新媒体时代下政府公信力问题探究[共五篇]

第一篇：新媒体时代下政府公信力问题探究

新媒体时代下政府公信力问题探究

摘 要：政府公信力是政府执政能力的一种表现，它是政府信誉和形象的代表。公众是政府公信力的主体，是政府诚信的评价者和接受者。在新媒体时代，以互联网为载体的媒体平台成为了政府与公众相互沟通的桥梁，并且对两者的关系起着缓和或激化的作用。通过分析新媒体时代下政府公信力存在信息不透明、官员腐败严重等问题，探究其监督体制不健全、职能定位模糊等造成公信力水平下降的原因，从而提出了利用新媒体加强对政府的行政监督，提高政府信息公开力度，建立健全公众利用新媒体参与政务的制度，同时加强网络伦理建设，实现公众自律等新媒体时代下政府公信力强化的策略。

关键词：新媒体；政府；公信力；信息公开

20世纪90年代开始，政府公信力就已被西方国家积极关注并予以重视。而近年来，随着我国社会主义民主政治的发展和改革开放的不断深入，政府公信力也日益受到了社会各界的广泛关注。如今我国社会已步入新媒体的时代，微博、微信等作为公共舆论的传播媒介代表，它们以其独特的传播方式在社会各个领域发挥着重要的作用。新媒体时代的到来，既给我国政府公信力的提升带来了很大的机遇，同时在不同层面也会对公信力造成一定的冲击。这主要表现在如下两个方面：一方面是我国各级政府部门可以通过官方微博、微信以及官方网站等各种新媒体媒介以更加简便快捷的方式地向社会公众提供办事服务和政策咨询，提高了政府的执政能力和办事效率，有利于增强社会公众对政府的信任，提升了政府的信誉和形象，因此也就提高了政府公信力的水平。另一方面则是由于网络的言论自由以及部分网民情绪的过度发泄导致一些事件的负面影响被放大，而政府对新媒体的监管机制不完善也造成了虚假信息的泛滥和谣言的传播，对政府的公信力造成了冲击。[1] 面对这样的机遇和挑战，政府如何以自身的制度变革为起点，利用好以互联网为核心的新媒体，在政府的公共性和自主性之间找到一个平衡点，从而发挥新媒体在公共领域的正效应，进行政府公信力的重塑是值得关注的问题。

一、新媒体与政府公信力相关概述

在我国，新媒体对政府公信力的影响越来越大，两者之间的联系也越来越紧密，因此要想通过新媒体的作用来加强政府公信力建设，首先必须明确什么是新媒体，什么是政府公信力，只有深刻理解了两者的科学内涵，才能更好的发挥新媒体对政府公信力的建设作用。

（一）新媒体

1.新媒体的概念

新媒体的涵义是相较于传统媒体而提出的，相对于电视、报刊、户外、广播

[2]四大传统意义上的媒体，新媒体被形象的称为“第五媒体”。对于新媒体的界定，专家们众说纷纭，至今还没有定论。传媒产业联盟秘书长王斌表示：“新媒体是以数字为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”联合国教科文组织对新媒体的定义“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”[3]因此，新媒体就是能对大众同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融汇成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。2.新媒体的特征

首先，互动性是新媒体独特的魅力所在。传统意义上的媒体很难实现传播者和接受者之间的交流和互动。在传统媒体时代，政府和社会公众之间只是单纯的扮演着信息的传播者和接受者，两者之间很少沟通，因此政府无法及时了解民众的需求而去制定相关的民生政策，从而使得公众对政府的执政能力产生怀疑，造成政府公信力下降。[4]在新媒体时代，政府通过搭建以互联网为载体的公共交流平台，及时发布政策信息，及时和民众交流和沟通，从而了解民众需求，制定更多惠及公众利益的政策法规，提升政府公信力。其次，共享性也是新媒体的一个重要特征。在新媒体时代，政府各部门之间的信息大部分都是是公开和共享的，同时政府可以将不同部门的信息收集起来共享给有需要的社会公众，为他们提供更多便利，增强民众对政府的信任。最后，海量性是新媒体必须具备的一个特征。新媒体是以互联网、手机等媒介来向社会各界传递信息的，因此其存储的信息必须是全面的、广泛的、海量的。在新媒体时代，政府必须收集、存储更多信息，同时也必须对信息进行分级分类，向社会公众提供更加清晰、明确的有用信息。

（二）政府公信力

1.政府公信力的概念

政府公信力是政府依赖于社会成员对普遍性行为规范的认可而赋予的信任，并由此形成的社会秩序，其涉及信用方（即政府）和信任方（即社会公众）两个主体。政府作为一个为社会成员提供普遍服务的组织，其公信力程度通过政府履行其职责的一切行为反映出来，因此，政府公信力程度实际上就是社会公众对政府履行其职责情况的评价，也反映出了人民群众对政府工作的满意度和信任度。[5]

2.政府公信力水平的评价标准

（1）政府应是负责任的政府。政府公信力水平的一个重要评价指标就是政府无论处在什么情况都能否履行职责，言而有信，勇于对民众负责。只有一个无论是在制定政策还是在执行政策都始终坚持对人民群众负责的态度，及时了解和满足人民需求的政府，才是值得民众信任的好政府。

（2）政府应是依法执政的政府。政府的任何行政行为都不能逾越法所界定的界限，都必须接受法的审查和裁量，承担法律责任；同时在法律面前人人人平等，无论政府人员拥有的权力有多大，都不能在法律之上或法律之外。政府只有树立这种法治精神，严格依法执政，才能使国家的整个法律规范体系在公共行政领域落实。

（3）政府应是透明的政府。人民的利益需求创造了政府，政府的存在价值就在于满足社会成员的需求。建立透明政府，政府必须加强信息公开的力度，建立健全行政信息发布协调机制，利用以互联网、手机等为载体的新媒体媒介向民众传递相关的行政信息，增强政府的公开透明性。

二、新媒体时代的政府公信力现状

随着新媒体时代的到来，我国社会发展取得了很大的成就，尤其是在政治民主化和权力制约规范方面更是向前发展了一大步。但同时，伴随着这些成就和发展的要求，政府公信力也显示出了许多令人民群众不尽满意的方面，造成公众对政府的信任度降低，使政府的公信力下降。

（一）新媒体时代我国政府公信力的成就 1.政治生活不断民主化

新媒体时代最大的特征就是，民众可以通过以互联网、手机等移动设备为载体的新媒体媒介来参与政治生活，这种简便、直接、快捷的方式更加符合新媒体时代的社会公众了解和参与政府日常政务的需求。政府近几年也加大了政务信息公开的力度，尤其是利用新媒体的平台来实现自己的政务公开，例如:开通自己的官方微博、微信、论坛、博客等来公布政府信息，同时政府又及时与民众进行交流和沟通，了解民意和需求，制定更加完善的政策法规。

2.政府权力制约不断规范

政府的权力有制约就是指政府的权力必须要受到严格的监督，行政权力失去监督容易产生腐败，正如孟德斯鸠所言：“一切有权力的人都容易滥用权力，这是万古不易的一条经验。有权力的人们使用权力一直到遇到有界限的地方才休止。”[6]因此，必须加强对政府权力的监督和控制。随着行政改革的不断深入，我国的行政权力监督体系也越来越完善，它主要分为行政权力内部监督体系和行政权力外部监督体系。在新媒体时代，尤其是行政权力外部监督体系中的社会监督起着越来越重要的作用，民众可以利用新闻自由和言论自由，通过现代社会中覆盖广泛的互联网、手机等新媒体对政府工作人员及其行为发表评论，提出意见和建议，并对行政管理实行监督。

