告诉你我的上北大MBA历程

第一篇：告诉你我的上北大MBA历程

告诉你我的北大MBA历程

上传者：泰祺教育 “当你想清楚自己的处境和究竟想要怎样的生活，自然就会做出选择并咬牙坚持。”

人物：李林 年龄：30岁

职业：某大型国企资本部职员

成真梦想：工作以后继续完成了会计学专业、北大在职MBA学位。

李林感觉最忙、压力最大的时期就是边工作边继续修读研究生课程那3年。不过，他坚持了下来，拿到了北大MBA学位，成功转换了职业跑道。

边工作边读书的3年中，他的一周这样度过：周末早晨6点多起床，从北京的西四环坐1个小时公交到北大光华学院，上至少一天半的课；周一到周五白天正常工作，下班后要完成调研、学英语等课后作业或是准备案例陈述。有的选修课排在工作日的晚上，下班后要立刻赶到学校上课，很晚才能回到宿舍。

李林的同学总结他们的选择：“读MBA的人群大多是普通青年想要突破现状，只能勤恳通过学业先为自己增添砝码，不然早就选隔壁班EMBA或是各种商学院去了。”

李林就是这样。本科毕业时没考上研究生，仓促找了第一份工作。他以市场营销专业毕业，去了一个农业水产研究单位的非研究岗。虽然那里安稳、有编制，还提供宿舍，领导也比较认可他的工作能力，但待了一段时间以后，李林确定，这些外人看起来安稳闲适的条件都不是他想要的。

因为李林的学历是本科，学术项目他基本沾不上边，只能做做后备工作，自己的专业背景在这里也没什么优势；他喜欢做有挑战、有成就感的工作，但这里的工作氛围更适合养老；更重要的是，如果靠着那里每月几千元的薪资慢慢熬，想要在北京待下去，过几年成家立业，想想都觉得太难了。

要在短期内改变现状，唯一能做的只剩下跳槽。

可是论学历、论经验他都没有优势，而且他毕业时跟这个单位签的是5年的合同。“当你想清楚自己的处境和究竟想要怎样的生活，自然就会做出选择并咬牙坚持。”在工作进入第3年时，他决定利用业余时间，读一个研究生学位，让自己在学历上更有优势。

对于自己的再次进修，李林觉得补充管理学的知识很有必要。“我本来就有一个研究生情结，报名时受同学带动，就直接选了北大MBA的项目。”

李林很早就分析过自己的知识储备，因为觉得财务是今后从事管理类职业的必备技能，他在刚开始工作时就选择了一门大学会计专业的网络教育。

网络教育的学费不贵，但也有约束力，他对着电脑听完课，必须在系统里完成题目练习，最后必须通过各门考试才能拿到证书。多了作业任务和考试的压力，网络教育的学习效率显然比他买书自学更高。

因为宿舍里的同事没有和他一样在学习的，李林为了学习氛围更好，下班就背着电脑到旁边大学的教室里自习，“像在弥补大学里遗失的那几年时光。”3年坚持下来，他吃透了财务专业知识，拿到了会计学历证书。

在北大MBA入学考试的时候，面试让他紧张了一回。面试之前他被单位派去出差，用来准备面试的时间变少了。他只能不断地琢磨可能会被问到什么问题，一遍遍地在心里演练回答。

面试进行得比较顺利，拿到入学通知才是更大压力的开始。当时学费只要8万元，李林工作以来的积蓄勉强够交学费。“3年的学费分别是3万元、3万元和2万元，不用一次全部交齐，这还稍微有个缓冲。”当时国际班学费是9万元，全职班和在职班都还是8万元。如果上全职班，时间充裕，但他就没有了生活来源。李林必须一边工作赚钱，一边读在职MBA，再加上“厉行节俭”。读在职MBA只能利用所有的休息时间上课、复习、准备作业，这比读全职显然要更“水深火热”。

“北大的MBA很严格，想毕业并不轻松。”一开学，李林就在英语测试中被判定为需要继续学习——英语还不够熟练，但讨论课上仍然得硬着头皮用不太熟练的英语解释自己的观点，课后则有一个监督软件考核听写读的时长和效果。老师都比较注重平时成绩，课后作业量也不轻松；看着外企同学很炫的展示PPT，李林觉得自己那个“太土”……

80多人的班里李林算是比较年轻的学员。25岁精力旺盛的他没有业余时间、没有周末，一心朝着更高的学历和更好的工作努力。实行“小学期”时暑假也在继续修学分。“好在我当时的单位工作并不是太忙，比起一些外企或外地同学已经算很幸运了，他们要么是出差回来拉着行李箱就直奔课堂，要么是周末坐动车在两个城市之间来回赶。”

不断见识新世界(6.17,0.00,0.00%)的愉悦在一定程度上冲淡了他身体上的疲劳。“我倒不觉得真正学到多少知识性的东西，眼界和视野的开阔、思考问题的方法才是我后来一直受用的。”李林总结这段经历。

他在读MBA期间有机会坐在台下聆听中国顶尖教授学者谈宏观经济政策；有机会在讨论课上听到来自金融、IT等不同行业的同学的观点，他们以自身行业发展状况做例子来表达观点，让他学会以更广阔的角度看问题；管理案例分析的训练，让他考虑问题的体系更加完善。

MBA读到后期需要选择具体的专业方向，由于大家都往热门的金融、投资方向挤，选课竞争激烈，李林最后定的是战略方向。

在读MBA的第二年，也就是和原单位签订的5年合同快到期时，李林开始寻找下一个工作机会，他投出的新简历里也增加了MBA的教育经历。

一家大型央企总部的资本运作部门给了他新的机会：工作内容更广阔，薪资待遇也有很大的提升。李林立刻接受了新offer，从事业单位进入了更讲究效率的企业。“角色转换并不难，之前的财会知识、管理学储备都对我有很大帮助。”只是他当时还要一边适应新公司的环境，一边完成MBA的最后一年学习：半年课程和半年的论文写作。

2011年李林终于毕业，当年北大MBA在职班的学费涨到了20.8万元，“早行动也算省下一辆卡罗拉！”一路的坚守付出，他实现了自己的教育梦想，收获的不只是一张文凭，还是更有希望的未来。

第二篇：北大MBA推荐信

兹有被推荐人报考北京大学光华管理学院工商管理硕士（mba）。衷心感谢您在百忙之中拨冗填写本推荐信。请您完整填写下列内容，如果您有其它补充，请附在表后。请用信封密封并在封口处签名后交还被推荐人，由被推荐人随其他申请材料一并寄给北京大学光华管理学院 mba中心招生部。

被推荐人姓名applicant’s name 被推荐人职务applicant’s position 您在何种场合认识申请人？认识申请人已有多长时间？how did you get to know the applicant? how long have you known each other? 请您评价申请人的个人特质。how would you describe the applicant? 在您看来，该申请人的人际交往与团队工作能力方面有哪些需要进一步提高？包括他（她）与上级、同级、下级关系what does the applicant need to improve regarding his interpersonal skills? 请提供其它您认为能帮助我们评价申请人的信息。please provide more information that can help us to evaluate applicant.※ 请在相应位置划“√”。please give check mark “√” for those applied.＊备注：如果认为申请人的分析能力在以上所列9项能力与特质中最为突出，请标“1”，如果认为申请人的领导能力在以上所列9项能力与特质中最弱，请标“9”，如此类推.notes: please rank the above types of capacity & personality according to priority.“1”

equals highest priority and “9” equals lowest.推荐人签名signature 日期date篇二：北京大学工商管理硕士(mba)推荐信模板

兹有被推荐人报考北京大学光华管理学院工商管理硕士（mba）。衷心感谢您在百忙之中拨冗填写本推荐信。请您完整填写下列内容，如果您有其它补充，请附在表后。请用信封密封并在封口处签名后交还被推荐人，由被推荐人随其他申请资料一并寄给北京大学光华管理学院 mba中心招生部。

被推荐人姓名applicant’s name 被推荐人职务applicant’s position 您在何种场合认识申请人？认识申请人已有多长时间？how did you get to know the applicant? how long have you known each other? 请您评价申请人的个人特质。how would you describe the applicant? 在您看来，该申请人的人际交往与团体工作能力方面有哪些需要进一步提高？包括他（她）与上级、同级、下级关系what does the applicant need to improve regarding his interpersonal skills? 请就以下各项对申请人进行评估：please evaluate the applicant.领导能力在以上所列8项能力与特质中最弱，请标“8”，如此类推.＊notes: please rank the above types of capacity & personality according to priority.“1” equals highest priority and “8” equals lowest.推荐人签名signature 日期date篇三：北大光华mba提前面试推荐信

兹有被推荐人报考北京大学光华管理学院工商管理硕士（mba）。衷心感谢您在百忙之中拨冗填写本推荐信。请您完整填写下列内容，如果您有其它补充，请附在表后。请用信封密封并在封口处签名后交还被推荐人，由被推荐人随其他申请材料一并寄给北京大学光华管理学院 mba中心招生部。

