从“532”、“461”发展目标看卷烟品牌发展演变趋势

第一篇：从“532”、“461”发展目标看卷烟品牌发展演变趋势

从“532”、“461”发展目标看卷烟品牌发展演变趋势

摘要：中国卷烟品牌发展已经走过了“十五”期间重规模扩展和“十一五”期间从“单纯规模型”向“规模效益型”的转化两个阶段，呈现出发展环境趋好、品牌强者趋强、扩张支点上移、定位日渐清晰等一系列发展变化趋势。“十二五”期间中国卷烟品牌发展战略将以“532”的品牌规模体现行业发展，以“461”的效益贡献体现行业价值，以减害降焦体现“两个至上”，进入一个新的发展时期。

前沿：在2010年的全国烟草工作会议上，姜成康局长代表国家烟草专卖局党组在工作报告中提出了我国卷烟品牌未来发展新目标：“通过五年或更长一段时间，全行业要培育出2个产销规模超过500万箱、3个超过300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并在国际市场有所突破”，即“532”发展目标。同时，“着力提升品牌价值，通过五年或更长一段时间，培育出12个批发销售收入(含税)超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元”，即“461”发展目标。这是继2002年国家局提出“大市场、大品牌、大企业”的行业发展目标和2006年提出“两个十多个”的品牌发展方向之后的又一重要品牌发展目标。与之相呼应的是，在这次会议上，国家局党组提出当前和今后一个时期要把“卷烟上水平”作为行业工作的基本方针和战略任务。这也是继“十五”、“十一五”期间国家局提出“做精做强主业，保持平稳发展”的行业发展基本方针和“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”的战略任务之后的又一重大转变。这一系列发展目标的转变，预示着中国烟草在即将到来的“十二五”期间将酝酿重大变革。这种变革，既是整个中国经济转变发展方式的客观要求，也是促进烟草产业结构调整的关键所在。而这一系列变革的着力点，将从品牌开始，以品牌体现。

我国卷烟品牌发展的几个重要阶段 ●“三大”战略推动品牌规模扩展

2000年，中国卷烟品牌注册商标多达1181个，2568个规格。面对行业“散、乱、小、低”的发展格局，2001年国家烟草专卖局出台了《关于加快卷烟产品结构调整的意见》，制定了《中国卷烟品牌战略研究提纲》，11月国家局公布了“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”名单，36个卷烟品牌获此称号。同时，中国烟草行业开始逐步关停年产量10万箱以下的小厂，对年产量10万箱-30万箱的企业实行兼并，对40万箱上下的中型烟厂实行重组，从政策上开启了国产卷烟的品牌发展之路。

2002年，国家局提出“大市场、大品牌、大企业”的发展战略。在整个“十五”期间，“三大”战略成为国产卷烟品牌规模扩展的政策基础。2003年开始，行业实施了“工商分离、联合重组、调整职能、理顺资产”的一系列体制改革，带来了工商企业的整合和变化，逐步形成大市场，促进大品牌的产生。2003年，国家局提出了发展“中式卷烟”品牌的概念，为打造强势品牌阵营指明了方向；2004年8月，出台了《卷烟产品百牌号目录》，进一步指明了卷烟品牌整合的方向。“十五”期间，国产卷烟品牌发展基本还处于“重规模扩展”的阶段。行业的品牌战略都是为了进一步整合精简行业品牌个数、提升品牌集中度，归根结底是为了发展大品牌规模。这一时期，增长较快的都是中低档烟品牌，它们通过企业自身资源整合，实现了规模的迅速扩张，使我国卷烟品牌发展进入了一个低层次的规模扩张阶段。

●“两个十多个”促进品牌价值提升

进入“十一五”以来，国家局在2006年出台了《中国卷烟品牌发展纲要》，提出在“十一五”期间，要着力培育十多个全国重点骨干品牌和十多个重点骨干企业。2008年，公布了《全国性重点骨干品牌目录》和《定向整合品牌目录》；2009年，出台了《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》。在“两个十多个”战略构想指导下，“十一五”前期，以“红梅”、“红河”、“红山茶”、“白沙”为代表的全国性强势品牌抓住机遇，大力实施品牌输出，积极抢占计划指标、聚集发展资源，表现出非常强劲的发展势头。“十一五”后期，品牌更加注重从“单纯规模型”向“规模效益型”的转化，以“红塔山”、“双喜”、“云烟”、“七匹狼”、“白沙”为代表的中高档烟品牌成为各卷烟工业实施定向整合、推进资源优化配置的“资源型品牌”。这些品牌在全国卷烟大品牌阵营中逐步崭露头角，形成了“大品牌赢得大市场——大市场整合大资源——大资源推动品牌大发展”这样一种良性的发展轨道；而“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“黄鹤楼”等高档烟品牌更加注重规模价值含金量，在保持规模稳定增长的同时，不断提升品牌的附加价值和溢价能力，以高结构成为国产卷烟品牌的另一支主导力量。

●“532”、“461”引领品牌目标集聚

到2010年“十一五”计划结束，以“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”为战略任务的上一轮行业改革即将完美落幕。尽管改革发展、联合重组还有待进一步深化，但以“大”为标准的品牌发展目标已然达成。在即将到来的“十二五”期间，以“强”为目标的品牌竞争将拉开帷幕。

新一轮行业发展的目标就是“卷烟上水平”，其核心是品牌发展上水平，“532”和“461”品牌发展规划将引领国产卷烟品牌目标集聚。“532”和“461”的品牌发展方向，就是要在品牌规模上体现行业发展，在效益贡献上体现行业价值。到“十二五”末期的2015年，由“532”和“461”阵营所组成的“十多个大品牌”，将囊括中国烟草规模和效益排前的所有品牌，总量将达到3500万箱以上，将占中国卷烟销量的2／3强，将是中国烟草持续发展的核心和重要资产。更重要的是，“532”和“461”目标的提出，将如同“工商分离”一样，成为新一轮行业改革的突破口，进而巩固和提高改革成效，加速和推进改革步伐。

我国卷烟品牌发展的几个重要趋势

十年来，从“36个名优烟”到“百牌号”，再到“全国性重点骨干品牌”，我国卷烟品牌发展已经走过了两个阶段，正进入第三个发展阶段。品牌发展呈现出以下几个重要趋势： ●政策引导加强，发展环境趋好

近年来，行业通过深入推进以市场为取向的改革，有力地促进了全国统一大市场建设，也支持了大品牌的发展。无论是工商分离、联合重组、理顺资产管理体制等体制层面的改革，还是改革卷烟交易方式、价格梯次化、定向整合、工商协同营销等机制层面的改革，其作用力最终都体现在品牌的发展上。从这个意义上说，在政策导向作用下烟草工商企业的思路转变和行为调整，正是卷烟品牌快速发展的主要原因。例如，“两个十多个”战略的提出，极大地增加了卷烟工业企业的压力和动力，各工业企业纷纷调整品牌发展思路，大力开展品牌整合，联合重组企业抛弃自有品牌情结，放眼长远、融人发展，促进了大品牌的成长。又如，定向整合政策促进了计划资源的合理流动和优化配置，使品牌通过争取需求进而争取更大的市场成为可能，一定程度上打破了计划的瓶颈制约。再如，价财税联动调整营造了价格公平竞争环境，使品牌能聚力于质量、创新、价值等核心竞争力的打造。总之，政策的导向作用日益显著，使重点骨干品牌的发展环境不断好转，发展空间逐步扩大。

