专属保险代理公司市场特征分析及对我国保险营销体制改革的启示

第一篇：专属保险代理公司市场特征分析及对我国保险营销体制改革的启示

专属保险代理公司市场特征分析及对我国保险营销

体制改革的启示

2005-12-12

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专属保险代理公司通常指选择一家保险公司作为唯一保险产品供应商，通过与其签署保险产品代理合同，形成排他性委托代理关系的专业保险代理公司。专属保险代理公司是现代保险营销体系的重要组成部分，无论是从国外保险业发展实践还是从理论可行性角度，专属保险代理公司都可以作为我国保险营销体制创新的一种有益尝试。

一、专属保险代理公司的市场特征

（一）战略定位的合作性。企业价值链理论认为，保险公司在产品设计、市场营销、资金运作和售后服务等业务环节中，不可能每个环节都形成自我开发的核心竞争能力。因此，将一些环节以战略联盟的形式外包出去，可以达到“双赢”的协同效应，实现整体收益的最大化。专属保险代理公司就是保险公司与专业代理公司之间紧密合作战略的产物。就保险公司而言，通过与专属代理公司战略合作，可以提高产品营销的专业化水平，减少因招聘、培训、管理营销员带来的成本，同时可以占领优质营销渠道和营销人才，为形成公司核心竞争力提供战略支撑。就专属保险代理公司而言，选择与其上游企业、即保险产品供应商的战略合作，可以降低代理多家保险公司产品带来的谈判和学习成本，便于迅速确定和占领目标市场和目标客户，在与其他保险营销主体的竞争中确立自身优势。以瑞士丰泰人寿为例，该公司建立了许多分销伙伴，这些分销伙伴与瑞士丰泰形成紧密战略合作关系，保险产品开发出来以后，由这些分销伙伴进行包装和销售。目前，瑞士丰泰在全球的保险产品，相当部分是通过这种形式销售的。

（二）品牌经营的跟随性。品牌是企业竞争能力的综合反映。由于专属保险代理公司与被代理保险公司具有排他性的委托代理关系，专属保险代理公司的企业文化、经营目标、宣传策略、管理方式往往与被代理保险公司相容，因此成为被代理保险公司品牌经营外部正效应的受益者，专属保险代理公司的品牌价值也成为了被代理保险公司品牌的延伸和补充，具有荣辱与共的关系。因此，专属保险代理公司可以有效降低培育市场和提高品牌知名度的开拓成本，同时也承担了被代理保险公司经营不善形成的声誉风险。

（三）产品营销的差异性。专属保险代理公司确立差异性营销策略，由其自身属性和市场定位决定。首先，专属保险代理公司代理产品相对集中，只有突出被代理保险公司产品的比较优势，才能获得更大的生存空间。也正因为专属保险代理公司代理对象的专一性，学习成本相对较低，更能集中精力研究和分析被代理产品，积极协助保险公司做好产品研发和改良，保持甚至增加产品差异化带来的溢出价值，在降低学习成本的同时获得高于竞争对手的收益。其次，从国外实践看，专属保险代理公司尽管占据了重要市场地位，但绝不是唯一的营销模式。即使是在保险代理人制度最成熟的美国，保险代理人也分为按照自己意愿同时为几家保险公司代理业务的独立保险代理人和只能为一家保险公司或某一保险集团代理业务的专业保险代理人。因此，专属保险代理公司通常还要对被代理保险公司的目标市场和目标客户进行细分，通过专业化服务体现市场定位的差异性。

（四）人才建设的专业性。成功专属保险代理公司的一个显著标志，就是拥有一支高素质的专业人才队伍。保险公司在选择其专属代理公司时，主要考虑两大核心因素，即兼容性和能力匹配。兼容性主要是指战略选择、业务合作、信息沟通等方面的协同；能力匹配则主要是指能否为本企业带来符合其利益的专业技术、独特技能、成本分担和进入新市场的机会等。在金融业发生深刻变革、市场竞争日趋激烈的背景下，各家保险公司都把保险产品研发作为重要的战略能力，各种投资型、分红型产品纷纷推向市场，保险产品参与的领域和范围日益扩大。保险产品专业化程度的提升，客观上要求拥有与之相匹配的专业化销售队伍，这就使以专业化为特征的专属保险代理公司具有了参与市场竞争的“切入点”。同时应注意，专属保险代理公司的人才结构，是包括专业营销人才和专业管理人才在内的复合型结构。是否拥有一支通晓现代管理理论和管理技能并熟悉我国国情的专业化管理团队，已成为专属保险代理公司成长壮大的关键。

二、对我国专属保险代理公司发展实践的思考

由于专属保险代理公司具有一定的竞争优势，近年来我国一些保险公司开始将其作为一种新的营销体制进行尝试，希望通过专属代理公司的发展，有效避免传统营销模式存在的一些弊端。2004年7月，某中资保险公司在云南和重庆出资设立了两家保险代理公司，专属代理该公司的人身保险产品，由此开始了中国保险企业对专属保险代理公司的探索。但经过一年多来的实践，两家代理公司的经营情况并不理想，专属代理模式的竞争优势并未得到有效体现，各项经营指标未见明显增长，而且在成立初期还出现了业务规模、人均产能等大幅下滑的局面。

（一）专属保险代理公司与被代理保险公司的合作性战略受到制约。重庆的专属保险代理公司由某中资保险公司全额出资设立，其形式上虽然具有独立法人资格，但实质上仅是母公司的一个营销部门。由于有效的公司治理结构和独立的财务核算体系并未真正建立，保险公司与专属保险代理公司在公司层面的战略联盟未能有效运作，理论上的专属保险代理公司成本优势难以转化为现实优势。