3.依法治国不断推进

十八届三中全会提出了“建设法治中国”以及“坚持依法治国、依法执政、依法行政共同推进，坚持法治国家、法治政府、法治社会一体建设”的思想，十八届四中全会又对这“两个三位一体”的思想作出了进一步的丰富和发展，并且指出全面推进依法治国这一重大任务最中心的环节就是政府，还指出法治政府必须“职能科学、权责法定、执法严明、公正公开、廉洁高效、守法诚信”。政府加大力度推进依法治国，建设法治政府的做法在新媒体平台上得到用户们的高度支持，并获得他们的一致好评，因而有利于公民对政府的信任度增强，提升政府形象，提高公信力建设水平。

（二）新媒体时代政府公信力存在的问题

1.官员腐败现象严重，导致公众对政府的信任度降低 在传统媒体时代，官员腐败的现象相较于新媒体时代没有那么严重，而且公众获知官员腐败信息的途径比较少，他们只能通过官方新闻、报刊、广播、电视等媒体媒介的发布而得知，同时又由于传统媒体较之新媒体而言信息量传播小，传播速度慢，因此在这种情况下公众对政府腐败信息了解较少，对政府的信任度比较高。在新媒体时代，我国官员腐败的现象越来越严重，公众通过新媒体途径获得关于腐败的信息也越来越多，同时由于新媒体具有互动性，公众在获知官员腐败信息后而又不能及时得到政府的解释回应时，就会对政府产生不满，对政府的信任度降低，对政府的工作能力和工作质量产生质疑，这些问题都会影响政府的形象和信誉，从而导致政府的公信力水平下降。

2.政府信息传递方式不合理，导致公信力水平下降

我国的行政管理模式是传统的科层制，随着新媒体时代的到来，这种模式的弊端越来越显露出来，科层制强调职位权力必须严格按照等级依次排列，上级指挥下级，下级服从上级，下级对上级负责，实行“金字塔”型的权力结构体系，在这种结构体系中，信息的传播是按照“自上而下”或“自下而上”的单通道系统模式实行，这种信息传播的方式不仅速递慢，而且信息容易被添加或过滤，造成信息失真。[7]新媒体时代的特征要求信息传递速度要快而准确，政府必须要及时掌握或发布准确的信息，这些要求都对政府传统的信息传播模式提出了挑战，政府在面对或处理突发事件时，若不能够及时掌握准确信息，快速做出反应，极易导致事态向严重化方向发展，从而会导致公众对政府的信任度降低，政府公信力水平下降。另外在组织中上下级之间的信息传递和交流只是简单的“命令—服从”，其“封闭性”的特性使组织信息匮乏，难以适应新媒体时代的变化，政府提供的公共服务和公共产品难以满足公众多样化和个性化的需求，百姓对此怨言不少，降低了政府的公信力。

3.政府信息透明度不足，导致公众对政府的信任度降低

传统的行政模式导致我国政府部门缺乏透明度，由于一些领导对政务公开的重视不够，仅仅把政务信息公开当成上级下达的任务，常常敷衍了事，“公开什么”、“何时公开”完全由政府部门说了算，再加上信息为政府所垄断，由于政府系统本身“自利”的特性，一些涉及到部门利益而且对政府有负面影响的突发事件，则以“机密”为由拒绝向公众公开，对于一些已经公开的，公开的内容也只是一 些政策性的文件，只是把一些国家的政策、法规照搬到网上，缺乏实质性的内容，对于百姓高度关注以及涉及到公众利益的，却时时得不到及时的反馈。[8]此外，政府的政策制定过程中缺乏广泛的民众意见和建议，整个制定过程过于封闭，民众的政治参与渠道过于狭小，一些涉及大众公共利益的政府政策也只是由几个所谓的专家在封闭的办公室里讨论讨论就制定出来，根本没有做好政策制定前的民意收集，没有与民众及时沟通，从而造成制定出来的政策得不到人民群众的支持和理解，无法顺利实施下去，降低了政府的公信力水平。

4.政府危机处理能力不足，导致公信力水平下降

公共危机管理是以政府为主体的公共部门运用公共权力、整合公共资源，有效的预防、处理和消弭公共危机的一种动态的、全方位的管理过程。在新媒体时代，要求政府必须是一个能够对危机做出快速反应并能及时处理危机的政府，而目前我国还没有建立一套完整的公共危机管理体制机制，对公共危机的处理还不能满足新媒体时代公众对政府的要求，这主要表现一些政府官员的危机意识不高、危机应对的专业知识需要加强；危机的监测与预警机制、应急处置与救援、信息的管理与发布机制不够完善，导致一些危机事件未能得到有效预防，有的危机事件引起的社会危害未能及时控制。在2011年温州“7.23”动车事故中，7月23日晚20点发生事故，政府救援工作在24日凌晨竟宣布结束，并且在救援结束后的的24日下午，还陆续发现了不少遇难者的遗体，甚至还发现了幸存者小伊伊。在如此大的事故发生中，救援工作只持续了几个小时就宣布结束，甚至在很多遇难者遗体未抬出车厢的情况下，铁道部就下令将厢体掩埋，如此草率的救援及现场清理方式，使得政府公信力大大下降，同时也反映出政府在处理公共危机的过程中，忽视和违背了公共危机处理的基本目标。

三、新媒体时代下政府公信力存在问题的原因分析

随着我国逐渐进入新媒体时代，人们在以互联网为载体的新媒体平台上进行沟通和交流的活动越来越频繁，政府也越来越重视新媒体对政府行政过程中所发挥的作用，为此政府在利用新媒体来加强自己行政能力建设、提升政府公信力方面做了许多的努力。但是政府公信力虽有所提升，但这其中仍然存在着不少问题，究其原因，主要在于政府、媒体、公众三个方面的因素。

（一）政府方面的因素

1.政府缺乏有效的监督体制

我国官员腐败现象严重的原因之一就是缺乏有效的监督体制，政府内部的监督体制更是责任不清、奖惩不明、缺乏可操作性。在新媒体时代，政府没有进一步完善自己的监督制度，没有认清新媒体时代的特点，也没有认识到新媒体所发挥的作用对政府原有监督体制带来的挑战。政府要健全监督体制，提高公信力水平，不仅要在内部明确各级监督责任，建立详细可操作的监督机制，同时还要发挥新媒体对政府监督的作用，通过新媒体的平台建立公众参与监督的各种渠道，只有将完善的内部和外部监督相结合，才能提高政府对官员的监督水平，加强政府公信力建设。

2.政府信息公开不全面

信息公开是社会公众认知政府的重要渠道，是影响政府公信力建设的一个至关重要的因素。在现实中，政府作为公共信息资源的最大拥有者和发布者，处于信息传播的垄断地位，因此，政府在公开信息时总是有选择性的进行公开，例如政府侧重于对那些对自己有利的、宣扬政绩的信息或是一般纲领性文件进行公开，而对与某些危及政府形象或利益的社会问题则采取漏报、瞒报的方式，例如温州“7.23”动车事故、上海外滩踩踏事故等。处于新媒时代的公众是有信息知情需求的，他们渴望得到及时而准确的信息，而政府所公开的信息并不能满足公众的这种需求，因此导致公众对政府的不满，引起对政府透明度的反感，造成政府公信力水平下降。

3.政府行政职能定位模糊不清

迄今为止，我国政府职能的定位仍然是不明确的，在政府工作中一直存在着不该管的去管了，该管的又没管好、管住的问题，经常出现“越位”、“错位”、“缺位”的现象。这些现象主要表现在：政企不分问题突出，一些地方政府和部门直接干预企业的微观经济活动，包办代替企业招商引资和投资决策；一些政府部门权责脱节，有权无责，出了问题无人负责，有的部门之间职责不清、推诿扯皮办事效率不高；一些该由政府管的事没有管或没有管好，社会管理体系不健全，公共服务比较薄弱。[9]这些问题都影响着政府职能的正常发挥，从而无法向民众提供更好的服务，使得民众对政府的工作能力产生怀疑，使政府公信力下降。

