先正达中国市场的营销策略（5篇）

第一篇：先正达中国市场的营销策略

先正达中国市场的营销策略

农药的关系营销 先正达如何在市场软着陆

【本文摘要】 随着经济全球化的进一步加剧，国内企业和跨国企业都将面临严峻的挑战和无限的机遇，只有通过不断学习不断创新，才能迎来经济市场的春天！

摘要：经历20余年的改革开放，中国农药工业得以迅速发展。在以买方市场作用下，导致农药市场竞争空前激烈。农户购买农资商品时，不但追求产品的价廉物美，而且还关心厂家的知名度与美誉度，也就是品牌的影响力。但是中国农业人口高度分散，消费者的高度分散使得跨国农药公司以终端为目标的通路策略代价过高。本文就先正达公司利用关系营销在中国市场的软着陆来分析关系营销在农业科技公司的品牌建设和品牌营销的推动作用，同时针对国内实际情况提出合理建议。

现代市场营销的发展，大致可划分为如下阶段：50年代，是消费者营销；60年代，市场营销的核心是产业市场营销；70年代，是社会营销；80年代，服务营销成了营销的核心；90年代，关系营销得到了越来越多的关注，被称为90年代及未来的营销核心，是对传统营销理论的一次变革。

关系营销(RelationshipMarketing)，80年代中期由美国市场营销学者杰克逊提出。所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业努力，以互利的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在营销活动中实现。

关系营销是对传统市场营销组合理论的变革与突破，是一种新型的市场营销理念。传统营销与关系营销的区别主要表现在以下方面：

传统营销是以60年代美国市营销学家麦卡锡教授的4P'S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面的组合来开展营销活动。后来4P'S又发展为6P'S，即加上了公共关系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)。而关系营销则是以4C'S理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求(ConsumerWantsandNeeds)；研究消费者为此而付出的成本(Cost)；考虑给予消费者方便(Convenience)；加强与消费者的沟通与交流(Communication)。

交易营销的主要内容是“4PS”，而关系营销则突破了“4PS”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。两者的区别主要表现在：（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（3）交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。（4）交易营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。

随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高经济效益。

背景：

在近期出台的《中央关于制定十一五规划的建议》、《国家中长期科学和技术发展规划纲要》和《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》等重要文件中，农药产业跟随农业问题成为政策关注的重点。国家农药产业结构调整政策将对未来农药市场的走势产生决定性的影响，顺应国家产业政策、及时调整产品结构的农药企业将在未来的产业整合中获得更有利的位置。2007年1月1日起，国内将禁止使用甲胺磷、甲基对硫磷等5种高毒有机磷农药，这些品种的退出将为新型低毒环保农药留下很大的替代空间，为一些有实力的企业扩大生产规模和市场份额提供了历史性的发展机遇。

农药行业特点：

产品方面：农药属于生产资料，用于生产性投入，是必要的消费。农药在产品换代、新产品市场推广速度上都较慢，产品线宽度、深度相对也窄、浅。同时受到国际市场绿色贸易壁垒和国内政策调整的压力，高毒高残留化学农药将退出历史舞台，假冒伪劣产品也会逐步失去生存空间。农药生产企业现在高度重视产品结构调整，积极开发和寻找高效低毒低残留替代产品，运用各种技术手段改进和改善低毒低效的用药效果，认真防范产品转型时期可能带来的各种经营风险。通过产品方面的特点，我们可以分析出农药的相关消费市场特点：农药市场需求相对稳定，而且在产品管理上也较容易，市场上的新产品推广风险较小，产品竞争强度弱、竞争对手的市场反应速度相对较慢，企业已经高度重视高效低毒低残留替代产品的研发。

价格方面：农药属于生产投入消费，加之近几年农民的人均收入增长相对较低，所以在价格方面消费者更需要价格较低的农药产品，但这也是假冒农药产品横行乡里的重要原因。农药企业在价格策略上一般都尽量采用中低价格。价格战略是任何一个行业在过度竞争环境下必须面对的一个营销难题，如何根据产品、市场、竞争状况等诸多因素不断调整自己的价格策略，避免因为价格竞争而受到过度伤害，是企业需要认真加以研究的大课题。

渠道方面：我国农药消费地域主要集中于县、乡、镇，据最近统计数据显示，我国县级行政区划有2861个，乡镇行政区近40000个，而同期我国的城市数量仅600多个。农药的商业业态处于比较落后、单一的农药公司、供应站、个体商店，从业人员包括渠道和企业的营销素质相对不高。相对而言，农药渠道业内竞争力度及手段较平和，网点的存活时间也较长。未来大中型农药生产商投资分销渠道领域将渐成风气，由生产商控制的分销渠道网络将成为我国未来农药市场经营的主力军和领导者，生产商长期受控于现有分销商的局面将会彻底改变。

人力资源方面：我国的现在的农资市场中,极为缺乏科学的营销管理方法和农资营销的人才，现有的农资经营者、销售者大部分都是学农出身，所以在营销管理中经常出现市场定位错位、营销方案策划体系空白、消费者心理分析感性化等问题，缺乏现代营销理论与市场现实相结合的实战类高级管理人才和一线应用型人才。随着营销管理竞争的时代即将到来，高级营销管理人才的争夺与培养将成为未来农药企业营销管理竞争的焦点。

促销方面：竞争加剧将会进一步导致促销手段和工具的多样化。除了传统的电视广告、招贴画报、店面POP广告、产品宣传单、农村墙体广告等之外，农村科教电影广告、零售店画POP广告、包装广告、礼品配赠、有奖销售、技术培训、服务上门等各种新的促销手段将使农药市场更加丰富多彩。促销目标下移将成必然趋势。农药生产商将逐步改变重视面向分销商促销的现状，将促销战场转向终端促销，甚至直接面向农民顾客进行促销。

