的方向与企业新产品开发政策与能力相适应。（5）企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。45．简述国际市场宏观细分的主要步骤。P119（1）确定细分标准；（2）按照分类标准，将所有具有共同特点的国家或地区划为一组，即构成一个子市场；（3）了解每组需求对企业资源条件的要求；（4）根据本企业的特点，分析适当的子市场；（5）综合评估，选择最易进入的子市场。
46．简述国际市场宏观细分标准。P119（2006.1简答）（1）地理标准。
（2）经济标准。
（3）文化标准。47．简述国家市场消费品市场的细分标准。P121（1）人口统计因素。如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。（2）社会经济因素。如社会阶层、家庭生命周期、收入等。
（3）地理因素。如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。（4）心理因素。如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。
（5）行为因素。如追求的利益、对品牌的偏好、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感度等。48．试分析有效市场细分的条件。P122（2010.1论述）
（1）可衡量性。即子市场的规模和购买能力可以被衡量的程度。如果不可衡量，企业就难以做到资源的适量分配。（2）可接近性。指企业可以达到并服务于该市场的程度。
（3）足量性。即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。（4）可实施性。即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。49．分析目标市场营销策略及其特点。P122（2005.1论述）（1）无差异性营销策略。无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。这种策略的特点是忽视不同国家、不同顾客需求之间的差异，可能会丧失许多市场机会。
（2）差异性营销策略。差异性营销策略是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。同时，差异化也有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高。
（3）集中性营销策略。集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。这种策略的优点是：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力 缺点是企业的经营风险大。50．简述企业进入国际市场的模式。P126（2005.1简答）
（1）出口打入模式。出口打入模式是将公司的产品在目标市场国家之外制造，然后运往目标国家市场，因此出口打入模式主要指有形商品。
（2）合同打入模式。合同打入模式是国际营销公司和目标国家的经济实体间的长期非资产式联合，它涉及到该公司的技术和人力资源向目标国家经济实体的转移。
（3）投资打入模式。投资打入模式涉及到国际营销公司在目标市场国家制造业或其他生产单位的所有权问题。51．试联系实际论述国际市场打入模式的类型。P126（2009.1论述）
（1）出口打入模式。包括间接出口、直接代理／经销商、直接分公司／子公司等。
（2）合同打入模式。包括许可证贸易、特许、技术转让、劳务合作、管理合同、工程／“交钥匙”合同、合同制造、合同生产协议等。
（3）投资打入模式。包括独资经营／新建、独资经营／兼并、合资经营／新建或兼并等。52．简述整体产品的构成。P133（2008.10）整体产品概念中的产品由三个层次构成：
（1）产品核心层。产品核心层代表产品的功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。
（2）产品的有形特征层。是指消费者能直接观察到的、反映产品内在和外在质量的部分特征，如产品品质、品牌和商标、包装、式样、特色和价格等。
（3）产品的附加利益层。是供应产品时伴随的各种服务，如送货、安装、维护、保证、指导等，目的是给消费者以更大的满足。
53．分析国际产品生命周期各阶段的特征及营销策略。P136（2006.1论述）
产品的生命周期包括：投入期，成长期，成熟期，衰退期。不同产品生命周期的特征及营销策略也就不同。（1）投入期的特征及营销策略
投入期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这 一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。（2）成长期的特征及市场营销策略
新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价。（3）成熟期的特征及市场营销策略 进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：市场调整；产品调整；市场营销组合调整。
（4）衰退期的特征及市场营销策略
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：维持策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。54．试联系实际论述国际产品生命周期理论。PP136-138（2010.1论述）
国际产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出的一个新概念。根据这一理论，从国际市场上看，产品同样要经历投入、成长、成熟和衰退四个发展阶段。
（1）产品投入期即新产品阶段。创新国通过研究和开发新产品，并引入本国市场。由于产品尚未定型，技术还不完善，竞争对手没有出现，在本国生产是最佳选择。当生产发展到一定水平，产品将逐渐出口到其他发达国家。
（2）产品成长期。在这一阶段，技术日臻完善，产量扩大，创新国的出口量亦日渐扩大。同时，其他发达国家开始涉入同一领域，并可能利用自己在技术、质量、成本等某一方面拥有的某些优势与创新国竞争，争夺本国市场。
（3）产品成熟期。此时，发达国家与创新国的竞争不仅表现在本国市场，而且进一步波及到发展中国家。而且由于产品标准化程度加深，竞争者会越来越多。
（4）产品衰退期。这是指该产品在创新国由于机会成本等原因导致的生产量上的衰退，而该产品将逐渐退出市场。
运用国际产品生命周期概念，我们可以利用不同产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，将在甲市场处于下降阶段的产品转向尚处于上升阶段的乙市场，从而延长产品的生命周期。还可以因势利导，及时接产发达国家转移或即将淘汰的产品，填补其他地区的市场空白。55．试述波士顿矩阵分析法及其应用。P140-141（2005.10论述）
波士顿矩阵分析法是一种以销售增长率和市场占有率为基础，通过分析产品市场地位来合理改善产品组合的方法。
运用波士顿矩阵分析法分析企业的产品组合时，首先，应将各产品项目（或产品线）按坐标要求置入矩阵中相应的未知。其次，通过各项目的比较，有助于确定重点产品，规划产品线扩充的方向，制定扶优汰劣的计划。第三，利用该矩阵把握产品市场营销状况的变化趋势。任何一产品项目在矩阵中的位置，都会随着产品生命周期的变化而变动。将变化的动态轨迹描述出来，可改变动态变化趋势，再与成功的轨迹比较，还能够发现问题。56．试分析产品差异化与多样化的异同点及其对企业国际市场营销的作用。P143（2009.10论述）（1）产品多样化与产品差异化在性质上存在根本不同之处。
（2）产品差异化意味着同一市场的细分化，本质上是同一产品在某些特性上与标准化产品产生差异，而不是进入新的异质市场。
（3）产品多样化则要求企业开发顺畅与原有产品异质的产品，进入新的异质市场。57．简述产品差异化策略的运用。P144（2006.10简答）
（1）改变产品赋予消费者的期望。消费者在选购产品时，认为产品必须具备的最低限度的特性，即为消费者对产品的期望。消费者的期望主要有交货方式、交货时间、支付方式、支付时间、售前售后服务等方面。
（2）扩大产品赋予消费者的期望。要使产品形成差异以吸引消费者，不能只停留在满足消费者的期望上。运用差异化策略，生产者应尽量从满足或改变消费者对产品的期望，扩展到顾客未想到的领域，即扩大产品赋予消费者的期望。58．简述产品多样化策略的种类。P144（2007.1简答）
（1）同心多样化。这是以一种产品为核心，不断开发和生产类似核心产品的策略。（2）纵向一体化。这是企业以核心产品为基础，向前或向后方向扩展生产经营范围的策略。（3）复合多样化。它要求企业不断开发和增加与现有产品完全不同的产品。
59．简述新产品开发的基本程序。P146（2001.10，2008.1简答）（1）确定新产品战略；（2）新产品组织；（3）新产品构思；（4）新产品评价；（5）新产品的商业化。60．简述新产品战略规划的内容。
（1）战略竞争领域。
（2）新产品活动的目标，（3）实现目标的规划。61．简述新产品战略的一般模式。
（1）保持地位战略。
（2）革新战略。
（3）冒险战略。62．新产品开发主要有哪几种模式?P155（2004.10简答）
新产品的开发模式主要有三种：（1）消费者驱动模式；（2）竞争驱动模式；（3）技术驱动模式。63．简述“产品——市场矩阵”中，企业市场营销的四种类型。P157（1）市场渗透模式；（2）产品开发模式；（3）市场开发模式；（4）多种经营模式。64．简述国际产品营销战略的种类。P161（2007.10,2009.1简答）
（1）产品扩展—促销扩展；（2）产品扩展—促销适应；（3）产品适应—促销扩展；（4）产品适应—促销适应；（5）产品创新。
65．试述商标的功能。P165（1）对生产经营者来说，商标的功能在于：第一，利用商标注册的方式取得法律保护，避免他人假冒，保持产品的质量特征。第二，有商标的产品便于企业接受订货，分类管理，尤其有助于市场追踪调查。第三，商标为企业带来了吸引消费者的机会。
（2）对消费者而言，商标的功能是：第一，商标代表着产品的质量性能，便于选择购买。第二，商标可以提高购物效率。第三，商品能吸引消费者对新产品的注意。
（3）从社会角度观察，第一，商标有助于提高产品质量。第二，商标可增加社会技术革新的比重。第三，商标可提供更多的有关产品和采购的信息，提高全社会的采购效率。
66．请简述国际营销中的商标决策。P165（1）要不要商标；（2）谁来制定商标?（3）商标产品质量的决策；（4）统一商标或分散商标?（5）扩大商标范围的决策；（6）关于复数商标的决策。
67．简述在设计使用商标时应注意的事项。P167
68．简述包装的功能。P168（1）保护产品；（2）提供方便；（3）美化产品；（4）推销产品。69．简述包装的主要策略。P169（1）一致性包装策略；（2）再使用包装策略；（3）附赠包装策略；（4）组合包装策略。70．简述产品服务决策的内容。P171（1）关于服务要素的决策。包括：第一，向消费者提供哪些服务；第二，在提供的服务中，哪些是最重要的，哪些是不那么重要的。
（2）关于服务水平的决策。企业在选择服务水平时，主要应考虑两个问题：第一，服务水平的适应性；第二，服务水平的经济性。（3）关于服务的方式。71．简述技术贸易的特点。P177（2005.1，2008.1简答）
（1）技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的；（2）技术商品可以进行多次转让交易；（3）技术贸易的当事双方通常是“同行”。（4）技术贸易谈判所涉及的内容更复杂和广泛。（5）技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程；（6）技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。
72．国际间的技术市场的发展对于人类社会的生产和交换活动具有哪些方面的作用？P180
73．国际技术经营有哪些形式？P181 74．简述许可协议的类型。P184（2007.10，2010.1简答）
（1）独占许可协议；（2）排他许可协议；（3）普通许可协议；（4）可转让许可协议；（5）交叉许可协议。75．补偿贸易有何优缺点?P190（2004.10简答）
补偿贸易的主要优点：（1）它可以使技术需求方不用支付现汇就能获得先进、成熟的技术及机器设备，较快地形成新的生产能力；（2）对于技术出让方，它可以发挥其现有的销售渠道优势，转销补偿的产品，获得成熟技术多次转让的收益。
补偿贸易的主要缺点：交易内容复杂，牵涉面广，既有生产结构与产品对路的问题，又有信贷与结算的问题。76．简述企业进行国际技术转让的动机。P192
77．简述国际技术转让的主要战略。P193
78．试述技术生命周不同阶段的技术转让策略。P195
79．国际技术转让者在选择技术转让对象室应考虑哪些因素？P200
80．简述技术商品价格决定的特点。P201（2009.10简答）
技术价格决定的一个显著的特征是它难以准确的定量化计算。这同技术商品本身的特点有关。技术商品价格决定的特点是：（1）技术商品在价值决定上具有单一性；（2）由技术价格的单一性可能产生技术商品的垄断性，这种单一性和垄断性使得技术价格在市场交易中具有较大的随意性。（3）技术商品具有可多次出售的特点，这也导致了技术价格难以准确地量化。
81．简述技术商品价格的构成。P201（2007.1简答）
在国际技术转让中，技术的价格主要由以下几部分构成：（1）直接转让费用；（2）研究与开发费用的补偿价值；（3）市场机会损失的补偿价值；（4）技术转让税负。82．简述服务的含义和特点。P207（2007.10简答）
服务是指不以实物形式而以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。服务商品与有形商品比较有它自身的特点：（1）生产与消费紧密结合。服务商品的交换过程，既是生产过程又是消费过程。（2）价值与实用价值的转移分离。（3）提供活劳动与货币的交换。
