第一篇：新媒体时代政府社会管理思维的新转变
新媒体时代政府社会管理思维的新转变
2012年07月13日 14:27 来源：《社会主义研究》2012年1期 作者：赵春丽 字号
打印 纠错 分享 推荐 浏览量 161 【内容提要】 新媒体时代社会管理面临着突出矛盾：集权治理的惯性与分权善治诉求之间的矛盾、社会组织管理行政化与社会组织方式自治化的矛盾、自上而下的利益聚合与自下而上的利益表达的矛盾、社会稳定和谐的政治愿景与社会问题放大化的矛盾。在此背景下政府应实现社会管理思维的转变，要以放权服务思维取代集权命令思维，以平等合作思维取代单向监管思维，以对话共识思维取代主观专断思维，以柔性开放思维取代以刚性压制思维。
引言
社会管理是指“以维系社会秩序为核心，通过政府主导、多方参与，规范社会行为、协调社会关系、促进社会认同、秉持社会公正、解决社会问题、化解社会矛盾、维护社会治安、应对社会风险，为人类社会生存和发展创造既有秩序又有活力的基础运行条件和社会环境、促进社会和谐的活动。”①社会管理活动的最重要的主体是政府，社会管理思维是指政府所持有的管理社会生活、社会事务和社会组织的基本理念和方法。
所谓新媒体，主要是指以数字技术、互联网技术、移动通信技术为基础，以有别于传统的传播方式实现传播的新型媒体，具有非线性(超媒体)、交互性、超时空、个性化、虚拟性、即时性等特征。互联网、博客、微博、手机短信、彩信、手机报媒体、移动电视等各种移动媒体是新媒体的典型代表。新媒体不但是社会传播的重要载体，本身已成为特有的社会符号和景观，与社会政治经济文化生活、事件交融、重构，成为推动社会前行的重要力量。在社会急速转型的今天，各种社会关系变得异常复杂，不同阶层的利益冲突可能激化，社会问题也日益增多，伴随着新媒体无中心化和不确定的传播，社会矛盾变得更加敏感、胶着和复杂化。如有学者认为：“在当今社会信息化，文化全球化的时代背景下，我国的网络文化问题日益突出，面临严峻挑战与威胁”。②然而，传统的社会管理体制难以适应新媒体时代社会发展的要求，社会管理制度的滞后与不断变化的现实之间的不协调已经日益凸显。作为社会公共权力执掌者，政府应该不断转变思维方式，创新社会管理方式方法，以适应信息化时代社会转型的要求。
一、放权服务思维取代集权命令思维
1.新媒体时代集权治理与分权善治的矛盾凸显
改革开放以来，大量社会组织与团体涌现，民间社会开始自立于政府之外，构成了除官方和个体之外的第三种力量，呈现蓬勃生机。但是政府集权治理的惯性并未因此而消解，不少公共管理部门和干部却仍沿用计划经济体制下金字塔式管理方式，采用政府包办一切的思维和工作方法进行社会控制与管理，管理层级复杂，在面对突发性事件时，比较习惯用行政命令的手段去推动工作，容易导致矛盾激化。社会治理中呈现权力过于集中、反应迟钝和被动、手段单
一、矛盾易激化、重管制轻服务、重审批轻监管、政出多门、惯于采取行政手段和强制方式解决社会矛盾等特点。这种方式忽视或不信任民间社会力量在解决社会矛盾中的作用，导致政府集权治理与社会各种力量分权善治诉求的矛盾，以互联网为代表的新媒体在社会【关 键 词】社会管理 新媒体 新思维 生活中的全面渗透加剧了这一矛盾。新媒体具有无中心化、高度互动性的特点，信息中心不再是一元的，而是多元的，信息不再被垄断于个人或机构。尽管政府仍是最大的信息资源的掌控者，但互联网等新媒体的运用，使信息流通从单通道向混合型渠道转变，让每个人成为信息的发布者和传播者，“每一个人都是中心”③，个体与社会组织均有了信息发布、分享与传播权，信息权力不断扩散，权力的无中心化和分散化触及社会结构最深层，“分权心态正逐渐弥漫于整个社会之中……传统的中央集权的生活观念将成为明日黄花”④，信息等级结构和信息割据被打破，信息互动和共享的民主化的趋势日益明显，信息管理权力与方式也必须随之改变，通过集中管理信息的方式和行政命令的方式来实施社会管理显然捉襟见肘。近年来一些地方的社会矛盾随着新媒体的传播酿成更大的群体事件，表明集中管理、命令管制让政府陷入被动和尴尬的境遇。
2.以放权服务取代集权命令思维
一方面，要进行扁平化放权式改革，超越管理者和被管理者的二元对立思维，通过电子政府打造扁平化放权式政府结构，建立整合性、动态性、发散性的电子政府架构体系，压缩政府管理层级，实现现实政府与虚拟政府管理的结合。现实政府管理中，科层制不可或缺，是现代政府管理效率和执行能力的保障，然而，基于互联网的以电子政府为标志的“虚拟政府”组织，则须用虚拟化思维进行政府管理，致力于减少中间管理层级，推动政府的扁平化，减少审批事项和层级，减少不适当的规制。同时，建立网上虚拟社区，利用新技术帮助人们进行自我、自主管理，推进基层社区自治，引领民众直接参政议政。另一方面，放权的同时，利用新型媒体加强公共服务。对社会管理来说，管理是手段、服务是目的，而新媒体的精神就是免费、共享和服务，新媒体为政府提供公共服务提供了平台和技术手段，新媒体所提供的信息办公平台为政府向服务型政府转变提供了技术条件。应充分利用虚拟组织的灵活性和便捷性，重新构建政府、企业、民众三者的互动关系，建立跨越时间、空间、部门的提供每天二十四小时、每周七天的全天候的“一站式”政府服务体系，实现无细缝化链接，一些临时性的业务可以通过建立虚拟机构，在网上进行办理；一些跨地区跨部门的业务也可通过网络进行协调整合，使公众只要登录某政府网站，就可以享受到政府提供的所有网上服务项目，民众不需要进入各个专门的职能部门，而是在统一的网站进行全面的服务。
二、平等合作思维取代单向监管思维
1.新媒体时代社会组织管理行政化与自治化的矛盾凸显
改革开放以来，新的经济成分和社会组织不断成长，然而，其管理方式依然具有强烈的行政化色彩，沿袭了以限制和控制为主要取向的民间组织管理体制，存在着大量不利于民间组织发展的制度性因素，如对民间组织寻找业务主管单位的要求、过高的登记准入门槛、年检的规定和请示报告制度、多头管理体制等等，导致我国民间组织发展中存在着官办色彩浓厚、规模实力偏小、资金缺乏、能力不强、效率不高、内部管理不规范等结构性缺陷，尚不完全具备组织性、非政府性、非营利性、自治性和志愿性等民间组织应当具备的基本特征。⑤
近年来，依托于互联网，催生了大量不同于挂靠于政府部门的新民间组织，成为新的社会组织方式，深刻改变社会结构。一方面，社会不再以“单位”为纵向聚合纽带，而是出现太多的“横向”联系。新媒体强化人们的“弱纽带”联系，实现更多联系、更多交往，使得不同阶层、地域和文化背景的人可以因为相同的兴趣、爱好和主题而自发地聚合在一起，并从线上活动扩展到面对面的线下活动，打破人际交往与人际组织的社会阶层、地理界限和文化隔阂，产生全新的人际交往关系和交往模式。这种模式必将映射在现实的社会结构，并不断地构成社会关系结构重组和再造的动力。另一方面，各类社会组织借助互联网获得了更为强大的组织、协调、沟通等社会动员能力。“社会性软件让人们拥有了前所未有的组建群体和共同行动的能力，我们的能力在大幅增加，这种能力包括分享的能力、与他人互相合作的能力、采取集体行动的能力，所有这些能力都来自传统机构和组织的框架之外。”⑥共享、合作和集体行动的障碍被彻底消除，产生了新的集体主义，“人人皆记”且实时协调代替了事前计划，人和人可以超越传统社会和地理与物理空间的种种限制，灵活而有效地采用微博、即时通信、移动电话、网络日志和维基百科等新的社会性工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动，协同合作越来越成为这个时代和社会甚至企业的必需。“知识、权力和生产能力将比历史上任何时刻更加分散，价值创造将更快、流动性更高、变动更快。”⑦借助于新媒体，各种社会组织可以即时发布信息进行组织动员，短时间内即可发起由虚拟到现实社会的行动，“反应快、动员成本低、自我组织、互动性高以及对现实事件进程的干预性强；”⑧各种社会力量都拥有对社会事务的发言权，也昭示着政府作为单一力量进行社会治理的局限性。这一切使得靠垂直的行政管理的方式难以适应具有强大自组织能力的各类公民社会组织，社会组织管理的行政化方式亟需改变。