其他方面：农药消费者更关注产品的核心功能。农药消费者是消费群体单一的农民，需求具有一致性，更加强调整个群体的归属感；在对待品牌方面，农药消费者在品牌消费上表现的更具忠实性和保守性。另外农药市场相对而言政府的管理力度较强。

先正达公司的措施：

新一轮先正达农业科教及农村发展基金合作项目启动农业部国际合作司与先正达(中国)投资有限公司在京签署合作协议，启动了新一轮为期5年(2006～2010)的先正达农业科教及农村发展基金合作项目，金额达820万元人民币新一轮的合作项目将涉及5方面内容．即扩大奖学金受益院校和学生人数（为10所农业院校的11O0名学生提供奖学金）；支持学生开展农村社会服务活动；资助农作物保护性耕作和农作物改良等合作研究；组织和开展食品安全及安全用药培训；举办农业发展热点问题研讨会等。今后，农业部国际合作司将为此搭建平台，对项目的实施给予大力支持。目前，中国农业需要国内外大企业的支持，农业部希望通过该项目的示范性作用，让更多的企业从公益性的角度投身到中国农业的发展中来。

农村市场现状：

目前，中国各县市级及农村人口占11亿多，占人口总数的9O％。对于其中8亿多农村人口所组成的2.38亿个家庭，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加二、三百

万台、件的需求。据统计，在中国目前约有2万个农药产品获得登记，而其中不同的有效成分仅为600多个，由此可见中国农药行业产品同质严重，在这种情况下，许多农药企业经营的产品都是大同小异。如何在这“大同小异”中寻找利润的制高点已经成为各农药企业竞相研究的课题。农药市场的消费群体在与消费习惯有重大关系的文化教育程度上，具有绝对的低教育程度特点。购买时多在本乡，喜欢在熟人处买，觉得有保证，出事情可以索赔。靠近县市的也有直接到县市购买，认为可以省钱。在消费意识上还很低，传统习惯根深蒂固，消费行为受到部分种粮大户、农业能手、大家族，以及村、乡镇干部和农技人员较大的影响。现在，正是新农村建设时期，农药产业跟随农业问题成为政策关注的重点。国家农药产业结构调整政策将对未来农药市场的走势产生决定性的影响，顺应国家产业政策、及时调整产品结构的农药企业将在未来的产业整合中获得更有利的位置。这对农资企业来说是个很好机遇。

农村消费习惯：

1、气候与病虫害情况：

季节气候状况与病虫害发病情况相关密切，气温异常往往伴随着病虫害发生。主要病虫害有棉铃虫、稻飞虱等。因此季节气候也影响着农药的消费情况。

2、与农药相关的管理部门：

种子管理站（直接管理部门），农业执法大队（综合管理和行政执法）、工商局（工商管理费、消费者投诉）、技术监督局（计量管理）、质保检疫站（防疫检疫）。

3、购买农药的农民分析：

1）根据我们到广汉市进行的“科学安全使用农药培训”的调查数据显示，被调查者中（30-50岁为主），近80%为小学、初中程度，高中以上的仅占到12%。可以看到，农药市场的消费群体在与消费习惯有重大关系的文化教育程度上，具有绝对的低教育程度特点。购买时多在本乡，喜欢在熟人处买，觉得有保证，出事情可以索赔。靠近县市的也有直接到县市购买，认为可以省钱。

2）由于农药品种太多，无法判断，依靠经验或者销售人员推荐，或者随大流。

3）家庭中男人在家的，由男人拍板购买种类，（不一定，决定于家庭成员的经济能力），但实施多由女人完成。家中男人外出打工的，由女人完成。

4、如何影响购买者：

1）电视广告的影响力度较大，其次为口碑传播。农村消费者更喜欢和经常收看当地的市县级电视台的节目。

2）在指名购买人群中，经过说服，可以改变的约为50－90%，目前还没有形成非常强的品牌忠诚度。

3）部分种粮大户、农业能手、大家族，以及村、乡镇干部和农技人员拥有较大的影响，具有较强的引导和说服力。像村干部、农业能手等可以影响同村30%的农户。

5、附加价值的提升方式：

1）保险（保天灾人害险等）2）品质保证3）证书（荣誉、奖状、当地政府的推荐文件等）4）专利说明5）行业标准的参与制定者，行业会议的执行和承担者6）附送的技术指导手册等7）赠品（漏斗、量具、文化衫等）

6、对于产品命名的依据： 农民认识的字少，加之欣赏能力的限制，喜欢比较喜庆的外观，展示丰收和喜庆的包装都可以采用。主要应该将说明印制在包装外部，每一种产品应该有自己的专用包装。

关系营销：

叶茂中有句名言，大意是：一个产品需要两个“经销商”，一个“经销商”要把产品铺到店里，一个“经销商”要把产品铺到消费者的心里。如何运用品牌和营销的技术去影响消费者？如何把企业的发展与消费者的利益有机的结合起来？这就需要品牌营销和体验式营销。先正达公司在中国农药市场正一步步接近这个目标。

“顾客是上帝”、“消费者为王”已经不仅仅是一句空洞的口号，我相信为来市场营销的王者属于能在终端建设一个强大品牌的公司，这不仅仅是一种战术，更是一种战略思想。先正达通过对广汉市广大农民进行“安全科学使用农药培训”，其实是用公益活动的公关手段将农民消费者融入到“先正达”这个品牌之中，这不仅仅是一项简单的服务，更是一种体验，一种营销体验，让广大农民成为“先正达”这个品牌的忠实支持者。先正达公司正是从农民实际利益出发，在表明公司深切关怀的同时不断让农民感受到惊喜（如送农药保存箱、放毒用具等），在互动式的体验中和一系列公关公益活动中，激起了广大农民的兴奋点，把农民从满意的购买者变成忠实的倡导者。从而让“先正达”这个品牌标志在农民心中确立“标准”的地位，让产品成为农民“放心产品、满意产品”，真正的实现把产品铺到了消费者的心里去。通过该公共关系专题活动，扩大了先正达企业对社会公众的影响，强化了关系营销的效果，达到了预期的公共关系目标，不断提高企业的知名度和美誉度。