83．简述服务商品的特点。P207（2005.10简答）
（1）生产与消费紧密结合。服务商品的交换过程，既是生产过程又是消费过程。（2）价值与实用价值的转移分离。（3）提供活劳动与货币的交换。
84．国际服务商品市场包括的内容主要有哪些?P208（1）从一国的国境向任何其他国的国境内提供的服务；
（2）从一国的国境内向任何其他国的服务消费者提供的服务；（3）一国的自然人在任何其他国境内提供的服务；（4）通过一国向任何其他国境内存在的人与物提供的服务。85．简述国际服务市场迅速发展的原因。P210（2006.1简答）
（1）市场社会化发展的必然结果。
（2）消费结构变化的客观要求。
（3）世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础。
（4）国际旅游业蓬勃发展。86．简述国际服务市场形成与迅速发展的原因。P210 国际服务市场形成：
国际服务市场是市场社会化和经济国际化的必然结果。资本主义生产方式的兴起，随着商品经济的不断发展，特别是新大陆的发现，使海运、铁路、金融、通讯等无形商品贸易迅速发展。特别是二次大战后，科学技术空前发展，促进了发达国家产业结构的不断优化，国际分工深化，生产国际化成为基本趋势。国际服务贸易也随着国际商品贸易迅速增长，日益占据着重要地位。
国际服务市场迅速发展的原因：（1）市场社会化发展的必然结果。（2）消费结构变化的客观要求。（3）世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础。（4）国际旅游业蓬勃发展。87．国际服务市场发展有哪些趋势？P211（2008.1简答）
（1）国际服务贸易发展迅速；（2）国际服务市场发展不平衡；（3）国际服务贸易构成项目全面增长；（4）国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高。
88．国际服务贸易自由化的原则主要有哪些?或简述国际服务贸易总协定规定的国际服务贸易自由化的原则。P217（2004.10,2009.10简答）
（1）最惠国待遇原则；（2）透明度原则；（3）市场准入原则；（4）承认原则；（5）国民待遇原则；（6）发展中国家的更多参与原则。
89．简述我国劳务输出的主要战略。P222（2010.1简答）
（1）劳务出口地区战略。
（2）劳务出口形式战略。
（3）有组织地开拓国际劳务输出渠道。（4）组建一业为主、多种经营的国际劳务输出企业集团。90．简述企业跨国经营的动因。P229（2006.10简答）
（1）西方主要资本主义国家对殖民地的争夺和占有，跨国直接投资成为它们实行殖民扩张政策的重要手段；（2）资本主义企业尤其是已在本国内居于垄断地位的大企业利润特别是超额利润的强烈追求，驱使其走上对外直接投资、国外就地生产的道路；（3）工业国家国内市场的相对趋于狭小，使得生产能力不断扩张的企业希望用跨国生产经营方式来扩大其生存发展的市场空间。
91．简述跨国公司的经营特点？P230（2003.10简答）
（1）以对外直接投资为基础经营手段；（2）经营组织地域配置的分散性；（3）经营环境的跨体制性；（4）公司内部文化的多样性；（5）内部贸易与外部贸易并存。
92．试述我国企业发展跨国经营的必要性。P236（2001.10论述）（1）跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式。（2）是当代科技革命深入发展的客观要求。
（3）地区集团化与贸易保护主义的挑战。
（4）服务产业的国际化发展。
（5）结合我国即将加入WTO的实际加以阐述。
93．从我国经济发展的宏观利益角度，论述我国企业跨国经营的重要作用。P237（2007年1月）
94．从我国企业本身的经营发展来看，试分析我国发展企业跨国经营的重要作用。P237（1）跨国经营有利于企业扩展市场空间；（2）跨国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源；（3）跨国经营有利于企业发现和捕捉新的经营机会；（4）跨国经营有利于企业提高综合经营效率。95．简述市场领导者企业的战略目标及营销策略的种类。P239-240 市场领导者的战略目标就是竭力保持其领导者地位。通常有三种战略途径可供选择：（1）扩大总需求量或市场规模；维持市场占有率；（3）进一步提高市场占有率。
96．处于市场挑战者地位的企业可以采用的战略有哪些？P240（2003.10简答）
（1）创新战略；（2）差异化战略；（3）低成本战略；（4）空缺定位战略；（5）兼并战略。97．试述后起者企业宜采用的营销策略。P242（2007.10,0208.1论述）市场后起者企业的营销策略包括：
（1）游击进攻。选择主要竞争者忽视或注意不够的国别地区市场或市场层面主动出击，首先建立一些小的根据地，然后逐步扩大阵地。
（2）迂回进攻。后起者企业可以避开领先企业主要的竞争锋芒和防线，绕到其后方的薄弱部位发动进攻。（3）蚕食战略。这是一种典型的渐进式战略。后起者可以通过多种营销手段，一点一点地侵夺竞争对手的市场，积少成多，使自己的市场地位发生根本性改变。
（4）渗透战略。后起者企业可以采用低价格、产品差异化和优质服务等多种营销手段直接向竞争对手现有的市场阵地进行渗透式进攻，以动摇竞争者的防线。
98．简述市场后起者企业的战略目标及营销策略的种类。P243（2009.1简答）
市场后起者企业的战略目标可以概括为：避实就虚；长期周旋；渐进式发展。
市场后起者企业的营销策略包括：（1）游击进攻；（2）迂回进攻；（3）蚕食战略；（4）渗透战略。99．简述跨国公司对外投资目标。P244（2006.1简答）
（1）资源寻求型投资；（2）市场寻求型投资；（3）成本寻求型投资；（4）机会寻求型投资。100．跨国公司以收购方式进入外国市场的主要优点是什么?P246（2002.10简答）
（1）有利于迅速进入市场；（2）有利于扩大产品经营范围；（3）有利于管理；（4）有利于学习先进技术，取得被收购企业的特有资产；（5）有利于市场竞争；（6）有利于资金融通；（7）有利于廉价购买资产。101．跨国公司以收购方式进入外国市场的主要缺点是什么?P246（1）对目标企业资产价值评估困难；（2）失败率高；（4）企业规模和地址不易符合收购者要求，投资者也无法完全按照自己的长远规划来安排工厂布局、控制资本的初始投入量和后续支出；（4）原有的契约或传统关系的束缚。102．试述跨国公司如何选择融资来源？（2003.10论述）或简述跨国公司融资的来源。P250（2008.10简答）与纯粹国内公司相比，跨国公司筹集资金有更多来源可供选择。其主要来源可以分为：
（1）公司内部资金融通。这是在跨国公司系统内部，资金从母公司流向子公司，或者从一部分子公司流向另一部分子公司。其形式主要有：第一，增股筹资；第二，母公司通过自有资金或银行向子公司贷款；其他子公司向某个子公司贷款；通过转移价格机制进行资金的内部转移等。
（2）东道国融资。其主要的渠道有当地股票市场、债券市场、当地合作伙伴、当地银行和其他金融机构、东道国政府的开发投资机构和对外援助计划等。
（3）第三国及多国融资。这是跨国公司向第三国银行借款或在第三国资本市场出售债券。
（4）国际资本市场贷款。特别是欧洲货币市场、欧洲美元市场、欧洲债券市场和其他一些国际资金市场，也是跨国公司取得长期资金和短期资金的重要来源。
（5）国际经济组织贷款。跨国公司还可以通过各种国际经济机构如世界银行、国际开发协会、国际货币基金组织等筹集资金。
103．简述跨国公司短期资金经营的职能。P251（1）资金安置。
（2）资金调配。
（3）资金成本最小化。104．简述市场领导者的营销策略。P252（1）产品标准化和系列化策略。
（2）相对稳定化的借个策略。（3）专业化的促销策略。
（4）标准化的促销策略。105．简述市场挑战者的营销策略。P253（1）产品差异化和创新策略。
（2）渗透式的竞争定价策略。
（3）销售渠道和促销创新策略。106．简述市场追随者的营销策略。P254（1）在产品上实行模仿和集中化化发展的策略。
（2）在定价上实行“随行就市”的策略。（3）十分重视市场细分化。
107．简述市场后起者的营销策略。P255（1）拳头产品策略。
（2）目标市场集中化策略。
（3）借用与创建并举的销售渠道策略。
（4）创立形象的促销和公关策略。108．决定和影响跨国公司发展内部化的因素有哪些？P256（1）节约市场交易成本。
（2）在世界范围内利用资源禀赋优势，保证中间产品的低成本供给。（3）保护技术秘密，巩固竞争优势。
（4）有利于调整经营资源的投入和配置，实现竞争战略目标。109．简述转移价格对跨国公司经营的作用。P259（1）逃避税收，使整个公司纳税最小化。
（2）避免或减少各种经济及政治风险。（3）实行经营资源的全球调整，支持子公司争夺市场，加强其竞争能力。（4）在合资经营条件下，保证本公司获得更多利润。110．国际市场商品价格有哪几种类型?P275（2005.1简答）
（1）国际垄断价格。
（2）以跨国公司的国际市场经营为代表的国际垄断价格。（3）世界自由市场价格。
111．企业定价目标有哪些?P279（1）利润目标；
（2）市场目标；
（3）竞争目标。112．简述成本加成定价法的含义及优缺点。P288（2009.1简答）
成本加成定价法是在单位成本的基础上，加上一定比例的目标利润，确定价格。其基本公式为：单位产品价格=（总成本+目标利润）／预计销售量。
这种方法的优点是计算简单，有利于补偿生产耗资，保证获得预期的利润。缺点是忽视供求变化对价格的变化，以企业成本为基础难以适应复杂多变的竞争环境。113．国际市场定价方法主要有哪些?P288（2004.10简答）
（1）成本导向定价；（2）需求导向定价；（3）市场竞争导向定价；（4）心理导向定价。114．市场竞争导向定价法有哪些?P300（1）薄利多销定价法；（2）随行就市定价法；（3）按质论价、优质优价法；（4）差别对待定价法；（5）竞争投标定价法。
115．简述心理导向定价的含义及种类。P302（2008.10简答）
企业为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略与方法，统称为心理导向定价。具体种类有：（1）声望定价法或期望价值定价；（2）整数定价法；（3）尾数定价法。116．简述国际促销的含义与作用。P304，307（2009.1简答）
促销是促进销售的简称。是指企业向消费者传达有关产品的信息，劝说他们购买的各项活动。如果企业面对的是国外市场，信息传递和说服的对象是国外消费者，这些活动就成为国际市场促销活动。
国际促销的作用主要有四个方面：（1）提供信息情报。（2）扩大产品需求，加速流通。（3）突出产品特点，建立产品形象。（4）稳定销售。
117．试述国际市场促销的性质与作用。P304-307（2008.1论述）
促销是促进销售的简称。是指企业向消费者传达有关产品的信息，劝说他们购买的各项活动。如果企业面对的是国外市场，信息传递和说服的对象是国外消费者，这些活动就成为国际市场促销活动。
国际促销的实质是信息的沟通。彼此分离的买方和卖方，只有通过信息的传达，使买卖双方都感觉到通过交换得到的利益大于所支付的成本，交换才能成为现实。
国际促销的作用主要有四个方面：（1）提供信息情报。（2）扩大产品需求，加速流通。（3）突出产品特点，建立产品形象。（4）稳定销售。
118．请从国际促销的性质分析国际促销与国内促销的不同之处。P304 国际促销的实质是信息的沟通。彼此分离的买方和卖方，只有通过信息的传达，使买卖双方都感觉到通过交换得到的利益大于所支付的成本，交换才能成为现实。
国际促销与国内促销的不同之处是：
（1）促销的对象不同。不同国别的消费者文化背景、消费习惯、购买力水平、价值取向等方面存在很大的差异。（2）面临的营销环境不同。包括社会、政治、经济、法律等方面都具有特殊性。（3）在传播渠道及费用等方面也有很多不同点。
119．试述国际促销的作用，并分析促销失败的原因。P307,312（2008.1论述）
国际促销的作用主要有四个方面：（1）提供信息情报。（2）扩大产品需求，加速流通。（3）突出产品特点，建立产品形象。（4）稳定销售。
国际市场营销中导致促销失败的原因有：
（1）传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接受。
（2）信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异。
（3）虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服接收者按传递者期望的方式去行动。120．试述在国际市场营销中导致促销失败的原因。P312（2009.10论述）（1）传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接受。
（2）信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异。
（3）虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服接收者按传递者期望的方式去行动。121．简述制定国际市场促销策略的一般程序？P308（2003.10简答）
（1）决定促销在国际营销中的强度；（2）识别／估测目标受众；（3）提出购买建议：信息主题；（4）决定最优促销组合；（5）促销信息有效表达。
122．试分析企业应如何决定最佳的促销组合。P311-312（2006.10论述）
所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。
促销组合的方式：（1）人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。（2）广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。（3）营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。（4）公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。