（二）专属保险代理公司的品牌跟随性制约了其发展。由于出资设立专属保险代理公司的某中资保险公司成立时间不长，其经营理念、管理水平、人员素质和市场占有率都远未能达到形成品牌优势的程度。特别是在重庆这样的西部地区，其品牌知名度和渗透力尚处于培育起步阶段。在这样的背景下设立的专属保险代理公司，很难借助母公司品牌优势，迅速形成规模经济。

（三）营销差异化策略体现不充分。专属保险代理公司设立后，其母公司在重庆的分公司将其营销员全部划入，专属保险代理公司代替了分公司原有的个人代理人营销模式。这样的运作模式迫使专属保险代理公司必须迅速取代个人代理人的市场地位，继续沿袭原有的营销理念，无法真正做到细分目标市场和目标客户，进行差异化营销，专属保险代理公司的比较优势也无从体现。

（四）专业化人才队伍建设走入“误区”。专属保险代理公司成立之初，把主要精力放在“员工制”改革上，希望通过实行“员工制”，克服传统营销模式存在的个人代理人忠诚度低、脱落率高等问题。但在营销员整体素质和人员结构未能根本改变的情况下，仅靠“员工制”显然不能体现专属保险代理公司的“专业化”优势。另外，专属保险代理公司成立之初缺乏专业化管理人才，高管人员对公司战略定位不清晰、对改革准备不足以及欠缺管理水平和经验，一定程度上导致了成本费用管控不力、内控建设滞后、人心涣散等诸多问题。仅经营三个月后，代理公司主要负责人就出现更换，并由此引发母公司对专属保险代理公司做出了重大调整。

三、专属代理模式的探索对我国保险营销体制改革的启示

（一）保险营销体制改革应循序渐进、因地制宜，坚持多元化发展方向。从我国保险业发展的实践来看，现行的个人营销体制适合我国现阶段基本国情，具有独特的优势和作用。专属代理模式可以在某些方面和一定程度上弥补个人营销模式的不足，但在今后相当长一段时间内还只能起到丰富和补充保险营销渠道的作用。我国保险营销模式可以逐步实现专属代理公司、个人代理人、其他中介机构共同存在并各自发挥作用的多元化格局。如中国人寿、平安寿险等正在探索的精英团队销售、一些新成立的保险公司完全依靠专业中介渠道进行业务营销等，都有利于多元化保险营销格局的形成。另外，从品牌“跟随性”和人才“专业化”特性来看，专属代理公司更适宜有较高品牌知名度的公司在市场经济相对发达、法制环境相对完善、保险中介市场相对成熟、保险从业人员素质相对较高的地区率先试点，稳步推进。

（二）公司可采用专属代理模式，但应充分发挥专属代理公司的比较优势。一是要坚持专属代理“专

一、专业、专注”的战略定位。专一性是专属代理区别于其他专业中介渠道的标志。通过对代理产品的整合，突出公司代理产品的特色，形成与母公司相容的企业文化和经营理念。专业化是专属代理与传统保险销售模式的重要区别。专属代理公司应提高营销人员的进入门槛，建设具有较高综合素质和展业能力的“专家型”销售团队，为客户提供更加方便、更加专业的产品和服务，树立专属代理公司“正规化、专业化”形象。专注是指专属保险代理公司要坚持差异化营销策略，锁定高端客户群和重点展业区域，通过“顾问式”销售和优质的售后服务，提升客户的价值，避免与传统寿险销售方式重复争夺市场。二是要保证专属代理公司的独立市场主体地位。从国外情况看，保险公司与专属代理公司是纯粹的市场契约关系，即双方通过相互考察和谈判，在平等自愿的基础上，通过合同形式确立双方的战略合作关系。目前，太平人寿正在河南郑州开展专属保险代理公司试点，就是采用这种方式。当然，为确保保险公司和专属代理公司经营目标的“相容性”和“长期性”，两者之间建立紧密的资本纽带也值得肯定。具体操作中，应通过员工持股、引入战略投资者等形式，形成专属保险代理公司多元化股本结构，完善法人治理，增强自我管控、自我发展的积极性和主动性。

（三）营销员管理体制创新应坚持“三个注重”。从专属保险代理公司的发展实践看，对营销员实行“员工制”改革应慎行，改革时应充分尊重国情，做到“三个注重”。一是要注重激励机制的运用。充分吸收现行营销员管理模式优势，即发挥“人人平等、公平竞争、用劳动体现价值”的保险营销文化，激励营销员通过不断努力，为公司创造效益，从中分享利益。二是要注重为营销员提供合理“预期收益”。对优秀营销人才，要探索通过组织其参加社会养老、医疗保险、缴纳住房公积金、期权和股权激励等方式，提供稳定的预期待遇，为其退休养老提供保障。通过合理设计制度避免“一劳永逸”的逆选择行为，增加优秀营销员的流失成本。三是要注重管理与创新相配套。营销体制创新必须以较强的管控能力为前提，以内控建设为保障。要在建立完善的内控机制、高效的管理体制基础上，配套进行营销员管理体制创新。

（四）监管部门应积极鼓励改革和创新。目前，我国现行的保险营销体制和营销员管理模式存在诸多不适应现代保险业发展的问题，只有靠创新、靠改革，才能解决这些问题。对于那些勇于创新、敢于突破的保险公司，应充分肯定其改革精神。对于改革中遇到的一些困难和问题，监管部门要多一份包容和理解，并给予力所能及的指导和帮助。对于改革中出现的一些新情况和新做法，监管部门不要过早定性，在不违反现行法律法规的基础上，为改革提供一定的空间和余地。另外，按照现行监管政策，专属保险代理公司和其他专业保险代理公司一样，有严格的进入审批制度，必须按注册资本的一定比例缴纳营业保证金，相比个人代理人和兼业代理机构监管而言，这些手段和条件对专属代理公司的管理更为有效。因此，从提高监管效率、规范市场秩序的角度，监管部门应对专属保险代理公司的出现持欢迎态度。