美国哈佛大学的列宾教授称之为“信赖性的源泉”，他认为“信息经由记者或播音员这类第三者传播的时候，显得更有说服力”。这一特性使得公共关系和关系营销已成为建立、发展品牌最有效的途径。近几年声名大噪的成功品牌如星巴克、美体小铺、亚马逊网络书店等品牌没有一个曾花大钱做品牌广告，反而通过第三者媒体的公关报导，成为该产业中家喻户晓的品牌。公共关系和关系营销作为品牌创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着传统的“宣传”工作，还要为品牌确定更广泛的背景联系，引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或作出购买决策。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，公关活动积极促进品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论，同时还能影响和引导舆论。先正达公司正是通过赞助“科学安全使用农药培训”的公益活动来达到在中国市场的品牌建设，最终实现中国农资市场的“软着陆”。

我们知道，无论是可口可乐的“无处不在”“随手可得”的通路策略，还是康师傅的“通路精耕”策略，只要遭遇中国乡镇市场就基本失效。跨国公司“止步于县城”的一个重要原因就是中国农业人口的高度分散，消费者的高度分散使得跨国公司的以终端为目标的通路策略代价高昂。特别是一些乡镇二批“做品类不做品牌”的运作模式使得乡镇二批扮演着“名牌杀手”的角色。但农村市场的潜力不可限量，因此跨国公司也开始了“从农村包围城市”的战略转移，纷纷通过农村市场提高知名度，增加市场份额。跨国农药企业更是竞争惨烈。先正达也正是通过与农业部国际合作司加强合作，参加一系列的公关公益活动逐步打开中国农药市场并占有重要的地位的。

促销，是先正达等大型跨国企业志于抢占农村低端市场份额的实现低成本运作的“软着陆”的当红利器。农村市场的渠道环境发育并不成熟，在街头巷尾的旮旯里，参差不齐的便利店和烟杂店，是渠道构成的主体，没有商场，少见超市、大城市里的超市、卖场。利用促销，在乡村、城镇市场推广盈利，开源节流，同时也不需要拿出高额的广告宣传费用来炒产品，无形中减少了产品运作的大笔费用开支。先正达的农药产品，从产品本身包装和广告上的降价、打折有奖销售，到下沉一线的一次次培训和实践试验等，让促销的身影无处不在，迅速打开农药市场销售局面。他们也利用农村市场需求分散，人多量少，在人群中运用公关营销和活动营销形成较好的口碑，如免费培训，专家解惑资助农作物的科研，提供农业高校奖学金等以及一些促销政策，扩大产品和企业的知名度、美誉度、信任度，长期下来，必能大大激发人们的购买欲望，最终实现企业价值。

由于中国经济结构的二元性，消费结构的分层性，文化风俗的差异性，导致农村销售市场不是按中国行政区域分布的，这就决定了开拓中国农村市场的复杂性、挑战性、前瞻性和高难度。先正达运作市场时正是要立足上述现实，对症开方，把营销做到细节上，做深做透，根本上节约每一分钱的投入。农村市场的消费者，崇尚“眼见为实、耳听为虚”的处世理念。先正达就和他们面对面的交流让他们亲眼看到产品的功能演示；让他们听到有说服力的介绍；让他们有机会亲身实践试验；让他们有实实在在的切身收益。在这一系列的公关公益性活动中，取信于消费者，创造出属于自己的盈利方案，“用四两拨千斤”，全面实现市场开拓的“软着陆”。

先正达在中国农村市场的“软着陆”，就是用系统的品牌营销思维替代割裂的营销思维，用体验式的营销替代成旧的终端拦截，用营销的观念来替代单纯销售的观点。在组织架构中，用通路营销来贯穿营销战略与销售实践，让系统的品牌战略贯穿营销始终。同时获得政府部门支持并与当地政府合作开展一系列的公益性活动。创新的理念，先进的专业技术和科学的管理，必将促使先正达在中国农药市场上占有举足轻重的地位。

先正达的营销建设（先正达-经销商-零售商-农民）

合理建议：

随着先正达在中国市场的品牌建设初步完成以及基本实现“软着陆”，农药市场的新格局也基本形成。一下问题是现在农药企业必须面对和解决的：

1、面对激烈的市场竞争和产品同质化趋向的加剧，如何能够快速提升品牌力，以促进企业的快速发展和产品的销售？

2、如何给企业进行重新定位，形成一个清晰、明确、具体的形象？农药专家？农民益友？如何通过理念的定位、媒体的传播和营销的策应来支撑这一形象？

3、如何树立大营销的观念？如何联合和借势别的企业进行传播和树立企业至尊地位？行业联盟、与主管部门合作、举办行业性论坛、进行新闻公关？

4、如何与农民朋友进行沟通以获取第一手资料？调研的真实性和有效性对一个企业的发展是至关重要的。

5、如何对营销系统进行全方位的升级？组织架构重组、人力资源的整合、现代营销手段和管理手段的导入？

6、如何制定专业、实战和有效的营销方案？好的方案，如何做才能执行下去？

7、渠道促销与终端促销如何合理的划分、界定和管理？

8、在宣传方面，除了电视广告之外，我们还能够选择什么样的方式？（公关活动、公益赞助、电台传播、印刷品传播、互联网传播、口碑传播等等）。

9、环境保护的投入如何在企业理念和产品中体现出来？

10、如何利用电子商务开展对发达地区的农药营销？

机遇与挑战：关于跨国公司的争论从没有停止过，其中比较普遍的评价是：跨国公司总体来说有利于产业链的发展,促进民族产业的提升，可能在短期内会由于明显的竞争优势而使部分民族产业的发展面对压力或停滞,但从长远来看,跨国企业所带来的先进管理理念和技术能带动和提升民族产业进步与发展。其实，谁都无法回避的一个事实就是，正是由于像先正达这样的跨国公司的进入和存在，在客观上促使了本土企业的快速成长，从而对我国的经济发展起到了积极的作用。