2.以平等合作思维取代单向监管思维
身处信息化时代的转型社会，更需要政府与公民社会的合作与协同治理，让国家权力更多向社会回归，充分发挥社会本身的力量，进行合作善治。
一要在社会管理中以人为本，充分尊重公民个体的创造性，实现公民之间的平等。一方面，应充分调动和尊重公民个体的积极性和创造性，新媒体以更大限度解放了个体，“后信息时代的根本特征是真正的个人化”，“个人不再被淹没在普遍性中，或作为人口统计学中的一个子集，网络空间的发展所寻求的是给普通人以表达自己需要和希望的声音。”⑨另一方面，新媒体时代更多公民具有了自我实现和被尊重的强烈需要，法治和维权意识不断增强，不同公民应享有平等的国民待遇，社会管理中要实现公共服务的均等化。二要实现社会组织的平等，实现社会组织无等级化，祛除社会组织的等级制和行政化，依据社会组织的行业性质实行分类指导和管理。三要实现政府和社会组织之间的平等，尊重社会组织和NGO等的主体性。在平等基础上，实现公民在社会管理中的知情、参与和监督，社会组织之间的合作以及政府与社会组织之间在社会管理中的协同合作。在社会保障中，除了政府承担的责任外，发挥社会和市场力量的作用。在社会利益协调体系中，让新媒体的便利能够惠及底层弱势群体，通过新媒体搭建利益表达和沟通机制；在权益保障体系中，建立集体谈判和平等协商机制。在社团管理体系中，从政治上防范、限制和控制、由许可审判式的监管到事后监督。
三、对话共识思维取代主观专断思维
1.新媒体时代自上而下的利益聚合与自下而上的利益表达的矛盾凸显
现代政府执政必须要把不同阶层民众的意见和利益要求加以聚合、综合，变成政府的政治主张和政策，并且强化其汇聚、反映表达各阶层政治意向的能量与功效。改革开放以来，随着政治体制改革和社会主义民主政治建设的推进，民众拥有了更多自主表达利益诉求的渠道和途径。然而，受制于媒介体制和利益诉求渠道，民众利益表达依然障碍重重。进入新媒体时代，借助于互联网论坛、博客、微博等工具，自下而上的利益表达渠道开始畅通。民众开始便捷地发出自己的声音，表达自己真正的利益主张，利益诉求呈现出草根化和多元化的特点。
一般而言，自上而下和自下而上的利益表达应该具有一致性，然而，在利益主体多元化的社会急速转型期，建立于传统单一公有制经济基础上的威权式政治利益表达机制并未随之迅速完成转变，政治系统的特殊惯性和机制固化与新媒体时代众声喧哗的民众表达形成鲜明的反差，使得自上而下的民意聚合和自下而上的民意表达呈现一定程度的分裂性。这表现为两者拥有各自的话语体系和表述方式，政府拥有自己的话语套路，而民众借助于各种新媒体亦获得了更多的表达机会，也形成了自己的思维路径与话语方式。一些官方的话语难以像过去一样获得民众的坚定信任和拥护，而民众诉求未必能够全部倾听。这种分裂性尤其体现在以互联网为代表的网络舆论中，舆论导向呈现出民众对政府的严重质疑和不信任；而政府在公共突发事件处理时的遮掩和消息发布的滞后乃至话语应对方式都与民众诉求相距甚远。这既昭示出政府在处理社会问题上的失当，也反映着新媒体时代政府作为社会公共利益代表者、维护者在方式方法上与民众利益诉求直接化、多元化的矛盾加剧。
2.以对话共识思维取代主观专断思维
新媒体在放大自上而下的利益聚合与自下而上的利益表达的矛盾的同时，也为政府转变观念，树立以人为本的执政理念提供良好的契机和政治沟通环境。一方面，在新媒体力量的倒逼下，官本位的思想和主观专断做法越来越难以畅行于社会管理之中，另一方面，高度互动化、个性化和及时性的新媒体又为官民沟通、消除分歧、误解，树立政府形象提供了良好的政治沟通环境。因此，应以新媒体为契机，真正倾听民意，消弭民声与官声的断裂甚至对立。对此，应树立对话共识思维，共识思维不是主观武断，不是天马行空地臆想，更不是代替他人判断，是彼此站在他者立场上的情感沟通、平等对话、理性讨论、利益权衡上达成的共同的见解、判断或者结论。应放弃主观专断思维，转变为民做主的旧式执政思维，有效进行社会利益聚合。
新媒体为凝聚社会共识提供了便利的条件，一方面，新媒体为多元意见表达提供了一个多元化、去中心化的开放公共空间。多元意见是共识的前提，没有多元意见谈不上共识。多元意见既包括主流意见，也包括非主流“异见”，还有弱势群体的诉求。另一方面，新媒体提供了公共商谈机制。以互联网论坛、微博互动为代表的对话沟通机制，提供了传统媒体所无法提供的即时对话、沟通与回复机制，在民众中间以及民众与政府之间架起了双向沟通桥梁，“以商谈为形式，在辩论中产生的公共意见虽然产生在自主的公共领域中，但其影响力作用于制度化的政治系统中的协商活动，影响了法院、国务院、全国人大，并在正式决策中具有了权威的形式……这是一个政治影响转变为政治权力的过程。”⑩最后，新媒体具有强大的聚合功能，为凝聚多元意见，寻求“公约数”、“公意”提供了技术条件。尽管新媒体使得信息越来越分散化和碎片化，但是，通过搜索引擎、网络论坛、社交网络、微博等却为寻求社会共识提供了技术支持，政府要充分利用网络技术收集、甄别民情民意，对话沟通，凝聚共识。
要进行有效对话需要不断改进对话的方式方法。一要平民化。放低姿态，不说官话。新媒体扭转了传统的传播体系中传者和受众的不平等地位，受众分享了社会的话语权，政府及其官员以平等者与民众对话，才能换取民众理解。以居高临下的官话与民众沟通，势必引起民众的“围观”，造成新的隔阂。二要真心化。真话真情实意，说真话，讲实话，不虚夸，不夸海口，不说大话，言必信，行必果，获取民众信任。三要分众化。不同的受众群体应该有不同的对话方式和语言风格。新媒体时代受众是极度分化的，不同的受众群体的知识水平、社会阅历、认知评价、需求甚至兴趣爱好都有所不同，尤其是面对中国众多年轻的、充满政治热情而思维方式和文化认知都不同的80后和90后网民，使用传统的对话方式与语言表达可能会适得其反。四要行动化。对于政府和各级政府官员来说，不是为对话而对话，更重要的在对话的基础上，了解民情民意，以实际执政行为解决民众所关心的议题和正当合理的利益诉求。如果仅限于网络空间的“空对空”的沟通交流或是“高谈阔论”，则会失信于民。
四、柔性开放思维取代刚性压制思维
1.新媒体时代社会稳定和谐的政治愿景与社会问题放大化的矛盾凸显。社会稳定和谐是政府和民众的共同愿景，也是政府考核中的一项重要指标。社会稳定无疑是最为重要的问题之一，是经济建设和国力持续提升的前提和基础。然而，随着改革开放的深入推进，利益分配格局的深刻调整，我国进入矛盾多发的高风险社会，尤其是随着新媒体的发展，借助于各种新媒体传播、发酵，社会问题和矛盾有不断被放大化的趋势。