（二）媒体方面的因素 1.新媒体信息传播的互动性

新媒体的信息传播方式是区别于电视、报刊、广播、户外灯传统媒体，其最大的特点就是可以实现信息传播者和接受者之间的交流和沟通，它是对传统媒体单向传播方式的创新。在传统媒体时代，政府只是单纯的发布信息，民众只是被动的接受信息，两者之间毫无沟通和互动，政府也无从了解自己的公信力如何。在新媒体时代，政府和公众交流频繁，公众可以通过网络、手机等平台更加快速的了解政府的动态。然而正是由于新媒体传播信息的快捷性、方便性以及传播领域的宽广性，使得同一事件可能会引起不同国度、领域、阶层人们的关注，政府的某些不正当行为在新媒体时代会被空前的放大，从而对政府的公信力造成伤害。

2.新媒体用户的平等性

在新媒体时代，由于互联网的推广，每个人都有可能成为信息的发布者，每个人都可以将自己了解到的信息通过网络的渠道来进行人与人之间的传播，这就使得传统媒体新闻发布式的传播信息的方式在逐渐衰弱。[10]新媒体使用的广泛性改变了现实世界时空的差异性，改变了现实中人与人之间由于身份地位的差异而导致话语权不同的状况，它为地域不同、阶层不同、心态不同的人们提供了共同交流、表达意见的场所。新媒体使现实生活中处在边缘的人成为了中心，他们通过网络的方式去了解他们在现实中无法触及到的政府信息，并向政府表达自己的需求。新媒体的用户在现实世界所处的阶层不同，他们在网络上向政府表达的需求也不同，而政府又无法同时满足这些需求，因此就会引起用户的不满意，从而使得政府公信力下降。

（三）公众方面的因素 1.公众对政府的期望值增高

期望值是指公众对政府提供公共产品和满足自身诉求的预期指数。期望值是一个动态的发展过程,其基本走势呈现日渐上升趋势。在传统媒体时代，公众只是被动的接受政府发布的信息，无法向政府表达自己对实施的政策法规的意见和看法，因此对政府的期望值较小。如今的新媒体时代，每个人都可以向政表达自己的意见，每个人都期望政府首先来满足自己的需求，而政府在一定时期能够满足公众需求的能力是有限的,这很容易造成政府做得越多,越难以满足公众益增长的 需求,结果政府的差评也就越厉害,公信力反而下降。

2.公众对信息的认知度提高

新媒体时代发展出来的公共舆论越来越成为一种独立的力量，公众对信息的甄别判断能力不断提高，他们对任何信息都有自己的见解和看法。新媒体时代的公共舆论不在以传统媒体为主导，而是众多分散化、多元化的主体共同制造，在这种社会背景下，政府很难通过收买、宣传等方式来控制和左右舆论。随着公众对信息的认知能力提高，政府发布的官方信息并不能全部获得公众的认同。例如在“7.23”温州动车事故中，铁道部第一次发布的官方死亡人数为35人，而此时其他消息显示遇难人数已达38人；当铁道部将遇难人数数据更新至38人时，网络媒体统计已有40人遇难；直到官方最终确认死亡人数为40人时，公众对于此次特大事故的确切遇难人数还是不能认同，在这次事件中，公众对政府的信任度急剧下降，使得政府名誉受损。

四、新媒体时代下政府公信力建设路径

社会转型和新媒体时代下,社会矛盾的复杂性愈发凸显,建设公众满意的政府任重道远。建立廉洁、高效、诚信、法治政府,提升公众遵纪守法、顾全大局、文明高尚、敢于担当的素养,完善和规范新媒体网络的参与行为进而构建良好的网络环境,是提升政府公信力的路径选择。

（一）规范政府行政行为，建立健全行政监督体系

政府的行政行为是否合法合理关系着政府的信誉和形象的树立，因此必须加强规范政府的行政行为。规范政府行政行为的关键在于建立健全行政监督体系，行政监督体系的建立不仅要重视政府内部监督，更加要注重发挥外部监督的力量。在外部监督体系的建设上，政府要根据新媒体的特征来建立公众监督机制，充分发挥新媒体的作用，公众通过新媒体的平台来对政府进行监督，会产生监督时效性强，辐射面广，透明度高，威慑力大等效果。为此，政府可以加强行政立法工作，出台一些行政法规或规范性文件，以法律的形式来明确规定公众的这种监督权，从而能使其更好的依法履行监督职责。在内部监督体系上，政府要设立监察机构，监督官员的行政行为，同时还要在新媒体的平台上建立政府与公众的对话机制，了解民意，解决政府不良行为造成的后果。

（二）加强政府政务公开和信息公开，满足公众知情权

在新媒体时代，要让公众正确的了解政府，减少隔阂和猜忌，提升政府公信力，就必须做到政务公开和信息公开，提高行政管理的透明度。政府首先要加强本机构的对外信息发布工作，要通过公开、制度化的传播渠道，尽可能及时、准确的将有关政策、措施公诸于众，要建立和完善政府信息公开制度，将政府活动置于广泛的社会监督之下。其次要公开办事程序，凡是与公众有关的政府办事机构，均须公开办事制度和程序，减少公众的不满或行政纠纷。政府只有将自己的政务和信息透明开来，才能让民众更理解和相信政府，从而有助于政府公信力的提升。

（三）加强政府职能转变，建设服务型政府

新媒体时代的公众要求政府必须是服务型政府，政府的行政职能工作只有围绕以人为本，为人民服务的主题来展开，树立公共服务的价值理念，做到一切都是为公共利益服务，才能增强公众中对政府的信任感。所以，政府要将其社会管理和公共服务的职能定位进行明确，转变过去旧的观念，做到合理的分权，把社会能够自行调节和自行管理的社会事务交予第三方组织来管理，发挥其维权诉求、行业自律等方面的优势，而政府把精力集中在为民众提供更好更多的公共品上，符合公共服务型政府的建设要求，提高了民众的社会保障水平，增强了民众对政府的好感，从而提高政府公信力。此外，政府要依法管理和规范社会事务还要制定相应的、完善的法律、法规，加强对公共服务和公共产品供给的有效监管，增加公共服务领域的投入和扩大公共产品的覆盖范围。

（四）提高政府危机处理能力，增强民众信任感

新媒体时代的我国正处于公共危机频发的时期，如何应对这些危机、将损失降至最低关键在于政府的应变、沟通和处理能力，这些能力的高低已成为民众对政府信任度的标准，它直接影响到政府形象。因此政府必须提高自己的危机处理能力，建立健全公共危机管理机制。首先完善公共危机预警机制，制定健全的危机预案体系，加强对信息的监测和分析，完善各项基本资源储备。其次健全公共危机的应对机制，明确政府职权划分，建立清晰明确的责任制，及时收集信息制定详细的工作流程，整合多方力量来应对危机。最后要做好公共危机信息发布机制，政府可以通过新媒体的平台及时向公众提供关于危机事件的实情，增强公众 对政府的信任感，获得公众的支持，进而树立政府良好形象。