被推荐人姓名applicant’s name 被推荐人职务applicant’s position 您在何种场合认识申请人？认识申请人已有多长时间？how did you get to know the applicant? how long have you known each other? 请您评价申请人的个人特质。how would you describe the applicant? 在您看来，该申请人的人际交往与团队工作能力方面有哪些需要进一步提高？包括他（她）与上级、同级、下级关系what does the applicant need to improve regarding his interpersonal skills? 请提供其它您认为能帮助我们评价申请人的信息。please provide more information that can help us to evaluate applicant.请就以下各项对申请人进行评估：please evaluate the applicant.※ 请在相应位置划“√”。please give check mark “√” for those applied.＊备注：如果认为申请人的分析能力在以上所列9项能力与特质中最为突出，请标“1”，如果认为申请人的领导能力在以上所列9项能力与特质中最弱，请标“9”，如此类推.notes: please rank the above types of capacity & personality according to priority.“1”

equals highest priority and “9” equals lowest.被推荐人姓名applicant’s name: mr./ms.职务position 您在何种场合认识申请人？认识申请人已有多长时间？what is your relationship with the applicant? how long have you known the applicant? 请您评价申请人的突出优点及特点。please list the most outstanding talents or characteristics of the applicant.在您看来，该申请人的人际交往与团体工作能力如何，包括他（她）与上级、同级、下级的合作工作能力？evaluate the applicant’s interpersonal and teamwork skills, including his or her ability to work with peers, subordinates and supervisors.您认为申请人在哪些方面需要进一步提高？in you opinion, in what areas can the applicant improve? 请就以下各项对申请人进行评估：please give your appraisal of the applicant in terms of the following 请给出您对被推荐人的总体评价: please indicate your overall evaluation: 推荐人签名signature 日期date篇五：mba推荐信

推 荐 信

尊敬的xxx学院（中山大学岭南学院、暨南大学商学院）： 您好，我是，现任xxxx公司的。得知我单位xx同志想要报名贵校工商管理硕士，我感到非常高兴和无比欣慰。这样一个上进的年轻人应该接受良好的教育拥有更辉煌的未来。因此，我很荣幸向贵校强烈推荐这位优秀青年。

作为xx同志的上司，在认识的这几年中，透过多次的交往和沟通，我对其有着较深的了解。经过x年多的工作历练，岁月已把一个男孩打造成了xxxx、xxxx、具备优秀的xxxx、xxxx的人才，实在是令人欣慰。

首先他是一位乐于沟通且善于沟通的员工。尽管曾经在工作中因为沟通不足导致工作失误的发生，但他能够直面自己的不足，而主动改善沟通方法，加强与服务对象、与管理层的沟通，从而改变并形成了一种较为民主的分厂行政事务决策模式。这种改变产生了巨大的粘合力，把生产与行政紧密结合起来，以行政来支持生产，并在生产促进中发挥更大的作用。

他更是一位乐于传授并不断升华管理理念的职业人士。耐心传授并不断升华管理理念，是一项真正的管理者必须做到且永无止境的工作。他已经在实践中，且有所成效，比如教育同事调整工作态度、培养沟通意识、主动研究可行性方案、加强执行力、鼓励创新等等。虽然我仍希望他在这地方持续加强，但我依然欣赏他正表现出来的在管理研究与实践上的专注与专业。

他有很高的道德素养和人格品质。他积极向上，任何有利于自身品质提高的事，他都能积极乐观地去追求。他关注社会关注生活，热爱祖国热爱生命热爱周遭的一切美好。他尊敬师长友爱他人。集体团队的事，或主持或配合，他都会尽心尽力尽职，力求完美。因此，他在团队中有很强的凝聚力和感召力。性格开朗落落大方，为人善良淳朴宽容大度，处事利索而不失稳重，极富人格魅力。

其实，在我看来，在他身上最打动人的不是xxxx，不是xxxx，也不是xxxx，而是他的xxxx。作为他的长辈、上司及朋友，我无疑是欣慰的。他有着较强的进取心，有强烈的进一步深造和提高的要求。优秀的他需要更广阔的天空，更开放的学习氛围，更多优秀导师的指引，而贵校mba商学院无疑是他最好的选择。虽然从某种程度上来说，踏上学业之路会占用部分工作时间，但是考虑到他的前途，我依然毫不犹豫的支持他赴贵校深造。真诚期望贵校能给他一个提升自己实现梦想和提升自我的机会。

第三篇：北大光华MBA课程

核心课程（必修课程）

核心课程为MBA学生必须掌握的管理学和经济学基础知识和技能，全面系统的教给学生基础、实用的管理知识和技能，以使他们胜任自己管理领域的各项工作。

按照课程知识结构类型，核心课程分六大功能模块：

商务基础课程/Business Foundations

财务会计/Financial Accounting

管理会计/Managerial Accounting

宏观经济政策分析/Macroeconomics & Policy Analysis

商务英语/Business Communications

分析基础课程/Analytical Fundamentals

管理经济学/Managerial Economics

商务统计分析/Statistical Analysis for Business

规划与决策/Programming& Decision-making

管理职能课程/Functional Core Fundamentals

战略管理/Strategy Management

运营管理/Operations Management

营销管理/Marketing Management 公司财务/Corporate Finance I & II

领导力与综合课程/Leadership and Integrated Core

组织行为学/Organizational Behavior

企业社会责任与伦理/Corporate Social Responsibility and Ethics(For Local students)

中国历史文化与伦理/Introduction to Cultural Heritage of China

经济、管理与社会/Economy, Management and Society(For local students)

变革中的中国：经济、组织与管理/China in Transition: Economy, Organization & Management(For overseas students)

人文核心限选课/ Humanity Core Options

哲学与人生/Philosophy and Human Life

从历史看管理/ Historical Insights for Management

必修环节/Required Modules

国际商务方略/Global Business Immersion

整合实践项目/Integrated Practicum Project

选修课程

选修课的设置主要是让MBA学生在全面了解管理学基础知识和基本技能的前提下，对某一专业领域的知识和技能有较深入的了解。目前，MBA项目提供若干门公共选修课和7个专业方向的选修课程。共计100多门次的选修课程既可满足学生在某一专业领域方向深入学习的要求，亦可满足学生多样化的兴趣，尽可

能拓宽学生的知识结构范围，为终身学习奠定基础。

公共选修课

公共选修课有助于提高MBA学生的素质，面向全体MBA学生。

中国ＭＢＡ实战案例研讨

中国商场并购实战案例研讨

创新管理

IT服务与创新

企业管理与自然环境

国际贸易

实用商务数据分析与预测

竞争情报

企业社会责任

财经法律与企业经营

权力与管理

商业价值创造管理

跨文化管理

企业文化

当代中国战略投资之前沿专题

专业方向课

专业方向课让MBA学生在全面了解管理学基本知识和基本技能的前提下，对某一专业领域的知识和技能有较深入的了解。为了保证MBA学生对管理知识与技能的全面了解，MBA学生在主修方向之外，必须选择一定学分的其他方向选修课。

会计与财务管理

财务报表分析

内部控制与审计

中国会计实务分析

税收筹划与税务会计

国际会计与财务报告

高级财务会计

高级管理会计

金融管理

金融市场与金融机构

证券投资学

财务报表分析

国际财务管理

投资银行

金融机构风险管理

企业价值评估与价值创造

创业投资

金融工程理论与实务

固定收益证券

货币金融学

公司重组与并购

公司治理

实证金融

财务案例分析

公司财务专题

国际金融与资本市场专题

决策与信息管理

管理信息系统

项目管理

物流和供应链

管理电子商务

决策模拟

商业决策技术与案例分析

信息时代的供应链管理

服务管理

知识管理

企业绩效管理

定价与收益管理

市场营销

品牌管理

消费者行为

营销研究

营销战略

广告管理

国际营销

营销渠道

营销数据分析

服务营销

人力资源与组织管理

人力资源管理

领导行为

组织设计与组织发展

人力资源开发

人事测量与绩效评估

企业伦理

管理沟通

战略与国际企业管理

国际商务

企业的非市场环境和与战略

经济法

战略与规划实施

竞争战略

全球企业战略

战略思维与决策分析

管理案例综合分析训练

创业管理

创业管理

创业机会识别与分析

创业计划与实战

创业企业成长与发展

中小企业管理

创业领导力（讲座）

创业投资

可持续创业

电子商务

综合商业计划书竞赛

人文课程

从2011-2012学年起，光华MBA将逐渐增加四门人文类课程：从历史看管理、哲学与人生、企业社会责任与伦理、社会发展中的哲学反思。这些课程着眼于更加切实的培养学生反思和创新的意识；培养学生的责任感和担当意识；为学生的知识、经验和行为提供更加雄厚的中国思想和智慧的支撑，帮助学生在未来的人生道路上走的更远。

从历史看管理

主要讲授中国古代管理思想，通过对中国古代管理思想的研究学习让同学获得新的启发，把古代管理思想应用于解决现代管理问题之中，实现“古为今用”的目标。

哲学与人生

带领学生深入思考若干重大人生问题，帮助他们树立健全的人生观和价值观。本课程在西方哲学的框架内，讨论真、善、美、爱情、正义、自我、自由和死亡等重大人生主题。课程以史论结合的方式，集中展示西方哲人的人生智慧。

企业社会责任与伦理

培养中国未来企业领导人的社会责任意识，理解企业面临的环境及社会问题的复杂性，进而理解影响未来企业经营的因素中一些根本性的转变，以及这些转变所蕴涵的创新机会。

社会发展中的哲学反思

通过对社会发展理论的梳理，将现实社会发展过程中出现的问题进行系统的总结并在哲学视野下进行分析和研究。在经济全球化的大背景下，不同发展理论对全球化的认识和评价并不一致，全球化对社会发展做出了新的概括，从全球化与社会转型、民族文化发展、价值冲突、人的发展等方面都提出了新的挑战。本