营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。譬如，可通过广告传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使购买其产品；可以通过各种公关手段改善企业或产品在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买其产品。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。
123．简述广告定位的主要策略。P316（1）功效定位；（2）品质定位；（3）价格定位；（4）市场定位；（5）心里印象定位；（6）观念定位 124．在是否实行广告标准化的决策中要考虑哪些问题？P319（1）要考虑各国消费者购买动机是否一致。（2）要考虑市场的共同点（相似性），如文化差异、受教育程度、购买力水平等。（3）要考虑产品的性质和潜在市场的大小。
125．简述企业在选择国际广告媒介时应考虑的主要因素。P324（2008.10简答）
（1）媒介的国际性；（2）媒介的可获性；（3）媒介的覆盖范围；（4）媒介的费用；（5）媒介的质量。126．简述选择国际广告代理商的标准。或如何选择国际广告代理商？P328（1）覆盖范围；（2）服务质量；（3）国际公司自身实力；（4）联系与控制；（5）国际协作的必要性；（6）形象；（7）公司组织结构。
127．国际公共关系活动，常见的活动形式有哪些?P338（1）编写新闻；（2）举办记者招待会；（3）散发宣传资料；（4）策划企业领导人的演讲或报告；（5）制造新闻事件；（6）社会捐助活动；（7）维系和矫正性活动。128．结合实际论述国际公共关系实施时应注意的问题。P340（2007.10论述）
国际公共关系对象复杂，在实施时应注意以下问题：（1）公关活动的针对性。即要根据不同国家、地区，不同民族、语言，不同风俗习惯，不同宗教信仰，不同社会文化背景采取针对性措施。（2）市场国家公众对公司所在国已经形成的印象的影响。（3）公共关系活动组织的问题。（4）市场国政府的规定。129．简述国际市场销售渠道的涵义。P343（208.1简答）
销售渠道，又称分销渠道、分销途径。是指商品从生产领域进入另一个生产领域或消费领域的流通途径；它不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形式。具体来讲，销售渠道本身包括四层涵义。
（1）销售渠道是商品流通的途径；（2）销售渠道的沟通需要中间商的努力；（3）销售渠道的畅通是商品所有权的转换；（4）销售渠道反映了商品实体的运动。
130．简述国际市场销售渠道的特点。P349（2005.10, 2010.1简答）
（1）商品流通渠道长；（2）国际市场中间商的功能各异；（3）社会文化习俗影响中间商经营方式。131．影响国际市场销售渠道决策的因素有哪些？P360（1）产品因素。包括：①产品的单价；②产品的体积和重量；③商品的易腐性和易毁性；④产品的技术性和服务的要求；⑤新产品。
（2）环境因素。包括：① 法例的限制；②经济环境。
（3）市场因素。包括：①消费者的数量和分布状况；②销售量大小；③潜在顾客的数量；④消费者的购买频率；⑤消费者的购买习惯；⑥竞争者的渠道。
（4）出口企业的条件。包括：①信誉与资金；②企业的销售能力；③企业控制渠道的愿望；④经济效益大小。132．直接出口方式的优点是什么?P365（2001.10简答）（1）销售及时；（2）节约费用；（3）加强推销；（4）提供服务；（5）控制价格；（6）了解市场。133．简述企业选择中间商的考核标准。P370（2007.10简答）
（1）中间商的经济实力；（2）中间商的专业条件；（3）中间商的经营管理能力；（4）中间人的信誉；（5）中间商的合作态度。
134．简述厂商应如何对待国际销售渠道中的矛盾。P372（2006.10）
每一渠道系统中，往往存在着各种不同程度的矛盾。国际市场销售渠道中的矛盾可分为两类：一类是生产企业与中间商的矛盾；另一类是中间商之间的矛盾。
任何销售渠道都会程度不同地存在着矛盾，但是，合作必然是销售渠道的主旨，是大家能够结合在一起的基础。销售渠道实际上是由各成员基于相互利益结合而成的，合作意味着各成员，相辅相成去获取比单独经营更大的经济效益。促进合作，能使渠道的整体活动的效率最大，同时也是解决矛盾的基本方法。135．简述国际市场营销中渠道激励的主要方法。P374（1）中间商人员培训；（2）给予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位；（3）共同进行广告宣传；（4）提供优质品；（5）生产企业应尽可能保持信息传递的连续性，以便互相沟通。
136．国际市场营销渠道的改进策略有哪些?或简述改进国际市场营销渠道的策略。P375（2009.10简答）（1）增减渠道中的个别中间商；（2）增减某一销售渠道；（3）改进整个渠道。
三、案例分析题
1．阅读案例材料，回答其后的问题。
20世纪中叶，美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用性、舒适性、经济性和方便性方向上来，日本丰田公司根据市场变化趋势将其在美国市场的战略进行了调整。为了避免与美国三大汽车公司直接竞争，把主攻方向指向德国大众汽车公司。他们通过调查，了解大众汽车的优劣之处，竭力取长补短，从而超越大众。而美国三大汽车公司对市场转向视而不见，依然生产大型豪华轿车。丰田公司抓住大好时机，在市场调研的基础上，以人口统计和心理因素进行市场细分，设计出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽车—花冠车(Corona)。花冠车以其小巧、价格便宜、舒适平稳、维修方便的优势轻而易举地敲开了美国汽车市场的大门，为丰田汽车挺进美利坚铺平了道路。请回答下列问题：
日本丰田公司实施的是跨国公司市场竞争战略中的哪一种战略?请说明你的理由。答案：
日本丰田汽车公司实施的是市场后起者战略。其在美国市场回避了市场领导者——美国三大汽车公司，不与它们正面交锋，也没有采取追随战略，而是另辟蹊径，选择新的市场突破口。这种做法基本符合市场后起者战略的避实就虚，长期周旋，渐进式发展的主要特点。
2．2000年8月29日，日本S品牌汽车公司向中国S品牌汽车用户发出紧急通知，决定按日本汽车行业的召回检修制度，对向中国市场出售的575辆可能存在问题的汽车实施召回检测并进行修理。
日本某部门发布的调查报告表明：S品牌汽车公司向日本政府和消费者隐瞒、漏报该公司生产的汽车存在的问题达17类，秘密回收和无偿修理各类汽车约62万辆。在1995年9月到1999年3月间生产的轿车约有15万辆存在严重问题。
日本媒体报道说，曾有70多人写信称，他们的S品牌汽车上用于紧固轴轮的螺栓不是坏了就是松动了。此类问题也同样出现在中国用户身上。
2000年8月27日，中国警方搜查了S品牌汽车公司在中国的总部、两家工厂和两名职工的住所，共没收S品牌汽车公司的文件1007份，包括S品牌汽车公司讨论召回有缺陷汽车的会议记录、召回汽车记录的电脑磁碟和顾客的投诉资料。事件发生后，S品牌汽车公司在中国共召回了约9万辆有问题的汽车。问题：S品牌汽车公司此次在华遭遇的情况，说明了跨国公司的什么经营特点?为什么? 答案：
（1）S品牌汽车公司情况说明了跨国公司经营环境的跨体制性特点，这主要是跨国公司的经营是直接面临不同国家的政治、经济、法律体制，受到不同经营环境的强有力制约。（2）具体说，这种经营环境的跨体制性特点有：①强制性，即外国投资者进入某一主权国家后，都被要求必须遵守和服从该国的政治经济制度和法律等，S品牌汽车公司来华销售产品也必须接受中国的法律和法规的强制性约束，否则就有可能受到中方的惩处；②差异性，即跨国公司进入多个不同国家经营时，会遇到不同国家之间的制度、法律及政策的差别，因而要针对不同国家的国情，有不同的经营策略，汽车召回制以及对消费者保护，不同的国家有不同的要求和标准，S品牌汽车公司在世界上许多国家都有其业务，它不能再把中国当成市场不规范、法制不健全的国家，否则投机不成反受损失；③体制变化的动态性和不确定性，即某国的现行体制和政策是会有文化的，跨国公司的经营在他国会遇到这种不确性，中国的改革开放20多年，许多方面的建设逐步全面和完善起来，S品牌汽车公司来华经营就应当有预见性和应变措施，以适应东道国的各方面的发展变化，以减少和避免自己可能遇到的风险。
3．1990年，A公司率先将直销模式引入中国，随后其他海外直销公司陆续进入中国。但很快直销被一些人扭曲为“金字塔’’和“老鼠会”等靠收取人头费赚钱的传销模式。1998年，中国全面禁止传销，使得A公司这个坚持直销传统近一个世纪的跨国公司重新对销售渠道进行变革，采取新的分销模式，以常人意想不到的速度大举导入店铺经营。两年后，A公司的标志迅速地覆盖到中国的每一个城市角落。2005年，直销试点工作开始，A公司成为中国首家经国家商务部和国家工商总局批准的直销试点企业。A公司从直销转为店铺经营，现在又从店铺经营回归直销经营，经历了长短两种渠道类型的经营历程。
问题：（1）影响企业选择长渠道和短渠道的因素有哪些?使得A公司在中国改变渠道模式的因素是什么?（2）A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归到直销经营属于渠道改进的哪一种策略，你认为实施这种策略应注意哪些问题? 答案：
（1）影响企业选择长渠道和短渠道的因素主要有产品、环境、市场、出口企业条件等，使得A公司在中国改变渠道模式的因素主要是环境因素，具体来说是政策法律的限制。（2）A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归直销属经营于渠道改进的第三种——全面改进策略。实施这种策略时，必须在经营效益上、对渠道的控制标准上、市场的适用上认真作分析评价。
4．A公司是中国最大的儿童用品设计、制造和销售企业，生产的童车是中国儿童用品市场最畅销的产品。在国内市场产品热销的同时，该企业把目光盯准了美国这个世界上最大的童车市场。A公司在美国找到一家理想的合作伙伴——B公司。
B公司是美国一家有上百年历史的老牌儿童用品企业。A公司登陆美国时，正值B公司在激烈的市场竞争中刚刚丢失了童车市场。双方几经磋商，结成了战略联盟关系，共同开拓美国市场。根据协议，合作的初期A公司把自己设计生产的童车运往美国，由B公司总代理；市场初现规模后，以双方联名的品牌在美国市场销售。A公司新颖的款式、优异的质量与B公司的良好商誉实现了互补式的“联姻”，该联名品牌童车迅速打开了美国市场。值得说明的是：A公司初进美国市场时，为了占据市场份额，对美国中间商的报价几乎就是成本价，但是，美国的中间商更看重质量和新颖性并重的产品。对此，A公司潜心研发新产品，一个来自摇篮的创意，使他们另辟蹊径地开发出了在美国市场红极一时的“爸爸摇妈妈摇”童车。开发的新产品功能完善，外观采用了弧形的新造型以满足美国人对造型的需求，并在美国申报了外观设计专利和发明专利。正是由于这款童车极具创意，美国B公司决定与A公司展开全面合作。
问：（1）A公司在美国市场的合作伙伴属于国外市场中间人中的哪一种类型?（2）A公司与美国中间商的矛盾主要是什么?A公司是如何解决矛盾的? 答案：
（1）A公司在美国市场的合作伙伴在初进美国市场时属于国外市场中间人中的国外代理商，全面合作伙伴已转变为国外经销商。
（2）A公司与B公司在刚开始合作时产生的矛盾主要是：A公司关注价格的低廉，B公司更看重质量和新颖性并重的产品。A公司改变策略：潜心研发新产品，开发出了具有新颖造型的“爸爸摇 妈妈摇”童车。
5．阅读下列材料，回答问题。
数字与事实：香港回归10年的几个数字
据新华社香港2007年6月29日电
①香港回归以来连续在“全球最自由经济体”评选中排名第一。美国传统基金会及《亚洲华尔街日报》2007年1月16日公布，香港再次被评为全球最自由的经济体，这是香港连续第13年排名第一。
②2006年香港股市不断上升，当年股市集资总额创下5245亿港元的历史纪录，是1997年集资总额2倍，2006年底港股市值升至13.34万亿港元，比1997年的3.2万亿港元增加了10万多亿港元，成为全球第六大股票市场。
③香港失业率达4.3%，为9年来最低。受亚洲金融危机、非典疫情袭击，香港经济遭到重创，失业率一度达到8.3%的历史高点，经过努力，香港经济持续复苏，2007年3月至5月的失业率约为4.3%。
④香港每个赛马日大约有120万人观看下注，每年两场的国际一级赛马比赛，电视观 众达10亿人次。回归10年，香港不仅“马照跑”，而且“跑得更欢”。
⑤目前给予香港特区护照免签证待遇的国家和地区已达到134个，,而1997年底只有44个国家和地区给予香港免签待遇。
⑥香港是全球犯罪率最低的城市之一。2006年底香港有685.71万人，录得整体罪案平均每10万人中约为1183宗，对此特区政府警务处长邓竞成表示，香港是世上罪案率最低的城市之一。问题：
（1）香港回归10年的这些数字表明了香港地区国际市场环境有哪些特点?（2）回归后香港与中央政府签署《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》，这对市场营销有什么影响?（3）“马照跑”而且“跑得更欢”，这说明回归后香港政府在经济发展中的作用是什么? 答案：
（1）经济上是最自由开放的经济体系，金融业等商业服务能力发达，有利于开展国际营销；就业率、股市值不断上升，说明收入水平及购买力上升，市场营销潜力大；“马照跑”、犯罪率低，说明社会稳定，政治法律制度保障有力。
（2）该措施的实施，使内地和香港的企业有了新的营销机会，增加了两地在国际市场竞争的能力；改变了市场壁垒的结构，也增加了国际市场的复杂性。
（3）这说明香港政府在本地经济发展过程中起着管理者的作用，即以法令政策等的制定者的身份，在香港回归后，维持社会经济的稳定，让“一国两制”政策在香港充分实现。