第一，新媒体时代，社会矛盾的焦点增多。新媒体时代是一个全民皆媒体的时代，信息源难以控制，人人都是一个小媒体，而能量大的意见领袖则成为一个大媒体。在无数媒体的合力之下，曾经单一的舆论空间成为众声喧哗、热闹异常的公共表达空间，成为意见和观点的自由市场。这就意味着社会问题和社会焦点被不断释放，呈现日益增多的趋势。第二，新媒体时代，社会矛盾焦点强化和无限扩大化。一方面，信息传播过程难以控制，线性传播模式呈现网格化传播、裂变式传播，原有的社会矛盾焦点借助于新媒体传播效应被强化和放大。另一方面，开放性的新媒体使信息传播暗箱化走向公开化，改变传统的信息传播的封闭路径，走向开放多元，加剧信息控制失序。再次，由于表达内容审查的几近缺失，网络表达的随意性增加，感性化、情绪化、焦虑化的表达以及人际关系的倍数传播，使得社会矛盾呈现“火上浇油”之势，极易产生极化效应，使网络民意越来越偏离正常的轨道，走向极端化和偏执化。第三，新媒体时代，社会谣言增多，加剧社会不稳定。把关人的缺失和网络伦理道德的淡漠，各类谣言的传播急剧增多，加剧社会民众心理的不稳定性。第四，新媒体时代，社会动员的力量增强，群体事件借助新媒体变得更加活跃。2011年初突尼斯、埃及等西亚北非国家的社会动荡甚至权力更替中，社交网络(Facebook)成为强大的助推工具，互不相识的人们也能在极短的时间内互相组织起来，因而这次社会动荡被称为“脸谱革命”。
这一切都使得社会矛盾和社会问题的焦点放大化，维护社会稳定和社会秩序变得复杂化，当然也变得透明化、柔性化，而不少政府及其官员依然惯用刚性思维，追求社会的绝对稳定，习惯封堵、压制方式处理社会问题，对群体的请愿、动员等正当利益表达活动惊慌失措，把一切集体活动都视为违反社会管治秩序、政权颠覆的活动，对一些非政治团体的活动、一些亚文化群体聚会和思想学术交流活动等，抱以草木皆兵的警惕性，而采取强硬手段加以遏制。这些都难以获得公民认可，反而激发民众强烈的质疑和逆向心理，并借助新媒体传播引发更多的群体事件乃至暴力冲突。政府需要顺应新媒体发展潮流，顺势而为，借力新媒体，转变思维方式，革新社会管理方式方法。
2.以柔性开放思维取代刚性压制思维。面对社会矛盾不断放大化的趋势，政府应从刚性压制转向柔性治理思维，寻求社会的柔性稳定。柔性稳定，就是动用一切社会协同力量，法律的、道德的、民俗的，尤其是新媒体的力量，进行有效沟通互动、劝服，推进社会治理中的公开透明。
一要正确对待新媒体时代民众的利益表达诉求。借助于微博、社交网络等新媒体，民众意见表达和利益诉求变得更加活跃，但并不意味着社会的剧烈冲突，应该习惯性地把群体诉求看成推动建立公平公正的利益表达机制和社会分配体制的正常推力和正面动力。承认社会中不同社会组织和群体的自主性自治要求，重视各社会阶层的利益表达，充分顾及社会弱势群体的利益诉求，把群众利益诉求及群体事件作为社会转型中的正常现象，“尽可能多地倾听社会各方面的声音，兑现社会公众的表达权……在众声喧哗中，尽可能打捞那些沉没的声音，是社会管理者应尽之责。以政府之力，维护弱势人群的表达权，使他们的利益能够通过制度化规范化渠道正常表达。”(11)用开放的思维，畅通表达渠道，规范表达方式，是让社会柔性化、稳定化的正确途径。
二是提升政府及各级官员柔性思维的能力。要能把复杂的政治社会问题的解决柔性化、人性化，具体问题具体分析，冷静应对，不是简单化、意识形态化，不上纲上线，就事论事。放下对立冲突、压制管治的传统套路，真正站在草根民众的立场，处理冲突柔和化、弹性化，解决问题人本化。着眼于深化改革，利用新媒体平台充分发展民主，建立社会减压阀，充分发挥政府门户网站的作用，设置民主参与平台和政府与民众互动平台，垄断信息、暗箱操作的做法与思维方式将会受到网民的强烈质疑，如果继续在网络空间设置层级、障碍，沿用传统管理思维，不仅阻碍信息、服务的畅通无阻，还会激化社会矛盾，降低政府信用水平。建立社会公平机制，从根本上和源头上减弱社会震荡，探索建立釜底抽薪式的有效减震模式，防范大规模的社会动荡，区别性质，区分轻重。
三要学会利用新媒体进行沟通互动，软化矛盾。新媒体在放大社会焦点的同时，也有利于化解社会矛盾和冲突。一方面，应积极主动搜集和甄别互联网空间所反映出的社会矛盾和社会问题，做好网络舆情的收集和甄别工作，关注各大论坛的网络舆情，做好民情舆论的实时检测。具备敏锐的研判力和预见性，尤其是对于各种突发事件，政府必须在第一时间做出回应和处理，社会管理最高水平是把社会问题与隐患消灭于萌芽状态乃至未萌之前。另一方面，做好透明公开，要依法依规向民众提供最新最快最全的信息，来引导舆论。在突发公共危机事件和敏感问题上不可缺席、失语、妄语，更不能遏制网上的“众声喧哗”，“捂”、“压”、“盖”只会让真相变得扑朔迷离，并给谣言满天飞创造滋生的土壤，无助于缓和事态、化解矛盾，相反可能恶化失态，导致舆论失控。最后，做好沟通互动。政府主动回应媒体捕捉新闻的需要，主动配合、真实准确、平等尊重、积极引导；主动与意见领袖对话，借力意见领袖引导公众；主动回应舆论中民众最为重要的关切点。
注释：
①徐龙福、邓求发：《社会信息化发展的网络文化安全》，载于《江汉论坛》2010年第11期。
②马凯：《努力加强和创新社会管理》，载于《求是》2010年第20期。
③[美]约翰·奈斯比特：《大趋势》，中国社会科学出版社，1984年版，第202页。
④⑨[美]尼古拉·尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社，1996年版，第270、191页。
⑤何增科：《中国公民社会发展的制度性障碍分析》，载于《中共宁波市委党校学报》2006年第6期。
⑥[美]克莱·舍基：《未来是湿的》，中国人民大学出版社，2009年版，第13页。
⑦[加]唐·泰普斯科特、[英]安东尼·D.威廉姆斯：《维基经济学(中文版)》，中国青年出版社，2007年版，第25页。
⑧陈立辉：《互联网与社会组织模式重塑》，载于《社会学研究》1998年第6期。
⑩陈剩勇、杜洁：《互联网公共论坛：政治参与和协商民主的兴起》，载于《浙江大学学报(人文社会科学版)》2005年第3期。
(11)人民日报评论员：《执政者要在众声喧哗中倾听“沉没的声音”》，载于《人民日报》2011年5月26日。
【作者简介】赵春丽(1982-)，女，安徽人，北京工商大学马克思主义学院法学博士，副教授，硕士生导师，主要从事网络政治与民主、思想政治教育研究
第二篇：新媒体时代政府管理思维应加速转变
新媒体时代政府管理思维应加速转变
戴建华
2012-8-28 14:28:26 来源：《学习时报》2012年08月27日
当前，我国经济社会发展进入新阶段，转变经济发展方式和调整经济结构的任务更加紧迫和艰巨，城乡之间、地区之间发展不平衡，收入分配不公平和差距扩大，社会结构和利益格局深刻调整，部分地区和一些领域社会矛盾有所增加，群体性事件时有发生，一些领域腐败现象仍然易发多发，执法不公、行政不作为乱作为等问题仍然比较突出。与此同时，公民参与意识和能力不断增强，新媒体高速发展，社会透明度越来越高。这些变化对党和政府的执政能力提出了新的、更高的要求。特别是新媒体的发展，对政治、经济和社会生活产生深刻影响。
新媒体作为在数字技术和网络技术支撑下的媒体形态，具有非线性（超媒体）、交互性、超时空、个性化、虚拟性、即时性等特征。伴随着新媒体无中心化和不确定的传播，社会问题可能变得更加敏感、胶着和复杂化，政府管理的社会环境空前复杂。作为社会公共权力执掌者，政府的管理思维亟需转变，应该坚持平等合作、对话共识和柔性阳光等新思维，以适应信息化时代社会转型的要求。