（五）加强新媒体建设，提升政府公信力

新媒体传播信息速度快，能够及时实现政府与民众的沟通和交流，在一定程度上为政府改进工作而提高公信力提供了便利条件，但是正是由于信息传播速度快，新媒体可以轻而易举地在短短几分钟之内制造出万人关注的热议话题，政府一旦出现失职或某些行为不当极易成为新媒体用户攻击的对象，从而严重损害政府公信力。因此政府必须加强新媒体的建设和管理来提升自己的公信力。政府应完善新媒体的功能,有效发挥以互联网为主的新媒体对提升政府公信力的积极作用。及时通过网络搭建政府与公众沟通和交流的平台，通过微信、微博、官方网站等发布政务信息，开展网上电子服务，让民众能够及时了解政府动态和政策走向，保障公众的知情权，增强政府公信力。

（六）扩大公众参与，增强政府与公众的互动

在新媒体时代，公民参与政治的渴望越来越大，当他们在现实生活中无法找到政治参与的途径时，就会把目光投向虚拟世界即网络，在互联网的平台上，人们的政治参与热情被更高的调动起来，他们通过网络的途径参与政治的期望更加迫切，因此政府必须拓宽民众政治参与的渠道，及时与民众进行互动和交流，了解民众需求并及时满足需求。新媒体时代已发展出许多政府与民众进行沟通的平台，例如政府的官方网站，官方微博、微信，贴吧、博客等，因此政府应充分利用这些媒体媒介，扩大公众的参与，加强彼此之间的交流和沟通，这样政府更加懂得公众需求，公众更加理解政府行为，政府公信力也就随之得到提升。

“人无信不立，国无信不强”，政府的公信力水平对整个社会发展起着至关重要的作用，只有加强政府公信力建设才能促进社会的和谐稳定，实现政治、经济、社会全面发展。虽然信息公开不全面、管理制度不健全等问题阻碍了政府公信力的提升，但是新媒体的出现为政府公信力的建设提供了新的契机，成为加快我国政府建设的强大推动力量，政府部门要依托于先进的新媒体技术，创新管理体制，提高自身的行政能力与服务能力，推进政务信息公开透明，此外对新媒体要加以规范和引导，为公众有序政治参与提供和谐的环境，使之成为政府树立诚信形象的得力助手。参考文献：

[1]戴伟.新媒体环境下我国政府诚信建设创新研究[J].征信,2014(9).[2]石磊.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009:10.[3]张荣臣,曹普,林学启著.中国共产党执政的理论与实践[M].石家庄:河北人民出版社,2005:90.[4]刘亚.网络舆论影响力与政府的引导调控[J].辽宁行政学院学报,2012(167).[5]刘惠君.政府管理网络舆论研究[D].重庆:西南政法大学,2010.[6]朱光磊,周望.在转变政府职能过程中提高政府公信力[J].中国人民大学学报,2011(3).[7]王文峰.互联网时代政府公信力研究[D].郑州:郑州大学,2012.[8]赖武善.网络时代政府公信力探讨[D].广西:广西师范大学,2013.[9]申展.我国政府投资效率问题探讨[J].东北财经大学学报,2007(11).[10]周红,赵娜.新媒体环境下地方政府公信力的提升策略研究[J].西北师范大学学报,2012(42).Under the New Media Time the Government Male Letter Strength

Question Inquisition

Abstract: The government male letter strength is the government being in power ability one kind of performance, it is the government prestige and image representative.The public is the government male letter strength main body, is the government good faith valuer and the receiver.In the new media time, has become the bridge take Internet as the carrier media platform which the government and the public communicates mutually, and is relaxing or the intensified function to both relations.Through analyzes under the new media time the government male letter strength existence information not opaque, the official corrupt serious and so on the questions, inquired into its surveillance system not perfect, the function localization fuzzy and so on creates the reason which the male letter strength level drops, thus proposed uses the new media to strengthen to government's administrative oversight, enhances the government information public dynamics, establishes the perfect public to use the new media participation government affairs the system, simultaneously strengthens the networkethics construction, the strategy which the realization public autonomy and so on under the new media time the government male letter strength strengthens.Key words: new media;government;male letter strength;the information is public

第二篇：新媒体时代

新媒体时代，教师该如何阅读

当下，随着手机、微博、微信等新媒体技术的迅猛发展，人类已进入新媒体时代。作为教师，如何有效地利用新媒体阅读，提升专业素养，助力教育教学实践？

一些教师更看重传统的纸质阅读，排斥手机、网络等新媒体阅读。其实，新媒体阅读与纸质阅读一样，都是全民阅读的一种体现，以什么方式读书，读传统纸质书还是电子书，完全在于个人选择。两者并不冲突，阅读的深浅并不会因介质而决定。

碎片化的阅读方式并不一定是浅尝辄止的。从甲骨文、竹简书、帛书、手抄纸书到今天的大批量印刷书籍，人类阅读的介质在不断变化，但人类思想的传承并没有因此而受到影响。

作为教师，海量的知识存储十分必要。在传统教育中，教师只是知识的传播者，而在新媒体时代，获取知识和信息的通道变得平等而开放，学生也可以通过网络方便而快捷地获取大量的知识，教师不再拥有知识霸权，而是以“学习者”、“引导者”的身份出现。新媒体阅读可以扩大教师的知识存储量，拓展教师的阅读视野。教师只有广泛地吸收各门类知识，拥有丰富的知识和信息贮备，才能更好地为学生答疑解惑。

教师阅读需要分享，基于阅读的专业对话、合作互动，对于教师整体素质的提高有着促进作用。在传统阅读时代，阅读是一种相对独立和私密的行为，读者和作者之间缺少即时互动。但在新媒体时代，这种情况大大改变了，“私人笔记”变成了“公开日志”，读书的乐趣也从“好读书，不求甚解”变成了“评论”和“分享”。新媒体给教师提供了一个极好的平台，教师足不出户就能“聆听”到教育大家的谆谆教诲，“观摩”到杰出名师的教育示范，从他们身上找到成长的路径，获取提升的力量，这是传统阅读难以做到的。志趣相同、有共同成长意愿的教师，无论身处何方，都可以建立QQ群、微信群等阅读群，共同制订阅读计划，同步完成阅读内容，读后分享阅读心得……借助新媒体，教师阅读由个人行为扩展为群体行为，让阅读更有动力。

作为新媒体时代的教师，一定要让阅读成为一种生命状态，坚持终身学习，不断提升自身的教育素养和能力，做新媒体时代的优秀阅读者，时刻成长自己，才能成就学生！

第三篇：新媒体时代加强政府对网络舆情引导的策略探究

新媒体时代加强政府对网络舆情引导的策略探究

摘 要：随着网络媒体的迅速发展，网络舆情逐渐形成并日益活跃，凭借其强大的影响力和渗透力对政治生活秩序和社会稳定的影响与日俱增。针对当前网络舆情引导中存在的对舆情的潜在力量认识不足、反应迟钝、控制过度、舆情监测系统不科学、立法滞后等薄弱环节，政府必须从观念、实践及制度层面采取一系列措施，切实加强对网络舆情的引导，以保证社会的和谐稳定发展。

关键词：新媒体时代;网络舆情;舆情引导;传统媒体

网络舆情是社会舆情在互联网空间的映射，是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合[1]。随着网络媒体的迅速发展、网民数量的急剧增加，网络舆论的社会影响力愈来愈强，成熟、理性的网络舆论对政治生活秩序和社会稳定的影响越来越大，那么对网络舆情的引导作用也越来越突出。

一、从网络舆情的特点看加强政府舆情引导的重要性

首先，新媒体特有的开放性、主体隐匿性、实时互动性特点在保障公众知情权、话语权、参与权的同时也容易产生一些情绪化、非理性甚至虚假的信息和言论。

其次，关注社会热点问题具有发酵、放大性。社会舆情热点事件中很多都是由互联网上的“小天气”演变成“大气候”的，如河南周口“平坟复耕”事件、兰州自来水苯超标事件，都是由局部性事件借助互联网的传播优势逐渐演变为影响全国舆论的公共事件。当网民对某一热点形成大规模意见针锋相对的局面时进行有效的舆情引导，能够避免舆情危机的发生。