●规模稳定增长，发展强者趋强

进入本世纪以来的头10年，中国烟草行业在经历了风起云涌的发展变革后，“产销增加，结构提升，效益增长”三个趋势始终没有改变。卷烟销量从2000年的3368万箱增加到2009年的4548万箱，年均增加118万箱，年均增长4％；单箱销售收入从2000年的6463元提高到2009年的16134元，年均增长10％；行业工商税利从2000年的1050亿元增加到2009年的5131亿元，年均增加408亿元，年均增长20％。如前所述，卷烟单品牌产销规模在这十年间，也从不足3万箱增长到30多万箱，增长了十多倍；百万箱以上规模的品牌从无到有，发展到现今的12个。品牌“强者趋强”突出表现为：一是高档烟品牌的成长性明显快于中低档卷烟；二是规模较大品牌的成长性快于规模较小品牌；三是品牌集中度不断提高。当前产量前十位品牌的集中度已经达到38．2％，较2000年提高了22个百分点。

●结构持续提升，扩张支点上移

从全国性重点骨干品牌销量增长速率与品牌结构关系的研究来看，我国卷烟品牌规模扩张速度与单条批发均价呈现明显的线性关系。主要原因除了市场需求大幅增加的因素以外，单条批发均价过低的品牌，市场容量缩小，且品牌盈利能力不高，企业生产的积极性下降；批发均价高于300元／条以上的高档烟品牌如果规模扩张速度过快，则会引起价格不稳，销售出现动荡，价格变化对这些品牌规模扩张有较大影响。单条批发均价在50元／条—180元／条之间的产品，恰好能平衡上述存在的两种矛盾，品牌结构在这一区间的大多数品牌销量增长均较为迅速，尤其是以“红塔山”、“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”、“利群”、“黄鹤楼”等为代表的品牌，销量增长速度尤为明显。

未来一段时期，我国卷烟消费结构将更趋“橄榄型”——农村和低收入者消费能力将有所提高，消费的低档卷烟结构将有所上移。而高收入阶层的享受型消费将逐渐趋于理性，超高价位卷烟的增长势头将进一步减缓。据预测，到2015年我国卷烟的单条批发均价将达到每条100元左右，届时零售价70元／条-80元／条、100元／条、200元/条的卷烟必然是主流价位，“十多个大品牌”也将在这些主流价位中产生。单条批发均价低于50元条的品牌在未来的定位中，已经丧失了结构提升的机会，这些品牌规模持续扩大的可能性不大。

●定位日渐清晰，支撑作用明显

品牌定位，就是赋予品牌一个特定的形象，使其能够在目标消费者心目中占据一个独特的、有价值的位置。随着国产卷烟品牌建设的不断深化，品牌定位日渐清晰，进而成就了企业定位的日渐清晰，对行业平稳发展发挥了巨大作用。在品牌定位过程中，品牌数量从2000年的一千多个整合到现在的一百多个，大企业基本确立了“效益型+规模性”的品牌架构，如上海烟草集团“‘中华’、‘红双喜’、‘中南海’”，红塔集团“‘玉溪’、‘红塔山’”、红云红河集团“‘云烟’、‘红河’”、湖南中烟“‘芙蓉王’、‘白沙’”，湖北中烟“‘黄鹤楼’、‘红金龙’”，浙江中烟“‘利群’、‘大红鹰’”等品牌组合，都有力地促进了企业有限的计划资源发挥出最大的配置效应，也促进了市场优势资源的相对集中。同时，近年来围绕品牌定位所实施的差异化战略、文化塑造工程和品类构建工程，突出了品牌特色，形成了品牌所特有的难以复制的核心竞争力。

品牌定位的清晰，也使得品牌对企业和整个行业的带动和支撑作用愈发明显，为未来的大品牌竞争格局奠定了基础。当前，“20+10”个重点骨干品牌基本代表了各工业企业的未来品牌发展方向。一方面，这些重点骨干品牌在本企业的集中度不断提高；另一方面，对行业的支撑带动不断加大。2009年，30个重点骨干品牌占全国卷烟的产销比重超过50％，实现的税利占工业企业总税利的75．7％，实现的利润占工业企业总利润的85．3％，且这些比重还在以每年4-6个百分点的速度增加。

未来我国卷烟品牌发展趋势展望

在今年的全国烟草工作会议上，国家局党组明确提出要把“卷烟上水平”作为今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务，并且特别指出：“品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现”。品牌发展上水平主要任务就是要加快重点品牌规模扩张、要积极实施减害降焦、要着力提升品牌价值。就此战略任务，“532”是规模扩张的蓝图，“461”是价值提升的愿景，减害降焦是“两个至上”的体现。品牌的规模和价值将构成反映品牌市场竞争力的核心指标。“大品牌”的发展目标从过去单纯追求“规模型”调整深化为追求“价值规模型”，是行业在认识品牌发展战略上的一次新的跨越，是在品牌发展中落实和实践“科学发展观”的具体体现。

“532”发展目标的提出，表明行业在大品牌的发展上还没有达到目的，还要继续做大品牌，也表明行业做大品牌决心和信心比过去更大了。未来，“532”品牌的底线是200万箱的单品牌规模。按照目前的发展速度，“红塔山”和“白沙”最有希望进入2个500万箱品牌行列；“红河”、“双喜”、“云烟”、“红金龙”最有希望进入300万箱品牌行列；“利群”、“黄山”、“七匹狼”、“娇子”、“黄果树”最有希望进入200万箱品牌行列。

“461”发展目标的提出，既表明提升卷烟品牌结构是品牌发展价值提升的必然要求，某种意义上说也是体现行业价值、发挥专卖体制优势的必然要求。品牌价值，不单纯指价类结构，还承载着科技、文化、形象等附加价值。按照目前的发展速度，“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“红塔山”、“云烟”、“黄鹤楼”、“红金龙”、“白沙”、“双喜”、“红河”、“南京”、“苏烟”、“七匹狼”、“娇子”等重点骨干品牌都有希望在2015年达到400亿元以上的销售收入规模。其中，“云烟”、“玉溪”、“红塔山”、“芙蓉王”、“白沙”、“利群”、“黄鹤楼”、“双喜”等品牌最有希望进入销售额600亿元以上品牌行列，“中华”最有希望进入销售额1000亿元以上品牌行列。

●减害降焦则不仅仅是品牌发展问题，更是关乎品牌生存的问题 可以想见，在未来的国产卷烟品牌发展中，发展目标将依循“规模+价值+减害降焦”的思路演进，只有进入了“200万箱+400亿元+10毫克”这样的底线，才能确保成为真正意义上的大品牌。未来，由“532”和“461”品牌共同组成的十四、五个品牌，将主导中国卷烟市场，其它品牌基本以满足区域化、个性化市场为主，现有品牌中的多数将退出历史舞台。为支持这一品牌发展战略，国家局正在抓紧制定“卷烟上水平”实施规划，核心内容首先是做好“增量”、“存量”、“调量”等三个600万箱的文章，确保资源的优化配置；其次是增加对“

532、461”知名品牌的考核份量，发挥考核导向作用，推进优胜劣汰；第三是加大对联合重组和定向整合的支持力度。2010年4月23日，姜成康局长在国家局党校讲话时再一次强调，要用改革的办法、创新的思路、统筹的方法推进“卷烟上水平”，以“等不起”的紧迫感、“慢不得”的危机感、“坐不住”的责任感全面推进“卷烟上水平”各项工作的落实。相信随着这些政策的推进，国产卷烟品牌将迎来一个全新的发展时期。

第二篇：从刑罚的发展演变看我国刑罚体制改革

从刑罚的发展演变看我国刑罚体制改革

从刑罚的发展演变看我国刑罚体制改革

刑罚是阶级社会用于惩罚犯罪的首要手段。由于社会的变迁、政治经验的丰富、法律文化思潮的演变和刑事政策的调整，刑罚结构也在缓慢的调整。我国现行刑罚体系及刑罚执行体制自建国之初确立以来一直沿用至今，在许多方面已经不完全适应我国政治、经