新媒体极大限度地解放了个体，个人不再被淹没在普遍性中，更多公民具有了自我实现和被尊重的强烈需要，法治和维权意识不断增强。因此，对于政府而言，需要树立平等合作的管理思维，通过新媒体搭建利益表达和沟通机制，实现公民的知情、参与和监督以及政府与社会组织之间的协同合作。一方面，切实保障公民之间的平等，使得不同公民享有平等的国民待遇和均等的公共服务，充分调动和尊重公民个体的积极性和创造性，让国家权力更多向社会回归，充分发挥社会本身的力量进行合作善治。另一方面，祛除社会组织的等级制和行政化，依据社会组织的行业性质实行分类指导和管理，实现政府和社会组织之间的平等，尊重社会组织和非政府组织等的主体性。尽管政府仍是最大的信息资源的掌控者，但以互联网为代表的新媒体在社会生活中的全面渗透，特别是新媒体所具有的无中心化、高度互动性的特点，使信息流通从单通道向混合型渠道转变，让每个人成为信息的发布者和传播者。个体与社会组织均有了信息发布、分享与传播权，信息权力不断扩散，信息中心不再是一元的，而是多元的，信息不再被个人或特定的机构垄断。随着信息互动和共享的民主化的趋势日益明显，信息管理权力与方式也必须随之改变，通过集中管理信息的方式和行政命令的方式来实施政府管理显得捉襟见肘。近年来一些地方的社会矛盾随着新媒体的传播酿成更大的群体事件，就是集中管理、命令管制让政府陷入被动和尴尬境遇的例证。
从根本上说，现代政府必须把不同阶层的民众意见和利益要求加以聚合、综合，变成政府的政治主张和政策。改革开放以来，随着政治体制改革和社会主义民主政治建设的推进，民众拥有了更多自主表达利益诉求的渠道和途径。然而，受制于媒介体制和利益诉求渠道，民众利益表达依然障碍重重。进入新媒体时代，借助于互联网论坛、博客、微博等工具，自下而上的利益表达渠道开始畅通。民众开始便捷地发出自己的声音，表达自己真正的利益主张，利益诉求呈现出草根化和多元化的特点。民众借助于各种新媒体获得了更多的表达机会，也形成了自己的思维路径与话语方式，而一些官方的话语难以像过去一样获得民众的坚定信任和拥护，这尤其体现在以互联网为代表的网络舆论中，舆论导向有时呈现出民众对政府的严重质疑和不信任。这昭示着新媒体时代政府作为社会公共利益代表者、维护者在方式方法上与民众利益诉求直接化、多元化的矛盾加剧。因此，对于政府而言，应该放弃主观专断思维和为民做主的旧式执政思维，树立对话共识思维，以新媒体为契机，站在他者立场上进行情感沟通、平等对话、理性讨论，达成共同的见解、判断或者结论，消弭民声与官声的断裂甚至对立。同时，高度互动化、个性化和及时性的新媒体也为官民沟通、消除分歧、误解，树立政府形象提供了良好的政治沟通环境。一方面，新媒体为多元意见表达提供了一个多元化、去中心化的开放公共空间。多元意见是共识的前提，没有多元意见谈不上共识。多元意见既包括主流意见，也应该包括非主流“异见”，还有弱势群体的诉求。另一方面，新媒体提供了公共商谈机制。以互联网论坛、微博互动为代表的对话沟通机制，提供了传统媒体所无法提供的即时对话、沟通与回复机制，在民众中间以及民众与政府之间架起了双向沟通桥梁。另外，新媒体具有强大的聚合功能，为凝聚多元意见，寻求“公约数”、“公意”提供了技术条件。尽管新媒体使得信息越来越分散化和碎片化，但是，通过搜索引擎、网络论坛、社交网络、微博等却为寻求社会共识提供了技术支持，政府要充分利用网络技术收集、甄别民情民意，对话沟通，凝聚共识。
社会稳定和谐是政府和民众的共同愿景，也是政府考核中的一项重要指标。社会稳定无疑是最为重要的问题之一，是经济建设和国力持续提升的前提和基础。然而，随着改革开放的深入推进，利益分配格局的深刻调整，我国进入矛盾多发时期，尤其是随着新媒体的发展，借助于各种新媒体传播、发酵，社会问题和矛盾有不断被放大化的趋势。一方面，信息传播过程难以控制，线性传播模式呈现网格化传播、裂变式传播，原有的社会矛盾焦点借助于新媒体传播效应被强化和放大。另一方面，开放性的新媒体使信息传播暗箱化走向公开化，传统封闭路径信息传播走向开放多元，可能加剧信息控制失序。另外，由于表达内容审查的缺失，网络表达的随意性增加，感性化、情绪化、焦虑化的表达与传播，使得社会矛盾呈现“火上浇油”之势，极易产生极化效应，网络民意容易偏离正常的轨道而走向极端化和偏执化。因此，政府应从刚性压制转向柔性阳光治理思维，寻求社会的柔性稳定。
柔性稳定，就是动用一切社会力量，法律的、道德的、民俗的，尤其是新媒体的力量，进行有效沟通互动、劝服，推进社会治理中的阳光透明。正确对待新媒体时代民众的利益表达诉求。借助于微博、社交网络等新媒体，民众意见表达和利益诉求变得更加活跃，但并不意味着社会的剧烈冲突，应该习惯性地把群体诉求看成推动建立公平公正的利益表达机制和社会分配体制的正常推力和正面动力。承认社会中不同社会组织和群体的自主性自治要求，重视各社会阶层的利益表达，充分顾及社会弱势群体的利益诉求，把群众利益诉求及群体事件作为社会转型中的正常现象。提升政府及各级官员柔性思维能力，放下对立冲突、压制管治的传统套路，真正站在草根民众的立场，把复杂的政治社会问题柔性化、人性化地解决。学会利用新媒体进行沟通互动，软化矛盾。新媒体在放大社会焦点的同时，也有利于化解社会矛盾和冲突。一方面，应积极主动搜集和甄别互联网空间所反映出的社会矛盾和社会问题，做好网络舆情的收集和甄别工作，关注各大论坛的网络舆情，做好民情舆论的实时监测。尤其是对于各种突发事件，政府必须在第一时间做出回应和处理，把社会问题与隐患消灭于萌芽状态乃至未萌之前。另一方面，做好透明公开，依法依规向民众提供最新最快最全的信息来引导舆论。阳光开放的思维是畅通表达渠道，规范表达方式，让社会柔性化、稳定化的必要途径。在突发公共危机事件和敏感问题上不缺席、不失语、不妄语，也不遏制网上的“众声喧哗”，“捂”、“压”、“盖”只会让真相变得扑朔迷离，并给谣言满天飞创造滋生的土壤，不仅无助于缓和事态、化解矛盾，相反可能恶化事态，导致舆论失控。应该利用新媒体平台充分发展民主，建立社会减压阀，充分发挥政府门户网站的作用，设置民主参与平台和政府与民众互动平台，垄断信息、暗箱操作的做法与思维方式将会受到网民的强烈质疑，如果继续在网络空间设置层级、障碍，沿用传统管理思维，只会激化社会矛盾，降低政府信用。
第三篇：新媒体时代
新媒体时代，教师该如何阅读
当下，随着手机、微博、微信等新媒体技术的迅猛发展，人类已进入新媒体时代。作为教师，如何有效地利用新媒体阅读，提升专业素养，助力教育教学实践？
一些教师更看重传统的纸质阅读，排斥手机、网络等新媒体阅读。其实，新媒体阅读与纸质阅读一样，都是全民阅读的一种体现，以什么方式读书，读传统纸质书还是电子书，完全在于个人选择。两者并不冲突，阅读的深浅并不会因介质而决定。
碎片化的阅读方式并不一定是浅尝辄止的。从甲骨文、竹简书、帛书、手抄纸书到今天的大批量印刷书籍，人类阅读的介质在不断变化，但人类思想的传承并没有因此而受到影响。
作为教师，海量的知识存储十分必要。在传统教育中，教师只是知识的传播者，而在新媒体时代，获取知识和信息的通道变得平等而开放，学生也可以通过网络方便而快捷地获取大量的知识，教师不再拥有知识霸权，而是以“学习者”、“引导者”的身份出现。新媒体阅读可以扩大教师的知识存储量，拓展教师的阅读视野。教师只有广泛地吸收各门类知识，拥有丰富的知识和信息贮备，才能更好地为学生答疑解惑。