第二篇：国外森林保险分析及对我国的启示

国外森林保险发展模式及对中国的启示

金融12-2 田沛璇 120654230

摘要 随着人们对全球气候问题关注度的提高，林业发展越来越受到人们的重视，且林业对于我国国民经济发展具有重要价值，林业保险在促进现代林业发展，巩固集体林权制度改革成果和维护农村和谐稳定中发挥着重要的作用。我国林业保险还处于起步阶段，各方面还不成熟，而芬兰、日本、瑞典、美国、澳大利亚等发达国家的森林保险已趋于完善，通过分析总结国外森林保险的特点和成功经验，对我国森林保险具有重大意义。

关键词 森林保险 国外 制度模式 发展现状 启示

森林产业是一项不可或缺的公益事业和基础产业，在生态文明建设中起着不可替代的重要作用；但由于林木的生长和储藏都存在各种不可预料的风险，在漫长的生产周期和广阔复杂的空间范围内，森林资源随时可能遭受自然灾害的侵袭和人为的破坏，可能遭遇极其严重的损失，这严重影响了林业生产的稳定性和连续性。由于林业事业的公益性和林业产业的弱质性，很多发达国家都采取了有效措施支持森林保险事业发展，从世界范围来看，日本、芬兰、澳大利亚和美国的森林保险体系建设都已经有相当长的历史。系统分析和总结国外发达国家森林保险发展的成功经验，对中国起步较晚、发展缓慢的森林保险具有一定的启示和借鉴意义，也有积极的推动作用。

一、发达国家森林保险发展现状

（一）外国林业发展现状

早在20世纪初期，瑞典和芬兰就已经开办了森林火灾保险，并且全国有近一半的森林参保。快速发展火灾保险也极大地促进了两国林业的发展，为今后世界各国林业保险的发展起到了带头作用。瑞典非常注重森林资源的保护，把森林产业发展得有声有色。2600万平方公顷的森林覆盖面积，60％的森林覆盖率，让这个北欧小国享有“森林之国”的美称。芬兰共和国也位于欧洲北部，与瑞典、挪威、俄罗斯接壤，因其全国共有187888个湖泊和179584个岛屿，被誉为“千岛之国”。同样，芬兰的森林资源极其丰富，占总面积的71％，人均森林面积为5.1平方米，是世界平均水平的8倍，在欧洲，其人均森林覆盖率位居榜首。美国是世界头号经济强国，美国的森林2009年达到2.98亿平方公顷，位居世界第四位，覆盖率为33％； 森林蓄积量为211亿平方米，年净生长量6亿多m³，美国森林面积中，由于美国地域辽阔、土地肥沃、气候多样，因此树种也比较丰富。日本是仅次于美国的经济大国，2009年日本的森林总面积是2.5亿平方公顷，覆盖率为66％，森林蓄积量为43亿㎡。因为美国

和日本森林覆盖面积广大，所以这两个国家的森林保险对整个国家的经济以及林业的发展有着促进和保障作用。

（二）发达国家森林保险

森林保险起源于森林资源极其丰富的北欧国家，如芬兰和瑞典，至今已有近百年的历史。森林保险仅占农业保险的一小部分。据统计，2008年，森林保险约占全球农业保险份额的1%，主要覆盖火灾、雷击、风灾、火山爆发、洪水、冰雹、冰冻、雪压等造成的损失，还包括一定限额的防火及灾后清理开支。根据具体投保的物种、地点和具备的防火措施的不同，保险费率为投保总额的0.2%～1%。林业保险合同的条款和条件具体而复杂，这也说明了森林保险承保风险的特性。

目前为止，世界上有40多个国家开办森林保险，并逐渐形成了适合本国国情、各具特色的保险模式。其中，瑞典、芬兰、日本和美国的森林保险开办时间早、发展水平高，已建立一整套完善的森林保险制度。从这些国家开展森林保险的情况来看，不论保险由何种性质的保险公司承办，政府都发挥了重要的推进作用。比如在政策上给予相应的法律、法规支持，在经济上进行补贴等。这些国家森林保险的经营形式主要包括,由国家直接对林业进行保险(如日本)，或者由私人保险公司和联营保险公司承担。在实际操作上，它们的共同特点是:(1)由单一的火灾险种逐步发展为包括风暴、干旱、霜冻、鼠害等综合灾害以及附加险的综合险种。(2)根据不同的树种、投保时的林龄和投保期限分别确定不同的保额和费率，日本、瑞典、芬兰对于这种保险形式有比较长的历史，美国也于1983年开展了这项业务。由于政府支持力度较大，森林保险的承保范围也比较宽。从世界范围来看，森林保险的覆盖范围取决于林木林地的产权结构，一般来讲，私有林比例较高的国家，森林保险的覆盖率也较高。如英国和丹麦，有超过65%的私有林参加了保险，而公有林比例较高的国家，如法国和德国森林保险的覆盖率不足10%。