济、社会和文化方面的巨大变革，因而有待于改革和完善。本文试图从刑罚的发展演变趋势来阐明如何进行刑罚体制改革。

一、刑罚的产生和发展

刑罚是统治阶级为了维护其阶级利益和统治秩序而使用的惩罚犯罪的一种手段。这种手段限制或剥夺犯罪人的某种权益使犯罪人遭受一定肉体或精神上的痛苦。它是最严厉的强制性法律制裁方法。对犯罪人判处刑罚，是行使国家统治权的重要组成部分，也是国家赖以存在的重要条件。

刑罚脱胎于原始社会的复仇习俗，以报应刑为主。罪犯打断他人的手臂，国家就打断其手臂；偷东西的斩手；骂人的割舌如此等等。中国古代的刑罚极为残酷、野蛮，主要以死刑和肉刑为主。最早制定肉刑的是南方的先进部落——苗。据载，苗族的肉刑有四种：劓、耳、豕、黥。公元前21世纪，夏在征服苗族之后，为了统治沦为种族奴隶的苗民，便袭用了苗族原有的肉刑，所谓“抵其意而用其法”①。到了奴隶社会的鼎盛时期——周朝，奴隶五刑进一步系统化、制度化。五刑是墨、劓、非、宫、大辟。其中墨刑：为五刑中最轻之刑，后世称“二黥”，为额头刺青之刑；劓刑：为割鼻之刑；非刑：亦称刖、髌，为断足或去掉膝盖骨之刑；宫刑：为男子去势，女子幽闭，为破坏生殖功能之刑；大辟：即死刑，为剥夺生命之刑。

上述五刑，除大辟外，其它四种都属于断裂肢体和刻裂肌肤的肉刑。肉刑是奴隶刑罚体系的构成部分，战国、秦朝和汉初依然沿用，它是一种残害人的肌肤肢体，使人致残终身的酷刑。到了汉朝，肉刑已不适应汉朝社会早已由奴隶制转为封建制，奴隶早已转化为自由农民的时代要求。因此，处于上升阶段的汉朝统治阶级，对罪犯的劳动力价值有了重新评价和认识。为顺应历史的发展，汉朝文景两代进行废除肉刑

注：①《吕刑》。的改革。文帝时，用徒刑、笞刑和死刑代替黥、劓、刖左右

趾三种肉刑；将黥刑改为髡城旦春，即五年苦役；劓刑改为笞三百；斩左趾改为笞五百；斩右趾改为弃市。但是，这次改革“外有轻刑之名，内实杀人”①，这就促使了景帝再次对刑罚体制进行改革，主要是减少笞刑，并制定了棰令，对笞的规格大小，加笞的部位都作了具体的规定。文景帝刑制的改革，使刑罚手段从破坏人的肢体完整到只是使罪犯忍受皮肉之苦。历史发展到封建社会的全盛时期——唐朝，统治者对刑罚体制进行了改革，将断右趾改判流刑；改连坐死刑为流刑，真正走上了一条逐渐减轻刑罚的道路，并最终确立了封建制五刑即笞、杖、徒、流、死。其中笞刑：是五刑中最轻的一种，是击打犯人的腿、臀部的一种刑罚方法；杖刑：仅重于笞刑，是用三尺五寸长的竹杖击打犯人的背、腿、臀部的一种刑罚方法；徒刑：是一种让犯人戴枷或束钳，剥夺其自由，强制其服劳役的一种刑罚方法，具有自由刑与奴役刑双重属性的特点；流刑：是将犯人押送到边远地区，并强制其戴枷或束钳服苦役的一种刑罚方法；死刑：在唐律中只

注：《汉书·刑法志》。

规定绞、斩两种。在西方资产阶级革命过程中，新兴资产阶级提出了“自由、平等、博爱”的人权思想，在刑罚上提出了罪刑法定、罪刑等价、刑罚人道的三大刑法基本原则。要求废除封建社会的残酷刑罚，建立已自由刑为中心的刑罚体系。1840年第一次鸦片战争以后，一系列不平等条约的签订使得清政府的闭关锁国政策无法继续下去，资本主义的民主、自由、人权思想随之入侵，义和团运动也迫使清政府修改法律。1905年，沈家本改订《大清律例》为《大清现行刑律》，删除与时代截然相悖的落后与野蛮部分，同时参考资本主义国家的法律，制定了《大清新刑律》。通过这两部刑律的出台，大清的酷刑被废除，还将原有的刑罚改为死刑、无期徒刑、有期徒刑、拘留、罚金五种。自此以后，我国的刑罚与世界各国的刑罚大体划一。从以上刑罚进化过程可以看出，刑罚的进化具有如下趋势：

1、刑罚体系的中心由死刑、肉刑转向自由刑。在中世纪及以前的刑罚体系中，死刑与肉刑具有举足轻重的地位，大量罪犯都被处以死刑或肉刑，自由刑和劳役刑较少适用。古代的城旦、舂、鬼薪、白粲等实质上都是自由刑，主要适用于犯罪行为较轻的犯罪分子。无论是哪一朝代，中国古代的自由刑不但在内容结构等方面远未达到现代意义上之自由刑的完备程度，而且，也不象现代意义上的自由刑一样，在刑罚体系中居于主要地位，而不过是作为生命刑或肉刑的补充而存在。

2、刑罚由重刑向轻刑转化。奴隶社会、封建社会的统治者奉行法家①推崇的重刑思想，用重刑酷罚杜绝

第三篇：中国卷烟品牌发展态势解析

中国卷烟品牌发展态势解析

发布时间：2007-08-0

3近年来，中国烟草坚持“做精做强主业，保持平稳发展”的基本方针，围绕提高总体竞争实力的战略性目标，积极实施卷烟品牌整合扩张战略，着力培育10多个重点骨干品牌，卷烟品牌发展总体上取得了显著的成效。随着外部环境的日趋严峻和市场竞争的日趋激烈，中国卷烟品牌要实现持续发展，需要在体制、政策、营销、技术、管理等方面进一步创新和突破。

回顾：近年来中国卷烟品牌发展成效显著

亮点一：品牌发展“强者趋强”，重点骨干品牌持续扩张。过去一个时期，中国卷烟品牌曾经出现一定程度的“强者趋弱”现象，制约了中国烟草总体竞争实力的提高。最近几年，中国卷烟品牌“强者趋弱”的趋势得到根本扭转，一批重点骨干品牌规模持续扩张，总体上呈现出“强者趋强”的良性发展态势。2006年，全国共有12个销售额超过100亿元和8个产销量超过100万箱的优势品牌。今年上半年，全行业有19个品牌销售额超过了50亿元，其中，“中华”、“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“红河”超过了100亿元；有14个品牌产销量超过了50万箱，其中“红梅”、“白沙”、“红金龙”超过了100万箱。近年来，上述品牌年均增长速度基本保持在30%左右，总体上呈快速增长之势。特别值得一提的是，今年上半年“红塔山”产量达57.9万箱，销量达56.9万箱，比上年同期分别增长了107.2%和131.3%，预计全年产销量将突破历史最高纪录，发展势头非常强劲。

亮点二：品牌集中度不断提高，重点骨干品牌对行业的支撑作用日益突出。近年来，在市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用下，全国卷烟品牌整合扩张取得了显著进展，品牌数量不断精简压缩，品牌集中度持续提高，重点骨干品牌对行业的支撑作用日益突出。2002年，全国生产卷烟品牌758个，最大的10个品牌产量占全国总产量的比重为15.9%。到2006年，全国卷烟品牌生产数量被压缩至224个，比2002年减少了534个；最大的10个品牌在全国总产量中所占比重为31.9%，比2002年提高了16个百分点。今年上半年，全国卷烟品牌生产数量被进一步压缩到165个，按销售额计算最大的10个品牌在全国总销售额中所占比重为41.2%，按销量计算最大的10个品牌在全国总产量中所占比重为37.2%，比上年同期分别提高了4.4和6.1个百分点。当前，行业工商税利的一半以上来自重点骨干品牌，重点骨干品牌对行业发展的贡献度越来越大，支撑作用也越来越强。