课程就是想通过对现实的梳理和分析，引导学生在哲学视域中理解社会发展的一般规律，更深刻的理解中国社会发展的现状，为如何正确理解社会进步，增强哲学修养打下基础。

*课程结构以及提供的课程数量每年可能会存在差异，因为教授将根据不断变化的商业环境来加以调整。同时配合市场需求、学生反馈和教授研究，光华MBA教学指导委员会每年会对课程进行审核。这项措施确保商业和教授研究中的新兴课题能够迅速反映在课程设置中，适时推陈出新。

第四篇：北大MBA统计学案例库

北大MBA统计学案例库

道格拉斯公司

在1978年年初、斯坦·皮埃尔斯--道格拉斯公司食品部的市场开发经理就已经想到为方便微波炉使用者而销售瓶装即食汤。瓶装的优点在于汤可以直接放到微波炉中加热、而不必更换包装。但瓶装即食汤预计要比一般的罐装浓缩汤每份贵一到两美分。如果道格拉斯想按这个思路干下去，就必须说服一家较大的汤品公司安装玻璃瓶装生产线并试销这种产品。

道格拉斯公司在决定是否值得向汤品公司有偿转让这种想法之前，不得不预测瓶装即食汤的市场潜力。

斯坦让肯·鲍尔波负责调查以玻璃瓶作即食汤品包装的可行性。肯是加拿大一所重点商学院的MBA学生。他已在道格拉斯公司工作了一个夏季。

公司背景

道格拉斯公司是加拿大最大的新闻纸和瓦棱容器生产商--联合巴瑟斯特公司的全资子公司，也是加拿大最大的玻璃容器供应商。而联合巴瑟斯特公司又是能源公司的一部分。道格拉斯公司经营着分别位于蒙特利尔、伯若玛利、汉密尔顿、华莱士伯戈、红崖、以及伯拿白的六个现代化的玻璃容器生产厂。这些厂的产品包括盛装、软饮料、花生油、酒精饮料、色拉调味汁的各种玻璃容器。

道格拉斯公司把他们在这个行业中的领先地位归功于他们优质的产品、卓越的顾客服务，以及现代化的设施。

微波炉

肯的分析从调查微波炉在加拿大的拥有状况开始。在1972年鲇?2 000户加拿大家庭拥有微波炉，但到1978年，就增加到了350 000户。电子和电器生产厂商协会已经对主要电器产品的国内销售情况进行了预测，他们对微波炉的销售和拥有情况的预测是：

之所以预测到微波炉拥有量会出现激增是因为加拿大家庭数量的不断增长（预计至少在1988年会超过人口增长率），以及生活方式的改变。正是生活方式的改变带来了对省力器具的需求。

用微波炉进行烹任带来一个问题--微波无法透过金属器具，因而不能将金属器具置于微波炉中。甚至于餐具上涂色或上光用的金属颜料都会对微波炉造成破坏。许多微波炉使用者使用微波炉专用用具，但这样就得洗更多的餐具。

道格拉斯公司为了解微波炉烹任中能否使用碱石灰玻璃器具进行了全面的测试，发现碱石灰玻璃器具可以在微波炉中使用。B．C.海德鲁通过进一步测试发现：“有足够耐热强度的纯净玻璃是最适合微波烹饪的”。

问题

肯设计了一份问卷以估测顾客对于微波炉烹饪中使用玻璃包装的态度。1978年6月，这份问卷寄给了600人，人名都是从返回的立登－默富特牌微波炉保修卡中得到的。

在这20个问题中，第15题和第20题是直接就玻璃瓶装即食汤提出的：

15．如果有-种可以直接放入微波炉中加热，加热完后再倒入碗中的独立包装（大约10盎司）即食汤。你会购买吗？假定每份汤的价格与罐装汤价格一样。

--是的 大约每月购买多少份?--不 为什么?

20．请再阅读一下第15题至第19题，对于每一个问题，请指出你是否愿意为问题中所描述的产品每份多付出1～2美分。

此调查一共返回了312份问卷。在表7-1中总结了对第15题的反馈答案以及对第20题中与瓶装汤有关的反馈答案。

肯的下一个任务是估计这种新产品的需求量。

Alfonso 百货公司

Mary Kazinczi刚刚被任命为A1fonso百货公司的总经理，很想给董事会一个良好的第一印象。她着手重新审视A1fonso百货公司的营销策略，一方面为了熟悉公司的营销实务，另一方面也为了找到促进销售和提高市场份额的途径。

Alfonso百货公司

A1fonso是一座大城市里最大的一家百货公司，已有60多年的历史，现在仍由创建者家族控制。A1fonso采用了多种营销手段，但近期以来，营销手段的重心开始偏向报纸广告。为了达到促进即期销售的目标，A1fonso公司不时地在胤奖ㄖ缴峡枪愀妗９愀娴哪谌莅ㄒ缘陀谄绞钡募鄹裢瞥錾唐罚蛞哉＜鄹裰氐阃萍龈髦种械图凵唐贰? 报纸广告通常能产生很直接的效果，一般而言，作了广告的商店的销售额会有明显增长。销售的增加相应地会给商店员工带来薪水和奖金的增加，商店也因此而很乐意刊登报纸广告。

但是，Mary Kazinczi认为表面上的增长并不是真实的增长。因为这类广告只是把一家商店的销售转移到另外一家，或者只是把这个时间段的销售挪到了其他时间段。为了成功地从顾客的钱包里掏出钱来，每个登广告的商店都在和竞争对手的商店以及A1fonso公司的其他商店竞争，甚至也在和自己竞争--抢来自己下周或下月的销售额。顾客用来消费的钱只有这么多，如果他们在报纸广告的诱惑下买了一台新的电冰箱，他们也许就不再会花钱买一块新地毯。这可能只是将销售从地毯转移到了家电。更进一步讲，当商店以750美元的价格向顾客提供平时卖1000美元的电冰箱时，受吸引的顾客中可能就有那些原打算在下周或下个月用1000美元购买的顾客。这就是广告使销售从一个时间段转移到了另外一个时间段，此时，商店的利润实际上也受到了损失。

要制定报纸广告策略，首先要了解广告的总体效果。特别是，当把百货公司看作一个整体时，广告带来的是收获还是损失。

数据

问题的研究从收集数据开始。A1fonso公司有它自己每周销售额的数据，知道自己哪一周刊登了报纸广告，也知道每次广告的成本(见表13－1)。大城市各主要百公司(包括A1fonso百货公司)总销售额可以从政府的统计数据里得到。最后，A1fonso公司的员工统计了26周里各主要商店刊登的报纸广告，并根据他们自己在广告延梅矫娴木橐约熬赫呙枪愀娴墓娓窈退焦兰屏司赫允值墓愀娉杀尽８飨钍萘惺居诒?3-1。

J.威尔特·汤普森有限公司 和加拿大沃纳·兰伯特公司

1982年8月，加拿大沃纳·兰伯特公司的乔治·福斯特先生正在为与他的经理--达夫·柯林斯先生的会谈做准备。这是每月一次的例会。乔治先生在品牌A产品开发的早期，就已成为品牌经理，而且已骄傲地看到这种产品逐渐占据了优势地位。有效的电视广告攻势对品牌A产品的成长和获利极为重要。正因为如此，所以乔治相信达夫作为公司的营销部经理，-定会询问他对J．威尔特·汤普森广告代理公司刚刚提供的最近一期电视节目费用／播出效果分析报告的看法(见附录8-1)。

品牌A是加拿大沃纳·兰伯特公司销售的众多产品之一。除了生严和销售诸如门香糖、薄荷口腔喷雾剂、其他糖果制品、美容产品以及湿用剃须产品等消费品以外，沃纳·兰伯特公司也生产和销售一系列的药品制剂及保健产品。沃纳·兰伯特公司是-家美国公司，它在140多个国家开展业务，公司1981年的净销售额达3．38亿美元。加拿大沃纳·兰伯特公司仅是沃纳·兰伯特公司的一家子公司。

J．威尔特·汤普森（J．W．T）广告代理公司为沃纳·兰伯特公司的许多品牌做代理，并负责所有与该公司电视广告活动相关的媒体选择、时段选购等业务。这个代理机构是美国J．威尔特·汤普森公司的一家子公司，1980年的代理费及其他收入已达1 580万美元。它是加拿大最大的代理机构之-，在蒙特利尔、多伦多、温哥华都没有办事处。

电视节目费用／播出效果分析报告

电视广告战的策划涉及到方方面面的工作。代理公司的财务人员要与客户的营销人员磋商，进行费用估算及广告战略的制定。代理公司负责创意和计划的人员直至客户与本公司的代表对宣传计划的每一个细节都表示认可之后，再随后提出多种可供选择的战略实施方案。沃纳·兰伯特公司通过大量运用电视媒体。从而把他们所有的品牌对电视广告的需求汇集起来，购买一个时段内的播放权而获得规模经济，即得到电视节目时段价格的15％～25％的折扣。然而，由于传媒市场的特殊性以及集中所有广告毕竟需要一个过程，所以，这样做难免会导致每-个品牌计划都无法确切地执行。因此，在JWT的媒体选购组首先将沃纳·兰伯特的品牌计划综合起来，纠正一些不规范的地方，随后迅即购买电视时段，并将买下的时段分给每一个品牌，之后，就要运用代理公司对每一时间档的效果的估计来预测每-品牌计划的执行情况。这些预测和最初的计划一起列在分析报告中。