最后，网络舆论偏重于负面的社会问题。国内网络舆论重在对问题的揭露和对现实的批判，主要关注涉及党政腐败、政府公信力、弱势群体等敏感话题。网络舆论源自现实社会生活，并对社会生活产生重大影响，对于那些虚假的、夸大的庸俗负面舆论要加以有效引导，缓冲社会负面情绪，维持社会稳定。网络舆情的上述特点决定了政府必须对其加强引导。

二、当前政府对网络舆情引导中的短板现象

以互联网、手机为代表的新媒体己成为重要的舆论集散地、放大器和利益诉求平台，政府也越来越重视对网络舆论的引导。胡锦涛在2008年考察《人民日报》时提出“要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地。”[2]并在2012年省部级主要领导干部专题研讨班上提出要“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。”[3]但从实际情况来看，政府在舆情引导方面仍存在若干漏洞，主要体现在三方面。

(一)观念层面上的偏差

目前仍有一些政府部门和官员主要依赖报纸、广播、电视等传统媒介获取、发布信息，对网络舆情的潜在力量认识不足，主要表现在四个方面：一是认为虚拟空间中的信息缺乏权威性、专业性，严重低估了网络舆论的影响力;二是认为网络舆论是对现实问题的夸大化、严重化，视之为洪水猛兽，躲躲闪闪不正面回应;三是对网络舆情的特点和传播规律认识不足，对于如何建设政府门户网站、如何利用政务微博组织发布信息、如何充分发挥意见领袖的作用认识不够，丧失了舆情引导的主导权;四是认为网络完全可控，固守“各类新闻媒介都受党和政府的行政控制”的传统观念，采取围堵、打压等极端做法限制网络舆论。

(二)实践层面上的偏差

1、反应迟钝丧失舆情引导的主导权

某些地方政府患有维稳“恐惧症”，唯恐突发事件信息公开会影响地方政府形象、投资环境，往往采取瞒、压、拖的“鸵鸟政策”，禁止主流媒体报道，甚至网络媒体关注后仍然反应迟缓，使得问题扩大、矛盾激化。虽然有的政府部门危机发生后能够及时启动应急机制，召开新闻发布会，但大多数情况下发布的信息模棱两可，对于事件起因、相关责任人、危害损失等公众迫切知道的信息或是以“正在调查中”为借口敷衍公众，或是考虑到政治格局、社会稳定等因素故意隐瞒相关信息，弱化事件负面影响。

2、控制过度导致传言泛滥

突发事件因其特有的负面影响使得事件的责任部门和当地政府担心事件报道后影响自己的政治前程，事件发生后往往封锁事发现场，躲避甚至不惜利用行政手段阻挠新闻媒体的采访。对网上出现的负面消息，不去做引导澄清，而是采取删帖、封闭ID、关闭网站等“野蛮、暴力”的行为，善堵不善疏，把舆论的主导权和制高点拱手让给小道消息。

(三)制度层面上的偏差

一方面，网络舆情监测、预警系统不科学、不完善。目前我国政府缺乏专业的舆情监测平台或监测机构，缺乏高效、科学、可执行性高的监测系统，对网络舆情的获取、分析、研判普遍采用人工方式，浏览网页、下载相关数据、统计分析，这种监测方式低效不科学，监测结果不能保证数据的准确，更影响反馈的及时性[4]。

另一方面，虽然我国陆续颁布了数十部涉及网络传播的法规、政策文件，在规范网络秩序方面起到了一定作用，但立法仍然落后于互联网的发展，存在大量的立法真空领域，例如“人肉搜索”的滥用逾越了监督的门槛，冲击着法律规范，也造成个人隐私的非安全状态。一些网络内容管制立法规定得过于理想化，缺乏可操作性，或者在具体的网络规范化管理中，执行标准模糊不清，导致法律在执行的时候有很大随意性。

三、新媒体时代加强政府对网络舆情引导的策略探究

在经济转轨、社会转型、文化转制时期产生的各种矛盾、问题极易在新媒体环境下聚焦放大，引发公共危机。转型期社会舆论已经成为社会稳定的晴雨表，因此政府必须致力于调控、引导复杂多元的网络舆论以化解或避免网络舆情危机来维护政府形象、维持社会稳定。

(一)转变网络舆情引导理念

新媒体时代，政府必须转变以往那种通过驾驭、控制媒体来引导公众舆论、控制负面影响的传统观念，主动了解、适应新媒体，凭借其传播优势引导舆论。

第二，注重对网络舆情的疏通，加强对网络民意的收集和回应。随着网络的普及和接入终端的普及，政府对网络舆情的控制越来越难，且舆论的控制对突发事件的处理只会产生负面影响，因此政府必须为网民提供发表言论的平台，并且对一些批评性舆论持开明的态度，避免公众情绪堆积造成“网络群体事件”。对网络舆论进行疏通并不是让网络舆论放任自流，政府也要以积极正面的舆论进行引导，为网民做出正确判断提供条件。

(二)实践层面

第一，加强政府网络阵地建设。我国各级政府都有自己的官方网站，且都设有“在线访谈”“市长书记信箱”之类的互动栏目，但大部分栏目时效性差、内容更新慢、信息反馈不及时，回复内容或含混或推诿或矫饰或避重就轻，很难使群众满意[6]。政府必须在政策、人力、财力上大力扶持政府网站，强化其权威信息发布、政策解读功能，发挥网络舆论主渠道作用，使其真正成为能对网络舆论起主导作用的权威网站，牢牢掌控舆论引导的制高点。

第二，形成网络舆论引导合力，增强协同效应。首先，构建传统媒体与新媒体的联动机制。新媒体拓展了社会舆论的空间，但其特有的技术特性使得舆论生态变得复杂，舆论声音混杂、方向模糊、信息泛滥使得网络舆论引导工作的开展变得举步维艰。相对而言，传统媒体的公信力、权威性能够形成社会舆论强势，对引导舆论起到积极作用。在舆论报道中充分发挥二者优势，形成联动报道，将网络舆论推向新的高度和深度，使其趋于理性化和主流化。其次，加强主流的、有影响力的网站之间的合作。在目前的网络媒体格局中，新浪、腾讯等重要的商业网站、新华、人民等重点新闻网站由于访问量大、点击率高、影响广泛等原因已经成为当前网络舆论引导中的重要力量，加强这些主流媒体对突发事件、敏感事件的宣传报道、统一口径，加强他们在舆情引导中的协同配合，从而形成正面舆论的规模效应。

(三)制度层面

第一，完善网络舆情监控机制。任何网络热点的出现都有一定的征兆，如网络搜索排名大幅度上升、跟帖数量急剧增加，政府建立舆情监控机制，必须做好三方面工作：一是及时捕捉收集舆情信息，第一时间发现重要舆情苗头。相关人员可以重点关注具有规模和影响力的信息集散地和观点集散地，如中央新闻媒体主办的网站论坛和天涯等社区论坛，全面把握网民思想动态。二是做好舆情信息的监测数据分析工作，分析判断舆情信息时空分布状况、发展趋势、可能造成的现实危机，并定期进行监测数据分析。三是做好舆情信息预警工作，根据监测分析的结果发出不同的预警级别，并提前通知有关职能部门做好应急工作准备。可以发挥内部网络作用，使网情动态等涉及群体性事件方面的情报能够达到实时共享，一方预警，多方联动。