亮点三：高档价位卷烟品牌增长强劲，品牌竞争格局发生较大变化。高档价位重点骨干品牌是烟草行业提高形象、提高效益、提高核心竞争力的领军品牌，是实现行业平稳发展的重要支撑。近年来，“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”等高档价位卷烟品牌增长较为强劲，其中，“中华”2006年销量同比增长25.9%，今年上半年同比增长25.4%；“芙蓉王”2006年销量同比增长32.8%，今年上半年同比增长34.5%；“玉溪”2006年销量同比增长35.7%，今年上半年同比增长46.0%。除上述3个高档价位品牌外，“黄鹤楼”、“苏烟”两个高档价位品牌增长也非常迅速，其中“黄鹤楼”2006年销量同比增长34.8%，今年上半年同比增长59.3%；

“苏烟”2006年销量同比增长33.7%，今年上半年同比增长57.7%。此外，“云烟”、“利群”、“南京”等品牌零售价超过200元/条的高档规格也保持较快增长态势。无论从绝对销量还是从市场份额来看，近两年高档价位卷烟品牌均有较大幅度的增加。但随着市场竞争的日趋激烈，高档价位卷烟品牌竞争格局发生了较大变化，有的虽然保持了较强的优势地位，但市场份额趋于下降；有的市场份额基本保持稳定；有的市场份额则呈现上升趋势。

亮点四：全国统一大市场逐步形成，“按客户订单组织货源”拉动重点骨干品牌发展的效应迅速显现。近年来，行业通过深入推进以市场为取向的改革，特别是通过工商管理体制分开和实行“按客户订单组织货源”试点，有力地促进了全国统一大市场建设。2006年，全国卷烟省际间交易实际执行量占国内销售总量的比重为38.9%，比2004年提高了6.2个百分点，比2002年提高了12.8个百分点。今年上半年全国卷烟省际间交易实际执行量占国内销售总量的比重进一步提高到43.0%。随着各省卷烟市场开放度的不断提高和全国统一大市场的逐步形成，重点骨干品牌的发展环境不断好转，发展空间逐步扩大。总体上看，近年来重点骨干品牌市场覆盖面在不断扩大，市场规模在不断扩张，市场占有率在不断提高。特别是在“按客户订单组织货源”试点地区，重点骨干品牌的成长态势更为良好。譬如，“红塔山”、“玉溪”、“中华”、“芙蓉王”、“云烟”、“白沙”、“利群”（按增长率排序）2006年试点地区销量同比分别增长80.3%、73.9%、67.4%、59.3%、45.0%、35.2%和31.6%，比该品牌在全国的平均增长率分别高出2.4、38.2、41.5、26.5、14.7、16.8和3.3个百分点。可以看出，“按客户订单组织货源”拉动重点骨干品牌快速发展的效应正在迅速显现。可以预见，随着“按客户订单组织货源”试点范围的扩大和向“按订单组织生产”延伸，重点骨干品牌将获得更加良好的发展环境和更为广阔的发展空间。

亮点五：工商企业共同培育卷烟品牌的意识在迅速增强，工商双方协同营销取得了积极进展。近年来，工商企业按照国家局的总体部署，纷纷把培育重点骨干品牌作为最为重要的任务来抓，在协同营销、共育品牌方面进行了积极探索。围绕培育重点骨干品牌，工商双方在共同研究分析零售客户和消费者行为特征、提高品牌适应市场的能力和水平等方面加强交流互动，进一步构建了更加紧密的战略合作关系。一些工业企业有效实现了研发前移，根据目标市场需求不断改进产品品质和提升品牌形象，其品牌市场竞争力不断增强。一些商业企业自觉地把品牌培育作为应尽的责任，主动为工业企业做好市场调研、信息反馈、宣传营销等各项服务，有力地支撑了重点骨干品牌的培育和壮大。当前，工商双方共同培育卷烟品牌的意识正在迅速增强，如何以培育重点骨干品牌为纽带构建新型工商关系，工商双方在理念上、行动上、方式方法上都在进行积极探索和推进。

直面：中国卷烟品牌发展的现实

现实一：规模实力和市场集中度与国际卷烟品牌差距较大。中国烟草的总体竞争实力集中体现在重点骨干品牌上，而重点骨干品牌的竞争实力又体现在与国际卷烟品牌的比较上。近年来，尽管中国卷烟品牌取得了巨大发展，一批重点骨干品牌竞争实力显著增强，但与国际卷烟品牌相比，差距仍然较大。譬如，2006年奥驰亚集团的“万宝路”销量为927万箱，销售收入超过300亿美元；日本烟草公司的“柔和七星”、奥驰亚集团的“蓝星”、日本烟草公司与雷诺兹美国烟草公司共有的“云丝顿”三大国际品牌销量均超过了200万箱，销售收入均超过了100亿美元。而同年中国销量最大的卷烟品牌“白沙”为175万箱，仅为“万宝路”的19%；销售额最大的品牌“中华”为39亿美元，仅为“万宝路”的12%左右。除了规模差距之外，中国卷烟品牌在目标市场的集中度也远远低于国际品牌。譬如，2006年“万

宝路”在美国市场的占有率为40.5%，“柔和七星”在日本市场的占有率为32.2%，分别是“白沙”在中国市场占有率的9.4倍和7.5倍。目前，全球绝大部分国家最大的10个卷烟品牌市场集中度已超过80%，比中国卷烟品牌的集中度高出一倍以上。

现实二：对国内和省内市场依赖度过高。长期以来，中国卷烟品牌基本都是依托国内甚至省内市场发展。虽然以云南卷烟品牌为代表的一批重点骨干品牌在全国绝大部分省区均有销售，但总体上看，当前许多卷烟品牌对省内市场的依赖度仍然过高，在国际市场的占有率比较低，影响力比较小。譬如，2006年全国销售额最大的10个品牌对省内市场的依赖度（省内销量占总销量的比重）为42.1%，对国内市场的依赖度（国内销量占总销量的比重）为96.0%；全国销量最大的10个品牌对省内市场的依赖度为51.9%，对国内市场的依赖度接近100%。而同期跨国烟草公司的核心卷烟品牌多为全球性品牌，境外市场销量占主导地位。从2006年境外市场销量占总销量的比重来看，中国卷烟品牌不到1%，而奥驰亚集团卷烟品牌为81.9%，英美烟草公司卷烟品牌为99.6%，日本烟草公司卷烟品牌为55.9%，帝国烟草公司卷烟品牌为87.5%。从各个跨国烟草公司核心品牌的市场覆盖面来看，目前，“万宝路”为160多个国家，“柔和七星”为40多个国家，“云丝顿”为60多个国家，“健牌”为70多个国家，“登喜路”为120多个国家，“好彩”为90多个国家，“波迈”为60多个国家。相比较而言，中国卷烟品牌不但境外销量很小，而且境外市场目标消费群体主要是少数国家的海外华人，在国际市场的占有率和影响力还很有限。