最后，电视宣传活动结束后，代理机构会从传媒测评总局(B．B．M)得到报告。这是--种独立的观众测评服务。这些报告在调查的基础上，对加拿大市场上所有电视节目的实际效果收视情况进行测评。代理公司的媒体部门便根据这些测评结果测算每-品牌的宣传效果，并提交-份报告，其中包括电视节目费用／播出效果分析报告以反对播出效果与计划之间出现的较大偏差(超过±10％)的解释。

乔治在审阅报告时发现如下几点对他很有帮助：

·收视率被定义为在某-特定地区的目标群体中，某一特定时刻会收看某一特定电视台节目的观众所占的百分比。然而，在渥太华和蒙特利尔这两个英、法两种语言并用的城市里，收视率就变为分别以英语为母语和以法语为母语的人中，其一特定时刻会收看某一特定电视台节目的观众所占的百分比。

·每周的总收视率(GRP's)是整个广告活动期间每周所有节目收视率的算数平均值。

·每个收视率百分点的成本(CPRP)和每千条已接收信息的成本(CPM)遣馄佬实牧街殖叨龋珻PRP随市场规模的变化而变化(1％的多伦多市场要远大于1％的曼可顿市场)。

·“时点”指与各个电视台逐一协商的、在特定节目中插播广告的时间、而不是在电视网上播出的时间 ·“溢出”一词表示观众从别的市场转看该电视台的节日，这种现象随着有线付费电视节目的出现而不断增多。

·“黄金时间”表示下午6点～11点的时间段；“边缘时间”表示下午4点～6点或者晚上11点到停播这段时间。

对广告宣传的反思

每一次广告宣传活动之后，沃纳·兰伯特公司的营销人员都要关注这样两个有关的问题：

1．效果：按GRP's衡量，这次宣传活动是否获得了目标观众?

2．效率：此次宣传活动的预算基金是否按计划得到了有效的使用？

这也正是乔治·福斯特在准备面谈时需要考虑的首要问题。

附录8－1 电视费用/播出效果分析报告

此处所附是一份完整的、品牌A在第二季度的电视费用／播出效果分析报告。土10％范围内的业绩水平变动在下面做出了解释。

品牌A

温哥华(GRP's预测值81％)GRP'S实际值88％ CBC的早间新闻以及BCTV的几个黄金时间没有达到预期的播出效果(如“Dynasty”／“whelk”的预测值是15，而实际值是8；“House Ca11s”／“real People”的预测值是16，而实际值是7)。

圣约翰/曼可顿(GRP，s预测值114％)GRP's实际值117％

CHSJ电视台的观众人数比去年春天增长44％。CHSJ电视台的“迪斯尼”以及CKCW电视台的“ATV新闻”都非常有吸引力。

迈迪森哈特(GRP's预测值83％)GRP's实际值87％

几个购买的节目没有达到预期的播出效果，包括“小房子”以及小分队着陆“。

巴瑞(GRP's预测值115％)GRP'S实际值135％

一些多伦多CBLT电视台的观众转看巴瑞地区的节目，这是没有预料到的。CKVR电视台的”迪斯尼“节目的收视率超出预计值(不是18，而是25)。

特迪拜(GRP's预测值87％)GRP's实际值98％

CHFD电视台的”猎鹰饰章“、”价格合理“和”午后摇摆“三个节目没有达到我们预期的收视率。

赤克提密／约翰奎尔(GRP's预测值116％)GRP's实际值121％

下午节目的收视率高于我们预期的收视率(”艾罗波波''的实际收视率是18，预期的收视率仅为10。“剧院”的实际收视率是12，预期的收视率仅为9)。

悉尼(GRP's预测值131％)GRP's实际值137％

CBIT电视台和CJCB电视台的各节目的收视率都高于预期值。

哈利法克斯市(GRP's预测值124％)GRP's实际值117％

CBHT和CJCH两家电视台的收视率高于我们的预测。但在大部分情况下，超出的比例非常有限(每个节目的收视率超出预期值2％～3％)，所以对两家电视台的播出效果不单独进行测评。

圣约翰／考那博如克(GRP's预测值119％)GRP's实际值125％

和去年春天相比，在星期一到星期日下午7点～11点期间收看电视节目的观众增加了8％。地方新闻“此时此地”通常收视率为29，而实际收视率为44。“绝妙组合”的预计收视率为13，实际收视率却为38。

联合航空公司的往返班机

联合航空公司设计了往返班机，以便参与短程航线的竞争，尤其是洛杉矶--旧金山航线。在这些航线上，成本低廉的航空公司如西南航空公司及西部航空公司，已稳步获得了市场份额，并将联合航空公司这样的成本高昂的航空公司挤出了市场。联合航空公司每天有40班航机穿梭于洛杉矶与旧金山之间，但它的市场份额已从1989年的50％降到1994年的34％，而同期西南航空公司的市场份额却从零上升到了50％。诸如西南航空公司这类成本低廉的航空公司班次较多，收取的费用也很低。且没有不实用的服务项目，这种模式为市场所青睐。为了与这些航空公司竞争，联合航空公司不得唤杀窘档土?0％。

联合航空公司的员工购买了公司股票后。同意5年内将工资福利费用削减49亿美元，也就是劳动力成本降低14％。这使得公司有机会利用这笔节省的开支开发一种足以与西南航空公司竞争的新产品。新产品的目标成本为每个座位每英里7．4美分(现在是10．5美分)，这个成本仅比西南航空公司的成本高0．4美分。在这个价位上，联合航空公司更具有竞争力，因为它能从头等舱乘客、更多的关系户及源自于收入管理系统的高定价中获得额外收入，而西南航空公司却不具有这些优势。

西南航空公司的班机不提供伙食，没有头等舱，也不对号入座，为了避免订票费，也不采用任何预订方式。由于西南航空公司服务简单、程序简便，所以班机的往返航时间一般在20分钟左右，班机的利用率也就很高。它所采取的不对号入座措施，促使乘客尽早到达登机口，以便抢得最好的座位。乘客到达登机口时，会得到一张塑料登机卡，卡片上有编号。号码是根据西南航空公司波音737飞机的座位数定的，一般是从1-126，按先来先到的原则给旅客发号。为加快登机过程，乘客30人-组登机。对于随身行李也有严格的规定、尺寸过大的随身携带行李在入口处贴上标签，由雇员送到货舱处。上了飞机后，乘客可以自由选择空座。为简化机上的服务，供应的食品仅限于花生米和饮料。

西南航空公司不仅成本低，而且在按时起落、包裹处理、及客户投拆率等方面的表现也处于行业最高水平。高效运营和高载客率使它大获成功。成为90年代初期唯一获利的美国航空公司。

联合航空公司的反应

联合航空公司负责区间航线开发的副主管罗纳·多特采取针锋相对的措施Ａν伎⒊鲆恢帜苡胛髂霞捌渌

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剩⒃飞机在地面上花费的时间包括旅客下机时间、上机时间、行李处理时间及其他服务时间。联合公司以往的做法是，乘客买票时即给他们分配好座位，让带有小孩和需特殊帮助的人先登机。接下来，是头等舱乘客和因经常搭乘该公司航班而享受优惠价的乘客登机，最后是包厢乘客登机，包厢乘客先上后三个包厢，再是中间三个，最后是前三个。

联合公司研究了其与西南公司737飞机的地面作业情况，结果表明两家公司的下机速度相同(17人／分钟)。但是，西南公司每分钟可有11人登机，而联合公司每分钟只能有8．5人登机。这意味着如果登机人数达737飞机满员人数的80％，在联合公司登机时间总共需要14．2分钟，而在西南公司只需12．5分钟。据观察，联合公司整个登机过程要花费23?分钟，而西南公司只需花费21．53分钟。

基本问题在于，西南公司采取不对号入座，而联合公司实行预先指定座位，所以在西南公司登机速度要快。即使采用不对号入座，仍有瓶颈问题。大多数乘客都喜欢临窗或靠走道的座位，因此，后上机的乘客不得不从靠走道的乘客跨越到里面去或与先上机的人换座位。另外，乘客将行李放在头顶的行李柜中也带来问题。联合公司曾尝试在40个航班采用不对号入座制，结果平均登机时间从14．2分钟降为13．3分钟(仍高于西南公司的12．5分钟)。但旅客对这一做法极不满意。

按区登机

联合公司注意到在公路运输中，卡车装载时是按由外到里的顺序，该公司于是推出按区登机法。在此法中，乘客挑选好座位后，就给他们指定一个区号，该区号印在他们的登机证上。区号l的座位是飞机右边靠窗座位、区号2的座位是飞机左边靠窗座位，区号3为右边中间座位，区号4为左边中间座位、区号5为右边靠通道的座位，区号6为左边靠通道的座位。-起旅行的乘客分配的区号相同，以免孩子与父母分开。检查完登机卡片后，乘客就可以按区号登机。l号、2号为先。其次是3号、4号，最后是5号、6号。头等舱也按区号登机。同时仍然允许需要特殊帮助的乘客先登机。