教师阅读需要分享，基于阅读的专业对话、合作互动，对于教师整体素质的提高有着促进作用。在传统阅读时代，阅读是一种相对独立和私密的行为，读者和作者之间缺少即时互动。但在新媒体时代，这种情况大大改变了，“私人笔记”变成了“公开日志”，读书的乐趣也从“好读书，不求甚解”变成了“评论”和“分享”。新媒体给教师提供了一个极好的平台，教师足不出户就能“聆听”到教育大家的谆谆教诲，“观摩”到杰出名师的教育示范，从他们身上找到成长的路径，获取提升的力量，这是传统阅读难以做到的。志趣相同、有共同成长意愿的教师，无论身处何方，都可以建立QQ群、微信群等阅读群，共同制订阅读计划，同步完成阅读内容，读后分享阅读心得……借助新媒体，教师阅读由个人行为扩展为群体行为，让阅读更有动力。
作为新媒体时代的教师，一定要让阅读成为一种生命状态，坚持终身学习，不断提升自身的教育素养和能力，做新媒体时代的优秀阅读者，时刻成长自己，才能成就学生！
第四篇：论新媒体时代政府形象的塑造
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-论新媒体时代政府形象的塑造
名称：论新媒体时代政府形象的塑造 文章整理：
上海代李科技发展有限公司 日期
2014 年
07 月日
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论新媒体时代政府形象的塑造
摘要：在媒介高度融合的全媒体传播时代，政府形象塑造作为常态的沟通与传播管理，使执政理念得以流通，让百姓在知情的前提下参与社会管理。本文将重点讨论在新媒体时代对政府形象的影响以及如何塑造政府形象。关键词：新媒体
政府形象
塑造
近几年来，随着以互联网为代表的数字新媒体的快速发展，政府执政环境也相应发生了很大的变化。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，鉴于当前网络融合、媒介融合的发展态势，从广义的网络层面说，新媒体也可以称之为网络媒体。而政府形象塑造与网络媒体之间关系密切，从很大程度上来说，政府执政能力建设与形象塑造都受到新媒体的巨大挑战。
一、新媒体在塑造政府形象上具有不可替代的作用
现代社会是一个信息社会、公众社会，政府形象如何，对于社会稳定和发展，特别是在推进社会主义民主政治建设、社会主义政治文明建设发挥着重要作用，而媒体在这方面有不可替代的责任。现代社会的不断进步，进一步凸现了公民社会的地位与作用，而公民社会的日显重要与新闻媒介的社会参与及舆论监督是密不可分的。作为政治国家相对独立的社会自治领域，现代意义上的公民社会在相当程度上通过报刊、广播、电视等传媒，以‘公众舆论’的形式与代表政治国家的官方进行沟通、对话，进而实现公民社会与政治国家之间良性的互动关系。
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由于广大公民享有充分发表自己意见和观点的言论自由和出版自由，可以对国家公职人员的职务行为进行评议和监督，对国家机关及其工作人员（包括领导干部）的腐败现象进行揭露、谴责和控诉，因而公众的舆论监督可以形成一种无形而又巨大的舆论压力，督促国家机关切实履行其为公民服务、尊重和保障人权的承诺和职责，同时对有被滥用危险的公共权力进行有力的制约，对关涉国计民生的公共政策的制定和实施进行有效的监督。显然，在这里，媒体作为具有一种特殊性质的社会公器，是一个舆论载体，而公民社会中的公众，则是一个民间的舆论场，两者共存于当下这个社会中，形成了特殊的公共部分。媒体通过自身的得天独厚的舆论监督加大增进了公众对媒体的介入和信任；反过来，公众通过媒体的舆论监督，促进了现代公民社会的形成。这两个舆论场的重合、互动，构成了现代社会健康文明发展的有效机制。新闻舆论监督通过公民社会的形成促进社会文明进步，新闻媒体已经成为建构公民社会的重要机制之一。而这种机制，在今天，已经通过媒体、网络，包括手机短讯等领域，深入到社会，深入到千家万户，深入到人的思想、行为之中。
二、新媒体时代对政府形象的挑战
自20世纪90年代互联网引入我国以来，以互联网和手机为主要载体的新媒体日益成为社会舆论集散地和放大器，不论是国内重大事件还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论。从2003年的“网络舆论年”、2006年的“网络暴力”到2008年的“网络监督”，新媒体在舆论形成和传播过程中已完成了从配角到主角的转换，互联网成为新闻舆论独立源头，网络结合手机成为最强舆论载体。特别是由于我国正处于急剧的社会变革时期和矛盾凸显期，作为社会矛盾和社会利益冲突表现形式的突发公共事件频频发生，互联网作为一种便捷而有效的工具，与各类突发事件紧密联系在一起，使中国正在成为世界上少有的舆论超强磁场。与此同时，新媒体舆论关注的议题正在向社会议题、政治议题快速转化，新媒体舆论
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主流化、政治化、现实化趋势越来越明显。
（一）影响政治上的安定团结，危害意识形态安全
新媒体作为公共信息传播技术平台，很容易成为西方意识形态渗透和腐朽文化传播的新渠道，思想交锋和舆论斗争的新阵地。近年来，境内外敌对势力往往借助国内重大政治活动、公共突发事件、热点问题等机会，不断地肆意夸大和歪曲我国政治、经济和社会生活矛盾，煽动群众对党和政府的不满情绪，攻击社会主义制度，破坏民族团结，挑动民族分裂，宣扬西方的民主自由人权，企图达到“西化”、“分化”中国的目的。比如在2008年的藏独事件等，借助新媒体的意识形态斗争具有很强的隐蔽性，很容易误导不明真相的群众，这一点尤其值得警惕。
（二）损害政府的权威性和公信力，容易造成信任危机
政府的权威性和公信力是政府合法性的基础。失去了公信力的政府无法得到公众支持，也无法实现对经济社会的有效治理，甚至难以为继。我国正处于急剧的社会转型时期，由于非物质文化总是滞后于物质文化的发展，技术的进步快于观念和制度的变革，因而人们总是生活在不适应状态中，极易滋生诸如浮躁、失衡、焦虑、空虚、郁闷、偏激等不良心态。如果这种新媒体时代政府所面临的舆论挑战及应对策略的心态得不到有效引导，往往会形成“仇官”、“仇富”等情绪化舆论，从政府及其官员身上找到“渲泄口”，而新媒体正好提供了这样的条件。
（三）舆论引导的难度加大，舆论领域的秩序较为混乱
新媒体消解了国家对媒体的绝对控制以及传统媒体对话语权的垄断，使传统的“把关人”作用弱化以致丧失，导致舆论的源头不可控，传播速度不可控，内容分散不可控，舆论容易放大不可控。由于传统的舆论引导模式在新媒体环境下的失灵，而新的引导模式又未建立，联系电话;0451-51806797 第 4 页
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形成了舆论引导空白环节，舆论失范现象时有发生 ：比如社会舆论分散、网络色情泛滥、隐私披露、谣言增多导致妖言惑众、偏激和非理性、谩骂与攻击、群体盲从与冲动、国外文
［3］舆论引导在一定程度上出现的失控、失范现象，造成了思想意化入侵等问题相继出现。识领域的混乱，也给社会稳定带来了巨大风险和隐患。
（四）网络群体性事件频发，危害公共管理秩序。