现实三：相关的配套及保障措施亟需跟进。第一，烟叶原料、尤其是高等级原料的有效保障需要进一步加强。通常情况下，烟叶需要经过两年左右的醇化期才能投入卷烟生产，因此烟叶原料必须提前两年进行采购储备。近年来，随着卷烟品牌生产规模的快速扩张，如何从数量、质量、结构等方面获得有保障的烟叶原料，是当前许多重点骨干品牌面临的最为突出的问题。第二，实现异地加工、多点生产是绝大部分卷烟品牌规模扩张的必由之路，但如何处理好品牌输出与输入方的利益关系、保证产品质量的稳定、防止出现大的市场波动，当前在技术、管理和政策方面都有许多需要继续探索和改进的地方。第三，“按客户订单组织货源”促进了工业企业之间的适度竞争，逐步打破了原有品牌格局与客户需求之间的平衡，营造了有利于优势品牌持续扩张的良好环境，但当前在工业快速响应商业订单、工商企业主体能力以及工商共同培育品牌的机制建设等方面，迫切需要实现创新和突破。第四，部分卷烟工业企业联合重组规模做大以后，患上了一定程度的“大企业病”，一些企业出现决策效率低下、市场反应迟缓、职责分工模糊、业务流程不顺畅、管理监督不到位等问题，这对品牌培育成长有着不可忽视的消极影响。

现实四：品牌基础素质有待提高。在专卖体制保护、特殊市场（主要是礼品烟市场和公务烟市场）需求拉动和相对较低的税收负担下，中国卷烟品牌虽然具有较高的盈利能力，但在研发创新、质量管理、市场营销、文化内涵等品牌基础素质方面，总体水平相对较低。目前，许多卷烟品牌依然存在高原料、高包装、高投入现象，成本竞争力较弱，增长方式较为粗放；在品牌培育维护过程中，目前还没有走出工业企业过度重视高结构，商业企业片面追求高毛利的“双高”误区，许多卷烟品牌在掌握核心技术和自主知识产权方面较为落后，技术含量不高，低水平同质化现象比较严重，风格特色不鲜明，品牌文化建设较为落后。此外，中国卷烟品牌发展历史相对较短，面临的体制、政策和市场环境较为特殊，品牌运作市场化程度较低，如何构建形成一套定位清晰、架构合理、流程顺畅、营运高效、保障充分的品牌运作模式，当前还面临许多困难和障碍。

现实五：社会环境压力日趋加大。《烟草控制框架公约》正式生效后，烟草企业面临着额外成本不断增加、广告赞助日益受限、社会形象有所弱化等巨大压力，发展环境日趋严峻。为切实做好《烟草控制框架公约》履约相关工作，国务院已于今年4月27日成立了由相关部门组成的“烟草控制框架公约履约工作部际协调领导小组”。可以预见，随着《烟草控制框架公约》履约工作的深入推进，中国烟草企业在广告宣传、制造包装、税收价格、消费需求、公共关系等方面将受到越来越多的限制，卷烟品牌培育将面临越来越多的障碍。特别是卷烟包装警示语的增加，对以礼品性消费、公务性消费为重要支撑的高档价位卷烟品牌可能产生较为严重的冲击和影响。

思考：推动中国卷烟品牌持续发展的对策

对策一：在卷烟百牌号基础上，着力培育壮大10多个重点骨干品牌。近年来，几大跨国烟草公司均以发展少数几个重点品牌为支撑，全力推进品牌全球扩张战略。譬如，在排名前四的跨国烟草公司中，奥驰亚集团重点发展“万宝路”和“蓝星”两大品牌；英美烟草公司重点发展“健牌”、“登喜路”、“好彩”、“波迈”四大“全球驱动品牌”（Global Drive Brands）；日本烟草公司重点发展“柔和七星”、“云丝顿”、“骆驼”、“沙龙”四大“全球旗舰品牌”（Global Flagship Brands）；帝国烟草公司重点发展“大卫•杜夫”和“威斯”两大品牌。我国地域广阔，消费层次较多，消费习惯差异较大，卷烟品牌发展必须坚持以百牌号为基础。同时，要整合优势资源，在卷烟百牌号基础上，着力培育壮大10多个重点骨干品牌，以此实现烟草资源的优化配置和总体竞争实力的持续提高。当前和未来一个时期，在继续贯彻落实《中国卷烟品牌发展纲要》和国家局、总公司一系列战略部署的同时，中国烟草应始终坚持市场化取向和竞争力导向，对现有品牌进行全面分析和梳理，积极构建重点突出、定位清晰、层次合理、体系完整的品牌结构。要进一步统一认识，明确10多个重点骨干品牌的发展方向，认真搞好市场细分和品牌细分工作，避免一味追求税利增长和高档高价的片面倾向，把提高品牌目标市场占有率、提高实现“两个跨越”的能力、提高成本控制能力、提高技术含量以及打造品牌个性特色、加强品牌文化建设等放在更加突出的位置，切实加强对重点骨干品牌发展方向和工商企业行为的引导。要充分发挥烟草专卖专营的体制优势，健全完善配套的“扶优扶强”政策体系，努力为重点骨干品牌提供更加有力的政策支持，营造更加良好的环境和条件。要通过市场竞争、政策引导和宏观调控的有机结合，充分发挥重点骨干品牌在引导消费、创造需求方面的积极作用，进一步增强重点骨干品牌对行业整体的支撑力和带动力，努力实现中国烟草总体竞争实力的持续提高。

对策二：推动卷烟工业企业跨省联合重组，加大卷烟品牌定向整合力度。巩固和完善烟草专卖体制，要求实行更加严格的计划管理；而培育壮大卷烟品牌，客观上要求积极发挥市场机制的作用，减少品牌在生产指标方面的束缚，实现烟草资源在更大范围内的合理流动和优化配置。为此，要在巩固和完善烟草专卖体制前提下，切实履行好总公司对所属企业的出资人权利，一方面继续推动已经实现省内企业联合重组的省级中烟工业公司发展成为充满生机与活力的生产经营实体和市场竞争主体，另一方面要积极探索卷烟工业企业跨省联合重组的有效方式和途径，在更高层次、更高水平上实现企业规模扩张，着力培育壮大10多个重点骨干企业。要妥善处理好市场机制、产业政策和宏观调控的关系，在坚持现有卷烟生产计划管理体制前提下，深入推进卷烟产销衔接模式改革，对卷烟品牌在全国范围内放开衔接，适度引导，定向整合，促进发展。新增的计划指标应主要用于扶持重点骨干品牌；对于产大于销品牌的“剩余指标”，要通过定向整合方式，调整用于生产重点骨干品牌。

对策三：加强烟叶基础工作，积极构建与卷烟品牌规模扩张相适应的原料保障体系。解决烟叶原料的瓶颈性限制，是培育卷烟品牌的关键性环节。为此，烟叶生产要切实围绕卷烟品牌的发展需要，优化种植布局，调整品种结构，改进生产组织方式，加强配套技术研究，认真搞好部分替代进口烟叶工作，切实保障烟叶原料的有效供给。卷烟工业企业要加强配方和工艺创新，进一步挖掘原料的使用价值，拓宽配方的视野和思路，解决对高等级原料、局部地区原料和进口原料依赖度过高的问题；要积极参与烟叶育种、种植技术、烘烤工艺和特色烟叶的研究和开发，高度重视烟叶基地化建设，加大工业反哺农业的力度，超前谋划烟叶原料保障工作。全行业要按照《中国烟叶生产可持续发展规划纲要（2006~2010）》和《国家烟草专卖局关于加强烟叶基层建设的决定》等有关政策文件的要求，认真落实“重心下移、着眼基层、突出服务、加强基础”的烟叶工作方针和各项措施，进一步加强烟叶生产基础设施建设，加快推进“规模化种植、集约化经营、专业化分工、信息化管理”，努力实现从传统烟叶生产向现代烟草农业的转变。在国家局、总公司的主导下，要进一步完善烟叶生产、流通和打叶复烤的体制机制，加强和改善宏观调控，妥善处理好各方面利益关系，积极构建卷烟工业与烟草农业紧密合作、相互支持、和谐共赢、协调发展的良好格局。