为了保证按区登机按计划实施，还设计了几项附加程序：虽然购票时座位实际上已预知了，但直到乘客在机场检票后才算最后安排妥当；严格限制随身携带行李，以免乘客为安置几个包裹而耽搁登机；飞行协调人员安排服务员到机舱口巡视，发现行李过多的乘客，帮助他们将这些行李安排好；在登机前所有头顶上方的行李柜都被打开，并且服务员要保证只要行李柜未满，就-定是敞开的，以便于乘客看到；不再在起飞前为头等舱乘客提供饮料，以保持走道空敞；杂志、枕头和毯子都收起来，只有当所有乘客都坐好以后才分发；机组人员的变动要减至最小，如有变动，最好各机组同时进行，因为即便做一个普通的安排表也会使成本剧增。

为了减少往返航班的地面停留时间，还对操作规则和程序做了许多小改进。一切就绪后，对新的登机程序做了一次测试，大致结果如表9-l所示。

LanCo 邮购公司

LanCo邮购公司的董事会会议开得十分热闹。争论的焦点是公司目前的高退货率。在退货对公司的影响上，大家的看法没有分歧--退货极大地削弱了公司的赢利能力。然而在如何解决问题上，董事会分成两大阵营：一方认为，通过加快发货速度，就可以有效减少退货；而另一方则认为这样做除了提高发货成本，进-步侵蚀利润外，不会有其他效果。

LanCo的经理决定，第一步先要搞清楚“退货问题”，然后再采取必要手段减少退货，以提高公司的赢利能力。

公司情况

LanCo邮购公司是一家非常成功的商品邮购公司。顾客按照商品目录寄来订单，然后公司再按订单发出货物。LanCo的目标市场是中低收入的家庭。商品目录刊登在杂志和报纸上。公司保存有一个庞大的商品目录分发清单，清单列出了领取目录者和以前从公司邮购过商品的顾客。公司每年给这些人寄出大致对应于四个季度的四份目录，11月初加寄一份节日附加目录。随着销售的稳定增长，公司现在的年销售额达7 000万美元。

退货问题

为了和要求顾客在发货前付款的大公司竞争，LanCo公司像许多邮购公司一样，也采用货到付款(cash-on-delivery，COD)的交易方式。COD方式的优点是销售阻力很小，能带来相对较大的销售总额。COD之所以吸引顾客，部分原因是在这种方式下、如果商品寄到时情况和发出订单时相比发生了变化，顾客可以很容易地拒收商品。但这却给LanCo公司带来了很头疼的问题--按价值计算，目前退货已占到公司全部销售总额的30％。退货每增加1％意味着公司的净利润损失就要增加40万美元，董事会成员们望着指示商品退货率的红线，心急如焚。

鉴于退货问题对公司的重要性，LanCo公司对其进行了仔细地研究。他们将退货分为两种，分别称为“顾客退货”和“无人认领退货”。“顾客退货”是顾客已经付款，但因为不满意商品的规格、颜色、质量或其他因素而退货。“无人认领退货”则是在包裹投递时，顾客拒绝认领。按照邮局的规定，未投出的包裹要返回投递局，并留存至少两周时间，若在此期间仍无人认领，才退回寄件人，LanCo因此要为退回货物付两次邮费。退回的货物只能再计入存货以待以后销售。LanCo公司“无人认领退货”的数量远比“顾客退货”要多。

平均而言，退回的商品从寄出酵嘶卮蟾乓

周的时间，这给公司带来额外的成本。当货物再次回到仓库时，通常已经过期或者式样已经过时，只能打折处理掉。而且尽管明知道退货回来时会有多出来的存货要处理，公司还是要多备存货以做到不至于缺货。

邮购公司也有有利的一面，它可以容易地查寻到一些重要的信息，像顾客所处区域、收入水平、购买习惯和信用情况等。LanCo可以使用这些信息来减少风险，比如不给退货率高的人和地址发货等。

Horace Levinson收集了一些数据(见表12－1)，以努力搞清楚“无人认领退货”的问题，进而减少这种情况的发生。LanCo公司怎样才能降低正在慢慢扼杀公司的“无人认领退货”的数量呢?Horace知道董事会对他的分析和结论很感兴趣。

加拿大矾世通公司：“如果不下雪就不用付费” 加拿大矾世通公司的广告及客户关系部经理鲍波，佩斯在解释1983年秋天的“如果不下雪就不用付费”促销方案产生的背景时，说到：“几年来，为顾客提供附加价值一直是加拿大矾世通公司经营的主导思想。”

鲍波继续说到：“附加价值可以有多种形式。如果你购买了721型轮胎，那么矾世通公司就会为你提供轮胎的终身调准服务；在走访服务时，我们会为顾客洗车；在顾客等待的时候，我们会为顾客提供咖啡以及舒适的坐椅。我们把'如果不下雪就不用付费'视作为顾客进一步提供附加价值的形式。我们宣传说'试用一下我们的雪季用或全季节用轮胎，如果当地没有下雪使得你根本不需要这种轮胎，那么我们会返还你部分或全部货款'”。

加拿大矾世通公司

加拿大矾世通公司是矾世通轮胎与橡胶有限公司的全资子公司。矾世通公司的主要业务就是为初始设备生产商(OEM)和维修商开发、生产和销售各种类型的轮胎。1983年，增加轮胎销售量面临相当大的压力：初始设备生产商的销售额下降、延长轮胎使用寿命所造成的后续市场销售额的减少，以及产品生产线的合理化分布等因素结合在一起，造闪嗽诠ト曛校 劳痔ピ谌蚴谐〉南鄱钕陆盗?0％。加拿大矾世通公司的销售额从1981年的48 960万美元降至1982年的46 850万美元，纯收入从2 930万美元降至1 500万美元。其母公司1981年的纯收入为1 520万美元，到1982年仅有600万美元。

加拿大矾世通公司在加拿大经营着公司所拥有的大约100家商店以及大约60家特许经营店，同时，还向许多独立经销商提供轮胎。

“如果不下雪就不用付费”方案

在1983年8月，矾世通公司的保险代理人曾就基于降雪量的多少对雪季用轮胎给予返款这一想法与鲍波·佩斯进行过接触。这个想法和“Toro无风险”计划(见图4－1)大体上是相同的，“Toro无风险”计划曾在1982年秋天在美国实行过，预计1983年还要再次实行。

雪季用轮胎的市场在萎缩，特别是在安大略省以及西海岸地区。这种萎缩是因为全季节轮胎的出现以及全季节轮胎作为原始设备可以安装到许多新车型上。鲍波当时一直在考虑推出721型全季诼痔サ那锛敬傧呕菁郏档难┘居寐痔サ拇傧悸酚敕劳旆ㄎ

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鲍波将返款这一思路进一步完善，提出了”如果不下雪就不用付款“这一广告语并制定了返款时间计划表。其返款是把降雪量占至1983年5月31日为止的头10年的平均降雪量的百分比作为标准。这个”平均“的概念与在”Toro无风险“计划中使用的平均的概念是不同的，在那里使用的是从1951年到1980年30年间的加拿大的环境状况均值(参见表4－1～表4-3)。保险公司负责用46个预报站的数据来计算平均降雪量，并依据以美元计算的轮胎销售额报出保险费的数额。这项计划将从10月中旬实行到12月底，并从10月15日开始在多伦沦多以及汉姆尔顿进行电视宣传，从11月1日开始在其他地方进行电视宣，而且为经销店(”由于推行不用付款计划，你的销售量将上升“)提供官方计算的平均降雪量(见图4-2)以及申请返款的证明(见图4-3)等促销用的资料。预计这项计划的全部费用大约为500 000美元。

矾世通公司的观点是：”我们生产轮胎，保险公司承担风险“。因此，如果矾世通公司决定推行这个计划，就必须接受保险公司的提案并要支付一大笔保险费。但在计划结束、轮胎销售量已知时，保险费可以多退少补。预计轮胎销售量将在10 000-20 000只之间。

矾世通公司认为应该设立一个计算机系统以记录汇总地区的销售情况，这样就可以及时确认有资格取得返款的用户。当知道了实际的降雪量时，矾世通公司就将把有资格取得返款的顾客的登记表检索出来，并送交保险公司处理。这个系统也能处理有关某一地区和全国的轮胎销售量和返款额的信息和报告。

鲍波·佩斯最后说，”我们知道顾客取得返款的可能性并不大，但我们的确是在为顾客提供附加价值，而且也得到了人们的关注和认知。我们希望有顾客得到返款，但不能多到保险公司不希望再做这些业务的地步。但如果没有顾客得到返款，我们也不会觉得很糟糕，因为矾世通毕竟已经为提高附加价值付出了努力。“

加拿大矾世通公司的总裁吉米·萨机最终同意了该计划。他还考虑全季节型轮胎是否也应该采谜飧黾苹

Bamberger's百货公司

Harry Lev十分关切地检视Bamberger's百货公司近期的销售报告。Harry支持公司最近的一项延长星期三晚上营业时间的试验方案。尽管受到雇员的强烈反对，方案仍被采纳。公司里也有许多人认为，要保证连续11．5个小时的营业，雇员会有时间安排上的困难，这会在顾客服务上造成与初衷相反的效果。

Lev必须使人相信延长的营业时间带来的销售收益要大于延长营业时间带来的附加成本，对此Lev很感到有些压力。如果不能明确地证实这一点，他将面临着中断这项试验的强大压力。