第二，完善、健全网络舆情引导的法律法规体系。首先，在现有法律基础上对原先比较模糊、粗糙的地方进行细化、明确，结合网络发展的实际情况给予准确化、全面化，对未能涉及的事项特别是起规范和引导作用的部分加以补充，科学界定网络舆情和造谣诽谤、言论自由与人身攻击的界限，将非法信息与正常的网络舆情区分开来;规范网民行为，对那些散布虚假信息、恶意伤害他人的非法“人肉搜索”以及对网络舆情压制、打击、报复的行为进行管制或惩处[7]。其次，建立网络舆论空间的监管连带责任。网络运营商是网络接入的提供者，通过规定运营商的监管连带责任，能够强化其提供接入服务的事先审查责任和代网站进行报备的责任[8]，从而实现网络运营商的自我监督、自我审查，提高政府进行网络舆情引导的效率。

对政府而言，突发公共事件爆发后的挑战不仅来源于突发公共事件本身，还来源于突发公共事件所引爆的社会舆论。突发公共事件网络舆论泥沙俱下，如果政府不对其进行合理引导，则一些负面的、虚假的舆论就会恣意横生，不仅阻碍突发事件的解决，还有可能滋生出新的事件，带来更大的社会影响。网络舆情引导已经成为当今社会必须直面的重要课题，政府作为舆情引导的主体，既要转变自身观念，提升引导能力，又要打造利于舆情引导的外界环境，切实加强对网络舆论的引导，以保证我国的社会稳定、国家的长治久安，实现建设和谐社会的宏伟目标。

[1]祝军.网络舆情危机及应对机制探究[J].领导科学，2012(27).[2]叶敏.中国互联网治理：目标、方式与特征[J].新视野，2011(1).[3]刘武俊.虚拟社会管理是必须应答的新考题[J].上海人大月刊，2011(9).[4]刘杰静.我国当前网络舆情监测存在的问题及对策[D].保定：河北大学2012.[5]刘青.试论网络舆论引导的法律保障机制[J].行政与法，2012(6).[6]吕静.新媒体时代公共危机舆论导向对策[J].青年记者，2012(12).[7]许菁.“人肉搜索”之我见[J].法制与社会，2010(21).[8]李荣虎.浅谈网络舆论的管理[J].商品与质量，2011(2).

第四篇：论新媒体时代政府形象的塑造

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-论新媒体时代政府形象的塑造

名称：论新媒体时代政府形象的塑造 文章整理：

上海代李科技发展有限公司 日期

2014 年

07 月日

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论新媒体时代政府形象的塑造

摘要：在媒介高度融合的全媒体传播时代，政府形象塑造作为常态的沟通与传播管理，使执政理念得以流通，让百姓在知情的前提下参与社会管理。本文将重点讨论在新媒体时代对政府形象的影响以及如何塑造政府形象。关键词：新媒体

政府形象

塑造

近几年来，随着以互联网为代表的数字新媒体的快速发展，政府执政环境也相应发生了很大的变化。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，鉴于当前网络融合、媒介融合的发展态势，从广义的网络层面说，新媒体也可以称之为网络媒体。而政府形象塑造与网络媒体之间关系密切，从很大程度上来说，政府执政能力建设与形象塑造都受到新媒体的巨大挑战。

一、新媒体在塑造政府形象上具有不可替代的作用

现代社会是一个信息社会、公众社会，政府形象如何，对于社会稳定和发展，特别是在推进社会主义民主政治建设、社会主义政治文明建设发挥着重要作用，而媒体在这方面有不可替代的责任。现代社会的不断进步，进一步凸现了公民社会的地位与作用，而公民社会的日显重要与新闻媒介的社会参与及舆论监督是密不可分的。作为政治国家相对独立的社会自治领域，现代意义上的公民社会在相当程度上通过报刊、广播、电视等传媒，以‘公众舆论’的形式与代表政治国家的官方进行沟通、对话，进而实现公民社会与政治国家之间良性的互动关系。

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由于广大公民享有充分发表自己意见和观点的言论自由和出版自由，可以对国家公职人员的职务行为进行评议和监督，对国家机关及其工作人员（包括领导干部）的腐败现象进行揭露、谴责和控诉，因而公众的舆论监督可以形成一种无形而又巨大的舆论压力，督促国家机关切实履行其为公民服务、尊重和保障人权的承诺和职责，同时对有被滥用危险的公共权力进行有力的制约，对关涉国计民生的公共政策的制定和实施进行有效的监督。显然，在这里，媒体作为具有一种特殊性质的社会公器，是一个舆论载体，而公民社会中的公众，则是一个民间的舆论场，两者共存于当下这个社会中，形成了特殊的公共部分。媒体通过自身的得天独厚的舆论监督加大增进了公众对媒体的介入和信任；反过来，公众通过媒体的舆论监督，促进了现代公民社会的形成。这两个舆论场的重合、互动，构成了现代社会健康文明发展的有效机制。新闻舆论监督通过公民社会的形成促进社会文明进步，新闻媒体已经成为建构公民社会的重要机制之一。而这种机制，在今天，已经通过媒体、网络，包括手机短讯等领域，深入到社会，深入到千家万户，深入到人的思想、行为之中。

二、新媒体时代对政府形象的挑战

自20世纪90年代互联网引入我国以来，以互联网和手机为主要载体的新媒体日益成为社会舆论集散地和放大器，不论是国内重大事件还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论。从2003年的“网络舆论年”、2006年的“网络暴力”到2008年的“网络监督”，新媒体在舆论形成和传播过程中已完成了从配角到主角的转换，互联网成为新闻舆论独立源头，网络结合手机成为最强舆论载体。特别是由于我国正处于急剧的社会变革时期和矛盾凸显期，作为社会矛盾和社会利益冲突表现形式的突发公共事件频频发生，互联网作为一种便捷而有效的工具，与各类突发事件紧密联系在一起，使中国正在成为世界上少有的舆论超强磁场。与此同时，新媒体舆论关注的议题正在向社会议题、政治议题快速转化，新媒体舆论

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主流化、政治化、现实化趋势越来越明显。

（一）影响政治上的安定团结，危害意识形态安全

新媒体作为公共信息传播技术平台，很容易成为西方意识形态渗透和腐朽文化传播的新渠道，思想交锋和舆论斗争的新阵地。近年来，境内外敌对势力往往借助国内重大政治活动、公共突发事件、热点问题等机会，不断地肆意夸大和歪曲我国政治、经济和社会生活矛盾，煽动群众对党和政府的不满情绪，攻击社会主义制度，破坏民族团结，挑动民族分裂，宣扬西方的民主自由人权，企图达到“西化”、“分化”中国的目的。比如在2008年的藏独事件等，借助新媒体的意识形态斗争具有很强的隐蔽性，很容易误导不明真相的群众，这一点尤其值得警惕。

（二）损害政府的权威性和公信力，容易造成信任危机

政府的权威性和公信力是政府合法性的基础。失去了公信力的政府无法得到公众支持，也无法实现对经济社会的有效治理，甚至难以为继。我国正处于急剧的社会转型时期，由于非物质文化总是滞后于物质文化的发展，技术的进步快于观念和制度的变革，因而人们总是生活在不适应状态中，极易滋生诸如浮躁、失衡、焦虑、空虚、郁闷、偏激等不良心态。如果这种新媒体时代政府所面临的舆论挑战及应对策略的心态得不到有效引导，往往会形成“仇官”、“仇富”等情绪化舆论，从政府及其官员身上找到“渲泄口”，而新媒体正好提供了这样的条件。

（三）舆论引导的难度加大，舆论领域的秩序较为混乱

新媒体消解了国家对媒体的绝对控制以及传统媒体对话语权的垄断，使传统的“把关人”作用弱化以致丧失，导致舆论的源头不可控，传播速度不可控，内容分散不可控，舆论容易放大不可控。由于传统的舆论引导模式在新媒体环境下的失灵，而新的引导模式又未建立，联系电话;0451-51806797 第 4 页