凭借手机短信、即时通讯工具、电子邮件、微博等载体，新媒体舆论已具备社会动员效应，“组织化”、“落地化”成为现实，网上虚拟社会和现实社会相互影响，特别是病毒式传播的情绪舆论极具感染力和煽动性，能在短时间内形成较大声势，引发群体性、政治性突发事件。政府为了处理这些事件不得不耗费大量的行政资源，影响正常的公共管理秩序。此外，涉官、涉法、涉富的“人肉搜索”的滥用，导致诸如“网上审判”、“网上罢官”等极端个案的出现，干扰了社会秩序，影响了政府权力的正常行使。
三、政府运用新媒体塑造政府形象的对策
（一）建立健全政府的信息公开立法
建立新闻发言人制度的目的在于保证公众的知情权和监督权。进一步完善新闻发言人制度，是塑造政府形象的重要手段，同时也是满足受众知情权的必需。但如果没有信息公开立法的保障，并不能必然使公众拥有知情权和监督权。从全国范围看，信息公开的法律保障方面还很不完善。但由于缺少统一的法律对有关问题进行明确和规范，许多所谓的政务公开和新闻发布只是停留于形式和表面。政府是信息公开的义务人，公众是信息公开的权利者，但是如果没有相应的法律制度来限制、保障，公众的知情权也就无从谈起。2003年的非典和2004年的禽流感事件都已经给我们敲响了警钟：在现代社会，突发性事件越来越多，隐瞒公开信息必将造成更为严重的后果。因此必须保证突发信息在内的所有信息的自由、全面、联系电话;0451-51806797 第 5 页
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有序地公开。
（二）引人并强化政府公关意识，创新政府对媒体的监管调控方式，营造相对宽松的媒介环境，促进媒介健康发展
当前正处在政府职能转换的时期，政府由过去的大包大揽，转向服务型政府。要由一个高高在上的权威性的政府到一个廉洁、高效、透明、亲和的政府，这其中政府公关行为和公关意识的引人和强化至关重要。所谓政府公关，就是政府为了更好地管理社会事务，争取公众对政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，运用各种传播手段，与社会公众进行信息沟通的过程。政府公关意识的引入，也还意味着一种积极主动的意识和平等意识。避免随便动用政府的行政命令，而是主动去掌握和适应新闻传播规律，使自身具备主动利用新闻媒体的基础。具体而言，就是不能用新闻宣传来取代信息传播，而是选取二者的交叉处人手，使宣传更潜移默化。在公共信息传播方面，与媒体形成良好的合作机制。
（三）推动新闻立法，将政府与传媒的关系纳人法制化轨道
构建政府与媒体的良性互动关系要依靠法制的力量。十七大报告指出，要进一步加强新闻舆论监督工作，同时在报告还首次写入了公民的“表达权”。目前我国还没有出台《新闻法》，政府对传媒的管理主要还是以行政手段为主，依据的主要是行业协会以及有关主管部门制定的相关规定。有的法规具有很强的时代性，已不适应今天的传媒实践，有的规定不具有强制性，形同虚设。如禁止有偿新闻的规定。一方面，新闻媒介的报道权没有得到充分的保障，另一方面，在多重利益的争夺下，传媒有失操守的现象也时有发生。因而加快新闻立法，保障新闻传媒的权利，使传媒在反映民清民意，代表公众行使舆论监督权方面有法可依，同时也规范传媒的操守，监督其行为，确保其作为政府与公众之间沟通的平台。
为此，对于新闻媒体在政府形象建构中的作用我们也必须有个清醒的认识。首先，新闻媒体在政府形象构建中并不居于主体位置，它只是对主体(政府)形象的传播。对政府形象起 联系电话;0451-51806797 第 6 页
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根源性、基础性制约的是政府的实际运转。因此决不可能不顾及政府的实际运转状况，一味地去谈论和追求政府的所谓良好形象。另外新闻媒体对政府形象的构建有时也可能起负面效应：一种情况是新闻媒体对政府形象大发脱离实际的、溢美之词，导致公众的反感；另一种情况是在政府形象建构中采取偏激或歪曲态度，导致公众对政府的厌恶和排斥。故政府在利用媒体宣传自身的同时还要加强自身建设，首先“做出个好形象来”。媒体在政府形象建构中，既要自觉维护，更要实事求是，要把自身利益与社会责任意识结合起来，真正的造福于社会，造福于人民。
参考文献：
［1］田卉，柯惠新.网络环境下的舆论形成模式及调控分析［J］.现代传播，2010［2］钟瑛，余秀才.1998—2009重大网络舆论事件及其传播特征探析［J］.新闻与传播，2011，（1）.［3］董天策.网络新闻传播学［M］.福州 ：福建人民出版社，2004.[4]周洋.打造全媒体时代的核心竞争力[J].新闻前哨，2009(11).[5]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009(2).[6]郭庆光.传播学[M].北京：中国人民大学出版社，1999：214.联系电话;0451-51806797 第 7 页
第五篇：网络新媒体营销时代
网络新媒体营销时代
21世纪以来随着互联网的快速发展，人们的生活方式也随着互联网的快速发展而产生了巨大的变化，网络购物强势崛起冲击着传统商业，互联网也成为了继报纸、电视后快速兴起的又一大新媒体，所以在这个新媒体时代兴起之际网络营销也应运而生。
一、网络新媒体
（一）、何谓新媒体
新媒体，是一个相对的、动态的概念，是相对于报刊、广播、电视等传统媒体，新媒体基于新的数字和网络技术，使传播更加精准化、对象化，具体形式如互联网、手机、移动电视、IPTV等。
国内外有一些较为典型的新媒体的定义。对于“新媒体”这一概念的定义可以追溯至40多年之前，1967年戈登马克最初提出了“新媒体”（new media）一词。之后美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向当时美国总统尼克松提交的报告中再次提到此概念。“新媒体”一词就这样在美国普遍开来，很快扩展到全球。
一般，将“新媒体”这一概念作两种界定，分为广义与狭义。“新媒体”的广义定义为：通过运用网络数字技术及移动通信技术，通过无线通信网、宽带局域网、卫星和互联网、等渠道，通过手机、电脑、电视作为最终输出终端，向使用者提供语音数据、音频、在线游戏、远程教育、视频、音频等合成信息及娱乐服务的全部新型传播形式与手段的总称。“新媒体”的狭义定义即为“新兴媒体”。
（二）、新媒体新在何处
相对于报刊、户外、广播、电视传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。新媒体体现了科学技术的进步、内容方式的转变、传播语境的变化、传统话语权的解构与转变。新媒体的“新”体现在在以下几点：
1、全方位的数字化
新媒体最为显著的特点即数字化的传播方式。科学技术的不断进步，必然带来数字化传播方式。Nicholas Negroponte在《数字化生存》一书中提出：“现代信息技术的突飞猛进必然将改变人类的工作、学习、娱乐方式，即人类的生存方式。”“当无数产业扪心自问‘我在数字化世界中前途将如何’时，事实上，它们的前途归根结底要看它们的产品或者服务能不能转化为数字形式。”而新媒体就是通过全方位的数字化过程，将所有的文本缩减成二进制元编码，并且可以采用同样的生产、分配与储存的过程。
2、互动性