Bamberger's百货公司

Bamberger's百货公司成立于1947年，是一家为社区提供大众性商品的零售商店，长期以来，Bamberger's的口碑一直很好。在Bamberger's里，你几乎可以买到诸如从香水到链锯之类的任何东西。它的顾客主要是中高收入的工薪家庭。Bamberger's的顾客服务有着极好的声誉，针对每一位顾客的需要，公司提供范围广泛的各项服务。正是基于这种原则和努力保持商店声誉的想法，公司实施了将营业时间延长至夜间的计划。大约在一年之前，Bamberger's的员工注意到，越来越多的顾客要求商店延长营业时间，以满足他们的购物需要。一个家庭里夫妇两人工作的趋势使家庭的空闲时间减少了许多，因此，在周末时，许多顾客试图避开诸如购物一类的”杂事“。Bamberger's对此的反应是将星期三的营业时间从9：00－18：00改为9：00-21：00。本地区的竞争者跟着也采取了相同的行动，不过大多数选择在星期四和星期五延长营业时间。Banlberger's除星期三以外的其他几天的营业时间仍然为9：00-18：00。

促使改变营业时间的另一个动力是，在大多数顾客不上班时，公司销售额会有明显增加(例如，星期六的收入历来比星期-高)。这-事实使Lev乐观地认为，晚上营业会给公司带来新的收益。

可供使用的数据

Lev的统计学背景促使他开始收集数据，以研究星期三延长营业时间对销售的影响。由于没有另外一间商店可用来做对比试验，他决定收集-段连续时期的销售数据。会计提供了基本的数据，但是其中有些周的销售额明显偏高或偏低，这是因为促销或公共假期等原因造成的。他决定只使用他认为营业状况正常的”典型“数据。营业时间延长前的数据见表3-l，延长晚上营业时间后的数据见表3-2。

利用手头的数据开始着手分析，尽管他还不能肯定该如何界定延长时间带来的”增加销售额“。这些都应算作18：00以后的销售额吗?一些反对延长营业时间的人反驳说，变革的唯一影响是将星期三正常营业时间的部分销售额挪到了18：00以后，延长营业时间不会使销售额产生净增加。Lev能证实情况并非如此吗? 直接邮购公司

1981年7月，直接邮购公司的国内销售经理达夫·斯坦利返回了位于马萨诸塞州波士顿市的总部。他刚刚参加完在新墨西哥州的A1buquerque召开的为期3天的公司西部地区销售人员年会。在那里他受到他的销售人员洪水般猛烈的责难。几个西部地区营销员骨干威胁说，如果在公司的直接邮购活动中达夫不能更好地给他们提供销售指导信息，他们就将辞职。达夫保证一回到总部就立即处理这件事。

直接邮购公司

直接邮购公司(DMC)以邮寄的方式销售主要的消费品，是美国最大的直销组之一。

DMC公司从期刊、信用卡公司以及政府那里购买定购者名单、并照着这些定购者名单上的地址邮寄各种广告材料。这些广告材料包括介绍产品的宣传资料以及邮资已付的名信片。定购者如果想获得更多的信息就可以将这张名信片寄回。每一张名信片都编了号以便于查到寄回名信片的人属于哪张定购者名单，这样公司就可以记录下每份名单的回复率。从返回的名信片上转抄下来的人名和地址就成为DMC国内销售人员的销售指导信息。销售人员的责任就是通过亲自拜访，在偏远地区则通过电话，对客户进行跟踪。

DMC邮寄部门的主要作用就是策划邮件的投递工作以便给销售人员提供源源不断的指导信息。如果在某一个月。销售人员得到的指导信息少，就无法保证一定的收入，因为他们主要靠佣金取酬。但另一方面，如果提供太多的指导信息，销售人员就会报怨说在他们打电话之前，大部分信息指导效用已经降低。就质量而言，这样的指导自然是比最新指导要差得多，因为定购者在销售人员到来时已经对该产品失去了兴趣，购买的可能性也就更小了。

问题

达夫·斯坦利会晤了邮寄部门经理苏珊·坎。达夫重申了他的西部销售人员对销售指导信息的忧虑：

”在2月份，你们提供给我们的销售指导信息超出了我们的处理能力。然而，从那以后指导信息的数量一直下降。到了5月份已经降到了2月份的一半，苏珊，这到底是怎么回事？“

”当你看到6月份的总指导信息数时，你就会高兴起来。“苏珊回答说、”但是我害怕这仅仅是暂时的好转。在过去的六个月中。发出的每千份函件中获得的指导信息数量明显下降。我们已通过增加发出函件的数量酝寂ぷ置妫

月份为了增加指导信息数，我们发出了近240万封信函。但是，很显然，这种做法并不是长久之计，因为很难在每个月都能找到240万个新名字。

“你是说我们必须接受每月仅有较少的指导信息这个事实吗?”达夫问到，“这个问题很严重，因为如果我们不能及时提供指导信息的话，我们就将失去一些最优秀的销售人员，公司的经营状况也就会急转直下。你是否与副总裁讨论过这个问题?”

“我们在定购者名单上增加开支是经副总裁批准的，因此他是了解这些问题的。”苏珊回答到，“他建议我们仔细地考查-下资料，弄清是什么原因造成指导数的减少。我们尝试了多种可能的解决办法。我们试着选用不同内容的信函，试着在-周的不同时间发出信函，试着使用各种不同的名单，但是，目前来看，所有这些努力都没有多大效果。但是我们清楚近来有两个因素影响了我们。首先，我们按美国政府提供的老顾客名单发出的信函太多，仅仅在2月和3月、我们就向560 000多名老顾客发过信函。我们自然是希望能够从老顾客名单上得到更多的信息，但是，今年3月份我们得到的信息却非常少。第二，在2月份，由于指导信息数量的减少，我们不得不改变了我们一贯坚持的在第一次发出信函后90天之内不再次重复发函的做法。虽然我们已经注意到按同一份名单发函如果过于频繁，指导信息数量将会显著下降，但是，由于我们需要给你们提供指导信息，所以不得不在这个春季大量重复发函。”

正是由于和苏珊·坎的谈话以及近来与西部销售人员的关系处于窘境，使得达夫不得不坐下来仔细翻阅苏珊提供给他的有关邮寄的历史资料(见表2-1)。达夫关心的主要问题是和去年相比，今年3月份到6月份尽管发函数量迅猛地增长、但每千封信函所带来的指导信息数量却突然减少。达夫并不十分清楚他在寻找什么，但是，他希望能找到解决目前问题的方式，至少找到一个对目前问题的合理解释。

PCB制造公司

PCB制造公司的主管人员担心大量有问题的印制电路板(PCBs)已经到了客户的手中。

PCB制造公司生产电视机用印制电路板(PCBs)。公司既按客户要求生产印制电路板，也为自己制造的电视机生产印制电路板。每块板子的生产成本为5美元，批发价为8美元。

一类普通板一般生产一至两批，每批1000块板子。不同类型的电路板生产批量也不同。公司每年生产很多类型的电路板。

PCB制造公司的质量控制

PCB制造公司生产的所有印制电路板均须经过一系列检测，以确定每块板子是否可以装运出厂。如果装运了有问题的板子出厂，则会给PCB造成极大的负担，因为平均每块板子要花费掉运费25美元。为减少问题的发生，PCB采取了下列质量控制程序：

①把每块印制电路板都送到检测站，在那儿进行使用标准电池的电子测试；初始检测合格的板子可以装运。

②初始检测不合格的板子还可以再次送回检测中心，做第二次检测；第二次检测合格的板子也可以装运。

③第二次检测不合格的板子可以第三次送回检测中心，进行第三次测试；谌尾馐院细竦陌遄踊箍梢宰霸恕? ④第三次测试后仍不合格的板子就是废品。

检测所采用的电子测试程序对板子损伤相当小，因此绝对不会影响板子的质量。每检测一批板子的调准费为15美元，但一旦调准好以后，对每块板子进行测试并不会增加其变动成本。

检测测试

PCB制造公司为大量有问题的板子正在被装运而发愁。斯坦福大学的营运研究教授克里斯特被请来调查情况。克里斯特教授从一个理论模型人手，模型为：

设：a为实际上无问题的板子所占比例

p为实际上无问题的板子通过测试的概率 q为实际上有问题的板子通不过测试的概率

通过条件假设，克里斯特教授计算出了已装运有问题的板子的理论比例。

为了检验预测的准确性，克里斯特教授研究了1136块板子。这些板子中，有1087块通过了第一次检测；49块不合格板子再次检测后，又有21块通过；余下的28块板子又进行了第三次测试，结果全未通过。

克里斯特教授证明此结果与他的预测理论一致。

最后的测试

经过一番辛苦的游说，克里斯特教授获准从第一次检测合格的板子中抽取样品进行第二次测试。公司同意对200块板子进行第二次测试，结果有7块未通过测试。

克里斯特教授不知道此结果是否会对他的分析造成影响。

提高质量可靠性的方案

该计划的真正目的是想设计一个质量控制方案，以减少由于装运有问题的板子而造成的成本增加。克里斯特教授试图通过调整质量控制方案，以提高已装运的印制电路板的质量。既然没有更好的办法，只好仍采用原来的电子检测程序。

四星健康俱乐部股份有限公司

四星健康俱乐部股份有限公司在一座大城市经营一家现代化健康中心。该中心开办了多种有氧运动训练班，为私人进行健康指导，并提供无负重训练和器械训练，训练器械的种类达200种之多。

最近四年来，在每年九月，俱乐部进行的促销行动都非常成功。活动为期一个月，内容是为加入俱乐部的新会员所交的500美元会费提供特别的返还安排。下面是有关新会员会费返还的一览表：