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形成了舆论引导空白环节，舆论失范现象时有发生 ：比如社会舆论分散、网络色情泛滥、隐私披露、谣言增多导致妖言惑众、偏激和非理性、谩骂与攻击、群体盲从与冲动、国外文

［3］舆论引导在一定程度上出现的失控、失范现象，造成了思想意化入侵等问题相继出现。识领域的混乱，也给社会稳定带来了巨大风险和隐患。

（四）网络群体性事件频发，危害公共管理秩序。

凭借手机短信、即时通讯工具、电子邮件、微博等载体，新媒体舆论已具备社会动员效应，“组织化”、“落地化”成为现实，网上虚拟社会和现实社会相互影响，特别是病毒式传播的情绪舆论极具感染力和煽动性，能在短时间内形成较大声势，引发群体性、政治性突发事件。政府为了处理这些事件不得不耗费大量的行政资源，影响正常的公共管理秩序。此外，涉官、涉法、涉富的“人肉搜索”的滥用，导致诸如“网上审判”、“网上罢官”等极端个案的出现，干扰了社会秩序，影响了政府权力的正常行使。

三、政府运用新媒体塑造政府形象的对策

（一）建立健全政府的信息公开立法

建立新闻发言人制度的目的在于保证公众的知情权和监督权。进一步完善新闻发言人制度，是塑造政府形象的重要手段，同时也是满足受众知情权的必需。但如果没有信息公开立法的保障，并不能必然使公众拥有知情权和监督权。从全国范围看，信息公开的法律保障方面还很不完善。但由于缺少统一的法律对有关问题进行明确和规范，许多所谓的政务公开和新闻发布只是停留于形式和表面。政府是信息公开的义务人，公众是信息公开的权利者，但是如果没有相应的法律制度来限制、保障，公众的知情权也就无从谈起。2003年的非典和2004年的禽流感事件都已经给我们敲响了警钟：在现代社会，突发性事件越来越多，隐瞒公开信息必将造成更为严重的后果。因此必须保证突发信息在内的所有信息的自由、全面、联系电话;0451-51806797 第 5 页

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有序地公开。

（二）引人并强化政府公关意识，创新政府对媒体的监管调控方式，营造相对宽松的媒介环境，促进媒介健康发展

当前正处在政府职能转换的时期，政府由过去的大包大揽，转向服务型政府。要由一个高高在上的权威性的政府到一个廉洁、高效、透明、亲和的政府，这其中政府公关行为和公关意识的引人和强化至关重要。所谓政府公关，就是政府为了更好地管理社会事务，争取公众对政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，运用各种传播手段，与社会公众进行信息沟通的过程。政府公关意识的引入，也还意味着一种积极主动的意识和平等意识。避免随便动用政府的行政命令，而是主动去掌握和适应新闻传播规律，使自身具备主动利用新闻媒体的基础。具体而言，就是不能用新闻宣传来取代信息传播，而是选取二者的交叉处人手，使宣传更潜移默化。在公共信息传播方面，与媒体形成良好的合作机制。

（三）推动新闻立法，将政府与传媒的关系纳人法制化轨道

构建政府与媒体的良性互动关系要依靠法制的力量。十七大报告指出，要进一步加强新闻舆论监督工作，同时在报告还首次写入了公民的“表达权”。目前我国还没有出台《新闻法》，政府对传媒的管理主要还是以行政手段为主，依据的主要是行业协会以及有关主管部门制定的相关规定。有的法规具有很强的时代性，已不适应今天的传媒实践，有的规定不具有强制性，形同虚设。如禁止有偿新闻的规定。一方面，新闻媒介的报道权没有得到充分的保障，另一方面，在多重利益的争夺下，传媒有失操守的现象也时有发生。因而加快新闻立法，保障新闻传媒的权利，使传媒在反映民清民意，代表公众行使舆论监督权方面有法可依，同时也规范传媒的操守，监督其行为，确保其作为政府与公众之间沟通的平台。

为此，对于新闻媒体在政府形象建构中的作用我们也必须有个清醒的认识。首先，新闻媒体在政府形象构建中并不居于主体位置，它只是对主体(政府)形象的传播。对政府形象起 联系电话;0451-51806797 第 6 页

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根源性、基础性制约的是政府的实际运转。因此决不可能不顾及政府的实际运转状况，一味地去谈论和追求政府的所谓良好形象。另外新闻媒体对政府形象的构建有时也可能起负面效应：一种情况是新闻媒体对政府形象大发脱离实际的、溢美之词，导致公众的反感；另一种情况是在政府形象建构中采取偏激或歪曲态度，导致公众对政府的厌恶和排斥。故政府在利用媒体宣传自身的同时还要加强自身建设，首先“做出个好形象来”。媒体在政府形象建构中，既要自觉维护，更要实事求是，要把自身利益与社会责任意识结合起来，真正的造福于社会，造福于人民。

参考文献：

［1］田卉，柯惠新.网络环境下的舆论形成模式及调控分析［J］.现代传播，2010［2］钟瑛，余秀才.1998—2009重大网络舆论事件及其传播特征探析［J］.新闻与传播，2011，（1）.［3］董天策.网络新闻传播学［M］.福州 ：福建人民出版社，2004.[4]周洋.打造全媒体时代的核心竞争力[J].新闻前哨，2009(11).[5]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009(2).[6]郭庆光.传播学[M].北京：中国人民大学出版社，1999：214.联系电话;0451-51806797 第 7 页

第五篇：新媒体时代下新华书店发展策略研究

新媒体时代下新华书店发展策略研究

摘要新华书店创建于1937年，经历过4个阶段的艰苦变革历程，并建立了以市场为导向的现代企业制度，实施连锁经营方式和股份制改革，形成了具有鲜明特色的品牌。但是随着互联网技术的迅猛发展，实体书店的发展举步维艰，新华书店想要在激烈的市场竞争中寻得立足之地而不被彻底淘汰，必须进行大刀阔斧、实质性的改革。

关键词新华书店；影响；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）165-0052-02 新华书店的“辉煌”与“没落”

1.1 新华书店曾经的辉煌

毛泽东主席曾经为新华书店3次题名，认为它的建立是“人民群众政治生活中的一件大事，是党的大事，是国家的大事”，经过70余年的发展以及多次改革，如今的新华书店建立了以行政区划为单位的、具有庞大的分销渠道，发行网点遍布全国各城镇（包括香港、台湾和澳门）的国有图书发行企业，已经具备较强的综合实力并成为一个含金量非常高的自主品牌。

1.2 新华书店成为“没落的贵族”

新华书店经历第一次滑铁卢是随着1985年后我国出版业增长速度骤然放缓，接下来几年甚至出现了零增长和负增长。此外自我国2001年加入WTO以后，中国承诺对外出版物流通领域逐步开放，大量的外资图书出版机构趁机打入中国市场，如德国的贝塔斯曼在其成立3年之内已经与300多家出版社建立了稳定的供货关系，进货折扣只有4折，相比于当前新华书店6折进货折扣可以多拿20%的利润。再加上新华书店长久以来形成的传统的图书发行体制已经无法适应新时期市场经济发展的要求，已经疲于应对来自行业内外各方面的挑战，其一统天下的图书发行商的垄断地位已经不复存在。

发展至今，实体书店似乎已经成为一道即将消失的风景。每个实体书店都是其所在区域传播文化的一个窗口，而新华书店作为中国实体书店的代表，是一个拥有79年辉煌历史的文化品牌，它见证了我国传统文化的发展历程，并一定程度上也代表着我国文化传承现状和文化软实力发展水平，重振新华书店的雄风对于我国的文化建设和经济发展具有十分重要的现实意义。新媒体时代下网络信息技术的发展给传统实体书店零售业带来的影响