二、发达国家森林保险特点

（一）保险种类丰富，业务范围广泛

各国在森林保险发展初期，都是从最初的单一灾害险种尤其是火灾险起步，之后逐渐扩大业务范围，发展到风暴、干旱、鼠害等综合险种以及附加险。

芬兰于1914年开始考虑森林火灾保险，现在，森林重大损失保险、森林火灾保险、森林综合保险和森林附加保险是芬兰森林保险的主要险种。

日本从1937年开始考虑森林火灾保险的发展，1961年，气象灾害险被列入森林保险险

种。1978年，因为火山喷发造成森林山火的损失过于集中，新增了喷火险。火险、气象险和喷火险3个险种就形成了日本的综合险。火灾指野火对林木造成的损害；气象灾害包括风、水、雨、雪、冻和潮害；喷火灾则主要是指因为火山喷发引起的树木折断和被火山灰掩埋等灾害。

瑞典于1920 年开办森林保险，险种分为火灾保险和综合责任保险，后来逐步发展为以综合保险为主的林业保险业务。在业务量中，火灾险约占40%，综合险约占50%。

澳大利亚人工林可投保部分险种，以抵御林火、暴风、龙卷风、雷电、冰雹和飞机失事造成的损失，也可以投全险和附加险。可选择的附加险包括：受灾现场清理费用、理赔准备费用和最高为10万澳元的减轻损失费用。

（二）保险机制灵活稳定

世界各国都有着灵活的森林保险运行机制。各国会根据其自然环境、气候条件、地理位置、交通情况等外界因素将保险费率分级别，按照单位面积林木蓄积量的价格确定保险金额，保险费按照森林面积的大小收取，赔偿金额按照实际发生的损失赔偿。

芬兰将全国森林划分为20个林区，并且实行级差费率，对于重大损失险有费率优待的优惠措施。日本根据树种、树龄和立地条件划分于保险费和保险额。瑞典将全国森林划分为6个林区，每个林区规定有不同的保险费率，按照森林面积大小收取保费，按照损失发生情况进行赔偿，其森林保险业务经营状况稳定，年均赔付率超过40%。美国根据森林的气候条件、树种耐火性、种植密度、保护措施以及其他因素收取不同的费率。

（三）保险体系完整，组织多元化

在发达国家，森林保险组织的构成有多种形式，以私营的商业保险公司为主，以国家受理的森林国营保险为辅，凸显了森林保险组织的商业性和合作性。

芬兰的森林保险业务由联营保险公司在政府农林部领导督导下经营，林业保险由许多私人保险公司组成的芬兰保险中央联盟经营，各私人保险公司统属社会事务和卫生部下设的保险局管理。森林保险的承保对象有国家所有林场、教会所有林场、企业财团所有林场和个人所有林场。此外政府还对私有林主提供免费技术支持，这对促进森林保险顺利开展起到了积极作用。

日本的政府设立了森林国营保险险种对森林进行保险，该险种由农林水产省林业厅根据掌握的档案和资料制定全国统一的林木价值标准和保险费率。日本的林业合作社即日本森林组合在森林国营保险投保和理赔中起着“上传下达”的作用。并且，日本森林组合还同时对社员提供一种名为森林互助保险的服务。另外一种主要的森林保险形式就是由商业性保险组

织承办的对于林龄较长的森林灾害险。

瑞典的森林保险是由私营商业保险公司经营，在此基础上设立联营再保险公司承担分保业务。瑞典的私营商业保险公司的承包范围有国家所有林场、集体所有林场、个人所有的人工林以及林木产品。另外，瑞典还有悠久历史的林业合作社，这些林业合作社承担了一定的森林保险业务。

美国私人保险公司开展了多样化、综合性的森林保险业务，多家保险公司采取合保的形式来分散风险。美国政府对林农和保险公司进行补贴，通过隶属农业部的风险管理机构来监督和管理美国农业保险项目。风险管理机构还通过风险管理伙伴关系协议提供资金开展保险产品研究、开发、教育和培训等。

三、我国森林保险发展中的问题

（一）尚未设立相关法律法规

《农业保险条例》（草案）已经通过国务院审批。但由于林业的特殊性，使森林保险区别于农业保险，表现出明显的公共性、外部性、复杂性和艰巨性。森林保险工作需要相对独立的法律、法规进行规范和保障。

（二）林农缺乏自主参保意识

在各级政府的强力推动下，参保率虽有明显提高，但林农自主参保意愿仍然较低。究其原因，一是保额太低，商品林的价值很高，每公顷6000-7500元的保额太低，不足以赔付损失，农民不感兴趣。二是保险公司面对千家万户并且分散的林农，展业成本较高，服务质量无法保证。三是目前林业部门代缴保费的做法存在一定的制度障碍。四是统保统赔的做法让林农置身于森林保险工作之外。

（三）方案设定的科学依据不足。

保险费率、保额往往依据地方配套资金的数量确定，带有明显的行政色彩，缺乏科学依据，导致森林保险赔付率较低，财政补贴资金的使用效率不高。国际上，森林保险赔付率日本为66%、瑞典为42%、芬兰为68%，而中国目前的赔付率只有25%。

（四）保费补贴比例仍然较低

一是中央对商品林保险的补贴标准低于其他种植业保险，比如水稻、棉花低10个百分点。二是商品林在砍伐之前发挥公益价值，等同于公益林，但其与公益林保险的补贴比例相差20个百分点。

（五）基层工作缺乏经费保障

基层林业工作站协助开展森林保险工作，实现了森林保险政策与林农的对接，解决了保险机构林业专业知识不足的难题，发挥了不可替代的作用。但是基层林业工作站本身任务重、人员少、经费缺，目前承担森林保险工作的经费问题仍没有明确途径。

四、国外森林保险对我国发展的启示

（一）提高国家重视程度

提高对森林保险行业的重视是林业可持续发展的必备要素。我国地域广大资源丰富，特别是森林资源，有近2亿㎡的森林，占世界森林面积的5％，居世界第5位。但同时我国又是森林灾害多发国家，其中以火灾最为严重。在这种严峻情形下，需更加重视森林保险，才能实现快速稳定发展。