与我们年轻的国内企业相比，跨国公司无论在市场方面运作的经验还是在如何处理与客户的关系方面都有很多许多值得我们学习的地方，俗话说，十年磨一剑，国内企业更多的是需要耐心，练好内功。一味埋怨对方强占了自家的市场，其实是没出息的表现。随着经济全球化的进一步加剧，国内企业和跨国企业都将面临严峻的挑战和无限的机遇，只有通过不断学习不断创新，才能迎来经济市场的春天！

第二篇：先正达友好实验室奖学金-- 申请表

Syngenta Friendly Laboratories Scholarship

No.__________Date __________

(Application for an Award for Session ________--________)

Before completing this form, please ensure you have read the accompanying booklet entitled „Syngenta Friendly Laboratories Scholarship Guidelines‟

and agreed the general terms at “Syngenta Friendly Laboratories Scholarship Acknowledge Letter”

第三篇：中国酒店会议市场营销策略

中国酒店会议市场营销策略

酒店通过提供客房、会议和活动场地、餐饮以及相关设施已成为会展业的主要供应商之一。越来越多的中国酒店经营者已经认识到会议业务会给酒店带来的经济价值和综合效益。会议业务至少可以为一个酒店带来以下几个方面的好处：

1.综合收入。会议客人的综合消费能力往往较高，他们会综合使用酒店客房、会场、餐饮等设施。而近来配偶、子女陪同参会的现象更为常见，他们可以增加商店、美容、娱乐等收入中心的生意。

2、无形的社会影响。

3、灵活填补淡季时期。会议是填补酒店淡季时期生意的有效办法，比如城市商务型酒店的周末。

4、方便安排员工班次。会议的时间、规模通常是事先确定好的，这就方便酒店有效地安排员工班次从而控制人工成本。

5、重复的生意。酒店高品质的会务服务往往会让不管是会议组织者还是会议参加者重复光临。

酒店应采取哪些务实的营销策略以赢得更多的会议？本文将从产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（Place）、推广策略（Promotion）和人员策略（People），简称“5P”来进行

一、产品策略（Product）

会议产品较为复杂，它们是成功会议的基础，一个会议组织者通常需要很多会议产品供应商协作以保证会议成功。酒店在设计所提供的会议产品组合时应考虑到以下诸多方面：

1．基木设施和服务

热情周到的礼宾服务；干净整洁的大厅；足够宽敞的签到处，专人负责办理客房入住手续；迅速处理高峰期的团队入住；专业高效的前台服务人员；舒适清洁的客房，行政楼层，禁烟楼层数量（标准和行政）；订房程序和政策；保证数（会议所用客房数和会议消费人数）的提供；在客流高峰时能提供数量充足、性能良好的电梯服务；容易寻找的信息中心，快速传递电话和信息；健身中心，营业时间和收费；其他对客服务：药房、银行、紧急服务、礼品店、贵重物品保存等；货梯；残疾人设施；付款规定和信用卡种类；电话收费（长途、本地和电话卡）；停车场（免费和付费）；酒店紧急事件处理方案；紧急出口明确标出。

2．会议场地和设备设施

扩音设备：有线和无线话筒，演讲台、移动的调音台和外接扬声器；灯光系统；投影设备：多媒体投影机、屏幕（移动、电动）；指示系统：告示牌、背景板和横幅，供应商选择；会场布置和装饰：台面装饰、台布和椅套，鲜花和绿色植物布置，舞台板；上网：宽带接入；无线：电视电话会议；同声翻译系统；前厅休息区：区域分隔，隔音效果好的隔断；足够的电源插座；酒店是否具有对于会议临时变化的及时应对能力?

3．餐饮服务

能否按会议需要提供不同的用餐形式，包括宴会、中西式自助餐、茶歇、鸡尾酒会或团队餐；就餐高峰时间能否安排足够的服务员；服务员态度；服务速度和质量；特殊服务：客户订制菜单，主题宴会，主题茶歇，备用食品；房内用膳：菜肴种类，电话接听速度，服务质量，送房时间，品质。

4．合作伙伴

酒店应考虑通过外部采购来增强提供一揽子解决方案的能力，这就需要和 1

其他会议产品供应商建立合作伙伴关系。这些供应商包括：会议策划机构，会议管理公司，地面交通运输（机场班车、汽车租赁公司），会议旅游代理商，会议设备供应商（同声传译系统、高亮度多媒体投影机），会议指示系统（告示牌、背景板、横幅）供应商、会场装饰（鲜花、气球）供应商、庆典活动（演出、舞狮等）供应商。

5．会议包价

各酒店可针对其目标市场提供会议包价。会议包价通常是将客人所需要的酒店会议相关产品如会议设施、住宿、餐饮进行打包，打包后产品的包价组合收费比产品单项拆分后的收费要优惠，从而达到吸引客人并且提高综合消费的目的。

二、价格策略（Price）

1．会议市场价格体系

酒店会议市场的价格策略是基于对市场环境、顾客需求、酒店市场营销总体目标，酒店成本及竞争对手价格等多方面准确了解的基础上而制定的，会议市场价格体系主要包括住宿、餐饮、会场场租、会议设备设施及服务等四个部分。

2．定价原则

制定价格时，需考虑与其它市场（商务市场、旅游团队市场）的价格平衡；会议市场针对客户的基本定价主要遵循 “公平”的原则，即消费额越大价格越优惠，但酒店仍需根据自身产品的状况及接待能为选择目标市场，对于符合自己目标市场类型的会议制订优惠政策，反之则利用价格杠杆平衡；