21世纪以来，随着世界信息技术、互联网技术以及电子计算机的普及世界各国的移动终端、数据库、卫星传送等新的传播方式也在逐渐增多，知识的多元传播已经成为现实。因此，伴随着新媒体时代到来的更是一场文化和知识传播的革命，是对我们旧有的生活习惯和生活方式的变革。

据资料显示，我国国民图书阅读率呈逐渐下降趋势，在2005年图书阅读率首次下滑低于50%，2005年后呈逐渐上升趋势，但总体趋势是下降的。伴随着信息技术的发展，手机阅读以及电子阅读器阅读等新型便捷的阅读方式走进人们的生活，使阅读行为打破了时间、空间和环境的限制。？

我国从2008年首次开始对数字化阅读方式的接触率进行考察到2014年的6年间，明显呈现出逐年攀升的态势，特别是自2009年以后的近5年中，增长幅度都维持在6个百分点左右。

特别引人注意的是，2014年受数字媒介迅猛发展的影响，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为58.1%，较2013年的50.1%上升了8.0个百分点，与此同时，中国新闻出版研究院院长魏玉山和国民阅读研究与促进中心主任徐升国均表示，相关统计显示数字阅读率首次超过传统阅读率。

新媒体技术的发展与应用不仅改变着人们的阅读方式，与此同时也使得我国的电子商务和网上购物这种新的商业模式以迅雷不及掩耳之势发展起来，据统计资料显示我国电子商务的发展速度和规模是呈加速度态势增长的，在图书零售行业，我国网上书店销售的图书在图书发行市场占据的份额急剧上升，其中的佼佼者卓越亚马逊网上书店以其低价的图书价格、多样的促销方式、安全的支付环节、覆盖面广泛的物流配送服务以及高水平的服务和优质的购物环境使其拥有了一大批忠实的消费者，其2015年实现净销售额227.2亿美元同比增长15%，而此时我国实体书店销售额为344亿元，同比增长为0.3%，在2012年和2013年甚至出现过负增长。

网上书店虽然是一种新型的商业模式，但它并不是对传统的实体书店零售业的颠覆和取代，在某种意义上来说，它的兴起和发展是对生产力的一种解放和补充。然而，这两种零售业态模式是处在一种零和需求的市场环境中。它们面对的是同一个消费群体，要分食同一块蛋糕，未免会产生猛烈的摩擦和激烈的竞争。事实上，新媒体时代下新兴的网络书店商业模式的快速发展带给传统实体书店零售业的是巨大的冲击和挑战。新媒体时代下新华书店的发展策略

综上所述，新华书店要想在新形势下不被社会所淘汰并在激烈的市场竞争中重振雄威，必须结合线下、线上制定科学的发展战略。长期处于计划经济体制保护下的新华书店，面对民营、外资、网络书店三方的威胁，必须对传统国有独资模式进行股份制改革显然已经成为老生常谈的话题，虽然现有的新华书店已经进行了股份制改革，但是仍旧不彻底，革除体制弊端仍然需要打持久战，在此笔者从更加具体的微观视角提出切实可行的改革策略。

3.1 线下改革凸显人性化服务

美国营销学家劳特朋教授提出以消费者需求为导向的4C理论，认为企业必须“以消费者为核心”。新华书店的线下改革主要是实体书店的改革，而实体书店的目标群体是消费者，所以应该以4C理论为基础制定科学的发展策略。

首先，各地区的新华书店应该对消费者进行精准定位。开办书店首要考虑的问题便是确定目标读者，读者的年龄、性别、收入水平和教育水平等都与书店的地址选定、图书品种的选择、业务经营范围以及书店环境的设计和相应的营销活动的开展都息息相关。长期处于计划经济时代的新华书店对于“定位”并无明确概念，其一直以来都以教材教辅图书的发行为主，并且推行的是大而全的“全方位”图书策略，并没有对市场进行细分，无法满足消费者个性化需求。

其次，新华书店经营成功与否在于其定位和图书选择。由于其主营业务是教学教辅书，而且学术类图书品种不全，专业性、权威性不够，并没有形成自己的竞争优势，且易受时间和空间的影响，因此造成了顾客大批流失。因此，新华书店在今后的采购图书方面应该遵循“内容上雅俗共赏，质量上追求卓越”的原则，对市场需求进行认真调研，了解顾客的购买意向再进行有目的、有原则的图书采购。

再次，在新媒体时代，消费者更注重的是消费体验。因此书店的环境应该以消费者感觉为中心，以“让不爱读书的人也爱进新华书店”为宗旨，在具体的装帧设计上体现自己的文化特色，如在书架的选择上应该充分考虑到读者的心理、身高等要素，在照明的选择上应该尽量选择自然光，打造柔和、愉悦的购物氛围等。通过无处不在的创意力求以及无微不至的服务细节为市民倾心打造生活的第三空间，提供文化消费新方式。

最后，新华书店还应该尽可能的提供一些必要的增值服务，超出常规的个性化服务如礼品包装、爱心雨伞、应急药箱、失物招领、到货通知等。此外，新华书店还可以在各个地区的实体店内建立自助打印系统，让消费者可以在自助打印系统上选择自己需要打印的电子书，并根据不同的价格自行选择图书的装帧。另外，还可尝试为学生提供定制服务，即学生提供讲师的讲义，由新华书店为其定制发行。既能最大限度抓住所有的潜在消费者，也能为自己赢得良好的口碑。

3.2 与新媒体时代特征紧密相连的线上改革

对于书店而言，了解读者情况是书店能够可持续性发展最基本的要求。在大数据时代，新华书店通过VIP会员档案建立和网站点击等手段收集读者的信息而建立的读者数据库不仅仅是一份读者的名单，它更是一个信息资源的宝库。在数据库提供的数据分析基础上进行精准定位，通过电话、短信和电子邮件等方式有针对性的向读者制作和推送营销信息，最大程度上维护和巩固客户资源。

另一方面，随着互联网技术的发展，网络已经成为企业获取消费者反馈和信息的重要媒介平台之一。新华书店管理层应该意识到新媒体时代下网络所拥有的巨大号召力，注重网络营销并加强相关工作人员的培训与平台管理，规范运营；应该与时俱进综合运用移动互联网等现代通讯工具开展新媒体营销，充分利用文字、图画、语音、视频等信息包装图书，通过多渠道将书店发布的活动信息更快速、准确地传递给消费者，提高营销效果。

最后，新华书店可以利用网络技术独立经营自己的网络书店，实现网络一体化，如建立全国大中专教材网，也可以与天猫、众筹、京东等综合电子网站合作建立自己的网店，将自身的优势与网络数字技术结合，打开网络市场。现在已经有一些新华书店开始尝试建立自己的网上书店，但是具体的运行措施如打折优惠力度和线上线下是否实行不同价格以及邮费等等细节问题还有待进一步商讨。

结论

在新媒体时代下图书市场竞争日趋激烈，新华书店要想在夹缝中求得生存并获得可持续性的发展，就必须不断地与时俱进，跳出刻板的思维框架，进行大刀阔斧的改革，制定科学的发展策略，向成功的民营书店和网上书店学习他们的优点和长处，从它们以及自身失败的实践中总结经验教训，并综合运用现代科技手段，变革传统营销模式，革除传统经营模式的弊端，在书店发展过程中对各方面不断地进行创新，并结合自身传统渠道优势和集团化实力，拓展业务类别，增加服务项目，实现同心多元化发展，只有这样才能在细分化的市场中不断提高读者的品牌忠诚度，扩大市场份额，提高市场占有率，为自己赢得生存空间。

参考文献

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