（二）发挥政府的领导性

政府应当积极发挥其职能作用，主导森林保险的发展。森林保险主要是保障具有社会公益性的森林，但这种森林赔付率比较高，这样就需要政府制定经济政策来促进具有弱质性的林业产业的发展。首先，政府可以将补贴直接给予参与森林保险的林业经营者；其次，政府还可以为政策性林业保险公司的成立创造条件；最后，政府也可以在信贷税收等方面对森林保险行业的发展开启绿色通道。

（三）完善健全相关法律制度

充分利用法律手段进行立法来保障森林保险的发展。目前，众多发达国家都是通过立法机构制定法律法规来规范森林保险发展的，已经进入社会主义市场经济的我国也急需健全相应的法律法规维护其发展，有了法律为依托就能够避免政府支持森林保险的随意性，还能够规范森林保险的各个主体如经营主体、受益主体等的权利和义务关系。

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第三篇：中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示

中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示

河北金融学院管理系杨琳

中国科学院研究生院王徽

摘要：中国的奢侈品消费在近几年进入了一个快速发展时期，针对这一现象。本文对中国奢侈品市场消费特征进行了较为深入的分析，并且指出了基于我国奢侈品消费现状以及消费特征分析得出的对中国企业营销活动的启示。

关键词：奢侈品消费特征分析启示中国奢侈品消费市场现状

2008年爆发的全球金融危机，导致了2009年全球奢侈品市场疲软。然而与此形成鲜明对比的是中国消费者对奢侈品消费的热情不减反增。据世界奢侈品协会统计，截至2009年底，中国的奢侈品消费总额达到了94亿美元，在全球奢侈品销售总额中占有27.5%的份额，已经超过美国，仅次于日本，成为全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年内，中国的奢侈品消费总规模将会达到146亿美元，成为世界第一奢侈品消费大国。

中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望。零售市场咨询公司Husband Retail Consulting发布的数据显示，截至2009年底，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过八成进驻中国市场。与此同时，世界奢侈品经营企业进入中国以及“中国化”的过程也在加速。这些企业以前到中国来的营销战略往往会遵循三个基本步骤：

第一阶段是选择在中心城市先开一个门店，测试一下市场的反映情况；第二阶段是对潜在的目标客户群体进行有针对性的广告宣传；第三阶段是进行战略性营销布局，开始规模化的产品推广。但是现在，许多奢侈品生产商也调整了自己针对中国市场的战略，将这三个阶段并行，以加快进入中国市场的速度和迅速拓展市场规模。

但是另外的一个事实是，2009年，我国的人均GDP只有3000美元，排在世界第106位。一个人均GDP排在世界100位以外的国家，其奢侈品的消费却占据世界前列，这个看起来似乎是相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注，同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征。中国奢侈品市场消费特征分析

2.1 中国奢侈品消费市场购买者的构成比较复杂。据《2010胡润财富报告》称，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，其中亿万富豪达5.5万人，中国的富豪数量已经位列世界第四。这一数据说明，中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。

但是中国奢侈品消费市场与其它市场相比有一个非常不同的现象是，以上凭借强大的个人财富购买奢侈品的消费者，在整个奢侈品消费中只占有30%的份额。其余70%的消费份额，来自于那些年收入十几万，甚至几万元的白领上班族，而他们往往会花几个月的工资来购买一件奢侈品。这是一些省吃俭用的奢侈品消费者，研究者将这样的消费行为定义为“奢侈化消费”。

在中国，年收入千万元以上的，几百万元的高端人群，和年收入十几万元甚至是几万元的都市白领一起构成了奢侈品的主力消费者群体。这部分人群中既有财富新贵、卓有成就的职业经理人，还有追求时尚的年轻人。他们年龄跨度大、社会地位悬殊、收入差距大以及兴趣爱好迥异。总之，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。

2.2 中国的奢侈品消费具有明显的产品驱动型特征。大多数中国消费者在国外的主要购物场所是类似PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品品牌专卖店。2010年春节，1000多名中国游客在纽约市消费了超过3000万元的奢侈品。据纽约市观光局统计，中国游客在纽约的活动中95%是购物。这些现象说明，中国消费者对奢侈品的消费基本上都体现在购物方面，奢侈品消费仍然以实体产品为主要消费形态。

在2005年，安永会计师事务所在对中国奢侈品市场的研究报告中就曾经指出，相对于中国消费者对具体产品的偏爱，成熟市场的消费者更注重除购买实体产品之外的受尊崇的消费体验，例如奢华的假期或者是各种高附加值的服务等等。目前尽管中国消费者对奢侈品需求的数量有了快速增加，但是对奢侈品产品形态的偏好与成熟市场的消费者差别还是十分明

显的。

不仅如此，中国的消费者在购买奢侈品时还非常注重产品的品牌、生产商和原产地。奢侈品来自于哪里、是谁生产的以及品牌是什么，对中国的消费者而言似乎比产品本身更重要。

2.3 中国的奢侈品消费正在出现消费分化的现象。在奢侈品刚刚进入中国市场的时候，人们对奢侈品的购买大多集中在手表、珠宝、箱包等入门级奢侈品。伴随中国消费者消费心理逐渐成熟，消费者对奢侈品真正含义的认知程度的不断提升，奢侈品消费市场也出现了消费分化的现象。

一部分消费者，尤其是真正的富裕阶层对奢侈品的消费也越来越趋于理性和成熟。这部分消费群体具有拥有较强的经济实力、年龄偏大、社会地位较高等特征，在选择奢侈品时更多地考虑的是品牌的文化内涵和设计风格等因素。并且他们的消费有向更高一级的奢侈品升级的趋势，如，购买名车、豪宅甚至私人飞机和游艇。同时在他们的消费行为中将会更注重在奢侈品的消费过程中获得自我享乐的体验，而非仅仅局限于实体产品的消费。