对策四：加强工商协同和批零互动，为卷烟品牌发展营造更加良好的市场环境。卷烟品牌是中国烟草的宝贵财富，发展壮大重点骨干品牌是全行业的共同责任。当前，要继续深入推进“按客户订单组织货源”和组织生产工作，不断提高网络建设整体水平，切实加强工商协同营销，努力提高卷烟品牌适应市场、创造需求、引导消费的能力和水平。要按照“两个跨越”的要求，坚持统一市场的方向，工业企业要解决过分依赖省内和国内市场的问题，合理选择目标市场，不断提高省外和国外市场的拓展力度；商业企业要解决过分依赖省内品牌的问题，合理选择目标品牌，切实加强对卷烟品牌的培育和支撑力度。要构建工商企业共同培育品牌的机制和环境，工商双方既有专业分工，又要紧密合作；工业要围绕品牌做企业，商业要围绕品牌做市场；工业要保证市场供应，商业要保证渠道畅通；工业要更多地研究消费者，商业要更多地研究零售客户；工业要进一步突出品牌核心价值、突出品牌主导规格、突出品牌风格特色、突出品牌技术创新、突出品牌质量控制、突出品牌主体标识，切实提高品牌基础素质，商业要进一步完善卷烟销售网络建设，切实克服非市场因素，保障卷烟品牌之间的适度、有序、公平竞争。为协调平衡市场供求关系和各环节利益关系，要进一步完善卷烟价格管理体系，合理确定各环节价格差率，切实维护零售客户的合理利益。要努力把零售客户纳入统一的品牌培育体系，从战略高度与零售客户建立平等互利、长期合作、共同发展的良好关系，切实加强批零互动，真正形成各环节齐心协力共同培育卷烟品牌的良好氛围和环境。

对策五：加大研发创新力度，认真做好履行《烟草控制框架公约》的各项工作。《烟草控制框架公约》正式生效后，国际烟草市场发展环境变得空前严峻。要紧紧抓住现阶段我国市场非常宝贵但可能稍纵即逝的战略性机遇，进一步推进实施品牌整合扩张战略，加快培育壮大一批产销规模大、市场覆盖面广、消费者忠诚度高、综合竞争力强的重点骨干品牌。当前，要切实加大研发创新力度，在认真履行公约条款的同时，积极研究由于包装改变、广告营销限制、税负提高等控烟政策的进一步实施而造成的冲击和影响。要切实改变拼原料、拼包装和一味追求高结构的粗放型增长方式，力争在节约资源、降低消耗、控制成本、提高效率等方面取得新的成效。要坚持产学研相结合，精心组织重大专项计划的实施，力争在烟草育种、卷烟调香、特色工艺、减害降焦等方面实现新的突破。要推动烟机工业与卷烟工业建立更加紧密的合作关系，努力为培育卷烟品牌提供强有力的技术装备支撑和保障。从全球卷烟消费市场发展趋势来看，中国卷烟品牌在坚持中式卷烟发展方向的基础上，要高度重视淡

味型低焦油工艺配方、烟气及烟支燃烧剩余物减量化处理、低成本多点均质化生产等方面的研发创新。尤其重要的是，要切实加强包装创新和加强品牌文化建设，努力在履行有关控烟政策的同时，维护好高档价位卷烟品牌的目标市场，避免目标顾客和目标消费群体的迅速转移和流失。

对策六：加大打假打私力度，切实减少假冒商标卷烟。假冒商标卷烟的盛行，对卷烟品牌尤其是重点骨干品牌构成了巨大威胁。为切实减少假冒商标卷烟，当前一方面要充分发挥联合打假长效机制的作用，加大人力物力投入，始终保持打假高压态势，努力维护良好的市场秩序，不断净化市场环境；另一方面要充分利用现代信息技术和科技手段，努力提高卷烟品牌的防伪水平，不断增加造假贩假的难度和成本。要与零售客户结成更加紧密的利益共同体，努力提高零售客户依法规范经营的自觉性和主动性；要利用各种有效途径和方式，向消费者广泛传递卷烟品牌的相关信息，努力提高消费者维护自身权益的意识和能力。

链接

近年中国卷烟品牌发展大事记

2001年11月，国家烟草专卖局公布了“2001全国烟草行业名优卷烟品牌”名单，36种卷烟获此称号。同年，国家局制定了《中国卷烟品牌战略研究提纲》。

2002年初，国家烟草专卖局提出“大市场、大企业、大品牌”发展战略；同年8月，国家局推出99个卷烟优等品牌号。

2003年，国家烟草专卖局实施工商分开体制改革，带来了工商企业的整合和变化，逐步形成大市场，促成大品牌的产生；同年底，国家局提出了发展“中式卷烟”品牌，为中国烟草打造强势品牌阵营指明了方向。

2004年8月，国家烟草专卖局颁布出台了《卷烟产品百牌号目录》。

2006年，国家烟草专卖局出台《中国卷烟品牌发展纲要》，提出在“十一五”期间，着力培育10多个全国重点骨干品牌。

新闻来源：东方烟草报 作者：李保江

第四篇：从流行语的发展看现代汉语词汇的演变

从流行语的发展看现代汉语词汇的演变

黄菁璇 09对外090110016 2 0世纪末以来，社会处于大变革、大进步的时代，各个领域不断涌现出目不暇接的新词汇，而对旧的不适用的事物的淘汰，也使人们忘记相关的旧词汇，使之进入语言的历史博物馆。现代汉语词汇当然也在这种变化里不断地得到了丰富和发展。罗常培先生曾有过这样的论述：“语言文字是一个民族文化的结晶。这个民族过去的文化靠着它来流传，未来的文化也倚仗它来推进。”

语言中受民族文化影响最直接，与文化联系最密切的，就是词语。几十年的风风雨雨，科学的发展，生产力的提高，社会的变革，文明的进步，人际关系的调整，时代脉搏的跳动，都可以在语言的词汇中得到反映。所以凡是社会上出现的新东西，不论是新制度，新体制，新措施，新思潮，新物质，新概念，新工具以及新动作，总之，这些新的东西都一定会在语言中表现出来。而信息化更是加快了这个过程的速度，对现代汉语词汇的发展起着重要的推进作用。

从词汇的产生发展趋势，有多种途径，我认为词汇发展主要有以下几种类型：各地方言词汇的整理发掘、古代文言词汇的发展使用、新词汇不断产生，旧词汇新义新用、传媒对现代词汇发展的推动。

针对流行语的使用情况，本人在2010年08月1日—2010年08月02日在人群中随机做了一份调查。并且做了以下统计：

① 调查目的：通过调查人们对流行语的使用情况，分析了解现代汉语词汇的演变发展。② 调查对象：街道路人，候车厅人群 ③ ④ 调查方式：通过向路人发放问卷及邮件发送

调查内容：主要调查了人们对流行语的使用情况，及其对现代汉语影响的看法。问卷共向被调查者提出了7个问题。

⑤ 调查结果：本次调查中共发放了100份问卷，回收了100份，回收率达100%。其中30%为学生，70%为25岁或以上各行业工作者。大多数人在日常生活中通过网络，口头交流了解并使用流行语，50%以上认为流行语对现代汉语的发展，汉语词汇的纯度有消极影响，并认为流行语有待加强引导，弘扬主流价值文化。

⑥：调查分析：

根据针对流行语使用情况的调查，我认为，其中传媒对现代汉语词汇的演变与发展影响和作用最为深刻。1．网络

计算机无疑是20世纪最伟大的发明之一。随着计算机的应用，20世纪90年代互联网进入了人们的日常生活。网络的出现和发展正冲击着我们现有的生活，改变着原有的文化体系，带来了一场前所未有的全球化趋势——肇始于经济的全球化，随之而来的是文化的全球化。全球化不仅使地球变成了一个“村落”，网络成为人们交流的一种新型工具，并以惊人的速度和力量冲击着我们现有的生活。