制定价格时，需根据数据分析确立酒店会议市场的淡旺季（如季节及周末），并据此制定价格策略；

对于市场形象好、综合收益高或综合收益高的重点客户的会议活动，报价时应根据公司实际预算灵活报价；

为了维护会议市场报价的一致性，需给各级销售人员制定清晰、合理的报价口径和折扣权限；特殊价格的批示权应统一由酒店市场销售总监执行。

三、分销策略（Place）

1．目标市场

国际会展业（MICE）主要分为公司会议、奖励旅游、协会会议及展览展销会四大类。其中公司会议市场是最大的细分市场，超过65%的份额。公司会议、奖励旅游和协会会议市场通常都是各个酒店期望争取的目标市场，奖励旅游对于目的地旅游资源要求较高，协会会议规模大（9.7%少于100人，36.9%超过500人）且通常预算低，所以目前公司类会议应是中国大多酒店的主要目标市场。根据国际会议协会（lCCA）统计，公司类会议有以下几个特点：规模：通常20-100人，只有7%超过500人；会议地点选择：主要选择能提供良好会议、住宿、餐饮设施和服务的星级酒店（67%选择城市酒店，33%选择位于城郊的会议中心和度假型酒店）；筹备时间：灵活、短、通常1—6个月；会期：通常1—2天，培训会3-5天。

公司类会议有多种类型，主要有：销售会议、培训研讨会、新产品发布会、供应商/分销商会议、管理层会议和股东/董事会。

找到公司类会议决策人并不是件容易的事，因为只有大型企业才会设置专

门的会议管理部门和人员。公司类会议决策人可能包括：总裁或其助理、部门总监或其助理、市场营销部总监、人力资源部总监、公司会议策划者、会议管理公司、公司旅行代理商。

2．分销渠道

酒店在建立公司类会议公司渠道时，需要将主要的精力放在与目标公司内的主要有会议需求的部门（如市场销售部、培训部、行政部等）和相关决策人员的客户关系建立上。公司类会议分销渠道包括：公司、公司会议策划机构、会议管理公司、旅行代理商。公司类会议的行业特性非常明显，各酒店应依据专业资料统计结合国内及本酒店所在区域的实际情况加以分析，从而判断哪些行业对本酒店的会议市场能带来更多的业务。国际上公司类会议市场份额排名前10位的行业是：保险，电信，信息技术，电子和电气产品，汽车和相关设备，化妆品和医药，商业服务，交通服务，食品，机械制造。

四、推广策略（Promotion）

酒店可以通过推广组合（Promotion Mix）如人员销售、广告、促销、公关关系等多种方式针对目标市场及其分销渠道的决策人进行推广。不同于散客，会议决策人在会议地点选择上扮演着非常重要的角色，所以对于获得会议生意来说，人员销售无疑是最为有效的推广方式。而对于销售人员来说，清楚地知道会议决策人对于会议地点选择的步骤、标准和考虑的事项就显得很关键了。选择会议地点时通常考虑的因素会包括：易到达性，实用的会议设施，服务质量，能承受的费用，目的地形象，吸引人的景点和娱乐，安全。人员销售主要有三种形式：个人销售拜访，销售闪电战和旅游交易会。

推广的过程其实就是沟通信息的过程，销售人员应该非常清楚将什么样的信息传递给客户，而包装过的酒店会议产品和信息完备的会议宣传资料则是基础。酒店应首先对目标市场客户的需求和自身的会议产品进行SWOT分析，然后提炼出共同点再进行包装，最后设计出相关的形象广告和会议宣传册。如南京金陵饭店最新推出了“金陵会务顾问”的概念，其对会议市场的宣传口号就是：轻松会议、完美体验。具体描述是：选择金陵，轻松感受成功，完美体验高品质的会务服务。金陵会务顾问可为客户的每一次会议度身定做，提供最贴心的建议和设计；经验丰富的员工准确把握客户的需求，提供最细微的关注和服务。

信息技术在会议市场推广中正发挥着越来越重要的作用，越来越多的会议经营者已将其视为重要的市场营销工具。网络营销作为一种趋势，酒店营销人员应重视建设此渠道，应重视通过网络推广酒店会议产品，应能让会议决策人方便地从网上获取完整的会议宣传资料、价格、填写RFP以及了解可以获得的服务，并获得及时回复。

五、人员策略(People)

人在酒店会议市场营销中扮演的角色是关键的，因为会议产品的本质是体验，而体验与酒店员工提供会议服务同时发生

1．组织机构设置：会议销售的功能应放在市场销售部，而在餐饮部设置会议活动服务部和宴会预订班组。会议销售人员的主要职责是通过建立、保持和发展与分销渠道的关系从而获得更多的会议，会议活动服务部的主要职责是提供高质量的会议产品和服务，而宴会预订是会议销售和会议服务沟通的桥梁。市场销

售部内还应根据酒店会议市场的规模设置会议协调员或承担相关角色的人员负责日常在店会议的协调、跟踪，以使会议销售人员集中精力去获得生意。

2．市场划分：根据酒店会议市场特性，会议销售人员的市场最好根据行业划分。

3．员工培训：在会议市场的经营中，酒店员工及其提供的服务是会议产品的重要组成部分。会议销售人员与会务服务人员的专业知识和技能尤为重要，服务人员专业知识强，才能使酒店一些硬件产品的功效最大化，如工程人员对酒店灯光、音响、投影仪、同声传译设备的操作运用。而销售人员对于酒店会议产品及专业知识的理解，将决定其是否作为一个会议顾问在获得会议业务、让客户体验成功的同时使酒店得到更多收益。