入会后14天内退会………………返还100％

入会后30天内退会

祷?5％

入会后60天内退会………………返还50％ 入会后90天内退会………………返还10％

俱乐部属于私人拥有的赢利性机构。财务自10月1日开始，截止于次年的9月30日。因此，在财务末，俱乐部收取了在9月的促销活动中入会的新会员每人500美元的会费，但是还没有支付因部分新会员可能退会而必须返还的部分。

这样，俱乐部的总会计师就必须估计为会费返还而预提的数目。通过检查以前的记录，总会计师找到了往年9月促销后的新会员会费返还情况，如表5-l所示。总会计师关注的是预提费用应该是多少，以及返还金额超出预提金额的概率。

第五篇：北大MBA复习经验

2012年2月28日，考研出分。我终于考上了北大。

几年来一直想着，等考上了，就写篇东西总结一下这段时光。而此时，却不知从何说起。

要不就彻底浮夸，从十年前说起吧。这样显得咱的缘分长一些。

那时候，我高三，自习课上做语文阅读。记得那篇文章是描述燕园美景的，我做着做着，哭了起来。微博上有个笑话说：“小时候，我经常纠结，是上清华好，还是上北大好呢？长大后，我才发现，我真的想太多了。”当时的我，就是这种感受。每个小孩从小耳熟能详的地方，长大后发现其实离自己十万八千里，成了一个想都不敢想的所在。

一年后，天可怜见，我考上了中山大学哲学系。我欣喜若狂，又满心谦卑，对一切充满感恩，也暂时忘了什么北大。

过了两年，大概是英语基础不错，我得以到新加坡国立大学交换。在新加坡的半年，很用功，也很吃力。但毕竟是全球前20的学校(05年泰晤士排名)，让我以为自己真的就要拥抱全世界了。从此，对自己的期望，又高了很多。

06年，保研申请开始。我们宿舍的人，却都有了考研的默契。北大、复旦、北师……大家的心气儿都高高的。我报的是北大哲学系。

也在这个时候，认识了老公，一个清华工科男。当时，我最向往、最在乎的life style，他正体验着。于是我对他无比羡慕和崇拜。

然后我却成了宿舍里几乎最不用功的人。青春总要经历一些疯狂而消耗年华的事情，最后很少人会对此后悔，因为那常常是回忆中最酷、最让人激动的部分。但如果这种消耗是发生在人生的节骨眼上，那么只能让人唏嘘。(好吧我这里说的还不是爱情。)

一开始，我说，如果只要把这些哲学书都背进脑子，就能上北大，那我背。后来我发现完全不是这样。其实，我到现在都不太清楚，怎样才能把古今中外那么多神人的哲学思想都消化得透透的，然后去参加一场标准化闭卷考试，争取第一学府的7个名额。我花了很多时间在英语科目上，但对专业课，一直都期待着神迹。

最后死得很惨烈。英语、政治是过线了，西哲、中哲一塌糊涂。

我们宿舍全军覆没，哭成一团。

落榜的我，只好糊里糊涂地跟着室友Panny到北京找工作。大概是觉得，我们这种专业的人，想做点跟文化有关的事儿，在北京的机会比较多。

可仿佛错过了一切招聘的黄金期般，我们处处碰壁。最后，Panny感慨一个没有任何实习经历的文科双外小本在京城的渺小，她决定通过调剂，继续读研。后来她成了人大的剽悍美女博士，这会儿在日本待着呢。

我继续在京城找工作。我觉得，能够从考研的书海中脱身，到社会里寻找一个新世界，相当新鲜。

不知是北大与我还有缘分，还是我对北大还有情意，我赶巧在北大南门对面租了个小房子。第一次逛北大校园的时候，我却有种事过境迁的钝感。

我一边找工作，一边在北大图书馆写毕业论文，居然拿了校级优秀。但是又如何呢，我在帝都，依然找不到有专业门槛的活儿。人家问起有什么实实在在的实习经历，只能支支吾吾，悔恨为何当初以为自己理所应当会一路读到博士后，而根本不屑去找一份实习，完全不知道找工作的人没有工作经验，说再多心高地远的念想都是扯淡。

最后，辗转认识了一位师姐，再经同门师兄介绍，得到频道主编的赏识，我进了新浪，成了一个小编。

一开始我很欣喜，因为我发现我的工资比我那位清华工科男还要高，而最重要的，是每天干的事、见的人、产生的影响力，让你觉得自己在京城挺像那么回事的。这是每个大平台上的螺丝钉经常会有的幻觉。

美丽的幻觉背后，是每日的加班，随时的待命，无尽的压力，精神紧张，经常噩梦。为排遣压力，我疯狂购物，成了月光，收入也渐被清华男噌噌噌地超越。最重要的是，我有一种知识储备被掏空的感觉，尤其是，当各种工作理念发生冲突时，当我不能很好地理解正在做的事情在价值观层面到底是错是对时，当我不能搞清楚自己的职业到底是媒体还是什么部门的枪时，当时的我觉得，我需要更多理论的补给。

当时，我的办公桌正面对着窗户，窗外正对着辽阔的北大。每次工作得焦头烂额时不经意抬头看到博雅塔，会有一些唏嘘。

正好这时，大学室友绵绵，二战考上了人大哲学的研。我心动了。

打开久违的考研论坛，一番浏览，最后锁定北大传播学系。我没有再报哲学，一来，是我理想主义地觉得，传播学那些考题问的简直就是我每日工作中的点点滴滴，而哲学，我的修为还差得太远；二来，我不喜欢重复自己，我想至少能在一个新的专业里学到一些新的理论。

为了备考，我辞了在新浪渐入佳境的工作，每日在北大和人大旁听。

当时正值后奥运时代，进入北大都要出示身份证登记，每次去图书馆也要登记。从这些小小的手续开始，我一路自觉卑微。我坐在北大的教室里，生怕被认出是个外来人，一到小班课更是格外紧张；我走在北大的校园里，觉得那些楼啊、湖啊、草地啊，都跟我有一层隔膜，我只是个过客。我想起几年前到清华参加宣讲会，GG让我不要怕，说清华是全国人民的清华。但我实在无法有那样的境界。

我没有报辅导班，现在看来是有点失策。我只是每日地看专业书，一共看了四十多本。当然，英语依然很用功。但仍远远达不到猪狗不如的生活。我的心还是太躁，时间管理的能力也不够，开心网、天涯、校内，依旧是每天照上不误。

年底，妈妈到北京照顾我，给我做饭、煲汤。其实在我的家乡广东，大部分人对读硕士博士这种事情并没有太大热情，别说985的本科，其实一本就够用了；人生的亮点在于好好赚钱，结婚生子，吃喝玩乐，这已然完美。而父母对我的各种支持、一路陪伴，与其说是期待我考出个什么名堂，倒不如说是想在我无论做什么事情的时候，都能有个舒服的生活状态。

但是妈妈出去跟北京的亲戚喝茶，都帮我瞒着。我羞于让大家知道，我又在做考研这件傻事。我想，在很多人的心中，会读书的都保研了，有米的都出国了，有能力的都在职场上风生水起了，只有loser才会考研。我从小到大自以为会读书，自以为有米，自以为有能力，最后却只能在死胡同里死心眼地跟考研死磕。

而我二战的结局又是失败。这次的总分比当年考哲学高一些，英语政治继续走高，但狠狠地挂了一门专业课，总分依然是连参加复试的资格都没有的。我一个人在家里大哭了一场。

过了几天，到北大复查分数。路过未名湖，湖水平静，像一切都没发生过。几个月的听课，让我对这个园子有了一些归属感、亲切感。所有看得见、听得到、摸得着的，都那样真切，以至于终于忘了身是客，丝毫无法去想象落榜了会是什么样子。但直到再次落榜才发现，依然是我自己想太多了。我不知道为何会把自己活成这个样子。小时候我是个读书很好的孩子，但半路上把自己弄丢了，就像拿得一手好牌却玩得乱七八糟。我不知道我还可以干嘛。

又开始找工作。似乎只能继续做媒体，原来的圈子里机会还很多，别的圈子却一个面试都不给。就这样，我几乎把六大网站都面试了个遍。又把offer通通拒掉(p.s.拒腾讯真的需要一点勇气)。我想我需要一些崭新的生活，做一些更专业的事情。于是我来到了上海，来到了第一财经。我还结了婚，生了娃。生活已经乏善可陈，至少步伐不能比别人落下太多，该做的事情要按时做上。

我是个一旦开始了新生活，就很容易全身心投入其中的人。至少我挤进了财经领域，有无限的纵深待我去探索，这种感觉颇为良好。当年的几位室友，也接连在学业上颇有斩获。绵绵进了北大，跟着大牛读博，成为我们宿舍第二个“灭绝师太”；露丝玛丽大哥进了中国政法读研；祖宗不但做起证券，还回中大读了在职MBA；还有psjoe，当编剧这么不靠谱的梦想竟然也成真了。哲学女生可以干的事情原来也很多，我们宿舍也不是loser的宿舍！

至于我，在这个鱼龙混杂的水泥森林里，见惯了各种莫名其妙的人，对自己职场上的能耐到底还是有点信心。但一想到往昔，就知道总有那样一道槛，至今无法跨越；不跨越它，后面的各种人生升级都无力启动。