根据词汇的语义功能和文化内涵，网络语言有广义和狭义之分。广义的网络语言可以分为三类：一是与网络有关的技术词汇，如硬件、软件、局域网、防火墙等，二是与网络有关的非技术词汇，如网民、网吧、电子商务、信息高速公路等；三是网民在聊天室或BBS上的常用语和符号，如mm或美眉、菜鸟、斑竹、恐龙、灌水等。符号包括数字、字母甚至图形等。狭义的网络语言仅指第三类。前两者一旦被广泛采用，便在现代汉语词汇中被固定下来，形成相对的稳定性；但第三种词汇和符号尽管在整个网络语言中所占的比例不大，但是生成速度快，传播速度快，淘汰速度快，波及面越来越广，不仅对网络产生了很大影响，而且对人们的日常生活、现代汉语都产生了很大的冲击。网络语言的出现彻底改变了人们的日常交往形式。作为网络语言的核心组成，网络词汇在某种程度上标志着网络文化的特质及独特存在。网络词汇的产生及演变是内外因共同作用的结果，它将在可预见的未来几十年里，对现代汉语词汇的发展产生重要的影响。

①．词汇产生新义

原有网络的产生和发展使许多传统词汇获得了新的意义。《现代汉语词典》对“网”的解释是“①用绳线等结成的捕鱼捉鸟的器具；②像网的东西；③像网一样纵横交错的组织或系统；④用网捕捉；⑤像网似的笼罩着。”对“网络”的解释是：“①网状的东西；②指由许多互相交错的分支组成的系统；③在电的系统中，由若干元件组成的用来使电信号按照一定要求传输的电路或其中一部分。”在网络时代的今天，“网”和“网络”无疑已经超越了它们的基本义，获得了词典尚未收录的新义。而且这种新义已经成为其基本义以外最重要的意义。这些传统词汇往往由于其意义上的特点符合网络的需要，而被借用于表示与网络相关的新义。如“冲浪”原指一种水上运动，但由于其寻求刺激和愉悦的特点与上网有相似之处，所以“冲浪”一词在网络词汇中被赋予了“在网上进行查询、娱乐等各种活动”的新义，而“恐龙”则因形态丑陋而被借用表示“相貌丑陋的上网女性”。此外，“地址簿”、“抄送”、“论坛”、“浏览”、“账号”、“用户”、“用户名”等都是将其本义置入网络环境，而使之获得了网络词汇中的新义。

②．新词汇产生

借用原有词汇显然不可能完全满足网络词汇的需要，非传统的新词汇才是网络词汇的主流，而这些词汇的来源极其广泛，主要有以下几方面：

（1）是英文外来词。电脑和网络本来就是西方国家的发明，有关网络的一些英文词汇对中国当代的网络词汇有着莫大的影响力，许多网络词汇源于英文，它们的取词方式又各有不同：①直接音译，如“E-mail”——“伊妹儿”；②半音译半意译，如“Internet”——“因特网”；③音译兼意译，如“hacker”——“黑客”；④音译加表义语素，如“E-mail地址”；⑤直接借用英文或英文缩写，如“Internet”、“Bulletin Board System”——“BBS”。

（2）是港台借词。港台地区技术先进而又与内地处于同一语言体系中，因而内地许多网络词汇直接借用于港台；当然，其中也不排除近年来港台文化对内地影响巨大的因素。如“菜鸟”一词源于香港，本义指“新手”，在网络中，它则被赋予了“网络新手”的特定含义。

（3）规范造词。对于一个完整的语言系统来说，按照原有的语法和词汇特点，造出与新事物、新环境相适应的词汇，才是最易融入原有语言体系的，也是最易为人理解和接受的，这一点已经被历史所证明，网络词汇也同样如此。下文列出的网络词汇就是按照汉语的词汇特点和语法特点造出的：①动宾结构，如上网、上线、掉线、抓图、灌水（形象化地形容了往BBS上贴文章）等；②偏正结构，如互联网、服务器、网站、网址、个人主页、公告板、电子信箱、网友、电子货币、网上救援等。

（4）不规范造词。网络的自由性决定了网络词汇不可能全部按照既有规范来创造，这些不规范的网络词汇在网络上颇为引人注目：①标音词。构成这类词的汉字起音节作用，我们把这种词称为标音词。如“斑竹”其实是“版主”的谐称，这里“斑竹”的原义，以及“斑”和“竹”的字义与“版主”没有任何联系，只起表音作用，代表与“版主”相近的音节。仔细探究，我们发现在拼音输入法中，打“banzhu”所显示的第一个词就是“斑竹”，这样看来“斑竹”一词的形成带有更多的偶然性因素，“竹叶”表示“主页”同样也是如此。然而，“美眉”一词的标音却是有意选择——对“妹妹”的可爱化。它来源于台湾。在网上，选用“美眉”来标音指称女性，一方面保留了语音变化的可爱，另一方面，“美眉”本身具有形象化的意义，“美丽的眉毛”是女性的一道风景。②为了戏谑或可爱，如用“版猪”表示“版主”带有戏谑的色彩，而“东东”表示“东西”之义，只是单纯追求可爱，这种词几乎没有什么道理可讲。

分析上述新词汇，我们可以概括出网络词汇的以下几个特点：一是自由性、自主性较强；二是并没有过分超越大语言环境；三是存在自身规范问题。

2．其他传媒

改革开放以来随着社会的快速变动，汉语不断新生出新词，“流行语”、“关键词”层出不穷。如时政方面的“改革开放”、“新时期”、“三个代表”、“和谐社会”、“打黄扫非”，经济方面的“个体户”、“万元户”、“联产承包”、“私企”、“股民”、“基民”，婚姻情感方面的“丁克”、“小蜜”、“包二奶”、MBA（Married But Available，已婚但来者不拒），时下流行的“山寨版”、“雷人”、“囧”等词语透出网络时代一种求新求变的潮流。一些学术机构总结每年的媒体流行语，即在报纸、电视、广播、等媒体上迅速盛行、广为传播的语词，它们高度概括了社会的生动变化。2005年湖南卫视的“超级女声秀”掀起了一场流行文化热，也造就了新词如“粉丝”（fans）及其变体（玉米，李宇春的“迷”；凉粉，张靓颖的粉丝；盒饭，何洁的fans）

流行语对现代汉语词汇的影响

网络语言最丰富的就是词汇，对现代汉语影响最直接、最大的也是词汇。在日常生活中，成年人与青少年之间产生“语言代沟”主要也是因为网络词汇。一部分网络词汇不能脱离网络而单独使用，如用符号、数字等组成的网络词汇，另外一部分却走出网络，进入了人们的生活，像“东东”、“斑竹”、“大虾”等等。如今“东东”一词，已经进入一些青少年的口语。另外，把“这样子”写成“酱紫”是从语音转入词汇的一种特例。模仿港台地区的说话方式，把“这样子”说成“酱紫”，然后再引入词汇，经过这一转换，使它成为网络独有的词汇。这些网络词汇，会给一部分读者造成阅读困难，而且如果不加以引导，可能会让一些学生养成不规范运用语言文字的坏习惯。

在认识流行语有一定积极意义的同时，也不能忽视其负面影响。据统计，流行语中50%以上的话语含有讽刺、挖苦、取笑意味，调查显示，流行语中排在前十位的词语分别为：郁闷、靠、变态、傻B、他妈的、去死、恶心、白痴、有没有搞错、晕（晕死），这些词语大多具有攻击性，含有讽刺挖苦意味，体现了学生无聊麻木、玩世不恭的消极处世心理，折射出部分学生的不健康心态。部分流行语除对学生产生负面情绪外，还破坏了语言的纯洁性和欠规范性，这主要表现在以下几个方面：