4．员工激励：管理层首先要考虑创造一个良好的工作环境，让会议销售人员与会务服务人员充满激情地工作。其次应根据员工的工作业绩进行奖赏，但必须明确奖赏和评估的标准。对会议销售人员，其获得的会议总收入（客房、场租、会议餐饮及相关收入）应当是其业绩评估的主要依据，而零点餐厅的收入及其它服务设施的收入不应与其直接挂钩，这样可以做到目标明确、责任分明。

第四篇：中国旅游业市场营销策略探讨

毕业论文

104410145101

4姓名：谢欣题目：中国旅游业市场营销策略探讨专业：市场营销学号：

目录

中文摘要与关键词…………………………………………………………………1

一、旅游市场营销的含义…………………………………………………………1

二、我国旅游市场营销的发展特点……………………………………………1

（一）旅游经营理念的变革 ………………………………………………………1

（二）营销职能的演变 ……………………………………………………………1

（三）营销组合策略和营销模式的延伸 …………………………………………2

三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题…………………………………2

（一）旅游产品深度开发不够 ……………………………………………………2

（二）盲目削价竞争 ………………………………………………………………2

（三）信息传递科技含量低,营销手段落后………………………………………2

（四）旅游信息传递渠道不健全 …………………………………………………3

四、加强旅游市场营销的几点建议………………………………………………3

（一）完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象……………………………3

（二）细分市场，提供人性化服务 ………………………………………………3

（三）组建高素质的旅游营销队伍 ………………………………………………3

（四）推行旅游网络营销 …………………………………………………………4

五、结论……………………………………………………………………………

4[摘要] 随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展, 新世纪的中国旅

游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业, 从世界旅游大国迈向世界旅游强

国。本文分析了目前我国旅游业存在的诸多问题，并针对这些问题提出了相应的对策。

[关键词]旅游业；营销策略；旅游营销

中国旅游业市场营销策略探讨

一、旅游市场营销的含义

传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作

用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费

需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场

营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协

调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游

从业人员的管理与协调。

二、我国旅游市场营销的发展特点

（一）旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们

比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效

益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发

展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅

游市场营销的重要理念。

（二）营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有

着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管

理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

（三）营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销

功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦•科特勒于1984 年提出的“大

市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论

认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营

销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销

组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要

趋势。

三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题

（一）旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下

方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游

三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市

场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量

可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特

品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内

旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游

客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投

入产出水平低下。

（二）盲目削价竞争

降价销售成为了很多旅游企业主要竞争手段。很多旅行社由于竞争激烈纷纷

降低报价，为确保企业营业额，减少员工工资。这样势必会引起服务质量的降低，最后导致顾客投诉，影响到企业的信誉和形象。近几年来，由于东南亚团队价格

偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。

（三）信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九

十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会

制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发

展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

（四）旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部

分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

四、加强旅游市场营销的几点建议

（一）完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发 展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

（二）细分市场，提供人性化服务

消费者去旅游的终极目的其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值。不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足。企业应根据旅游地形象等级和地域条件确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位。根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务。

（三）组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

（四）推行旅游网络营销

运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连

接。通过旅游网上广告、旅游电子商店和旅游网络服务等方式，做到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。利用网络营销方式可以降低旅游营销费用，实现全球营销，大大增加潜在销售机会。互联网的交流互动性和信息及时性已经使得旅游者提前预订的时间越来越短，从而使传统的旅行社更加难以匹敌。旅行社已经不再是唯一的目的地营销和产品销售中介，互联网已经让成千上万的旅游者能够在虚拟的空间里和目的地营销组织（DMO）进行直接沟通，并购买旅游产品。

五、结论

我国旅游业蓬勃发展，现在已经进入到营销主导时代。中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，从而促进中国旅游业朝健康有序的轨道高速发展。旅游业的发展是21世纪国民经济的有力支柱。只有对旅游市场营销做好充分的分析，才能更好睇发展我国旅游产业。把现在先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟。

[参考文献]

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[4]殷玉:导游基础知识[M].北京.中国旅游出版社,2005

[5]王姣,王晓东:关于城市旅游规划若干问题的探讨[J].科技咨询导报,2007(14)

第五篇：NBA中国市场营销策略调查

华南师范大学南海校区（学院）社会实践调查报告

NBA的全球市场营销策略的调查报告

院 系： 信息工程与技术系 专业班级： 09电子商务（网络营销）学 号： 20094065043 姓 名： 黄绍鸿

指导老师： 潘家辉

2012年3月

目录

一、引言..........................................................................................................................3

（一）调查背景........................................................................................................3

（二）调查内容........................................................................................................3

1、调查对象......................................................................................................3

2、调查方法......................................................................................................3

二、关于nba中国市场营销战略概述................................................................................4

（一）关于中国NBA..................................................................................................4

（二）斯特恩的中国选择..........................................................................................4

（三）篮球”成为中国第一运动................................................................................5

（四）NBA中国战略合作伙伴....................................................................................6

三、NBA吸引眼球的法门................................................................................................6

（一）明星效应........................................................................................................6

（二）娱乐因素........................................................................................................6

（三）)充分利用品牌影响.........................................................................................7(四)广告，电视传媒...............................................................................................7

四、建议或措施...............................................................................................................8 参考文献........................................................................................................................10

NBA的全球营销市场营销的策略

一、引言

（一）调查背景

NBA是National Basketball Association的缩写（国家篮球协会）。成立于1946年6月6日。成立时叫BAA，即全美篮协会（Basketball Association of America),是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。

1967年，一个新的篮球组织ABA（美国篮球协会）宣告成立。ABA采用红、白、蓝三色篮球，并实行远投三分制，每年还举办扣篮大赛。这些措施在NBA是不允许的。但由于经营不善，ABA于1976年被美国NBA吞并，从此，NBA形成对美国篮球业的垄断。