6．阅读以下文字，试分析“创维”电子成功地运用了哪些国际市场营销策略? 国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品。20世纪90年代以来，我国在境外建立了数千家跨国企业，遍布140多个国家和地区，并有一些企业正进行一定程度的全球化营销。深圳创维电子集团是其中优秀代表之一，他们实施了“创维模式”，即“开发在美国，生产在深圳，市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听科技的前沿性研究，同时进行技术储备，其目标是塑造“中国制造”的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代─创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维还在人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、赵南等东南亚国家和地区；在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。到1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一，在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20％份额。创维还与全球最大的零售组织—沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月，“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出上年的80％以上。答案：
（1）以市场为导向，以服务顾客为中心，注重产品开发；（2）以国际竞争为第一目标，追求效益最大化；（3）以销定产，快速生产适销对路产品，并建立快速反应机制，从开发、生产到销售严格遵循市场法则，以适应瞬息万变的市场；（4）注重成本控制，充分利用各国的优势（美国的开发优势、马来西亚的生产优势）；（5）采取适当的分销策略，注重渠道管理。
7．阅读下列资料，回答文后所列的问题。
睡衣**
1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”
这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。问题：
（1）造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。答案：（1）是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。
（2）法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。
8．中国是鞋产品的生产和出口大国，据2006年统计，全世界鞋产品年产量达120亿双，而中国的鞋产量已经连续5年超过世界鞋产量的50%，居世界各国鞋产量的首位。2005年，中国鞋产品出口到世界200多个国家和地区，但出口市场主要集中在美国、日本、意大利、西班牙、巴基斯坦及欧盟与南非的其它国家，出口市场过于集中和出口数量增长较快招致了进口国的抵制。如2006年4月7日，欧盟又开始对中国皮鞋征收临时性进口关税，从最初的4.8%一直增长到16.5%。有些国家直接限制进口中国鞋产品的种类，还有些国家对中国鞋产品的价格制定了最低限价。由于进口国对中国鞋产品的限制，使得中国鞋产品的国际市场营销频遭壁垒而处于困境。
请回答以下问题：
（1）中国鞋产品在国际市场营销中遇到了哪些涉外经贸管制?（2）针对国外经贸管制，你认为应采取哪些应对措施？
9．莱威牌牛仔裤成功运用国际广告策略，使其在70多个国家打开销路：在美国，广告突出莱威牌牛仔裤是美国货，塑造全美英雄——充满神奇色彩的西部荒漠中的“西部牛仔”形象；在日本，商业广告主题是“英雄穿莱威”，放映詹姆斯·丁偶像影片片断，使认识莱威牌牛仔裤的日本人由35％增加到95％；在巴西，让时尚青年做广告，展示“疯狂一族”的电视画面；在澳大利亚，运用广告词“合身不紧身，一夜好逍遥’’来突出莱威牌牛仔裤的特点…… 问题：（1）莱威牌牛仔裤采用了何种国际广告策略?（2）莱威牌牛仔裤采用的国际广告策略有何优点?。
10.据新华社电，阿根廷总统基什内尔2004年12月16日签署了两项旨在限制中国纺织品和服装进口的法令，对上述产品实行严格的配额管理。
这两项将在公布后15天起正式生效的法令规定，今后对中国纺织品和服装的进口量不得超过上年阿国全部同类商品进口总量的7.5％和6％。
对此，阿经济部长说，这就是要保护本国相关产品生产者的利益。长期以来，阿对包括中国在内的一些国家征收高关税，实际上中国相关产品已很难进入阿国市场了。
请你回答下列问题：
如果你是中国某出口纺织品生产厂家的负责人，阿根廷又是你厂的长期出口国，面对此种情况，你会采取什么措施来应对? 11．2004年10月30日，TCL将俄罗斯国内家电销售市场具有举足轻重地位的家电连锁骨干销售企业的老板和高层请到了深圳。随团考察的还有俄罗斯部分主流媒体。
当天下午，70多位俄罗斯家电连锁零售巨子参加了TCL部分新产品发布会，目睹了TCL在家电产品上的强大实力。会后，他们与TCL签下总计33万台TCL品牌彩电的采购协议，涉及金额高达5000万美元。
在TCL海外事业本部高层看来，签约33万台彩电，不仅使TCL今年在俄罗斯销售40万台彩电的任务超额完成，而且为公司明年“销售80万台彩电、占市场份额10%”的任务打下良好基础。而未来3年，TCL计划在俄罗斯的彩电年销售量要达到200万台以上，占据20%以上的市场份额。
此次70余位俄罗斯经销商的考察费用都是TCL买单。“每个客人仅往返机票就需要花6000余元人民币，加上在深圳的考察费用和筹备新品会，TCL共为此付出170万元。”TCL海外事业本部一位人士表示，“这笔钱花得值！”
在TCL看来，花这笔钱更重要的意义在于，TCL借考察成功对俄家电巨头们“洗脑”：让俄罗斯经销商感觉到TCL是和索尼、三星、飞利浦处于同档次的品牌，既提高了TCL的品牌影响力，也增强了俄经销商对TCL的信心。请根据案例材料分析：
（1）从中间商的考核标准看，TCL这次活动符合哪些标准？（2）TCL这次活动还为企业带来了哪些好处？
12．当美国百年家电企业美泰传出出售的消息时，竞购者名单中赫然出现海尔的名字，一下子吸引了海内外众多的目光。
海尔的国际化路线是特立独行的。1999年，海尔在美国的南卡罗来纳州开办了一家家电组装工厂，尽管在美国办厂成本很高，风险很大，盈利预期也不明朗，但海尔还是毅然这样做了。
海尔在美国市场的努力得到了部分回报，海尔的小冰箱在美国市场很畅销，其大尺寸的冰箱、窗式空调及便携式风扇在市场也取得了相当不错的成绩，分别达到2%、16%和8%的市场占有率。一个不争的事实是，虽然海尔品牌在美国打出了一定的知名度，并且取得了一定的市场份额，但是其美国业务至今仍然处于亏损状态。
国内诸多企业非但没有采取海尔的国际化模式，相反却探索出自己的另一条国际化之路——跨国并购。TCL作为吃螃蟹者，去年成功合并了法国老牌家电厂商汤姆逊的彩电业务，组建了全球最大的彩电帝国。整合汤姆逊的彩电业务，TCL总裁李东生喊出了18个月内合资公司盈利的目标。而联想也在今年出资17.5亿美元成功收购了IBM的PC业务。
这种国际化运作模式比海尔原来的国际化路线来得更有声势，连海尔自己也向这种趋势靠拢。
美国时间6月21日，经过长时间的酝酿和考虑后海尔终于亮出了自己的初步收购计划。海尔美国公司联手两家美国知名私募基金——贝恩资本（Bain Capital）以及黑石集团（Black stone Group）以每股16美元的收购价向美国电器业的百年老店美泰公司抛出价值12.8亿美元的“绣球”。
请根据以上案例材料分析：
（1）海尔在收购美泰之前对外直接投资采取的是什么方式？
（2）国内其他企业没有仿效这种方式而纷纷采用收购方式的原因是什么？ 13．阅读下列资料，回答文后所列的问题。
SO公司
SO是日本最大的化妆品公司。多年以来，SO的零售商同意只出售SO的产品，交换条件是SO购回其未售出的商品。正是凭借着这一协议，发展了一个由25000家日本零售商组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这一系统使SO能够很好地控制销售网络并以高价格出售其产品。但1995年，日本有关政府部门宣布SO控制零售价违法，并勒令其必须允许零售商对其产品进行打折销售。在这之后，SO的出厂价随着零售价的下滑而不得不逐渐下降，利润也开始下滑。SO对以上变化所作出的反应是降低产品成本，将重心移至低价位的化妆品上。同时，公司也在海外为自己的产品寻找市场。到目前为止，SO的产品已打入30多个国家。他们想进一步提高在国际市场上的销售额，达到1000亿日元的目标。SO明白，要想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘的表现。美国本土的化妆品公司正摒弃使用性感模特等促销方法，转而采用强调产品的科学性、使用促销赠券等做法。业内人士认为，以上营销方式的转变反映了消费者的不断觉悟：重视产品的实际价值而不仅仅是外在形象。SO认为这对他们是个机会，因为他们更擅长“高价值—高价格”式的营销。以SO的持久型唇膏为例。SO的广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色彩。但一些分析家认为，日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上，重演日本公司在美国汽车和家用电器市场上的辉煌还是个问题；他们认为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难让顾客明了产品的差异。他们想知道美国或日本的公司能否靠科学的主张和赠券来实现成功的目标。他们真能将美容产品转变为自然高科技的必备产品吗？
（1）按照“产品—市场矩阵”理论，该公司所采用的是哪一种国际产品市场进入模式？原因是什么？
（2）该公司的营销策略是否符合美国市场的情况？
14．HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界—经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。
1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与“足够好”的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市—沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。
整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。
阅读案例后，请回答下列问题：
（1）运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商?（2）HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?
第二篇：国际市场营销学 案例分析
六、案例分析题 2.1．案例一：我国某一企业生产的高品质瓷器餐具出口，中方设计人员考虑到是向美国出口，便
在典雅的中国式瓷具上绘了西洋画，但在美国客商看来不伦不类，出口量很小。案例二：在法国巴黎巴士底狱广场附近有一条闻名遐迩的家具街。在几乎清一色的欧式家具中传统的中式家具展现出了一种东方古文明的美，漆木家具做功细腻，但因雕刻的内容太多太繁，色彩
太鲜艳，与法国人所喜欢的风格粗犷、构图简洁的家具不协调，因此产品销路不佳。案例三：上海家用化学品厂一批发乳在日本销路不佳，究其原因，是因为装发乳的瓶子是黑色的，日本人不喜欢，但该产品在中东却大受欢迎。问题：(1)根据本课程相关原理分析以上事件背后的原因。(2)在进行国际市场营销的过程中如何避免类似事件的发生?
2.2．阅读下列资料，回答文后所列的问题。《睡衣**》1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔一马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中得见一斑：“将古巴睡衣从加拿大
货架撤下：沃尔一马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔一马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔一马特公司将古巴睡衣放回货架。”这一争端是由
美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是
否也应执行禁运呢?当时，沃尔一马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣。因为那
样做违反了美赫尔姆斯一伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的予公司与古巴通商。
而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔一马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔～马特在加
拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还
可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。问题：(1)造成沃尔一马特公司困难处境的原因是什么?。
(2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。
2.3．某一药物专业公司主要生产胎儿期和婴儿期的保健药品和老人用的药物。为开拓某一国外市场，该公司主要应做哪些方面的市场环境分析?