提及新媒体最常提到的就是其交互性。传统的大众媒介都是单向式传播，但新媒体则突破了单向传播，增强了传播者与接收者之间的互动性。新媒体以其新兴技术新兴，特别是互联网，可以连接网上任一用户，实现网络信息资源共享，使用户之间无障碍沟通交流。受众不再仅仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者。交互性使传播者和接受者极易进行角色转换，这种双重身份的角色使受众可以畅所欲言，及时反馈，使媒体得以与受众在互动中同声同气。
3、个性化
新媒体实现了信息传播与收阅的个人化。以网络环境为基础，基于信息用户的信息使用习惯、偏好和特点向用户提供满足其各种个性化需求的服务。这种新媒体提供的个性化信息服务，令信息的传播者针对不同的受众提供个性化服务。此外，受众也对信息具有同样的操控权，受众可以运用新媒体选择信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒体的时代是一个“受众个性化”的时代，传统媒体中具有“被动接受信息”的受众转变为主动寻找和制作信息的用户，这是一个基于用户个人建立起来的双向交流的系统。
（三）、网络作为新媒体的优势
网络是信息社会的重要标志，它于1969年起源于美国，经历了从军事运用到全面商业化的发展历程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“网络带来的新气象，在于它结合了互动性以及那些对大众媒介来说是创新性的特征：没有限制的内容范围，广大的受众规模以及表现出传播的全球性本质。”网络作为新媒体有其自身优势：
1、交互性
网络新媒体的传播方式可分为以下四种：多人对个人，个人对个人和个人对多人的异步传播，是指信息接收者通过使用网络上寻找信息的活动，例如浏览网页和远程通信等；个人对个人的异步传播，如电子邮件；个人对个人、个人对少数人、个人对多人的同步传播，例如网络在线闲谈、多用户游戏等；多人对多人的异步传播，如新闻讨论组、电子公告牌和电子论坛等。在第一类中，用户只是作为信息的接收者。而在后三类里，用户很有可能是信息的发布者或交流者。由此可见，网络新媒体的传播方式最突出的变化即为“受众”不仅仅是指大众，也可能是个人，“受众”不仅是信息的接收者，也可能是信息的发布者。
2、分众性
互联网更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。互联网的交互性特征引起了用户分化。它将目标受众按年龄、性别、种族、社会地位、文化程度、兴趣爱好、专业程度等标准划分为一个个群体，从而有针对性为这些不同的群体提供信息服务。所以说，这是具有小众化倾向的传播。由于媒体生存与发展必然与受众群体数量密切相关，所以每个受众群体仍然保有一定数量。
3、复合性
通过互联网传递信息突破了传统媒体传递信息的单一性，互联网传递实现了信息传播的图文声一体化，它将文字、图像、声音、视频、音频等完全融合。其复合性也充分体现了传播形态的多样性特点。它将报纸、电视、广播的传播手段与传播方式基于一体，其形式的多样化是前所未有的。它将各种接受终端，各种传输渠道，各种信息形态整合一起，从而保证用户可在任何地方、通过任何终端进入新媒体网络。
二、网络新媒体营销
新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的营销模式，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮中形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。
新媒体营销已经开始逐渐的成为现代营销模式中最重要的部分，利用互联网、移动电视、手机短信等一系列在高新科技承载下展现出来的媒体形态，被现代人们称为新媒体。
由于技术不断革新，在媒体领域里总有很多争论，每种媒体都争着说自己是最有效的广告媒介。互联网已经成为营销者的必争之地。互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台。
互联网如何与其他媒体合作以达到最佳的效果，是营销者非常关心的一个问题。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《广告期刊》（Journal of Advertising）发表了一项研究。在这项研究中，他们比较了不同媒体组合的效果，其中包括电视的单独运用、互联网的单独运用以及电视与互联网的联合运用。此项研究发现，电视与互联网联合运用的效果最好，其优势主要表现为：
1.在消费者中赢得更多的关注； 2.广告传递的信息更容易被消费者相信； 3.消费者更加认同广告产品。
2005年6月，Nigel Hollis 在《广告期刊》上发表了一篇文章，回顾了在过去的10年间互联网广告如何建立品牌。Hollis指出，消费者上网的目的极大地影响着他们对于互联网广告的关注度以及反应，而这种影响又会随着消费者处于不同的购买阶段而改变。例如，消费者可能处于打算购买、正在购买、已经购买或者没有购买打算这四种情况。与此同时，消费者对品牌不同程度的感知也会影响他们对广告的关注和反应。Hollis在综合考虑了多方面的试验以及研究后得出了一个结论：互联网广告和传统的广告媒体一样可以建立品牌资产。
三、新媒体营销手段（结合案例分析）
新媒体凭借其广泛的受众、快速的传播速度成为目前市场营销的主要手段。柯震东更是凭借新媒体扭转了自己的公众形象。那么如何做好新媒体营销呢?只需遵循以下四大原则。
1、正面八卦——新媒体的趣味原则
新媒体不同于传统媒体，它在情感上与受众人群走得更近，这就是所谓的“接地气”。因此新媒体的内容营销很大程度上都带有娱乐化倾向，俗称“八卦”。八卦也有正面、负面之分，吸毒就是负面八卦。扭转形象需要正面八卦，比如恋情、婚姻。
最成功的案例莫过于严屹宽与杜若溪的婚礼。宣传阵地是新浪微博。2013年4月严屹宽求婚成功，七夕前严屹宽晒结婚照。随后二人婚纱照曝光、杜若溪微博发誓减肥穿婚纱、今年1月婚礼踩点、3月好友在微博晒出二人婚礼请帖。微博俨然成为二人的宣传阵地。引发网友长达1年的讨论。
2、发放福利——新媒体的利益原则
新媒体可以为受众提供资讯、信息、功能、服务、物质利益，甚至是心理上的满足。以上这些都算是利益。没有利益，新媒体将寸步难行——新媒体利益原则。柯震东如何利用利益原则拯救自己岌岌可危的演艺事业?可以向杜蕾斯讨教一下经验。
前两年，杜蕾斯在微信平台发布了一条消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法装，只要在微信回复“我要福利”就能参与活动。虽然活动很简单，类似微博抽奖活动，但是收到的效果十分惊人：活动推出2小时，就收到几万条回复。10份奖品换几万活跃粉丝，这笔账很划算!
3、粉丝经济——新媒体的互动原则
新媒体不仅仅是将信息送达受众人群，还要与受众交流，让受众成为粉丝，主动参与营销的互动和创造。粉丝经济，是互动原则的外在体现。作为新生代男神，柯震东并不缺乏粉丝，目前要做的就是如何发展粉丝经济。
利用新媒体平台产生粉丝经济的成功案例非陈坤、罗振宇微信平台卖会员莫属了。每月花18元就能看到陈坤的私房照、听到他说“早安”“晚安”，还有可能得到陈坤本人的回复。当时有消息称试水微信会员收费制的陈坤一天进账700万元。微博拥有60多万粉丝罗振宇通过微信“罗辑思维”卖会员，6小时收入160万元。新媒体让粉丝经济来得更猛烈!