大卫·斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA现任总裁，犹太裔美国人,第四任NBA总裁。1984至今，斯特恩作为近代NBA的总设计师，将电视和赞助商作为将NBA篮球推向世界市场的主要手段，使NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元，成为美国四大职业体育组织的首富，并把NBA影响力传遍世界各地。

（二）调查内容

1、调查对象

以中国为例

2、调查方法

文献调查法，典型调查法，观察法

二、关于nba中国市场营销战略概述

（一）关于中国NBA

NBA中国公司成立于2008年1月，主要管理大中华区内与联赛相关的业务。NBA与中国篮球的合作及交流源于数十年前，包括1985年首次邀请中国国家队前往美国比赛。目前NBA已与中国51家电视台和数字媒体结盟,其中包括与NBA合作逾20年，向全国转播NBA赛事的中央电视台。联盟也为球迷举办了数百场篮球巡游活动并与多家本地及国际企业建立了市场合作伙伴的关系。

NBA于1992年在香港设立办事处,目前在大中华区四个办事处已有100余名员工。NBA中文官方网站(NBA.com/China)是目前国内点击率最高的单项体育类网站。在中国，有3亿人喜欢篮球运动，愈500种NBA产品可在中国新开的两家NBA商店购得。2004年，NBA成为第一家在中国举办赛事（NBA中国赛）的美国职业体育联盟，此后，在2007和2008年它又再次来到中国，掀起了新一轮的NBA狂潮。NB A产品包括实物产品和服务产品，都是为了向消费者提供某种满足和利益。体育产品被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或这二者的结合体。显而易见，体育场馆内外会出售有关比赛的有形产品，诸如篮球和球衣、纪念品等等。2004-2005赛季NBA联盟所销售的授权产品包括8大类，它们分别是：T恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类，赠品收藏类、运动品类、家庭办公类，而各项产品的价格从8美元到350美元不等。在中国市场，NBA主要通过授权商标使用权的方式．也就是在合作 的企业中允许其使用NBA的LOGO，球员形象，球队标识等等来实现纪念品的销售。

（二）斯特恩的中国选择

利用巨星，斯特恩的成功是惊人的。NBA并非一成不变，它需要新的明星，而且需要用这个新的明星来号召世界范围内最广大的球迷，尤其是中国，这个NBA的福祉之地。斯特恩将这个宝押在了科比詹姆斯等人的身上，因为明星的魅力永远是一项运动最大的号召力所在。

为了保持NBA的锐势，斯特恩先在内部施出辣手，严肃纪律，设制工资上限，另外，他把目光放到了国际市场上，中国是其中的重要支撑点。

上个世纪70年代末，NBA的球队就曾到中国试水。但直到2004年，NBA才

在中国正式举办季前赛。斯特恩当时表示，这次比赛“不赚钱”，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。“为此，我们投入了数百万美元，我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。”

现在，NBA中国公司、NBA中国的合作伙伴、上海与澳门的承办机构都已经释怀地笑了，释怀的是投入的回报率，一切都将在斯特恩的判断和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回报。

（三）篮球”成为中国第一运动

其实，NBA对中国的投资是储心积虑细水长流的。从目前来看，斯特恩的中国攻略分为四步：第一步是送上免费电视转播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播NBA 事宜。斯特恩耐心地说明NBA水平世界一流，转播不收费等„„斯特恩大获成功。

第二步是引进中国球员，吸引中国球迷眼球。NBA 除引进了姚明、王治郅、巴特尔、易建联、孙悦外，还让刘炜代表国王队打季前赛，给宋涛、胡卫东等球员寄来了合同。在NBA历史上，任何一位新手，哪怕是迈克尔·乔丹，也不如姚明风光。姚明甚至连一场NBA比赛还没打就登上了《体育画刊》的封面，出现在NBA的宣传材料上，在美国体育电视台ESPN上还有他的广告片。

第三步是将季前赛安排到中国举办。2004年10月中旬，姚明效力的火箭队与国王队在上海和北京分别打了一场季前赛。原汁原味的NBA比赛，在中国掀起了空前的NBA热。

第四步是将常规赛移师中国。NBA 期待着在北京奥运会结束后的若干年里，有机会能够跟中国方面合作，创办一项由NBA赞助或者其他合作模式的篮球联赛。

为了加强NBA在中国的攻势，斯特恩在北京开设了联盟新办公室，建立了汉语网站，扩大了在中国的播出范围。为了力挺姚明，他允许中国观众通过网站票选NBA全明星球员。由于姚明的带动，如今篮球在中国比川菜还要火。火箭队的总经理乔治·波斯托洛斯说：“姚明是大卫·斯特恩和NBA的梦想。他把全球化带到了一个新高度。”亚历山大1993年买下火箭队，火箭当时的价值是8500万美元，是NBA球队中最穷的老板。姚明2002年以状元秀身份加盟火箭后，凭借自己的巨大影响力，给火箭商业运营带来了突飞猛进般的提升，亚历山大身价也像坐上直升飞机一样，升到了令人咋舌的高度。《福布斯》公布的NBA球队价值榜上，火箭以4.39亿美金资产，在NBA30支球队中排名第5。而此前

一年这一数字是4.22亿美元。

亚历山大在休斯敦依靠姚明赚足了银两，但他还嫌自己的腰包鼓得不够厉害。他在中国首都北京投资了一个大项目——北京世界城。他说这次投资只是向中国投资的开始，今后他还会向中国投更多的资，做更多、更大的项目。

（四）NBA中国战略合作伙伴

2007年1月22日，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴，同时，NBA将加入蒙牛发起的中国牛奶运动，为中国贫困地区的孩子送去牛奶与健康。

1月22日上午，中国乳业领袖企业蒙牛与NBA联手发起了一场特殊的篮球赛：只见蒙牛集团副总裁白瑛快速运球至篮下，将球传给队友——NBA中国区总裁马富生，伴随着篮球应声入筐，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商。与此同时，NBA也将加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动：“每天一斤奶.强壮中国人--蒙牛为全国500小学免费送奶大型公益活动”，共同推动中国的普及饮奶事业。