2.4．中国是鞋产品的生产和出口大国，据2006年统计，全世界鞋产品年产量达120亿双，而中国的鞋产量已经连续5年超过世界鞋产量的50％，居世界各国鞋产量的首位。2005年，中国鞋产品出口到世界200多个国家和地区，但出口市场主要集中在美国、日本、意大利、西班牙、巴基斯坦及欧盟与南非的其他国家，出口市场过于集中和出口数量增长较快招致了进口国的抵制。如2006年4月7日，欧盟又开始对中国皮鞋征收临时性进口关税，从最初的4．8％一直增长到16．5％。有些国家直接限制进口中国鞋产品的种类，还有些国家对中国鞋产品的价
格制定了最低限价。由于进口国对中国鞋产品的限制，使得中国鞋产品的国际市场营销频遭
壁垒而处于困境。请回答以下问题：(1)中国鞋产品在国际市场营销中遇到了哪些涉外经贸管制?(2)针对国外经贸管制，你认为应采取哪些应对措施?
2.1．答：(1)人们的行为受到文化的强烈影响，国际营销中的文化因素对国际营销活动的开展有着
重要的影响．以上三则案例中的企业在开展国际营销活动时忽视了文化因素对营销结果的影响，于是没有取得企业所预期的效果。(2)在进行国际市场营销时我们应当充分的了解目标市
场的文化环境，避免在营销活动中以及产品与目标市场发生文化上的冲突。
2.2．答：(1)美国禁止其公司与古巴进行贸易往来。而在加拿大经营的美国公司沃尔一马特公司，处在加拿大和美国两个国家的政治、法律环境中其进行国际营销要同时受到两个不同经营环
境的影响是这一公司困难处境的原因。(2)政治环境与法律环境的关系在国际市场营销中有两
方面，一方面两者是一致的，美加在政治上一致，在法律上也应有相应相似法律，因此对美国关于对古巴的贸易政策，加拿大会给予一定的支持，会支持美国的古巴贸易政策。但同时
政治环境与法律环境还是有一定的区别，不同国家应有其个性。加拿大作为一个独立主权国
家应有其独立的司法制度。因此，加拿大与美国在处理与古巴贸易的问题上有不一致的地方。2.3．答：(1)市场环境分析的目的是企业为了调动可控的要素去适应国际不可控因素的变化；(2)
国际市场经济环境，包括人口总量、结构、分布、收入、国家或地区经济特征、竞争者状况
等；(3)国际市场文化环境，包括物质文化、语言、教育程度、价值观与态度等；(4)国际市场政治环境，包括政府、政治环境的稳定性、有关政治风险的评估等；(5)国际市场法律环境，包括各种与药物保健品有关的法律、经济政策、贸易壁垒等。
2.4．答：(1)①进口限制；②税收管制；③价格管制。(2)①搞好国际关系。任何国际营销公司或多或少都会与其他国家有所来往，所以国际营销人员建立与当地政府的关系是不可避免的。
②政治环境的评估。政治环境不管在企业投资阶段还是在以后的营销活动中都很重要。企业
所有的当地政治环境，对于产品政策、认价、促销以及分销渠道的决策有很大的影响。③本国中心主义和多国化营销战略。实行本国中心主义是为了处理国内的剩余产品；多国化营销
战略的目标是占据多个不同的国外市场，扩大营销市场。
3.1.国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情
况，首选日本作为主攻市场。为了迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运
用询问法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18
岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场
进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的询问法一般有哪几种方式?各有何特点?(2)
该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点，公司选择了最大子市场应
该是哪个?为什么? 3.1.答：(1)该公司运用的搜集一手资料的询问法一般有三种方式，即访问法、电话调查法和邮寄调查法。这三种方法各有其特点。①访问法的优点是能获得准确具体的情报，具有较大的灵
活性。缺点是费用太大，所花时间太多。②电话调查法的优点是费用较低，而且迅速及时，缺点是调查人不能详细说明提问意图，也不适于在电话上进行分析与讨论。而且只能限于有电话的家庭。③邮寄调查法优点是比较经济，而且可使被访问人有充分时间考虑作答。缺点
是回答往往肤浅，缺乏代表性。此外，反应率比较低。(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是人口细分。根据日本市场的特点，公司选择的最大市场应该是25～35岁，因为这个年龄段的日本女性大多由未婚走入已婚，随着年龄的增长及生活负担的加重，其皮肤也需要滋养
和保护，其需求潜力应该是四个子市场中最大的。4.1．青岛啤酒是我国著名的啤酒品牌。近年来，青岛啤酒公司通过兼并中小啤酒厂，企业规模不断扩大，年啤酒生产能力已达到几百万吨。青岛啤酒公司需要进一步开拓国际市场。经过研
究，公司拟将东南亚地区某一著名城市作为其首选目标市场。为此，青岛啤酒公司对这一城市的啤酒消费市场进行了实地调查，得到了以下调查数据：(1)该城市主要消费场所啤酒的消
费情况：消费场所|普通瓶装|高档瓶装|听装。家庭用餐|94％|1％|5％。普通饭店|90％|2％
|8％。高档酒店|0|85％|15％。歌厅茶座|0|10％|90％。(2)该城市消费者对产品价格的认同：低档价格|中档价格|高档价格。普通瓶装|94％|6％|0。高档瓶装|6％|45％|49％。听装|71％|29％|0。(3)该城市消费者对啤酒口味的偏好：醇厚型|85％。低酒精度|70％。清爽型|64％。
保健型|15％。果味型|10％。(4)该城市消费者认知啤酒品牌的方式：广告|70％。亲朋好友议论|45％。新闻报道|29％。商场批发部的供销活动|25％。从报刊获得信息|20％。(5)该城市各种啤酒竞争要素：要素|普通瓶装|高档瓶装|听装。口感好|24．3％|26．2％|25．4％。
价格合适|20．1％5．8％15．6％。工艺技术先进|2．O％|8．4％|6．6％。包装精美|2．5％|12．1％|10．2％。知名度高|14．2％|13．1％|12．5％。购买方便|10．7％|10．1％|10．1％。广告印象|11．5％|10．4％|12．1％。请回答下列三个问题：(1)写出五个影响大众啤酒购买
行为的主要因素。(2)选用两个依据对啤酒市场进行简单细分。(3)根据上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场营销组合策略进行设计。4.2．海尔的国际化战略的成功使海尔迅速发展成为新型的公司，2001年海尔在美国的洗衣机市场
上占据50％的市场份额，在整个家电市场中的份额上升到第五位。截止到2000年底，海尔集团在海外已经开设了10个工厂、14个贸易中心，发展了175位专营商，海外的经销网点达到将近4万个，产品销往160多个国家，初步形成了覆盖全球的营销网络。海尔主要的目标是
创国际名牌。海尔的观点是“国门之内无名牌”，作为一个具备全球竞争能力的企业，在全球市场一体化的背景下，应该创建一个国内外两个市场相互呼应的市场体系。在1996年，海尔提出了自己的三个1／3的国际化战略，即海尔希望在国际化的背景下，调整自己的全球产品
格局，形成内销三分之一，外销三分之一，海外生产三分之一的产业格局，并且在五年内创出经销全世界的中国家电名牌。在具体的方法上，海尔采取先信息后产品，先代理后建厂的发展模式，然后在重要市场发展销售渠道，以目前最强的白色家电产品进入国际市场，逐渐
延伸到黑色家电及其他信息产业的产品，并考虑在发展中国家，如墨西哥、巴西设厂，在设厂国及周边发达国家销售；而在海尔国际化市场开发战略上，海尔则是采取了先难后易的市场战略，率先开发发达国家市场，以缩短与其他国际竞争对手的差距(当然也包括国内竞争对
手)。海尔国际化战略的一个重要举措是本土化战略。首先，海尔利用设在全球的10个信息站和6个设计分部，整合全球科技资源，开发出适合不同国家和地区要求的产品，之后海尔利用融知、融智、融资的方法积极进行市场网络的建设。最后，海尔采取的第三步战略，就
是在海外设厂。1996年，海尔开始与印尼合资生产海尔牌家电产品并在当地销售，这是海尔在海外的第一家分厂，到2000年底海尔已在全球10个国家设厂，建立起覆盖全球的生产基地。阅读案例后，请回答下列问题：(1)海尔采取了何种进入国际市场的模式?(2)这种方法恰
当吗?为什么? 4.3．阅读以下文字，试分析“创维”电子成功地运用了哪些国际市场营销策略?国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品。20世纪90年代以
来，我国在境外建立了数千家跨国企业，遍布140多个国家和地区，并有一些企业正进行一定程度的全球化营销。深圳创维电子集团是其中优秀代表之一，他们实施了“创维模式”，即
“开发在美国，生产在深圳，市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听科技的前沿性研究，同时进行技术储备，其目标是塑造“中国制造”的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼
电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维还在人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国
家和地区；在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。到1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一，在中高档市场中占有了5％的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20％份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circ—nit．City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月，“创
维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出上年的80％以上。4.1．答：(1)影响大众啤酒购买行为的五个因素：包装、价格、口味、认知度、购买方便性。(2)依消费场所和包装，可划分为高档、低档两个子市场。(3)青岛啤酒宜采用的营销组合策略：
①产品策略：针对该城市啤酒竞争的首要因素是“口感好”，青岛啤酒应当生产出“口感”独特的新产品，以适应市场的需求；②定价策略：家庭和普通饭店，对价格极为敏感，因此宜采用薄利多销定价法；高档酒店和歌厅茶座对价格不敏感，因此宜采取声望定价法；③分销
策略：购买方便性是影响啤酒竞争的重要因素之一，因此宜采用直接销售渠道；④促销策略：
该城市消费者认知啤酒品牌更多是通过广告，因此加强广告宣传是促销的首选策略。4.2．答：(1)先采取出口打入模式，再采取投资打入模式。(2)恰当。原因：①最初海尔对国际市
场陌生。②海尔具有在海外投资建厂能力。③通过先代理后建厂，可以减少风险。④经过实
践证明是对的。4.3．答：“创维”电子成功地运用了全球化营销策略。在科技水平发达的美国建立研发实验室，充
分吸收利用世界的先进科技形成产品优势；在马来西亚、墨西哥、土耳其等劳动力、土地廉
价的地区投资建厂生产，降低生产成本，充分利用全球各地的资源；在市场营销方面，将产品定位在中高档水平，目标市场主要为东南亚国家和美洲国家，在各个国家采取无差异性营
销策略，实现规模经济效益，降低生产和营销成本；在销售渠道中间商的选择上，成功地和
全球最大的零售组织沃尔玛进行合作，十分有利于提高自己产品的地位、形象以及产品的分销。
5.1．广州某服装公司专门生产休闲化的新款的牛仔服，其“德克西”牌系列休闲服因款式新颖、舒适大方，深受不同收入阶层的青睐，在该市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在6％左右。从去年起，日本一家著名牛仔服生产商在该市正式投产，其产
品给这家服装公司在该市的销售带来了巨大压力。今年上半年“德克西”牌系列的销售量比
去年同期有较大幅度下降，有鉴于此，该公司决定进行战略调整，主要策略是开发新产品，经过研究发现，该市的服装消费需求出现了高档化趋势。该公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、新款服装，目标市场定为高收入群体，在销售方式上，准
备设立多家专卖店，直接面向顾客。问题：(1)根据波士顿矩阵图分析在日本生产商投产之前，该服装公司“德克西”牌系列牛仔服属何种产品类型，为什么?(2)该公司采取的新业务计划
是什么?