1.粗俗肤浅。这是较普遍的现象，如“偶（呕）像”——呕吐的对象，“恐龙”——长得丑的女生，“天才”——天生的蠢材，“明星”——明天的灾星，等等。这些粗俗肤浅的流行语极大地破坏了语言美，流行到社会上去还将影响汉语的正确表达。

2.语意混乱。部分流行语使用的随意性，使得其语意比较混乱，表达什么意思不得而知。较典型的就是“晕”“郁闷”这两个词，不论在什么对话情景中，这两个词的使用频率极高，堪称“万金油”，而其在各种情景中到底表达什么意思则较混乱。

3.汉英夹杂。如“考TOEFL”“考CET”“摆个pose”“开party”等，这都是与汉语表达规范性相悖的。

4.滥用缩语。流行语中有些缩略语莫名其妙，很牵强。例如“班干部”缩略成“班干”，“毛泽东思想概论”缩略成“毛概”，“马克斯主义政治经济学”缩略成“马经”，更有甚者，将“就这样子”简缩成“酱子”，如果不经特别说明或解释，无法准确联想到原词语。这类语义模糊不清的缩略语背离了汉语造词的规范，破坏了汉语的纯洁性和规范性。

综合以上论述，从流行语看现代汉语词汇的发展及演变，我认为，对现代汉语词汇的发展变化及对其的收录应该更加慎重对待。尤其在如今所谓流行语风靡盛行甚至泛滥的背景之下，许多人们已习以为常的口头语、流行语正影响着现代汉语词汇的纯洁性。

第五篇：品牌未来的发展目标

品牌未来的发展目标

吴晓波的《穿越玉米地》一书中讲了一个小故事：几个人在比赛看谁先穿过那片玉米地，结果有个人不分东南西北，一头扎进去就跑，结果虽然是第一个到达了终点，但发现这个终点不是自己想要的目的地。其实这个故事在我们制定计划时也同样时时出现。企业品牌长远的发展目标才是我们最终想要的目的地。我们当前所做的一切营销工作不能绝对单列出来，都应该视作建设未来品牌丰碑的一次有效堆砌。品牌的延续性也由此而来。

所有的市场计划都是战略性的，每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的市场计划。它是整个公司总体战略规划的核心所在。我们可以肯定地说，立足企业品牌未来的发展规划，保持市场推广计划永远走在通往品牌未来发展目标的道路上，这一点极为必要。

从企业品牌定位出发

定位如今成了广告人和营销人的口号，但是在制定推广计划时，就将之抛到九霄云外。这里有两种情况：第一，品牌一直没有一个清晰、准确的定位，推广计划仅仅停留在策划层面；第二，品牌已经确立一个较理想的定位，但在制定推广计划时，战术违背策略，计划组合远离定位的基点，什么“心智阶梯”、什么“第一说法”等等都没有在计划中得到体现。相反，在计划中还不厌其烦的推出抽奖、降价、赠品促销等一系列促销活动方案，或新闻发布会、上市推广会等一系列公关活动方案，也会创作几只非常“出色”的广告片，但事后发现品牌知名度并没有提高多少，产品的销售额并没有得到提高。

来自欧洲的白色家电巨子伊莱克斯前期在中国市场推出了一只新的广告片“享受篇”，一改其进入中国市场初期延续的广告风格，标版由原来的一句国人耳熟能详的儿歌“伊莱克斯”改成了男中音旁白“生活本来就是享受——伊莱克斯”。业内人士给予了很高赞许，认为伊莱克斯深谙取舍之道，品牌定位一改以往的模糊，而变得清晰，有个性。据中怡康数据显示，近期其销售业绩也随之上升。

众所周知，宝洁旗下的品牌（51个）少于高露洁—棕榄（65个），营业额却是高露洁—棕榄的两倍，利润则是它的三倍。原因在于宝洁给每个产品一个清晰、差异化定位。所以，制定推广计划之前，应当解决好品牌的定位问题，然后，在计划的每个部分、每个环节去最大化传播这个定位。正如设计一张产品POP，很多人都知道首先要确定我们究竟想表达这个产品的什么卖点一样，制定推广计划，我们首先也必须明白“我们想说的最核心内容是什么”，然后才是计划的具体细则，解决如何去说这一手段问题了。

让产品扮演好它的角色

市场推广计划中有几个必须的部分，如市场竞争环境SWOT分析、品牌定位、营销目标、市场推广策略、费用预算等。但产品策略及产品的推广在整个计划中扮演了极其重要的角色。有人断言：上世纪50年代，那才是产品时代，现在已进入概念时代。我不敢苟同。产品是市场营销的核心和灵魂，是营销舞台上的明星。产品好、受目标客户喜爱，市场营销计划成功的可能性就大；否则，市场推广计划就很难长期成功地推销该产品。事实上，任何市场营销计划的核心都应包括一些真正有价值的产品，脱离产品而单纯设计的市场推广计划就只能是镜中月、水中花，没有任何价值可言。产品一般分为核心产品、有形产品、附加产品三个层次，其中对核心产品的研究是市场推广工作的重头戏。

产品策略是营销组合的主线，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础，是企业与消费者沟通的桥梁，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的。因而，产品策略是制定市场营销计划的支柱和核心。

但是为什么说推广计划无法有效实施与产品有关了？这里面有两个原因，一是一些企业的产品根本没有竞争力，谈产品实在是羞于启口，于是避而不谈，玩玩概念什么的；二是新的产品研发计划滞后于市场推广计划，并且产品开发的时间进度表一改再改，一拖再拖，原定的上市时间根本不能保证，从而打乱了原定的全市场推广计划。这种现象目前在家电行业、汽车行业非常普遍。因此，必须在制定市场计划之前，市场部门要与产品部门深入探讨，对下一的新品的相关情况（外观、功能、质量、价格、上市时间等）一一落实、确认，以保证三军未动，“产品”先行。只有新品的不断推出，才能使全面的市场推广工作打出节奏来，才能形成一首和谐的品牌传播进行曲。

评估营销团队的执行力

在2000年IBM公司的报告中，路易斯·V·郭士纳这样评价他的继承者萨缪尔·帕尔米萨诺，“他的特长在于能够保证所有计划都得到切实的执行”。执行能力已经成为业界评价一个营销管理人员、营销团队的一个重要指标。市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。但是非常遗憾的是，美国的一项研究表明，90％被调查的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。拉里·博西迪在其The Discipline of Getting Things Done 一书中提到，执行是一种暴露现实并根据现实采取行动的系统化的方式，它包括三个核心流程：人员流程、战略流程和运营流程。因此，我们在制定推广计划前，应对现有营销团队的执行力进行评估，对可能出现问题的环节在计划中进行预警设置，加强监控的措施，保证人员流程的畅通。实际情况是，每家企业营销队伍的组成都有其复杂性、特殊性，在制定计划时，要充分考虑到这一点，力争做到“扬其长，避其短”！

当然，营销团队执行力的增强不是通过一个市场推广计划就能得以改善的。这是一个庞大的系统工程。

在制定下一市场推广计划前，做扎扎实实的市场调研，分析市场、了解消费者、分析竞争对手、从另一个角度了解自己的市场地位、市场表现非常有必要，这一点上，外资品牌的基础工作做得比较到位。一些烟草公司、汽车公司多年来收集他们产品使用者相当多的详细资料，美国运通、威士卡（VISA）等也都拥有其客户及潜在客户的详细资料。

一般而言，市场分析、竞争品牌分析、消费行为分析是调研工作的几个重要的方面（各自主要内容如图表），也是影响我们市场推广计划的重要因素。这是公司整体决策的依据所在。然而，不管是定性还是定量的市场调研，它们都不可避免地存在着自己的局限性。我们需要辩证看待。