“世界牛”品质获得NBA首肯.三、NBA吸引眼球的法门

（一）明星效应

NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。无数球迷因为喜欢球星从而喜欢上NBA。90年代乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联赛。因为乔丹，NBA运动用品的销售量、电视收视率、联赛观众人数、广告价值，以及录像带等与他有关的产品的销售量。都有显著的增加。乔丹退役后，NBA找到了新的代言人：奥尼尔，科比．艾弗森、麦迪，姚明等人都是NBA新的人选。NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的，从2002年姚明加盟火箭队后，火箭队的价值一路飙升，从当年的2．55亿美元直线上升到了2005的4．22亿美元。

（二）娱乐因素

娱乐营销是通过一些新颖，形象的创意思路，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目。娱乐营销要求生动形象、趣味时尚，而不缺乏个性与互动，另外还对传播媒介的质量有很高的要求。NBA的娱乐营销主要包括三个方面：一是竞争激烈的季后赛采取七局淘汰制，各队会拼尽全力去争取胜利，使比赛更具观赏性，这是争取票房的重要阶段，平均每场球赛带来的票房收入是常规赛的4～10倍I二

是比赛现场的娱乐体验(包括比赛间隙美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度、搞笑的动作表演，伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光)使观众得到一种全身心的享受，三是圣诞大战和全明星周末让球迷广泛参与其中，由全球球迷投票选出全明星阵容一定是球迷自己最喜爱的球星。

（三）)充分利用品牌影响

1967年，NBA成立了“NBA财产”作为NBA的全球营销和许可机构，代表NBA和NBA的各个球队进行全球化运作。NBA财产通过其许可、赞助，与其他商业伙伴将NBA商标和许多产品和服务联系起来。随着NBA影响力的不断扩张，NBA营销对与中国企业的合作越来

越广泛深入：联想与NBA成为合作伙伴，李宁成为NBA合作伙伴并签约奥尼尔，匹克也通过赞助火箭以及签约姚明的队友巴蒂尔与之分庭抗礼。NBA在中国推广其商标产品和服务，与其商标使用者之间形成了巨大的双赢：NBA使其使用者提高了消费者的忠诚度，产品的销售又极大地提高了NBA在中国的知名度，使得NBA的篮球运动更加深入人心。

(四)广告，电视传媒 1.广泛与电视传媒合作

在中国，NBA现在是最常看到的美国节目。中国的球迷可以在国家经营的万方数据中央电视台或者另外50个地方电视台上看到篮球比赛。中国最具权威的电视平台一一中央电视台与NBA合作最早也最为密切。1989年，当时NBA的总裁大卫·斯特恩亲自来华推销NBA，并与中央电视台达成了如下协议：从1990年开始，NBA把1场比赛压缩成1小时的录像

带，再配上音、乐，免费寄给中央电视台。此后，NBA联盟一直免费为中

央电视台提供节目内容及信号，甚至出资请中央电视台的转播小组到美国进行全明星赛和总决赛的现场直播。作为回报，NBA和中央电视台对节目播放期间的广告收益进行了三七分成。这个比例随着NBA在中国市场的不断升温而调整，由最初的三七分成上升到四六分成最后达到了五五分成。根据历年NBA中国大陆电视转播表分析，NBA电视转播在频度和密度上都进一步加强。

除了电视转播之外，网络媒体也是不少球迷观看比赛直播的途径，由于没有区域限制，球迷不仅可以免费观看全国的电视转播，甚至可以看境外媒体的转播，从而更加刺激了球迷的看球热情。网络媒体让球迷更加直接的参与到NBA的各项活动中。从每年的全明星网络票选中可以看到中国球迷的庞大，并且对NBA的关注也可见一斑。NBA官方2008年1月3日公布了2008年全明星赛第三轮投票结果，姚明以1077244张选票继续排名西部第二位，在全联盟列第五位。刚当选12月最佳新秀的中国新人易建联虽未被列在120位候选人名单中，但他通过球迷手写选票的方式已得到291447张选票。网络已经成为中国球迷参与NBA的重要途径：现在NBA与中国国内门户网站搜狐网已经签署了协议，播放视频节目。NBA的手机网站crl．nba．com已经由一家手机内容服务商空中网推出，手机用户也能够欣赏比赛直播，并得到其他服务如手机铃声。

四、建议或措施

1.更完善地去利用中国球员

NBA在引进中国球员方面也是“蓄谋已久”，上世纪90年代，宋涛和马健就先后被NBA相中，只是后来因伤病等原因没有成行。1999年，王治郅成为。正统”NBA球员。短短几年间，姚明、巴特尔、薛玉洋、刘炜快速跟进，更多年轻中国球员被NBA球探关注和观察。引进或者打算引进中国球员的当事球队，除了竞技角度的考虑，更多的还是商业动机。自从2002年姚明作为NBA选秀新科状元加盟休斯顿火箭队开始，中国乃至亚洲这个世界上最大却尚未被充分开发的市场，立即就炽热起来了。央视国际所做的一项球迷调查显示，有98％的球迷非常欢迎NBA前来中国比赛，其中的32％认为，中国球员的参赛是他们关注比赛的主要原因。姚明在2002年以状元秀的身份进入到NBA以后，NBA官方网站的点击率飙升了40％，NBA在中国的合作媒体也上升到了14家。2007年11月9日NBA创下了单场收视率最高纪录一一估计有逾亿观众观赏火箭与雄鹿的较量。原因很简单，这场较量双方各有一位中国球员一一姚明和易建联。20多年来，NBA在中国这个当今世界最大的体育潜在市场不断投入，已在中国培

养出庞大的观众群。

参考文献

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