出生在80 年代以后的“奢侈品消费的新生代”，是目前中国奢侈品消费的另外一部分主要力量。这部分消费者以公司白领为主，他们年轻，往往生活在中心城市或大城市，对时尚和奢侈品品牌以及世界流行资讯非常敏感，但是由于没有雄厚的经济实力做后盾，因此这部分消费者购买的对象仍然集中在入门级奢侈品消费等领域。

以上分析表明，目前在中国，在不同的消费群体中，奢侈品消费的购买动机和产品类别的分化现象已经出现，并且有越来越明显的迹象。

2.4 中国奢侈品消费者的消费心理具有浓厚的中国传统文化色彩。中国消费者的奢侈品消费心理受中国传统文化的影响很深，这一点许多研究者都达成了共识。本文认为影响我国消费者奢侈品消费动机的文化动因主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。

目前在中国，对于大多数富裕阶层人士而言，尽管个人获得了丰富的物质财富，但是由于他们没有明确的行政头衔和职位，因此会通过购买普通人群人所不能企及的价格昂贵的奢侈品，一方面用以显示自己与一般社会公众在地位上的差距，另一方面这也是他们向外界宣扬自己获得成功和暗示自己处于较高社会等级的有效方式。

奢侈品的另一大主要消费群体是公司的年轻白领阶层。这个群体成员的主要消费特征之一就是力求使自己的消费行为与这个群体内的其他成员同步，与国际潮流趋势同步。他们花费占个人收入很大比重的费用购买与国际时尚潮流接轨的奢侈品，其主要的购买动机是保持自身与集体成员在消费行为上的一致性，用购买这个阶层普遍购买的奢侈品来证明自己是白领阶层中的一员。

而Tsai通过实证研究证实，西方国家消费者从购买奢侈品中获得的价值主要体现在四个方面①自我愉悦，指从产品和品牌的使用中获得愉快的体验，这种体验源于自我满足，与他人的期望无关；②自我赠礼，通过为自己购买昂贵的物品来管理自我的情绪；③内在自我一致，指消费者感知某个产品或品牌与他对自我的感知相匹配，所以会购买该产品；④品质保证，指消费者会追求品质优异或设计独到的产品。

通过以上对比分析我们可以看出，与西方消费者对奢侈品的消费动因主要是个人满足的导向不同，无论何种类型的中国的奢侈品购买者，其购买的主要动因来源于获得外部认可，或是社会认可，或是群体内其他成员的认可。由此可见中国传统文化对奢侈品消费者购买动机的影响还是十分深远的。营销启示

(1)中国奢侈品消费市场的特殊性预示了中国本土企业在奢侈品营销中的潜在优势。到目前为止，中国本土奢侈品经营企业在经营理念、品牌培育和营销模式运用等方面，与国际企业相比，还是具有相当大的差距的。但是，作为立足本土消费者的中国企业，也并非毫无优势可言。很多国际品牌他们有自己的设计、营销体系，但是在和中国消费者对接的过程中就存在着很大的障碍。只有在本土社会和文化环境中成长的中国企业，才更了解中国消费者对奢侈品消费的独特的内在诉求。基于这种对中国奢侈品消费市场特征的深度理解，深刻挖掘和正确诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义，将是中国奢侈品经营企业非常强大的优势。

(2)针对不同奢侈品消费者的准确定位。通过上面的分析我们可以看到，目前中国的奢侈品消费者主要分为两大类。其一是具备充分财富实力的高端人群，这个消费群体购买奢侈品的主要目的是要显示自己取得的成功。因此，对他们展开营销活动的重点应该是产品独特的设计、昂贵的价格以及突出的产品标识，用以显示其取得的成就以及获得的较高的社会地位。其二是年轻的白领阶层。这类消费者购买奢侈品的主要目的除了要与自己所处的社会阶层的消费行为保持一致外，还有一个重要的购买动机就是要向他人展示自己拥有时尚的生活理念，因此，在针对这部分人的营销活动中需要强化宣传的则是奢侈品所代表的专属于这类人群的特有的，与众不同的生活态度以及消费理念。

(3)奢侈品营销要突出财富价值。如上所述，由于中国消费者购买奢侈品的主要目的是对外标识，用以彰显自己所处的优越的社会阶层，因此企业的营销活动要能够推出反映社会等级差别的产品类别、并且使用显著可见的标识，使自己的产品具有更丰富的财富象征价值，以满足奢侈品消费者的心理需求。基于实现这一营销目的的考虑，企业应通过限量生产、恰当定价、有限的销售渠道以及选择性的宣传媒介，为奢侈品的经营与销售营造一种有异于普通消费品的稀缺性和高贵感。

(4)强化文化因素在奢侈品营销中的作用。在以上对奢侈品市场的特征分析中我们可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求。所以几乎所有的世界奢侈品品牌在进行宣传的时候，都无一例外地强调自己的产品所蕴含的丰富的文化内涵。在我国积淀深厚的历史文化中，其中有许多具有很高的商业开发价值。因此经营者在奢侈品的营销过程中，要有意识地将这些文化要素融入企业的产品设计与品牌宣传中，赋予奢侈品以独特的文化意义。这对于提升奢侈品的品牌价值，导向中国消费者对奢侈品的理解有着重要的意义。