我却也不再跟家里人说读书的事情。我知道，我不想像许多考霸那样，一年连着一年地与考试纠缠，是为了不牺牲在社会摸爬滚打的时间，与外界渐渐脱节。而再考一次北大，只是时间的问题。我会慢慢等。

为什么我要和北大死磕？我不知道。我在上海已经定居，复旦交大已经很好。但是就像初恋，那种除却巫山不是云的感觉，是无法消解的。

时间终于来到去年，大学好友飞小象考上了中大的MBA。我开始观察这个领域。十年前我爸也念过这个学位，我觉得那是企业高管镀金的项目，一来只是混文凭，二来也不是我这种小字辈能进得去的。但现在我要重新理解MBA教育了。我发现像我这种985毕业、工作三四年、希望在职场上有质的飞跃的人，在北大全日制MBA项目里十分常见。我决定再次出击。

我反复研读了报考简章。我想，我要在提前面试之前让简历更加好看，最好是弄到一个比较不错的雅思成绩，这是短时间内最高效的锦上添花。

但是时间有限，我不想辞职，还要带宝宝，为了不让家人再次为我担心，我还不能让大家知道我在考研。于是我只能在车上练听力，在午饭时间背单词，在宝宝晚上九点睡着后做题。复习十七天后，我考了雅思6分，不高，足矣。

然后我开始准备申报资料、短文，复习考研英语、数学、逻辑、写作……这一路，只有老公知道我的秘密，是他全程给我提供精神支持和心理辅导。不然，或许我真会憋得慌。有时候，也自嘲：又开始YY了，还胃口一次比一次大，光华不是每年高考状元去的地方吗？

10月，我到北京参加提前面试。我是周日面试的。周六一早，我到考点踩场。我跟那场面试的人一起排队、候场，力求在不犯规的前提下对面试的每个环节都了然于心。第二天，果然，在许多考生被老师带上楼梯，站在考场门口，不知接下来要做什么而有些紧张的时候，我很平静。

直到站在小教室门口，马上就要进去面试的时候，我才有些手心发凉。因为门还是关着的，我在门外做起了小幅度的广播体操，我想象我被Panny同学附体了。她是一个演讲、辩论、竞选都落落大方的人，我想象我是她，就淡定了许多。一分钟后，我进屋面试。我出乎意料的冷静，有礼，客观，谦虚，我把最好的自己都展现给了北大的考官们。

不出我所料，我会被问到哲学的问题，会被问到考了两次北大的问题，我都做了精心的准备。两轮面试之后，我走出光华的教学楼，不禁笑出声来。我想起许多年前喜欢的一首诗：如何让你遇见我/在我最美丽的时刻/为这/我已在佛前求了五百年/求佛让我们结一段尘缘/佛于是把我化做一棵树/长在你必经的路旁/阳光下慎重地开满了花/朵朵都是我前世的盼望/当你走近/请你细听/那颤抖的叶子是我等待的热情……

我想，我的开心，都来源于这样一个事实：我以一个活生生的人，而不是几个数字，呈现在北大面前了；我把我这些年想对北大说的，都以各种形式传达给TA。我像一个刚跟心上人表白的人，我的话TA都听见了，那么我就心里舒坦了，不管TA是否接受我，我都舒服了。

收拾行囊，准备回沪。我在保福寺桥的机场大巴上，望着即将日落的西山，车水马龙的北四环西路，左边的新浪大楼，右边的北大校园，穿梭于人潮的运通110，曾经熟悉的一切，我的挫败与哀伤，光荣与梦想，也只不过是挤在中关村这块巴掌大的地方，轮番上演。

电台响起了李健唱的《传奇》：只是因为在人群中多看了你一眼/再也没能忘掉你容颜/梦想着偶然能有一天再相见/从此我开始孤单思念/想你时你在天边/想你时你在眼前/想你时你在脑海/想你时你在心田……

我忍不住泪如雨下，几乎笑着哭了一路。

回到上海，继续平静的工作，每日与宝宝戏耍。短短三天时间，放榜，87分，我以不高也不低的成绩通过了面试，拿到了预录取资格。正在上班的我跑到公司楼梯口，拼命压抑住想放声尖叫的心情。因为这意味着，我只要在一月份的全国联考中，考分超过国家线，就能上北大了。我想，老天又重新眷顾我了。

接下来就是真正有点猪狗不如味道的日子了。我从来无法想象自己能像这三个月一样分秒必争，除了上班、带宝宝，就是看书，做题，回家几乎从没看过电视上过网，极少逛街，停止一切娱乐活动；爸妈邀我同游英法，我却不能相陪；公司给机会公务出国，我也只能放弃……我甚至在想，或许让每个中小学生每天花一小时干家务活是有必要的，只有当你能学习的时间被挤得只剩下那么一点，你才会真正珍惜它，专注地投入其中。至少，对我这样懒散的人，太有必要了。

这三个月，我能感觉到，宝宝瘦了。虽然我给他的时间还是那晚上九点前的几个小时，但是我在他身上花的心思已经大不如前了。我一直有些愧疚。在浦东的社区图书馆自习的时候，我感慨，当年有舒适的中大图书馆，大把完全属于自己的光阴，我没有珍惜。现在却要从和宝宝一起玩的时间里分出一些来，在这个小小的馆子里做着数学题，做着青春尾巴上的又一次挣扎。

每次考北大，似乎都因为有各种具体的理由而显得水到渠成，但我到底是为了个人发展而考北大，还是为了考北大而考北大呢？我这是传说中很肤浅的名校情结吗？考上了又如何呢？职场的挑战、社会的压力，并没有就此消失。而花在考试上的时间多了，花在事业、家庭上的时间自然就少了。是否值得呢？想到我们宿舍的人，真是考试上瘾。说不定大家都曾想过这个问题，我们前仆后继地做着这件事情，到底算是想不开，是没有退路，还是所谓执着？或许要到七老八十的时候才能有个结论。只是人生数十年，能让人真正充满激情和动力去追求的事情寥寥无几，想做就去做，不能说是不对。别人选择了其它的活法，也自然有一番道理。不同心性的人就注定要过不同的人生。

2012年1月7日，我三战考研。拿到综合科目的试卷，我先看了一眼大作文题目，竟然是熊十力的一段话。正是在高三的时候读了这段话，我被一种生活方式所吸引，最终决定报考哲学系，在学术的长路上走下去。事隔十年，我再次在MBA的考场上看到它。这十年间的种种——飞跃，下坠，挫败，坚守，释然……都涌上心头。我冷静了一下，开始做题。全程都很流畅，很舒服。

8日，考完试，和预录取的同学们聚会。藏龙卧虎，与有荣焉。我想，所谓人生的追求，就是这样，让自己与美好的人、事、物越来越近，最终也变得更加美好。

等分的日子格外漫长。我忍不住再次打开久违的考研论坛，用户名、密码居然记得清清楚楚。它们仿佛在记录着我这一路走来的点点滴滴。而坨坨老师的话让我释然：“门槛，过了就是门，过不了就是槛。”无论得之，失之，我都能接受。

就在这等待出分的时刻，我竟然当选公司优秀员工，还有了升职加薪的机会，曾经寂静了两年的手机，也再次有猎头相找。我想，好事总是打包着来，坏事也是一起降临，命运总是有TA的节奏。

2月28日，放榜。总分229，第10名；综合(数学、逻辑、写作)154，第7名；英语75，第50名。我从来不是考试高手、变态高分狂，却被逼冲出了这样的成绩。就这样，误入社会的失学女青年我终于考上了北京大学，光华管理学院，工商管理硕士。

我的第一反应是，终于对自己有了交代。我一直觉得，成长的半路上，我把那个优秀的自己弄丢了，只剩一副皮囊，很愧疚地要把她找回来。现在，我说不上优秀，但至少，对自己无愧了。

千言万语化作一句话，那就只能是：北大虐我千百遍，我待北大如初恋。

最后，感谢为我写推荐信的前领导赵慧老师、系主任黎红雷教授、前同事醒客大哥，以及婉拒为我写推荐信、曾经在职场上严格要求我的某总！谢谢刘星给我寄整套辅导班讲义！谢谢绵绵和gustone考试当天在北大宿舍为我备好爱心午餐和午睡大床！谢谢老公、Panny和帽子的鼓励！谢谢未来同学们的点滴分享！谢谢五年来帮助我、赏识我、批评我、鼓励我的所有人！谢谢你们！

门刚开启，共勉之。

附：

煽情之余补充一些面经。

1、反复斟酌修改申请资料，确保你所提供的每个细节，被面试官拎出来深入提问，都能答得周全；

2、重要的不是通过简历体现你的职位有多牛，而是你很适合学习这个项目，对同学也能有独特的东西可分享，而且你有明确的学习方向和职业规划，读MBA能有收获(商学院都希望MBA经过自己的包装，毕业找工作时能卖个好价钱。你是那个2年后能卖好价钱的人吗？)；

3、找到之前的面试真题，稍微练习一下，不要纠结答案，重在思路；面试的时候要镇定，不要乱了阵脚，流露丝毫气急败坏的气质——我遇到一个考官故意曲解我的话，看我临场反应，我就把她的曲解说成是我自己表达不清晰，并重新表达一次；

4、我的面试真题：(1)你的得力下属在重要会议上顶撞你的上司，上司要你开除他，你怎么做？(2)对你影响最大的一个人或一本书。(3)下水道井盖为什么多数不是方的？