5.2．《S0公司》S0是日本最大的化妆品公司。多年以来，S0的零售商同意只出售S0的产品，交换条件是S0购回其未售出的商品。正是凭借着这一协议，发展了一个由25000家日本零售商
组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这一系统使S0能够很
好地控制销售网络并以高价格出售其产品。但1995年，日本有关政府部门宣布S0控制零售价违法，并勒令其必须允许零售商对其产品进行打折销售。在这之后，s0的出厂价随着零售价的下滑而不得不逐渐下降，利润也开始下滑。S0对以上变化所作出的反应是降低产品成本，将重心移至低价位的化妆品上。同时，公司也在海外为自己的产品寻找市场。到目前为止，S0的产品已打入30多个国家。他们想进一步提高在国际市场上的销售额，达到1000亿日元的目标。SO明白，要想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘的表现。美国本土的化妆品公司正摒弃使用性感模特等促销方法，转而采用强调产品的科学性使用促销赠券等做法。业内人士认为，以上营销方式的转变反映了消费者的不断觉悟：重视产品的实际价值而不仅仅是外在形象。S0认为这对他们是个机会，因为他们更擅长“高价值一高价格”式的营销。以S0的持久型唇膏为例。S0的广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色彩。但一些分析家认为，日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上重演日本公司在美国汽车和家用电器市场上的辉煌还是个问题；他们认为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难让顾客明了产品的差异。他们想知道美国或日本的公司能否靠科学的主张和赠券来实现成功的目标。他们真能将美容产品转变为自然高科技的必备产品吗?问题：(1)按照“产品一市场矩阵”理论，该公司所采用的是哪一种国际产品市场进入模式?原因是什么?(2)该公司的营销策略是否符合美国市场的情况? 5.1．答：(1)在竞争对手投产前，该服装公司“德克西”牌系列牛仔服属于金奶牛产品类型。因为相对市场占有率高，且近几年的销售增长率也比较稳定保持在6％左右。(2)该公司采取了一系列新业务计划。一方面采用了密集增长战略中的市场渗透方式(增设专卖店)和产品开发方式(开发高档、新款服饰)；另一方面采取了一体化增长战略中的前向一体化方式(自己开设专卖店)。5.2．答：(1)该公司所采取的是多种经营型模式。因为多种经营型模式是按“新产品一新需求一国际市场”的格局展开的。SO对以上变化所作出的反映是降低产品成本，将重心移至低价位的化妆品上，即为创造新产品。同时，S0公司也在海外为自己的产品寻找市场，即为创造新的市场。所以，S0公司采用的是多种经营型模式。(2)该公司的营销策略为：产品适应——促销适应。此策略符合美国市场的情况。因为美国本土的化妆品公司正在摒弃使用性感模特等促销方式，转而采用强调产品的科学性，使用促销赠券等做法。而日本在推出S0产品时，重点强调该产品的科学性而非其他，另外，促销赠券非高价值物品的营销方式，而日本的S0产品是以低价打入美国市场的。所以该公司的营销策略是符合美国市场情况的。6.1．“我们在中国市场的目标是，发展30个区域、2000家加盟店和14000名专业经纪人。到明年年底，预计我们会有250家～300家加盟店，在中国房地产公司的排名将提至为前三位。而后年21世纪不动产一定能成为中国最大的房地产组织”。这是日前比尔·亨特先生在接受记者采访时透露的最新消息。随着房地产中介市场的发展，行业内竞争的加剧以及买方市场的逐步形成，顾客已经不满意将自己的需求托付给不负责的中介，而对中介服务提出了更高要求。在这种情况下，一些中介公司不得不开始考虑降低运营成本，提高服务质量以及依靠可信赖的大品牌来增强自身的市场竞争力以吸引顾客，中介经营模式面临着深刻的变革。中国幅员辽阔，而且地区差异显著，采取两级授权的策略方式，即在中国总部拥有整个内地的授权，而由中国总部授权给当地的一家合格企业成立该区域的21世纪区域分部，行使行政管理及后台支持、培训、管理、监督的职能；再由该区域分部发展下面的加盟店从事具体的房地产中介业务，通过这种两级授权，真正使管理、经营本土化，从而从根本上杜绝了外来品牌“水土不服”的通病。比尔先生认为，这种体系对他们在中国市场上的业务发展起了非常重要的作用。因为他们在挑选区域性的合作伙伴时，更加看中的是其在当地的影响力，他们对合作伙伴的要求是要有良好的操作实力和能力，包括资金、管理、渠道以及背景和方方面面社会资源的整合等。比如在选择南京的合作伙伴时，就要求他们对南京的市场非常了解。对合作伙伴提供其使用他们的体系并给以相应的支持，这样就可以很快在当地市场发展起来。比尔先生还认为中国房地产中介市场目前最需要解决的问题是，首先，必须严格执行执照颁布的法律规定，而且一定要关闭没有资质的公司，需要对这些中介公司的管理人员进行管理方面的培训，然后对经理人进行销售方面的培训，强化相应的激励体系。阅读案例后请回答下列问题：(1)什么叫国际特许经营?(2)结合案例分析采取特许经营方式的好处。6.2．Finico激光器封装技术在美国是一项成熟的技术，由HH公司研制出。2000年9月，该技术在美国已经过了专利保护期，大量的厂商涌入，导致HH公司在该技术上的利润率越来越低。HH公司在泰国寻找合作伙伴，并开始小批量的生产。HH公司同时将激光封装模块生产全部移到马来西亚厂，原来计划今年第2季度前将激光器封装转移到台湾。在目前市场不景气的情况下，台湾业界认为Finico看中泰国是因为担心台湾厂技术升级太快，对自己构成威胁。HH公司还有更加雄心勃勃的计划，打算在5年内将该技术推广到10个东亚国家，其中包括中国。据HH公司的发言人讲，HH公司对Finico激光器封装技术在东亚国家的市场前景满怀信心。阅读案例后，请回答下列问题：(1)在美国，Finico激光器封装技术属于技术生命周期的哪一阶段?(2)HH公司采取了何种技术转移战略?你认为HH公司为什么会采取这一战略? 6.1．答：(1)特许经营是指一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商品名称、专利、专有技术以及服务标志、经营管理方法或经验转让给另一家企业使用，由此收取特许使用费的交易合作形式。(2)好处：①以较低成本树立品牌和企业形象。②低成本扩大规模的有效途径。③成功经营的推广，降低失败概率。④可以运营无形资产，获得收益。6.2．答：(1)成熟阶段。(2)延长技术生命周期战略。因为：①延长了依靠这种技术获取利润的空间。②不至于影响企业的国际竞争地位，反而可以为企业更新技术腾出时间、空间，从而增强自己的实力地位。③能为相对后进国家的企业接受。④蒂省后进企业的研制开发时间和费用，避免了开发风险，缩短了技术差距，有可行性。8.1.美国制药公司的销售额有30％是在海外实现的。该公司主要生产常规药品，除此之外也生产一些动物保健药品、化妆品和其他专利药品。这些非主要产品的销售额占该公司全部销售额6亿美元的1／4左右。公司和70多个国家有业务往来，其中大部分国家的市场是通过经销商经营的，公司只在6个国家进行生产或联合经营。公司在拉丁美洲的生产基地是拉丁尼亚——一个仅拥有3000万人13'的国家。销往拉丁美洲的产品中有一部分就是从这里运去的。公司在拉丁尼亚的工厂归药务部管理。该部负责生产常规药品，和公司的其他部门(化妆部、机械部、动物保健品部)没有业务上的联系。其他部门也把他们在美国工厂生产出来的制成品出口到拉丁尼亚。拉丁尼亚的工厂拥有雇员330人，其中只有两个美国人，一个是总经理汤姆·霍雷先生，一个是质量管理经理富礼克斯·马塞拉斯先生。公司化妆品生意达1．2亿美元，由一个独立的部——化妆品郝经营。该部只在公司70个市场中的38个市场上销售，在拉丁尼亚市场的销售情况较好，销售额已逾500万美元，并且具有较高的市场地位。该部在拉丁尼亚有一个营销子公司主管在拉丁尼亚的生意，经理是吉姆·利查生，子公司其他成员均是拉丁尼亚人。吉姆·利查生正被最近来自拉丁尼亚经贸部的消息困扰着。据说为了扭转过去一年半的收支状况，该国对非初级产品征收的关税正在提高。这对美国制药公司的化妆品部来说，意味着它所交的关税税率将从20％提高到50％。利查生解释说，20％的关税还不至于给化妆品部带来太多的问题，因为该部的产品作为进口产品很有威望，并赢得了消费者的信赖。但是，他感到50％的关税将是一个不可逾越的障碍。化妆品部在拉丁尼亚的竞争者可以分为两类，一类是地方公司，一类是来自欧洲和北美的公司。吉姆认为除非外国公司能想出好办法，否则关税的提高将给拥有40％的市场份额的地方公司带来巨大好处。当吉姆得知关税将于10月1日即一个星期后正式提高时，他召开了一个会议，讨论化妆品部下一步的行动。在这次会议上形成了两种建议。一种建议是付高额关税，继续进口，改变产品定位战略，占领高价优质产品市场。另一种建议是进口原料，在拉丁尼亚生产、组装。由于进口原料的关税在10％～35％之间，这一建议要求在美国的化妆品部降低运往拉丁尼亚产品的价格，这样，受提高关税的影响较小。问题：(1)试对会议提出的建议进行评价。(2)试提出其他建议。(3)如果拉丁尼亚不是提高关税而是实行进口配额，把化妆品的进口限制在原有水平的75％，那么该公司应采取什么对策? 8.2．当美国百年家电企业美泰传出出售的消息时，竞购者名单中赫然出现海尔的名字，一下子吸引了海内外众多的目光。海尔的国际化路线是特立独行的。1999年，海尔在美国的南卡罗来纳州开办了一家家电组装工厂，尽管在美国办厂成本很高，风险很大，盈利预期也不明朗，但海尔还是毅然这样做了。海尔在美国市场的努力得到了部分回报，海尔的小冰箱在美国市场很畅销，其大尺寸的冰箱、窗式空调及便携式风扇在市场上也取得了相当不错的成绩，分别达到2％、16％和8％的市场占有率。一个不争的事实是，虽然海尔品牌在美国打出了一定的知名度，并且取得了一定的市场份额，但是其美国业务至今仍然处于亏损状态。国内诸多企业非但没有采取海尔的国际化模式，相反却探索出自己的另一条国际化之路——跨国并购。TCL作为吃螃蟹者，去年成功合并了法国老牌家电厂商汤姆逊的彩电业务，组建了全球最大的彩电帝国。整合汤姆逊的彩电业务，TC1总裁李东生喊出了18个月内合资公司盈利的目标。而联想也在今年出资17．5亿美元成功收购了IBM的PC业务。这种国际化运作模式比海尔原来的国际化路线来得更有声势，连海尔自己也向这种趋势靠拢。美国时间6月21日．经过长时间的酝酿和考虑后海尔终于亮出了自己的初步收购计划。海尔美国公司联手两家美国知名私募基金——贝恩资本(BainCapita1)以及黑石集团(B1ackStoneGroup)以每股16美元的收购价向美国电器业的百年老店美泰公司抛出价值12．8亿美元的“绣球”。请根据以上案例材料分析：(1)海尔在收购美泰之前对外直接投资采取的是什么方式?(2)国内其他企业没有仿效这种方式而纷纷采用收购方式的原因是什么? 8.1.答：(1)对会议提出的建议进行评价。建议之一：改变产品定位，占领高价优质产品。采用这种营销策略，将使公司在该国的市场份额大大缩小，但是可能会提高单位产品的利润。如果采取这一策略，必须先对高价优质产品的细分市场进行营销调研，评估其市场潜力有多大，盈利水平是否会下降，然后作出决策。采用这种策略，公司的优势之一是公司的产品赢得了当地消费者的信赖。建议之二：进口原料，在拉丁尼亚组装包装。与建议一相比，这一建议较为有利。公司不必改变产品的定位，然而必须调整产品的生产及公司的组织结构，总公司应加强在拉丁尼亚的生产基地的建设，使之承担起化妆品的部分生产任务。原料进口时由于价格较低，关税的影响较小，比成品进口有利。(2)其他建议：①避开关税壁垒的良策之一就是到目标市场国的国内组织生产。因此，可以采用扩大药品生产基地的做法，使得该工厂既能从事药品生产，又能从事化妆品的生产；②与当地化妆品公司进行经济合作，利用当地的设备生产本公司的产品。这样也可能得到当地政府的某些优惠政策；③虽然采用许可贸易方式也不失为一种策略，但许可贸易有可能培养一位未来的竞争者，得到的报酬也较少。而且对被许可者的控制程度较差，是在不得已的情况下采取的策略。(3)如果拉丁尼亚采取配额的办法，美国制药公司可采取的对策有：①采取产品的生产、组装、销售完全当地化的策略；②采取许可贸易方式；③在不受拉丁尼亚配额限制的国家生产制造并输往拉丁尼亚市场。