对奢侈品市场分析的最终目的是要帮助中国的本土奢侈品品牌积极进入这个市场展开经营活动。我们应该看到，其一：奢侈品的生产和消费蕴含着巨大的利润空间，而目前这部分利润基本上都被国外企业所独占。其二：行业中的奢侈品品牌往往在本行业具有“领军”和“旗舰”的地位，对整个行业有着重要的引领和示范作用。因此，培育属于中国自己的奢侈品品牌，进入国际消费的高端产品市场，是我国制造业产品提升国际市场竞争力和影响力的重要途径之一。基于以上考虑，深入分析中国奢侈品市场的消费特征，为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据是十分必要的。

参考文献

[1] 姜凌等.奢侈品牌消费中参照群体影响研究.管理科学,2009,10.[2] 陈宪.中国奢侈品消费行为分析.市场营销导刊,2006,12.[3]【美】迈克尔·R·所罗门.卢泰宏译.消费者行为学,北京:中国人民大学出版社,2009.作者简介：杨琳（1965-），女，内蒙古呼和浩特人，硕士，河北金融学院管理系副教授，研

究方向：市场营销学。

王徽（1961-），男，内蒙古呼和浩特人，中国科学院研究生院博士后，博士，副

教授，研究方向：战略管理。

第四篇：对我国牙膏市场的营销战略分析

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对我国牙膏市场的营销战略分析

作者：葛秋颖 王唤明

来源：《沿海企业与科技》2005年第08期

[摘要]文章结合我国牙膏市场的实际情形，对我国牙膏市场进行营销战略分析。

[关键词]价格；广告与品牌；产品包装；市场细分

[中图分类号]F272．3

[文献标识码]A

第五篇：我国保险营销策略的分析及建议

我国保险营销策略的分析及建议

2006-7-3 17:19 中国金融 【大 中 小】【打印】【我要纠错】

应该说我国保险业的营销观念随着市场经济的发展而发展，从1980年恢复国内保险业务到现在，大致经历了两个阶段。

产品观念阶段。即以产品的设计生产为中心，不考虑顾客的需求和喜好，我有什么产品你就买什么产品，你上门来买我就卖，很少推销和服务。1980年至 1992年，我国保险企业基本持这种观念。如寿险产品只有人身意外伤害险等几个险种，产险产品只有车辆险、家财险等不到十个险种。其销售不是靠产品和服务来吸引顾客，而是靠行政命令和政府发文强制实现。如教育险，在很多地区通过教育主管部门发文强制办理。

推销观念阶段。推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为目的的营销观念。1992年，美国友邦进入上海后，在竞争的压力下，我国保险企业开始在注重产品、内部管理的同时注重推销。1994年人保率先在上海分公司挑选了50人开展上门推销试点。随后，各家中国保险公司都设立了销售部门，组织了营销队伍。时至今日，我国保险营销员已达120多万。

保险营销比较滞后

尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高，但是距市场营销还有相当大的差距。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出：“可以设想，某些推销工作说是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余”。

顾客导向不明确。美国西奥多·莱维特教授提出的“顾客导向”概念，不仅是对现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。企业决策的基本前提就是顾客需求。发达国家的保险企业，基本是顾客有什么需求，就设计什么产品，而我国，目前仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品，考虑消费者的需求还很不够，保险供给不适应保险需求，应当尽快改变这种状态。

市场细分不充分。美国市场营销学者温德尔·史密斯认为，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应根据顾客的不同需要对市场细分。而我国保险企业，虽然也细分，如寿险分长险、短险，产险分家财、企财等，但还很不充分。如投资连接保险，在西方国家是针对中产阶级设计的产品，而在我国，大部分保险公司不分城乡，收入高低，实行撒网式推销，加之少数销售人员的误导，以至一些农民为了高回报，竟卖了自己的耕牛去买这一产品。当资本市场低迷，产品回报达不到预期标准时，许多客户上访投诉。营销不当，使这一产品严重受挫。

营销策划不全面。营销策划就是策划一切营销活动。营销学不仅仅是产品上市之后怎样去销售，怎样去做广告，而且在产品开发之前的市场预测、分析、调研阶段就已经开始了。外国保险企业进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调研与分析，有的甚至请专业公司进行调查，待他们进入中国市场时，其经营策略、产品开发、销售方式很快会适应中国特点。我国保险企业却很少投入人力和物力进行市场调研，以至消费者需要什么产品心里不清楚，费率如何厘定缺乏数据基础。如“酒后驾车险”由于缺乏前期调研和论证，一推出就遭到多方面的强烈反对，以至很快就夭折了。

树立正确的营销观

营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、错误，必定会导致营销的失败。所以，在开展所有的工作之前，作为一个管理者，应该保证企业是工作在一种正确营销观念之下的。兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”被错误观念所笼罩的企业，最终会走入误区，被市场竞争所淘汰。

明确营销的新概念。营销不是卖东西，也不是促销、做广告，而是一个涉及企业各个部门，贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。不管你是企业的管理人员、生产人员、企划人员，还是销售人员，都与企业的营销息息相关。营销不是一个人的事情，也不是一个部门的事情，而是所有部门，所有员工的事。所以，要想做成功的营销，一定要制定科学的营销战略，实行系统的营销策略。单纯依靠几个“能说会道”的销售人员或一两个新奇的促销手段，是不可能做好营销的。

以顾客的需求为中心的原则。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向。明智的企业应该能抓住顾客的心理，正确了解顾客的需求，并以此为依据，“为顾客寻找产品”。否则，闭门造车，以主观意图为制造产品的依据，都是不科学的。

以4P理论作为行动的指导。4P也就是产品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、价格（PRICE）和促销（PROMOTION）。4P理论是由麦卡锡所提出的，已经在实践中应用了几十年。现代的营销赋予了 4P新的概念，以4P理论为指导，有利于企业营销策略的系统性、完整性，而不是只重视营销的某个片断，忽略整体的作用。