4、展现差异——新媒体的个性原则
新媒体时代，每个人都是不同的个体，想要让受众产生“焦点关注”的满足感，就要个性化营销。传统营销环境下，个性化营销难度大，成本高，但新媒体时代，个性化营销变得简单、便宜。
可口可乐将新媒体的个性原则发挥得淋漓尽致。去年可口可乐的昵称瓶首先在黄晓明微博上曝光，引起了网友广泛关注。随后印有网络流行语“小萝莉”“靠谱”“高富帅”“粉丝”的可乐瓶纷纷上市。可口可乐公司趁热打铁，还推出了私人定制瓶服务，极大的满足了消费者个性化的需求。微博上昵称瓶定制活动发布不到5分钟的时间，售价20元的定制瓶订购数量就一路飙升至900个。柯震东以及其经济团队牢记以上四个新媒体营销原则，相信在经验丰富的柴智屏的统筹下很快就能打一个“漂亮”的翻身仗。
四、新媒体营销对比传统营销的优势
1、新媒体营销让消费者自主选择、并有效互动。
2300年前的秦国都城，一个年轻人将三丈之木从南门扛到北门后，拿到了包括他自己在内的所有人事先都不会相信的五十金奖赏。2300多年过去了，尽管历史已经随风远去，但徙木立信的典故流传至今。在这个典故的身后，是严明法令让秦国大治，而徙木立信则成为了秦国法令赏罚分明最好的营销案例。诚如当年的秦国，让其国人参与到新法的“营销”过程中一样，如今的营销人员也应该掌握消费者的主动权，让消费者来营销你的商品。
在新媒体之前，过去的营销方式是硬性推广，而新媒体营销则不同，新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与，让品牌融于消费者的互动活动当中，融于口碑当中，形成另一种传播源，不断向下扩散。那么营销将事半功倍。相反，如果让消费者置身事外，他们将永远无法体味个中滋味，更无法成为营销的“病毒载体”。
在网络时代，泛滥的信息让人们的决策成本空前提高，简单的信息告知传播，显然已经无法满足企业的营销期望。因此，让用户成为你营销计划中的一部分，变成营销的“病毒载体”，一并来完成企业的营销拼图，就成了每个企业都望穿秋水的期待。通过它，企业能够与受众实现更多的互动，也可以收集到更多的反馈信息。新媒体营销让消费者占据了主导的地位，在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，消费者的个性化需求更容易得到满足。
2、新媒体有效的降低了营销成本
新媒体不仅使企业宣传品牌的方式多元化，而且更好的降低了营销的成本。比如过去很多企业以为花很多钱建一个官方网站，定期或不定期发布一下企业动态和产品信息，不停的建新网站和推广，但效果往往并不理想。而新媒体提供了更多免费的开放平台，并具资源共亨。比如在开心网建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条，在QQ上建立粉丝群，在自己的官方网站上建立互动有奖游戏。基本上这些都是免费的。
新媒体不仅提升低成本的平台，而且提供了低成本的传播。很多品牌的信息，在传统媒体时代，要花巨资去推广，而在新媒体时代，只要你的内容有创意，网民觉得有趣或有价值，就用帮你免费传播。比如某一信息，从信息源到N个张三到N个李四到N个王五到N个赵六，这根链条，理论上可以无限延长，并且理论上可以呈现出倍数的病毒式传播效应。而且，最重要的是，成本消耗在从信息源到N个张三上，之后的传播链，可以让用户们自行完成。
多对多形式的“对话”所造成的N级传播，也是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。一个不争的事实是，有些事情，在社会化媒体的推波助澜下，传播的速度令人惊讶—几乎达到了一夜之间传遍天下的地步。这种成本低但见效不错的传播模式，在当前受到金融危机影响大部分企业预算普遍收缩的背景下，尤其弥足珍贵。
3、新媒体提升了广告的创意空间
新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。在社会化营销中，创意就是我们的弹药，新媒体营销就会发挥出强大的力量。创意可遇不可求，但是一旦拥有了创意，并通过用户的参与，其整个营销的效果就有极大提升。
如果说营销是一杆火枪，那么只有平台而没有创意的广告，就好比只有瞄准镜，而没有弹药，仍然是毫无火力而言。而新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段，正将弥补传统媒体创意枯竭的问题。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。而创意经济自身蕴涵着巨大的能量，创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。
4、新媒体能让用户帮你创造产品，并一起挣钱。
新媒体能引导用户创造产品，并分享利润。苹果公司的Appstore就是个典型的例子。苹果公司允许用户上传自己编写的应用程序，并由平台来统一进行销售和下载。每成功出售一次，作者便会得到一定比例的分成。于是，苹果公司和应用程序作者实现了让人难以想象的共赢。短短几年光景，Appstore中经过认证的应用程序就接近20万，总下载次数超过15亿次，其中，收费的应用程序平均价格约为2.85美元。正是凭借着Appstore中大量的应用程序和作者们自发的推广，苹果出售终端iPhone和iTouch才赚得钵盆满满。
让用户创造内容或产品，企业提供销售平台，与用户共同分享利润，在保证了产品的多元化和创造力的同时，也拥有了大量忠实、可靠的宣传者。他们热情而希望旁人认可，更加希望能够把自己的作品向全世界公开，于是，能够展示其作品的平台或终端会倍受他们推崇，口口相传之下，企业成了最大的受惠者。因为，每一个人都渴望得到别人的认可，所以，再没有比传播自己的内容还要有驱动力的方式了。新媒体能让用户在参与过程中，将一成不变的产品信息打上自己的烙印，进而再次传递，这样的效果更佳。更进一步讲，如果企业在传递过程中，因为用户的参与而获利，并慷慨地与该参与的用户来分享利润，那么这种共赢的模式，将会进一步提高营销的效果。
5、更精准化的客户定位，能满足个性化需求
在新媒体营销中，不管是门户网站的按钮广告，还是搜索引擎的关键词广告，相对于传统媒体来说，都更有针对性。比如你在微博谈论购买篮球的事情，那么系统会认定你有购买篮球的需求。而过一段时间，不管你是否在做进行篮球运动，系统都有可能为你定制耐克、阿迪或李宁等品牌。在这个营销过程中，一切都基于人、账户以及关系网，所以一切需求和潜在消费欲望都可以被记录、被计算和被推理。
未来的消费是越来越强调个性的，消费者会主动选择自己喜欢的方式，在喜欢的时间和地点获得自己喜欢的商品或服务，而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求。比如一个3G高额套餐的用户会是一个经常出差的高端商务人士；一个经常用Twitter唠叨今天又买了什么衣服的人，一定是一位追求时尚的潮人„„把握这些信息的企业就不再是对市场盲目扫射的“机关枪手”，而是一颗子弹达到一个目的的“狙击手”。
6、巨大的数据库营销宝藏
新媒体另一个好处，就是轻而易举的得到如此大量的用户信息。在我们看来，自己的信息只不过是交往时必要的谈资；但在网站眼中，用户就是精准的潜在消费者。目前的技术，完全有能力根据你的基础信息和实时交流内容，通过语境和语义的分析，算出你在哪方面有需求或有消费潜力。我们为了交到志同道合朋友或吸引粉丝，努力的给网站提交自己精准的个人信息，而且完全自愿且主动的。这包括：姓名、年龄、职业、爱好、工作等等，而我们在与朋友在线交流的过程中，无意间又透露了最近我们的行踪？烦恼和开心的事情究竟是什么？工作中又遇到了什么问题？最近想买一个ipad还是iphone？等等。这些免费而主动的行为，才是今天越来越尊重个人隐私的大时代背景下，各企业争压的资源和财富。
有人关心Facebook如何赚钱？如果你了解社交网站的优势，这些担心就会显得有些多余。因为Facebook拥有6亿精准消费者的庞大数据库，想不赚钱都难。所以Facebook如何赚钱或变现不是难点，问题是在于如何即把钱挣了又，不能太影响用户的使用体验。
7、企业主可以按照广告效果付费
新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，这在传统媒体的品牌传播中几乎不可为。越来越多的企业开始选择新媒体，也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。传统媒体在线上线下结合进行品牌传播上，远远落后于新媒体。效果付费是大部分互联网广告形式的核心卖点。而在社交网络营销时代，这一点依然会沿用。无论是按点击、按展现、按粉丝数、按电话、甚至按照销售，一切都可以被记录，一切也都可以验证。
8、新媒体能有效的面对危机公关
企业经营不可能完美无缺，面对众口难调的消费者，任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”，而且社会化媒体的特点就是信息分散，舆论极难控制。但是可怕的不是这些负面信息的存在，而是企业不懂得如何去解决并回应。
要清楚一点，虽然你不一定能管得住别人的嘴，但是你一定要在场。危机的初级阶段一般都是难以发现的“小火苗”，既然移动互联网的各种工具可以让企业及时地去发现这些“小火苗”，那么为什么不尽早地扑灭它呢？
合理有效地利用新媒体，能完善企业危机公关应对策略。公关是整合营销传播中的一个重要环节，而危机公关在某种意义上事关企业的长远利益甚至生死存亡。新媒体环境下，话语权平等，除了媒介有发布信息的权力，公众利用网络等新媒体同样可以。因此，负面信息对企业的影响将是持久而深远的。对此，新媒体可以形成完善而有效的公关模式，完善危机预警机制，积极与各类媒体展开合作，以应对突发危机。
五、小结
网络新媒体时代的到来是大趋势，企业应当顺应时代发展的潮流，积极应用新媒体营销的形式，新媒体营销也广泛适用于各种类型的企业，即使是传统类型的企业也应适时的革新营销模式，以免固步自封。网络新媒体的发展也是企业的契机，可以降低企业的营销宣传成本增大营销效果，而且只要做好精准的定位和投放，网络新媒体营销起到的效果往往是事半功倍的。
参考文献：
1.人民网，《网络新媒体特点及现状分析》 2.百度百科，《新媒体营销》 3.三联网，《做好新媒体营销的方法》
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