8.2．答：(1)海尔在收购美泰之前采用的对外直接投资方式属于创建方式。(2)国内企业纷纷采用收购方式，没有效仿海尔模式的原因有两个：一是海尔虽然在美国市场取得了一定市场份额，但没有盈利，甚至亏损，企业多是以盈利为主要目的的。二是收购方式具有以下优点：①有利于迅速进入市场；②有利于扩大产品经营范围；③有利于管理；④有利于学习先进技术，取得被收购企业的特有资产；⑤有利于市场竞争；⑥有利于资金融通；⑦有利于廉价购买资产。9.1.泰国正大集团在中国的几十个合资企业以适当利润为定价目标进行定价；上海机床厂的SMTW牌子的产品在美国市场上的定价以进一步打开市场、占领市场为主要目标；福建闽东电机厂在拓展海外市场时以与日本英国产品竞争为营销目标，提供优质产品赢得了市场；SONY公司在彩电打入美国市场的初期，以突出的低价并辅以接受美国名牌ZENTH公司的品牌为手段打进美国市场，在赢得信誉和市场后SONY便开始了以自己牌子命名的销售竞争，现在美国市场上已经没有了美国牌子的彩电。问题：(1)运用本课程相关原理指出案例中的定价方法。(2)运用本课程相关原理分析案例中SONY公司的定价方法。9.1.答：(1)案例中分别涉及到的定价方法有：目标利润法、市场目标定价法、竞争目标法。(2)在尚未进入一个海外市场时，企业定价目标可能是保本即可，也可能是只要能进入市场并站住脚暂时的亏本也无所谓。但当企业在国际市场是站住脚了就会转向用低价竞争扩大市场份额，或采取与竞争者和平共处，获取适当的利润为定价目标，SONY公司就是采用了上述的定价方法。10.1.当前，国与国之间的经济合作，电信交通，以及商务旅游的发展，使得语言文字传播习惯的隔阂在缩小，国际广告呈现出一致化的趋势。日本先锋电子公司的音响设备及日本美能达公司的复印机在欧洲采用标准化的广告，美能达公司的广告用福尔摩斯当主角，以多种语言表现这位代表地道的英国文化的侦探，拿着自己的招牌工具一一放大镜，检查复印机的质量。美国宝碱公司在欧洲宣传其“干净先生”家庭清洁剂时，广告主角造型和美国广告相同，只是利用语言不同而已，此广告使宝碱公司节省了50％的成本。问题：(1)根据本课程相关原理分析案例中的公司采用的是哪种广告策略。(2)这种广告策略的优点有哪些? 10.1.答：(1)无论是美能达公司还是宝碱公司他们都无一例外的采用了标准化的广告策略。(2)标准化广告策略的优点主要有：可集中管理广告业务，可以实现规模经济，促成产品一致性的印象等。11.1．HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场上无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界——经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与“足够好”的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市——沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的惟一原因，我们有很好的质量、很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。阅读案例后，请回答下列问题：(1)运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商。(2)HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处? 11.2．MB公司是我国一家知名的纺织品企业，在国内市场日趋饱和、竞争激烈、利润下滑的条件下，公司决定抓住中国加入WTO后，世界市场对我国出口纺织品取消配额限制的历史性机遇，谋求在世界市场上赢得更多机会。这一重大决策得到了公司董事、经理以及员工的一致认可。但是在具体的操作层面上，公司上层管理人员分歧严重，有人认为，公司销售经理都特别能干，在国内市场摸爬滚打二十多年了，经验很丰富，既然开拓国际市场就是为了尽可能获取最大利润，因此应由MB公司自设出口机构，由公司现有的大区域经理直接负责一个或几个国家的市场开发。另外一些人认为，公司现有的销售经理虽然经验丰富，但是这种经验运用于国外市场完全行不通，况且这些销售经理很少有精通WTO规则的，对欧美、拉美这些目标市场的政治、法律、文化等环境知之甚少，因此采用中间商渠道对公司来说风险会小一些，成功的可能性更大一些。请问：(1)假如您是公司的决策者，您比较认同上述哪个观点?(2)MB公司如果选择中间商渠道的话，应该如何选择中间商? 11.3．据新华社电，阿根廷总统基什内尔2004年12月16日签署了两项旨在限制中国纺织品和服装进口的法令，对上述产品实行严格的配额管理。这两项将在公布后15天起正式生效的法令规定，今后对中国纺织品和服装的进口量不得超过上年阿国全部同类商品进口总量的7．5％和6％。对此，阿经济部长说，这就是要保护本国相关产品生产者的利益。长期以来，阿对包括中国在内的一些国家征收高关税，实际上中国相关产品已很难进入阿国市场了。请你回答下列问题：如果你是中国某出口纺织品生产厂家的负责人，阿根廷又是你厂的长期出口国，面对此种情况，你会采取什么措施来应对? 11.1．答：(1)因为从HR自身来讲，很难完全熟悉美国的全部情况，选择沃尔玛作中间商可以使生产厂商更接近美国市场，缩短流通渠道，也可以更好地解决诸如语言、运输、财务等问题。(2)史密斯作为一个目标市场的本土人，他更了解美国的情况。对目标市场的经济环境、文化环境、法律环境、政治环境都更加了解，有利于国际市场营销活动的顺利开展，而且通过他也可以更好、更准确地选择中间商，实践也证明了HR公司选聘史密斯的决策是正确的。11.2．答：(1)因为纺织品的出口量大、销售面广、顾客分散，因此企业选择中间商相对而言更经济。(2)中间商选择的一般程序是：①觅求中间人。其途径是目标市场国家商务部、制造商驻国外领事馆、常驻国外的商务团体、中间人团体、商业出版物、商业方面出版的商品目录、外国咨询公司，从其中寻找中间商的资料。②筛选。筛选的办法一般是，用本地语言文字通知中间商待选者，信函中可概述产品特点与经销人之条件；审查中间人条件；深入到所在国，其他客户核查待选中间商的信誉与有关资信证明材料；必要时最好与中间商进行面谈。③与选中的中间商签订协议。协议中应明确规定制造商与中间商双方的具体责任。11.3．答：(1)通过有关机构与阿国交涉，如中国政府有关部门、国际相关贸易组织等，向其贸易保护主义施加压力。(2)采取与当地生产厂商联合的办法，直接在阿国投资生产纺织品，就地生产就地销售，避开关税及非关税壁垒的阻碍。(3)通过第三国贸易来间接实现对阿国出口，如把产品卖给第三国，再由第三国商人卖到阿国。(4)如情况实在不利则可考虑退出阿国市场。
甲-1
第三篇：国际市场营销学 案例分析
国际市场营销学
案列一分析
案列中复星集团遇到了反收购的风险。
在中国复星集团联手法国安盛资本收购法国地中海俱乐部的收购计划中，唯一阻碍收购进行的是来自地中海俱乐部的小股东的反对。法国少数股股东协会称每股17.50欧元的报价过低。七月，有两家公司均向法国金融市场管理局提起诉讼，希望阻止这项收购。对于此类问题，复星集团称，“遇到个别小股东反对的情况，在任何一项要约收购中都是再正常不过的事情”。中国现在正努力探索一种更适应中国经济发展的开放型经济模式，在继续追求高质量外资流入的同时，也更加的重视鼓励和引导有实力的中国企业主动走出去，到海外开展对外直接投资活动。复星集团海外并购活动是顺应我国经济大潮的的。但是海外并购并不是一蹴而就的。针对复星集团联合收购过程中遇到的小股东反对的情况，可以选取多种方式通过保护小股东的权益来解决。
案列二分析
案例中联想集团遇到了政治干预的风险。
政治风险是指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，从而导致国际市场营销活动中断或者不连续而蒙受损失的可能性。任何企业在海外的收购过程中都会遇到这样或那样的政治风险。
对于联想曾欲竞购黑莓，政治风险是客观存在的现实。黑莓不仅仅是拥有很多手机的核心专利，而且与加拿大电信基础设施密切相关。加拿大媒体称，加拿大政府明确的表示，出于国家安全相关考虑，政府不会接受来自中国的收购要约，不会批准由一家中国公司来收购与加拿大电信基础设施密切相关的黑莓。黑莓与加拿大电信基础设施的密切相关性使得黑莓的政治敏锐性极高，从而造成对中国联想的竞购活动的一种政治限制。在企业的海外并购中对于客观存在的政治阻碍风险，企业在处理的过程中方法要得当，在从事并购活动时要正确的控制政治风险。可以在采取并购行动之前对风险进行适当的评估，趋利避害，有时候在政治风险比较大而且没有有效的规避措施时，可以进行有选择的放弃，回避未尝不是个好的选择。除此之外，还可以进行谈判安排，联合投资等等来应对此类的政治风险。针对并购过程中遇到的此类政府干预的政治阻碍风险，在寻求外部的解决之道的同时，企业本身也要增加透明度。中国的民营企业不透明，海外并购的过程中很难让别人产生信任之感，只有互相的公开透明才能得到相互的信任与依赖。
国际市场营销学
案列三分析
本文是来自英国《经济学人》的封面文章，题目为《中国魅力不再》。文章讲得是近几年来外企在中国发展越来越艰难，为了生存它们必须做出调整。
英国人认为外企在中国失势的原因在于中国增长停滞而且成本上升很大，有才华和能力的年轻雇员越发难找，而工资水平却不断飙涨。此外中国政府一直在某些领域为难外国企业：它限制外国银行和证券公司进入中国市场，封锁包括Facebook和Twitter这样的网站，但是现在这种趋势正在蔓延。
更凸显的是竞争也不断升温，中国本就是全球各大品牌最激烈的战场，而一直被质量问题拖后腿的本地企业也加入了战斗。很多中国公司拥有了海外经验，一些还在开发创新性的产品。
在中国特殊的社会经济背景下，消费者不再会因为一个外国品牌而支付高额溢价，中国人精通网络又缺乏品牌忠诚度，他们是世界上最挑剔的消费者。外企在中国的本土化策略未能达到应有的高度，借用普及全球的管理方法，从而造成了如今的艰难。然而对于一路狂飙猛进的国内企业，多年来已经在实际的战斗中取得了真经，与此同时也占了地利、人和的主场优势，更加“理解”中国，在与外企的竞争中明显略胜一筹。
然而文章中对于外企人的生存能力却忽略了。外企近几年来状况的低下，很大程度上是因为外企人在中国一直顺风顺水，过的太过舒服，从而削弱了进取的积极性。外企在中国的艰难，更大程度上是应该反思自身。
即使是现在，中国巨大的消费者市场也是相当的诱人。中国依然是块大蛋糕。外企在中国的发展仍然是无限的广阔。而这广阔的市场当然是对于那些能够提高生产率、加强管理水平并应对区域化要求的企业。
案列四分析
随着经济全球化的不断发展，全球任何一个国家都无法脱离世界这个大市场的影响。美国次贷危机的影响，使全球经济都陷入了谷底。由此可见，没有哪一个国家可以脱离世界市场而独立存在。因此跨国公司也不列外。
最近十多年，在经济全球化潮流推动下，全球范围内企业界发生了巨大的变化，其中最引人注目的是跨国公司。按照联合国有关机构的定义，简要地说，跨国公司是在两个或两个
国际市场营销学
以上的国家建立分支机构，由母公司统筹决策和控制，从事跨国界生产经营活动的经济实体。
目前中国正处于经济转型的时期，即从出口与基础建设依赖型向以消费为主，不再依赖出口和基础设施建设。经济发达地区从以东部为主逐渐向全国范围内扩展至北部，南部和西部地区，中国的城镇化和工业化步伐加快。这给驻华跨国企业在华投资发展提供了广阔的发展机遇的同时，也带来了巨大的挑战。
中国目前处于城镇化进程中，对于驻华跨国企业来说，最重要的就是抓住机会，提供更有效的整体解决方案来支持和促进城镇化、工业化的发展。
在过去几年的时间里，整个世界金融危机引发了一系列的动荡，而且时至今日依旧没有太大的改观。欧元区的危机和美国的问题远没有解决，新兴经济体渐渐露出了窘相。对于驻华跨国公司来说，通过多渠道的金融创新能力，利用专业化的团队，把手上有资金财富者的利益，通过效率的监管，把投资财富和实体经济与中国发展增长的空间联系起来，确保老百姓的财富是安全的，也才能够为今后更好的发展提供空间。
未来的消费体现在两个方面，一个是商品消费的升值，第二个是服务消费的增长。消费在中国有很大的发展潜力，国人的理财的观念也在全球化。这样的消费会在医疗保健、养老，还有旅游文化、娱乐方面逐一展现出来。驻华跨国公司需要提供更多的消费供给。