领导层首先要具备科学的营销观念。好的观念不能只是说说而已，或者写在纸上钉在墙上就算了，而应该真正地作为营销活动的指导，时刻作为开展工作的依据。所以，坚持科学的营销观念，应该从企业的领导层做起，贯穿到企业的每个部门、每个员工，贯穿到营销活动的始终。

中国保险业营销策略的思考

从市场的角度看，我认为发展我国保险营销策略应主要从5个方面人手，即：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和信用策略。

保险产品策略。保险产品是保险公司赖以生存的基石。近年来，虽然各家公司都加大了产品开发的力度，然而，可供消费者选择的险种却很少，其根本原因就是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少，无法形成自己的竞争优势，导致过度竞争和有限资源的极大浪费。据统计，2002年产险市场主要是车险产品，占比达60.6％，寿险市场主要是分红产品，占比高达41％，因此，产品策略应作为公司的首要策略。

要占有市场，必须使开发的产品满足市场需求。因此，保险公司在研究开发新险种时，必须把市场需求放在首位。然而，一种产品、乃至一家公司的产品不可使每一位消费者都满意。因为他们的情况千差万别，对保险保障的需求也各不相同。作为产品研发人员就得从市场细分开始，根据公司的总体发展战略，定位自己的目标购买者，使开发的险种能满足目标

消费群的需求。

保险价格策略。价格是市场竞争的一个重要手段，为适应市场经济规律，中国保监会已逐步对保险的条款费率（价格）放开。作为保险企业如何合理地确定产品价格，又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场，这是保险公司能否做大做强的关键所在。一是要合理确定价格。鉴于保险产品的特殊性，其定价因素远比一般产品要复杂得多，既要考虑成本，又要考虑消费者的承受力，既要考虑出险的概率，又要考虑资本市场、货币市场的变化，尤其是长期寿险产品，价格因素更多。因此，保险公司必须重视数据积累和相关信息的收集，加强精算，使保险产品的费率科学合理，减少由于定价给公司经营造成风险。二是要理性降低产品价格。降价是竞争的手段，但不是核心手段，如果盲目降价会给公司造成巨大风险，作为经营者，降价必须理性。首先看产品有没有利润空间，如果利润空间大，可以适当让利于消费者，通过扩大购买来实现利润，也就是我们常说的薄利多销。如果利润空间很小或没有利润空间，又想通过降价来占有市场，就要想方设法降低经营成本，努力提高公司的资金运用回报。

保险分销策略。同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价，不仅取决于开发产品的成本，而且取决于流通费用的多少，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场。因此，保险公司必须选择既适合产品特性，又能满足市场需求的分销渠道，突破目前自销和个人代理人销售的单一模式。一是要充分利用专业代理。目前，专业代理这一分销渠道的作用远远没有发挥和利用好，因此，如何充分利用专业代理这一分销渠道不仅是保险公司能否实现快速发展的重要途径，也是保险公司能否有效地降低营运成本，实现经营利润的重要途径之一。二是要积极发展银行代理。银行不仅有着点多、面广、现代化程度高的优势，而且有着资信高的特点，对于理财型的保险产品，通过这一分销渠道可以快捷有效地进入目标消费群。

保险促销策略。一是要加强保险知识的宣传。政府监管部门要把普及保险知识，培育保险需求作为加快发展的一项重要策略，尽快整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源，使其发挥更大的效能，通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。二是要加大保险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点，找准切入点，进行新闻宣传。三是要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征，即便通过广告也很难让公众接受。据山东保监局的调查显示，全省购买保险者，57％的人是通过营销员购买的，还有相当一部分是通过朋友介绍购买的。因此，必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作用。目前，我国个人营销员已达120多万，如果每个营销员 3天接触一个客户，一年就可接触1亿多客户，再加上所接触过客户的辐射作用，其营销员的直接和间接保险传播效应是其他方式所无法替代的。

保险信用策略。美国著名经济伦理学家乔治，恩德勒曾经说过：“无论经济和社会发展处于什么阶段，基本的伦理规范都是任何经济和社会生活的准则，较高的道德标准对于经济的繁荣和持续的成功是不可或缺的。”信用作为伦理的核心内容已被无数事实证明，是现代市场经济的基石。一是要加强伦理道德教育，培育保险诚信文化。保险公司必须加强对员工伦理道德的教育，通过道德教育规范员工在人际交往和业务往来中的行为。逐步形成诚实守信的保险企业文化，做到在考虑企业和自身利益的同时，考虑保险人利益和社会责任，确保实际提供的产品与承诺的一致性，确保公司经营信息的真实性，用自身的信誉与诚实赢得社会的信任与忠诚。否则，不仅会增加交易成本，甚者会导致公司的倒闭。安然就是很好的例

证。二是要逐步引入信用评级，推动保险诚信建设。据了解新西兰国家保险审慎监管委员会，每年都指导保险行业协会通过标准普尔、穆迪国际知名的信用评级公司，对保险公司的资质信用、履约信用和行为信用进行评级，并把评级结果向社会公布，公众根据各家公司的信用状况选择购买某公司的保险产品，国家监管部门根据信用状况实施审慎监管。笔者认为中国保监会有必要借鉴这一方法，通过信用评级推动保险公司的诚信建设，让不讲信用或信用缺失者受到市场的惩罚。三是要建立失信惩戒制度，强化保险信用建设。保险信用已明文写入保险法，效果却不明显。由于失信的成本太低，导致误导消费者的行为屡禁不止。为此，监管部门必须尽快制定对失信的处罚办法，让失信者付出昂贵的代价，通过法规强化保险的信用建设。