中国新一届政府提出了新的发展目标和方式，每一个项目都能引申出创造新的经济增长源泉的含义。比如人口政策的调整，绿色、环保、低碳成为新的发展理念等等。这些政策为驻华跨国公司的发展提供了契机。
此外，经济的稳定运行是跨国公司发展的必要保证。全球经济一体化，已经将各国的经济紧密的联系在了一起，没有哪个国家可以独立的发展自己经济。跨国公司产品的生产或者销售已经分配到了各个国家和地区，一旦一个国家的经济出现波动，定会对跨国公司的发展产生影响。目前中国正处于经济转型升级期，因此对跨国公司在华发展是个大的挑战。
每个国家地方都有自己不同的文化地域特色，驻华跨国公司业务的健康发展必须理解并且尊重我国不同地区的文化环境。必须具体问题具体分析，才能得到快速全面的发展。
第四篇：国际市场营销学案例分析范文
国际市场营销学案例分析
案例一：香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。
对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。
案例分析：
香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。
案例二：耐克“恐怖斗室”
耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。
案例分析：
耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。
案例三：华为收购失败
2011年华为收购美国三叶公司（3Leaf）时，五位美国众议员联名致信奥巴马政府，宣称华为收购3Leaf案会损害美国的国家安全，C IF U S随即通知华为撤回该项收购。华为公司迫于美方压力，主动撤销了向美国外国投资委员会(C FIU S)提交的收购三叶公司(3Leaf)技术资产的申请。
案例分析：
华为在美收购案的失败，显然是华为公司没有充分考虑政治环境因素。政治因素与海外投资受阻有很大关系，国际营销应当充分考虑国际政治环境与风险，将国家主权与安全纳入考虑。一直以来，中美关系都只能算的上表面的融洽，而2005年中海油收购优尼科受阻、中海油的案例等都在经贸方面反映出政治关系的不和谐。
案例四：《非诚勿扰》相亲节目的成功
《非诚勿扰》该节目采用多位美丽的女嘉宾以及阅历丰富的点评嘉宾和赚人眼球环节安排，一开播，就受到了社会的广大关注，并一举击败湖南卫视，上海卫视等多家电视台的同类节目，成为收视率最高的相亲类节目。作为一档婚恋相亲类节目，不是第一个婚恋相亲电视节目，也不是唯一的一个，该节目的成功与其营销方式是分不开的。
案例分析：
非诚勿扰运用了直接营销和口碑营销相结合的方式。直接营销是非诚勿扰项目组自己的营销队伍采用多途径进行营销，包括线上线下等等多种媒介、试播重播等多种方式。
非诚勿扰更加成功之处还在于其成功的使用了口碑营销的方式，即让别人替你宣传。非诚勿扰舞台上的多位女嘉宾成了网络红人，如拜金女马诺、艳照门闫凤娇等；非诚勿扰也制造出了多个具有公共性、争议性的话题，成为公众茶余饭后的谈资。这些都使得其营销方式有了延展性，可以获得更好的效果。
同时非诚勿扰节目满足了观众的多种需求。外形靓丽、打扮时尚的女嘉宾，互动性强、高潮迭起的展示方式，精心设计的音乐，主持水平、专业学术水平较高的三位主持人（点评人），可以满足多种客户的需求。
案例五 ：百丽鞋业 中国零售市值之王
相信很多的女性顾客对百丽公司都非常了解，这家公司在中国拥有品牌女鞋前10名中的4个自有品牌，百丽、天美意、思加图、他她。同时，它还拥有30余个国际知名品牌的中国代理经销权。百丽公司的鞋业综合毛利率达到了非常惊
人的62%。为什么百丽公司能够实现这么高的毛利率?原因在于它在零售终端实现了控盘。据统计数据表明，中国品牌女鞋销量的71%来自于百货商场，而百丽通过它进入到销量前10名的4个自有品牌(实际上它有6个自有品牌)、30余个国际品牌在百货商场内开设独立专柜，就牢牢控制了百货商场零售终端。在每一个百货商场，你看到的是不同的品牌专柜，但这些专柜的背后都归属百丽公司。
案例分析：
百丽公司成功之处可从以下几个方面看出来：
（1）定位中高端女鞋属于时尚类产品，生命周期较短，市场经营的风险也大。百丽将自有品牌(Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO)的女鞋每对的市场零售价定位在300元----1800元之间，较高的市场定位保证了分销各环节的利润空间，即使出现部分滞销也不会影响整个销售的利润。A
（2）从制造工厂到零售连锁企业的转变选择有共同经营理念的个体经销商成为当地的独家零售代理，专一销售品牌商旗下系列产品。1997年，百丽和16家个体分销商签订独家分销协议，到如今中国大陆就完成了1681家零售门店与网点的布局，此1681家终端门店零售网络的价值对所有投资者都具有强大的吸引力，这也是百丽于资本市场取得巨大成功的原因之一，也是百丽市场销售增长迅猛的强大支撑。
第五篇：国际市场营销学案例讨论（精选）
案例讨论
第7章案例讨论题
1.托尔公司规划的时间期间如何划分？对你所找出的每一种时间期间举出例子。
托尔的长期规划包括企业扩张的战略规划。到2000年，这家企业已经从地区性的小公司发展为全国性的大企业。此外，鲍勃托尔还希望扩大企业的产品线。短期规划包括对公司众多建筑项目的管理。这样的规划包括地点选择、设计和建造。2.不同层次的管理者如何对托尔公司的规划作出贡献？
鲍勃托尔为公司制定了愿景。他的愿景是“只要有机会，能够在任何地区建造任何类型的豪宅”。在战略层次上，托尔的经理们必须找出让公司成长的方法。公司计划每年成长15%－20%，私分利用当前住房建造业多为地区性而少有全国性企业的局面。中层经理们制定战术目标来支持企业的战略目标。这包括进行市场调研和找出在建造过程中降低成本的方法。在运营层次，购买者寻找、谈判和购买满意的物业。3.选择鲍勃·托尔愿景中的一个方面，说明它与战略、战术和运作目标间的关联。
鲍勃托尔的愿景是“只要有机会，能够在任何地区建造任何类型的豪宅”。在托尔看来，建造任何类型的豪宅是一个重要的竞争优势。然而，类型太多会增加成本。因此，企业只提供基本的几款类型供消费者选择，但可以在短短几周内作出新的设计，拿出新图纸，对外饰进行改动。在战略层次上，这样的灵活性帮助组织成长，在战术层次上，这可以帮助托尔节省成本。在运营层次上，它可以实现快速的执行。
第8章案例讨论题
1.百思买的组织优势是什么？根据你的回答，百思买应当实行波特的哪一种基本战略？为什么？
百思买最大的优势是对客户服务的关注和利润高于成长的认识。有了这些优势，百思买应当实行波特的差异化战略。公司可以通过卓越的客户服务（例如极客小组）实现差异化，还可以强调它为客户提供定制化解决方案的能力。
2.安德森的两项新战略是如何强化百思买的差异化优势的？又是如何强化百思买的成本优势的？
百思买的两项新战略是强调客户服务和找出利润最高的客户并将产品出售给他们。新战略能够强化百思买的差异化优势，因为这是竞争对手所没有做的事。例如，将客户分为5个类别意味着企业可以对每一个群体进行有针对性的销售。它还可以让公司支持
低成本的战略，因为为争取倾向于购买低利润产品的特殊群体所花费的营销费用（例如强调价格优惠的广告）得以减少。
3.美国家用产品零售产业处于产品生命周期中的成熟期。根据这一信息，你认为百思买将面对哪些产业特性？它应当采用哪些战略在成熟期更有效地竞争？
在成熟的产业中，成本是非常重要的，因为消费者的选择面很宽，因此，价格成了竞争性的武器。与此同时，产业中也存在着供公司利用的差异化的机会（例如客户服务）。百思买当前的战略强调客户服务和找出在成熟市场上能够帮助公司提高利润的不同消费者群体。
第9章结尾案例讨论题
1.在风险很高或不确定性程度较高的情境下，理性决策过程更有可能导致最佳决策吗？直觉法或行为过程法更适合于高风险或不确定性的情境吗？请解释。
结尾案例没有说决策取决于情境。当结果不确定时，基于直觉的决策可能更有可能导致最佳决策，因为它能够让决策者做出跳跃性的而不必拘泥于证据。另一方面，理性的决策（基于事实的）可能更合适不确定性较低的情境。
2.假定有一家企业必须在两种优秀的新产品间作出上市选择。企业没有资金同时上马两者。这家企业在面临这样的决策时将会如何运用直觉？
答案可能是多样的。一种可能性是考虑新产品是已有产品的衍生品还是完全的新产品。衍生品更适用理性的方法。相反，对于完全新的产品，可能会需要一定程度的直觉，因为缺乏足够的证据来支持任何一项决策。
3.假定有一家企业必须在两种优秀的新产品间作出上市选择。企业没有资金同时上马两者。这家企业在面临这样的决策时将会如何运用基于证据的管理法？
答案同上。
第11章结尾案例讨论题
1.美国企业通过工作专门化设计获得哪些利益，存在哪些问题？日本企业通过宽泛的工作定义获得哪些利益，存在哪些问题？
本章正文指出工作专门化的宽泛的工作描述各自的优势和劣势。工作专门化的基本原理是工人如果只做一项具体工作将会做得更好。而且可以避免因为改变工作而损失时间。这种做法的主要问题是工人们重复做同样一件工作会变得厌烦。宽泛定义的工作给予工人更多的自主权和灵活性。这样的做法需要事先进行培训，宽泛定义的工作有助于提高员工的生产力。
2.你认为传统的美国企业的组织结构会是高大的还是扁平的？传统的日本企业呢？请解释。
美国企业倾向于拥有高大和组织结构，因为这些组织中控制幅度较窄。相反，日本企业的结构更加扁平，因为员工拥有更大和自主权和较少需要监督，从而组织的控制幅度较宽。
3.本案例中描述的日本公司运用文化和关系做为协作的机制。你认为与课本中所提到的传统的协作机制相比，哪个更为有效？为什么？
传统的协作技术包括规则和程序、管理人充当联络人、任务团体等。这些技术是为了保证组织作为一个整体共同努力来实现目标。学生们对传统技术和现代技术（例如企业文化）哪一种技术最有效的看法可能不同，但接受了组织文化的员工可能更有活力。第12章结尾案例讨论题
1.在线拍卖产业是一个非常新的产业，因此会很快发生预想不到的变化。在你看来，这样的环境对组织设计有什么影响？eBay的设计符合你的要求吗？请解释。在外部环境不断变化的市场上，企业必须快速做出反应。组织的设计应当配合这一需要。U型组织让eBay变得过分强调等级制，因此并不适应外部环境。这家企业拥有在线拍卖网站，同时还有其他业务，例如贝宝。M－型的结构可以给各个业务单位提供更多的机会来专注于各自的市场。
2.eBay实行U型结构或职能型设计。随着公司的成长，它的组织设计会发生改变吗？你认为会发生怎样的变化?
尽管我们不可能知道eBay正在采取怎样的结构变革，但在上面的问题答案中我们已经提到，M－型结构似乎是更好的选择。
3.eBay当前的组织结构中既有职能部门也有国际部。随着eBay在海外的迅速发展，公司的组织结构是否应当作出改变？如果是，请解释它将需要怎样的改变。如果不是，请说明理由。
目前看来，eBay的国际化运营是由职能性分部来经营的。这一部门与其他部门一起争夺公司的注意和资源。这可能抑制它的成长。随着eBay的国际化业务的成长，它需要建立自己的身份，这就需要建立M－型的结构。
第13章结尾案例讨论题
1.哪些内部因素和外部因素要求通用汽车做出变革？
最大的动力是通用电气市场份额的下降。2006年，通用电气公司的产量是880万辆轿车，而丰田公司的产量为900万量。通用汽车2005年的亏损为86亿美元。然而，通用汽车的利益相关者似乎各有理由来抵制变革。例如，股东们反对变革是因为变革将减少支付给他们的股利革，而员工抵制变革则是担心降低薪酬。
2.通用汽车公司利益相关者抵制变革的理由分别是什么？
各个利益相关者的理由各不相同。客户们不愿意放弃外国汽车而购买通用汽车的产品，因为后者是外观落伍，绩效不佳。工人们担心工作消失，报酬和福利减少。汽车经销商们担心店面减少和亏损。股东们抵制变革是因为面临着50%的股利削减。3.在你看来，通用汽车公司的领导人应当怎样做才能克服这些抵制？
本章列出了一些减少变革抵制的方法。汽车公司的关键是教育和沟通，帮助利益相关者理解和期望变革。通用汽车应当运用力场分析法找出抵制变革的因素，努力消除这些因素。
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